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Les menaces sur notre marché
Contexte :
En 2002 début des travaux pour la construction d’une LGV qui reliera Paris à Rennes.
Objectifs :
-> réduire les temps de trajet
-> développer la desserte de
la Bretagne et des Pays de la
Loire
-> renforcer l’attractivité de
la région Bretagne
Les conséquences :
Pour la création de
cette nouvelle ligne,
la SNCF a voulu
moderniser l’intérieur de ses
trains pour proposer à ses
clients de nouvelles
prestations.
La commande de la SNCF :
Description de la
commande :
• En 2012 : commande de
nouveaux sièges sur
l’ensemble des TGV de
la LGV Atlantique.
• 105 rames sur cette ligne.
• Capacité de chaque rame
:> 1e classe : 116 pl. + 2e
classe : 369 pl. => 485
places par rame
• Totalité des sièges à
fournir :> 50 925
La particularité de la
commande :
• Le cahier des charges
fourni par la SNCF :
• Des sièges plus larges
pour un meilleur
confort :> dimension 50
cm de largeur
Timing :
• Livraison en deux
temps pour ne pas
interrompre le trafic sur
ses lignes :
• - Première livraison de
25 463 sièges au
troisième trimestre 2015
• - Deuxième livraison de
25 462 sièges au premier
trimestre 2017
Une erreur au niveau du cahier des charges :
Au moment de la première livraison : la SNCF a constaté que les sièges étaient trop
larges pour les trains et que l’espace entre les rangées était trop étroit pour les
voyageurs.
Que c’est il passé alors ?
Pour parvenir à une optimisation de la ligne LGV, la SNCF a décidé de construire des nouveaux
TER pour assurer des liaisons Rennes- Saint Malo et Rennes-Nantes plus fréquentes.
La SNCF a fait une erreur et a fourni des dimensions similaires pour les sièges des nouveaux
TER et des TGV.
- Les sièges des TER sont plus larges car la largeur des trains est plus importante
Largeur TGV : 2,9 mètres
Largeur TER : 3,15 mètres
- Les sièges des TER ont déjà été livrés par un autre fournisseur
- 25 463 sièges construits inutilisables
- Rectification de la commande pour la deuxième livraison
Chiffrer le prix de cette erreur:
Coût de revient d’un siège : 32 euros
Prix de vente du siège : 37 euros
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Nombre de modèles construits inutilisables : 25 463 sièges
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Recommandations
 Engager la responsabilité de la SNCF ?
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publiques.
 Trouver la solution en interne
Aucune possibilité de réagencement des sièges ? Deux sur une rangée, un
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Médiatiser l’affaire
Story Telling : Une PME française pourrait déposer le bilan à cause d’une erreur de
cahier des charges d’une entreprise publique qui réalise des millions, des centaines
d’emplois sont en jeu, en temps de crise. La faute repose sur les épaules de la SNCF
qui a mal écrit le cahier des charges.
 SI le conflit ne se règle pas en interne, médiatiser l’affaire auprès du Canard
enchainé et de Soixante millions de consommateurs
 Faire le buzz sur Twitter #SNCFmenteurs
 Faire disparaître l’argument « c’est encore le contribuable qui va devoir payer » au
profit de celui de la difficulté dans laquelle un défaut de paiement de la part de la
SNCF pourrait provoquer au sein de l’entreprise.
 Médiatiser l’affaire dans le sens de la faute de la SNCF, l’erreur lors de la
contractualisation
 Personnaliser l’affaire, faire parler des ouvriers et des ouvrières qui ont construits
Pour l’après ?
 Continuer de rester dans la sphère médiatique, pour être audible si la SNCF ne
tient pas ses promesses.
 Continuer à se faire entendre auprès des autorités publiques, comme ce qu’on fait
les syndicats des Hauts Fourneaux de Florange
 Devenir un symbole des dommages collatéraux d’une mauvaise gestion des
entreprises publiques
 Mais continuer à travailler avec les entreprises publiques pour montrer la bonne
volonté des entreprises « Made in France »
FIN NOEMIE
CLASSEMENT PAR CA DES CONCURRENTS EN
FRANCE (ACTUELS ET POTENTIELS)
200
120
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Isri France
Compin FAINSA
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Tiag industrie
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• 30 000 kilomètres de voies ferrées françaises
• 5,4 millions de train circulent/ an en France
• Rapport Cour des Comptes: taux d’occupation des TGV  70% ≠ trains intercités : 50% 
fermeture des lignes
• Marché européen du transport dérégulé  clients potentiels : Deutsche Bahn etc.
• 387 milliards de passagers-kilomètres parcourus sur les réseaux ferroviaires nationaux de l’UE-
27
RÉSEAU FERROVIAIRE FRANÇAIS ET
EUROPÉEN ET OPPORTUNITÉS DE MARCHÉ
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pauvres: le bus les plus riches: tgv. Aussi monter en gamme pour la
fabrication des sièges pour se positionner sur le marché. Développer les
nouvelles technologies: sièges pivotables + un renfort lombaire qui s'ajuste
automatiquement en fonction de l'inclinaison du dossier + prise électrique
pour chaque passager
FIN AUDREY
L’ENTREPRISE PARTENAIRE : LA PME BAKOUCH
Chiffres-clés
• Création : 1907
• Chiffre d'affaires 2013-
2014: 21 M€
• Effectifs : 200 employés,
dont plus de 100en France.
• Un Bureau d'Études de
plus de 20 personnes à
Evreux;
• Une production française
de qualité qui a reçu la
certification « Origine
France Garantie » en
2013 pour une partie de sa
gamme de produits urbains
Savoir-faire:
• conçoit et livre des
solutions pour les
Opérateurs de transport en
commun ou les
Constructeurs de Matériels
Neufs
• suivi et fourniture des
pièces de rechange pour
tous nos produits
• maintenance des éléments
sujets au vieillissement
• propose des solutions de
remise à neuf, de re-design
ou de modernisation de
composants
Réalisations
• RER C
Type de matériel livré :
Siège
Quantité : 65000
Année : 2008
Pays : FR
• METRO RENNES (à
venir)
• Type de matériel livré :
Siège
Quantité : 2000
Année : 2020
Pays : FR
L’IMPLANTATION DE L’ENTREPRISE
La société possède 3 sites industriels et 1 plateforme logistique:
• 1 site industriel en France (Evreux, 27-Eure), également Centre de
Compétences Sièges et Intériorismes (Evreux)
• 1 site industriel en Pologne (Lodz)
• 1 site industriel en Bulgarie (Sofia)
• 1 plateforme logistique (Brionne, 27-Eure)
Aujourd'hui, BAKOUCH est l'une des premières PME du marché des
sièges ferroviaires et de bus avec plus de 1 millions de sièges installés et
plusieurs dizaines de milliers de sièges neufs ou rénovés chaque année
pour les transports urbains et de grandes lignes.
Enfin BAKOUCH rénove des trains emblématiques comme les premiers
TGV OUEST de la SNCF
BAKOUCH emploie 200 salariés responsables et mobilisés, dont
50% travaillent en France et 50% en Pologne et Bulgarie.
Plus de 25% de nos ressources et compétences sont dédiées à la
recherche, les études, le développement et la maîtrise logistique de
nos projets et produits pour servir nos clients
FORCES
FAIBLESSES
FORCES ET FAIBLESSES
• Une structure simple et flexible qui
lui permet d'être réactive à toute
modification de l'environnement.
• Faibles coûts de structure.
• Processus de décisions plus rapides
pour régler les problèmes liés à
l'activité.
• Notoriété déjà affirmée dans le
secteur ferroviaire (voir exemples de
réalisations ci-dessus).
• Implantation européenne (voir ci-
dessus).
• Diversification récente des secteurs
d’activités en sus de la conception et
de la fabrication de sièges : zones
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• Une dépendance vis-à-vis de la
clientèle : deux clients
représentent 90% des commandes.
• Un financement externe
fluctuant: les banques prêtes
davantage aux PME adossées à un
grand groupe.
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prestations de conseil (affaires
publiques, juridique…) pour une
PME.
• Risque inhérent à la
diversification des activités:
perte de l’avantage concurrentiel
de la spécialisation, perte de
moyens pour le segment
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Respect des enagements pris par la SNCF
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  • 1. Les menaces sur notre marché Contexte : En 2002 début des travaux pour la construction d’une LGV qui reliera Paris à Rennes. Objectifs : -> réduire les temps de trajet -> développer la desserte de la Bretagne et des Pays de la Loire -> renforcer l’attractivité de la région Bretagne Les conséquences : Pour la création de cette nouvelle ligne, la SNCF a voulu moderniser l’intérieur de ses trains pour proposer à ses clients de nouvelles prestations.
  • 2. La commande de la SNCF : Description de la commande : • En 2012 : commande de nouveaux sièges sur l’ensemble des TGV de la LGV Atlantique. • 105 rames sur cette ligne. • Capacité de chaque rame :> 1e classe : 116 pl. + 2e classe : 369 pl. => 485 places par rame • Totalité des sièges à fournir :> 50 925 La particularité de la commande : • Le cahier des charges fourni par la SNCF : • Des sièges plus larges pour un meilleur confort :> dimension 50 cm de largeur Timing : • Livraison en deux temps pour ne pas interrompre le trafic sur ses lignes : • - Première livraison de 25 463 sièges au troisième trimestre 2015 • - Deuxième livraison de 25 462 sièges au premier trimestre 2017
  • 3. Une erreur au niveau du cahier des charges : Au moment de la première livraison : la SNCF a constaté que les sièges étaient trop larges pour les trains et que l’espace entre les rangées était trop étroit pour les voyageurs. Que c’est il passé alors ? Pour parvenir à une optimisation de la ligne LGV, la SNCF a décidé de construire des nouveaux TER pour assurer des liaisons Rennes- Saint Malo et Rennes-Nantes plus fréquentes. La SNCF a fait une erreur et a fourni des dimensions similaires pour les sièges des nouveaux TER et des TGV. - Les sièges des TER sont plus larges car la largeur des trains est plus importante Largeur TGV : 2,9 mètres Largeur TER : 3,15 mètres - Les sièges des TER ont déjà été livrés par un autre fournisseur - 25 463 sièges construits inutilisables - Rectification de la commande pour la deuxième livraison
  • 4. Chiffrer le prix de cette erreur: Coût de revient d’un siège : 32 euros Prix de vente du siège : 37 euros Marge : 5 euros Nombre de modèles construits inutilisables : 25 463 sièges Prix total de la production, de la commercialisation, et de l’achat de matières premières pour les sièges inutilisables : 814 816 euros Montant global de la commande pour les sièges inutilisables : 942 131 euros FIN JUSTINE
  • 5. Recommandations  Engager la responsabilité de la SNCF ? Démontrer la responsabilité de la SNCF dans l’erreur des dimensions. Obliger la SNCF à payer les sièges déjà construits et l’interdire de résilier le contrat. Si la SNCF refuse de payer : menacer d’un procès et faire appel aux autorités publiques.  Trouver la solution en interne Aucune possibilité de réagencement des sièges ? Deux sur une rangée, un sur une autre ? Possibilité de réduire la taille standard de passage entre les sièges ? Relancer une commande, sans que l’affaire ne s’ébruite ?
  • 6. Médiatiser l’affaire Story Telling : Une PME française pourrait déposer le bilan à cause d’une erreur de cahier des charges d’une entreprise publique qui réalise des millions, des centaines d’emplois sont en jeu, en temps de crise. La faute repose sur les épaules de la SNCF qui a mal écrit le cahier des charges.  SI le conflit ne se règle pas en interne, médiatiser l’affaire auprès du Canard enchainé et de Soixante millions de consommateurs  Faire le buzz sur Twitter #SNCFmenteurs  Faire disparaître l’argument « c’est encore le contribuable qui va devoir payer » au profit de celui de la difficulté dans laquelle un défaut de paiement de la part de la SNCF pourrait provoquer au sein de l’entreprise.  Médiatiser l’affaire dans le sens de la faute de la SNCF, l’erreur lors de la contractualisation  Personnaliser l’affaire, faire parler des ouvriers et des ouvrières qui ont construits
  • 7. Pour l’après ?  Continuer de rester dans la sphère médiatique, pour être audible si la SNCF ne tient pas ses promesses.  Continuer à se faire entendre auprès des autorités publiques, comme ce qu’on fait les syndicats des Hauts Fourneaux de Florange  Devenir un symbole des dommages collatéraux d’une mauvaise gestion des entreprises publiques  Mais continuer à travailler avec les entreprises publiques pour montrer la bonne volonté des entreprises « Made in France » FIN NOEMIE
  • 8. CLASSEMENT PAR CA DES CONCURRENTS EN FRANCE (ACTUELS ET POTENTIELS) 200 120 57 11.4 9.8 3.765 2.225 1.365 Saira seats sas Isri France Compin FAINSA Sunviauto France Tiag industrie Compreforme Grupo Antolin Loire SAS Grammer France SARLS
  • 9. • 30 000 kilomètres de voies ferrées françaises • 5,4 millions de train circulent/ an en France • Rapport Cour des Comptes: taux d’occupation des TGV  70% ≠ trains intercités : 50%  fermeture des lignes • Marché européen du transport dérégulé  clients potentiels : Deutsche Bahn etc. • 387 milliards de passagers-kilomètres parcourus sur les réseaux ferroviaires nationaux de l’UE- 27 RÉSEAU FERROVIAIRE FRANÇAIS ET EUROPÉEN ET OPPORTUNITÉS DE MARCHÉ
  • 10. RÉGLEMENTATION EUROPÉENNE • Le Règlement de la CE N° 305/2011 Adoptée en mars 2011: vise à harmoniser les réglementations des États afin de faciliter la libre circulation des produits de construction en Europe tout en permettant aux États Membres d’assurer un haut niveau de sécurité et de santé aux usagers des constructions par l’intermédiaire d’exigences fondamentales
  • 11. Premier concurrent géographique : COMPIN (Normandie) TGV devient service de plus en plus cher: segmentation du marché. Les plus pauvres: le bus les plus riches: tgv. Aussi monter en gamme pour la fabrication des sièges pour se positionner sur le marché. Développer les nouvelles technologies: sièges pivotables + un renfort lombaire qui s'ajuste automatiquement en fonction de l'inclinaison du dossier + prise électrique pour chaque passager FIN AUDREY
  • 12. L’ENTREPRISE PARTENAIRE : LA PME BAKOUCH Chiffres-clés • Création : 1907 • Chiffre d'affaires 2013- 2014: 21 M€ • Effectifs : 200 employés, dont plus de 100en France. • Un Bureau d'Études de plus de 20 personnes à Evreux; • Une production française de qualité qui a reçu la certification « Origine France Garantie » en 2013 pour une partie de sa gamme de produits urbains Savoir-faire: • conçoit et livre des solutions pour les Opérateurs de transport en commun ou les Constructeurs de Matériels Neufs • suivi et fourniture des pièces de rechange pour tous nos produits • maintenance des éléments sujets au vieillissement • propose des solutions de remise à neuf, de re-design ou de modernisation de composants Réalisations • RER C Type de matériel livré : Siège Quantité : 65000 Année : 2008 Pays : FR • METRO RENNES (à venir) • Type de matériel livré : Siège Quantité : 2000 Année : 2020 Pays : FR
  • 13. L’IMPLANTATION DE L’ENTREPRISE La société possède 3 sites industriels et 1 plateforme logistique: • 1 site industriel en France (Evreux, 27-Eure), également Centre de Compétences Sièges et Intériorismes (Evreux) • 1 site industriel en Pologne (Lodz) • 1 site industriel en Bulgarie (Sofia) • 1 plateforme logistique (Brionne, 27-Eure) Aujourd'hui, BAKOUCH est l'une des premières PME du marché des sièges ferroviaires et de bus avec plus de 1 millions de sièges installés et plusieurs dizaines de milliers de sièges neufs ou rénovés chaque année pour les transports urbains et de grandes lignes. Enfin BAKOUCH rénove des trains emblématiques comme les premiers TGV OUEST de la SNCF BAKOUCH emploie 200 salariés responsables et mobilisés, dont 50% travaillent en France et 50% en Pologne et Bulgarie. Plus de 25% de nos ressources et compétences sont dédiées à la recherche, les études, le développement et la maîtrise logistique de nos projets et produits pour servir nos clients
  • 14. FORCES FAIBLESSES FORCES ET FAIBLESSES • Une structure simple et flexible qui lui permet d'être réactive à toute modification de l'environnement. • Faibles coûts de structure. • Processus de décisions plus rapides pour régler les problèmes liés à l'activité. • Notoriété déjà affirmée dans le secteur ferroviaire (voir exemples de réalisations ci-dessus). • Implantation européenne (voir ci- dessus). • Diversification récente des secteurs d’activités en sus de la conception et de la fabrication de sièges : zones bagage, bar… • Une dépendance vis-à-vis de la clientèle : deux clients représentent 90% des commandes. • Un financement externe fluctuant: les banques prêtes davantage aux PME adossées à un grand groupe. • Coût relatif important des prestations de conseil (affaires publiques, juridique…) pour une PME. • Risque inhérent à la diversification des activités: perte de l’avantage concurrentiel de la spécialisation, perte de moyens pour le segment principal…
  • 15. Respect des enagements pris par la SNCF Un contrat, executé par la PME (livraison de la moitié des si§ges) La PME a executé tous ses engagements ( livraison des si§ges en temps La SNCF doit respecter ses engagements contractuels , à savoir le apiem