value proposition

1. Value Proposition Design
Van : Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda, Alan Smith
Dit is de opvolger van het boek Business Model Generation van Osterwalder. De schrijvers behandelen het
canvas met de bijbehorende value map en de customer profile in hoofdstuk 1. De laatste twee bieden extra
input voor de canvas.
De value map beschrijft de elementen van de waardepropositie op een gestructureerde en gedetailleerde
manier. De customer profile beschrijft een specifiek klanten segment. De kwaliteit van je business model wordt
in belangrijke mate bepaald door de fit tussen die twee.
Osterwalder adviseert in dit boek om de ‘jobs’, ‘pains’ en ‘gains’ maar ook de propositie, ‘pain relievers’ en
‘gain creators’ te schikken in een rangorde van belangrijkheid en relevantie.

2. Hoofdstuk twee gaat in op het ontwerpproces van de waardepropositie. De schrijvers hanteren hier voor een
belangrijk deel de principes van the Lean startup en the Four Steps to the Epiphany: snel itereren, gebruik
maken van ruwe schetsen en zogenaamde shrek modellen, voorstellen direct blootstellen aan kritiek….
Het ontwikkelen van een goede waardepropositie kan zeker in groep gebeuren. Een manier om mensen op
nieuwe ideeën te brengen is het volgende: selecteer een aantal boeken en magazines, die trends of grote
ideeën beschrijven (bvb over de maatschappij, technologie en milieu), die de deelnemers uit hun comfortzone
halen. Meng dit met Youtube video’s en/of key note voordrachten. De deelnemers dienen de boeken en
magazines door bladeren om inspiratie op te doen.
Osterwalder geeft 6 technieken om inzicht te krijgen in de wensen van de klant:
1. De datadetective, die via deskresearch bestaande informatie opzoekt
2. De journalist, die potentiële klanten interviewt
3. De anthropologist, die potentiële klanten observeert
4. De imitator, die zich in depositie van bestaande klanten plaatst
5. De cocreator, die klanten betrekt bij het ontwerpproces
6. De wetenschapper, die klanten (al dan niet bewust) in een experiment opneemt.
De schrijvers leggen in dit hoofdstuk ook de link met de waardecurve van Kim en Mauborgne (p.129).
Hoofdstuk 3 gaat over het testen van je assumpties: de ideeën die je op een canvas, customer profile of value
proposition weergeeft zijn namelijk veelal assumpties. Of die juist zijn vind je niet terug binnen de vier muren
van je kantoor. Het eerste wat je moet doen is de hypothesen identificeren waarop de ideeën zijn gebaseerd.
Vervolgens dien je ze te rangschikken naar belangrijkheid en tenslotte kunnen ze getoetst worden. Osterwalder
stelt dit voor aan de hand van ‘testkaarten’ en ‘leerkaarten’. Snel itereren –vooral in de beginfase- is daarbij de
boodschap.

3. Enkele methodes om interesse bij potentiële klanten te toetsen (p.220):
1. Ad tracking, waarbij je een landing page creëert met een aantal zoektermen
2. Unique link tracking, waarbij je een link doorstuurt naar klanten
3. MVP cataloog, waarbij je bvb een mock up van de brochure maakt, een landing page, een video…
4. Illustraties, storyboards en scenario’s
5. Experimenten op ware grootte
6. Split testing, waarbij je één product met twee opties naar verschillende groepen stuurt.
7. Innovation games
8. Speedboot, waarbij je de uitdaging voorstelt als boot, die wordt vastgehouden door verschillende
ankers
9. Product box, die je door klanten laat ontwerpen en die de waarde propositie moet representeren die
zij van jou verwachten.
10. Buy a feature, waarbij klanten verschillende features aan een product kunnen prioriseren.
11. Mock sales, waarbij de klant in de waan wordt gelaten dat ze werkelijk iets aanschaffen
12. Presales
Het vierde hoofdstuk –ontwikkelen- gaat in op aspecten zoals het aliëneren, meten van resultaten, verbeteren
En jezelf heruitvinden. De aangereikte tools lenen zich alvast uitstekend om met een groep tot
overeenstemming te komen over de te volgen weg.
Bas Sturm