Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.
EÖTVÖS LORÁND TUDOMÁNYEGYETEM TERMÉSZETTUDOMÁNYI KAR
FÖLDRAJZ- ÉS FÖLDTUDOMÁNYI INTÉZET
Földrajztudományi Központ
Regionál...
1
Tartalom
1. Bevezetés .....................................................................................................
2
1. Bevezetés
1.1. Témafelvezetés
A franchise formában működő vállalkozások egyedisége az, hogy az egyes egységek
megnyit...
3
Az ötödik fejezet tartalmazza az eredmények bemutatását. A kiválasztott franchise-ok
szektorok szerinti csoportosítása é...
4
2. A franchise-ról
2.1. A franchise működése
A franchise kifejezés a francia „franchir” és „affranchir” szavakból szármá...
5
klasszikus franchise-hálózat, ennek főbb működési jellemzőit az 1. ábra mutatja be. Erre
pedig jó példa a Diego (KISS, 2...
6
A mestrelicensz szerződéses formához kissé hasonlít az újonnan megjelent, magyarra területi
franchise szerződésnek fordí...
7
2.2. A franchise-rendszer kialakulása
A franchise nem egy új keletű rendszer, első megjelenési formája a középkorban is ...
8
javítóműhelyek, alkatrészboltok megjelenése volt. Az Egyesült Államokban az első
benzinkutakat a fő kőolajtermelő cégek ...
9
napjainkban is. Szintén még a rendszerváltozás előtt, a már említett védjegyhasználati
franchise rendszerben indult meg ...
10
2. ábra: A franchise-hálózatok száma szektoronként Magyarországon
Forrás: Magyar Franchise Szövetség (www.franchise.hu ...
11
3. Az alkalmazott módszerek bemutatása
3.1. Az adatgyűjtésről
A választott franchise rendszerekhez tartozó egységek, te...
12
empirikus érték, és a hozzá tartozó (azonos pontsűrűségű) Poisson-eloszlású pontalakzathoz
tartozó D érték hányadosa a ...
13
Mivel azonban Budapest gyakran kiugró egységszámmal rendelkezik, nem csupán az
egységek számával végzem el a korreláció...
14
4. A kapcsolódó szakirodalom bemutatása
A franchise formáról rendelkezésre áll sok hazai és külföldi szakirodalom, PhD ...
15
települtek, és helyezkednek el. Érdekes észrevételeket tett a szerző, ezek magyarországi
vizsgálatára van lehetőség, a ...
16
5. Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
A Magyar Franchise Szövetség kategóriáit...
17
5.1. Franchise rendszerben működő ingatlanközvetítő irodák
Egyértelműen a legmagasabb árfekvésű termékek közé tartozik ...
18
Ebből az a fontos következtetés vonható le, hogy az irodák közel fele Budapesten működik, és
amennyiben az agglomeráció...
19
Duna House ingatlanközvetítő irodák
Az ingatlanpiaci tevékenységét a cég 1998-ban kezdte, 2003-ban pedig elindult a fra...
20
4. ábra: Duna House ingatlanközvetítő-irodák és azok 30km-es körzetébe tartozó települések
21
Az irodákat pontnak tekintve az elemszám megfelel a legközelebbi szomszéd analízis
feltételeinek. Ennek kiszámított ért...
22
ország egészére vonatkozó korreláció értéke 0,991 míg dummy változókkal 0,316. Budapestet
kihagyva, előbbi korrelációja...
23
következik, hogy más telepítő tényezők is közrejátszanak az irodák megnyitásában. Ezért
célszerű más mutatókkal is megv...
24
főre jutó értéke is az országos átlag fölötti, 5%-al. Illetve ezen településeknél a 2008-ban és
2011-ben is az új lakás...
25
véletlenszerű eloszlást, hiszen az értéke 0,953. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a véletlen
következménye – hiszen a m...
26
5. ábra: Otthon Centrum ingatlanközvetítő-irodák és azok 30km-es körzetébe tartozó települések
27
A 2010-re vonatkozó összevont adóalappal korreláltatva az irodák számát 0,986 az érték, a
dummy változó esetében pedig ...
28
ingatlanközvetítő iroda. Éppen ezért itt is érdemes megvizsgálni néhány földrajzi tényezőt. A
Budapesttől való távolság...
29
Duna House és Otthon Centrum irodák területi sajátosságainak összehasonlítása
Az irodák számbeli különbségének ellenére...
30
A különböző mutatók irodák számához illetve meglétéhez viszonyított korrelációs együtthatói
mindkét franchise esetében ...
31
fél tizeddel. Ugyanakkor a korrelációk értékei is szignifikánsabbak voltak, tehát kevéssé erős,
de szignifikáns az össz...
32
5.2. Franchise rendszerben működő gyorséttermek
Számos tanulmány született az éttermek és gyorséttermek telephelyválasz...
33
havonta jelennek meg hírek, hogy egy újabb franchise készül Magyarországra, vagy épp
kivonul. Ez utóbbi még a legnagyob...
34
7. ábra: McDonald’s gyorséttermek elhelyezkedése
35
A gyorséttermeket pontnak tekintve elvégezhető a legközelebbi szomszéd analízis, mivel az
elemszám megfelel az ehhez ka...
36
8. ábra: McDonald’s gyorséttermek Budapesten
A fennmaradó harminc étterem közül öt a nagykörút, három a kiskörút mentén...
37
Burger King gyorséttermek
A Burger King a világ második legnagyobb gyorsétterem hálózata, Magyarországon 1991-ben
jelen...
38
Kentucky Fried Chicken gyorséttermek
Magyarországon 1992-ben nyílt meg az első KFC. Profilját tekintve kissé eltérő az ...
39
adják a többséget, ezért az ábra csak ezt a részt mutatja. A legközelebbi szomszéd analízis
elvégzésének itt is gátat á...
40
A franchise-ban működő gyorsétterem-hálózatok összehasonlítása
A három vizsgált franchise közül egyértelműen a legnagyo...
41
Ezeken kívül vidéken is egyértelműen a McDonald’s dominál, ahogy már említettem jelen
van minden 50 ezres városban és n...
42
legtöbben, a Burger King pedig a legkevesebben. A következőkben annak megvizsgálása
következik, hogy valóban a két kise...
43
11. ábra: Franchise rendszerű gyorséttermek elhelyezkedése Budapesten
44
5.3. Franchise rendszerben működő mobiltelefon viszonteladók
A mobiltelefon ma már az átlagember mindennapjainak szerve...
45
12. ábra: Telenor értékesítési pontok
46
A 200 feletti elemszám azt jelenti, hogy elvégezhető a legközelebbi szomszéd analízis. Az
ország összes üzletére ezt el...
47
nyitásában, nem lehet. Ezen településeken tehát a nem területi típusú vállalati stratégiák, vagy
egyéb humán tényezők h...
48
Vodafone üzletek
A Vodafone két versenytársa után néhány évvel, 1999-ben indította el magyarországi
szolgáltatásait. Az...
49
14. ábra: Vodafone értékesítési pontok
50
A felszámolások esetében a négy korrelációs együttható értékei: 0,933, 0,145, a fővárost
figyelmen kívül hagyva pedig 0...
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai

1 511 vues

Publié le

Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai - diplomamunka

Publié dans : Sciences
  • Soyez le premier à commenter

Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai

  1. 1. EÖTVÖS LORÁND TUDOMÁNYEGYETEM TERMÉSZETTUDOMÁNYI KAR FÖLDRAJZ- ÉS FÖLDTUDOMÁNYI INTÉZET Földrajztudományi Központ Regionális Tudományi Tanszék Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai BUBLIK BENCE Diplomamunka Témavezető: Jakobi Ákos egyetemi adjunktus BUDAPEST, 2013
  2. 2. 1 Tartalom 1. Bevezetés ............................................................................................................................ 2 1.1. Témafelvezetés ............................................................................................................2 1.2. A diplomamunka felépítése......................................................................................... 2 2. A franchise-ról ....................................................................................................................4 2.1. A franchise működése .................................................................................................4 2.2. A franchise-rendszer kialakulása.................................................................................7 2.3. A franchise Magyarországon.......................................................................................8 3. Az alkalmazott módszerek bemutatása.............................................................................11 3.1. Az adatgyűjtésről.......................................................................................................11 3.2. Kvantitatív módszerek............................................................................................... 11 4. A kapcsolódó szakirodalom bemutatása...........................................................................14 5. Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai............16 5.1. Franchise rendszerben működő ingatlanközvetítő irodák .........................................17 5.2. Franchise rendszerben működő gyorséttermek ......................................................... 32 5.3. Franchise rendszerben működő mobiltelefon viszonteladók.....................................44 5.4. Franchise rendszerben működő gyógyhatású készítményeket árusító üzletek..........55 5.5. Franchise rendszerben működő nyelviskolák............................................................ 63 5.6. Egyenletes eloszlású hálózattal rendelkező franchise ...............................................69 6. Konklúzió.......................................................................................................................... 73 7. Irodalomjegyzék ...............................................................................................................76 8. Ábrák és táblázatok jegyzéke............................................................................................ 79 9. Melléklet ........................................................................................................................... 80
  3. 3. 2 1. Bevezetés 1.1. Témafelvezetés A franchise formában működő vállalkozások egyedisége az, hogy az egyes egységek megnyitása két féltől függ. Egyrészt egy nagyvállalattól, mely terjeszkedni szeretne bizonyos területen. Másrészt pedig függ a helyi vállalkozóktól is, akik szerződnek a nagyvállalattal az egység nyitásáról, mindehhez pedig megfelelő tőkére van szükség. Franchise egység tehát olyan helyen működik, ahol az mindkét fél érdeke. Érdekesnek tartottam közelebbről megvizsgálni mindennek földrajzi hátterét. Például azt, hogy az egyes franchise hálózatok egységeinek eloszlása milyen, Budapest környékén sűrűbbek, vagy az országban egyenletesen oszlanak el? Függ-e ez az eloszlás az egységek számától, vagy inkább a profil alapján csoportosíthatók? Azonos szektorban működő franchise-ok telephelyválasztása megegyezik, vagy eltérő? Az egységek megléte, száma a településeikhez tartozó mely társadalmi-gazdasági mutatókkal való összefüggése a legszorosabb? Ezek tekinthetők diplomamunkám fő kérdéseinek. Ezek megválaszolására a regionális tudomány kvantitatív eszköztárából használok fel néhány módszert, illetve ezeket ötvözöm a GIS adta lehetőségekkel. A téma kiválasztásának hátterében a személyes érdeklődés (pl. miért váltotta az egyik franchise gyorséttermet egy másik egy olyan helyen, ahol nap mint nap elhaladok), illetve az egyetemen tanult módszerek alkalmazása, a jövőbeni használatuknak biztos tudása és megfelelő alkalmazása áll. 1.2. A diplomamunka felépítése A bevezetés után a második fejezetben magáról a franchise formáról esik szó. Elsőként a működés mikéntjét ismertetem, illetve a különböző működési lehetőségeire is kitérek. Ez után a forma kialakulásának történetének, és végül pedig a magyarországi helyzetének leírására kerül sor. A harmadik fejezetben az adatgyűjtés menetének és az alkalmazott módszereknek az ismertetése következik, illetve előzetes várakozásaim is itt fogalmazom meg. A negyedik fejezet a kapcsolódó szakirodalom bemutatása. Az itt kiválasztottak természetesen csak töredéke a rendelkezésre álló publikációknak, de közvetlen vagy közvetett módon az ezekben leírtakat felhasználom a diplomamunkában.
  4. 4. 3 Az ötödik fejezet tartalmazza az eredmények bemutatását. A kiválasztott franchise-ok szektorok szerinti csoportosítása és elemzése nagyjából hasonló mintát követ. Az első lépés a hálózat ponteloszlásának elemzése, ezt követi az egység meglétének és a településállomány társadalmi-gazdasági mutatói közti összefüggések vizsgálata. Végső lépés pedig az azonos szektorba tartozók jellemzőinek összehasonlítása. Az utolsó fejezetben pedig választ keresek a negyedik fejezetben megismertek alapján a témafelvezetésben felvetett kérdésekre.
  5. 5. 4 2. A franchise-ról 2.1. A franchise működése A franchise kifejezés a francia „franchir” és „affranchir” szavakból szármázik, eredeti jelentése szolgáltatások és adók megfizetésétől való mentesség. Globálisan a szó angol kiejtése terjedt el, magyarra nem érdemes lefordítani (JÁNOSI 2001). A franchise-ban működő vállalkozás gyakorlatilag egy olyan együttműködési forma, ami szerződéses kapcsolaton alapul, és ebből kifolyólag legalább két vállalkozó fél együttműködési elhatározásából jön létre. A franchise esetében a megállapodás tartalmazza az üzleti értékkel bíró cég nevének és a hozzá tartozó üzletviteli tapasztalat jogának átadását, valamint folyamatos támogatását az átadó fél részéről, mely akár igen széles körre is kiterjedhet. A jogokat és a felek kötelezettségeit a franchise szerződésben rögzítik (KISS, 2002). A szakirodalom és a szakma azt a felet, aki ezeket a jogokat átadja, franchise-átadónak, idegen szóval kifejezve franchisor, illetve rendszergazdának nevezi. A franchisor mielőtt átadná a jogokat, a hozzá tartozó termékeket és szolgáltatásokat ki kell fejlesztenie, létre kell hoznia és az is fontos, hogy üzleti működés szempontjából ki is kell próbálnia, valamint mindezt átadathatóvá is kell tennie. Ha sikeressé akar válni a mintaegység létrehozása is elengedhetetlen lépés, amely a későbbiekben pedig saját egységként működhet tovább. Az átvevő fél megnevezése a fanchisee, akár egy, akár több vállalkozásról van szó. Az átvevők így gyakorlatilag az átadó hálózatát alakítják ki (KISS, 2002, www.franchise.hu – 2013. április). Egy ilyen hálózat zökkenőmentes működésének feltétele az, hogy a hálózatot kialakító tagok számára egyértelműek legyenek az együttműködési célok és az ezekhez kapcsolódó közös érdekek, ezeket elfogadva végezzék feladatukat a kialakított munkamegosztásban. Ugyanis a két fél egymásra van utalva, önmagában egyikük sem tud üzletileg eredményes lenni hosszú távon (KISS, 2002, PASWAN et al. 2009). A hálózati forma kialakítására több lehetőség is van, mindegyikre van példa hazánkban is. A hálózat egységei egyrészt maradhatnak az átadó vállalat tulajdonában, de működhetnek az átvevő fél tulajdonában is. Előbbi megnevezése vállalat-hálózati egységének működtetése szerződésessel, tehát az egység üzemeltetője/bérlője jogilag és pénzügyileg is független vállalkozó. Főleg a ’80-as évek végén működő „gebines” egységek voltak ilyenek, de jó példa ilyenre a MOL, mely kötött üzemeltetési szerződéseket kutak működtetésre. Utóbbi pedig a
  6. 6. 5 klasszikus franchise-hálózat, ennek főbb működési jellemzőit az 1. ábra mutatja be. Erre pedig jó példa a Diego (KISS, 2002). 1. ábra: A franchise jogok átadásának struktúrája és a hálózat alapszerkezete Forrás: Kiss, 2002 15. o. Ezen kívül a franchise lehet hazai vagy külföldi tulajdonban is. Ennek azért is van jelentősége, mert főleg az 1980-1990-es években megjelent franchise-ok jelentős része licensz és mesterlicensz szerződés alapú volt. Előbbi azt jelenti, hogy egy vállalat (a rendszerváltás előtt természetesen állami) megkapta a franchise jogokat és a know how-t, és csak a termékforgalmazással foglalkozott. Ilyen volt például a Coca-Cola magyarországi megjelenése. A mesterlicensz szerződés esetében egyetlen cég egy egész országra vagy régióra kapja meg a franchise jogokat, napjainkban a legjobb példa erre a Burger King, melynek összes hazai éttermét egy cég üzemelteti. (KISS, 2002, franchise.hu – 2013. április)
  7. 7. 6 A mestrelicensz szerződéses formához kissé hasonlít az újonnan megjelent, magyarra területi franchise szerződésnek fordítható (Area franchise agreement) forma. Ez egy kisebb területen – például adott településen – biztosít kizárólagos jogokat az átvevő számára, akinek így nem kell tartania attól, hogy a rendszergazdája mással is szerződne a közelben, megnehezítve saját helyzetét, viszont a franchisee felelőssége és a vele szemben támasztott elvárások is nagyobbak lehetnek (BARRINGER et al. 2011). Azt a folyamatot, amikor akár franchise rendszerben, akár bármi más értékesítő lánc esetében az új üzlet, az ugyanahhoz a lánchoz tartozó meglévő piaci részesedéséből hasít le egy darabot, kannibalizációnak nevezi a szakirodalom. Ennek minimalizására új telephely választásakor sok elméleti és gyakorlati példa van, földrajzi megközelítés alapján is pl.: GOODCHILD, 1984. Természetesen az is lehetséges, hogy egy átvevő fél több üzletet működtet a klasszikus franchise-hálózatban, akár területi licensz nélkül is (BENNETT et al, 2008). Ilyen esetre jó példa a Vodafone, melynek néhány partnere több viszonteladói üzletet üzemeltet, általában azonban ezek egy megyén belül találhatóak. Nem kifejezetten franchise-nak minősülnek az elosztó hálózatok – bár gyakran összekeverik őket. Ezeknél a szerződések csak egy termékcsoport kizárólagos forgalmazására vonatkoznak, know-howt nem tartalmaznak. Ilyen hálózatra példa a Benetton. Az elosztó hálózatok esetében franchise formává alakulás lehetősége is meg van, a Happy Box például mindkét formában működött Magyarországon. Érdemes megemlíteni a beszerzési társaságokat is, melyben a nem egységes arculatú vállalkozások a kedvezőbb beszállítói szerződések elérése érdekében tömörülnek egy társaságba. Kezdetben így működött a CBA is. Ide tartoznak a szövetkezetek is, melyek laza együttműködésnek tekinthetők, a franchise-ban meglévő útmutatók és ellenőrzői jogok nélkül. A COOP üzletlánc volt az egyik legnagyobb ilyen, de napjainkra ez is átalakult franchise rendszerré. Illetve nem tekinthető franchise rendszernek az ügynöki hálózat és a multilevel marketing sem. (KISS, 2002) A franchise esetében igazából két termék értékesítése a cél. Ebből egyik a hagyományos értelemben vett áruféleség eljuttatása a fogyasztók felé. A másik pedig maga a franchise, adott márkanév esetében az azzal azonosítható know-how népszerűsítése a lehetséges átvevők felé. Ez pedig kettős marketinget igényel. Ennek részletezése már túlnyúlna a diplomamunka fő szövegének keretein, a melléklet M1 ábrája ezt a folyamatot mutatja be.
  8. 8. 7 2.2. A franchise-rendszer kialakulása A franchise nem egy új keletű rendszer, első megjelenési formája a középkorban is létezett. Franciaországban a hűbérurak fizetés ellenében vásártartási jogot adtak kereskedőknek, Angliában a vámok beszedésének jogát lehetett hasonló módon megszerezni. Amerikában a szállítótársaságok kizárólagos üzemeltetésére és a föld megművelésére lehetett jogot szerezni. (JÁNOSI, 2001). Ezeknél kifinomultabb franchise jött létre 1845 körül német területeken, ahol egyes sörfőzők és a kocsmatulajdonosok üzleti megállapodást kötöttek egymással adott sörmárkák kizárólagos értékesítéséről. (BENNETT et al. 2008). Ezek természetesen a korábban ismertetettek alapján nem minősülnek franchise-nak, de annak kialakulásában meghatározó szerepet játszottak. Az első igazi franchise rendszer az Egyesült Államokból indult, Isaac Singer nevéhez köthető, aki 1858-ban alkotta meg az első varrógépét. Azonban Singer két problémával is szembe találta magát. Egyrészt nem rendelkezett elegendő tőkével, hogy megkezdhesse a tömegtermelést, másrészt a vásárlók nem tudták hogyan kell használni a varrógépeket. Ezek leküzdésére jutott arra az elhatározásra, hogy más vállalkozó szellemű üzletembereknek ad el értékesítési jogot, akik segítenek betanítani a vásárlókat. Az így eladott licenszekből pedig fedezni tudta a tömegtermelés beindítási költségeit. Ennek az üzleti húzásnak köszönhetően a vállalat gyors növekedésnek indult, és a mai napig létezik, termékei sok országban elterjedtek (DUGAN, 1998). A korai franchise-ok közé tartoznak az üdítőital-gyártók. A Coca-Cola 1900-ban kezdett franchise rendszerben működni, mert felismerte, hogy nem éri meg nagy távolságba szállítani a terméket (melynek jelentős hányada egyszerű ivóvíz), illetve az üres üvegek visszavétele is jelentős költségekkel járt. Ezen problémák megoldásaként helyi vállalkozó cégeket keresett meg a Coca-Cola, akik a beérkező szirupot felhígították, majd palackozták (POÓR et al. 1991). Az autóipar volt a következő nagy iparág, ahol a franchise megjelent. Egészen 1910-ig csak közvetlenül a gyártóktól lehetett autókat rendelni, az értékesítő ügynökök hálózata csak ekkortól kezdett kialakulni. Ezen ügynökök az általuk kialkudott területen, konszignációs alapon árulták a kocsikat (JÁNOSI, 2001). Érdemes megemlíteni, hogy ez a módszer is inkább ügynöki hálózatot jelentett, mintsem franchise-t, de az efféle vállalati gondolkodásmód elterjedését nagyban segítette azt. Ezzel tömegek számára került elérhetővé az autó vásárlása, amivel pedig egy újfajta fogyasztási kultúra vette kezdetét. A legegyértelműbb következmény a közvetlen a gépkocsikhoz köthető benzinkutak és
  9. 9. 8 javítóműhelyek, alkatrészboltok megjelenése volt. Az Egyesült Államokban az első benzinkutakat a fő kőolajtermelő cégek nyitották, ám az eltérő profil következően ezek alacsony nyereségessége más vállalati stratégiák alkalmazására késztette a cégeket. Ennek köszönhetően a benzinkutak üzemeltetésében is a franchise-rendszer lett a legmeghatározóbb. Az autók elterjedésének köszönhetően az átlagemberek által megélt tér is bővült, hiszen szinten bárhová tudtak utazni, és megnőtt az igény az ilyen utazásokkor igénybe vett szolgáltatásokra, mint a szállás és étkeztetés. Valójában az 1940-es évek elején ez a momentum volt az, ami az igazi lökést adta a franchise forma elterjedésének (DUGAN, 1998). Az 1950-es évekig tartott a franchise első fejlődési szakasza, eddig inkább a teremék- vagy védjegyhasználati franchise-é volt a vezető szerep (ami a mai terminológia alapján a licensz szerződéssel egyezik), és inkább csak a termékek elosztására koncentrált. Az évtized második felében jelentek meg az üzleti franchise rendszerek. E tekintetben úttörőnek számítanak a gyorsétterem franchise-ok, mint például a KFC vagy a McDonald’s (JÁNOSI, 2001). Európában az 1920-as és 30-as években jelent meg a franchise klasszikus formája (melyet Singer indított el), Franciaországban és Belgiumban. A forma széleskörű elterjedése itt is az 1950-es évekre tehető, és inkább az egyéni vállalkozásokhoz köthető (JÁNOSI, 2001). Következő szakasznak a franchise minden típusának nemzetközi elterjedése tekinthető. A franchise alkalmazása számos, egymással konkurens cégre jellemző, és az újonnan megjelenő iparágakban is megtalálható. A forma elterjesztésének fő élenjárói az USA-beli rendszerek, cégek. 1986-ban a 384 legnagyobb franchise-nak az Egyesült Államokon kívül 31626 üzlete volt (JÁNOSI, 2001). A franchise, mint egy életképes és sikeres vállalkozási forma az elmúlt néhány évtized alatt terjedt el a világban, hiszen a globalizáció hatására formált üzleti világban azon cégek a legeredményesebbek, amik a globális szinten versenyképesek. Ennek eléréséhez elengedhetetlen egyfajta nemzetközi szemléletmód, mert a folyamatosan változó üzleti környezetben fontos a kulturális különbségek ismerete és az ezeket áthidalni képes üzletpolitika alkalmazása (Kotler et al. 2001). 2.3. A franchise Magyarországon Magyarországon az első franchise a Duna Intercontinental szálloda volt, ami 1972-ben nyílt meg. A legtöbb nemzetközi, de itthon is működő szállodalánc ebben a formában van jelen
  10. 10. 9 napjainkban is. Szintén még a rendszerváltozás előtt, a már említett védjegyhasználati franchise rendszerben indult meg a nyugati üdítőitalok magyarországi gyártása, a Szeszipari Vállalatok Trösztjének összes üzemében. A Coca-Cola esetében azonban ezeket a termékeket hazánkban már csak egy kiválasztott cég palackozta (JÁNOSI, 2001). A Magyar Franchise Szövetség 1991-ben alakult meg. Alapvető feladata a gazdasági átalakulás következtében megjelenő üzleti franchise vállalkozások segítése, felkarolása volt. Fontos megemlíteni, hogy az ebben a formában való vállalkozás működtetése valós anyagi kockázattal járt, de még így is az egyedül induló vállalkozónál kevésbé rizikósabb. Nemzetközi statisztikák alapján ebben az időszakban öt év elteltével az utóbbiak 70-80%-a ment tönkre, míg a franchise-átvevők esetében ennek tizede (KISS, 2002). Magyarországon azonban nem alakult ki az ezek beindításához szükséges know-how. Ezért volt szükség létrehozni egy olyan szakmai szervezetet, amely elősegítette ennek a vállalkozási formának ismertté válását és működésképessé válását. Ezzel egy időben pedig a gyengélkedő gazdaság dinamizálásában is szerepet szánt a franchise vállalkozásoknak a Kereskedelmi Minisztérium (www.tranzitonline.hu – 2013. április). Az első üzleti franchise az 1986-ban megjelent McDonald’s volt, melynek első magyarországi gyorsétterme 1988-ban nyílt meg, mely rövid időn belül a lánc világszinten az egyik legjövedelmezőbb egységévé vált (www.franchise.hu – 2013. április). A franchise forma megjelenése a rendszerváltozást követő gazdasági visszaesést nem akadályozta meg, az igazából mindenkit meg is lepett volna. Ez nem jelenti azt, hogy nem lenne eredményes, sőt a Magyar Franchise Szövetség legutóbbi felmérése szerint ma Magyarországon 350 franchise átadó hálózata működik. Ezek ágazatonként megoszlását az 2. ábra mutatja be. A közel 20 ezer franchisee partner pedig 100 ezer főt foglalkoztat. A Szövetség ráadásul segíti a külföldön terjeszkedni kívánó hazai franchisereket is, és intenzív kapcsolatot ápol az Európai Franchise Szövetség és a Világ Franchise Tanács tagjaként más országok franchise szövetségeivel. Hazánkban egyébként 50 rendszergazda tagja van, melyek 7000 partnerrel működnek együtt (www.franchise.hu – 2013. április). A szövetség a szakmai együttműködés mellett rendszeres rendezvényeket tart, és 2008 óta évente kiosztásra kerülő, a saját maga által megalapított Franchise díjjal ösztönzi és jutalmazza a szakterületen kiemelkedő tevékenységet nyújtókat, a következő kategóriákban; Az Év Hazai Franchise Hálózata, Az Év Legdinamikusabban Fejlődő Franchise Hálózata, Az Év Franchise Átvevője, Az Év Fiatal Sikeres Franchise Átvevője, Az Év Mester Franchise Hálózata, Marketing Díj, Az Év Innovatív Franchise Hálózata valamint az Internet Média és Web Díj.
  11. 11. 10 2. ábra: A franchise-hálózatok száma szektoronként Magyarországon Forrás: Magyar Franchise Szövetség (www.franchise.hu – 2013. április) A következőkben az ábrához kapcsolódóan a szektorok legfontosabb néhány példájának felsorolása következik a teljesség kedvéért. Szabadidő, sport: Clairol Fitness, Callanetics mozgásterem; Szálloda, vendéglátás: Hilton, Radisson Blu és Best Western; Autó: Hertz, Europcar; Bútor, lakberendezés: Diego; Oktatás, szakképzés: Katedra, Helen Doron; Gyorsétkezetés: McDonald’s, Burger King, KFC; Ingatlan: Duna House, Otthon Centrum; Üzleti szolgáltatás, tanácsadás: WebBusiness, Dakexpo; Kiskereskedelem: CBA, COOP; Szépség-egészség: Bio Hair, High Care Center; Étel-ital: Fornetti, Princess, P&P Pékáru; Ruházat: J. Press, Springfield; Szolgáltatás: 5áSec (gyorstisztítás). Fontos megjegyezni, hogy ahogy a gazdaság egészén, így a franchise-ban működő vállalkozások helyzetén is rontott a válság. A MFSZ szerint az elmúlt években nagyjából ugyanannyi franchise (és hozzájuk kötődő partner) jött létre Magyarországon, mint amennyi megszűnt vagy kivonult. Azonban a keresletcsökkenés érzékelhető volt minden szektorban, különösen a szépségszalonok és egyes ingatlanforgalmazók esetében. Sokkal nagyobb probléma, hogy a vállalkozói kedv esett vissza lényegesen, van olyan rendszergazda, amelyik szeretne megjelenni a magyarországi piacon, de nem tud partnert találni (NÉMETH, 2011). 0 10 20 30 40 50 60 Szolgáltatás Ruházat Étel-ital Szépség-egészség Kiskereskedelem Üzleti szolgáltatás, tanácsadás Ingatlan Gyorsétkeztetés Oktatás, szakképzés Egyéb Bútor, lakberendezés Autó Szálloda, vendéglátás Szabadidő, sport
  12. 12. 11 3. Az alkalmazott módszerek bemutatása 3.1. Az adatgyűjtésről A választott franchise rendszerekhez tartozó egységek, tehát az éttermek, irodák, boltok elérhetősége megtalálható az interneten. A legtöbb esetben pedig egy beágyazott térképen is megvannak. Kis html ismerettel megnyitható ezeknek a forráskódja, melyekben vagy megtalálhatók a koordináták, vagy egy az ezeket tartalmazó szkript. Egy átláthatóbb, viszonylag egyszerűbb esetet – a Telenor - képernyőképét mutatja be a melléklet M2 ábrája, rajta pirossal bekeretezve a geoadatokat. Ilyen és ehhez hasonló látszólag kusza kódot kellett minden franchise esetében átalakítani olyan formára, hogy azt a táblázatkezelő szoftver kezelni tudja, onnan pedig az ArcGIS-be importálni. Sajnos azonban nem minden franchise oldalán található beágyazott térkép. Ezeknél egyesével kellett a címhez tartozó koordinátákat átkonvertálni, és azokból létrehozni a táblázatot, és azt importálni. 3.2. Kvantitatív módszerek Ebben a fejezetrészben a diplomamunkában alkalmazott módszerek tömör ismertetésére kerül sor. Többek közt ezek is a Regionális Tudomány kvantitatív eszköztárához tartoznak. A legközelebbi szomszéd analízis (NEMES NAGY, 2009 alapján) a térben pontszerűnek tekinthető elemek, jelenségek rendezettségének és konfigurációjának vizsgálatára szolgál. E diplomamunka esetében a különböző franchise egységek feleltethetők meg ilyen pontoknak, a vizsgált tér pedig Magyarország egésze, illetve némely esetben Budapest, vagy Budapest nélkül a vidék. A véletlen térbeli alakzat a konfiguráció számszerű jellemzésére szolgáló elemzés kiindulópontja, tehát adott területen az újabb és újabb pontok elhelyezése független az előzőleg elhelyezett pontokétól. Ekkor a pontalakzat Poisson-eloszlású, ilyenkor a legközelebbi szomszéd távolság átlaga D, mely a következőképp számítható ki: √ ⁄ ahol m a pontsűrűség, azaz a pontok számának (n) és a vizsgált területnek (T) a hányadosa. Az analízis következő lépésében meg kell határozni a vizsgálni kívánt pontrendszerben minden pontnak a hozzá legközelebbi pont távolságát, ezen értékek átlaga adja ki Dx-et. Ezen
  13. 13. 12 empirikus érték, és a hozzá tartozó (azonos pontsűrűségű) Poisson-eloszlású pontalakzathoz tartozó D érték hányadosa a legközelebbi szomszéd index (L): ⁄ A fenti egyenletből következik, hogy amennyiben L értéke 1, illetve ahhoz közeli, akkor a ponteloszlás véletlenszerűnek tekinthető. Amennyiben egynél kisebb, úgy a ponteloszlás koncentrált. Az egynél nagyobb értékek pedig a rendezett ponteloszlást jelentik, 2-nél a négyzetest, 2,149-nél pedig a hatszögest, ami az LSZA maximálisan felvehető értéke. Ezeket mutatja be az 3. ábra (NEMES NAGY, 2009). Érdekes lehet megvizsgálni tehát, hogy a különböző franchise-ok esetében mennyire koncentráltak az egységek. Előzetes várakozásom szerint, Budapestet kihagyva a vizsgálatból, az összes franchise esetében a koncentráció csökkenése várható az országos értékhez képest, hiszen általában a fővárosban jóval több egységre lehet számítani, mint a többi településen. A megfelelő elemszám esetében Budapestre is elvégzem a számításokat, az ezzel kapcsolatos LSZA értékek is várhatóan inkább a koncentráltságra utalnak, melynek a belvárosi sűrűbb eloszlás lehet az oka. Forrás: Nemes Nagy, 2009 239. o Mindez csupán előzetes feltételezés. A következő alkalmazott módszer a korreláció: „...a közönséges lineáris korreláció azonos megfigyelési egységekre vonatkozó adatsor kapcsolatát méri, azaz az egyterű és egyidejű események közti összefüggés mérőszáma." (NEMES NAGY, 2009. 267. o.) A korrelációs együttható értékkészlete -1 és 1 közötti, a pozitív érték egyenes, a negatív pedig fordított arányosságot jelent. A 0,9 feletti abszolút értékű együttható nagyon szoros, a 0,6-0,9 közötti pedig szoros összefüggést jelent, az ezeknél gyengébbel nem igazán foglalkozom a diplomamunkában. Az országos településállományra (a megfigyelési egységek) jellemző főbb mutatók (népesség, jövedelem) és a vállalkozási hajlandóságot és stabilitást jelentő változók korrelálását végeztem el a településen található adott franchise-ba tartozó egységek számával. 3. ábra: Az LSZA értékekhez tartozó konfiguráció
  14. 14. 13 Mivel azonban Budapest gyakran kiugró egységszámmal rendelkezik, nem csupán az egységek számával végzem el a korrelációt, hanem az egység meglétét jelentő dummy változóval is. Illetve ezen felül mindkét esetben elvégzem a számításokat, Budapestet kihagyva a korrelációból. A korrelációknál alapesetben abszolút mutatókat használok (népesség száma, felszámolt vállalkozások száma). Ennek oka, hogy a fajlagos mutatókhoz tartozó korrelációs együtthatók 100-200 közötti franchise egység esetén a 3153 település mellett nagyon alacsonyak lennének. Így viszont lehetőségem van annak megvizsgálására, hogy a kiválasztott mutatók közül összességében melyikkel a legmeghatározóbb az összefüggése az adott franchise jelenlétének, illetve a versenytárs franchise-sal is könnyebben összehasonlítható. Több franchise-al felvettem a kapcsolatot, hogy tudnának-e adattal segíteni az egységek forgalmára vonatkozóan, de mindenütt elutasító választ kaptam. Így sajnos ilyenek nem kerülnek bele a diplomamunkába. Az előzetes tervek szerint regresszió és főkomponens analízis segítségével hoztam volna létre modellt arra vonatkozóan, hogy hipotetikus településeken mely franchise, mennyi egysége működne. Erre azonban az a rendelkezésre álló adatbázis alapján nem volt lehetőségem, ezt a megfelelő fejezetben ki is fejtem. Néhány szóban még ismertetni szeretném azokat a módszereket is, melyeket az ArcMAP programban használok, egyébként a legközelebbi szomszéd számítását is ebben végzem. Másik használt funkció a „near” ami egy adott feautre (pl. franchise egység) távolságát számítja ki másik feature-től (pl. versenytárs franchise egységétől.) További hasznos funckió a Thiessen-poligonok létrehozása, és a „Spatial join”, ezek alkalmazására az utolsó vizsgált franchise esetében kerül sor.
  15. 15. 14 4. A kapcsolódó szakirodalom bemutatása A franchise formáról rendelkezésre áll sok hazai és külföldi szakirodalom, PhD dolgozat is készült az elméleti háttérből. Ezek tartalmilag egyeznek, így viszonylag kevés forrás felhasználásával is könnyű ezeket részletezni. A kiválasztott magyar szakirodalom (KISS 2002-es könyve és JÁNOSI 1991-es doktori értekezése) mellett a külföldi (DUGAN 1998 és BENNETT et al. 2008) szakirodalom vizsgálata elég az azóta megjelent újítások, bekövetkezett változások bemutatására. Azonban még nem készült tanulmány több, magyarországi franchise formában működő vállalkozás telephelyi sajátosságairól. Éppen ezért a feldolgozott szakirodalomból csak ötleteket, módszereket vettem át, és alkalmaztam. Ezek a szakirodalmak leginkább két részre oszthatók. Az elsőbe azok a tanulmányok tartoznak, melyek az 1980-as, 1990-es években jelentek meg, és a kvantitatív regionális tudomány oldaláról közelítik meg a témájukat. Ilyen BRICKLEY és DARK 1987-es publikációja, mely empirikusan azt vizsgálta, hogy adott cég – mely működtet saját egységet is és franchise átadó is – egységei mekkora távolságra vannak a cég központjától. Arra az eredményre jutottak, hogy a saját működtetésű egységek közelebb vannak a központhoz, míg a franchise-átvevők által működtetettek távolabbak. Mindezt azzal indokolják, hogy a saját egységekben sokkal nagyobb szerepe van a vállalati ellenőrzésnek, felügyeletnek, aminek költségei a távolsággal együtt növekednek. Mindezt természetesen az 1980-as évekre kell érteni, ma már elképzelhető, hogy nem találnánk ilyen, vagy ilyen erősségű összefüggést. A diplomamunka esetében sajnos nem tudtam mindezt tesztelni. Ennek egyik oka, hogy más jellegű a franchise átvevők is jelen vannak – pl. a már említett mesterlicensz, mely kizárólagos jogot biztosít egy földrajzi régióra. Másik pedig az, hogy az általam megkeresett franchise-ok nem adtak választ arra vonatkozóan, hogy melyek a saját és melyek a teljesen az átvevők által működtetett egységek. DREZNER 1995-os tanulmánya ennél elméletibb, gravitációs modell segítségével alkot modellt arra vonatkozóan, hogy egy homogén térben, már működő franchise egységek mellé hol érdemes újabb egységet nyitni a különböző nyitási költségek alapján. Mivel Magyarország nem nevezhető a kereslet szempontjából homogén térnek, így ez a tanulmány is csak közvetve hasznosítható a diplomamunkámban. Viszont részben az ebben foglaltakat ültette át gyakorlatba THOMDADSEN, aki egy 2007-es publikációjában azt vizsgálta, hogy Dél-Kaliforniában a McDonald’s és Burger King éttermek egymáshoz viszonyítva hogy
  16. 16. 15 települtek, és helyezkednek el. Érdekes észrevételeket tett a szerző, ezek magyarországi vizsgálatára van lehetőség, a megfelelő fejezetben részletesen le is írom. Magyar vonatkozású szakirodalomként Tóth Boglárka neve került elő a leggyakrabban, aki a Murciai egyetemen spanyol kollégáival a versenyképes telephelyválasztás modellezésével foglalkozik, és végzett elméleti kutatásokat (pl. FERNÁNDEZ et al. 2006). A szakirodalom másik része GIS-hez köthető, a 2000-es évek második felétől kezdve jelentek meg ilyen publikációk. Általában ezek esettanulmányok, vagy egy konkrét példa bemutatása, vagy egy lehetséges kérdés, probléma megoldására tett kísérletek. Egyik ilyen (SUÁREZ-VEGA et al. 2012) Gran Canaria szigeten egy új szupermarket nyitásának területi elhelyezésével foglalkozik. A már meglévő üzleteket két részre osztották, „A”- lánc kíván nyitni újat, „B”-hez pedig a konkurensek tartoznak. Egyrészt a népesség alapján jelöli a keresleti pontokat, a másik meghatározó tényező pedig a piaci kannibalizáció (piaci részesedés szerzése a saját lánc rovására). Ezekre állítottak fel matematikai modelleket (megfelelő távolság a konkurenciától, lehető legsűrűbben lakott terület és a piaci kannibalizáció minimalizálása), és ezeket ültették át az ArcGIS programba. Végeredményként pedig ábrázolták a lehetséges helyszíneket. A témában született legfrissebb tanulmány szintén spanyol (ROIG-TIERNO et al. 2013). A publikációban Murcia városban vizsgálták meg az üzletnyitás lehetőségeit GIS segítségével. Mivel az előző tanulmányhoz képest kisebb területről van szó, így itt a népszámlálási körzetekből becsülték az egyes háztömbök népességét, ezzel egy sokkal részletesebb adatot kaptak a keresletre vonatkozóan. Következő lépésben a már meglévő szupermarketeket lokalizálták, és a vásárlófelület (m2 ) alapján hozzárendeltek egyedi távolságokat, attól függően, hogy az átlagos vásárló mennyit hajlandó gyalogolni adott méretű boltig. E két vizsgálat keresztmetszeti eredményéből határolták le, hogy a városon belül mely nagyobb népességtömörülés közelében nincs üzlet, és ezáltal annak nyitása piacilag gazdaságos lenne.
  17. 17. 16 5. Franchise formában működő vállalkozások egységeinek telephelyi sajátosságai A Magyar Franchise Szövetség kategóriáit mutatta be a 2. ábra. Ezekből több szempont szerint kellett kiválasztani a diplomamunkában feldolgozandókat. Elsődleges szempont az volt, hogy legyen az egységek (üzletek, irodák) földrajzi helyzetéről információ, hiszen ez elengedhetetlen a telephelyi sajátosságok vizsgálatához. Másik fontos szempont az egyes kategóriákba tartozóknál az összehasonlíthatóság, tehát olyan franchise-ok választása adott kategóriákból, melynek van érdemi versenytársa, nem pedig szinte monopolhelyzetben van a piacon. Továbbá figyelemmel kell arra is lenni, hogy érdemes különböző elemszámmal rendelkezőket is megvizsgálni, tehát olyan franchise-okat, melyeknek 40-50 egysége van, olyanokat, melyeknek 80-100, és olyanokat is, melyeknek 200-250. Sajnos a kiskereskedelem terén működő nagyobb franchise-oknak (CBA, COOP) 3000 feletti egysége van, és ezek földrajzi helyzetéről csak egyesével érhető el információ. Mivel vélhetően gyakorlatilag lekövetnék a népességszámot, ezek vizsgálatát kihagyom a diplomamunkából. Ezen felül az sem mindegy, hogy a kevés elemszámú egység inkább Budapesten koncentrálódik, vagy az egész országot próbálja meg lefedni. Mindez azért fontos, mert a különböző nagyságú hálózattal rendelkező franchise-ok más-más telephely-választási stratégiákat alkalmaznak, és ezek összehasonlítása is célja a diplomamunkának. Ezen felül nem szabad figyelmen kívül hagyni azt sem, hogy más-más terméket, szolgáltatást árulnak, ezek költségei is nagyon változatosak. Érezhető, hogy a fogyasztó máshogy mérlegel, mikor hamburger, mobiltelefon, vagy egy lakás vásárlásáról van szó. Egyrészt hajlandó nagyobb távolságot is megtenni, és ennek felmérésére a franchise hálózatoknak is figyelemmel kell lenni. Célszerű tehát különböző árkategóriájú termékeket, szolgáltatások kínálókat megvizsgálni (tehát ingatlanközvetítők után nem érdemes megvizsgálni az autókereskedőket is). A felsoroltak alapján – tehát rendelkezésre áll legalább az egységek címe, adott kategóriában nincs monopolhelyzet, különböző árkategóriájú termékekkel foglalkoznak, különböző szektorokban és az egységek elemszáma is különböző – a következő kategóriákat választottam megvizsgálásra: gyorséttermek, nyelviskolák, mobiltelefon viszonteladók, ingatlanközvetítők és gyógyhatású készítményt árusítók. Ezen felül megpróbálom megkeresni azt a franchise-t, melynek (kezelhető elemszám mellett) a legegyenletesebb az eloszlása, és röviden megvizsgálom azt is. A vizsgálat menetét nemes egyszerűséggel az határozza meg, hogy mennyire volt egyszerű az egyes hálózatokhoz tartozó egységek geoadatát megszerezni, beírni és elkezdeni a munkát.
  18. 18. 17 5.1. Franchise rendszerben működő ingatlanközvetítő irodák Egyértelműen a legmagasabb árfekvésű termékek közé tartozik az ingatlan. Az autó kategóriájába tartozó franchise-ok csak egy része foglalkozik értékesítéssel, a többi például szervizzel, kölcsönzéssel. Ezzel szemben az ingatlan kategóriákba tartozók közül a legtöbbnek a fő tevékenysége az ingatlanközvetítés, a többi tevékenység azt egészíti ki. Az irodák címe, koordinátája az összes közvetítő honlapján megtalálható, hiszen fontos számukra az elérhetőség. Hazánkban az első franchise-ban működő iroda 1996 novemberében nyílt meg Budapesten és a Tecnosasa-hoz tartozik. Ez gyakorlatilag egy nagyobb nemzetközi hálózat magyarországi megjelenése volt. Az ezt követő időszakban viszonylag felfutott az ingatlanközvetítő franchise hálózatok száma, sőt ebben közre játszott a 2008-ban kezdődött válság is. Ennek hatására, a túlélés érdekében csatlakozott több önállóan működő iroda a már meglévő hálózatokhoz. (www.resourceinfo.hu – 2013. április) Magyarországon (2013 áprilisában) tizenkettő ingatlanközvetítő franchise működik (nem tartozik ide mind a 25, ami a MFSZ statisztikájában az ingatlan kategóriájába esett), és ezekhez összesen 283 iroda tartozik. Az 1. táblázat mutatja be, hogy ezen irodák mely franchise-hoz tartoznak, és hogy Budapesten vagy vidéken helyezkednek-e el. 1. táblázat: Ingatlanközvetítő franchise-ok Magyarországon Hálózat neve irodák száma összesen Budapest vidék Duna House 113 58 55 Otthon Centrum 79 36 43 Open House 25 2 23 City Cartel 17 8 9 Tecnocasa 15 15 0 Re/Max 14 6 8 CDC ingatlan 6 6 0 Mareco 5 5 0 LAKÁSKULCS-direct 5 0 5 Ibred 2 2 0 A1 Csoport 1 1 0 Engel&Volkers 1 1 0 Forrás: Az egyes hálózatok weboldala
  19. 19. 18 Ebből az a fontos következtetés vonható le, hogy az irodák közel fele Budapesten működik, és amennyiben az agglomerációt is figyelembe vesszük, az arány már közel 60%. Érdemes megvizsgálni az egyes hálózatok stratégiáját is. Fontos megjegyezni, hogy a franchise rendszergazda eldöntheti, kíván-e adott településen együttműködni ingatlanirodát nyitni szándékozó vállalkozókkal. Amennyiben a franchisor úgy ítéli meg, hogy egy esetlegesen nyíló új iroda egy már meglévő (közeli) egység piaci részesedését túl negatívan befolyásolja – nagy a kannibalizáció lehetősége – abban az esetben nem születik meg a franchise szerződés. Ugyanakkor olyan térségekben, ahol a rendszergazda úgy érzi, hogy kiaknázatlan lehetőség van, vagy a konkurencia piaci részesedését szeretné csökkenteni, akár kedvezőbb feltételekkel is ösztönözhet vállalkozókat új iroda nyitására. A két legnagyobbal, a Duna House és az Otthon Centrum hálózatával érdemes elkülönítve is foglalkozni, mert itt az irodák elemszáma és az országosnak mondható lefedettség lehetővé teszi komplex vizsgálatok alkalmazását is. A harmadik legnagyobb ingatlanközvetítő franchise érdekes taktikát választott, hiszen alig van jelen Budapesten, feltételezhetően nem kíván részt venni a sokszereplős piaci versenyben. Helyette majdnem minden nagyvárosban, és néhány üdülőkörzetben van jelen. A következő vizsgált hálózat a City Cartel, mely mint rendszergazda úgy döntött, hogy bekapcsolódik a budapesti versenybe, az irodái fele található itt. Emellett azonban a többi iroda nem elsősorban a nagyvárosokban, hanem inkább a középvárosokban található (Veszprém, Szombathely, Szolnok). Nagyjából hasonló vállalati stratégiát alkalmaz a Re/Max is. A Tecnosa, CDC ingatlan, Mareco, Ibred, A1 Csoport és az Engel&Volkers kizárólag a budapesti irodával rendelkeznek. Ez természetesen nem jelenti, hogy egyedül fővárosi ingatlanokat közvetítenek, de kínálatuk meghatározó részét ezek képezik. Az egy-két irodával rendelkező hálózatok igazából nemzetközi hálózatok magyarországi képviseletének tekinthetők, némely esetben specializálódtak, például luxusingatlanokra. A táblázatból egyedül a LAKÁSKULCS-direct nem rendelkezik budapesti irodával, ez a hálózat a Balaton környéki és a soproni piacra specializálódott. A Duna House és az Otthon Centrum irodák elemszámából az feltételezhető, hogy Budapest mellett a legtöbb nagy- és középvárosban jelen vannak, céljuk az ország teljes lefedése. Az ingatlanpiaci helyzetből pedig az következhet, hogy Budapest agglomerációjában a legjelentősebb a jelenlétük. Az is kérdés, hogy mennyire vetélytársa egymásnak a két iroda, milyen különböző stratégiákat alkalmaznak a terjeszkedéshez – új területek bevonása, vagy a vetélytárs piaci részesedésének megszerzése? Több irodával próbálják lefedni a nagyvárosokat, vagy csupán eggyel? Ezen fő kérdésekre keresem a választ.
  20. 20. 19 Duna House ingatlanközvetítő irodák Az ingatlanpiaci tevékenységét a cég 1998-ban kezdte, 2003-ban pedig elindult a franchise- hálózatban való működés, amely a második irodával vette kezdetét. Két évvel később már 36, 2008-ban pedig már közel 100 iroda volt tagja a hálózatnak. A korábban említettek következtében a válság kezdete óta is nőtt az irodák száma, viszont az ütem lelassult. Ennek valódi oka ugyanakkor kereshető abban, is hogy nem kívánnak több franchise szerződést kötni a már meglévő piacokon – akár az erős versenytársak, akár a kannibalizáció elkerülése miatt. Az irodák területi elhelyezkedésének vizsgálatából kiderül, van-e esetleg olyan térség, amely nincs lefedve az irodák által. Ennek kiderítésére és szemléltetésére a legegyszerűbb módszer az irodák térképi megjelenítése. Az irodák pontos koordinátáit tartalmazza a hálózat honlapjának forráskódjában (http://dh.hu/irodak) egy script (mely a Google Maps-es megjelenítéshez kell), ebből a megfelelő adatokat kinyerve volt létrehozható a 4. ábra Az ábra egyrészt sötétkék ponttal jelöli az irodák pontos helyét, másrészt halványkékkel azon településeket, melyek középpontja az irodák 30km-es közelében találhatók (euklideszi távolság). Erre az értékre azért esett választás, mert az ingatlankínálatból 10 véletlenszerűen kiválasztott irodához ennél távolabbi település nem volt jellemző. Az összes irodához tartozó, összes kínált (23000) ingatlan megvizsgálása nélkül a szubjektív véleményem szerint ez a távolság tekinthető annak a távolságnak, amelyen belül az irodában hirdetnek ingatlanokat. Érdemes megvizsgálni külön azon településeket ahol van iroda, és azokat is, amelyek az irodák 30km-es körzetében találhatók.
  21. 21. 20 4. ábra: Duna House ingatlanközvetítő-irodák és azok 30km-es körzetébe tartozó települések
  22. 22. 21 Az irodákat pontnak tekintve az elemszám megfelel a legközelebbi szomszéd analízis feltételeinek. Ennek kiszámított értéke 0,501. Az ábráról is látszik, hogy mennyivel sűrűbb az irodahálózat Budapesten, mint az ország többi részén, ezt számszerűsítette az LSZA értéke is. A budapesti irodákat figyelmen kívül hagyva az LSZA értéke továbbra is alacsony, 0,670. Tehát megállapítható, hogy a Duna House esetében az ingatlanközvetítő irodák elhelyezkedésére még vidéken is a koncentráció jellemző. Ez abból is következik, hogy a nagyobb városokban – Debrecen, Szeged, Pécs 3-4 iroda található. A budapesti irodák elemszáma is önmagában elegendő az analízishez, így a teljesség kedvéért a számítást erre is elvégeztem, az LSZA értéke itt 0,870, tehát szintén enyhén koncentrált az irodák elhelyezkedése. A 113 iroda 42 településen található. Népességszám szerint az első húsz településben van képviselet, sőt, mint már említettem a legnagyobb városokban több is. A többi iroda a településlépcső fennmaradó részében megoszlik néhány középváros, és Budapest vonzáskörzete között. Herceghalom a legkisebb település, ahol van iroda. Nagymértékben ennek a településnek kis népessége nem befolyásolja az egyértelmű összefüggést a népesség és az irodák száma között. Mindezt igazolja, hogy Magyarország települései esetében a népességszám és az irodák száma közti a korreláció értéke 0,984. Az irodák számát, az irodák meglétére vonatkozó dummy változóra cseréve jelentősen módosul az összefüggés, a korreláció értéke 0,343. Budapest értékei kiugróak – mind a népesség, mind az irodák számát tekintve, így az értékeit figyelmen kívül hagyva is érdemes megnézni a korreláció értékeit. A népesség irodák számával való korrelációja ebben az esetben 0,822, a dummy változóhoz képest pedig 0,692. Jogos tehát az a feltételezés, hogy a népességszám gyakorlatilag meghatározó az irodák létrehozása szempontjából. A népességnél talán csak egy fontosabb települési jellemző van, mégpedig a lakásállomány. Természetesen nagyon erős az összefüggés a népességszám és a lakásállomány között, a kicsi különbségek ezért helyi sajátosságokat tükrözhetnek. A lakásállomány és az irodák száma közti korreláció értéke 0,989, a dummy változó esetében pedig 0,314. Csak a vidéket vizsgálva pedig előbbinél 0,816 utóbbinál pedig 0,684 a korreláció értéke. A lakásállományra vonatkozóan szerencsére sok adat elérhető a KSH oldaláról. A 2011-ben épített lakások számát, és a válság előtt, a 2008-ban építettek számát megvizsgálva is hasonlók a korrelációs együtthatók értékei. A lakásállomány jellemzői pedig nem egységesek településenként – főképp Budapesten, így ezek vizsgálatára nem kerítettem sort. Hasonlóan fontos tényező a kínálati oldal mellett a fizetőképes kereslet. Ezt a 2010 évi összevont adóalap összegével jellemezve, az irodák számának és az adóalap összegének az
  23. 23. 22 ország egészére vonatkozó korreláció értéke 0,991 míg dummy változókkal 0,316. Budapestet kihagyva, előbbi korrelációja 0,838, míg utóbbié 0,722. Az ezek közti összefüggés tisztán látszik, és a felsorolt mutatók közül ennél a legerősebb. 2. táblázat: A DH irodák meglétének korrelációja értékét a vállalakozásokat jellemző mutatókkal Reg. váll. száma Felszámolt váll. száma Ország irodák száma 0,993 0,995 irodák megléte (dummy) 0,300 0,226 Vidék irodák száma 0,843 0,810 irodák megléte (dummy) 0,700 0,669 Forrás: KSH,GVI – 2011 adatok alapján saját számítás A 2. táblázatból kiderül, hogy az irodák megléte a vállalkozói hajlandósággal mennyire szorosan összefügg. A felszámolások esetében Budapest értéke rendkívüli mértékben torzít, ezt a hatást figyelmen kívül hagyva, az eddig vizsgált mutatók közül a legalacsonyabbak a korrelációs értékek a dummy változók esetében is és a vidéki értékek esetében is. Ez pedig azt jelenti, hogy számszerűsíthető, hogy olyan helyen működik Duna House ingatlanközvetítő iroda, ahol a lehető legnagyobb népesség magas jövedelmekkel rendelkezik, és a vállalkozói kockázat lehetőleg alacsonyabb. Ezért nem meglepő, hogy a legnépesebb városokban van iroda. Az igazi érdekesség viszont az, hogy mitől függ, hogy az ennél kisebb településeken van-e iroda. Ennek vizsgálatához (és részben az Otthon Centrummal való összevethetőség miatt) az 50 és 15 ezer fő közti települések figyelembe vétele célszerű. Ez a 2012-es helységnévtár adatai alapján 71 települést jelent, ezekben 18 Duna House iroda működik, ezek között nincs olyan település, ahol egynél több iroda van. Itt megvizsgálva az előző mutatókat, a korrelációk értéke a következőképp alakul. Az irodák számát és a népesség számát összevetve 0,312**, az irodák száma és a lakásállomány között 0,251*. A 2010-es összevont adóalap összegével való korreláció értéke 0,514**. A vállalkozásokat jellemző mutatók közül az irodák számának a regisztrált vállalkozások számával való korreláció értéke 0,412**, a felszámolt vállalkozások számával 0,190. Ezekből eddig azt a következtetést lehet levonni, hogy a középvárosokban a Duna House ingatlanközvetítő irodák megléte (és nyitása) leginkább a fizetőképes kereslettől függ. Ezt igazolja az is, hogy az egy lakosra jutó összevont adóalap összegével összevetve is viszonylag magas marad a korreláció értéke: 0,490**. A korrelációs együtthatók azonban ezen települések esetében sokkal alacsonyabbak, amiből az
  24. 24. 23 következik, hogy más telepítő tényezők is közrejátszanak az irodák megnyitásában. Ezért célszerű más mutatókkal is megvizsgálni az irodák számának alakulását. A számított korrelációk * esetében p=0,05, **-nál pedig p=0,01 szinten szignifikánsak. A Duna House irodák földrajzi eloszlását bemutató ábra alapján feltételezhető, hogy a földrajzi helyzetnek is jelentősége van. Elsőként a Budapesttől való távolság került megvizsgálásra. Ennek és az irodák számának korrelációs együtthatója -0,279*. Értelemszerűen a fővároshoz közelebb jellemző az irodák megléte, és ez a szempont erősebbnek bizonyult a lakásállománynál is. A másik megvizsgált változó az, hogy a település 15km-es körzetében van-e az országos hálózathoz kapcsolódó gyorsforgalmi út. Ennek és az irodák meglétének korrelációja meglepő módon abszolút értékben majdnem megegyezik a Budapesttől való távolsággal, 0,280*. Ez a két vizsgált mutató sem határozható meg kizárólagos telepítő tényezőként, így érdemesnek tartottam a fentiekből egy komplex módszert alkalmazni. Elsőként regresszióval próbáltam becsülni a fenti mutatókból, hogy adott településen van-e Duna House iroda – külön megvizsgálva az összefüggést az abszolút mutatókkal, és azok népességre vetített értékeivel. Egyik esetben sem lett 0,3 feletti a módosított R2 értéke. A választott mutatók nem alkalmasak arra, hogy nagy valószínűséggel megbecsülhető legyen az iroda megléte. A főkomponens-analízis esetében pedig módszertani hiba lenne dummy változó használata, pedig az autópálya közelsége lényeges elem lehet. Emiatt az a következtetés vonható le, hogy a vizsgált mutatókból felépített modellek nem alkalmasak annak megállapítására, hogy a vizsgált középvárosok melyikében található Duna House ingatlanközvetítő iroda. Érdemes összesíteni az irodával rendelkező települések adatait. Összesen 4 millió 140 ezer fő él a közvetlen lefedett településeken, a lakásállomány ennél picivel magasabb hányada, 44,2%-a, azaz közel 1 millió 930 ezer lakás van ezen településekben. A jövedelem esetében a korrelációhoz hasonlóan még magasabb a részesedés, hiszen ezen településeken keletkezik az egész ország jövedelmének (összevonta adóalap) több mint fele, valamint az átlagjövedelem is az országos átlag 1,24-szerese. Fontos megemlíteni azt is, hogy 2008-ban még az új lakások 58%-a épült ezeken a településeken, 2011-ben már csak 51%-a. Ugyanakkor ezen településeken működött illetve itt is szűnt meg 2012-ben a regisztrált vállalkozások 2/3-a. Az irodák 30km-es körzetében 2091 település található, tehát az ország közel 2/3-a van lefedve. Ez viszont picivel több, mint 8 millió fő lakóhelye. Ennél kissé alacsonyabb a lakásállomány részesedése: 80,4%, és az előbb vizsgált vállalkozási mutatók (regisztrált és felszámolt vállalkozások) száma is 80% körüli. Az összevont adóalap valamivel magasabb – mint ahogy csak az irodával rendelkező településeket vizsgálva az volt – itt 84,9%, és az egy
  25. 25. 24 főre jutó értéke is az országos átlag fölötti, 5%-al. Illetve ezen településeknél a 2008-ban és 2011-ben is az új lakások 90%-a épült a Duna House ingatlanközvetítő irodák 30km-es körzetében. Otthon Centrum ingatlanközvetítő irodák A cég 2000. évi alapítása óta fő profilja az ingatlanközvetítés, ezt kiegészítik az ehhez kapcsolódó szolgáltatások. Az Otthon Centrum, mint franchise a magyar többségi tulajdonú Biggeorge’s Holding része. Sajnálatos módon nem érhető el adat arra vonatkozóan, hogy hogyan változott az irodák száma az évek alatt. Hasonlóan a Duna House-hoz, első lépésben itt is az irodák elhelyezkedését vizsgálom, majd ezen települések bizonyos tulajdonságaiból próbálok következtetni, hogy modellezhető-e a terjeszkedési stratégia, végül pedig az irodák 30km-es körzetében található települések néhány adatával elemzem, hogy az országos szintű lefedettség milyen. A cég internetes (http://www.oc.hu/ingatlanirodak) oldalán egy egyedi térinformatikai alkalmazás segítségével kereshetők meg térképen az egyes irodák. Ilyen megoldással egyébként nem találkoztam a többi vizsgált franchise esetében (amelyiknek volt térképi megjelenítése, mind a Google szerverét használta). Az is egyedi ebben a rendszerben, hogy EOV koordinátákat alkalmaz, ezeket a forráskódból kinyerve egyből térképezhető volt az irodák eloszlása, ezt és a 30km-es körzeteket mutatja be az 5. ábra. A cég internetes oldalán egyébként röviden ismerteti, hogy még ebben az évben szeretne további franchise partnerekkel szerződést kötni Budapesten, Veszprémben és Egerben, illetve számos – meg nem nevezett – kisvárosban. Ebből rögtön kiderül, hogy a cégvezetés szerint még a kiélezett verseny ellenére is Budapest egy kiemelt terület. A fővárosban egyébként piacvezető az Otthon Centrum, így elképzelhető, hogy ennek megőrzése érdekében kívánnak újabb irodákat nyitni – akár egészen addig, amíg a piaci kannibalizáció mértéke a versenytársak piaci részesedéséből megszerzett szeletnél nagyobb. A másik két megnevezett város egyikében sem található iroda (a térképen is jól látszik), míg a legnagyobb vetélytársnak számító Duna House jelen van ezen településeken. Tehát a terjeszkedés szándéka ezen esetekben nem csupán presztízskérdés, hanem a piac szempontjából indokolható lépés. A számos kisváros kifejezés pedig talán könnyebben értelmezhető lesz az 50 és 15 ezer fő közti települések vizsgálata után. Az irodákat pontnak tekintve a kiszámított legközelebbi szomszéd analízis értéke 0,742. Ebben az esetben is jól látszik, hogy mennyivel sűrűbb az irodahálózat Budapesten, mint az ország többi részén. Csak a vidéki irodákra elvégezve a számítást, az LSZA megközelíti a
  26. 26. 25 véletlenszerű eloszlást, hiszen az értéke 0,953. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a véletlen következménye – hiszen a magyarországi városhálózat esetében is 1,3 körüli ennek értéke – arról nem is beszélve, hogy a legnagyobb 50 települést vizsgálva 1,1-1,2 körüli az értéke (CZIRFUSZ et al. 2008), és nagyjából ennyi iroda található Budapesten kívül. Fontos azt is megjegyezni, hogy csak Debrecenben és Miskolcon található kettő iroda. A főváros esetében az elemszám 36, így nem szerencsés az ehhez kapott LSZA értékét figyelembe venni, egyébként ennek értéke önmagában 1,031. Országszerte összesen 79 iroda működik, összesen 42 településen. A népességszám szerinti első húsz településből tizenhétben van képviselet (mint ahogy már említettem, Egerben és Veszprémben szándékoznak indítani még az idén). A többi iroda településlépcső fennmaradó részében megoszlik néhány középváros, és Budapest vonzáskörzete között, Balatonlelle a legkisebb település, ahol van iroda. Az irodák száma és a népességszám közti korreláció értéke 0,979, az irodák meglétét jelentő dummy változó esetében pedig 0,329. Budapestet figyelmen kívül hagyva előbbi értéke 0,704, míg utóbbié 0,643. Az Otthon Centrum esetében is érvényesül az a feltételezés, hogy a népességszám nagymértékben meghatározza az irodák meglétét. A lakásállomány és az ingatlanirodák száma közti korreláció is nagyon magas, 0,984, dummy változó esetében pedig 0,302. A számításokat a főváros nélkül elvégezve rendre 0,697 és 0,632 a korrelációk értéke. Hasonlóan nem tért el ezen értékektől az újonnan épített lakások vizsgálatakor az érték sem 2008-ra, sem 2011-re vonatkozóan, illetve a már említett okokból kifolyólag, a lakásállomány minőségi mutatóival nem lett elvégezve.
  27. 27. 26 5. ábra: Otthon Centrum ingatlanközvetítő-irodák és azok 30km-es körzetébe tartozó települések
  28. 28. 27 A 2010-re vonatkozó összevont adóalappal korreláltatva az irodák számát 0,986 az érték, a dummy változó esetében pedig 0,302, a vidéki irodák tekintetében pedig előbbi 0,715, utóbbi pedig 0,660. A vállalkozásokkal kapcsolatos mutatók és az Otthon Centrum irodák közti korrelációk értékei az 3. táblázat mutatja be. 3. táblázat: Az OC irodák meglétének korrelációja értékét a vállalakozásokat jellemző mutatókkal Reg. váll. száma Felszámolt váll. száma Ország irodák száma 0,988 0,991 irodák megléte (dummy) 0,290 0,222 Vidék irodák száma 0,707 0,689 irodák megléte (dummy) 0,652 0,631 Forrás: KSH,GVI – 2011 adatok alapján saját számítás Az Otthon Centrum esetében is elmondható, hogy az irodák megléte a vállalkozói hajlandósággal nagyon szorosan összefügg. A felszámolások esetében (ahogy korábba már említettem) Budapest értéke torzít, a korább mutatók közül itt a legalacsonyabbak korrelációs értékek a dummy változók esetében, és a vidéki irodák számával összevetve is. Kijelenthető, hogy olyan helyen működik Otthon Centrum ingatlanközvetítő iroda, ahol a lehető legnagyobb népesség magas jövedelmekkel rendelkezik, és a vállalkozói kockázat lehetőleg alacsonyabb. Ezért itt sem meglepő, hogy a legnépesebb városokban van iroda. Érdemes itt is megvizsgálni a középvárosokat, hogy modellezhető-e, hogy milyen stratégia szerint nyíltak eddig ezen településeken új irodák. Az előző alfejezetben már említett 50 és 15 ezer fő között 71 településen az Otthon Centrumhoz is éppen 18 iroda tartozik, és ezek közül mindegyikhez csak egy. Ezen középvárosokban a korrelációk értéke a következőképp alakul; az irodák száma és a népesség száma között 0,051, az irodák száma és a lakásállomány között pedig 0,004. Mindez eddig arra enged következtetni, hogy látszólag a népesség és a lakásállomány sem bizonyult döntő tényezőnek abból a szempontból, hogy a kiválasztott települések melyikében nyíljon iroda. A korrelációs együttható értéke a 2010-es évi összevont adóalap összegéhez mérve már valamivel magasabb, de csupán 0,212, ennek egy lakosra jutó összegéhez viszonyítva az irodák számát pedig 0,272* a korrelációs együttható értéke. A vállalkozási aktivitást jelző mutatók közül a regisztrált vállalkozások számával számított korreláció értéke 0,226, a felszámolt vállalkozások számához viszonyítva pedig 0,087. Mindebből megállapítható, hogy nem állítható fel modell ezen mutatók alapján arra vonatkozóan, hogy a középvárosokban mi határozza meg, hogy van-e ott Otthon Centrum
  29. 29. 28 ingatlanközvetítő iroda. Éppen ezért itt is érdemes megvizsgálni néhány földrajzi tényezőt. A Budapesttől való távolsághoz viszonyítva a korreláció -0,221. A másik vizsgált mutató pedig az, hogy a település 15km-es körzetében van-e az országos hálózathoz kapcsolódó gyorsforgalmi út. Ennek és az irodák meglétének korrelációja pedig 0,211. Az Otthon Centrum esetében a középvárosokat vizsgálva egyedül az egy lakosra jutó adóalap és az irodák száma közti korreláció értéke szignifikáns. Ez a két mutató sem nevezhető meghatározónak, bár ennek ellenére is ezeknek a társadalmi mutatókhoz képest erősebb a korrelációja az irodák meglétével. Sajnálatos módon a komplex modell létrehozása az Otthon Centrum esetében sem járt sikerrel, regresszió esetében a módosított R2 0,1 és 0,2 közötti értékeket vett fel, a főkomponens-analízis esetében - korábban a már ismertettek miatt - az autópálya közelsége nem volt használható elem, illetve a népességszámnak és a lakásállománynak rendkívül alacsony magyarázóereje volt. Az ilyen irodával rendelkező települések adatait megvizsgálva közel 4 millió fő lakik ezekben, a lakásállomány 42,5%-a (1,85 millió lakás) található itt. A közvetlen lefedett településeken az országos jövedelmek (összevont adóalap) 49%-a keletkezett 2010-ben, egy lakosra jutó értéke pedig az országos átlag, 1,23-szorosa volt. A regisztrált vállalkozások 45,7%-a működött e településeken, illetve az országban a felszámolások közül 64,1%-ára került ezekben sor. Az újonnan épített lakások 52%-a épült itt 2011-ben, ami egy pici csökkenés a 2008-as 53,7%-hoz képest. A következőkben pedig az irodák 30km-es körzetében található településeik adatai következnek. Ebbe a körbe 2036 település tartozik, tehát szintén a települések közel 2/3-a. Ezek lakossága 7,8 millió fő, a lakásállomány 78,4%-a található a lefedett területen. A vállalkozásokhoz köthető mutatók közül a regisztrált vállalkozások 79,5-a működik ezekben, és a felszámolások 87,3%-a köthető ide. Az összevont adóalap 2010-es évi összegének 83,3%-a termelődött a lefedett területen, az egy főre jutó értéke az országos átlag 105,8%-a. Ugyanakkor az újonnan épült lakások részesedése a 2008-as 89,3%-ról 2011-re 91,1%-ra nőtt – igaz összességében mintegy harmadára csökkent számuk.
  30. 30. 29 Duna House és Otthon Centrum irodák területi sajátosságainak összehasonlítása Az irodák számbeli különbségének ellenére – a Duna House hálózatához 113, az Otthon Centruméhoz 79 tartozik – egyértelműen egymás legnagyobb versenytársai, hiszen a többi fanchise-ban működő ingatlanközvetítő náluk lényegesen kisebb. Az irodák eloszlását jellemző legközelebbi szomszéd analízis eredményeiből (az eredményekről emlékeztet a 4. táblázat), az a következtetés vonható le, hogy a Duna House irodák elhelyezkedése sokkal koncentráltabb, és csak a vidéki irodákat vizsgálva is helytálló ez a megállapítás. Az LSZA értékeiből úgy tűnhet, mintha az Otthon Centrum esetében az irodák elhelyezkedése véletlenszerű lenne, de alaposabban megvizsgálva nagyon is egyenletes és kiszámítható az eloszlás, hiszen a településlépcsőt követi le. Ráadásul Budapestet leszámítva, csupán két városban van egynél több iroda, valóban az látszik, hogy nagyon is tudatos a telephelyválasztás, próbálják elkerülni a piaci kannibalizációt. Ez utóbbi az LSZA értékei alapján nem jellemző a Duna House-ra, hiszen itt a koncentrációt jelentő alacsony értékek csak részben okozták a fővárosi irodák, több más településen is akár 4-5 iroda is működik. Ez persze felveti a kérdést, hogy hosszú távon ez a taktika nem bizonyul piacilag helytelennek, de a jelenlegi forgalmi adatok hiányában ennek megállapítása csak akkor lehetséges, amennyiben néhány év múlva ismét megvizsgálásra kerül az irodák száma és elhelyezkedése. 4. táblázat: Az ingatlanközvetítő irodák LSZA értékei ország vidék Budapest DH 0,501 0,670 0,870 OC 0,742 0,953 1,031* Forrás: Saját számítás *ebben az esetben a kis elemszám miatt az érték nem mérvadó Budapest esetében az irodák elhelyezkedése mindkét ingatlankövető-hálózat esetében véletlenszerűnek tűnhet, ezt mutatja be a 6. ábra. Azonban ezt is közelebbről megvizsgálva kirajzolódik a nagykörút és a nagyobb sugárutak. Ráadásul a két franchise irodái nem két eltérő pontalakzatot kirajzolva adtak 1-hez közeli LSZA értéket, hanem két hasonló pontalakzatot. Ezt az is igazolja, hogy az Otthon Centrum fővárosi irodái (mivel ezekből kevesebb van) átlag 830 méterre találhatók a legközelebbi Duna House irodától (amiből értelemszerűen több van), míg a saját franchise-hoz tartozó legközelebbi Otthon Centrum iroda 1900m-re van átlagosan.
  31. 31. 30 A különböző mutatók irodák számához illetve meglétéhez viszonyított korrelációs együtthatói mindkét franchise esetében nagyon hasonlóan alakultak, ezeket részletesen a melléklet M3 táblázatában ismertetem. Ezért inkább a kivételeket érdemes kiemelni, ahol látható eltérés van. Már a népesség esetében van egy ilyen, a főváros nélküli irodák számával ezt összevetve az Otthon Centrum értéke egy tizeddel kisebb. Ez annak a már említett ténynek tudható be, hogy általában csak egy iroda működik a nagyobb városkban is, míg a Duna House esetében több is. Ugyanez elmondható a lakásállomány és az összevont adóalap esetében is, sőt utóbbinál még nagyobb a különbség – hiszen a nagyobb városokban általában a jövedelemszint is magasabb – és a vállalkozásokat jellemző adatok is ezt a megfigyelést tovább erősítik. Az 50 és 15 ezer fő közti településeket külön kezeltem, Budapest közelsége és a gyorsforgalmi utak szempontjából. Ezek estében az irodák számával való korrelációs együttható abszolút értéke szintén a Duna House irodák esetében volt nagyobb, de már csupán 6. ábra: A Duna House és az Otthon centrum budapesti irodái
  32. 32. 31 fél tizeddel. Ugyanakkor a korrelációk értékei is szignifikánsabbak voltak, tehát kevéssé erős, de szignifikáns az összefüggés a vizsgált mutatókkal. A fent leírtakból az a következtetés vonható le, hogy a két franchise irodanyitási stratégiája abban egyezik, hogy a nagyobb és közepes városokban megtalálhatóak legyenek. Ezt igazolja az is, hogy a két hálózat irodáinak száma közti korreláció értéke 0,989, dummy változó esetén 0,638 és Budapestet kihagyva pedig előbbi 0,658, utóbbi pedig 0,629. A másodlagos célok viszont szemmel láthatóan eltérőek. A Duna House – a megvizsgált mutatók alapján – inkább arra törekszik, hogy minél több irodával rendelkezzen, ezek összesítve pedig a lehető legnagyobb piaci részesedést tudják elérni a környékükön. Így nem meglepő, hogy piacvezető pozícióban van. Ennek hátulütője pedig – a valószínűsíthetően megjelenő – kannibalizáció. Ugyan az elmúlt években is nőtt az ide tartozó irodák száma, de ennek üteme nagyon lelassult és részben a válság miatt a franchise-ot választókból áll. Arra vonatkozóan nem áll rendelkezésre adat, hogy hány iroda szűnt meg, így ezt csak egy későbbi állapotot felmérve lehet megbecsülni, és abból következtetéseket levonni. Az Otthon Centrum viszont láthatóan el kívánja kerülni a piaci kannibalizációt, harmadával kevesebb irodával fed le majdnem annyi települést – és hozzá tartozó népességet, lakásállományt. Ennek a stratégiának az lehet a veszélye, hogy az újabb területek lefedését megcélozva olyan helyen is nyílik iroda, mely hosszú távon nem gazdaságos. Ennek bekövetkezése természetesen csekély valószínűségű, hiszen ez az egyik legelső dolog, amit megvizsgál egy vállalkozó, aki irodát szeretne nyitni. Végső soron néhány szót szeretnék ejteni azon területekről, ahol egyik iroda sincs jelen. Ezek átfogóbb elemzéséhez szükség lenne a nem csak franchise-ban működő ingatlanközvetítőkről is, hiszen lehet, hogy pont azért nem jött ezen helyekre franchise, mert a helyi vállalkozók teljesen lefedik a piacot. Természetesen az is lehet, hogy nem éri meg egyes helyeken irodát nyitni, a forgalmi adatok hiányában ez sem jellemezhető átfogóan. Talán ez utóbbi lehet az oka, hogy az ország északkeleti határvidékén, Nógrád megye északi részén és az Ormánságban nincs Duna House vagy Otthon Centrum iroda. Nem ennyire egyértelmű a helyzet azonban néhány egyéb, egybefüggő területen. Első ilyen Győr-Moson- Sopron megye középső, Vas keleti része. Ilyen néhány alföldi középváros és környéke is: Karcag, Szeghalom, Makó. A legérdekesebb terület azonban Bács-Kiskun megye nyugati része, és a Duna túloldalán Dunaújváros-Paks térsége, melyek az ország egyik leggazdagabb települései. Az ezt bemutató térkép a melléklet M4 ábrája.
  33. 33. 32 5.2. Franchise rendszerben működő gyorséttermek Számos tanulmány született az éttermek és gyorséttermek telephelyválasztásáról. Ezek egy része fogyasztói szempontból homogén területen az egyébként hasonló árú és termékpalettával rendelkező éttermek egymástól a lehető legtávolabb helyezkedjenek el, vagy a piac közepén versengjenek (D’ASPERMONT et al 1979, ANDERSON et al. 1992). THOMADSEN (2007) tanulmánya áll a legközelebb a jelenleg vizsgált témához. Ebben a szerző McDonald’s és Burger King éttermek elhelyezkedésit vizsgálja meg Dél- Kaliforniában, és figyelembe veszi az erőviszonyokat, mivel McDonald’s kiterjedtebb hálózattal rendelkezik. A kutatás egyik eredménye a Hotelling-modelt mindkét cég figyelmen kívül hagyja, amennyiben a kereslet a tér kitüntetett pontjában nagyon magas – főként bevásárlóközpontoknál. Ilyeneknél a vizsgált területen mindkét cég a bevásárlóközpontba települt. Bevásárlóközpont hiányában viszont a McDonald’s stratégiája volt agresszívebb, a lehetőségekhez mérten mindig a piac központja közelében nyitott éttermet, még ha annak közelében egy Burger King működött is. Ezzel szemben a Burger King a piac túloldalára települt, amennyiben egy McDonald’s már üzemelt. Ráadásul a központtól távolabb, mint a korábban épült versenytárs, így még jobban kerülve a versenyt. Ennek magyarországi (illetve a megfelelő elemszám hiányában Budapesten való) teszteléséhez első feladatom a bevásárlóközpontok összeírása volt. A Magyar Bevásárlóközpontok Szövetségének weboldalán (mbsz.hu) elérhető ezek listája. Ezek egy része belvárosi „pláza” sok üzlethelységgel, másik része pedig hatalmas áruház (Auchan, Tesco), körülötte üzletsorral. Ezeket a Szövetségbe nem tartozó Stop Shopokkal kiegészítve hoztam létre az adatbázist. A méretbeli különbségeket (pl. a Westendben 400 üzlethelység van, míg a győri Duna Centerben csupán 20) is érdemes figyelembe venni, hiszen nagyobb bevásárlóközpont esetében elképzelhető, hogy a koordinátája és a gyorsétterem koordinátája nem esik egybe. Ezért meghatároztam minden bevásárlóközpont alapján egy „r” méretet: ahol r a méret, p a belvárosi pláza esetén 1-es értékű dummy változó, ü pedig a plázában található üzlethelységek száma. „r” így annak a körnek a sugara, ami alatt a bevásárlóközpont területét értem a vizsgálat során, a kör középpontja pedig a bevásárlóközpont címéhez tartozó koordináta Hazánkban a Magyar Franchise Szövetség felmérése szerint 23 gyorsétterem franchise működik itthon. Azonban ezek egy része öt-tíz, többségében budapesti étteremből áll (Bel Frit, Subway). A sok még kisebb gyorsétterem hálózat tagjainak száma elég gyakran változik,
  34. 34. 33 havonta jelennek meg hírek, hogy egy újabb franchise készül Magyarországra, vagy épp kivonul. Ez utóbbi még a legnagyobbakkal is előfordul, mint például a Dunkin Donuts vagy a Wendy’s, melyek pedig a nemzetközi piacon a legmeghatározóbbak közé tartoznak. Másrészt ide vannak sorolva az italértékesítéssel foglalkozó vállalatok, melyek közül sok egy helyen működik az éttermekkel. Továbbá a különböző termékek nem versengnek egymással, így egy pizzéria és egy hamburgert áruló étterem sem összevethető. Így ebben a fejezetben három franchise rendszerben működő gyorsétterem-láncot vizsgálok meg: McDonald’s, Burger King és KFC. McDonald’s gyorséttermek A világ talán legismertebb franchise hálózata, sokan téves azt hiszik, hogy egyben kitalálója is. Magyarországi 1986-os megjelenése után 1988-ban nyitotta meg első éttermét és nagyban segítette a franchise terjesztését, és a Magyar Franchise Szövetség megalakítását. Az indulás óta dinamikusan bővült az éttermek száma, 1996-ban nyílt meg az ötvenedik étterem, ma pedig már közel száz működik (a hivatalos magyarországi oldalon 98 étteremről írnak, de elérhetősége csak 94-nek van feltüntetve). Magyarországon az éttermek fele vállalati tulajdonban van, és csak a másik fele működik franchise formában. Sajnos ehhez kapcsolódó megkeresésemre nem érkezett válasz, így a tulajdonosi háttérről nem áll rendelkezésre adatom. Ezért az összes étterem vizsgálatára egyszerre kerül sor, azok telephelyi sajátosságai együtt vannak vizsgálva. Az éttermek címe egyrészt megtalálható a McDonald’s magyarországi honlapján (http://www.mcdonalds.hu/RestaurantLocator.aspx) de lehetőség van a GPS POI koordináták letöltésére is – hiszen céljuk a könnyű elérhetőség mindenki számára. Ezeket letöltve pedig csupán egy a pontokat EOV-ba kellett átkonvertálni és el is készült a 7. ábra, melyen a narancssárga pontok jelölik a McDonald’s gyorséttermeket.
  35. 35. 34 7. ábra: McDonald’s gyorséttermek elhelyezkedése
  36. 36. 35 A gyorséttermeket pontnak tekintve elvégezhető a legközelebbi szomszéd analízis, mivel az elemszám megfelel az ehhez kapcsolódó kritériumnak. Az LSZA értéke 0,524, ami azt jelenti, hogy az éttermek eloszlása jelentősen koncentrált. Ennek magyarázata egyértelműen az, hogy csak Budapesten 50 étterem található. Az ország többi részén 44 McDonald’s működik, ezeket is megvizsgálva (az eredményeket az 50 alatti elemszám miatt fenntartásokkal kezelve) az LSZA vidéki értéke 0,737. Ez is enyhe koncentrációt jelez, ennek egyik oka az, hogy a nagyobb városokban több étterem is van (32 településen található a 44 étterem), valamint Budapest környékén is sűrűbb a hálózat. A McDonald’s oldalán olvasható célok között olvasható, hogy korábban el akarták érni, hogy minden 50 ezer főnél népesebb településen jelen legyenek. Ezt a kitűzést elérték, Hódmezővásárhely (46 ezer fős) a legnagyobb település, ahol nincs étterem. A nagyobb városok mellett azonban az 50 ezernél kisebb településeken is működik étterem – általában Budapest környékén (pl. Törökbálint, Budakalász), és a Balaton közelében (pl. Siófok, Keszthely). Hátravan még a fővárosi LSZA értékének vizsgálata. Ennek értéke 0,814, ami szintén enyhe koncentrációt jelez. A következőkben a bevásárlóközpontok és a McDonald’s gyorséttermek adatainak alapján arra a kérdésre keresem a választ, hogy az éttermek mekkora hányada található bevásárlóközpontban, illetve amelyik nem ott van, ott mi határozhatta meg a telephelyválasztást. Országosan 28 étterem (29,8%) működik bevásárlóközpontban, és átlagosan 746 méterre találhatók a bevásárlóközpontoktól. A vidéki éttermek esetében a 44-ből 8 (18,1%) található bevásárlóközpontokban (Egerben, Győrben, Érden, Budaörsön, Nagykanizsán, egy Debrecenben és kettő Miskolcon). Vidéken átlagosan 966 méterre találhatók a McDonald’s gyorséttermek a bevásárlóközpontoktól, tehát kicsit távolabb, mint az országos átlag, ebből következően Budapesten közelebb lesznek. Budapesten tehát 20 étterem (40%) található valamilyen bevásárlóközpontban. Érdemes külön megvizsgálni a klasszikus belvárosi „plázákat”, Thomadsen tanulmánya is az ilyen mall-okat emelte ki. Ezt úgy tettem meg, hogy kiválasztottam azon bevásárlóközpontokat, melyek legalább 50 üzlethelységgel rendelkeznek – Budapesten 20 db ilyen van. Ezek közül 14-ben van McDonalds (70%) – egyébként 16 db, ami alátámasztja Thomadsen Dél-Kaliforniára vonatkozó megfigyelését, miszerint az ilyen kitüntetett keresleti pontokba előszeretettel települnek a gyorséttermek. A fővárosban egyébként átlagosan 552 méterre találhatók a gyorséttermek a legközelebbi bevásárlóközpontoktól. Az 8. ábra mutatja be a McDonald’s gyorséttermek, a bevásárlóközpontok és a plázák elhelyezkedését.
  37. 37. 36 8. ábra: McDonald’s gyorséttermek Budapesten A fennmaradó harminc étterem közül öt a nagykörút, három a kiskörút mentén és három a Hungária körút közelében található, ezek is kitüntetett pontnak tekinthetők. További hat pedig autópálya bevezető szakaszai közelében, illetve a maradék éttermek jó része tömegközlekedési átszállóhelyeken található (pl. metró megállók). Ilyen adatbázis hiányában azonban ez tovább nem részletezhető. Az viszont jól látszik, hogy valóban forgalmas helyekre települtek az éttermek.
  38. 38. 37 Burger King gyorséttermek A Burger King a világ második legnagyobb gyorsétterem hálózata, Magyarországon 1991-ben jelent meg. Mind a harminc magyarországi éttermet egyetlen cég üzemelteti, mely a korábban már ismertetett mesterlicensz szerződés alapján lehetséges. Az éttermek címe egy, az oldalba beágyazott Google Maps térképen található (http://www.burgerking.hu/ettermek), ennek a forráskódjában lévő JavaScript kódból nyerhetők ki a WGS84 koordináták. Ezt EOV-be átkonvertálva hoztam létre a Burger King gyorséttermeket bemutató ábrát. Mivel azonban 30 étterem közül 22 Budapesten található, nem érdemes az egész országot ábrázolni, és a legközelebbi szomszéd analízist elvégezni. A fővároson kívül étterem van Vecsésen, Győrben, Vértesszőlősön, Székesfehérváron, Pécsett, Debrecenben és Szegeden pedig kettő. A kis elemszám miatt egyáltalán nem érdemes a legközelebbi szomszéd analízist elvégezni, de érezhető, hogy Budapesten sok étterem található, ami koncentrációt jelent A következőkben a gyorséttermek olyan szempontú vizsgálata következik, hogy bevásárlóközpontokban találhatók-e. Az ország 30 Burger King-je közül 12 (40%) található bevásárlóközpontban, átlagosan pedig azoktól 487 méteres távolságban helyezkednek el. A vidéki éttermek tekintetében 4 (50%) van bevásárlóközpontban, az átlagos távolság pedig 616 méter. A fővárosi gyorséttermek közül pedig 8 db (36,4%) választotta a bevásárlóközpontot, mint helyszínt. Azonban az átlagos távolság itt kisebb, mint a vidéki éttermekben, Budapesten csak 432 méter. Érdekes viszont, hogy a 20 „pláza” közül csupán 4-ben (20%) van Burger King, összesen 6 db. Ez némileg ellent mond Thomadsen tanulmányának, miszerint lehetőség szerint a Burger King is az ilyen helyszíneke választja, akkor is, ha a nála erősebb versenytárs is jelen van ott. A nem bevásárlóközpontban található 14 gyorsétterem közül három a kiskörút, egy a nagykörút és három a Hungária körút közelében található, melyek már az előzőekben is ki voltak emelve, mint kitüntetett részei Budapestnek. Mindezt a 9. ábra szemlélteti.
  39. 39. 38 Kentucky Fried Chicken gyorséttermek Magyarországon 1992-ben nyílt meg az első KFC. Profilját tekintve kissé eltérő az előző két gyorsétteremtől, mert inkább csirkére specializálódott, mint hamburgerre. Azonban az itteni ételek elfogyasztása hasonló időtartam, és új egység nyitásának is hasonlóak a feltételei, ezért (a franchise-ban működő pizzériákkal ellentétben) úgy vélem összehasonlítható a korábban ismertetett két gyorsétterem lánccal. A Burger Kinghez hasonlóan a KFC is mesterlicensz szerződéses formában működik Magyarországon. Ráadásul ez a cég más itthon franchise hálózatokat is üzemeltet. Egyik ilyen a Pizza Hut, melyek többsége néhány éve átalakult KFC-vé. Ma hazánkban 25 KFC étterem működik, ezekből 17 Budapesten. A fővároson kívül van étterem Debrecenben, Szegeden, Pécsett, Vecsésen, Dunaharasztin, Dunakeszin és kettő Budaörsön. Az éttermek pontos címe a KFC magyarországi oldalán elérhető (http://www.kfc.hu/ettermek), melyről a Burger Kinghez hasonló módon a beágyazott térképhez tartozó szkript forráskódjából érhetők el a koordináták. Ezek EOV-ba konvertálását követően rajzolható meg a 10. ábra. Azonban mivel a KFC esetében is a budapesti éttermek 9. ábra: Burger King gyorséttermek Budapesten
  40. 40. 39 adják a többséget, ezért az ábra csak ezt a részt mutatja. A legközelebbi szomszéd analízis elvégzésének itt is gátat állít az elemszám. Országosan 16, a franchise-hoz tartozó étterem (64%) található bevásárlóközpontokban. A gyorséttermek átlagos távolsága ezektől pedig mindössze 219 méter. A 8 vidéki gyorsétterem közül 6 (75%) működik bevásárlóközpontban a modell szerint, összességében átlagos távolságuk pedig azoktól mindössze 9 méter. Mindez sajnos a módszer hibájából következik, hiszen egyenként leellenőrizve a maradék két éttermet kiderül, hogy azok is bevásárlóközpontban találhatók. Ennek oka abban lehet, hogy a bevásárlóközpontok a valóságban nem kör alakúak (mint a modellben), hanem esetenként elnyúltak, így hiába vannak a bevásárlóközpontban, a számolás alapján azoktól néhány tíz méterre arrébb kerültek. Budapest esetében a 17 KFC közül 10 (58,8%) választott bevásárlóközpontot telephelyéül. Az összes fővárosi étterem átlagos távolsága a bevásárlóközponttól pedig 330 méter. Ebben az esetben a modell helyesen helyezte el az egységeket. A 20 fővárosi plázából 8-ban van jelen a KFC (40%), 9 étteremmel. A fővárosban nem bevásárlóközpontban 7 KFC működik, főleg a belvárosban közelében és tömegközlekedési átszálló helyeken (Móricz Zsigmond körtér, Keleti pályaudvar).
  41. 41. 40 A franchise-ban működő gyorsétterem-hálózatok összehasonlítása A három vizsgált franchise közül egyértelműen a legnagyobb és piacilag a legerősebb a McDonald’s. Ezt az 5. táblázat is jól szemlélteti. 5. táblázat: Franchise-ban működő gyorséttermek Magyarországon Hálózat neve éttermek száma összesen Budapest vidék McDonald's 94 50 44 Burger King 30 22 8 KFC 25 17 8 Adatok forrása: A láncok weboldala Mindhárom hálózatra a fővárosi koncentráltság jellemző, LSZA értéket a kis elemszám miatt csak a McDonald’s-ra volt érdemes számolni, és az is a koncentrációt bizonyította. Mindhárom gyorsétterem-lánc rendelkezik egységgel Budapesten kívül Pécsett, Szegeden, Debrecenben és Vecsésen – a Budapest Liszt Ferenc Nemzetközi Repülőtér közelében. 10. ábra: KFC gyorséttermek Budapesten
  42. 42. 41 Ezeken kívül vidéken is egyértelműen a McDonald’s dominál, ahogy már említettem jelen van minden 50 ezres városban és néhány más településen is. Burger King csak olyan településen van, ahol McDonald’s is (amennyiben vértesszőlősit Tatabányához számoljuk, de ez megtehető, hiszen az egység neve is Burger King Tatabánya). KFC viszont van más településen is, de csak Budapest környékén. Thomadsen megállapítása az volt, hogy nagy bevásárlóközpontokba akkor is települ a Burger King és a McDonald’s is, ha a másik ezt már korábban megtette. A tér többi pontjában viszont a McDonald’s az agresszívebb, és próbálja meg dominálni a piaci középpontot, a Burger King pedig visszahúzódik inkább. A megállapítások tesztelése Magyarországon igazából csupán Budapesten érdemes, itt található megfelelő számú étterem. A korábban az egyes hálózatoknál leírt bevásárlóközponti elhelyezkedés és távolsági adatokat mutatja be a 6. táblázat. Ebből az a következtetés vonható le, hogy Budapesten ez nem érvényesül teljes mértékben. Ennek oka lehet egyrészt az, hogy a bevásárlóközpontok később épültek, mint ahogy a gyorséttermek terjeszkedtek. Ennek megvizsgálásához szükség lenne a nyíló éttermek idősoros adatbázisára, mely sajnos nem áll rendelkezésre. 6. táblázat: A gyorséttermek összegyűjtött adatai Hálózat neve bev.központi éttermek aránya (%) összesen Budapest vidék Bp. plázák* McDonald's 29,8 40 18,1 70 Burger King 40 36,4 50 20 KFC 64 58,8 75 40 Hálózat neve bev.központ átlagos távolsága összesen Budapest vidék McDonald's 746 552 966 Burger King 487 432 616 KFC 219 330 0 Forrás: Saját számítás *esetében az arány nem az éttermekre vonatkozik, hanem a plázák étteremmel való lefedettségére Az értékeket összehasonlítva szembetűnik, hogy a KFC-re jellemző leginkább az, hogy bevásárlóközpontokba települjön. Ezzel szemben a McDonald’s gyorséttermek találhatók átlagosan legtávolabb ezektől. Ennek oka az lehet, hogy egységek működnek az autópálya bevezető szakaszok mellett is. Viszont a nagy plázák tekintetében a McDonald’s van jelen a
  43. 43. 42 legtöbben, a Burger King pedig a legkevesebben. A következőkben annak megvizsgálása következik, hogy valóban a két kisebb versenytárs inkább oda települ-e, ahol nincs McDonald’s, vagy pedig éppen ott nyitnak éttermet ők is. A Burger King van jelen a legkevesebb budapesti plázában, négyben a húszból. Ebből a négyből azonban háromban jelen van a McDonald’s, és mind a négyben a KFC is. A KFC a húszból nyolc plázában van jelen, ezek közül ötben található McDonald’s és négyben Burger King. Ezek alapján kijelenthető, hogy nincsenek felosztva ezek a nagyobb belvárosi bevásárlóközpontok, és nem is riasztja el a versenytárs megléte a többi láncot étterem nyitásától. Érdemes azt is megvizsgálni, hogy nem bevásárlóközpontokban lévő gyorséttermek milyen távolságra helyezkednek el a versenytársaktól. Mivel a McDonald’s a legnagyobb, a KFC-t és a Burger Kinget ezzel érdemes összevetni. A KFC és Burger King térbeli távolságának összehasonlítására is lehetőség van. A budapesti Burger Kingektől átlagosan 763 méterre található a legközelebbi McDonald’s, ami nagyobb távolság, mint amennyire átlagosan a bevásárlóközpontok vannak. Ez esetben igazolódik Thomadsen megállapítása, hiszen a Burger King a lehetőségekhez mérten a kitüntetett keresleti pontokhoz lehetőleg közel, de az erősebb versenytárstól távolabb nyit éttermet. A nem bevásárlóközpontban működő KFC egységek esetében az átlagos távolság a legközelebbi McDonald’s étteremtől 525 méter, Burger Kingtől viszont 2km. Előbbi azt jelenti, hogy a Burger Kingnél merészebb a telephelyválasztásban, mivel érezhetően közelebb pozícionálja éttermeit versenytársához. Utóbbi távolság pedig azt érzékelteti, hogy a két hálózat viszonylag a plázákon kívül nem igazán verseng egymással. A három franchise fővárosi éttermeinek elhelyezkedését a 11. ábra mutatja be.
  44. 44. 43 11. ábra: Franchise rendszerű gyorséttermek elhelyezkedése Budapesten
  45. 45. 44 5.3. Franchise rendszerben működő mobiltelefon viszonteladók A mobiltelefon ma már az átlagember mindennapjainak szerves részét képezi. Egyesek néhány havonta cserélik készülékeiket, a telefonok mellett pedig mobilinternetet, egyéb eszközöket is lehet kapni a viszonteladóknál. Ez a szektor tehát töretlenül jövedelmező, ezért is érdekesnek tartottam megvizsgálni azt, hogy szolgáltatók milyen területi lefedettségre törekednek az értékesítési pontokra vonatkozóan. Ma Magyarországon három nagy mobiltelefon szolgáltató működik: T-Mobile, Telenor és a Vodafone. Az előfizetéseikhez tartozó készülékek országosan két-háromszáz üzletben vásárolhatók meg. Ezen viszonteladó pontok közül csak nagyon kevés (10-15) mintaüzletet működtetnek ezek a nagy cégek, a többit franchise szerződés alapján partnereik. Az üzletek száma alapján a T-Mobile-nak van a legkiterjedtebb hálózata. Azonban ezekben nem csak a mobiltelefon üzletághoz tartozó szolgáltatásokat és termékeket értesítik, hanem az egész cégcsoportét (T-Home, T-Systems…). Ezek alapján pedig nem szerencsés összehasonlítani a másik két versenytárssal, melyek közt nagyjából egyenlő erőviszony áll fent. Ezennel rá is térek a Telenor és utána a Vodafone viszonteladó üzletek telephelyei sajátosságainak bemutatására Telenor üzletek A Telenor weblapján olvasható céginformációkból kiderül, hogy 1994-ben kezdte el működését Magyarországon, kezdetben még PannonGSM néven. A névváltoztatásra 2010- ben került sor. Az üzletek számának változásáról nincs elérhető adat, de a cég 9 db saját értékesítési ponttal rendelkezik, és további 234-et franchise partner működtet. Arról sincs elérhető adat, hogy mennyi olyan átvevő van, amely több üzlettel rendelkezik. A 12. ábra mutatja be az összes üzlet elhelyezkedését, kék ponttal jelölve azokat. A Telenor oldalán található egy üzletkereső (http://www.telenor.hu/elerhetoseg/uzletkereso?nobp=1), melyen külön weblapon vannak a vidéki és a fővárosi üzletek. Összesített beágyazott térkép nincs az oldalon, csak külön az egyes üzleteknél, azok linkjére rákattintva. Azonban ennek a két oldalnak a forráskódja tartalmazza az üzletek koordinátáját, ami így könnyen kinyerhető, átkonvertálható és térképre vihető.
  46. 46. 45 12. ábra: Telenor értékesítési pontok
  47. 47. 46 A 200 feletti elemszám azt jelenti, hogy elvégezhető a legközelebbi szomszéd analízis. Az ország összes üzletére ezt elvégezve 0,796, ami enyhe koncentrálódást jelent. Ez érthető is, hiszen az ábráról is látszik, hogy Budapesten sokkal sűrűbben vannak üzletek. A fővárost kihagyva, csak a vidéki üzletekre is elvégezve a számítást, az LSZA értéke 0,839. Az ennél tapasztalható szintén enyhe koncentrációnak legvalószínűbb magyarázata az, hogy a nagyobb városokban több üzlet is található (pl. Kecskeméten, Miskolcon és Pécsett is 5-5). Budapesten 34 üzlet található, a kiszámított érték 0,692, azonban a kis elemszám miatt az LSZA értékét fenntartásokkal kell kezelni. A 243 Telenor üzlet 139 településen található. Ahogy az ingatlanirodák esetében, itt néhány mutató és az üzletek számának illetve meglétének korrelációja kerül megvizsgálásra. Első ilyen mutató a népesség. Telenor üzlet egyébként minden húszezernél népesebb településen található, a legnagyobb olyan, ahol nincs a 18500 lakosú Göd. Az üzletek számának és a népesség számának korrelációja 0,950, az üzlet meglétét jelentő dummy változó esetében pedig 0,256. A két korrelációs együttható a főváros nélküli értéke, változatlan sorrendben: 0,898 és 0,617. Egyértelmű tehát a népesség jelentősége a viszonteladói üzletek létesítésénél. A fizetőképes kereslet mutatója az ingatlanközvetítő irodákhoz hasonlóan szintén a 2010 évi összevont adóalap összege. Az irodák számának ezzel való korrelációjának eredménye 0,937, dummy változó esetén pedig 0,221. A csak vidéki üzletek esetében pedig a korrelációs együttható értéke 0,893, dummy változóknál pedig 0,602. Ezek szerint a fizetőképes kereslet is meghatározó, bár önmagában kevésbé, mint a népesség. A vállalkozásokat jellemző mutatók közül a regisztrált vállalkozások számával való korreláció értékei a szokásos sorrendben 0,932, 0,210 valamint 0,887 és 0,596. A 2012-ben felszámolt vállalkozásokkal mért korrelációs együtthatók értékei pedig 0,898, 0,139, csak a vidéki üzletekkel számolva pedig 0,893 és 0,605. Mindez azt jelenti olyan településeken vannak Telenor üzletek, ahol élénk a vállalkozói élet, de ehhez képest mégis kicsit kevesebb a kockázat – hiszen a felszámolásra vonatkozó korrelációk értékei alacsonyabbak, mint a vállalkozások számaihoz viszonyítottaké. Mivel gyakorlatilag az összes 20 ezer főnél népesebb településen található üzlet, és számos kisebben is, nem érdemes azt vizsgálni, hogy a középvárosokban mitől függ, hogy van-e üzlet. A 10-20 ezer fő közti településeket megvizsgálva a korrelációs együtthatók (abszolút) értéke sem a fent vizsgált mutatók esetében, sem az ingatlanirodáknál alkalmazott Budapesttől való távolság és az autópálya közelsége esetében sem volt 0,3 feletti. Ezekből pedig komplex modellt létrehozni arra vonatkozóan, hogy mi lehet a döntő érv az üzlet
  48. 48. 47 nyitásában, nem lehet. Ezen településeken tehát a nem területi típusú vállalati stratégiák, vagy egyéb humán tényezők határozhatják meg a viszonteladó pont meglétét. Budapestet azonban érdemes külön megvizsgálni. A korábban már bemutatott bevásárlóközpontokkal kapcsolatos adatok alapján megállapítható, hogy a 34 üzletből 23 (67,7%) található ilyen helyen. Még érdekesebb, hogy a 20 belvárosi plázából 17-ben van Telenor viszonteladó, összesen 20 darab. A budapesti Telenor viszonteladókat a 13. ábra mutatja be. A bevásárlóközponti üzletek inkább csak a fővárosban jellemzőek, vidéken mindössze 25 ilyen van a 209-ből 13. ábra: Telenor üzletek Budapesten
  49. 49. 48 Vodafone üzletek A Vodafone két versenytársa után néhány évvel, 1999-ben indította el magyarországi szolgáltatásait. Azóta a harmadik szolgáltató ügyfélkörének nagyságát tekintve. A 216 értékesítési pontból 24 a saját márkaképviselet. A többi üzlet franchise szerződés alapján működik. Mindegyik üzlet esetében jelezve van, hogy milyen cég az átvevő fél. Ezek alapján megállapítható, hogy vannak olyan cégek, melyek több üzletet is üzemeltetnek, általában egy bizonyos térségben. Azonban az is látszik az üzletek adataiból, hogy ilyen helyeken van más átvevő fél is, így ezek a területi licenszek egy különös formái. A Vodafone internetes oldalán található meg az összes üzlet elérhetősége (http://www.vodafone.hu/uzletkereso). Sajnálatos módon azonban ez csupán egy lista, az üzletekhez a címen kívül nincs hozzárendelve egyetlen koordináta, beágyazott térkép sem. Így az ezek térképi megjelenítéséhez egyesével, mind a 216 üzlet címét ki kellett keresnem, és ez alapján a hozzátartozó koordinákká konvertálnom. Ennek eredménye a 14. ábra. A Vodafone üzleteket pontnak tekintve elvégezhető a legközelebbi szomszéd analízis. Az egész országra számolt érték 0,792, ami enyhe koncentrációt jelez. Szintén hasonló következtetés vonható le a vidéki üzleteket vizsgálva, ebben az esetben az LSZA értéke 0,852. Budapesten valamivel több Vodafone üzlet van, mint Telenor, de még így is 50 alatti az elemszám, ezért az erre kapott 0, 535-ös LSZA nem mérvadó. A 216 egység 126 településen található. Vodafone üzlet Gyál kivételével minden más 20 ezer főnél népesebb településen megtalálható. A következőkben ismét a különböző mutatókkal mért korrelációs együtthatók bemutatása és értékelése következik. A népesség és az irodák számának korrelációja 0,972, az irodák meglétét jelentő dummy változóval pedig 0,263. Csak a vidéki egységekre levégezve a műveletet az erdmény 0,901 és a dummy változó esetén pedig 0,629. A 2010-es összevont adóalap összegének esetében a korrelációs együttható értékei 0,963, 0,228, a budapesti üzletek nélkül pedig 0,895 valamint 0,614. Mind a népesség, mind a fizetőképes kereslet tehát nagyon jelentős telepítő tényezőnek számít, az utóbbihoz tartozó korrelációk értékei kissé magasabbak, így az fontosabbnak tűnik. A regisztrált vállalkozások számával összevetve a Vodafone üzletek számával, 0,887-es korreláció az eredmény, dummy változó esetén pedig 0,218. A csak a vidéki üzleteket figyelembe véve ezek értéke 0,887 és 0,611.
  50. 50. 49 14. ábra: Vodafone értékesítési pontok
  51. 51. 50 A felszámolások esetében a négy korrelációs együttható értékei: 0,933, 0,145, a fővárost figyelmen kívül hagyva pedig 0,851 valamint 0,531. Ez azt jelenti, hogy olyan településeken vannak Vodafone üzletek, melyeken magas a vállalkozói aktivitás, viszont ezeknél kicsit magasabb az instabilitás is, hiszen a felszámolásoknál magasabb korrelációs értékek találhatók. Mivel Vodafone üzlet megtalálható majdnem minden 20 ezer főnél népesebb településen, itt is inkább a 10 és 20 ezer közöttieket érdemes megvizsgálni. Sajnos azonban ezen települések esetén sincs 0,3-nál magasabb korreláció sem a korábban vizsgált mutatók esetében, sem a Budapesttel való távolságtól, sem pedig a gyorsforgalmi út meglétével. Tehát itt sem hozható létre komplex modell arra vonatkozóan, hogy mi befolyásolja az üzletek nyitását. Erre így érdemes később visszatérni. Budapestet külön megvizsgálva feltűnik, hogy a bevásárlóközpontoknak jelentős szerepe van az üzletek elhelyezkedésében, hiszen a 37-ből 28 (75,7%) ilyen helyen található. A húsz belvárosi plázából 17-ben van, összesen 19 Vodafone üzlet. Érdemes azt is megjegyezni, hogy az összes, Vodafone által működtetett mintabolt ilyennek számít. Emellett a 179 vidéki üzletből 38 bevásárlóközpontban található. A legtöbb ilyen egyébként Tesco üzletsorokon, illetve a nagyobb vidéki plázákban van. Ez talán köszönhető annak is, hogy a Tesco és a Vodafone közötti megállapodás értelmében közösen hoztak létre egy virtuális mobilszolgátatót, a Tesco Mobile-t. Ez nem rendelkezik saját hálózattal, hanem a Vodafone-ét használja, ami jelzi a két cég közti szoros kapcsolatot, és talán magyarázatot is arra, hogy Telenor viszonteladók nem igazán találhatók a Tesco bevásárlóközpontokban. A fővárosra vonatkozó részletes képet a 15. ábra mutatja be.

×