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Informe Bankia Índicex 2017

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El Informe Bankia Índicex 2017: La digitalización de las pymes en España analiza el rendimiento de las principales áreas online que necesita un negocio, así como la situación de los distintos sectores de actividad económica y su distribución por comunidades autónomas. Además, desgrana la adaptación a la economía digital de las empresas participantes según su modelo de negocio para identificar las principales palancas de digitalización.

Publié dans : Économie & finance
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Informe Bankia Índicex 2017

  1. 1. Informe Bankia Índicex 2017 La digitalización de las pymes en España Bankia Índicex: Observatorio de la Transformación Digital de las pymes españolas
  2. 2. 2 Informe Índicex 2017 5 18 7 8 Carta del presidente P. P. P. P.P. Modelo de negocio: La ‘superempresa digital’ 23 Áreas de digitalización Observatorio de la transformación digital de las pymes españolas  Informe Bankia Índicex 2017. Qué es y qué mide
  3. 3. 3 33 13P. P. P. P. Sectores 36 Comunidades Autónomas Resumen ejecutivo 16 Ups & Downs
  4. 4. 5 CARTA DEL PRESIDENTE JOSÉ IGNACIO GOIRIGOLZARRI PRESIDENTE DE BANKIA Transformación digital y responsabilidad La digitalización de las pequeñas y medianas empresas españolas es un proceso imparable que está dando lugar a un tejido empresarial bien distinto del que conocíamos hace apenas unos años. Las empresas españolas han entendido que el inmovi- lismo no es una opción en un entorno que evoluciona con tanta rapidez, donde la adopción de nuevos procesos, herramientas y formas de relacionarse con los clientes es una obligación para continuar siendo competitivo. Así lo entendemos también en Bankia, con el convencimiento de que la digitalización no es un fin en sí mismo, sino un medio para conseguir una mayor satisfacción de nuestros clientes. Por eso hace ya tres años lanzamos Bankia Índicex, una herra- mienta innovadora y disruptiva que ya han utilizado más de 34.000 empresas, de las que cerca de 7.500 han realizado un autodiagnóstico en profundidad para evaluar su competitividad digital. Esta segunda edición del Informe “Bankia Índicex. La digitalización de las pymes españolas” pone de manifiesto que esta necesaria transformación está en marcha y que, por encima de una nota media todavía mejorable, comienzan a sobresalir compañías con una altísima adopción de la cultura digital. Son empresas que han apostado por ampliar sus mercados no solo en el ámbito geográfico, sino también a través de nuevos canales y formas de conectar con los clientes. Pero dentro de este imparable proceso de transformación digital, en Bankia consideramos prioritario cuidar y proteger a nues- tros clientes. Por este motivo, nosotros estamos trabajando desde un modelo que denominamos “digitalización responsable” y que constituye uno de los pilares sobre los que apoyamos nuestro Plan Estratégico 2018-2020. Responsable porque la privacidad y una adecuada gestión de los datos de nuestros clientes es nuestra máxima referencia. Este modelo implica acompasar nuestro desarrollo digital al de nuestros clientes, siendo capaces de darles la mejor respuesta de la forma que ellos deseen, sin imponerles canales, medios o sistemas. Y también porque pone especial atención sobre los efectos más perniciosos que ese proceso puede acarrear en nuestros clientes, ya sean empresas o particulares, y que tienen que ver con la ciberseguridad, la protección de sus datos personales y la privacidad. Como muestra de esa preocupación, en Bankia acabamos de designar a una Directora de Protección de Datos y Privacidad con el fin de reforzar la protección de la información de nuestros clientes. Cuestiones como la privacidad son algunos de los temas que abordaremos próximamente en Bankia Índicex a través de una serie de informes y estudios de percepción que indaguen con más precisión en el grado de transformación digital de las pymes españolas. Para ello, hemos dotado de un carácter más divulgativo a esta herramienta, convirtiéndola en un Observatorio de la Transformación Digital que vaya más allá del mero análisis de la página web de una compañía. De esta manera ratificamos nuestro compromiso por acompañar a las pymes en este proceso de continua transformación, desde el convencimiento de que la adopción de nuevas soluciones tecnológicas es imprescindible en el mundo que vivimos. Les animo a que visiten la edición interactiva de este informe, en el que podrán encontrar los resultados por sectores de acti- vidad económica, comunidades autónomas y tipologías de negocio. Muchas gracias,
  5. 5. 7 En su deseo de continuar apoyando a las pymes españolas, Bankia ha creado el Observatorio de la transformación digital de las pymes españolas, un espacio para el análisis de las principales tendencias de digitalización. Ante un nuevo panorama empresarial en continua evolución, Bankia brinda a los emprendedores la información y las herramientas necesarias para hacer frente a los nuevos desafíos. La transformación digital va más allá de tener un negocio online o construir una imagen de marca a través de una web. No es solo un cambio tecnológico, sino que lleva consigo nuevas aptitudes en los consumidores, los trabajadores y en la propia estructura de las organizaciones. Para ello, el Observatorio pretende recopilar, tratar y hacer accesible la información en torno a los grandes ejes de la digitalización. Su objetivo es promover la reflexión y el intercambio del conocimiento en red y así facilitar a las pymes el diseño de una estrategia digital adecuada que les permita mejorar su competitividad. Esta dimensión transversal hace necesaria la creación de nuevas herramientas de medición y diagnóstico más allá de losparámetrosconvencionalesdeadopcióndeTecnologíasde la Información (TIC), como el uso de internet, la penetración de banda ancha o la cobertura móvil, que hasta ahora han dominado el análisis de los índices de digitalización y cuyo alcance se revela insuficiente y limitado. El Observatorio, por tanto, es una evolución natural de Bankia Índicex, que además de mostrar una foto del estado de digitalizacióndelaspymesconsuinformeanual,aportaahora continuidad con nuevos estudios sectoriales y autonómicos detallados. A su vez este nuevo espacio pretende ofrecer un conocimiento ampliado a través de publicaciones sucesivas sobre las diversas dimensiones de la transformación digital: tecnología, cultura interna y conocimiento del cliente. BANKIA ÍNDICEX: OBSERVATORIO DE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE LAS PYMES ESPAÑOLAS La transformación digital va más allá de tener un negocio online o construir una imagen de marca a través de una web. Este nuevo espacio pretende ofrecer un conocimiento ampliado sobre tecnología, cultura interna y conocimiento del cliente. 7
  6. 6. 8 Informe Índicex 2017 A través de datos propios, el informe Bankia Índicex 2017 analiza el rendimiento de las principales áreas online que necesita un negocio, así como la situación de los distintos sectores de actividad económica y su distribución por comunidades autónomas. Además, desgrana la adaptación a la economía digital de las empresas participantes según su modelo de negocio para identificar las principales palancas de digitalización. El documento se ha elaborado a partir de los informes exhaustivos realizados por 7.117 empresas nacionales que han utilizado el servicio de evaluación digital de Bankiaindicex.com desde junio de 2015 hasta octubre de 2017. Informe Bankia Índicex 2017 La digitalización de las pymes en España
  7. 7. 9 La herramienta de diagnóstico digital de Bankia Índicex es un instrumento desarrollado por Bankia que analiza el nivel de competitividad digital de las empresas a partir de la evaluación de su comportamiento online. El resultado de este análisis permite a las empresas conocer la calidad real de sus entornos digitales y obtener las claves para optimizar su estrategia digital. El análisis se centra en la web como sede digital de la empresa, de igual modo que posee una sede física. Por ello, ese entorno digital ha de ser alcanzable por los usuarios con sus dispositivos remotos -ordenador, móvil o tableta-, debe transmitir confianza y dar buena impresión al usuario para que repita su visita. Para ello, la herramienta analiza nueve áreas de medición para ofrecer a la empresa un amplio informe con una calificación global y otra específica para cada área, con detalle de cuáles son los puntos fuertes y los débiles de su estrategia digital y propuestas para mejorar más de 100 parámetros diferentes. Las áreas que analiza la herramienta son: Posicionamiento SEO, Movilidad, Experiencia de usuario, Seguridad, Marketing digital, Contenidos, Redes Sociales, E-commerce, y Analítica web. El informe personalizado de Bankia Índicex ofrece a cada pyme una nota global de la empresa y una particular para cada una de las áreas analizadas, así como una calificación final en función de si el negocio es competitivo, mejorable o no competitivo. Bankia Índicex es un servicio gratuito y de uso abierto. Basta con entrar en bankiaindicex.com e introducir la dirección de la web que se quiera analizar. La herramienta escanea de forma automática distintas características online de la empresa, así como elementos de su página web que influyen en las nueve áreas de análisis mencionadas. ¿Qué es Bankia Índicex? El resultado de este análisis permite a las empresas conocer la calidad real de sus entornos digitales y obtener las claves para optimizar su estrategia digital.
  8. 8. 10 Informe Índicex 2017 Posicionamiento Analiza el peso de las imágenes, la compresión de código, el número de páginas externas que enlazan a la web, la longitud de los títulos, posibles links rotos, velocidad de carga, utilización de símbolos inválidos en la url y así hasta 21 indicadores distintos de medición. Movilidad Analiza, entre otros parámetros, si la página web cuenta con un diseño responsive que se adapte a las dimensiones del dispositivo, si hay habilitado un ‘botón de llamada’ directa o la puntuación que otorga Google PageSpeed Insights Móvil a la velocidad de carga. Experiencia de Usuario Examina la inclusión de preguntas frecuentes, presencia de un icono corporativo (favicon) en el navegador, versión adaptada para su impresión en papel, presencia de ‘migas de pan’, tiempo de carga de la página, análisis sintáctico y si dispone de navegación segura. Seguridad Sondea posibles brechas en la seguridad de la web: desde vulnerabilidades críticas, como fallos que puedan comprometer a los clientes o al negocio, hasta riesgos como que la página web pueda tener accesibles los datos de sus usuarios y administradores. También analiza posibles errores de programación y advierte sobre los requisitos legales y jurídicos vigentes en el uso de los sistemas de información. Contenidos Comprueba la frecuencia con la que se actualiza la página web y el contenido audiovisual, si dispone de un blog y un boletín electrónico, si la página se dinamiza a través de las redes sociales y si estas se utilizan para interactuar con los clientes. También comprueba si la web ofrece la posibilidad de contacto a través de un correo electrónico, teléfono o chat, la opción de suscripción a RSS y una descripción clara de sus productos o servicios. ¿Qué mide? La herramienta de Bankia Índicex analiza más de un centenar de parámetros distribuidos en nueve áreas que se consideran fundamentales en el ámbito de la competitividad digital. 10 Informe Índicex 2017
  9. 9. 11 Marketing Digital Evalúa la gestión de una base de datos de clientes y su utilización para acciones comerciales, así como la puesta en marcha de campañas de pago en redes sociales y anuncios patrocinados en las redes de Adwords Display y Adwords Search de Google. Además, comprueba la existencia de un catálogo virtual de productos y servicios de la empresa. Redes Sociales Realiza un análisis de la presencia en redes sociales como Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, Google+ y el uso que se hace de ellas. Se comprueba si dispone de perfil, su número de seguidores, las veces que los usuarios comparten los contenidos y si el negocio integra en su página web sus perfiles de redes sociales. Además, obtiene la calificación de la empresa en el índice Klout. E-commerce Mide las facilidades en el proceso de compra y pago con las que cuenta la página y cuestiones referentes a la segu- ridad. Analiza si el negocio cuenta con TPV virtual y acepta el pago a través de Paypal, iupay o transferencia; si muestra los precios en la moneda local, o si cuenta con un sello de compra segura. Por último, evalúa si la web dispone de un servicio de envío y seguimiento de entrega. Analítica Web Comprueba las herramientas de analítica con las que cuenta el negocio online de la empresa, como Google Analytics, muestra el número de sesiones y el tiempo me- dio que permanecen los usuarios en la web corporativa, la procedencia del tráfico y el número de páginas que ven. También analiza la procedencia geográfica de los usuarios o el dispositivo desde el que accedieron a la página, ya sea ordenador, tableta o móvil.
  10. 10. 12 Informe Índicex 2017 No competitiva Las pymes que obtienen calificaciones inferiores a 3,4 cuentan con una estrategia digital no competitiva. Son corporaciones que no han empezado aún a explorar las posibilidades de la digitalización o están dando sus primeros pasos. Mejorable Las pymes que sobrepasan la nota de 3,3 empiezan a ver los beneficios de la digitalización. Son entusiastas digitales que han entendido que la transformación digital solo se consigue de manera coordinada entre las distintas áreas de digitalización. Están inmersas en el proceso de cambio y destinan recursos a mejorar su rendimiento digital. Competitiva Son líderes en digitalización con una estrategia digital clara y cuentan con una visión de negocio que emana de los puestos de dirección. Además de explotar las tecnologías digitales, invierten en formación y en talento digital y trabajan en la creación de una cultura corporativa digital y de procesos internos para extraer todas las posibilidades que ofrecen los ecosistemas digitales. Consideraciones sobre las notas Si bien Bankia Índicex ofrece a las pymes una calificación de 0 a 10 en función de su adopción digital, una calificación meramente aritmética resulta insuficiente para establecer un diagnóstico de digitalización y es de poca utilidad para que las empresas puedan mejorar su estrategia digital. Por ello, se han establecido tres grandes fases en la digitalización de las pymes en función de su adaptación al entorno digital. Así, las empresas que obtienen una nota de 0 a 3,3 son consideradas no competitivas. Las que obtienen calificaciones entre 3,4 y 6,6 se consideran mejorables, y aquellas que logran sobrepasar el 6,6 se catalogan como competitivas. “Una nota de 5,0 por tanto no debe ser entendida como un aprobado tal y como suele calificarse en el ámbito académico, sino como un estadio de digitalización ‘mejorable’ cercano ya a la fase de competitividad, que se establece a partir del 6,7”. 0,0 3,3 3,4 6,6 6,7 10
  11. 11. 13 Las pequeñas y medianas empresas continúan avanzando decididamente en su camino hacia la digitalización, en consonancia con el conjunto de la sociedad española, que en el último año escaló un puesto en el Índice Europeo de Economía y Sociedad Digital (DESI), elaborado por la Comisión Europea, situándose en el puesto 14, por encima de la media de la Unión Europea. El uso de internet, redes sociales y dispositivos móviles se ha universalizado en España hasta alcanzar cuotas superiores al 80% de la población. Cada día 23,7 millones de españoles se conectan a la red para obtener información, realizar compras, hacer negocios o entablar relaciones sociales1 ,según ONTSI. Y no solamente entran más en internet, sino que lo hacen para cometidos cada vez más numerosos y diversos. Sus competencias digitales se han incrementado en 1,5 puntos en el último año y ya más de un 50% de la población cuenta con capacidades básicas o superiores2 . El 86% de los españoles de entre 16 y 55 años es usuario activo de redes sociales, lo que supone un aumento del 6% con respecto al ejercicio anterior, y el 94% accede a través de su móvil3 ,según datos del IAB. Los smartphones continúan ganando terreno al ordenador en acceso a internet, y no solo para usos ya consolidados como mensajería, correo o redes sociales; un 29% de los jóvenes busca productos en su teléfono y el 77% de ellos consume contenido audiovisual desde su terminal4 , informa Google Consumer Barometer, 2017. El comercio electrónico mantiene su ascenso y se consolida como una de las grandes ventajas de la digitalización para las empresas españolas. La facturación de la venta online en España ha aumentado en el primer trimestre de 2017 casi un 25% interanual hasta alcanzar los 6.756,9 millones de euros, según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia5 . AumentaademáselusodeBigDataentrelaspymes.Un13,3% de las empresas de más 50 empleados se valen del análisis de datos, al igual que un 7,6% de los pequeños negocios nacionales. El porcentaje de compañías que compraron algún servicio de cloud computing también continúa creciendo, RESUMEN EJECUTIVO 1. Perfil sociodemográfico de los internautas, análisis de datos INE 2017, ONTSI 2. Digital Skills Indicator 2017, Eurostat 3. Estudio Anual Redes Sociales 2017, IAB 4. Google Consumer Barometer, 2017 5. Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) 6. Indicadores TIC 2017, ONTSI 7. Encuesta de uso de TIC y comercio electrónico en las empresas, 2017. Instituto Nacional de Estadística (INE) 8. La reinvención digital: una oportunidad para España. Fundación COTEC, 2017 La digitalización de las pymes en España 2017 hasta alcanzar el 25,61%. En concreto, en 2017 ha tenido un aumento de 5,3 puntos porcentuales con respecto al año anterior6 , según datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (ONTSI). Además, las compañías españolas en su conjunto avanzan en la integración de las tecnologías digitales en sus procesos empresariales y escalan cuatro puntos en el índice DESI de la Unión Europea con respecto a 2016. Y no solo las grandes corporaciones: ocho de cada diez pymes con acceso a internet cuentanyaconunapáginaweb,yel49%deellasaccedeamedios sociales, tales como blogs o redes sociales, como herramienta de trabajo, apunta el Instituto Nacional de Estadística (INE)7 . Rumbo a la empresa 4.0 El tejido empresarial español ha comenzado ya el camino hacia la Economía 4.0, donde el contacto con el cliente a través de canales digitales, la automatización de los procesos productivos, el análisis del Big Data para establecer estrategias comerciales y profundizar en el conocimiento de los consumidores y la conectividad a través de redes inteligentes, continuarán transformando la forma de hacer negocios en todos los sectores de actividad. Se calcula que el impacto positivo de la digitalización podría ser de entre 150.000 y 225.000 millones hasta 2025, lo que supone un incremento de entre 1,3% y 1,8% anual del PIB8 . En consonancia con esta evolución, las pymes españolas mejoran una décima en calificación global en el Informe Bankia Índicex 2017 con respecto al año 2016, situándose en un 5,1. La nota se obtiene a partir del análisis de más de un centenar de parámetros distribuidos en nueve áreas de digitalización.
  12. 12. 14 Informe Índicex 201714 10,4% NO COMPETITIVO 78,6% MEJORABLE 11% COMPETITIVO Distribución de las notas en 2017 Las pymes españolas mejoran su competitividad Además de la nota global, el informe Bankia Índicex ofrece una clasificación de la estrategia digital de las empresas como no competitiva, mejorable y competitiva. Una empresa competitiva es aquella que obtiene una nota global superior a 6,6. Por tanto, el conjunto de empresas analizadas se encuentra a tan solo 1,5 puntos de alcanzar unas competencias digitales óptimas. Pese a este avance, todavía el 78,6% de las pymes estudiadas porBankiaÍndicexobtienelacalificacióndemejorable,mientras que el 11% ha logrado la competencia digital y un 10,4% aún no es competitiva. La evolución, no obstante, es positiva. Los negocios no competitivos se han reducido en medio punto con respectoa2016yningunadelasáreasdedigitalizaciónanalizadas se encuentra en la zona de riesgo. El Informe Bankia Índicex 2017 confirma el avance de las pequeñas y medianas empresas españolas, que afianzan los buenos resultados obtenidos en el anterior estudio y mejoran sustancialmente en aquellas áreas digitales donde presentaban las mayores carencias. La adaptación a los dispositivos móviles (Movilidad), la puesta en marcha de acciones comerciales y de promoción en la red (Marketing digital) y la presencia en redes sociales continúan siendo las áreas donde las pymes españolas obtienen sus peores resultados. Sin embargo, son precisamente estas áreas las que han experimentado un mayor avance con respecto al año pasado, entre un 2% y un 3%. Esto demuestra que las empresas han sabido identificar sus deficiencias y están trabajando para ponerles remedio. Las pequeñas y medianas empresas vuelven a cosechar los mejores resultados en Posicionamiento SEO y Analítica Comparativa 2016 - 2017 6,1 6,1 6,2 4,4 4,3 5,8 5,7 5,7 5,7 4,0 5,4 6,2 5,4 5,4 5,4 3,6 3,5 3,9 Posicionamiento Movilidad Exp. Usuario Seguridad RRSS E-Commerce Analítica 2017 5,1 2016 5,0 0 10 Contenidos Informe Índicex 2017 Mkt. Digital
  13. 13. 1515 La ‘superempresa digital’ Un selecto grupo de pymes sobresale sobre las demás en adopción digital, con una calificación un 20% superior a la media. Se trata de empresas enfocadas al cliente final (B2C), que realizan comercio electrónico, venden productos y tienen vocación exportadora. Estas superempresas digitales obtienen una nota global de 6,1, frente al 5,1 del conjunto de pymes analizadas como resultado de un mejor manejo de todas las áreas analizadas. La necesidad de competir en el exterior con compañías internacionales punteras y de apelar directamente al consumidor para vender sus productos a través de un canal online se traduce en un mayor cuidado de los contenidos de la página, su adaptación a los dispositivos móviles y posicionamiento en buscadores y su uso del marketing digital –casi dos puntos por encima de la media- gracias al domino de la analítica web, donde obtienen una nota de 7,2. 9. Encuesta de uso de TIC y comercio electrónico en las empresas, 2017. Instituto Nacional de Estadística (INE) web con notas que superan en ambos casos el 6, en consonancia con la creciente profesionalización de este tipo de tareas. Un 16,7% y un 44,5% de las pequeñas y medianas empresas, respectivamente, dispone de especialistas en TIC9 , según datos de Instituto Nacional de Estadística (INE). La transformación digital continúa avanzando en todos los sectores de actividad, que permanecen liderados por el comercio mayorista y minorista y la industria manufacturera y textil, seguidos de telecomunicaciones, medios de información y electrónica e informática. En resumen, las pymes españolas completan otro año con importantes avances en su camino hacia la digitalización, consolidando las áreas digitales más asentadas como Posicionamiento y Analítica y potenciando especialmente en los aspectos más débiles como Redes Sociales, Movilidad y Marketing digital. El informe Bankia Índicex 2017 confirma una trayectoria de mejora constante en el mundo digital de los negocios españoles, aunque todavía pueden aprovechar más sus posibilidades comerciales. Las pymes españolas completan otro año con importantes avances en su camino hacia la digitalización, consolidando áreas como Posicionamiento y Analítica.
  14. 14. 16 Informe Índicex 2017 Las pymes españolas continúan su avance hacia la digitalización, mejorando su nota global hasta un 5,1 con respecto a 2016. Además, el porcentaje de pymes no competitivas se ha reducido en un 4,5%. Las empresas que realizan e-commerce, exportan y venden productos a clientes finales sobresalen en digitaliza- ción. Son las superempresas digitales, un selecto grupo de pymes competitivas cuya nota supera en un 20% a la media. 2 La red social Youtube crece un 32% con respecto a 2016, lo que pone de manifiesto el interés de las pymes en los contenidos multimedia. 8 Los negocios españoles dominan las técnicas de Posicionamiento SEO, con apenas un 1% que aún no es competitiva. 3 Las pymes adquieren conciencia de los beneficios de las acciones comerciales en la red. El número de empresas competitivas en Marketing digital aumenta un 17%. 4 La relevancia de las pymes en redes sociales aumenta un 10,5% interanual y disminuye el número de empresas no competitivas en un 9,5% en comparación con el año anterior. 7 El contenido multimedia crece un 10,5% respecto a 2016 y está presente en el 28,3% de las webs corporativas. 6 Aumenta el número de negocios que realizan campañas de pago en redes sociales, hasta alcanzar el 39%. 5 Tres de cada cuatro webs corporativas incluyen diseño ‘responsive’ que permiten su adaptación a dispositivos móviles. 9 El número de pymes cuyo tráfico procede principalmente de dispositivos móviles aumenta un 80% desde 2016. 10 UPS 1 16 Informe Índicex 2017
  15. 15. 17 El número de empresas competitivas se reduce en un 2,5% en comparación con 2016, pese a la mejora global en la digitalización de las pymes. 1 Cuatro de cada diez webs corporativas presentan aún tiempos de carga demasiado elevados en dispositivos móviles, sin mejoras sustanciales desde el año pasado. Apenas un 5% de las pymes son competitivas en este punto. 2 La usabilidad de las páginas corporativas avanza con lentitud pese a ser fundamental para la satisfacción del cliente. La mitad de las webs corporativas carecen de ‘migas de pan’ para guiar al usuario. 3 Pese a no existir vulnerabilidades críticas que comprometan la seguridad, la mitad de las páginas presentan errores de código. 4 Un 36% de las pymes carece de una base de datos de clientes con la que realizar acciones de marketing, desaprovechando las posibilidades comerciales que ofrece. 5 Una de cada cinco empresas no ha actualizado los contenidos de su página en los últimos seis meses. 6 Pese a que la venta online goza de excelente salud, un 44% de las pymes no son competitivas en comercio electrónico. Se trata además de un área muy polarizada entre empresas competitivas y no competitivas, sin apenas negocios en la zona de mejora. 7 Pese a vender online, cuatro de cada diez comercios no ofrecen aún posibilidades de pago telemático, como el TPV virtual. 8 Casi la mitad de las pymes carece de un perfil en Facebook, una de las redes sociales más extendidas, y un 70% de ellas no alcanza los 500 seguidores en la plataforma 9 Cuatro de cada diez pymes carecen de herramientas de analítica web o no las utiliza adecuadamente.10 DOWNS 17
  16. 16. 18 Informe Índicex 2017 Las empresas que ‘piensan en digital’ destacan por una visión transversal que pasa por el cuidado de todas las áreas de digitalización, que son necesariamente interdependientes entre sí. De esta forma, la mejora de cada una de las competencias digitales influye directamente en el avance del negocio en su conjunto. Los datos analizados por la herramienta Bankia Índicex muestran además la enorme influencia del modelo de Un selecto grupo de pymes sobresale del resto de empresas españolas en su transformación digital. Entusiastas digitales que han comprendido que la transformación hacia una nueva forma de hacer negocios y relacionarse con el cliente va más allá de la incorporación de soluciones tecnológicas aisladas, sino que éstas deben formar parte de una estrategia de digitalización única y multidisciplinar destinada a cambiar el ADN mismo de sus corporaciones. LA ‘SUPEREMPRESA DIGITAL’ 18 Informe Índicex 2017 Distribución de las notas 27,8% COMPETITIVO70,9% MEJORABLE1,3% NO COMPETITIVO 6,1 4,4 5,8 5,4 3,6 5,7 4 5,4 6,2 6,3 4,6 6,4 5,5 5,4 6,5 4,7 8 7,2 Posicionamiento Movilidad Exp. Usuario Seguridad RRSS E-Commerce Analítica 0 10 Contenidos TOTAL NACIONAL 5,1 SUPEREMPRESA 6,1 negocio en la adopción temprana de las herramientas digitales. El tipo de cliente al que se dirige la empresa, los canales de venta, el mercado en el que compite, la naturaleza de la mercancía y la actividad que desempeña se revelan como factores determinantes para la transformación digital de las pymes españolas. Así, las superempresas digitales tienen un claro perfil: se dirigen al cliente final (B2C), realizan comercio electrónico, se Mkt. Digital
  17. 17. 1919 dedican a la venta de productos en lugar de servicios y tienen vocación exportadora. Están radicadas en mayor medida en Barcelona y con gran presencia en el sector de comercio mayorista y minorista. La nota obtenida por estas pymes es un 20%superioralamediadeBankiaÍndicex,conunacalificación global de 6,1 frente al 5,1 del resto de negocios españoles. La necesidad de competir en mercados internacionales con grandes compañías, junto a la venta a clientes finales de productos a través canales online, se han convertido en las principales palancas que incentivan la transformación digital. Las superempresas son líderes en comercio electrónico, donde obtienen un 8 frente al 5,4 del resto de pymes, y un 7,2 en Analítica web. Un mejor conocimiento de sus clientes a través de la recopilación de datos mediante herramientas de medición repercute también en mejores resultados en Marketing digital, que aventajan al resto en casi dos puntos con un 5,4. De la misma forma, el cuidado de la Experiencia de usuario sobresale hasta alcanzar una nota de 6,4, y está acompañada por contenidos más cuidados. La calificación en esta área es también casi dos puntos por encima de la media. Al contrario de las pymes que hacen negocios con otras empresas, las superempresas apelan directamente al cliente final (B2C) y deben salir a su encuentro para mostrarle sus productos y mejorar su reputación, lo que se traduce también en mejores resultados en Redes Sociales, Movilidad y Posicionamiento que el resto de entidades analizadas por la herramienta Bankia Índicex. En resumen, las superempresas son el reflejo de un modelo de negocio que ha hallado las ventajas de la digitalización y muestran el camino que deben seguir otras compañías, como las que realizan negocios entre empresas (B2B) o venden servicios en lugar de productos, con notas en todos los casos inferiores a la media. Las ‘superempresas’ digitales tienen un claro perfil: se dirigen al cliente final (B2C), realizan comercio electrónico, se dedican a la venta de productos en lugar de servicios y tienen vocación exportadora. Las ‘superempresas’ son el reflejo de un modelo de negocio que ha hallado las ventajas de la digitalización y muestran el camino que deben seguir otras compañías.
  18. 18. 20 Informe Índicex 2017 NEGOCIO EXPORTAR AYUDA A DIGITALIZARSE MÁS DESARROLLO EN EL MODELO B2C Las pymes dedicadas a la exportación obtienen una calificación enBankiaÍndicexsustancialmentesuperioralasquenolohacen, un 5,3 frente a un 5,0. La venta en el exterior y la necesidad de competir con grandes corporaciones internacionales incentivan la digitalización de las empresas españolas, especialmente en las áreas de Marketing digital y Comercio electrónico, donde obtienen resultados un 29% y un 17% mejor respectivamente que las otras pymes. Las pymes centradas en el cliente final (B2C) han avanzado con mayordecisiónenlaadopcióndigital,antelanecesidaddeapelar directamente al consumidor y salir a buscarlo al mercado, con mayor presencia en redes sociales y buscadores, mejorando la experiencia de usuario y la atención al cliente y recopilando datos que les permitan realizar mejores campañas comerciales. La nota obtenida por los negocios B2C es de un 5,2, mientras que las entidades cuyo cliente es otra empresa (B2B) apenas logran un 4,9. La dedicación al cliente final incentiva la digitalización Las compañías que exportan superan a las que se quedan en el ámbito doméstico en todas las áreas, a excepción de Movilidad. Además, el porcentaje de negocios exportadores que han logrado ser competitivos es un 60% superior al de las que no exportan. en siete de las nueve áreas, especialmente en lo que se refiere al comercio electrónico, donde las pymes B2C obtienen un resultado un 54% superior a aquellas cuyo cliente son empresas. Además, un 13,7% de las pymes enfocadas al cliente final han logrado ser competitivas frente a un 8,7% de las B2B, lo que supone una diferencia del 57%. El número de pymes B2C que no son competitivas es también significativamente menor: un 8,7% frente al 12,2% de empresas B2B que aún se encuentra en los primeros pasos de digitalización. 5,3 Exportan 5,0 No exportan Exportan 15,4% COMPETITIVO75,4% MEJORABLE9,2% NO COMPETITIVO No exportan 9,6% COMPETITIVO79,6% MEJORABLE10,8% NO COMPETITIVO 5,04,9 Empresas B2B Ambos 5,2 Empresas B2C 13,7% COMPETITIVO77,6% MEJORABLE8,7% NO COMPETITIVO EMPRESAS B2C 8,7% COMPETITIVO79,1% MEJORABLE12,2% NO COMPETITIVO EMPRESAS B2B 10,4% COMPETITIVO78,9% MEJORABLE10,7% NO COMPETITIVO Ambos
  19. 19. 21 VENDER PRODUCTOS INCENTIVA LA DIGITALIZACIÓN Lacalificacióndelaspymesdedicadasalaventadeproductos es un 8% superior a la que registran aquellas empresas que venden servicios, lo que revela la temprana adopción de las técnicas digitales. No en vano, la venta de productos por internet se ha convertido en una de las grandes bazas de la digitalización. Las empresas dedicadas a la venta de productos sobresalen en cinco áreas y logran ser competitivas en Comercio electrónico, con una nota de 6,8. Además de la venta online, los principales avances se dan en Marketing digital, donde estas pymes obtienen resultados un 31% mejores que la media hasta alcanzar un 4,7, y en Analítica web, con un 6,5. Sin embargo, las empresas que venden servicios destacan en Movilidad, Seguridad, Contenidos y especialmente en Redes Sociales. Su presencia y reputación en este tipo de medios supera en un 10% a las pymes que ofrecen productos. El porcentaje de pymes vendedoras de productos que han alcanzado la competitividad digital duplica a las proveedoras de servicios, con un 19,1% frente al 7,6%. De la misma forma, el número de empresas que ha comenzado ya su camino hacia la digitalización es superior en el primer caso, con un 5,3% de empresas no competitivas frente al 9,7% -casi el doble- de pymes que venden servicios aún en sus primeros pasos de transformación digital. 5,5 Productos 5,0 Servicios 5,1 Ambos 19,1% COMPETITIVO75,6% MEJORABLE5,3% NO COMPETITIVO Productos 7,8% COMPETITIVO82,9% MEJORABLE9,3% NO COMPETITIVO Servicios 12,2% COMPETITIVO77,2% MEJORABLE10,6% NO COMPETITIVO Ambos
  20. 20. 22 Informe Índicex 2017 EL E-COMMERCE COMO SIGNO DE MADUREZ DIGITAL Las pymes han encontrado en el comercio electrónico una de sus principales herramientas para competir en el mercado con empresas de mayor tamaño y aumentar sus ventas. Por ello, las entidades dedicadas a este tipo de negocio cuidan especialmente su presencia digital. Su nota en Bankia Índicex es de 5,2 frente al 4,8 de las compañías que no venden online. Las mayores diferencias se dan el Marketing digital, donde las pymes que realizan comercio electrónico obtienen una calificación casi dos veces superior. Estos resultados están en consonancia con un mejor uso de la Analítica web, que permite conocer los hábitos y gustos del usuario para 5,2 Con E-commerce 4,8 Sin E-commerce enfocar mejor las acciones comerciales, y también con una mayor presencia en redes sociales que les permite un mayor contacto con el cliente para potenciar la venta online. La ventaja en la transformación digital de las pymes que realizan e-commerce se refleja en un mayor porcentaje de empresas competitivas, un 13%, frente al 7,3% de las que no utilizan este canal de venta. Las compañías que no realizan comercio electrónico, además, son más proclives a no ser competitivas, con un 14,3% de empresas que se encuentran aún en los primeros pasos de digitalización en comparación con el 8,3% que vende online. 13,0% COMPETITIVO 7,3% COMPETITIVO 78,7% MEJORABLE 78,4% MEJORABLE 8,3% NO COMPETITIVO 14,3% NO COMPETITIVO Con E-commerce Sin E-commerce
  21. 21. 23 ÁREAS Conclusiones La herramienta Bankia Índicex mide el nivel de competitividad digital de las empresas a partir de la evaluación de su comportamiento en nueve áreas online. Se trata de los elementos fundamentales con los que debe contar un negocio para destacar en internet. El análisis de estas áreas se refleja en un índice de competitividad digital que puntúa a las empresas con una nota de 0 a 10 según la calidad de su presencia en la red. El algoritmo de Bankia Índicex comprueba este rendimiento a través de más de 100 parámetros distribuidos en estas nueve áreas de medición. Las pymes españolas completan otro año con importantes avances en su camino hacia la digitalización, consolidando las áreas digitales más asentadas como Posicionamiento y Analítica. La adaptación a los dispositivos móviles (Movilidad), la puesta en marcha de acciones comerciales y de promoción en la red (Marketing digital) y la presencia en Redes Sociales continúan siendo las áreas donde las pymes españolas obtienen sus peores resultados. Sin embargo, son precisamente estas áreas la que han experimentado un mayor avance con respecto al año pasado, entre un 2% y un 3%. Esto demuestra que las empresas han sabido identificar sus deficiencias y están trabajando para ponerles remedio. 5,1 NOTA GLOBAL Posicionamiento 6,1 Movilidad 4,4 Exp. Usuario 5,8 Seguridad 5,4 Contenidos 5,7 Mkt. Digital 3,6 RRSS 4,0 E-Commerce 5,4 Analítica 6,2 11,0% COMPETITIVO78,6% MEJORABLE10,4% NO COMPETITIVO Distribución por tramos de nota 0 a 1 0,1% 0,5% 5,5% 23,9% 28,3% 19,8% 6,5% 0,3% 0,0% 15,1% 1 a 2 2 a 3 3 a 4 4 a 5 5 a 6 6 a 7 7 a 8 8 a 9 9 a 10
  22. 22. 24 Informe Índicex 2017 LaspymesespañolasdominanlastécnicasdePosicionamiento SEO para aparecer en las búsquedas en internet y figurar entre los primeros resultados de los buscadores, con una nota en Bankia Índicex de 6,1. El 34% es competitiva y tan solo un 1,1% obtiene una calificación no competitiva en esta materia. Seis de cada diez pymes disponen de más de 20 enlaces externos al sitio de su negocio en internet, una de los elementos que mejor puntúa a la hora de aparecer entre los primeros puestos de una búsqueda. Sin embargo, las pymes pueden mejorar aún la velocidad de carga de sus sitios web: un aspecto fundamental para lograr un buen posicionamiento en los buscadores. El análisis de Google PageSpeed Insights (una herramienta de Google que mide el rendimiento de las páginas), muestra que el 27,5% de los sitios web no es competitivo, con tiempos de carga superiores a los tres segundos. Búsqueda por voz La búsqueda por voz está cada vez más extendida entre los usuarios españoles, especialmente a través de dispositivos móviles. Según el estudio Mobile Marketing 2017 de IAB Spain, un 60% de usuarios de smartphone utiliza la función de voz de sus terminales. Esta nueva herramienta traerá innumerables cambiosenlamaneraquebuscamosyencontramosinformación y, por tanto, la manera en que los buscadores organizan sus resultados. No hay que olvidar que los usuarios buscan de forma distinta cuando es mediante teclado que cuando lo hacen verbalmente. Ya no se trata tanto de incluir palabras clave, sino contenido capaz de responder de manera natural a las posibles preguntas que puedan formular los usuarios en sus búsquedas. Este cambio en la fórmula de búsqueda repercute directamente en el SEO, debido a que la semántica y el contexto cobran cada vez una mayor importancia. 2424 Informe Índicex 20172424 Posicionamiento SEO Distribución de las notas 64,8% NO COMPETITIVO 1,1% MEJORABLE 34,1% COMPETITIVO Informe Índicex 2017 El área de Posicionamiento SEO analiza la visibilidad de la empresa en los principales buscadores de internet. Un buen posicionamiento aumenta las posibilidades de mejorar las visitas de la página y obtener clientes. Las técnicas de SEO (Search Engine Optimization) están enfocadas a adecuar la web al funcionamiento y criterio de buscadores, que tienden a premiar o penalizar a los sitios según una serie de parámetros, como la velocidad de carga, el peso de las imágenes, el número de enlaces externos a la web o la utilización de tecnologías en desuso, como flash. 6,1NOTA GLOBAL Aspectos evaluados en el área Buenas prácticas que optimizan el tiempo de carga Etiquetado de títulos e imágenes Links rotos y símbolos inválidos Archivos específicos que facilitan el rastreo de Google Características del servidor Enlaces externos Parámetros significativos Enlaces de otras páginas a tu web 59,3% COMPETITIVO 4,7% NO COMPETITIVO 36,0% MEJORABLE Puntuación en Google PageSpeed Insights 20,0% COMPETITIVO 27,5% NO COMPETITIVO 52,5% MEJORABLE
  23. 23. 2525 Movilidad Aspectos evaluados en el área Diseño adaptable a los distintos dispositivos Funcionalidades específicas para el móvil Velocidad de carga en móvil Distribución de las notas 23,7% NO COMPETITIVO 65,0% MEJORABLE 11,3% COMPETITIVO Tabletas y móviles han pasado a formar parte de la rutina de navegación de los usuarios. Por ello, resulta determinante adaptar el sitio web de la empresa a las pantallas de los dispositivos móviles para que se ajusten a su tamaño y carguen rápidamente. La herramienta Bankia Índicex analiza distintos parámetros, como el uso de tecnología responsive o el tiempo de carga de los sites, para conocer la adaptación del negocio al entorno móvil. Las pymes españolas obtienen un 4,4 en Movilidad, una nota mejorable pero que sin embargo ha experimentado una de las mayores subidas con respecto año pasado. Las empresas han mejorado sus calificaciones un 2,3% gracias a que un 13% de ellas ha abandonado la zona no competitiva desde 2016. El 65% de las pymes se sitúa en el rango mejorable y un selecto 11,3% ha alcanzado ya la competitividad. Las compañías españolas han mejorado sustancialmente la implantación de diseños responsive, que permiten la adecuación automática de la página web a las pantallas de los distintos dispositivos, que ya utiliza el 75,9% de las empresas estudiadas. Esto supone un incremento del 4,5% con respecto al año anterior. Uno de los desafíos de las pymes españoles es reducir el tiempo de carga de sus páginas en los dispositivos móviles. El análisis de Google PageSpeed Insights Móvil revela que un 40% de ellas es “no competitiva”, sin que se hayan producido importantes avances durante el presente ejercicio. AMP Y PWA, las páginas ‘nativas’ para móviles Las nuevas tecnologías AMP (Accelerated Mobile Pages) y PWA (Progressive Web Apps) se perfilan como el futuro de la web móvil. No solo mejoran la velocidad de carga, sino que también enriquecen la experiencia de los consumidores y permiten ofrecer contenidos específicamente diseñados para este tipo de terminales. La adopción de estas tecnologías puede convertirse en uno de los principales aspectos de las pymes para diferenciarse de sus competidores, y tendrá también un impacto en el posicionamiento del negocio en internet, a medida que los buscadores vayan dando prioridad a las páginas confeccionadas con este tipo de herramientas. Parámetros significativos Diseño adaptable a dispositivos móviles 75,9% COMPETITIVO 24,1% NO COMPETITIVO 4,4NOTA GLOBAL Puntuación en Google PageSpeed Insights (móvil) 4,9% COMPETITIVO 55,3% MEJORABLE 39,8% NO COMPETITIVO
  24. 24. 26 Informe Índicex 2017 La Experiencia de Usuario es un área de digitalización que cobra cada vez más importancia. Las pymes españolas logran una nota media de 5,8, lo que sitúa a esta área como uno de los puntos fuertes de digitalización de los negocios nacionales. Tres de cada diez pymes ya han alcanzado la competencia digital en esta materia, mientras que solo un 10% aún no es competitiva. Los buenos resultados se reflejan en la utilización de elementos como migas de pan, que facilitan la navegación del usuario. El 50% de las webs corporativas ya las incluyen. Entre los mayores avances se encuentra la adopción de dominios https, que garantizan la navegación segura. Aunque solo el 13,3% de las webs de empresa analizadas cuenta con este servicio, su utilización ha aumentado un 39% con respecto a 2016. Comprar en un solo paso En un esfuerzo por mejorar la experiencia de usuario, cada vez más páginas permiten hacer las compras online en un solo paso. Si en 2015 había que seguir 4,7 pasos de media durante el proceso de checkout, en 2017 la media se ha situado en 2,7 pasos. Y el proceso tiende a reducirse cada vez más. Tanto es así, que idealo.es prevé un gran aumento del single page checkout (compra en un único paso), que ahora mismo ya tiene implantado el 40% de las tiendas online analizadas. 2626 Experiencia de Usuario Informe Índicex 2017 Aspectos evaluados en el área Navegación guiada y fiable para el usuario Tiempo de carga Visualización óptima en el navegador y en la versión impresa Sección de preguntas frecuentes Distribución de las notas 10,0% NO COMPETITIVO 55,8% MEJORABLE 34,2% COMPETITIVO Las disciplinas relacionadas con la experiencia de usuario estudian y optimizan la percepción que tienen estos cuando interaccionan con una web. La impresión de un usuario es positiva en función de diversos factores relativos a la usabilidad y sus expectativas como cliente. 5,8NOTA GLOBAL Parámetros significativos Migas de pan 50,1% COMPETITIVO 49,9% NO COMPETITIVO Navegación segura 13,3% COMPETITIVO 86,7% NO COMPETITIVO
  25. 25. 2727 Seguridad Aspectos evaluados en el área Vulnerabilidades Errores de programación Información visible Normativa legal Distribución de las notas 22,5% NO COMPETITIVO 44,1% MEJORABLE 33,4% COMPETITIVO Son muchas las vías de acceso que los piratas informáticos pueden encontrar para poner a una empresa en una situación de vulnerabilidad. Una seguridad adecuada evitará la pérdida de información confidencial, posibles daños de reputación de la empresa y responsabilidades legales por no cumplir la normativa vigente. La seguridad continúa siendo una de las principales preocu- paciones de las pymes españolas, como refleja la nota de 5,4 obtenida en esta área y el escaso número de webs corpo- rativas que presentan vulnerabilidades críticas: casi el 47% están protegidas contra los fallos graves. Se trata, sin embargo, de un área polarizada, con un gran número de empresas competitivas, por un lado, y un grupo importante de pymes que aún presentan carencias. Así, el 33,4% obtiene una calificación excelente en 2017, mientras que el 22,5% no es aún competitiva. Las principales vulnerabilidades se producen por errores de programación, donde casi el 47,1% presenta algún tipo de fallo. Nueva reglamentación sobre la protección de datos En mayo de 2018 comenzará a ser de aplicación obligatoria el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) que sus- tituirá a la LOPD. Esta norma incluye multitud de novedades que impactan al sector publicitario digital. Parámetros significativos 5,4NOTA GLOBAL Errores de programación 52,9% COMPETITIVO 47,1% NO COMPETITIVO Vulnerabilidad crítica 46,9% COMPETITIVO 53,1% NO COMPETITIVO
  26. 26. Informe Índicex 2017282828 Informe Índicex 2017 Contenidos Aspectos evaluados en el área Actualización de la web Formatos de contenido Formas de difusión Canales de contacto online Distribución de las notas 10,9% NO COMPETITIVO 54,8% MEJORABLE 34,3% COMPETITIVO Los contenidos para web y redes sociales son fundamentales a la hora de desarrollar la estrategia digital de un negocio. Son la clave para cultivar relaciones a largo plazo con los consumidores y obtener beneficios sostenibles en el tiempo. Con ellos se puede atraer a potenciales clientes, generar interés, confianza y autoridad en una determinada materia. Las pymes españolas obtienen un 5,7 en Contenidos y su distribuciónentrecompetitivasynocompetitivasesmuysimilar a la del área de Experiencia de Usuario, con la que guarda una fuerte relación. Tres de cada diez empresas evaluadas logran ser competitivas en esta materia frente a una que aún no lo es. Como ocurrió en el caso de Experiencia de Usuario, apenas se han producido avances con respecto a 2016. Introducir contenidos nuevos y renovar los existentes es clave para recibir visitas periódicas y fidelizar al cliente. El 67% de las pymes lo hace al menos una vez cada mes, un 6% más que el año pasado, y solo una de cada diez mantiene sin actualizar sus contenidos durante más de seis meses. Pese a que el 72% de las empresas aún no incluye vídeos en su web, en el año 2017 se ha potenciado el uso del contenido multimedia, más atractivo y enriquecedor que el de texto, que ha aumentado un 10,5% en las páginas de las pymes durante el pasado año. Vídeo en vivo La transmisión de vídeo en vivo se ha convertido en una de las últimas herramientas de las redes sociales, que ya incluyen tanto Facebook como YouTube, tras el éxito de la pionera Snapchat. Su éxito se basa en crear un sentimiento de urgencia,yaquelosusuariossabenquedebenprestaratención a un contenido de forma inmediata o quizás se lo pierdan. Además, asegura que el contenido solo exista mientras searelevante;unavezlaaccióntermina,elcontenidodesaparece. El contenido efímero es uno de los de mayor consumo y cuenta con enormes posibilidades para las pymes, impulsando opciones de interacción como directos de múltiples usuarios, encuestas, etc. Parámetros significativos 5,7NOTA GLOBAL Contenido multimedia 28,3% COMPETITIVO 71,7% NO COMPETITIVO Actualización de la web 13,7 MEJORABLE 66,9% COMPETITIVO 19,4% NO COMPETITIVO
  27. 27. 2929 Marketing Digital El área de Marketing digital analiza las estrategias de comerciali- zación y de promoción llevadas a cabo en los medios digitales que contribuyen a la estrategia general de ventas de la empresa. Distribución de las notas 46,8% NO COMPETITIVO 37,9% MEJORABLE 15,3% COMPETITIVO 3,6NOTA GLOBAL Las pymes españolas obtienen una puntuación de 3,6 en Marketing digital, por lo que es una de las prácticas que presenta un mayor margen de mejora. No obstante, la evolución es positiva y muestra que las empresas están comenzando a tomar conciencia de la importancia de realizar acciones comerciales en el entorno digital. El comportamiento de los negocios analizados mejora un 3% con respecto a 2016, con un 17% más de pymes que ya es competitiva, convirtiéndose en el área de mayor crecimiento durante este ejercicio. Una de cada tres empresas no dispone todavía de una base de datos de usuarios. Sin embargo, entre las que sí disponen de ella, el 66% sabe aprovechar sus ventajas para la realización de acciones comerciales. El alcance orgánico en redes sociales ha muerto Debidoaquecadavezhaymásperfilesycompañíasactualizando contenidos en redes sociales, el crecimiento orgánico de las publicacionessehareducidosustancialmente.Aestoseañaden mayores restricciones de las propias plataformas que, como Facebook, han anunciado un cambio en el feed de noticias para primar el contenido generado por los propios usuarios ante la masificación de actualizaciones corporativas que inundan su muro y que identifican como publicidad. Esta tendencia hace imprescindible la puesta en marcha de campañas de pago en redes sociales para alcanzar al público objetivo en este tipo de plataformas, a las que los españoles dedican 2,40 horas por semana. El 39% de pymes ya realiza campañas de marketing en redes sociales, lo que supone un incremento de 4% en un año. Este tipo de campañas pueden reportar importantes ventajas a las empresas españolas; según el informe IAB de redes sociales 2017, un 52% de los consumidores declara haber sido influido por las redes sociales en sus compras. Campañas de pago de RRSS 38,8% COMPETITIVO 61,2% NO COMPETITIVO Acciones comerciales con BBDD 65,9% COMPETITIVO 34,1% NO COMPETITIVO Parámetros significativos Aspectos evaluados en el área Realización de campañas de pago Existencia y uso de una base de datos de usuarios Catálogo de productos
  28. 28. Informe Índicex 2017303030 Redes Sociales Informe Índicex 2017 Aspectos evaluados en el área Índice Klout Google + Facebook YouTube Twitter Las redes sociales continúan siendo las plataformas en las que los usuarios emplean la mayor parte de su tiempo, especialmente desde dispositivos móviles. Por ello, son cada vez más numerosas las empresas que las utilizan para mejorar su imagen de marca, incrementar su notoriedad, mantener el contacto con sus clientes y promocionar sus productos o servicios. Bankia Índicex comprueba la presencia de las pymes en las principales plataformas y su influencia en redes. Distribución de las notas 42,4% NO COMPETITIVO 32,8% MEJORABLE 24,8% COMPETITIVO La presencia en las redes sociales de los negocios españoles sigue siendo una de las áreas de digitalización que presen- tan un mayor potencial de mejora pese al avance experi- mentado en el último año. La buena noticia es que una de cada cuatro pymes ha logrado ser competitiva en esta área, lo que supone un incremento del 7,3% con respecto a 2016. Si bien la presencia de los negocios españoles baja ligeramen- te en plataformas como Facebook, los canales de YouTube han experimentado un incremento del 32% con respecto al año pasado. Esto supone una clara apuesta de las pymes españo- las por los contenidos multimedia, accesibles a través del sitio web corporativo, de los buscadores y de otras plataformas de social media. La nota media obtenida por las empresas españolas es de un 4,0 en esta materia, lo que convierte a las redes sociales en la segunda peor calificación de las nueve áreas evaluadas por Bankia Índicex. Sin embargo, la mejora registrada a lo largo de este año ha sido del 2,5% y es tras el Marketing digital la segunda materia de mayor crecimiento con respecto a 2016. Relación social-commerce La línea entre lo social y el comercio electrónico se está des- dibujando con servicios como el Marketplace de Facebook. Gracias a este tipo de aplicaciones, las redes sociales se están convirtiendo en un gran canal de compra online. Los nuevos consumidores demandan inmediatez en la compra y Face- book, Instagram, Twitter y Pinterest están ofreciendo a los usuarios maneras de adquirir productos sin tener que aban- donar sus plataformas. Parámetros significativos 4,0NOTA GLOBAL Canal de YouTube 31,4% COMPETITIVO 68,6% NO COMPETITIVO Páginas de Facebook 44,3% COMPETITIVO 55,7% NO COMPETITIVO
  29. 29. 31 Las pymes españolas obtienen una nota es de 5,4 en comercio electrónico, una de las áreas de mayor proyección. El 44% de los negocios aún no es competitivo en esta materia, aunque ya existe un 37% que ha alcanzado la competitividad. Se trata, por tanto, de un área muy polarizada, con tan solo un 19% de empresas en la zona “mejorable”. Entre las prácticas más extendidas destacan la inclusión del sello de compra segura que da confianza al comprador y que ya lo tiene el 67% de las pymes evaluadas, así como la opción de pago online, que ofrece casi un 60% de las pymes analizadas. De ellas, el 74,8% tiene TPV virtual y el 67,2% permite pago con PayPal. El comercio electrónico se ha convertido además en uno de los principales acicates de la estrategia digital de las pymes españolas, que se traduce en los buenos resultados de aquellos negocios que venden online. Su nota media es cuatro décimas superior a la de las empresas que no lo hacen y en áreas como el Marketing digital llegan a aventajarles en casi un punto y medio. Envíos cada vez más rápidos y flexibles Las condiciones de envío ofrecidas por las tiendas online son uno de los aspectos más importantes para los consumidores de nuestro país a la hora de comprar por internet. En este sentido, la logística de las tiendas online evolucionará con dos nuevas tendenciasduranteelpróximoaño.Enprimerlugar,predominarán los envíos en el mismo día de pedido (same day delivery), ya que el número de tiendas online que ofrece este servicio se multiplicó por cuatro entre 2015 y 2017, alcanzando el 16%. Además, los envíos serán cada vez más flexibles en cuanto a la recogida del pedido, pues seguirán aumentando los modelos de entrega en taquilla o las recogidas en tienda/almacén. 31 E-commerce Aspectos evaluados en el área Formas de pago online Identificación de objetos y costes en el proceso de compra Sello de compra segura Venta online fuera de España Envío de productos y seguimiento Distribución de las notas 44,4% NO COMPETITIVO 19,0% MEJORABLE 36,6% COMPETITIVO Parámetros significativos 5,4NOTA GLOBAL La venta de productos y servicios a través de internet es una de las principales ventajas de la digitalización, especialmente para pequeños comercios y pymes, que son capaces de competir en el entorno online con entidades de gran tamaño. El comercio electrónico está cambiando la manera de comprar de los ciudadanos y el propio concepto de tienda física, que debe estar necesariamente conectada al espacio de venta virtual. Pago Online 59,6% COMPETITIVO 40,4% NO COMPETITIVO Sello de compra segura 67,0% COMPETITIVO 33,0% NO COMPETITIVO
  30. 30. 32 Informe Índicex 20173232 Analítica Web Informe Índicex 2017 Aspectos evaluados en el área Disponibilidad de una herramienta de medición Uso de la herramienta de medición Sincronización con Google Analytics La Analítica web estudia las visitas que llegan al site corporativo y sus principales características: de dónde proceden, cuánto tiempo permanecen, si repiten visita, etc. Esto permite verificar con otra herramienta externa el grado de éxito de la estrategia online. Comparando los datos mes a mes se puede conocer el comportamiento de los usuarios para adaptarse mejor a ellos. Parámetros significativos 6,2NOTA GLOBAL La nota en Analítica web es la más alta de todas las áreas analizadas por Bankia Índicex y se sitúa con un 6,2, a cinco décimas de la plena competitividad digital. Una de cada cinco pymes evaluadas aún tiene un largo camino por recorrer, pero un 63% de las empresas analizadas ha logrado ya ser competitiva en esta materia. Un 81% tiene alguna herramienta de medición para evaluar el tráfico en su web y, entre las que la tienen, un 77,5% le saca partido. El análisis efectuado por Bankia Índicex muestra que los buscadores siguen siendo la principal vía de acceso de los usuarios a las páginas corporativas. Aún es muy bajo el tráfico procedente de redes sociales, que para el 92% de las pymes estudiadas supone menos del 33% de sus visitas totales. Sin embargo, aquellas empresas –casi dos de cada diez– cuyo tráfico procede principalmente de estas plataformas ha aumentado en un 50% con respecto a 2016. Peseaqueelordenadorcontinúasiendoelprincipaldispositivo de acceso a las páginas de las pymes españolas, se aprecia también un importante incremento del tráfico procedente de teléfonos móviles, lo que se traduce en una disminución del uso del PC en un 11% con respecto a 2016. Análisis con enfoque estratégico a medio-largo plazo La analítica web puede ser de gran utilidad para la planificación estratégica gracias a los estudios de cohortes. Un estudio de cohortes es un estudio analítico, basado en el comportamiento de un determinado grupo con características comunes. Esto permite llegar a conclusiones muy interesantes, como la ciudad de procedencia, la edad o el día de la semana que accede a la web del negocio, para identificar patrones similares de usuarios y llegar a conclusiones sobre los hábitos de compra. Google Analytics se ha esforzado por hacer una mejora absoluta enlosdetallesdeinformesdemográficos,degruposdeusuarios y ya ha incorporado la novedad de informes de Cohortes. Distribución de las notas 19,7% NO COMPETITIVO 17,2% MEJORABLE 63,1% COMPETITIVO Disponibilidad de una herramienta de medición 80,7% COMPETITIVO 19,3% NO COMPETITIVO Uso habitual de la herramienta de medición 77,6% COMPETITIVO 22,4% NO COMPETITIVO
  31. 31. 33 La transformación digital, que se percibe de forma clara en sectores tecnológicos como las telecomunicaciones y los medios de información, ha avanzado especialmente en las áreas de negocio enfocadas al consumidor; un cliente final que vive inmerso en un ecosistema digital donde los teléfonos móviles, el comercio electrónico o las redes sociales forman parte intrínseca de su experiencia vital y determinan su toma de decisiones. Pero los cambios han comenzado ya a producirse en mayor o menor medida en todos y cada uno de los sectores de actividad de la economía. Se estima que la digitalización, como consecuencia del desarrollo de nuevos modelos de negocio más eficientes con nuevos perfiles de capital humano, dejará hasta 200.000 empleos digitales sin cubrir para 2020, y tendrá un impacto positivo en la productividad que podría suponer un incremento de hasta 225.000 millones de euros en 2025. Un aumento de entre 1,3% y 1,8% anual del PIB1 , según COTEC. SECTORES Hacia la reinvención digital de la economía 1. La reinvención digital: una oportunidad para España, Fundación COTEC 2017 2. La reinvención digital: una oportunidad para España, Fundación COTEC 2017 3. España 4.0, El reto de la transformación digital de la economía. Roland Berger 2017 La economía digital representa actualmente el 5,6% del PIB de España, una cifra por encima de países como Alemania, pero aún lejos de competidores como Reino Unido, Países Bajos y Suecia. En comparación con Estados Unidos, considerado como el mercado con mayor nivel de digitalización, España está capturandosoloun13,5%desupotencialdigital2 ,deacuerdocon este mismo informe. Esto se debe principalmente a la disparidad en la digitalización de los sectores de la economía española, a la desconexión entre oferta y demanda de talento digital, el peso limitado de los fondos de capital-riesgo y a un ecosistema de startup tecnológicas aún en desarrollo. La consultora Roland Berger estima que algunos sectores apenas aprovechan un 25% del potencial real de desarrollo que ofrece la digitalización3 . Se estima que algunos sectores apenas aprovechan un 25% del potencial real de desarrollo que ofrece la digitalización3 .
  32. 32. 34 Informe Índicex 2017 El comercio mayorista y minorista marca el paso en la digitalización de las pymes Los sectores que obtienen mejores calificaciones en Bankia Índicex se corresponden con aquellos con un alto componente tecnológico y aquellos centrados en el cliente final y el comercioelectrónico.Excluyendoelsectorfinancieroque,pese a ser la actividad con mayor madurez digital está compuesta principalmente por grandes entidades, la digitalización de las pymes en España está dominada por el sector servicios. Los mejores resultados corresponden al comercio mayorista y minorista, que ha encontrado en el ecosistema digital las herramientas necesarias para crecer y hacer aumentar sus ventas. Estos negocios logran un 5,5 en digitalización, cuatro décimas por encima de la media de Bankia Índicex, impulsados por el Comercio electrónico, que ya domina con una nota de 7,0. La venta online ha servido de incentivo para que mejoren también en áreas estrechamente relacionadas, como la Experiencia de Usuario y la Analítica web, donde aventajan al resto de pymes en tres décimas con un 6,1 y un 6,5, respectivamente, y el Marketing digital, que supera en más de un punto a la media de empresas españolas. La mayor disponibilidad de información y análisis de datos, la automatización de los procesos productivos y la creación de nuevos canales digitales de interacción con el consumidor seguirán constituyendo las principales palancas de digitalización de la economía española en el futuro. En conclusión, España avanza decididamente en su transformación digital, pero para aprovechar todas las oportunidades que brinda la digitalización deberá realizar un mayor esfuerzo para adaptar los sectores de actividad más rezagados, potenciar el ecosistema de startup que fomente la aparición de unicornios digitales y estimular la inversión de capital, así como la formación profesional de perfiles digitales que permitan satisfacer la demanda en el futuro. España avanza decididamente en su transformación digital, pero deberá realizar un mayor esfuerzo y estimular la inversión de capital, así como la formación profesional de perfiles digitales. Los mejores resultados corresponden al comercio mayorista y minorista, que ha encontrado en el ecosistema digital las herramientas necesarias para crecer y hacer aumentar sus ventas.
  33. 33. 35 Transporte y almacenaje 4,6 Telecomunicaciones 5,2 Servicios profesionales 4,9 Suministro de electricidad, gas y agua 4,5 Servicios sanitarios y de salud 5,0 Hostelería y turismo 4,9 Electrónica e informática 5,2 Entretenimiento, arte y ocio 5,1 Educación 5,1 Comercio mayorista y minorista 5,5 Participación AGRICULTURA, GANADERÍA Y PESCA 2,0% CONSTRUCCIÓN 3,7% INDUSTRIA 6,6% SERVICIOS 87,7% Agricultura, ganadería y pesca 4,9 Construcción 4,6 Industrias extractivas 4,1 Industria química y farmacéutica 5,1 Industria metalúrgica 4,4 Industria manufacturera y textil 5,2 Actividades inmobiliarias y de alquiler 4,8 Administración pública y defensa 4,7 Alimentación, bebidas y tabaco 5,0 Banca, intermediación financiera y seguros 5,0 Medios, información y comunicaciones 5,2 Nota global por actividades económicas
  34. 34. 36 Informe Índicex 2017 COMUNIDADES AUTÓNOMAS Los planes de digitalización se abren paso en la agenda regional La digitalización de las pymes se ha convertido en una de las prioridades de las administraciones españolas, tanto estatal como autonómicas y locales, que ven este proceso como uno de los pilares básicos para la cohesión territorial y el desarrollo económico más allá de los grandes centros económicos. Mientras que en las ciudades se concentra el 71% de los puestos de trabajo relacionados con las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC)1 , en las localidades de menor tamaño existen aún deficiencias básicas como el acceso a internet, que no supera el 77,8% en los municipios de menos de 10.000 habitantes, frente al 88% en los municipios de más de 100.000 habitantes y capitales de provincia, según el Consejo Económico y Social2 . Pero la necesidad de una estrategia de digitalización regional no solo tiene que ver con el distinto peso de los entornos urbanos y rurales en la geografía española, sino también con la distribución diversa de los sectores en las distintas comunidades autónomas, donde hay una mayor presencia de actividades menos digitalizadas, como son la agraria e industrial en la periferia. Por ello, las comunidades autónomas cuentan ya con planes de digitalización destinados a extender el acceso a las TIC en su ámbito territorial y a la transformación digital de su tejido empresarial para hacerlas competitivas con el resto de España y facilitar su internacionalización. A ellas se unen los proyectos estatales como el programa Activa Industria 4.0, financiado por el Ministerio de Economía, Industria y Competitividad con 1,7 millones de euros, y dirigido a 373 empresas en colaboración con las 17 comunidades autónomas, o las ayudas directas a casi 800 pymes que ha concedido la Cámara de Comercio de España para implementar planes de digitalización. Los esfuerzos del Estado por avanzar en la cohesión territorial se han traducido también en la creación de hasta 50 Oficinas de transformación digital repartidas por las distintas provincias españolas y “asesores digitales”, que permitirán a las pymes disponer de un asesoramiento individualizado en su proceso de transformación. Además, el Plan Integral de Apoyo a la Competitividad del Comercio Minorista 2017, que cuenta con la participación de 10 ministerios, las comunidades autónomas, la Federación Española de Municipios y Provincias (FEMP) y las Cámaras de Comercio, pretende aportar 80 millones de euros hasta 2020 para la adopción de nuevas tecnologías, innovación y digitalización y a materias como comercio electrónico, marketing digital, presencia en redes sociales, reputación digital, nuevos hábitos de consumo y nuevas oportunidades de negocio. 1. La competitividad de las regiones españolas ante la economía del conocimiento, Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas (IVIE), 2017. 2. La Digitalización de la Economía, 2017. Consejo Económico y Social de España (CES). La necesidad de una estrategia de digitalización regional no solo tiene que ver con el distinto peso de los entornos urbanos y rurales, sino también con la distribución diversa de los sectores en las distintas comunidades autónomas.
  35. 35. 37 Principado de Asturias 5,1 (1,5%) Cantabria 5,1 (1,1%) País Vasco 4,9 (2,8%) La Rioja 5,0 (1,1%) Aragón 5,1 (2,0%) Cataluña 5,1 (15,8%) Islas Baleares 4,9 (1,7%) Comunidad Valenciana 5,1 (12,3%) Región de Murcia 5,1 (2,1%) Ciudades autónomas de Ceuta y Melilla 4,2 (0,2%) Galicia 5,0 (3,2%) Castilla y León 5,1 (5,5%) Comunidad de Madrid 5,1 (30,6%) Castilla-La Mancha 4,7 (4,4%) Extremadura 4,6 (1,6%) Andalucía 5,1 (10,9%) Islas Canarias 5,0 (2,4%) Comunidad Foral de Navarra 5,0 (0,7%) La digitalización se abre paso en todas las CCAA Nota global y porcentaje de participación 37
  36. 36. 38 Informe Índicex 20173838 Informe Índicex 2017 La digitalización de las pymes ha comenzado en todas las comunidades autónomas Madrid y Cataluña son las comunidades autónomas con una mayor concentración de empresas y un mejor índice de digitalización desde el punto de vista del uso de las TIC y el comercio electrónico3 , según la Cámara de Comercio, pero la adopción digital no se limita a los grandes centros económicos, sino que también existen fortalezas en otros territorios que muestran la diversidad y la complejidad del panorama español. Así, según revela el Observatorio Español de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (ONTSI), Aragón lidera el número de empresas con una página web - el 84,1% -, y Melilla cuenta con una de las mayores penetraciones de internet en los hogares con un 86,2%. El acceso a internet a través de teléfonos móviles alcanza el 88,2% en Ceuta y el 87,1% en Extremadura, por delante de las grandes urbes de Madrid y Cataluña, y las Islas Baleares encabeza el uso de comercio electrónico con un 53,8% de internautas que ya compran online4 . Esta diversidad se traduce en una adopción digital de las pymes españolas que supera las barreras territoriales. Pese a las grandes diferencias en el PIB de las distintas comunidades autónomas, los datos de la herramienta Bankia Índicex revelan que la transformación digital de las empresas ha alcanzado todos los puntos de la geografía española. Las notas van desde el 4,6 de Extremadura, la región que cuenta con un mayor margen de mejora, hasta el 5,1 que comparten Andalucía, Aragón, Cantabria, Castilla y León, Cataluña, Comunidad Valenciana, Madrid, el Principado de Asturias y la Región de Murcia. Esto significa que entre las pymes más rezagadas y las más avanzadas apenas hay medio punto de diferencia, y que la mayoría de las comunidades autónomas, además, comparten calificaciones muy similares. Galicia, Islas Canarias, La Rioja y Navarra siguen a las más aventajadas con un 5,0, mientras que las pymes de País Vasco e Islas Baleares se quedan una décima por debajo, con un 4,9. Todas las pymes analizadas cuentan además con buenos resultados en Posicionamiento SEO y Analítica web, dos pilares básicos para los primeros pasos en la digitalización, y difieren especialmente en áreas más avanzadas como el Marketing digital y las Redes Sociales. En conclusión, pese a que aún existen espacios de mejora y diferencias territoriales, las pymes han comenzado su camino hacia la transformación digital en el conjunto del territorio español y cuentan con herramientas suficientes para mejorar sus puntos débiles y dar los siguientes pasos hacia la digitalización. Para acelerar este proceso y llevar sus beneficios a todos los sectores y regiones, las instituciones públicas, tanto estatales como autonómicas, pueden continuar trabajando en colaboración con el sector privado como han venido haciendo durante este año. 3. Observatorio de Competitividad Empresarial, 2017. Cámara de Comercio de España. 4. Informe Sociedad En Red, ONTSI 2017. Las pymes han comenzado su camino hacia la transformación digital y cuentan con herramientas suficientes para mejorar sus puntos débiles y dar los siguientes pasos hacia la digitalización. Los datos de Bankia Índicex revelan que la transformación digital de las empresas ha alcanzado todos los puntos de la geografía española.

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