Всем привет!
Меня зовут Богдан Шевченко, в Хоум Кредите я делаю лояльность. Сейчас у нас весь портфель карт с лояльностью, ну и по факту, у нас сейчас все стандартные продукты карточные выходят с лояльностью, потому что мы научились настраивать продукт так, что у нас эта история работает.
При вот этих вот словах, программа лояльности, программа лояльности , ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ, ну честно, у меня на уме только Пластиковые карточки, анкеты с шариковой ручкой (о даа, анкеты с шариковой ручкой, привет ребята, 2017й! Клиенту уже просто смешно, это не его проблема, что у нас с вами фронт в АБС не интегрируется!), а клиенту за это звонки в субботу– и скидка в 3%
Никогда такого не будет, что 40% этих людей, которые с вашими картами душу продадут и будет за курицей крюк в две версты делать, но, главное, чтобы вот из перекрестка курица, а не из Виктории. Поэтому, знаете, не отражают наши NPSы правды, не там она совсем.
Печаль, боль, но половина программ лояльности работают именно по принципу напугать клиента. Мы понимаем, что делаем дрянь и продолжаем делать и как факт - происходит движение ради движения. Большинство даже измерить не может нормально все это у себя в собственном огороде - работает программа, или нет. На стратегических сессиях директора презентуют правлению графики пробивающие потолок - смотрите, 40% покупателей совершают покупки с использование карты лояльности. И все как бы очень довольны даже. Бизнес работает, как говорится, все нормально, деньги есть.
Мы к таким ребятам приходим и говорим, а вы в курсе, что ваш «лояльный» клиент из этих 40%, которые с картами - совершает на одну вашу покупку еще пять в магазине конкурента? И что это - лояльность? Или составление презентаций для стратсессий?
Так вот, я сам думаю, что программа лояльности для банка - это прежде всего возможность ходить к клиенту. Вот брать и ходить. И не быть посланным со всеми этими вашими-нашими смс. Лояльность - это когда доля клиентов, которые воспринимают от тебя связь - настолько ощутима, что ты им можешь кросселлить, обратную связь собирать, общаться в общем. Но саме важное, конечно - кросселлить.
Потому что, все мы люди взрослые – успех лояльности будет не в NPSах мериться, а в деньгах. Ну то есть, грядет тот момент, когда возьмут клиента с лояльностью, клиента без лояльности - рядом их поставят и посмотрят аналитики, сколько зарабатываем с одного и другого. Мы же все за деньги тут. Но без френдшип никакого кросселла не будет, это мы, конечно все понимаем). Понимаем, но продолжаем клиенту слать страшный ужас, а не то, что ему надо.
Всегда на собеседовании, когда приходит человек устраиваться в команду, задаю вопрос - на какие показатели банка влияет программа лояльности - очень интересно послушать, как будет рассуждать кандидат. Определенно, аналитик должен говорить о влиянии на портфель, на средний чек, сэйлз что-нибудь про активных клиентов должен спороть - но мнение определенно должно быть. Только люди умеющие связывать лоляльность с измеримым результатом понятным - могут работать в таком неочевидном бизнесе, как лояльность, тем более в банке. Вообще, посторение цепочек взаимосвязей - это вот в лольности прям очень важно. Потому что напрямую влоб просто так ничего не работает, кроме скидки 50% на молоко и картошку. Если человек такую взаимосвязь построить не может – в лояльность его брать не нужно, результата не будет.
Клиенту должно быть нужно то, что вы ему несете. И вот наши коллеги, которые спамят по 30 сообщений в месяц сейчас рынок превращают в то, что клиент просто боится, когда ему что-то пишут.
Вывод такой: На одно сообщение с предложением кредит взять - должно быть хотя бы три, с тем, что человеку реально надо. Ну тут уже все от вас зависит) У нас, например, клиентам с картами лольности реально бонусы нужны, они прямо приходят и с удовольствием их забирают - но вот тут очень важный момент! Бонусы там - где они и раньше покупали. И мы научились так делать.
Никакие скидки на предметы интерьера,белорусские двери работать тут не будут, бить надо туда, где клиент транзачит – продукты, сотовая связь, заправки
Ну вот, как пример, Ходил тут на днях, оформлял заявку на кредит в один очень хороший банк. Они мне, значит, дают карту и говорят, вот, деньги сюда положим. Так, я, говорю, решения то еще нет, зачем мне карта.
- Нельзя без карты, на рассмотрение мы заявку не отправим. Ну ок, карту дали, я пошел домой.
Вот скриншот -ХХХ 7 сообщений, которые я получил в этот день! 7, Карл!
За одобренным опосля кредитом к ним я не пошел, испугался.
И правильно, потому что теперь они мне шлют угрожающие смски, что денег на карте нет и они мне отключают что-то там)
Вывод один – аккуратнее. Вроде бы, очевидные вещи, но этим диагнозом страдаем все, в той, или иной мере
Поэтому, в нашей команде сейчас один из главных приоритетов, задачи, которые самые важные - это которые работают на вовлечение клиента в интерфейсы - когда человек сам заходит в приложение и смотрит - что там за офферы у него, сколько баллов - это, считайте, полдела сделано - вам не надо переживать, что ему слать и в какое время - он сам зашел и посмотрел, что нужно. Чем бы вы раньше его там не завлекали, продолжайте делать то же самое - если он возвращается больше одного раза в месяц, вы на правильном пути.
И вот когда мы видим, что доля клиентов, которые возвращаются именно в личный кабинет лояльности - растет, мы понимаем, что все ок, делаем то, что людям нужно. И потом эту историю монетизируем уже - но это на следующей встрече вам расскажу.
ну вот,
Я обещал, что приду на доклад с интересной аналитикой какой-нибудь. Давайте посмотрим, что мы тут наделали в Хоум кредите.
Ну вот в первую очередь, что показать. Мы себе цену, как говорится, знаем, не на улице себя нашли и сделали продукт для самых конкурентных сегментов. Это наши карты, по которым мы платим повышенный кэшбэк в АЗС, ресторанах и путешествиях.
Есть золотые кредитные и дебетовые карты - они бесплатные, по ним вы получаете 1% за покупки везде. И получите 3% за покупки авиабилетов, отели, аренду домов на AirBnB, рестораны, кафе, бизнес ланчи, и все все заправки и все это по всему миру
Это все по бесплатным картам, а тем друзьям, кто заплатит 5000 рублей за вход будут падать аж 5% за все эти истории. В авиабилетах и заправках 5% - это прям очень хороший оффер. Ну и все это без *** - не надо там на счету миллион держать, делать 5 транзакций в месяц, или что нибудь еще мелким шрифтом.
Ну и давайте посмотрим, как себя ведут клиенты, которых нам удалось напривлекать такими классными продуктами:
Но я бы дальше 7-й строчки удалил бы
Ну и вчем мораль, для кого-то эти цифры останутся просто посмеяться, но если вы хотите реально работающие инстрменты в лояльности – такие цифры для вас находка каждый раз. Умение преващать знания о жизни клиента в правиьную коммуникацию, в правильные CTA – дадут результат.
И вот, помните, мы с вами говорили про предложения, партнерские, или собственные офферы, про то, что их правильно нужно таргетировать и гоорили про то, что клиенту вот прямнадо взять и идти и нести ему то, что реально нужно. Вот для этого в каждой команде обязательно должны быть аналитики, ребята не те, кторрые будут копать, куда вы им скажете, а те, которые сами выгрузят, заметят и пальцем ткнут, куда копать.
Ребята, которые работают с продуктом, а не обслуживают его, вот с такой командой – уедете куда надо.