BTO11 | Right here, right now www.buytourismonline.com Firenze, Stazione Leopolda #2 Scientific Hall Day TWO giovedì 21 marzo 2019 11.20 : 13.10 Usare in modo strategico i canali digitali: Email, Facebook e Instagram Marketing per il turismo Enrico Marchetto, Founder Noiza.Com Oggi il customer journey è sempre più frammentato e differenziato e per qualunque attività è fondamentale individuare e sviluppare i propri vantaggi competitivi e mettere a fuoco le customer personas, per comprendere come usare in modo strategico i canali online e offline. Enrico Marchetto, Veronica Gentili e Alessandra Farabegoli condurranno un excursus sulle caratteristiche, potenzialità, best&worst practices di quelli che sono forse i canali digitali più importanti, anche per chi opera nel turismo: Facebook, Instagram e Email Marketing.

1. USARE IN MODO STRATEGICO
I CANALI DIGITALI
ALESSANDRA FARABEGOLI – VERONICA GENTILI – ENRICO MARCHETTO

2. FACEBOOK ADVERTISING
ENRICO MARCHETTO www.noiza.com

3. Enrico Marchetto
Nel 2002 fondo Noiza.Com, una delle più longeve
realtà italiane nel segmento del marketing digitale
e curo o ho curato le campagne online per clienti
come
Benetton, PokerStars, Generali Welfare Index,
Lazzari Store, Mindvalley, Velux, Betsson, UNHCR.
Dal 2017 insegno all’Università di Udine “Strategie
Digitali per il Turismo”.
Dal 2016 sono docente di Facebook Strategy al
master WemPark dell’Università di Firenze.

4. Enrico quali sono le cose più importanti
per fare adv su Facebook?

5. A) DELIVERY
Enrico quali sono le cose più importanti
per fare adv su Facebook?

6. A) DELIVERY
B) TARGET
Enrico quali sono le cose più importanti
per fare adv su Facebook?

7. A) DELIVERY
B) TARGET
C) PLACEMENT
Enrico quali sono le cose più importanti
per fare adv su Facebook?

8. A) DELIVERY
B) TARGET
C) PLACEMENT
D) ALWAYS ON, LEARNING, FULL FUNNEL
Enrico quali sono le cose più importanti
per fare adv su Facebook?

9. DELIVERY

10. Albergo

11. Travel Agency

12. Destinazione

13. A cosa serve il sito web
di un albergo?
di una destinazione?
di una travel agency?

14. A dare la miglior risposta possibile
a una domanda
diretta e consapevole

18. In un mercato di domanda diretta
il baricentro del web marketing turistico
è orientato a dare
la miglior risposta possibile

19. Come?

20. a) Rendendo il sito dell’Hotel più semplice ed efficace da
trovare (SEO e SEM)
b) Rendendolo più chiaro e strategico
(USER EXPERIENCE)
c) Rendendolo il più esaustivo possibile
(CONTENT MARKETING)
Come?

21. a) Rendendo il sito dell’Hotel più semplice ed efficace da
trovare (SEO e SEM)
b) Rendendolo più chiaro e strategico
(USER EXPERIENCE)
c) Rendendolo il più esaustivo possibile
(CONTENT MARKETING)
Come?

22. a) Rendendo il sito dell’Hotel più semplice ed efficace da
trovare (SEO e SEM)
b) Rendendolo più chiaro e strategico
(USER EXPERIENCE)
c) Rendendolo il più esaustivo possibile
(CONTENT MARKETING)
Come?

23. Cambiamo mercato,
spostiamoci sulla
DOMANDA LATENTE

25. Albergo

26. Travel Agency

27. Destinazione

28. Il segreto sta tutto
nella DELIVERY

29. «Enrico...»
«Sì mamma»
«Sai che si è sposata tua cugina, vero?»
«Sì mamma»
«Ha forse messo le foto su Facebook?»
«Certo mamma»
«Tu sei suo amico su Facebook?»
«Ovvio mamma»
«Non è che mi fai vedere le foto del matrimonio?»

30. L’obiettivo della delivery
è il perfetto fitting tra contenuto e target,
il problema è che il tuo target
sta sfogliando le foto del matrimonio

31. TARGET

32. Enrico ma allora
come facciamo?

33. Regola n°1
Collocare Geograficamente
il tuo pubblico

34. FASE 1 - APPROCCIO MAGNETICO
Obiettivi: copertura, engagement,
traffico, video view
FASE 2 - PASTURA
Traffico (landing page view) oppure
conversione light come View Content
FASE 3 - CACCIA I SOLDI
Conversione “strong” come “add to cart”
“purchase”, “lead”

36. Quando parliamo dei clienti
non è difficile riconoscere il pubblico,
perché abbiamo un sacco di informazioni su di loro.
Anche i fan sono riconoscibili
ma anche le persone che hanno frequentato
il sito web ci danno un marea di indizi.

37. Quando parliamo dei clienti
è facile riconoscere il pubblico,
perché abbiamo un sacco di informazioni su di loro.
Anche i fan sono riconoscibili
ma anche le persone che hanno frequentato
il sito web ci danno un marea di indizi.

41. Il problema nasce quando devo andare a
raggiungere nuovo pubblico.
Come lo scelgo?
Siamo sicuri che lavorare sui loro interessi sia la
cosa migliore?

42. Comportamento:
VIAGGIATORE FREQUENTE

43. Interesse:
VINO

44. O l’interesse è molto preciso e specifico
o forse la targetizzazione per interesse
non è la scelta migliore.

45. E per interesse specifico e preciso
non intendo “Food & Wine”
ma “Bolgheri Sassicaia”.
Non intendo “Fashion” ma “Miu Miu”

46. Quello che voglio proporvi è un approccio
potenzialmente privo di interessi:
Lookalike Audience

50. a) progettare contenuti su Facebook significa pensare
anche a una custom audience
Cosa abbiamo imparato?

51. a) progettare contenuti su Facebook significa pensare
anche a una custom audience
b) per avere una lookalike audience fedele, dobbiamo partire da
una custom audience fedelissima (evitate i fan)
Cosa abbiamo imparato?

52. a) progettare contenuti su Facebook significa pensare
anche a una custom audience
b) per avere una lookalike audience fedele, dobbiamo partire da
una custom audience fedelissima (evitate i fan)
c) ci vuole un grande atto di fiducia verso l’algoritmo,
ma credetemi ne vale la pena
Cosa abbiamo imparato?

53. A proposito di
questo contenuto

54. Immaginiamo di metterlo in promozione:
quale obiettivo sceglieremo?

56. Uno stesso oggetto-contenuto
può avere 4 tipologie
di DELIVERY differente:

57. 1. COPERTURA,
l’obiettivo è che più persone vedano il post
2. ENGAGEMENT,
l’obiettivo è che più persone interagiscano con il post (Social Proof)
3.VIDEO VIEW,
l’obiettivo è che più persone vedano il video
4.TRAFFICO,
l’obiettivo è che più persone atterrino sulla landing page proposta dal
video

58. SPOILER:
4 OBIETTIVI,
4 METRICHE differenti

59. 1. COPERTURA REACH e IMPRESSION
2. ENGAGEMENT AZIONI e INTERAZIONI
3. VIDEO VIEW 10-seconds VIEW
4. TRAFFICO LANDING PAGE VIEW

60. Secondo voi
cosa ho scelto?

61. INTERAZIONE

62. Drillability & Spreadability
Henry Jenkins

63. Drillability
La capacità di progettare ogni singolo contenuto come
un’esperienza immersiva, verticale, ad alto tasso di
empatia con il lettore. Talmente empatico da non essere
più destinato a un lettore o a uno spettatore, ma a un
potenziale distributore.

66. Spreadability
La capacità di pensare contenuti che siano perfettamente
coerenti con la piattaforma sociale in cui vengono erogati.
Contenuti capaci di estendersi in orizzontale, appunto,
easy to share, facilmente comprensibili e intuibili.

67. Quando pensiamo al contenuto
siamo sempre sbilanciati
verso la Drillability,
verso la creazione di un contenuto empatico.
Ocio perché sui social, la
capacità distributiva forse è ancora più importante.

69. E invece nel turismo vige la più totale
CONTENT BLINDNESS.
Ovvero l’abuso di formule genera cecità.

70. PIACEVOLE
RELAX

71. VACANZA
INDIMENTICABILE

72. SPECIALE
ATMOSFERA

73. PERFETTO
PER OGNI TIPO DI
ESIGENZA

74. Ma anche i vostri stramaledetti
video con i droni
tutti uguali.

75. La soluzione: TRIGGER POINT

79. Torniamo al
video della bora

80. PLACEMENTPLACEMENT

81. Enrico, ma perché è verticale?
In questo momento Facebook si sta
verticalizzando.
I formati più performanti sono 4:5 o 9:16

82. Enrico,
ma quando faccio un’inserzione che
posizionamento scelgo?

83. Su Facebook
ci sono posizionamenti
“nobili” e “meno nobili”,
più concorrenziali e meno concorrenziali

84. Qual è il tuo placement?

85. Come si scelgono?

86. 1. Lavorando sempre sull’esperienza utente e su cosa
per l’utente rappresenta quel posizionamento.
Uscite dai luoghi comuni “i vecchi non guardano le stories”.
Non è vero, sono più di 3 milioni e mezzo

87. 2. Morale: tutto dipende da prodotto, obiettivo e target
1. Lavorando sempre sull’esperienza utente e su cosa
per l’utente rappresenta quel posizionamento.
Uscite dai luoghi comuni “i vecchi non guardano le stories”.
Non è vero, sono più di 3 milioni e mezzo

88. 2. Morale: tutto dipende da prodotto, obiettivo e target
3. Attenzione a escludere quei posizionamenti
che portano visibilità ma non conversione.
Il “caso Lazzari”
1. Lavorando sempre sull’esperienza utente e su cosa
per l’utente rappresenta quel posizionamento.
Uscite dai luoghi comuni “i vecchi non guardano le stories”.
Non è vero, sono più di 3 milioni e mezzo

89. FASE 1 - RUBINETTI
feed mobile Facebook, stories,
audience network, video consigliati
FASE 2 - ATTENZIONE
feed mobile Facebook, feed desktop
Facebook, feed Instagram, Messenger
FASE 3 - CACCIA I SOLDI
feed mobile Facebook, feed desktop
Facebook, feed Instagram

90. Enrico,
ma quando faccio un’inserzione
quanto è meglio spendere?

91. Un nuovo modo di concepire
il budget su Facebook

92. ALWAYS ON, LEARNING,
FULL FUNNELALWAYS ON, LEARNING,
FULL FUNNEL

93. ALWAYS ON

94. Prima: io ho una campagna da fare.
a) Imposto l’obiettivo
b) Scelgo un target
c) Faccio l’inserzione

95. Adesso: io non ho alcuna campagna da fare,
io sono sempre in campagna
a) La mia azienda ha sempre aperta una
campagna di COPERTURA, o di TRAFFICO, o di
INTERAZIONE
b) Scelgo dei gruppi di inserzione il più stabili
possibile
c) Ruoto i miei annunci all’interno dei gruppi di
inserzione

96. Prima

97. Adesso

98. Adesso

99. L’idea:
• Crearsi una campagna permanente che segua l’obiettivo
(di Facebook, non il vostro)
• Crearsi dei gruppi di inserzione stabili
• Crearsi infinite inserzione da ruotare
dentro ai gruppi di inserzione

100. Perché?

101. LEARNING

102. MORALE:
tendenzialmente funzionano meglio campagne stabili
a basso budget rispetto a campagne grosse fatte a spot.
Il promopost è morto.

103. FULL FUNNEL

104. Se avete un percorso di conversione
a 3 step:
interazione, traffico, conversione.
L’ideale è che abbiate 3 campagne,
interazione, traffico, conversione.

105. CBO

106. Campaign Budget Optimization.
Ovvero poter scegliere il budget a livello di
campagna e non di gruppo di inserzione.
Ci penserà poi Facebook a distribuire nel
miglior modo possibile.