New York, 29 Ottobre 2012 COUNTRY BRAND INDEX 2012-13 LA SVIZZERA SALE AL PRIMO POSTO, MENTRE LʼITALIA PERDE BEN 5 POSIZIONI. SCENDONO ANCHE GLI STATI UNITI; EMIRATI ARABI, CILE E MALESIA SI CONFIGURANO COME POTENZIALI FUTURI LEADER. Lo studio di FutureBrand che indaga i macro-cambiamenti nella percezione brand globali.

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COUNTRY BRAND INDEX 2012-13
LA SVIZZERA SALE AL PRIMO POSTO,
MENTRE LʼITALIA PERDE BEN 5 POSIZIONI.
SCENDONO ANCHE GLI STATI UNITI;
EMIRATI ARABI, CILE E MALESIA SI CONFIGURANO
COME POTENZIALI FUTURI LEADER.
Lo studio di FutureBrand che indaga
i macro-cambiamenti nella percezione brand globali.
New York, 29 Ottobre 2012 —FutureBrand presenta lʼ8° Country Brand Index (CBI), la classifica
annuale dei brand-Paese, che vede la Svizzera salire sul podio. Il CBI FutureBrand è uno studio
globale che prende in esame i brand-Paese di ben 118 nazioni, analizzando il loro percepito
mondiale rispetto a parametri quali cultura, industria, vitalità economica e iniziative sociali. Con
interviste a oltre 3.600 opinion leader e frequent flyer internazionali di 18 Paesi, FutureBrand
applica il modello proprietario Hierarchical Decision Model (HDM) per determinare come i target di
riferimento – cittadini, investitori, turisti e governi stranieri – vedono i brand-Paese, rispetto a
categorie che spaziano dalla notorietà alla capacità di autopromuoversi.
I PRIMI 25 BRAND-PAESE DEL CBI 2012-13
1. SVIZZERA (+1 rispetto al 2012)
2. CANADA (-1)
3. GIAPPONE (+1)
4. SVEZIA (+3)
5. NUOVA ZELANDA (-2)
6. AUSTRALIA (-1)
7. GERMANIA (+4)
8. STATI UNITI (-2)
9. FINLANDIA (-1)
10. NORVEGIA (+2)
11. Regno Unito (+2)
12. Danimarca (+3)
13. Francia (-4)
14. Singapore (+2)
15. ITALIA (-5)
16. Maldive (+2)
17. Austria (0)
18. Olanda (+5)
19. Spagna (-5)
20. Mauritius (+2)
21. Irlanda (-1)
22. Islanda (-3)
23. Emirati Arabi (+2)
24. Bermuda (-3)
25. Costa Rica (-1)
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I brand-Paese del Futuro
Come arricchimento allo studio, FutureBrand propone questʼanno la classifica dei Prossimi
Quindici, la graduatoria dei 15 brand-Paese che trasformeranno il panorama globale dal punto di
vista economico, politico e culturale nei prossimi anni.
In contrasto con le stime dei mercati globali, che si basano esclusivamente sui dati relativi al PIL e
alla popolazione, il CBI 2012-13 prende in esame un campione di indicatori numerici,
comportamentali e aspirazionali per definire il potenziale dei brand-Paese in via di evoluzione.
La classifica dei Prossimi Quindici vede gli Emirati Arabi Uniti in testa alle nazioni che guideranno
il mondo di domani. Lo studio indica nella capacità degli Emirati di gestire brillantemente
lʼabbondanza di risorse naturali e di governare con lungimiranza sia la politica sia gli investimenti,
le vere chiavi del loro futuro successo. Nonostante il momento dʼoro della regione, il CBI rileva
tuttavia la presenza di ostacoli al progresso, primo fra tutti la difficile sfida rappresentata da una più
equa redistribuzione del benessere.
Ecco i 15 Paesi in cui il CBI ha rilevato i segnali vitali di una futura crescita:
1. Emirati Arabi Uniti
2. Cile
3. Malesia
4. Qatar
5. Estonia
6. Cina
7. Islanda
8. Messico
9. Brasile
10. Turchia
11. Thailandia
12. Colombia
13. India
14. Kazakistan
15. Vietnam
TEMI CALDI DELLʼEDIZIONE 2012-13
Lo studio ha messo in evidenza diversi temi chiave, responsabili dei cambiamenti nella classifica di
questʼanno, eccoli:
Lʼascesa della Svizzera come Nazione Modello: Simbolo di stabilità economica, culturale
e sociale, la Svizzera dimostra che coltivare la libertà, la tolleranza, la trasparenza e
lʼambientalismo può davvero far crescere un brand-Paese anche in tempi economici assai
difficili. Dopo una scalata che lʼha vista salire in classifica anno dopo anno, la Svizzera
scavalca il due volte detentore della prima posizione del CBI, il Canada, e si gode gli onori
della vetta.
Il declino dellʼicona Stati Uniti: È innegabile che uno dei brand-Paese più noti al mondo, gli
Stati Uniti, abbia sempre goduto di una reputazione in linea con i suoi valori e ideali come
libertà, democrazia, ambizione e individualismo. Il susseguirsi degli scandali finanziari,
tuttavia, ha segnato il declino dellʼinfluenza e della capacità normativa dellʼOccidente in seno
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alla comunità globale. È forse questa la ragione principale dellʼinesorabile perdita di posizioni
in classifica degli USA, primi nel 2009 e oggi solo allʼottavo posto.
Nonostante il boom di consensi internazionali seguito allʼelezione di Barack Obama nel 2008,
attributi come Libertà politica, Stato di diritto e Libertà di parola risultano appannati nella
percezione globale e questo mentre il Paese sta per andare al voto. Tra questioni di politica
estera, lʼormai imminente “fiscal cliff” e lʼenorme debito pubblico che supera i 14 trilioni di
dollari, al brand Stati Uniti non resta che affrontare le colossali sfide che ha davanti e la
possibile decrescita proprio mentre si sta per concludere unʼamministrazione.
Lʼeffetto olimpico sul brand UK: Con celebrazioni durate diciotto mesi e la copertura
globale del Royal Wedding e del Giubileo di Diamante della Regina Elisabetta, il brand del
Regno Unito ha conquistato milioni di fan in tutto il mondo. Con 900 milioni di spettatori, oltre
6 milioni di visitatori e 100.000 ore di trasmissioni dedicate, i Giochi Olimpici 2012 sono stati
il momento clou della rappresentazione della storia, dello sfarzo e della “nostalgia” britannica.
Se oggi il brand Regno Unito si attesta nelle posizioni più alte delle classifiche dei parametri
Notorietà, Familiarità e Preferenza, una volta spenta la grancassa delle Olimpiadi e riposta la
gloriosa Union Jack, lʼattenzione tornerà a concentrarsi sul futuro incerto del Paese. Nuovi
venti di indipendenza soffiano in Scozia , facendo salire la tensione tra i due Paesi. Il mondo
resta a guardare come il brand UK saprà destreggiarsi in questo difficile frangente politico.
Il potenziale non sfruttato dei PIIGS: Portogallo, Italia, Irlanda, Grecia e Spagna
costituiscono un gruppo unico, definito dalla crisi economica che condividono, ma anche
dagli asset culturali e naturali che offrono. Tutti e cinque i Paesi stanno affrontando un forte
indebitamento, squilibri macroeconomici, mercati del lavoro rigidi e misure di austerity
sempre più dure, ma Italia, Spagna e Irlanda tengono duro, restando tra i primi venticinque
Paesi della classifica. Solo la Grecia e il Portogallo proseguono nella discesa, travolte dalla
crisi economica che vede la Grecia alle prese con il rischio default e il Portogallo incassare il
downgrade di Standard & Poorʼs, che lo colloca tra i Paesi con debiti spazzatura.
Focus sullʼItalia: La perdita di posizioni dellʼItalia, ben cinque in un solo anno, è
chiaro frutto della profonda crisi economica, sociale e di valori che il Paese sta
vivendo. Sembra che, insieme ai posti di lavoro, lʼItalia abbia smarrito anche la sua
creatività e capacità di reagire.
Se osserviamo alcuni dei parametri di valutazione del CBI 2012-13, come il Sistema di
Valori (che riunisce sotto di sé la Libertà politica, Attenzione allʼambiente, Sistema
legale stabile, Tolleranza e Libertà di parola), Qualità della vita (Sistema scolastico,
Sistema sanitario, Standard di vita, Sicurezza, Opportunità di lavoro e Disponibilità a
Vivere in quel Paese) e Paese per condurre affari (Clima favorevole agli investimenti,
Tecnologia avanzata, Ambiente normativo e Forza lavoro specializzata) scopriamo che
lʼItalia si attesta tra il 21° e il 24° posto. Viceversa, è prima, come in tutte le altre
edizioni di CBI, nellʼindicatore Storia e Cultura (Storia, Arte e Cultura, Autenticità e
Bellezze naturali) davanti a Francia e Giappone, ed è prima, guadagnando una
posizione rispetto al 2011, anche nellʼindicatore Turismo (Value for Money, Attrazioni,
Cibo e Offerta Resort e Lodging).
Spiega Susanna Bellandi, Presidente FutureBrand Europe: “I risultati delle misure
messe in atto dallʼItalia non sono ancora percepibili né allʼinterno né allʼesterno,
dovremo attendere ancora qualche tempo prima che i mercati tornino a dar fiducia
allʼItalia. Ancora oggi, però, nonostante le enormi difficoltà del Paese,
nellʼimmaginario collettivo globale lʼItalia resta comunque una meta desiderabile, un
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luogo in cui lʼarte, la cultura e il cibo costituiscono un piacere continuo, da
sperimentare e consigliare. Se il Paese appare ancora immobile e dunque poco
appetibile per il business, non resta che puntare sugli asset che continuano a farci
preferire, valorizzandoli quanto più possibile attraverso politiche attente, partnership
e una comunicazione che raggiunga tutti i target, soprattutto quelli emergenti, come i
flussi turistici dallʼIndia e dalla Cina”.
La piccola, potente Singapore: Nonostante le sue limitate risorse naturali e una
popolazione di soli 5 milioni di abitanti, Singapore ha sviluppato un brand altamente
competitivo grazie a un governo attento e capace. Un tempo noto per le sue politiche
autoritarie, agli occhi della comunità economica internazionale, la città-stato si è riposizionata
come la porta dellʼAsia. Al primo posto nella classifica della Banca Mondiale per la facilità di
condurre affari e seconda nellʼIndice Competitivo Globale del World Economic Forum,
Singapore è oggi riconosciuta come uno dei maggiori centri finanziari del mondo.
Anche se investitori e business people la considerano soprattutto una sorta di paradiso della
sicurezza e dellʼefficienza in cui la corruzione è assente, nel CBI 2012-13 il brand Singapore
si classifica ai vertici anche delle graduatorie per Clima favorevole agli investimenti (2),
Tecnologia avanzata (6) e Ambiente normativo (7).
I prossimi 15
Per stilare la classifica dei Prossimi 15, FutureBrand ha creato un panel internazionale composto
da esperti delle principali discipline legate al settore delle politiche pubbliche, degli affari e dei
media, per identificare i driver che determinano le decisioni e le percezioni dei consumatori
riguardo ai brand-Paese. Questi Future Driver, che costituiscono unʼulteriore evoluzione dei
parametri già in uso dal CBI, enfatizzano 6 diverse determinanti, cruciali nella valutazione della
leadership futura di un Paese:
Governance: la capacità di un governo di mettere efficacemente in atto politiche a tutela dei
propri cittadini e dei propri obiettivi, ma anche fattori esterni come il peso della corruzione a
tutti i livelli.
Investimenti: Lʼimpegno finanziario di un Paese nei confronti del proprio futuro, basato sugli
investimenti in infrastrutture, educazione, sanità, tecnologia delle comunicazioni e
partnership internazionali.
Capitale Umano: Le competenze, il sapere e i valori che sostengono la visione del futuro di
una nazione.
Crescita: lʼandamento della crescita di un Paese in termini di popolazione, PIL, esportazioni.
Sostenibilità: La gestione finanziaria di un Paese, la sua dipendenza dalle risorse naturali e
il rispetto delle norme internazionali.
Influenza: Il peso di un Paese in seno alla comunità globale valutato attraverso la sua
capacità di influenzare economicamente, politicamente e culturalmente.
Se una posizione elevata in uno solo di questi indicatori può non garantire il futuro successo di una
nazione, lo studio indica che un impegno trasversale che abbracci tutti i parametri può davvero
determinare la trasformazione di un brand-Paese in potenza globale.
Sommario & Previsioni
IL CBI 2012-13 dimostra che i cambiamenti globali non sono solo il risultato della reputazione
economica o della potenza politica delle nazioni, ma anche della percezione dei consumatori. A
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partire dalle politiche progressiste che promuovono un senso di apertura e libertà, un Paese ben
sintonizzato sui desideri e bisogni dei suoi cittadini non può che vedere prosperare lʼimmagine del
proprio brand. Come le attività del settore privato, un Paese che sappia gestire in modo efficace il
proprio brand può creare una connessione emotiva potente, capace di spingere i consumatori e le
organizzazioni a investire nel suo futuro.
FutureBrand
FutureBrand (http://futurebrand.com) è unʼagenzia di consulenza globale, focalizzata
allʼinnovazione e al futuro. Con 26 uffici in 18 diversi Paesi, le competenze di FutureBrand coprono
tutto quanto serve a un brand per restare allʼavanguardia: dalla misurazione del reale e potenziale
valore del brand alla definizione di strategie innovative fino alla creazione di forti identità di marca.
FutureBrand ha creato il posizionamento e rivitalizzato alcuni tra i brand più noti del mondo, tra cui:
American Airlines, US Army, UPS, Dow, ABInBev, Barclays Premier, Barilla, Casella Wines, Intel,
McKesson, London Olympics 2012, Nike, Unilever, Capital One e MasterCard.
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