Mónica Deza, Global CEO de Bendit Thinking, habla sobre el impacto de la computación cognitiva y la neurociencia dentro del ámbito del marketing.

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NEUROMARKETING
Carlos Ruiz
Neuromarketing es la denominación de una disciplina que,
indudablemente, está asociada a la mente. Aunque, al
profundizar un poco más en el concepto, puede atisbarse
una doble vertiente que abarca también la propia mentalidad
del sector del marketing. Al hablar sobre evolución, Carlos
Cañizares, cofundador y CTO de Thisness dice que “durante
este año, el neuromarketing ha evolucionado y se ha hecho
más adulto, se ha comenzado a integrar con otros métodos
tradicionales con éxito y, lo más destacable, está
consiguiendo poco a poco cambiar la mentalidad del
marketing. Porque a veces no hay que buscar una nueva
respuesta, hay que cambiar la pregunta. El neuromarketing
nos ayuda a entender el comportamiento humano y a utilizar
sin complejos distintas metodologías para obtener distintas
perspectivas. 2016 ha sido un año de maduración de las
técnicas y, sobre todo, de un esfuerzo muy grande por
mejorar la integración en los procesos naturales de las
empresas”.
Desde una perspectiva igual de entusiasta y optimista, Paco
Arribas, socio y director general de InsideBrain, comenta que
el desarrollo del sector “está siendo como participar en una
maratón, pero esprintando. Tanto las neurociencias como los
equipos dedicados expresamente para el neuromarketing
están sorprendiéndonos diariamente con novedades
espectaculares. Tenemos un acceso a la información sobre
las preferencias, gustos y decisiones inconscientes de los
consumidores que nos sorprenden a nosotros mismos. Y ya
sabemos que la clave del avance y de la innovación
empresarial pasa por conocer en profundidad, y de forma
objetiva, la conducta de los consumidores. Y ahora podemos
acceder a ella”.
Isabel González Lamas, directora de Neurolabs,
departamento especializado en neuromarketing de la
agencia Fiverooms, habla sobre evolución refiriéndose a un
descubrimiento que tuvo lugar en 2016 y que está
relacionado con el comportamiento de las personas en un
mundo en el que internet tiene el papel protagonista. “En los
últimos años”, explica la ejecutiva, “los seres humanos
estamos modificando nuestra conducta para ajustarnos al
entorno digital y de la información en el que nos
encontramos. Ya no somos cómo éramos antes, y nos
fascinan los estudios científicos que analizan estos cambios
de hábitos para entendernos mejor a nosotros mismos.
Concretamente, en 2016 se descubrió que, paradójicamente,
los consumidores estamos más receptivos a los anuncios
digitales durante las horas punta, cuando frecuentemente
estamos en transportes públicos o rodeados de otras
personas ¿Por qué? Es en estos momentos en los que más
demandamos nuestro propio espacio, poniendo especial
atención a todo aquello que sucede en nuestro móvil o
tableta. También a los anuncios”. En lo que respecta a la
evolución de su compañía, González Lamas expone que
“hemos desarrollado un algoritmo integrando los últimos
descubrimientos en neurociencia del consumidor y toma de
decisiones que es capaz de analizar la atención, emoción y
memoria que genera un contenido, a través de señales EEG
[electroencefalogramas] y micro-expresiones faciales”.
Además de la velocidad, especialización es otra de las ideas
arrojadas a la hora de definir la evolución de la disciplina en
2016. Mila Benito, directora de comunicación integral de
McCann, asegura que “el uso de las neurociencias aplicadas
al marketing se está especializando cada vez más,
seguramente cubriendo demandas que van surgiendo. En
este sentido, estamos incluso cambiando la terminología. No
hablamos sólo de neuromarketing, sino de las diferentes
derivaciones y aplicaciones que van surgiendo:
neurocomunicación, neuropolítica, ‘neuromanagement’,
‘neurocoaching’, etcétera. Aunque los primeros usos se
centraban especialmente en aplicación de estas técnicas
para medir la eficacia emocional de estímulos publicitarios, la
aplicación se va diversificando. Como consecuencia de lo
anterior, existe también un mayor nivel de especialización en
algunas de las empresas que llevan a cabo este tipo de
estudios, que se van convirtiendo en
especialistas en determinados sectores”.
Consolidación es otro término empleado para definir el
avance del neuromarketing. En este caso, es Juan Graña, CEO
Madurez y especialización son algunas de las ideas a las que los profesionales
del neuromarketing más recurren para definir la evolución en 2016 de una
disciplina cuyo negocio, en su opinión, se mueve al alza. ANUNCIOS ha hablado
con especialistas en esta área que también han destacado los que, en su
opinión, son los proyectos que están marcando el ritmo del sector.
EL AÑO DEL
NEUROMARKETING
LOS PROFESIONALES ESPECIALIZADOS DESTACAN LA
ACELERACIÓN DE LA DISCIPLINA EN 2016
carlos cañizares (thisness):
“el neuromarketing nos ayuda a
entender el comportamiento humano
y a utilizar sin complejos distintas
metodologías para obtener distintas
perspectivas”.
Carlos Cañizares (Thisness).
Isabel González Lamas (Neurolabs).

2. No. 1546 / 6 Febrero 2017
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de Neurologyca, que lo utiliza. “2016”, afirma, “ha sido un año
de consolidación para el neuromarketing. En España tiene ya
sin duda un lugar de peso entre las metodologías de
investigación. No ya solo en compañías especializadas como
la nuestra, sino también en los grandes institutos de
investigación, que se están subiendo al carro debido a la
necesidad de innovar y por la propia presión del mercado. En
otros países, este hecho posiblemente se haya dado antes,
especialmente en los americanos. También para Neurologyca
ha sido un año clave, hemos ganado mucho mercado y cada
vez más grandes marcas reconocen y valoran nuestro
trabajo e innovación”.
Neuromarketing desde el contexto
económico
En general, los profesionales encuestados destacan el buen
momento de la disciplina, aunque admiten que es un sector
al que le ha costado ganar velocidad. Paco Arribas manifiesta
que “este es nuestro sexto año en InsideBrain y la verdad es
que al neuromarketing le costó arrancar, pero ahora, puede
que coincidiendo con la mejora de la situación económica,
estamos viendo los frutos de todo este esfuerzo. Es
importante resaltar que el mercado se ha dividido con mucha
claridad. Por un lado estamos los centros de investigación,
que basamos nuestro trabajo en evidencias científicas y que
contamos con especialistas en neurología e ingeniería (que
somos los menos), y aquellas otras empresas que utilizan
equipos estandarizados no personalizables (neuro-toys) y
que no cuentan con especialistas (que son los más)”.
Sobre lentitud en el arranque también habla Juan Graña, que,
aunque hace hincapié en que el negocio del sector está
mejorando a la par que la situación económica, señala que “el
negocio en sus orígenes ha tenido un crecimiento lento debido
esencialmente a dos factores: la crisis, que trajo una
contención del gasto que se une al segundo factor, el ser una
metodología nueva y, por tanto, desconocida”. “Esto”,
continúa, “provocó que las compañías no arriesgasen y
apostasen por lo que ellos creían lo más seguro en plena crisis:
el uso de metodologías convencionales. Sin embargo, se
entraba en una paradoja debido al alto nivel de insatisfacción
con los resultados. Finalmente, la razón, las necesidades de
buscar nuevos caminos de investigación, la exigencia de
innovar, cada vez mayor para las empresas, y los resultados
probados, abrieron el camino al neuromarketing, reservándole
un lugar esencial y necesario dentro de la investigación”.
“La evolución en el área de neuromarketing está yendo más
lenta de lo esperado y de lo deseable, quizás por una falta de
conocimiento por parte de los anunciantes hacía esta
disciplina”. Para Isabel González Lamas, “se nota que hay
mucho interés, pero la realidad es que los proyectos no
acaban de cuajar como deberían, máxime cuando es una
herramienta vital para el mejor y mayor conocimiento del
consumidor. Esperemos que la mejora de la situación
económica ayude a impulsar estas nuevas disciplinas, claves
para un buen desarrollo de la comunicación”.
Mila Benito cree, por su parte, que el negocio del sector está
evolucionando más o menos como se esperaba. Lo hace, dice,
“a un ritmo muy lento pero que va creciendo poco a poco,
casi exclusivamente a demanda de grandes corporaciones.
España va aún con algo de retraso en su desarrollo respecto
al resto de Europa e incluso respecto a Latinoamérica, ya que
en algunos países como México o Brasil el uso está mucho
más extendido. Hay que destacar, sin embargo, que aún no
es un negocio totalmente rentable. Aún no se remunera
suficientemente el valor añadido que puede aportar este tipo
de estudio que, por otro lado, tiene un coste superior a una
investigación tradicional tanto por el uso de las herramientas
como por la necesidad de profesionales altamente
cualificados —neurocientíficos— para analizar las pruebas y,
por otro lado, de profesionales muy cualificados del
marketing y la comunicación que han de trabajar de la mano
de los neurocientíficos para poner los resultados en un
contexto comprensible y utilizable desde un punto de vista
de marketing o de comunicación, en nuestro caso”. La
directiva concluye diciendo que “hacer un estudio de este
tipo con rigor requiere de un presupuesto disponible
adecuado. Se necesitan herramientas y profesionales muy
cualificados y esto tiene implícito un coste que pocas
empresas en España están aún dispuestas a asumir”.
Por último, Carlos Cañizares destaca que el uso y aplicación
de estas técnicas es cada vez más frecuente. No obstante,
apunta que “España está muy por detrás de otros países,
pero el año 2016 hemos notado un crecimiento de la
demanda. Lógicamente, este crecimiento se ve influido por la
mejora económica, aunque creo que en este caso el factor
principal de crecimiento está en el conocimiento real del
Paco Arribas (InsideBrain): “Sabemos
que la clave del avance y de la
innovación empresarial pasa por
conocer en profundidad, y de
forma objetiva, la conducta de los
consumidores. Y ahora podemos
acceder a ella”.
Juan Graña (Neurologyca):
“El negocio en sus orígenes ha
tenido un crecimiento lento debido
esencialmente a dos factores: la crisis,
que trajo una contención del gasto
que se une al segundo factor, el ser
una metodología nueva y, por tanto,
desconocida”.
Mila Benito (McCann).
Paco Arribas (InsideBrain).
Juan Graña (Neurologyca).

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NEUROMARKETING
servicio. Poco a poco las empresas van conociendo estas
técnicas, que complementan o sustituyen a otras técnicas
que ya utilizaban en sus estudios del consumidor”.
ProYectos releVaNtes
Los profesionales preguntados por ANUNCIOS también han
reflexionado sobre proyectos de esta disciplina que, por sus
características, puedan ser destacables, aunque no hayan
desvelado la identidad de quienes los impulsan para
preservar su confidencialidad. Esta ha sido su selección:
Isabel González Lamas: “Actualmente estamos trabajando
comPutacióN cogNitiVa. uNa reFlexióN
soBre el momeNto del NeuromarketiNg
Mónica Deza, ‘global CEO’
de Bendit Thinking
Lo más destacable en el ámbito de las neurociencias
aplicadas no se ha producido en el sector publicitario, sino en
el de la neurotecnología, mediante el desarrollo e integración
de plataformas de computación cognitiva que están
aportando una nueva dimensión en los proyectos de
transformación de negocios, productos y personas:
Permiten comprender datos no estructurados en
su contexto a velocidades sorprendentes y en
grandes volúmenes.
Presentan argumentos e hipótesis y dan prioridad
a las recomendaciones para tomar mejores
decisiones.
Aprenden por el ingreso y acumulación continua de datos y conocimiento de cada
interacción. Los sistemas cognitivos pueden dar sentido al 80% de los datos que los
expertos llaman desestructurados.
Los sistemas cognitivos son capacitados, no programados, y sus tres palaras clave son aprendizaje,
sentidos y experiencia.
La division de consumer science de Bendit Thinking, además de evaluar reacciones no conscientes
de una forma objetiva y medir niveles de activación emocional, pertenece a un ecosistema de
empresas y universidades que desarrollan herramientas integradas de precision marketing que
permiten la integración con dispositivos conectados, sensores y sistemas que componen el IoT
[internet de las cosas].
Los profesionales del marketing, e-commerce y ventas podrán conocer más a sus clientes y mejorar su
compromiso con ellos. Las nuevas soluciones permiten modificar la estrategia comercial en tiempo real
así como recomendar ofertas personalizadas en función de los diferentes perfiles de cliente
Hoy, el marketing, en función no solo de hábitos de compra y navegación, sino de personalidad, es ya
una realidad que nos permite enriquecer la relevancia y el rendimiento de las estrategias de
marketing. Por ejemplo, con plataformas de marketing que ya utilizan la API de insights de
personalidad para segmentar campañas.
En el sector del comercio, IBM ha presentado Watson Trend, una aplicación que utiliza la computación
cognitiva para mostrar a los consumidores cuáles son las principales tendencias de compra y
predecir los regalos que serán más populares en tres categorías: electrónica de consumo, juguetes y
salud/fitness.
Facebook ha incorporado en Estados Unidos a ingenieros con doctorados en Neurociencia que
puedan desarrollar algoritmos de procesamiento de señales para una plataforma de comunicación y
computación del futuro.
En cinco años, la mitad de los consumidores interaccionarán con servicios basados en computación
cognitiva. Y aparecerán nuevas soluciones neurotecnológicas para personalizar no solo la interacción
con el cliente sino para diseñar productos servicios.
Mónica Deza.
en un proyecto de investigación mediante la técnica de EEG
llevado a la calle, utilizando para ello una sofisticada
herramienta de geolocalización que nos permitirá saber y
medir en cada momento el grado de atención, emoción y
memoria, situando al consumidor en un entorno y en una
situación real”.
Mila Benito: “En nuestro caso las principales aplicaciones
las hemos llevado a cabo en los sectores de la alimentación,
la banca y el punto de venta”.
Carlos Cañizares: “Destacaría un proyecto que nos ha
permitido el desarrollo de una nueva metodología de
estudios de comportamiento del consumidor en procesos de
compra utilizando realidad virtual. El proyecto está en pleno
desarrollo, pero se ha iniciado en 2016. La calidad ultra-
realista de la representación gracias a los nuevos modelos de
sistemas de VR y el diseño de una novedosa metodología
experimental nos ha permitido ofrecer por primera vez un
servicio de predicción de compra muy preciso y con costes
sostenidos. Para Thisness, 2017 será el año que vincule
definitivamente los experimentos de neuromarketing a la
realidad virtual”.
Juan Graña: “Son muchos los proyectos que nos han dado
gran satisfacción. Primero, por resultados tangibles. Segundo
por nuestra apuesta por la innovación en metodologías que
se ha visto refrendada por dichos resultados. Lo más
satisfactorio ha sido la implementación de nuevas
tecnologías basadas en realidad virtual a los estudios,
además de nuevas técnicas y metodologías basadas en
medición de emociones y conductas que han aportado
nuevos KPIs a los departamentos de business intelligence.
Esto ha traído un aumento de la calidad de los informes
finales y una disminución de los costes de la investigación
para el cliente. Estamos muy satisfechos porque supone dar
un salto adelante dentro de un campo que ya de por sí va por
delante del resto”.
Paco Arribas: “Aunque no esté bien que lo digamos
nosotros, hemos conseguido un hito. Con la colaboración de
otra empresa, hemos desarrollado el primer sistema capaz
de medir estímulos olfativos y gustativos con
electroencefalografía y por primera vez se puede descubrir
cuál es el nivel objetivo de atención, agrado y ‘engagement’
de aromas y sabores. No sólo para el marketing olfativo, sino
también para el desarrollo de productos de alimentación, de
bebidas, de perfumes, de aromas para el hogar ¿Y no sería
espectacular poder conocer estos mismos niveles pero de
los estímulos auditivos/ musicales? Pues también podemos
conseguirlo. En combinación con los estímulos olfativos y
gustativos o individualmente. Espectacular”.
mila Benito (mccann): “el uso de las
neurociencias aplicadas al marketing
se está especializando cada vez más,
seguramente cubriendo demandas
que van surgiendo”.