1. OPÉRER UN UNBUNDLING :
6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER
FÉVRIER 2015
Opérer un unbundling : 6 questions que les marques doivent se poser - Backelite - Février 2015

2. 2014 : FIN DE LA POLITIQUE DE L’APPLI UNIQUE
POUR LES GÉANTS DU WEB
Au gré des rachats et des repositionnements stratégiques, les géants du web n’ont
juré en 2014 que par des stratégies d’unbundling, c’est-à-dire de séparation d’un
ensemble (ici une application) en plusieurs services ou produits plus petits.
La tendance forte de l’unbundling l’an passé s’illustre à travers ces exemples :
OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015 2
- Facebook a extrait les fonctionnalités liées à la
messagerie instantanée dans une application dédiée,
Facebook Messenger.
- Foursquare a scindé ses services : Foursquare conserve
les recommandations de lieux et Swarm porte le check-
in social.
- Google a divisé Drive en 3 application Sheets, Slides et
Docs.
- Dropbox a lancé Carousel, une application dédiée au
partage et à la gestion des photos stockées sur
Dropbox.

3. Bundling
L’UNBUNDLING EN BREF
L’unbundling est l’une des 3 principales stratégies de rationalisation d’un écosystème
applicatif.
Ecosystèmes chaotiques « Amas galactique »
Ensemble d’applis sans cohérence
Les applications satellites offrent
des fonctionnalités ciblées, autour
de l’application mère
Système satellitaireGalaxie
Une appli = un serviceUne appli = plusieurs services
« Le couteau suisse »
Appli unique
Stratégies de
rationalisation
« Appli fourre-tout »
…. jusqu’ à la détérioration de l’expérience
utilisateur et aux limites techniques
Division d’une appli
en plusieurs.
Regroupement
d’applis en une seule
Les modèles
d’écosystèmes
organisés
Mise en cohérence
de l’offre d’applis
1 Ordering2 Unbundling3
3

4. ORGANISER SON ÉCOSYSTÈME D’APPLIS MOBILES
L’unbundling, pratiqué par les géants du web en 2014 est une solution pour organiser
ses services mobiles au sein d’un écosystème d’applications mobiles.
Ce n’est pourtant pas toujours la solution.
Voici la liste des questions à se poser pour vérifier que l’unbundling est le meilleur
levier à actionner pour rationnaliser son écosystème :
#1 Mon application est-elle devenue un « fourre-tout » ?
#2 Ai-je une autre bonne raison d’opérer un unbundling ?
#3 Quelles sont les attentes de mes utilisateurs ?
#4 Suis-je prêt à une période de transition mouvementée ?
#5 Serai-je en mesure de garantir la cohérence de mon futur
écosystème ?
#6 Et enfin : Si j’unbundle, quel modèle choisir ?
4OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015

5. #1 MON APPLICATION EST-ELLE DEVENUE UN
« FOURRE-TOUT » ?
UX détériorée et
menu à rallonge :
navigation devenue
complexe et des
parcours peu intuitifs
La refonte ergonomique et fonctionnelle comme palliatif
En menant à la fois une réflexion sur l’architecture des contenus, l’arborescence de
l’application et son ergonomie, il est possible de fluidifier les parcours et d’optimiser
l’expérience utilisateur.
Découvrez notre méthodologie UX >
Atteinte des limites
techniques :
notamment en termes
de maintenabilité et de
performances
Multiplication
anarchique des
fonctionnalités
due à la diversité des
cibles et des usages à
adresser
« Promesse »
de l’application
impossible à résumer
en une phrase
Fonctionnalités
peu/pas utilisées
voire méconnues par
une majorité
d’utilisateurs
OUI, SI :
5
A savoir
OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015

6. #2 AI-JE UNE AUTRE BONNE RAISON D’OPÉRER UN
UNBUNDLING ?
Adresser une cible
spécifique
Dédier une appli à
un usage
Conquérir un
marché
Communiquer
Améliorer mon
référencement
Innover
La RATP a développé
Visiter Paris, une
application dédiée aux
touristes.
Foursquare est
recentré sur les
recommandations de
lieux, Swarm pour les
check-in.
Messenger de
Facebook est la parade
aux offensives de
concurrents spécialisés
tels que Whatsapp.
Google a fait de Inbox,
sa messagerie de
rupture, un terrain
d’expérimentation.
Scannable d’Evernote
améliore la visibilité de
la fonctionnalité
scanner et optimise le
SEO sur les recherches
liées au scan.
OUI, SI JE VEUX :
PAR EXEMPLE :
6OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015

7. L’application-mère doit faire
partie des 10 applications clés de
chaque utilisateur pour constituer
un point d’entrée principal et
orienter vers les satellites
En moyenne sur 35
applis installées,
11 seulement
sont utilisées
chaque semaine
#3 QUELLES SONT LES ATTENTES
DE MES UTILISATEURS ?
Une offre de
services clairement
présentée : ils
doivent identifier
l’appli qui répondra à
leurs besoins
Une appli ni trop
« obèse » : ils
doivent s’orienter
facilement dans
l’application ; un choix
pléthorique de
fonctionnalités est
souvent contreproductif.
ni trop « maigre » :
devoir installer
plusieurs applis dont
on ne se souvient plus
du nom d’une fois sur
l’autre agace les
utilisateurs
Un poids
raisonnable:
la capacité mémoire
d’un smartphone est
limitée
Efficacité et fluidité:
accéder rapidement
aux fonctionnalités qui
les intéressent
avec des passages de
l’application A à
l’application B simples
et fluides
A savoir
29% des applis
désinstallées sont des
applications dont
l’utilisateur avait oublié
l’existence. (Localytics)
7OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015

8. #4 SUIS-JE PRÊT À UNE PÉRIODE DE TRANSITION
MOUVEMENTÉE ?
Séduire des utilisateurs
généralement averses au changement
Les utilisateurs de Facebook ont fortement réagi à l’obligation
de passer sur Messenger. Applause Analytics montrent que 5
jours après la division “forcée”, Messenger a reçu sur l’App
Store 1075 commentaires négatifs contre 139 positifs.
Conserver mes utilisateurs
et leur faire adopter
la/les nouvelles applications
AI-JE UN PLAN POUR :
8OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015
Au lancement Aujourd’hui :
La transition a été menée avec succès par Facebook. La majorité des
utilisateurs sont convertis : La dernière version de Messenger sur
Android est à 3,9 étoiles. Sur iOS, les notes-sanctions sont toujours
présentes mais l’appli récolte aussi beaucoup de très bonnes notes.
A savoir
Android iOS
44% des Français déclarent ne pas avoir téléchargé de nouvelle application en 2014
(Deloitte). L’acquisition est un chantier-clé pour les marques.
Découvrez notre offre Performance >

9. #5 SERAI-JE EN MESURE DE GARANTIR
LA COHÉRENCE DE MON FUTUR ÉCOSYSTÈME ?
Optimiser ma
présence sur les stores
et le référencement de
chacune de mes applis
Assurer la cohérence
graphique et
ergonomique entre
mes applications
Veiller aux
classements : notes et
commentaires négatifs
d’une appli peuvent
nuire au reste de
l’écosystème
Mettre en place des
processus et une
organisation
facilitant la
maintenabilité et
l’évolutivité des
applications
Etablir des
passerelles entre mes
applis, capables de
transmettre des
informations
contextualisées
Les passerelles
impactent la recette :
il faut tester la compatibilité de
l’appli avec toutes les versions
des applis liées.
SUIS-JE ORGANISÉ POUR :
L’écosystème LinkedIn
Passerelle Swarm/Fourquare
PAR EXEMPLE :
9

10. #6 ET ENFIN : SI J’UNBUNDLE, QUEL MODÈLE CHOISIR ?
GALAXIE
Une appli = un service
Des applis aux fonctionnalités
ciblées, autour de l’appli mère
Idéal pour :
Une marque dont les applications mobiles
correspondent à différentes activités
autonomes ou pour adresser des segments de
marché exclusifs les uns des autres
Les avantages
- Richesse de l’offre
- UX optimisée
- Cycles produits séparés
Les points d’attention
- Plus d’efforts de référencement
- Peu de développement croisé (cross-sell)
SYSTÈME SATELLITAIRE
Idéal pour :
Une marque dont le principal service sur mobile
peut être complété, enrichi ou décliné pour
différentes cibles ou différents usages
Les avantages
- Cohérence et lisibilité de l’offre
- Continuité de l’expérience
- Flux d’audience appli mère >> satellites
Les points d’attention
- Efforts de coordination
- Frustration de l’utilisateur de ne pas trouver
tous les services dans une appli unique
10OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015

11. EXEMPLES
11OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015

12. LE CHOIX DE LA RATP
RATP Visiter Paris en métro
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SEGMENTATION DES USAGES – De nouvelles applications dédiées à des usages différents :
- RATP pour un usage quotidien
- Visiter Paris en métro pour les touristes français et étrangers
Modèle : Galaxie
Les usages sont exclusifs : un usager quotidien
n’est pas un touriste, les passerelles ne sont
donc pas nécessaires entre les applications.
Les avantages
- Meilleur référencement auprès des
touristes qui dans les stores cherchent une
application avec des mots clés liés au
tourisme
- Contenus adaptés aux besoins de chaque
cible : personnalisation pour l’application
RATP, informations sur les titres de
transport et les points d’intérêt pour Visiter
Paris.
OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015

13. LE CHOIX D’EVERNOTE
Evernote
Skitch
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UNBUNDLING – des applications « filles » aux usages spécifiques
en complément d’Evernote
- Evernote l’application-mère
- Skitch : annotations d’images & croquis
- Scannable : scan de documents
Modèle : Système satellitaire
Les usages ne sont pas exclusifs
mais la spécificité de l’annotation
d’images ou du scan peut justifier le
téléchargement d’une nouvelle
application aux yeux de l’utilisateur
qui en a besoin.
Les avantages
- L’appli mère n’est pas alourdie
par des fonctionnalités très
spécifiques
- Meilleure visibilité d’Evernote
sur les recherches liées
au scan sur les stores
- Passerelles fluides entre les trois
applications
Scannable

14. LE CHOIX D’AIRBNB
Airbnb, mode voyageur Airbnb, mode hôte
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PAS D’UNBUNDLING - une seule application qui bascule d’un mode à l’autre :
- Mode voyageur pour consulter les offres et gérer ses réservations
- Mode hôte pour mettre en ligne une offre et gérer les demandes des voyageurs
Modèle : Application unique
Les usages ne sont pas exclusifs, un même
utilisateur peut être hôte et voyageur et
appréciera de ne pas avoir à télécharger deux
applications.
Les avantages
- Interface épurée pour les deux usages
- Passage rapide d’un mode à l’autre
- Fluidité du process de recrutement des
hôtes : Airbnb cherche à convaincre les
voyageurs de devenir hôte à leur tour. Avec
cette passerelle, il est possible de déposer
une annonce en quelques clics, sans
télécharger de nouvelle appli.
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15. EN CONCLUSION ?
Backelite vous accompagne dans tous vos projets d’applications mobiles pour
smartphones et tablettes :
Marie PETIT
Responsable de l'offre Conseil et UX
Backelite, Groupe Capgemini
+ 33 1 73 00 28 34
marie.petit@backelite.com
GALAXIE SYSTÈME SATELLITAIRE APPLI UNIQUE
Quel que soit votre choix,