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Institut International du Commerce et du Développement
5ème
année
L’optimisation des services "Over the Top"
des médias audiovisuels sportifs
face aux nouveaux besoins de ses utilisateurs
Présenté et soutenu par :
Benoît Payen
Le mercredi 6 juillet 2016
Tuteur de l’ICD: Madame Nathalie Platiau
Tuteur d’entreprise : Monsieur Jean-Marc Audry
Année universitaire 2015-2016
L’Institut International du Commerce et du Développement n’entend donner aucune
approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires. Ces opinions devront être
considérées comme propres à leur auteur.
Remerciements
Tout d’abord, je tiens à remercier Nathalie Platiau pour sa disponibilité, ses nombreux
conseils avisés et son soutien constant.
L’intérêt d’observer l’évolution des services "Over The Top" à travers la mutation du secteur
de l’audiovisuel m’est apparu durant mes années d’apprentissage au sein d’Eurosport. C’est
pourquoi, je tiens à remercier l’ensemble du service Eurosport Player et plus particulièrement,
Jean-Marc Audry, pour son accompagnement appliqué à la réalisation de mon mémoire.
Également, je tiens à remercier les nombreux professionnels et clients interrogés pour leur
disponibilité et intérêt accordés à ma recherche.
Enfin, je remercie mon entourage qui a su m’apporter un soutien et une aide précieuse durant
cette période.
Préambule
Apprenant au CFA de l’IGS, je prépare le diplôme de l’ICD en apprentissage au sein de la
société Eurosport, en tant qu’assistant chef de produit du service Eurosport Player.
Le service Eurosport Player, contrairement à la chaîne de télévision classique, répond aux
nouveaux modes de consommation émergents de la télévision. Grâce à la diffusion des
contenus vidéo par Internet, il permet d’intégrer de nouvelles fonctionnalités qui enrichissent
l’expérience télévisuelle classique. Par exemple, nous retrouvons le contrôle du direct, les
vidéos à la demande, des statistiques en temps réel ou la possibilité de choisir sa caméra pour
une expérience encore plus immersive.
J’ai pour mission de contribuer à l’amélioration continue de notre service, ce qui correspond à
définir, planifier, suivre et tester les évolutions apportant une valeur ajoutée à nos clients.
C’est dans ce contexte que le phénomène de la numérisation des médias audiovisuels sportifs
face aux nouveaux besoins de ses utilisateurs m’est apparu évident à développer.
Sommaire
INTRODUCTION 1
PARTIE 1 : REVUE DE LITTERATURE 6
PARTIE 2 : DIAGNOSTIC 41
PARTIE 3 : PRECONISATIONS OPERATIONNELLES 62
CONCLUSION 74
BIBLIOGRAPHIE 76
ANNEXES 81
TABLES DES MATIERES 105
1	
Introduction
La révolution numérique, caractérisée par l’ubiquité d’Internet et des technologies qui
l’accompagnent, entraîne avec elle un bouleversement de notre quotidien, de nos modes de
pensées, jusqu’à inverser le pouvoir entre le consommateur et les marques.
Dans cet environnement complexe, d’innovation rapide, disruptive, et mondiale, toutes les
industries ont dû se réinventer ou s’adapter à des degrés différents. L’un des meilleurs
exemples est l’industrie des médias, notamment les secteurs du livre et de la musique qui ont
dû être totalement repensés. C’est désormais au média préféré des Français1
, la télévision,
d’aborder ce virage du numérique comme l’avait évoqué Steve Jobbs avant son décès « Le
média roi du XXe siècle est mûr pour une réinvention »2
.
En effet, la télévision n’est plus l’unique écran du foyer, notre journée ne s’organise plus
autour des horaires qu’elle nous impose, car elle n’est tout simplement plus la seule source de
divertissements multimédias. Ce court rappel historique nous permet de prendre conscience
que la télévision a connu de nombreuses évolutions ! C’est ainsi que pour la première fois, la
durée d’écoute quotidienne par individu de la télévision est en régression depuis 2012.
Effectivement, les Français ont regardé la télévision pendant 3h41 en moyenne par jour en
2014, soit 5 minutes de moins qu’en 2013 et 9 minutes de moins qu’en 2012.3
Sommes-nous donc en train d’assister à la mort de la télévision ? La célèbre marionnette de
Patrick Poivre d’Arvor dans les Guignols avait-elle raison quand elle affirmait chaque soir «
Vous regardez l'ancêtre d'Internet, bonsoir ! » ?
Oui et non, la télévision n’est pas morte, mais elle effectue actuellement sa mue et ses modes
de diffusions ont fortement évolué, passant entre autres du hertzien, au satellite et à Internet.
Ce dernier changement est le plus notable. Il a permis de nombreuses nouvelles
fonctionnalités et les habitudes de consommation ont profondément évolué en conséquence.
Par exemple, les écrans se sont multipliés à tel point que l’on compte en 2015 6.4 écrans en
moyenne par foyer en France et les prévisions se portent à 7.1 écrans en 2020.4
En
conséquence, 37% des Français regardent maintenant la télévision sur Internet et 8,1 millions
																																																								
1
Tns Sofres / La Croix, Baromètre de confiance dans les médias, Paris, 2013
2
SCHERER Eric, C’est le tour de la télé !, Méta- Media, Automne - Hiver 2011 – 2012, p.6, en citant un
discours de Steve Jobbs
3
Médiamétrie, Médiamat (France métropolitaine, Individus de 4 ans et plus équipés d’un téléviseur), Paris,
2014
4
Syndicat National de la Publicité Télévisée, Les + de la TV 2015, Paris, 2015
2	
de Français ont regardé de la télévision délinéarisée en 2014.1
On observe donc que ces
usages disruptifs, qui n’existaient pas il y a encore quelques années de cela, se déploient
rapidement à l’ensemble de la population.
Ces changements profonds obligent alors les éditeurs à maitriser rapidement ces nouvelles
technologies et les nouveaux usages de ses utilisateurs devenus chroniques, sous peine de les
voir s’envoler vers de nouveaux acteurs d’Internet plus habitués à cet univers.
C’est donc dans ce contexte que sont nés les acteurs "Over the Top" ou services par
contournement. Ce sont des services de livraison audio, vidéos ou autres médias sur Internet
utilisant des protocoles de diffusions "au-dessus de la pile" des protocoles classiques de
l'Internet. Il s’agit de la définition plutôt technique, la seconde définition plus économique
indique qu’on appelle un service OTT : un diffuseur qui utilise l'infrastructure de fournisseur
d’accès à Internet pour fournir son service.2
Afin de mieux comprendre cet écosystème, il faut se rappeler qu’il existe aujourd’hui 3
grands types de modes de distribution de contenus audiovisuels : le broadcast (TNT, câble), le
multicast (réseaux sur IP au travers des "box" des fournisseurs d’accès à Internet), et enfin
l’unicast qui concerne l’Internet ouvert. Les services OTT se trouvent donc dans le mode
Unicast qui est la télévision par Internet sans contrôle des fournisseurs d’accès, d’où le nom
"Over the top". Ces acteurs sont généralement des géants de l’Internet comme Facebook,
Skype ou What’s App et les plus célèbres services OTT de vidéos sont Youtube et Netflix.
Pour la télévision, il s’agit de nouveaux acteurs qui se caractérisent notamment par un prix
faible, voire gratuit, un accès multiécrans, une personnalisation des contenus et une liberté
d’usage. En résumé, ils « mixent des offres de télévision avec la puissance d’Internet comme
l’indique le slogan d’un de ces acteurs "give power Internet to television"».3
Les services OTT sont devenus des acteurs incontournables du paysage audiovisuel.
« Youtube représente aujourd’hui 35% du trafic Internet aux États-Unis à l’heure du prime
time »4
et Netflix compte 65 millions d’abonnés à travers le monde en juin 20151
. Le succès
																																																								
1
Syndicat National de la Publicité Télévisée, Les + de la TV 2015, Paris, 2015
2
Mediakwest, OTT (Over the Top ) Explication, http://mediakwest.fr/partenaires/item/ott-over-the-top-
explication.html, CHAPTL Alain, 2012, (dernier accès : 01/06/16)
3
BRIZE Nicolas, Service vidéo : les OTT continueront ils à rafler la mise, Acte de colloque, 7 èmes Assises de
la Convergence des Médias : Réussir la migration Internet de l’audiovisuel, Paris, 2013, p.33
4
CHETRIT Jean-Luc, DRUEL François, La télévision est morte…vive ma télévision, éditions SW Télémaque,
Paris, 2014, 192 pages
3	
des services OTT est tel que Reed Hastings, le directeur général de Netflix, ira comparer la
télévision traditionnelle au cheval avant l’arrivée de la voiture dans une de ses célèbres
interviews et prédire la fin de la télévision traditionnelle en 2030 : « It's kind of like the horse,
you know, the horse was good until we had the car, the age of broadcast TV will probably last
until 2030 ».2
Grâce aux possibilités techniques d’Internet, les services OTT peuvent casser toutes les
barrières de la télévision classique afin d’offrir à ses usagers une expérience enrichie. Cette
affirmation prend encore plus de sens quand on parle de programmes sportifs. En effet, ils
peuvent offrir des services à forte valeur ajoutée que la télévision traditionnelle ne peut pas
offrir ou partiellement, tels que notamment :
- la possibilité de regarder ses programmes en direct en situation de mobilité et de manière
délinéarisée.
- l’accès à des contenus exclusifs : le service Eurosport Player propose par exemple de suivre
simultanément jusqu’à 16 courts en direct pendant Roland-Garros. Lors d’une course de
MotoGP, les usagers peuvent également choisir l’angle de vue de la caméra qu’ils désirent
comme une caméra embarquée sur une des motos ou une vue depuis un hélicoptère.
- Des enrichissements de contenus comme la mise à disposition de statistiques très pointues
en temps réel.
- L’intégration de dispositifs d’interactions sociales.
- La possibilité de contrôler son programme en direct et de revoir les temps forts de
l’événement.
Et ce n’est que le début, toutes les possibilités sont désormais ouvertes pour enrichir au
maximum l’expérience des utilisateurs. C’est pourquoi l’adoption de ces services est de plus
en plus grande. En effet, selon une étude du cabinet Parks Associates de mars 2016, 51% des
foyers français équipés d’une connexion Internet haut débit, regardent des programmes de
télévision ou des films via des services OTT. Ce chiffre augmente d’ailleurs jusqu’à 70% aux
Etats-Unis, qui ont souvent une longueur d’avance sur les usages télévisuels. Puis, selon
																																																																																																																																																																													
1
Le Monde, 3,3 millions de nouveaux abonnés pour Netflix au deuxième trimestre,
http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2015/07/16/3-3-millions-de-nouveaux-abonnes-pour-netflix-au-
deuxieme-trimestre_4685270_3236.html#meter_toaster, 2015,(dernier accès : 01/06/16)
2
Hollywood Reporter, Netflix Chief Downplays Nielsen Plans to Measure Streaming Service Viewership,
http://www.hollywoodreporter.com/news/netflix-chief-downplays-nielsen-plans-751931, HECHET John, 2014,
(dernier accès : 01/06/16)
4	
Kantar Media et Sport Business, 53% des consommateurs de contenus sportifs en France,
suivent le sport avec un service "en ligne", et 68% aux États-Unis.1
On observe donc une
démocratisation de ces services, mais qui cependant restent encore loin de dépasser les usages
de la télévision. Elle reste toujours le premier moyen de consommation de contenus sportifs.
Nous l’avons vu, l’arrivée du numérique modifie en profondeur l’environnement de
l’audiovisuel qui vit actuellement sa plus grande mutation. Outre l’arrivée des services OTT,
de nombreux axes de recherches étaient possibles pour traiter de ce phénomène, comme la
multiplication des écrans, l’évolution des solutions publicitaires et des mesures d’audience ou
la nouvelle éditorialisation des contenus audiovisuels. Cependant, le changement le plus
important reste l’évolution des besoins et usages des téléspectateurs.
Comme les services OTT ont pour but de répondre à ces nouveaux besoins, ce sujet d’étude
est rapidement devenu une évidence à développer dans notre mémoire. De plus, travaillant
pour le service OTT de mon entreprise, ce phénomène observé est devenu un enjeu crucial de
son avenir. Nous allons donc explorer les champs disciplinaires du marketing, et plus
précisément du marketing produit, et de l’innovation afin de répondre à la problématique
suivante :
Comment optimiser les services OTT des médias audiovisuels sportifs face aux
nouveaux besoins de ses utilisateurs ? Le Cas d’Eurosport Player
Dans cette problématique, nous avons fait le choix de ne pas étudier le contenu des services
OTT, ni leurs modèles économiques. Nous allons chercher à améliorer l’expérience client des
nouveaux téléspectateurs en prenant le champ d’études spécifique du sport. Les besoins des
consommateurs et les innovations techniques sont tellement rapides, qu’il est très difficile
d’apporter actuellement une réponse précise à cette question tant les possibilités sont grandes.
De plus, le sport est un genre télévisuel très spécifique et les services OTT spécialisés dans ce
domaine ne proposent pas tous les mêmes services.
Cette orientation qui correspond parfaitement à notre domaine d’activité en tant qu’assistant
chef de produit, nous permettra de pouvoir proposer des recommandations concrètes à notre
entreprise. Il est donc important de comprendre que l’objectif de notre travail est d’améliorer
																																																								
1
Perform Group, Kantar Media et Sport business, Know the fan, The global sports media consumption report
2014, London, 2014
5	
le service Eurosport Player et non de le réinventer. Nous allons donc essayer d’augmenter la
proposition de valeur du service. Effectivement, le but de ce mémoire sera principalement
d’augmenter la fidélisation de notre clientèle grâce à l’amélioration de notre produit et non de
conquérir de nouveaux usagers. Ainsi, de nombreux concepts clés seront ainsi très présents
dans notre recherche comme l’expérience client, la proposition de valeurs et l’innovation.
La première partie du mémoire sera consacrée à une revue de littérature. Nous allons voir
comment le numérique est la cause des nouvelles habitudes de consommation de la télévision.
Puis, de quelle manière et sous quelles conditions, les services OTT peuvent être une solution
à ces nouveaux comportements. Notre analyse portera bien sûr un regard plus détaillé sur les
spécificités de la consommation de contenus sportifs. Cela nous permettra, en conclusion de
notre revue de littérature, d’émettre des hypothèses sur les moyens d’optimisation des
services audiovisuels sportifs.
Par la suite, la deuxième partie du mémoire sera consacrée au diagnostic, qui a pour but
d’affirmer ou d’infirmer nos hypothèses. C’est pourquoi nous sommes allés à la rencontre de
nos clients et des professionnels du secteur. Un benchmarking des meilleures pratiques a
également été réalisé en complément.
Enfin, le diagnostic nous a permis d’effectuer des recommandations concrètes et réalistes
dans notre troisième partie. En réponse à la problématique, l’objectif des recommandations
sera d’optimiser le service Eurosport Player, afin de mieux répondre aux nouveaux besoins de
consommations de ses usagers.
Êtes-vous prêts à visiter et penser la télévision de demain ?
6	
Partie I : Revue de littérature
Chapitre I : L’arrivée du numérique provoque une mutation de la
télévision
Afin de pouvoir apporter une réponse à notre problématique, nous devons nous intéresser très
succinctement à la riche histoire de la télévision. Quelle évolution a-t-elle connue ? Comment
les téléspectateurs ont-ils évolué avec elle ? En quoi, l’arrivée du numérique est à l’origine de
la plus grande mutation de la télévision depuis sa création ?
Le but de ce chapitre n’est pas de dresser un historique du média, mais de s’intéresser à sa
capacité d’évolution entre les époques. Cela nous permettra de mieux comprendre les enjeux
de sa mutation actuelle causée par l’arrivée du numérique.
I.1 Un modèle technologique et social évolutif
I.1.1 L’évolution du modèle technique
A. Les premières découvertes
Il est important de noter que l’histoire de ce média est avant tout internationale. Malgré les
différends politiques de l’époque, de nombreux scientifiques ont collaboré afin de parvenir à
réaliser le fantasme de la "Transmission à distance", entretenue depuis des siècles par la
course de Marathon.
La découverte du sélénium en 1817 marque le début de l’histoire de la télévision. C’est grâce
au potentiel photoélectrique de cet élément que l’idée de la transmission d’image à distance
va naître dans la tête des chercheurs. Il faudra dès lors attendre 83 ans, afin d’entendre en
1900, pour la première fois le terme "télévision" lors de l’Exposition Universelle de Paris. Ce
que nous appelons la télévision « est un procédé qui consiste à décomposer une image, point
par point, à transformer chaque élément lumineux en signal électrique, transmis par onde,
puis à reconstituer chacun des éléments analysés au profit d’un destinataire éloigné »1
. Après
de nombreuses expériences à travers le monde, l’écossais John Logie Baird sera le premier à
transmettre des images à distance entre Londres et New York, grâce aux disques de Nipkow.
C’est ce qu’on appellera la télévision mécanique.
En France, c’est l’ingénieur René Barthélemy, qui réalisera le premier poste de télévision
pour recevoir les émissions de Baird en provenance de Londres. À ce moment, les choses
																																																								
1
SAUVAGE Monique, VEYRAT-MASSON Isabelle, Histoire de la télévision Française, Nouveau Monde,
Paris, 2012, 401 pages
7	
s’accélèrent rapidement. La première émission officielle française de la chaîne "Radio-PTT
Vision" verra le jour. Puis, lors de l’exposition universelle de 1937, les Français font une
démonstration de la télévision électronique qui offre une qualité d’image largement
supérieure. La France est alors en avance sur l’ensemble des autres pays avec notamment 15
heures de programmes diffusés par semaine. Mais à cause de la guerre, le programme de
déploiement des antennes ralentira et la télévision française cessera d’émettre le 3 septembre
1939.
B. Le déploiement au grand public
Le ralentissement du déploiement des antennes a fait que le prix des téléviseurs est resté très
élevé. « En 1949, Sondages, la revue de la Sofres établit que plus de neuf Français sur dix
n’ont jamais regardé la télévision, avec un pourcentage de 98 % atteint chez les
agriculteurs »1
. Ainsi en 1952, même si le couronnement de la Reine d’Angleterre et
l’investiture du président de la République ont dynamisé les ventes, le prix d’un modèle
courant équivaut à sept mois de salaire d’un ouvrier2
. Mais des années 1950 aux années 1960,
le petit écran, s’est transformé en objet de grande consommation possédé par une majorité des
Français. Comme nous pouvons le voir dans le graphique ci-après, le taux d’équipement des
ménages en télévision est passé de moins de 20% en 1960 à plus de 70% en 1970.
Figure 1 : Évolution des taux d’équipement des ménages (en %), INSEE, données
sociales, 1978, p.157
																																																								
1
GAILLARD Isabelle, De l'étrange lucarne à la télévision, Vingtième Siècle. Revue d'histoire 3/ 2006 (no
91),
p.9
2
SAUVAGE Monique, VEYRAT-MASSON Isabelle, Histoire de la télévision Française, Nouveau Monde,
Paris, 2012, p.43
8	
De ce fait, ce sont des millions de téléspectateurs français qui ont pu découvrir les premiers
pas de l’Homme sur la Lune. Tous les jours, des personnages comme Léon Zitrone, Guy Lux,
Denise Fabre et des émissions comme "Le journal de 20H", "Interville" ou "Bonne nuit les
petits" s’invitent dans les foyers. C’est donc un média puissant qui fait son apparition et qui
organise dès lors le rythme de vie des Français. Devenue également le lieu de rendez-vous
social des grands événements, la télévision est alors le média préféré des Français, place
qu’elle ne quittera pas, jusqu'à ce jour.
C. De la couleur au numérique
Suite à sa banalisation, de nombreuses avancées vont apparaître pour améliorer le confort des
téléspectateurs. C’est ainsi que la couleur fait son entrée dans les foyers en 1967, grâce au
codage SECAM (Séquentiel Couleur À Mémoire), inventé par Henri de France. Puis dans les
années suivantes, les inventions de la télécommande et du magnétoscope révolutionnent
l’usage de la télévision. Pour la première fois, ces innovations technologiques ne concernent
pas le poste de télévision, lui-même, mais des éléments extérieurs. La télécommande et la
multiplication des chaînes donneront naissance au "zapping", qui « acquiert (…) une
caractéristique très particulière : le pouvoir de commander (…) un objet dont on s’émancipe
simultanément »1
. Le magnétoscope a permis aux utilisateurs d’enregistrer un programme
télévisé ou de pouvoir regarder une cassette quand ils le souhaitent. Ces inventions seront les
premiers signes d’émancipation du téléspectateur envers la télévision au niveau du contenu et
de la temporalité qu’elle impose.
Par la suite, dans les années 1990 et 2000, la qualité de l’image ne cessera d’augmenter
notamment grâce aux avancées technologiques de la transmission des images. Également, la
télévision elle-même va évoluer en passant des écrans cathodiques aux écrans plats. Puis, la
TNT (télévision numérique terrestre) sera lancée en 2005, tout d’abord à Paris puis
rapidement dans le reste de la France. C’est le grand début d’une nouvelle ère pour le petit
écran qui entame sa mutation vers le tout numérique. Ce nouveau mode de transmission va
mettre fin en six ans à la télévision analogique sur tout le territoire français et banalisera les
images en HD (Haute Définition) ! « La télévision numérique traite des signaux de type
numérique : la technologie de compression numérique transforme les images en langage
																																																								
1
MEIRIEU Philippe, La télécommande et l'infantile, Médium 1/ 2005 (N°2), p.7
9	
binaire (de type informatique). »1
En étant compressés et numérisés, les images et le son ont
droit à une nouvelle vie et à des possibilités d’utilisations multipliées !
2005 correspond également à l’année de lancement de Youtube et Dailymotion ; la télévision
n’a donc plus le monopole de la diffusion vidéo qui peut désormais profiter de tous les
apports d’Internet. Elle devient mobile en s’exportant sur de nouveaux écrans, se délinéarise
et devient interactive. Toutes les barrières sont alors tombées et un monde des possibles
s’ouvre sur la petite lucarne. C’est un nouvel âge d’or pour la vidéo qui changera à jamais
l’environnement de la télévision.
Nous venons de voir rapidement les évolutions techniques de la télévision jusqu’à l’arrivée du
numérique. Le sujet du mémoire s’intéressant aux besoins de ses utilisateurs, nous allons
maintenant analyser l’évolution de son rôle social.
I.1.2 La mutation de l’objet social
Selon le sociologue Jean-Louis Missika (2006), les évolutions de la télévision sont liées aux
changements de la société. Afin d’illustrer cette évolution, il distingue trois âges: la paléo-
télévision, la néo-télévision et la post-télévision.
A. La paléo-télévision
La paléo-télévision naît avec la télévision dans les années 1950. Ce premier âge correspond à
celui de la découverte. Elle est tout d’abord réduite à quelques privilégiés, mais elle tend à
rencontrer le plus grand nombre. Le pouvoir d’influence des médias en général est bien connu
et surtout des gouvernements. Ainsi, dès ces premiers jours, la télévision est placée sous le
contrôle de l’état, successivement par la RDF (Radio Diffusion Française), la RTF
(Radiodiffusion Télévision Française) et l’ORTF (Office de Radiodiffusion Télévision
Française). Tout ce qui est diffusé sera contrôlé par l’état qui se montre particulièrement fier
de s’offrir une mission "La culture pour tous" avec un créneau : informer, éduquer, distraire.
Les présentateurs et la télévision prennent alors les rôles de professeurs dans des émissions
comme "Lecture pour tous" et les téléspectateurs ceux d’élèves. Cette hiérarchisation des
																																																								
1
BENGHOZI, Pierre-Jean, PARACUELLOS Jean-Charles, Télévision, l’ère numérique, La documentation
Française, Paris, 2011, p.64
10	
rôles ne pose alors de problème à personne et certains la regrette encore aujourd’hui en
l’appelant l’ « âge d’or de la télévision »1
.
Ce qu’il ne faut pas omettre comme le relève J.L. Missika (2006) : « Ce que l’on oublie c’est
que lorsqu’il y a une seule chaîne de télévision et que la télévision est encore une technologie
mystérieuse, ce n’est pas (le programme) qu’il regarde, c’est la télévision »2
. Comme à
l’apparition de toute nouveauté, l’enchantement, la curiosité et la peur entretiennent une
certaine naïveté. La télévision et son plateau apparaissent donc comme sacrés. Ceux qui ont la
chance de pouvoir y passer ne sont que des érudits, des champions. Cependant, les
programmateurs vont rapidement prendre conscience qu’ils font subrepticement partie du
quotidien de la majorité des foyers. Quelques émissions offrent alors aux téléspectateurs leur
première fenêtre d’expression par la lecture de courriers. Mais ce n’est que pendant les années
1980 que cette évolution dans la relation télévision/téléspectateur marquera le média d’un
nouvel âge : la néo-télévision.
B. La néo-télévision
La naissance de la néo-télévision coïncide avec celle des chaînes privées. Cette privatisation a
été longtemps réclamée par le public notamment lors des manifestations de mai 1968, et par
les industriels qui souhaitent y voir augmenter les espaces publicitaires. Il faudra attendre
l’arrivée au pouvoir de François Mitterrand en 1981 pour que la donne change. Suite à son
investiture, Canal +, la 5ème
chaîne et TV6 verront notamment le jour. Cela va ouvrir la voie
dans les années 1990 à une grande multiplication du nombre de chaînes de télévision passant
de 15 en 1993 à 84 en 20003
.
La concurrence devenant beaucoup plus importante, les chaînes vont devoir redoubler
d’efforts pour affirmer leur identité et capter l’audience. A ce moment, une nouvelle relation
complice naît entre la télévision et les adultes des années 1990, qui ont grandi avec.
Nous observons ainsi une réelle rupture de style : dans la paléo-télévision, la grille de
programmes organisait les temps de distraction ou d’information. Désormais, avec
																																																								
1
TUDORET Patrick. La Paléo-Télévision : une nouvelle fenêtre sur le monde, Persée, Hiver 2007-2008, p.94
2
MISSIKA Jean-Louis, La fin de la télévision, Le Seuil, Paris, 2006, p.13
3
CSA, Évolution du nombre de chaînes conventionnées et diffusées par câble, satellite et ADSL en France de
1993 à 2005, Bilan 2005 de l'économie des chaînes payantes, Paris, 2006, p.4
11	
l’apparition du zapping les chaînes doivent capter un maximum d’attention en un laps de
temps très réduit. En outre, la baisse du prix du téléviseur va entraîner une augmentation de
son nombre dans les foyers français. Cela permet à chaque individu d’un foyer de posséder
peu à peu son propre téléviseur.
Face aux bouleversements sociétaux de l’époque, les téléspectateurs sont en demande de
repères et ont besoin d’identification, d’assistance. Les émissions de télévision vont donc les
mettre à l’honneur dans des formats très conviviaux afin de capter l’audimat. Dès lors, le
programme n’est plus centré autour des présentateurs, mais autour du public, qu’il soit sur le
plateau en tant qu’invité ou derrière son poste de télévision. Le "Reality show" qui est un
programme mettant en scène la vie privée d’inconnus sera la figure symbolique de cet âge.
Les émissions éducatives et politiques de la première partie de soirée laissent place à des
émissions comme "Perdu de vue" ou "La nuit des héros". Si nous constatons que cet âge a
totalement changé la notion de professeurs et d’élèves de la paléo-télévision, il faut encore
que l’inconnu ait vécu une histoire extraordinaire pour venir en témoigner sur un plateau de
télévision. Cette limite sera dépassée avec l’arrivée de la post-télévision
C. La post-télévision
La post-télévision se veut comme les âges antérieurs du reflet de la société. Dans la néo-
télévision, la société était en quête de repères et d’identité, mais dans les années 2000, elle
souhaite désormais s’affirmer. « Progressivement, cet individualisme contraint et désespérant
se voit opposer la liberté d’être soi. À la désaffiliation, l’autonomie. Au manque de repères,
l’émancipation »1
. C’est donc, à ce besoin, que devront répondre les chaînes de télévision afin
de capter l’audimat de plus en plus précieux. La réponse la plus emblématique de cet âge sera
la naissance de la téléréalité avec "Big Brother" aux États-Unis et "Loft Story" en France.
Cette fois-ci, les individus n’ont plus besoin d’avoir des histoires extraordinaires pour passer à
la télévision, la limite est donc franchie. Cela va passionner le public qui verra à travers des
expériences initiatiques, un inconnu se transformer en héros, éliminant petit à petit ses
concurrents. Cet écho sonne sur un fond de révolte social «… sous la forme d’un : Droit à
être un héros, droit à passer à la télévision, droit de l’homme sans qualité à être connu et
																																																								
1
MISSIKA Jean-Louis, La fin de la télévision, Le Seuil, Paris, 2006, p.28
12	
adulé. »1
. Le narcissisme et l’individualisme sont mis en avant, là où les "Reality shows"
tentaient de renouer le lien social.
Cette véritable mise en scène de la banalité avait émergé dans l’art grâce à des artistes comme
Duchamp ou Warhol, qui transfigurait des objets de la vie quotidienne. Ce genre télévisuel
soulève de nombreuses interrogations notamment liées au "voyeurisme", qui va s’exporter
dans les autres genres télévisuels comme les documentaires ou les divertissements avec la
naissance des caméras cachées.
Comme nous avons pu le distinguer, ci-dessus, la télévision a su démontrer son habileté à
faire face aux nombreuses mutations techniques et sociétales qui l’ont forgées, afin de pouvoir
capter toujours plus l’attention du public. Elle est rapidement devenue le média préféré des
Français et des annonceurs, le rendez-vous des grands événements et le premier lieu
d’expression de son public.
Cependant, nous constatons que l’arrivée du numérique semble pour la première fois de son
histoire être la cause d’une réécriture des règles du paradigme de la télévision. En effet, c’est
le changement technique le plus important depuis sa création, car il a apporté une liberté
significative dans son usage. Cela arrive au bon moment, car on s’est rendu compte que
c’était un réel souhait social de la population. Les acteurs de la télévision sont donc contraints
d’accepter de laisser subrepticement le pouvoir à ses consommateurs.
C’est ainsi qu’en devenant mobile, délinéarisée et interactive, une nouvelle relation avec ces
consommateurs voit le jour par le biais de nouveaux usages disruptifs. C’est la conséquence
de cette numérisation de la télévision que nous allons voir dans le prochain chapitre.
																																																								
1
JOST François, Le culte du banal. De Duchamp à la télé-réalité, CNRS, collection
Sociologie/ethnologie/anthropologie, Paris, 2007, p.1
13	
I.2 Une nouvelle relation télévision-téléspectateurs s’établit en
conséquence
I.2.1 La prise de pouvoir du téléspectateur
La prise de pouvoir des consommateurs est l’un des plus gros phénomènes observés dans le
monde du commerce lors de ses 10 dernières années. C’est l’une des principales
conséquences de l’arrivée du numérique comme le souligne la Une du Time en 2006, qui a
élu comme personnalité de l’année "Vous", soit les internautes. La télévision n’a pas échappé
à ce phénomène. En conséquence de l’arrivée du numérique, nous allons voir comment la
relation avec ses usagers et ses usages ont évolué.
A. La télévision est devenue mobile…
En devenant numérisée, la télévision voit son avenir maintenant lié à celui d’Internet. Ce
dernier est désormais mobile grâce à l’Internet mobile haut débit (3G, 4G) et la multiplication
des écrans intelligents initiée par Apple avec la sortie de l’iPhone en 2007 et de la première
tablette iPad en 2010. Ces nouveaux écrans ont fait une énorme percée ces dernières années
comme nous le montre le schéma ci-dessous :
Figure 2 : Évolution du nombre de ventes de télévisions et d’ordinateurs par rapport au
mobile (Smartphone et tablette) de 1999 à 2013, 2013, Morgan Stanley Research
14	
On observe qu’en 2011, il y avait quasiment autant de Smartphones et de tablettes vendus que
d’ordinateurs ou de téléviseurs; tandis qu’en 2013, il y en avait quasiment trois fois plus de
Smartphones et de tablettes vendus que d’ordinateurs ou de téléviseurs.
Cette percée n’a cessé de s’accentuer comme nous le montre également les chiffres suivants :
- 54,7% des Français déclarent avoir un Smartphone et 36% une tablette en 2015, contre
17% et 31% en 20111
- On compte désormais 6,4 écrans par foyer en France en 2015 contre 4,4 en 20082
- 2016 est même devenue « l’an 1 » du mobile en France, car pour la première fois,
Médiamétrie a compté plus de mobinautes (50,7%) que d’Internautes (46,9%)3
.
Utilisant désormais aussi le langage binaire, la transposition des images télévisuelles sur ces
nouveaux écrans est très simple ; une nouvelle forme de consommation des contenus
audiovisuels fait donc son apparition : la consommation multi-écrans.
Si la télévision reste de loin le premier point de contact pour regarder des contenus médias et
multimédias (86,6%), la consommation gagne du terrain en situation de mobilité. En effet,
comme le souligne une étude de Médiamétrie : « 3 millions de personnes (5,8%) de 15 ans et
plus regardent des programmes télé sur ces écrans, en direct ou en différé. Ils sont 1 million
de plus qu’en 2014, soit une hausse de 50% en 1 an. Les 15-24 ans sont en tête des pratiques
avec plus d’un sur deux (55,2%) »4
.
Comme cette tendance est de plus en plus présente chez les jeunes générations, nous pouvons
donc affirmer que ces chiffres vont croître par la suite. Cela se fera notamment grâce à une
amélioration des réseaux et in fine la qualité des contenus multimédias sur les nouveaux
écrans. C’est une nouvelle étape importante des nouveaux usages de la télévision. Elle
souligne la volonté de ces utilisateurs à s’émanciper des anciens carcans, notamment celui lié
à l’obligation de se retrouver devant un écran fixe, le téléviseur, pour accéder à ces contenus.
FOCUS SUR L’UNIVERS DU SPORT :
Contrairement à d’autres domaines comme le cinéma, tout l’intérêt et les émotions des
événements sportifs se vivent en direct. La possibilité de regarder un événement sportif en
direct, en situation de mobilité est donc très appréciée des utilisateurs. En revanche, il faut
																																																								
1
Médiamétrie, Homes Devices, (Base : ensemble des foyers), Paris, 2014
2
idem
3
Médiamétrie, Téléphonie et Services mobiles, Paris, 2015
4
Médiamétrie, Global TV, Paris, avril – juin 2015
15	
souligner que le téléviseur est toujours l’écran principal de la consommation de contenus
sportifs grâce à sa qualité d’image et sa convivialité. Effectivement, la qualité des contenus
audiovisuels sur mobile n’est que rarement à la hauteur de la télévision et sa consommation
reste très personnelle.
B. …et délinéarisée
La délinéarisation correspond à : « la consommation en différé de programmes à la carte»1
.
Dans cette optique, le consommateur peut visualiser le contenu de son choix au moment où il
souhaite le faire. Le sociologue J.L Missika (2006) explique que c’est d’ailleurs l’un des plus
grands souhaits de ces usagers : « Les acteurs du marché ont bien compris que dans sa quête
renouvelée d’autonomie et de souveraineté, l’individu avait de plus en plus de mal avec cette
injonction paradoxale (…) : - Soyez vous même, mais regardez-nous exactement à l’heure que
nous vous avons indiquée »2
. La télévision perd alors son rôle d’"horloge des foyers" dont elle
bénéficiait à ses débuts grâce à ses rendez-vous journaliers "Bonne nuit les petits" pour
coucher les enfants.
En 2015 selon Médiamétrie, 16,7% des Français consomment quotidiennement la télévision
en délinéaire contre 83,3% en direct. Et encore une fois, ce sont les jeunes qui ont lancé le
mouvement : « Entre octobre et décembre 2014, les 15-24 ans étaient 16,4 % à regarder des
émissions en différé, contre 5,8 % pour l’ensemble de la population. »3
Souhaitant répondre à ces nouveaux usages, l’ensemble des chaînes de télévision française
ont lancé leur service de "replay" comme : 6play, France TV PLUZZ ou MyTF1. France
Télévision a même créé un service totalement délinéarisé, France TV ZOOM, en 2015,
disponible uniquement via PC ou mobile. Vous sélectionnez le temps que vous avez devant
vous (5 minutes ou plus) ainsi que vos thèmes préférés, puis le service vous propose une série
de vidéos. C’est donc une nouvelle manière disruptive de consommer la télévision en
comparaison à l’organisation actuelle, conçue autour des grilles TV.
Par ailleurs, cet usage a fait le succès des services de vidéo à la demande avec abonnement
comme Netflix ou Canal Play. Ils proposent de larges catalogues de films, séries TV et autres
																																																								
1
Stratégies, Délinéarisation, http://www.strategies.fr/etudes-
tendances/tendances/109126W/delinearisation.html, Paris, 2008, (dernier accès : 01/06/16)
2
MISSIKA Jean-Louis, La fin de la télévision, Le Seuil, Paris, 2006, p.43
3
Le Monde, L’envol de la télévision à la demande, www.lemonde.fr/televisions-radio/article/2015/08/31/l-
envol-de-la-television-a-la-demande_4741045_1655027.html, MORIO Joël, 2015, (dernier accès : 01/06/16)
16	
contenus multimédias à consommer entièrement en délinéaire. Selon Sandvine, Netflix par
exemple, représente 36,5% de la bande passante Internet consommée par les Nord-
Américains en début de soirée1
.
FOCUS SUR L’UNIVERS DU SPORT :
Les nouveaux usages de la télévision de manière délinéaire sont devenus très importants.
Cependant, si les films et les séries TV sont propices à ce genre d’usages, le sport l’est
beaucoup moins.
Comme nous l’avons énoncé précédemment, le sport se consomme essentiellement en direct.
Il est très compliqué pour un usager de regarder un programme de manière délinéaire car s’il
apprend le résultat sportif du programme entre-temps, le programme perd de son intérêt.
Cependant quelques usages délinéaires sont observés permettant une mise en pause d’un
programme diffusé en direct ou de revenir jusqu’à plusieurs heures en arrière. Cette
fonctionnalité offre ainsi la possibilité de garder le contrôle sur son programme.
I.2.2 Un nouveau besoin d’interactivité
A. L’avènement de la Social TV
L’une des conséquences de la numérisation de la télévision et de la multiplication des écrans
est l’usage d’un « second écran », soit l’usage simultané d’un Smartphone, PC ou tablette
pendant la consommation d’un premier écran qui est la télévision.
Connecté à Internet, l’usage sur ces seconds écrans se fait majoritairement sur les réseaux
sociaux qui rappelons-le connaissent des chiffres d’usage très important : en 2015, il y avait 3
milliards d’utilisateurs Internet, et 2,1 milliards d’entre eux possédaient au moins un compte
sur un réseau social.2
Et en France, 82% des internautes sont inscrits sur au moins un réseau social3
. Cette
convergence sur l’usage des réseaux sociaux et du second écran a donc donné naissance à la
Social TV, qui est un anglicisme définissant : « la convergence entre le contenu (TV en direct,
en rattrapage…) et les réseaux sociaux : l’interaction sociale qui en résulte est une
expérience enrichie et le début d’une conversation autour du contenu TV. »4
. À l’instar des
																																																								
1
Sandvine, Global Internet Phenomena, Waterloo, 2015
2
Search Engine Journal (SEJ), The continued growth of social media, Version 3.0, 2016
3
Harris Interactive, Social Life 2015, Base : Internautes français de 15 ans et +, Paris, 2015
4
SocialTV.fr, Définition Social TV et TV Connectée, www.socialtv.fr/technoogies/definition-social-tv-et-tv-
connectee/, LINDER Marc, 2014, (dernier accès : 01/06/16)
17	
réseaux sociaux, la Social TV permet notamment aux téléspectateurs de faire des
commentaires ou des recommandations sur les émissions diffusées à la télévision. Il ne faut
pas y voir ici la naissance d’un nouveau comportement, car la télévision a toujours eu une
grande dimension sociale. Cependant, ces échanges étaient limités à notre cercle familial,
d’amis ou collègues de bureau. Internet permet aujourd’hui d’échanger avec des millions de
personnes.
Désormais, : « 42% des 15-60 ans interagissent souvent ou occasionnellement avec un
programme TV sur les réseaux sociaux »1
. Les programmes suscitant le plus d’échanges sont
la téléréalité (29%), les divertissements (22%), et le sport (23%)2
. Ces discussions ont lieu en
particulier sur les réseaux sociaux dont les principaux sont Facebook et Twitter, mais
également sur les sites des chaînes et des forums. Les sources de motivations des
contributeurs ne sont pas toutes les mêmes et l’agence Iligo a dressé quatre profils selon deux
axes3
. Un premier basé sur le regard porté au programme et un second sur le bénéfice apporté
par la pratique de la Social TV. C’est ainsi que ressortent ces quatre profils dans le schéma en
annexe :
- Le « funny socializers » : Ils font partie des digitales natives (15-25ans). Ils utilisent
essentiellement Twitter et se reconnaissent par leur sens du bon mot, la moquerie, la
critique. Ils sont tout le temps connectés et interagissent principalement sur des
programmes de téléréalité ou de divertissement.
- L’ « emmotional socializers » : Ils sont très engagés vis-à-vis du programme qu’ils
regardent. Ils souhaitent partager leurs passions, leurs émotions avec d’autres
passionnés. Cela leur permet de combler leur sentiment d’appartenance en se
regroupant en communauté par groupe de « fans ».
- Le « factual socializer » : Ce profil adopte une attitude très rationnelle. Il intervient de
manière très réfléchie seulement pour corriger des inexactitudes relevées à l’écran. Il
ne recherche pas forcément l’interaction avec d’autres individus, mais une
reconnaissance de la chaîne.
- Le « brainy socializers » : C’est un fan des sujets d’informations ou de débats. Il
recherche la discussion, les échanges, afin de faire valoir ses idées et ses convictions.
																																																								
1
Syndicat National de la Publicité Télévisée, Les + de la TV 2015, Paris, 2015
2
Idem
3
Socializers, Une typologie des contributeurs de la Social TV, SciencesCom Audencia Group et Iligo, Paris,
2013
18	
Nous observons donc une grande pluralité de discussions organisées au sein de la Social TV
qui ont un impact de plus en plus important sur les audiences de la télévision. Les acteurs de
l’audiovisuel ont, en effet, très bien compris leurs intérêts dans ce nouveau phénomène. Grâce
à sa viralité, la Social TV peut attirer de nouveaux spectateurs : « 37% des individus déclarent
que les posts, commentaires, et tweets qu’ils lisent sur les réseaux sociaux (Twitter,
Facebook...) les incitent à regarder certains programmes TV.»1
La Social TV devient alors un leader d’opinion. Elle permet également de recueillir les avis,
les souhaits ou frustrations des téléspectateurs concernant le programme diffusé. Si le panel
de contributeurs de la Social TV n’est pas totalement représentatif des téléspectateurs, il
constitue cependant une très bonne base d’analyse. Les managers peuvent agir en
conséquence et attirer le plus de spectateurs en se basant sur leurs besoins et leurs exigences.
FOCUS SUR L’UNIVERS DU SPORT :
L’univers du sport de par sa passion et sa convivialité est très engageant. C’est pourquoi il est
à l’origine des plus grands moments d’échanges sur les réseaux sociaux :
- La Coupe du monde 2014 a suscité plus de 3,6 milliards d’interactions sur les réseaux
sociaux Facebook et Twitter 2
- Plus de 27 millions de Tweets ont été envoyés à travers le monde pour le Super Bowl 20163
Ce phénomène de Social TV a une forte influence dans le domaine du sport si ces échanges se
font dans le quart d’heure précédent le match comme le montre une étude du cabinet Nielsen :
« En effet, une publication dans les 15 minutes d’avant-match est corrélée avec une
augmentation de 250 spectateurs et un partage apporterait jusqu’à 1000 spectateurs
supplémentaires. »4
Fort de ce succès, Facebook souhaite encourager davantage les échanges sur sa plateforme
afin d’engranger encore plus de revenus publicitaires. C’est pourquoi le groupe a annoncé le
20 janvier 2016, la création du service Facebook Sports Stadium. Le service rassemble au
même endroit lors d’une compétition sportive : les commentaires de ses amis, de l’ensemble
de contributeurs et des experts ainsi que des statistiques.
																																																								
1
Syndicat National de la Publicité Télévisée, Les + de la TV 2015, Paris, 2015
2
BFM Business, Le raz-de-marée Netflix envahit le réseau Internet aux Etats-Unis,
http://www.bfmbusines.bfmtv.com/entreprise/le-raz-de-maree-netflix-envahit-le-reseau-Internet-aux-etats-unis-
890593.html, BERGE Frédéric, 2015, (dernier accès : 01/06/16)
3
Nielsen, Super Bowl 50 : Nielsen Twitter TV ratings post-game report, New York, 2016
4
Siècle Digital, L’impact de Facebook sur les audiences dans le sport,
https://siecledigital.fr/2016/02/04/limpact-de-facebook-sur-les-audiences-dans-le-sport/, BLANCHOT Valentin,
2016, (dernier accès : 01/06/16)
19	
B. Les comportements « ATAWAD » et « Multitasking »
Comme nous avons pu le constater précédemment, les usages des téléspectateurs ont
fortement évolué au travers de la mobilité, la délinéarisation et l’interactivité. Les
téléspectateurs souhaitent davantage prendre le contrôle de leur consommation en devenant de
véritable "téléspect’acteurs".
C’est pourquoi deux comportements définissent le nouveau consommateur : les
comportements "ATAWAD" et "Multitasking".
Le premier comportement est un acronyme pour : AnyTime, AnyWhere, AnyDevice ou :
« quel que soit le moment, le lieu ou le mode d’accès (TV, ordinateur, mobile, tablette,
console, etc.) »1
. Ce concept est né en 2000 à l’initiative de Xavier Dalloz2
au début de
l’expansion d’Internet. Il était destiné aux usagers d’Internet uniquement, mais la
convergence avec la télévision est devenue si forte qu’il définit aujourd’hui également le
comportement des téléspectateurs. Ce concept rassemble les comportements que nous avons
constatés précédemment, le fait de pouvoir regarder la télévision en différé, ainsi, que
visionner son programme en mobilité.
Cette nouvelle exigence des consommateurs est également observée dans de nombreux
secteurs comme le retail, où l’omnicanal prend le pas sur les anciens modèles de distribution.
Le consommateur souhaite pouvoir consommer de la même manière sur tous les supports au
point que le M-commerce3
est passé de 2,6 Milliards d’euros de chiffres d’affaires en 2013, à
7 Milliards d’euros en 20154
.
Le comportement ATAWAD est l’une des principales caractéristiques de la Générations Y
(15-34 ans en 2016). Cette génération qui a grandi avec Internet et les réseaux sociaux est
celle qui a pris le pouvoir sur les marques. Elle se caractérise par une forte exigence de
rapidité et de qualité des services sur tous les supports notamment pour la télévision. A
contrario, les générations X (35-49) et Baby boomers (+ de 50 ans) qui ont vu grandir la
télévision, conservent un comportement plutôt passif, qui apprécie les rendez-vous
télévisuels.
																																																								
1
Définitions Marketing, Définition ATAWAD, http://www.definitions-marketing.com/definition/atawad/,
BATHELOD Bertrand, 2014, (dernier accès : 01/06/16)
2
Ancien professeur à Sciences Po Paris et HEC, il dirige actuellement le cabinet Xavier Dalloz Consulting
3
Commerce réalisé sur mobile
4
Centre of Retail Research de Nottingham, Online Retailing : Britain, Europe, US and Canada 2016,
Nottingham, 2016
20	
Ce premier concept en entraîne un second, le "Multitasking". C’est la capacité pour le
téléspectateur de faire plusieurs choses simultanément. Dès lors, : « 82% des Français
pratiquent au moins, occasionnellement, une ou plusieurs autres activités devant leur poste de
télévision »1
. La plupart du temps, ils utilisent d’autres médias comme leur Smartphone ou
leur tablette. D’après une étude du cabinet Millward Brown en 2014, cela concerne 32% des
Français.2
Par exemple, ils consultent leurs emails ou discutent avec leurs amis sur les réseaux
sociaux.3
Ainsi, en consommant de manière simultanée plusieurs médias, le téléspectateur
multitâche ne consomme pas moins de médias, mais encore plus de médias.
Ce comportement est donc un nouveau défi pour les acteurs de l’audiovisuel qui voient la
capacité d’attention des téléspectateurs se réduire sur le 1er
écran. Cependant, ce phénomène
est aujourd’hui perçu comme une opportunité, car il ouvre la voie à de nouvelles manières de
toucher leurs cibles à travers différents médias en même temps.
Pour résumer ce chapitre, suite à la numérisation de la télévision, nous observons de
nombreux nouveaux comportements de consommation. Ils se caractérisent par une forte
volonté des consommateurs de devenir acteur de leur consommation et de manière interactive.
Ces comportements sont impulsés par la génération Y mais s’étendent subrepticement à
l’ensemble de la population. Le sport qui est un genre télévisuel à part entière enrôle
l’ensemble de ces comportements et les accentuent même parfois.
C’est un virage important à prendre pour les acteurs audiovisuels habitués à dicter la marche à
suivre à des usagers passifs. La télévision que l’on a connue est donc en train de décliner à
grande vitesse et, apparaît une nouvelle télévision qui elle, sait répondre à ces nouveaux
besoins.
Ainsi, nous allons voir comment des nouveaux venus dans le secteur de l’audiovisuel, les
services OTT, semblent désormais bien armés pour représenter la télévision de demain.
																																																								
1
Syndicat National de la Publicité Télévisée, Les + de la TV 2014, Paris, 2014
2
Millward Brown, Insights on perceptions of advertising, particularly digital formats, Paris, 2014
3
CNC, Les nouveaux usages de la télévision connectée, Paris, 2012
21	
Chapitre II : Les services OTT, une solution au nouveau
paradigme télévisuel
Dans le chapitre précédent, nous avons constaté que l’arrivée du numérique a causé un
bouleversement total du paradigme de l’audiovisuel. L’une des principales conséquences de
cette mutation est une évolution des besoins et des usages des téléspectateurs. Nous allons
ainsi voir dans ce chapitre, comment les services OTT, sont devenus une solution alternative à
la télévision classique, pour répondre au mieux à cette évolution.
II.1 Le développement des offres Over The Top
II.1.1 L’avènement des services OTT
A. La montée en puissance
Pour rappel, un service "Over the Top" est un service de livraison d'audio, de vidéos ou autres
médias sur Internet. L’OTT se démarque totalement des autres modes de diffusion de la
télévision que sont la TNT ou la télévision par satellite ou la télévision par IP, car sa diffusion
se fait par Internet. La télévision par IP se fait également par Internet mais la différence est
que les services OTT sont disponibles dans ce qu’on appelle l’Internet libre soit non contrôlé
par les fournisseurs d’accès. Si jamais, vous souhaitez observer de plus près les différences
entre l’IPTV et l’OTT, vous pouvez vous référer au tableau de comparaison en annexe. Par
ailleurs, la Commission générale de terminologie et de néologie traduit l’anglicisme OTT en
cette définition, ci-après, dans une publication au Journal Officiel le 12 juillet 2015 : « Se dit
d'un service proposé en dehors des offres commerciales du fournisseur d'accès à l'Internet
choisi par l'internaute, qui peut concurrencer, celles-ci, et est généralement très
consommateur de bande passante. ».
Les services OTT, sont disponibles via de nombreux moyens : grâce aux télévisions
connectées, via des supports externes que l’on branche à la télévision comme la Chromecast,
mais également via des applications mobiles et des sites Internet. Cette facilité d’accès
favorise leur expansion. Un nouveau rapport de l’institut d’études Juniper Research, prévoit
d’ailleurs que le marché de l’OTT, qui représente 8 milliards de dollars de chiffre d’affaires
en 2014 dans le monde sera de 31,6 milliards de dollars en 2019 (+ 295%). De plus, il prévoit
22	
que le nombre d’abonnés à un service OTT dans le monde qui est de 92,1 millions en 2014,
sera de 332,4 millions d’abonnés en 2019, soit une progression de 260% en seulement 5 ans1
.
Mais alors, pourquoi les consommateurs quittent-ils la télévision "traditionnelle" pour des
services OTT ? En quoi la proposition de valeurs de ces nouveaux services est-elle plus
importante que la télévision traditionnelle ?
B. Décryptage de la proposition de valeurs des services OTT
Pour comprendre le succès d’un produit ou d’un service, il est primordial de s’intéresser à sa
proposition de valeur soit ce qui : « décrit les bénéfices que les clients peuvent atteindre d’un
produit ou d’un service »2
. Ainsi, BERNARDA G, OSTERWALDER A., PIGNEUR Y.,
SMITH A. (2015) proposent d’établir deux études :
- la carte de la valeur qui liste les produits ou services et les solutions proposées pour
soulager le problème des clients et les bénéfices générés
- le profil des clients qui liste leurs aspirations, leurs problèmes et leurs bénéfices recherchés
Voici le modèle du canevas que nous allons utiliser ci-dessous :
Figure 4 : Le canevas de la proposition de valeurs, The makers of Business Model
Generation and Strategyzer, Pearson, 2015
Le but de cet exercice est d’analyser l’adéquation entre la proposition de valeurs de son
produit ou service par rapport au profil des clients.
																																																								
1
Juniper Research, Mobile & Online TV & Video: OTT, IPTV and Connected Markets 2015-2019, Basingstoke,
2015
2
BERNARDA Greg, OSTERWALDER Alexander, PIGNEUR Yves, SMITH Alan, Value Proposition Design:
How to Create Products and Services Customers Want, Pearson Education, New Jersey, 2015
23	
Voici donc dans un premier temps ce que pourrait donner le canevas de proposition de valeur
de la télévision traditionnelle, par rapport au profil d’un téléspectateur d’aujourd’hui :
Figure 5 : Canevas de proposition de valeur de la télévision traditionnelle
Pour comprendre ce canevas, il faut savoir que :
- les icônes vertes "Validé" mises en haut à droite des descriptions du profil des
consommateurs symbolisent que l’aspiration, le problème ou le besoin est comblé par l’une
des caractéristiques du service à sa gauche ;
- à l’inverse, les croix rouges signifient que l’aspiration, le problème ou le besoin du
consommateur n’est pas comblé par l’une des caractéristiques du service à sa gauche.
Ce tableau n’est pas exhaustif et le profil des clients n’est pas totalement représentatif de
l’ensemble des utilisateurs. Cependant, nous avons tenté de reprendre les caractéristiques de
l’ensemble des générations récoltées dans le précédent chapitre. Nous pouvons ainsi analyser
que la proposition de valeur de la télévision traditionnelle n’est plus vraiment en adéquation
avec le profil de ses utilisateurs. En résumé, nous pouvons voir que la télévision classique ne
répond pas à l’aspiration des utilisateurs d’être libre de leur choix à travers par exemple une
offre de contenus mobile et délinéarisé. Cependant, elle offre l’avantage de garantir une
grande qualité de diffusion ainsi que des contenus attractifs et une facilité d’accès.
En comparaison à la télévision traditionnelle, voici, ci-dessous, le canevas de la proposition
de valeur des services OTT des médias audiovisuels :
24	
Figure 6 : Canevas de proposition de valeur des services OTT des médias audiovisuels
En reprenant le même profil d’utilisateur, nous pouvons ainsi voir que la proposition de
valeurs des services OTT répond à plus de problèmes, aspirations et besoins que la télévision
traditionnelle. Cela s’explique notamment par le fait de proposer la possibilité de consommer
le contenu en mobilité, de manière délinéaire, interactive et enrichie.
Cependant, on observe également que les services OTT des médias audiovisuels ne répondent
pas à certains problèmes de nos utilisateurs comme, la peur de changer ses habitudes ou
d’avoir une qualité de diffusion insuffisante.
Si nous rentrons plus dans le détail du profil de nos clients, nous constatons que les services
OTT sont tout d’abord privilégiés par la génération Y comme nous l’avons précédemment
évoqué. Effectivement, ce sont eux qui éprouvent le plus grand besoin de liberté et
d’autonomie dans leur consommation de médias audiovisuels.
Cela se manifeste notamment par un phénomène appelé "Cord Cuting" ou "Couper le câble"
aux USA qui désigne le désabonnement à un service de télévision payante au profit d’un
service OTT. Les jeunes sont les premiers à quitter la télévision traditionnelle. C’est pourquoi,
la revue Méta-média a titré « Les jeunes ne reviendront pas »1
pour évoquer le 1er
enjeu de la
transformation de la télévision. Cette revue nous apprend par ailleurs, que selon le cabinet
																																																								
1
SCHERER Eric, La TV demain : 10 enjeux de transformation, Méta-Média, Paris, 2015
25	
McKinsey, l’audience de la génération des 18-34 ans a baissé dans de nombreux pays : -21%
aux États-Unis, -14% en Angleterre, -12% en France et en Allemagne1
.
En conclusion, ce rapide constat sur la proposition de valeur des services OTT, nous permet
d’observer qu’ils répondent à une plus large palette de besoins des consommateurs que la
télévision traditionnelle. Nous allons pouvoir analyser par la suite, les caractéristiques qui
garantiront le succès qui leur est promis.
II.1.2 Les facteurs clés de succès d’un service OTT
A. Explications des facteurs clés de réussite d’un service OTT
Suite à l’étude des nouvelles attentes des utilisateurs, et de la proposition de valeurs des
services OTT, nous pouvons donc lister les principaux facteurs de réussite de ses derniers :
- Qualité de diffusion :
En effet, depuis toujours nous sommes habitués à la forte qualité de diffusion de la télévision.
Les services OTT utilisent l’Internet libre et donc la qualité de leurs contenus est dépendante
de la bande passante de ses utilisateurs. D’une personne à une autre, elle varie fortement en
fonction du mode de réception (Internet mobile, ADSL,…).
C’est le grand enjeu des services OTT, pour pouvoir lutter véritablement à armes égales
contre la télévision traditionnelle. En effet, une récente étude à démontrer que la première
cause d’abandon d’une lecture vidéo sur un service OTT est la pauvre qualité de cette
dernière (61,89 % des répondants)2
.
C’est pourquoi de nombreuses pistes d’optimisation de la qualité de vidéo sont aujourd’hui en
place comme l’utilisation de l’« adaptive streaming » qui permet d’adapter en temps réel la
qualité de la vidéo en fonction de la bande passante. L’extension des réseaux de diffusion de
contenu (RDC) est également en cours, afin d’accélérer la transmission des flux à tous les
appareils. Par ailleurs, Cisco, entreprise spécialisée en serveurs et réseaux Internet, annonce
que : « 77% du trafic Internet sera de la vidéo en 2019. De ce montant, plus de 12% sera en
Ultra Haute Définition et 51% seront en Haute Définition.3
»
On observe donc que la qualité vidéo est le facteur clé le plus important et le plus difficile à
mettre en place pour un service OTT. Cependant, de nombreuses solutions semblent arriver.
																																																								
1
idem
2
Limelight Networks, I will generally abandon a video if... , London, 2015
3
nScreenMedia , OTT Ultra HD set for broader adoption by 2019, http://www.nscreenmedia.com/ott-ultra-hd-
set-for-broader-adoption-by-2019/, 2016, (dernier accès : 01/06/16)
26	
- Mobilité et délinéarisation :
Nous l’avons vu au travers des nouveaux comportements ATAWAD, les utilisateurs
souhaitent désormais avoir accès à leur contenu où ils veulent et sur l’appareil qu’ils
souhaitent. Les services OTT des médias audiovisuels doivent donc déployer leur service sur
tous les appareils disponibles (mobile, TV, tablette, console de jeux, etc…) et garantir la
même qualité de service partout. De plus, ils doivent permettre à leurs utilisateurs de
consommer des contenus en direct, mais également de manière délinéarisé comme la mise en
place d’un service de VOD et de contrôle du direct.
- Personnalisation :
Il est très difficile pour la télévision traditionnelle de connaître de manière exacte la
consommation des téléspectateurs outre l’usage de panels. A l’heure du Big data et de par la
nature « numérique » des services OTT, ces derniers, se doivent de récolter un maximum de
données sur leurs utilisateurs, afin de proposer une expérience personnalisée. La
personnalisation du service est primordiale pour la qualité de l’expérience client. De plus, cela
permet de créer un réel avantage face à la télévision traditionnelle. D’autant plus que, de par
leur service de VOD, les services OTT deviennent de véritables bibliothèques de contenus. Il
est donc parfois difficile pour l’utilisateur de s’y retrouver. Les services OTT ne doivent donc
pas se transformer en service de contenus de masse, mais de précisions intelligents.
- Contenu :
Le contenu est le roi. C’est la première source de motivation pour souscrire à un service OTT.
Netflix a d’ailleurs très bien compris cela en investissant fortement dans la production de
contenus. Les médias audiovisuels doivent donc continuer à proposer l’ensemble des contenus
qu’ils proposent déjà en direct mais également de manière délinéaire.
- Interactivité :
Comme nous l’avons vu, les réseaux sociaux connaissent un grand succès durant la
consommation audiovisuelle. Les services OTT doivent donc profiter de cet engouement en
proposant des fonctionnalités d’interactions sociales. Ils satisferont, ainsi, l’envie des usagers
d’échanger et profiteront en même temps de la viralité de ses échanges.
27	
B. Focus sur l’univers du sport
Avant de s’intéresser aux fonctionnalités clés de réussite des services OTT des médias
audiovisuels sportifs, il est important de comprendre que le sport est un genre télévisuel à part
entière. « Il n’y a pas de télévision sans sport et pas de grands sports sans télévision »,
rapporte Frédéric Vaulpré, vice-président d’Eurodata1
. Effectivement, le sport et les médias
dont la télévision en particulier sont intiment liés et interdépendants. Le sport est le genre
télévisuel le plus populaire. Par exemple, : « Le sport représente la première motivation
d’abonnement pour près de la moitié des 5,9 millions de clients de Canal+ en France »2
,
rappelle Le Monde en citant une étude du Centre de droit et d’économie du sport. On
comprend mieux pourquoi la retransmission de droits sportifs est devenue l’un des enjeux
principaux pour les chaînes.
Nous avons vu auparavant que les fonctionnalités clés de réussite des services OTT des
médias audiovisuels sont : la qualité de diffusion, la mobilité, la délinéarisation,
l’interactivité, le contenu et la personnalisation. De ce fait, pour retranscrire un événement
sportif, un service OTT doit inclure ses caractéristiques mais également celles liées au sport.
C’est pourquoi, de nouvelles caractéristiques sont détaillées ci-dessous :
- L’immersion :
Nous l’avons annoncé précédemment, mais un événement sportif se vit en direct. La qualité
de diffusion du direct est donc encore plus importante pour un service OTT d’un média
audiovisuel sportif. C’est la caractéristique et de loin la plus importante pour ce type de
service, car elle permet une immersion pour l’utilisateur. Effectivement, une retranscription
d’un événement sportif doit permettre à l’utilisateur de se sentir au plus proche de
l’événement, comme si il était présent physiquement dans le stade par exemple. C’est
pourquoi, de nouvelles solutions techniques permettant une immersion encore plus importante
comme la réalité virtuelle sont très étudiées par les médias audiovisuels. La réalité virtuelle
est : « l’ensemble des technologies permettant d'immerger complètement l'utilisateur dans un
monde fictif (film, jeu vidéo, univers 3D virtuel...). » 3
. Cette technologie permet de
s’immerger dans un monde fictif à l’aide d’un casque qui nous coupe du monde extérieur.
																																																								
1
Le Monde, La télévision toujours très regardée, mais son mode de consommation se diversifie,
http://www.lemonde.fr/televisions-radio/article/2015/09/29/la-television-toujours-tres-regardee-mais-son-mode-
de-consommation-se-diversifie_4777260_1655027.html, MORIO Joël, 2015, (dernier accès : 01/06/16)
2
Le Monde, Droits sportifs : Canal + en danger, http://lemonde.fr/actualite-medias/article/2015/11/27/droits-
sportifs-canal-en-danger_4818788_3236.html, DELCAMBRE Alexis, Paris, 2015, (dernier accès : 01/06/16)
3
Le Monde, La réalité virtuelle en six questions, http://lemonde.fr/pixels/article/2015/03/02/la-realite-virtuelle-
en-six-questions_4585639_4408996.html, AUDUREAU William, Paris, 2015, (dernier accès : 01/06/16)
28	
Selon Goldman Sachs via Business Insider, le marché de la réalité virtuelle dépasserait celui
de la TV en 2025.1
Cette technologie va révolutionner de nombreux secteurs comme les jeux
vidéo mais également le sport. Si cette technologie n’est pas encore démocratisée, des
événements sportifs sont déjà réalisés avec cette technologie. Par exemple, des matchs de
NBA2
étaient disponibles cette année en réalité virtuelle grâce à la société NextVR. On
pouvait suivre l’ensemble des rencontres comme si nous étions au bord du terrain. « Le
service olympique de radiotélévision (Olympic Broadcasting Service, OBS) vient d’annoncer
la diffusion d’une épreuve par jour en réalité virtuelle. »3
. Et de nombreux autres exemples
sont à l’œuvre en ce moment. Quelle immersion plus grande que d’avoir l’impression d’être
dans les tribunes du stade ou au travers des yeux des sportifs ? Nul doute que cette
technologie va révolutionner le visionnage d’événements sportifs. Il est donc primordial pour
les services OTT de proposer ce genre de services.
- L’enrichissement de données et de contenus.
Suite à l’immersion, la 2ème
caractéristique primordiale qu’un service OTT sportif doit
posséder est l’enrichissement de données et de contenus.
Par données, il faut comprendre l’ensemble des statistiques, des informations qui peuvent
graviter autour d’une compétition sportive. Le Big Data, cet accroissement des données,
révolutionne également le monde du sport, notamment depuis l’exploit de Billy Beane.
Entraîneur de la modeste équipe de baseball des Oakland Athletics, il a réussi en une saison
grâce à l’aide d’un statisticien à finir 2ème
de la ligue avec seulement le 12ème budget en
2001. Cette histoire donnera naissance à un film et un livre à succès « Moneyball ». Si les
données ont toujours été importantes dans le sport, elles prennent alors une place encore plus
importante maintenant que l’on sait en récolter beaucoup et les analyser pour améliorer les
performances. Les diffuseurs vont ainsi leur donner une place plus importante comme le
montre la création de l’émission « Data room » en 2013 par Canal +. Cette émission analyse
le football grâce à l’ensemble des données, notamment récupérées par la société Opta, leader
mondial dans ce domaine. Des sites d’actualités sportives, se spécialisent intégralement sur
																																																								
1
Business Insider, Goldman Sachs says VR will be bigger than TV in 10 years,
http://uk.businessinsider.com/goldman-sachs-predicts-vr-will-be-bigger-than-tv-in-10-years-2016-
1?r=US&IR=T, RANJ Brandt, 2016, (dernier accès : 01/06/16)
2
Ligue de basket Nord-Américaine
3
L’Usine Digitale, Réalité virtuelle : Les Jeux Olympiques de Rio comme si vous y étiez, http://www.usine-
digitale.fr/article/realite-virtuelle-les-jeux-olympiques-de-rio-comme-si-vous-y-etiez.N383303, GAILLARD
Romain, 2016, (dernier accès : 01/06/16)
29	
les données comme le plus célèbre "stats.nba.com" aux États-Unis ou "Squawka" en
Angleterre.
On constate donc que les données ont de plus en plus de succès dans le sport comme le
montre également le succès de la vente d’objets connectés pour les sportifs. Il faut en
revanche rester prudent car les données n’ont pas la réponse à tout et le sport reste magique en
contredisant régulièrement les statistiques. Cependant, nous pouvons affirmer que pour
proposer une expérience enrichie, les services OTT sportifs doivent proposer le plus de
statistiques possible à ces usagers. Cependant, cela doit être fait de manière éditorialisé pour
rendre ces données accessibles au plus grand nombre et mettre en avant leur pertinence.
Puis, suite à l’enrichissement des données, nous parlions de contenus supplémentaires. Nous
entendons par là, des contenus que ne propose pas la télévision classique comme des angles
de vues différents ou une couverture additionnelle d’événements. Par exemple, le service
Eurosport Player propose pendant le tournoi de Roland Garros de suivre jusqu’à 15 courts en
direct et en simultané. Cela serait très compliqué de le faire à l’antenne à moins d’ouvrir 15
chaînes pour un événement. De plus, le service Eurosport Player propose à ces usagers
différents angles de vues pour suivre leurs événements sportifs. C’est ainsi que, l’usager peut
choisir de regarder une course de MotoGP via des caméras embarquées sur les motos ou une
vue d’hélicoptère. Canal +, de son côté, propose notamment l’application "Canalfootball
App" qui permet à ses usagers de choisir les angles de vues qu’ils souhaitent pour visionner
les ralentis.
Nous avons vu auparavant que les usagers expriment une volonté d’être de plus en plus
acteurs de leur consommation. Nous pouvons donc en déduire que les services OTT sportifs
doivent leur proposer un enrichissement du programme via des données ou la possibilité de
visionner des contenus supplémentaires. C’est une barrière supplémentaire qui vient de
tomber par rapport à la télévision traditionnelle permettant aux usagers de vivre une
expérience enrichie.
Ainsi, nous venons de comprendre les raisons et les clés du succès des services OTT des
médias audiovisuels sportifs. L’avenir semble radieux pour ces services en continuant à être
en phase avec l’évolution des besoins et des usages. Cependant, cet avenir radieux est soumis
à de nombreuses conditions que nous allons explorer dans le chapitre suivant.
30	
II.2 Le développement des offres Over The Top pour un média
audiovisuel sportif : une réussite sous conditions
II.2.1 La mise en place d’un marketing de l’innovation
A. Un intérêt nouveau pour le marketing de l’innovation
Comme nous l’avons constaté précédemment, la voie du succès semble grande ouverte pour
les services OTT des médias audiovisuels sportifs. Cependant, il faut garder à l’esprit que
l’environnement de l’audiovisuel est en pleine mutation. En conséquence, les entreprises sont
contraintes à innover davantage et rapidement. En effet, l’innovation est un relai de croissance
reconnu; elle permet de rester en phase avec les attentes d’un marché très mouvant et
d’anticiper les futurs usages. Par exemple, si l’entreprise est pionnière dans une innovation,
cela lui permettra d’atteindre la 1ère place tant recherchée dans l’esprit des consommateurs,
évoquée par Al Ries et Jack Trout (1993). Ce contexte est d’ailleurs valable dans tous les
secteurs avec l’arrivée du numérique. Ainsi, « Selon une étude du Boston Consulting Group,
75% des cadres dirigeants considèrent l’innovation comme une des trois priorités de leur
entreprise et 61% y consacrent davantage de budgets qu’en 2013 »1
.
Cette obsession de l’innovation amène le marketing à jouer un rôle de plus en plus important.
En analysant les besoins du marché et les nouvelles tendances, il doit penser aux biens et
services qui satisferont les consommateurs. Nous allons donc nous intéresser au marketing de
l’innovation. Il s’agit des techniques du marketing appliquées à l’innovation, qui est le fait de
concevoir et de lancer de nouveaux produits ou services. Le rapprochement des termes
"marketing" et "innovation" n’est pourtant pas facile comme nous le rappelle LE NAGARD-
ASSAYAG E. et MANCEAU D. (2015) : « une des fonctions principales du marketing dans
l’entreprise consiste à analyser les attentes et les motivations des clients, qui ne sont pas
forcément très précises à propos de produits n’existant pas encore »2
. C’est pour cela que les
taux d’échecs des nouveaux produits ou services sont très élevés, entre 20% et 95%3
.
																																																								
1
LE NAGARD-ASSAYAG Emmanuelle, MANCEAU Delphine, Le marketing de l'innovation - 3e édition:
Concevoir et lancer de nouveaux produits et services, Dunod, Paris, 2015, d’après l’étude WagnerK., TaylorA.,
Zablit H., Foo E., Innovation in 2014, BCG Perspectives, 2010
2
LE NAGARD-ASSAYAG Emmanuelle, MANCEAU Delphine, Le marketing de l'innovation - 3e édition:
Concevoir et lancer de nouveaux produits et services, Dunod, Paris, 2015, p.10
3
idem
31	
Nous venons de comprendre en quoi le succès des services OTT des médias audiovisuels est
soumis à la condition d’intégrer un marketing de l’innovation pertinent. Nous allons
maintenant étudier les facteurs et les techniques qui influencent le succès des innovations.
Concernant ces facteurs, vous pouvez les retrouver en annexe dans une proposition
synthétique rédigée par LE NAGARD-ASSAYAG E. et MANCEAU D. (2015). On y
distingue 4 thèmes qui sont les caractéristiques de l’innovation, la stratégie de l’entreprise, le
processus de développement de l’innovation et les caractéristiques du marché. On se rend
alors compte de la difficulté du succès d’une innovation, car les facteurs influents sont
nombreux, et l’analyse doit être systémique. C’est pourquoi, il faut revoir la notion d’échec,
qui sera inévitable et fréquent, mais il est la condition du succès.
Nous allons donc étudier les différentes manières d’innover. Toujours, d’après LE NAGARD-
ASSAYAG E. et MANCEAU D. (2015), il y a 5 manières d’innover qui correspondent aux
mouvances du marché actuel. Il s’agit de l’open-innovation, la co-innovation avec les clients,
l’innovation frugale, l’innovation inversée et l’approche "océan bleu".
Nous allons étudier succinctement les caractéristiques de ces approches :
- L’open-innovation :
Il s’agit d’un terme démocratisé par Henry Chesbourg, professeur et directeur du Center for
Open Innovation à Berkeley, en 2003. Cette pratique « regroupe des pratiques de l’innovation
s’appuyant délibérément sur l’extérieur de l’entreprise, pour en améliorer l’efficacité ou pour
mieux valoriser les efforts d’innovation fournis en interne. »1
. Cette technique, grâce à des
partenariats avec des acteurs externes (start-ups, laboratoires de recherches…), permet de
réduire le risque de prendre du retard sur une innovation de rupture ou d’en être
l’investigateur.
- La co-innovation :
Cette pratique consiste à « associer les clients directement dans le processus de création. »2
.
C’est une approche notamment mise en avant par une nouvelle vision du management amené
par Eric Ries avec le concept de "Lean StartUp"3
. Aujourd’hui, la course à l’innovation est si
importante que les entreprises et notamment les start-ups ne peuvent pas attendre de réaliser
																																																								
1
idxlab.com, « Open Source VS Open Innovation », http://www.idexlab.com/blog/fr/open-source-vs-innovation-
2, 2015, (dernier accès : 01/06/16)
2
LE NAGARD-ASSAYAG Emmanuelle, MANCEAU Delphine, Le marketing de l'innovation - 3e édition:
Concevoir et lancer de nouveaux produits et services, Dunod, Paris, 2015, p.14
3
RIES Eric, Lean Startup, Pearson, New Jersey, 2012
32	
un produit final pour convaincre les clients ou investisseurs. Eric Ries nous indique donc une
nouvelle manière de créer de la valeur ajoutée grâce à des étapes appelées « itérations ». On
va concevoir un premier produit appelé le "MVP" ou produit minimum viable. Il doit être
capable de démontrer sa principale valeur ajoutée, sans être finalisé. Il s’en suivra une série de
tests avec les clients qui adresseront leurs retours afin de l’améliorer. Cette façon de travailler
est très en vogue dans de nombreuses entreprises en développement digital.
- L’innovation frugale :
Nous l’avons vu, l’innovation est devenue primordiale, mais elle est très coûteuse et sans
garantie de succès. Les acteurs cherchent donc à réduire au maximum les coûts grâce à des
techniques astucieuses. Inspiré du terme indien « Jugaad innovation »1
et des techniques des
pays en voie de développement, c’est comme cela qu’est née l’innovation frugale.
- L’innovation inversée :
La généralité traditionnelle veut que les grands groupes occidentaux conçoivent des
innovations pour leurs marchés et qu’ils les amènent ensuite aux pays émergents.
L’innovation inversée comme son nom l’indique vise à inverser ce processus. Les innovations
sont développées pour les pays émergents puis déclinées ensuite aux marchés occidentaux.
Cela permet de réfléchir dès le départ à une solution à moindre coût et plus astucieuse.
- L’approche « océan bleu » :
Cette stratégie est issue du célèbre livre de management « Stratégie Océan bleu » de CHAN
KIM W., MAUBORGNE R. en 2010. Le principe général est de créer une innovation
permettant à l’entreprise de se lancer sur des créneaux inexplorés et donc sans concurrences.
B. Les conditions de réussite
Puis, une fois qu’une innovation est créée, il faut la comprendre pour assurer une bonne
introduction sur le marché. On va tout d’abord distinguer deux types d’innovation avec l’ :
« approche tecnhology push » et : « l’approcher market pull »2
. Dans la 1ère
approche, : « le
processus d’innovation part d’une nouvelle technologie, sans que l’on sache forcément à quoi
elle pourra servir ni si elle intéresse le marché »3
. C’est le cas par exemple du Post-it 3M.
Cette technologie a mis beaucoup de temps à trouver sa réelle fonction. La 2ème
approche plus
																																																								
1
AHUJA S., PRABHUJ., RADJOU N., L’innovation Jugaad : redevenons ingénieux, éditions Diateino, Paris,
2013
2
LE NAGARD-ASSAYAG Emmanuelle, MANCEAU Delphine, Le marketing de l'innovation - 3e édition:
Concevoir et lancer de nouveaux produits et services, Dunod, Paris, 2015, p.20
3
idem
33	
classique vise à observer les insatisfactions du marché et de les combler grâce à une
innovation. Il est donc important de comprendre cette première caractéristique car selon sa
nature, la mise sur le marché sera très différente.
Ensuite, il faut connaître le type de l’innovation. D’après LE NAGARD-ASSAYAG E. et
MANCEAU D. (2015), on distingue 4 types d’innovations selon les indicateurs du tableau ci-
dessous :
Tableau 1 : Les différents types d’innovations
Cette étape est très importante car elle permet de comprendre comment l’innovation sera
perçue par les utilisateurs. S’il s’agit d’une innovation de rupture ou d’une innovation
incrémentales, : « le processus d’adoption par les clients et par conséquent la manière dont
l’entreprise doit le développer et le lancer » seront différents.1
Enfin, pour la mise sur le marché, il sera important pour les entreprises de s’intéresser à la
courbe de diffusion des innovations de Rogers2
. Cette courbe en annexe montre l’importance
d’adresser son innovation tout d’abord aux innovateurs et adopteurs précoces. En effet, sans
la validation de ces leaders d’opinion, l’entreprise aura énormément de mal à la diffuser à
l’ensemble de la population et atteindre sa masse critique. Il s’agit du moment : « où la
pénétration atteint un niveau satisfaisant afin que l’innovation ait toutes les chances de
continuer à se diffuser dans la population, car il y a suffisamment d’adopteurs pour
influencer la majorité de la population ».3
En résumé, nous venons de voir l’une des conditions de réussite des services OTT des médias
audiovisuels sportifs qui est l’intégration d’un marketing de l’innovation. Effectivement, il
permettra d’innover de manière plus rapide et plus pertinente sur un marché rempli
d’incertitudes comme nous allons le voir par la suite.
																																																								
1
idem, p.31
2
ROGERS Everett., Diffusion of Innovations, The Free Press, London, 1995, p.246-247
3
LE NAGARD-ASSAYAG Emmanuelle, MANCEAU Delphine, Le marketing de l'innovation - 3e édition:
Concevoir et lancer de nouveaux produits et services, Dunod, Paris, 2015, p.70
34	
II.2.2 Un environnement incertain
A. La télévision traditionnelle n’a pas dit son dernier mot
L’une des grandes promesses des services OTT est la consommation en mobilité sur les
nouveaux écrans comme le smartphone ou la tablette. Cette promesse doit être relativisée car
aucun de ses écrans ne peut encore rivaliser avec la télévision. En effet, en matière de
divertissement multimédia, la télévision reste l’écran plébiscité car sa qualité d’image, de son
et son caractère convivial sont aujourd’hui inégalés.
La qualité d’image par exemple ne cesse d’augmenter. Auparavant, les télévisions à tubes
cathodiques diffusaient des images en SD1
: « soit 414 720 pixels sur toute la surface »2
. Dans
les années 2000, la HD3
a fait son apparition dont les deux formats les plus utilisés proposent
921 600 pixels ou 2 073 600 pixels. Le nombre de pixels a donc environ quadruplé très
rapidement. Les télévisions Ultra Haute Définition font maintenant leurs apparitions. Elles
proposent d’afficher jusqu’à 8 294 400 pixels. De la Full HD qui proposait déjà une très belle
qualité d’images, à l’UHD, on a donc multiplié le nombre de pixels par 4 ! C’est pourquoi
d’après une récente étude : « Le point d’inflexion des ventes de télévision UHD (plus de 50%
des ventes) devrait être atteint en 2016 aux USA. »4
. Et cette course aux pixels est encore loin
d’être finie, des projets de télévisions en 8K, 16K, ou 32K sont en cours, mais il faudra encore
attendre quelques années.
Cette qualité d’image enlève toutes différences entre le réel et le digital afin de garantir une
immersion totale à ces usagers. Elle est également consommatrice en bande passante et c’est
pourquoi très peu de services OTT proposent aujourd’hui des programmes en UHD. De ce
fait, la télévision en broadcast a encore de beaux jours devant elle, avant que les services OTT
arrivent à consolider leurs réseaux de diffusion pour garantir la même qualité d’image.
B. La consommation passive
Comme nous l’avons vu précédemment, il y a une réelle différence de consommation entre la
génération Y (15-34 ans en 2016) et les générations X (35-49) et Baby boomers (+ de 50 ans).
En effet, la génération X et les Baby boomers qui sont nés avec la télévision, conservent en
majorité une consommation "passive" de la télévision. Cela implique qu’on se laisse porter
																																																								
1
Standard Television
2
Retourverslecinema.com, HD, 2K, 4K, 8K… La course aux pixels !, http://www.retourverslecinema.com/hd-
2k-4k-8k-la-course-aux-pixels/, PAUME Florian, 2015, (dernier accès : 01/06/16)
3
High Definition
4
SCHERER Eric, La TV demain : 10 enjeux de transformation, Méta-Média, Paris, 2015
35	
par ce que propose les chaînes de télévision. C’est à l’opposé d’un comportement "actif"
demandant une implication plus importante aux usagers. Ce comportement "passif" de la
télévision est aujourd’hui réalisable grâce à la curation naturelle faite par les chaînes de
télévision. C’est-à-dire que les grilles des chaînes de télévision sont organisées de manière à
diffuser un programme le plus adapté à la cible devant l’écran. On y retrouve les dessins
animés pour les enfants le matin, les informations aux heures de repas, etc… C’est le travail
historique de la télévision pour attirer le plus grand nombre de personnes, dans le but final de
vendre le plus de publicité possible.
Le comportement passif de la télévision est alors possible d’une part car les chaînes nous
proposent ce que l’on désire voir et que la consommation de la télévision est avant tout un
loisir. On veut donc se laisser porter sans besoin d’implications de notre part.
Cependant, les services OTT des médias audiovisuels demandent plus d’implications de la
part de ses usagers. Il est bien sûr souvent possible de regarder les chaînes de télévision en
direct sur ces services afin de garder ce comportement passif mais on peut en faire beaucoup
plus ! On a maintenant accès à de larges bibliothèques de vidéo à la demande, on peut
bénéficier d’informations et de programmes additionnels. Cette demande d’engagement peut
donc être un frein à la consommation de ces services. Une trop forte demande d’engagement
de la part des utilisateurs est donc l’un des écueils dans lequel les services OTT ne doivent
pas tomber. L’actuel PDG du groupe Discovery Channels, le plus grand groupe de chaînes
payantes au monde, David Zaslav, résume bien une des possibles crainte des consommateurs
face à une trop grande demande de choix : « it would be very difficult to figure out what the
hell I'd want to watch ».1
C. Un environnement instable
Nous l’avons vu précédemment, l’arrivée du numérique a bouleversé l’ensemble de
l’écosystème de la télévision qui est contraint à se réinventer. En conséquence, notre
recherche montre que les services OTT ont un bel avenir devant eux mais il serait prétentieux
et impossible de garantir cette prédiction. L’environnement change si rapidement que nous ne
pouvons pas prédire l’avenir de la télévision, même sur une vision à 4-5 ans.
Afin d’illustrer ces propos, deux études viennent de sortir ayant pour but d’imaginer l’avenir
de la télévision. La première étude a été réalisée par Jean Luc Chétrit, président de Carat
France et François Druel, professeur associé de marketing de l’innovation. La deuxième étude
																																																								
1
Interview David Zaslav for unday Times - October 3, 2015
36	
« The Digital Revolution is disrupting the TV Industry » a été réalisée par le célèbre cabinet,
le Boston Consulting Group, le 21 mars 2016. Pour commencer, voici un court résumé des
quatre scénarios mis en exergue par CHETRIT Jean-Luc et DRUEL François (2014) :
Tableau 2 : résumé des quatre scénarios du futur de la télévision, La télévision est
morte…vive ma télévision, CHETRIT Jean Luc, DRUEL François, Editions Télémaque,
Paris, 2014, pages 171 à 176
																																																								
1
idem
« Scénario 1 :
La guerre des
boxs »
Les opérateurs Internet intègrent les offres des acteurs de la vidéo à la demande
en créant des abonnements "Quadruplay" : Internet, téléphone, mobile, chaîne
de télévision et Netflix par exemple. En réaction, les chaînes lancent elles aussi
leur service de VOD mais gratuits grâce à l’insertion de la publicité.
« Scénario 2 :
Tous
producteurs »
Les annonceurs deviennent producteurs de contenus "libre de droits", comme
un reportage sur l’automobile produit par Renault et distribué sur Youtube. Les
acteurs de la VOD résistent grâce à une neutralité éditoriale et une
connaissance client plus poussée.
« Scénario 3 :
Le triomphe
du direct »
Les chaînes misent tous leurs efforts sur la production de contenus en direct et
profitent des progrès techniques des téléviseurs pour assurer une très grande
qualité de visionnage. Elle met de côté les autres écrans qui ne peuvent pas
garantir cette même qualité afin de : « se recentrer sur leur principal levier de
valeur : la création d’émotions collectives. »1
En réaction, les services OTT luttent pour posséder des contenus en direct et
assurer la même qualité de diffusion.
« Scénario 4 :
La fin des
chaînes »
La notion de chaîne de télévision disparaît. Elles deviennent de simples
producteurs de contenus que les téléspectateurs picorent au gré de leur envie,
via des systèmes de recommandations très poussés.
37	
Puis voici, ci-dessous un résumé de l’étude du Boston Consulting Group rédigé par Alexandra
Yeh, directrice de la prospective à France Télévision pour le magazine Méta-Média1
:
Tableau 3 : résumé de l’étude du Boston Consulting Group rédigé par Alexandra Yeh,
directrice de la prospective à France Télévision pour le magazine Méta-Média, 2016
L’ensemble de ces scénarios sont très opposés mais nous pouvons quand même dégager
quelques tendances :
- Le streaming et la consommation de contenus délinéarisés seront de plus en plus
importants
- Les contenus resteront "l’or noir" du marché. Les acteurs qui les possèderont auront
un avantage durable sur leurs concurrents.
																																																								
1
Méta-Média, Télévision : 4 futurs possibles, http://meta-media.fr/2016/03/28/television-4-futurs-possibles.html,
YEH Alexandra, 2016 (dernier accès : 01/06/16)
1/ La
télécommande
universelle
L’enjeu à terme est de mettre en place des plateformes uniques permettant
de naviguer parmi tous les contenus disponibles sur tous les appareils
existants. Les opérateurs qui parviendront à créer ces catalogues universels
seront leaders sur le marché, prédit le BCG.
2/ Le jardin clos Pour dominer le marché, les experts misent également sur l’acquisition de
droit et la création de programmes de divertissements inédits. Pour les
chaînes de télévision comme pour les plateformes de streaming, détenir les
droits de diffusion d’une série originale ou d’une compétition sportive
majeure deviendra l’atout clé pour s’imposer face aux concurrents.
3/ La
désintermédiation
de la
distribution :
En adoptant un mode de consommation délinéarisée des contenus, les
spectateurs vont devenir de plus en plus proactifs dans le choix de leurs
programmes. Ce faisant, les intermédiaires entre les spectateurs et les
contenus vidéo, en particulier les bouquets de télévision par satellite, seront
progressivement appelés à disparaître, laissant aux chaînes ou à d'autres le
soin d’atteindre seules leur audience cible.
4/ La télévision
en direct sur
Internet :
Les programmes de divertissement, notamment les séries, ont
incontestablement fait leurs preuves en ligne. La prochaine étape pour les
plateformes vidéo ? Enrichir leur offre en proposant non seulement du
divertissement, mais aussi des programmes d’actualité et du sport.
38	
- Le nombre d’acteurs et de contenus sont en train de croître. Il faut donc créer un
service qui arrivera à les réunir de manière très simple pour les usagers.
- Le direct et notamment le direct sportif resteront l’une des valeurs très forte de la
télévision.
Nous observons donc que les services OTT des médias audiovisuels sportifs ont une très
grande carte à jouer dans l’avenir. Cependant, ces études confirment également l’incertitude
et l’importance de la mutation que subit actuellement l’écosystème audiovisuel. Les services
OTT doivent donc s’inspirer de ces grandes tendances pour devenir l’avenir de la télévision
et non un éternel produit prometteur.
39	
Chapitre III : Annonce des hypothèses de recherche
Suite à notre revue de littérature, nous sommes désormais en capacité d’apporter des éléments
de réponses à notre problématique qui pour rappel est la suivante:
Comment optimiser les services OTT des médias audiovisuels sportifs face aux nouveaux
besoins de ses utilisateurs ?
Sous forme d’hypothèses, nos réponses à la problématique ont donc pour but d’augmenter la
proposition de valeur de ces services.
Dans un premier temps, nous avons constaté que le pouvoir entre les acteurs de la télévision
et ses consommateurs s’est inversé au fil des années et plus particulièrement avec l’arrivée du
numérique. De ce fait, de nombreux usages ont fait leur apparition permettant aux
consommateurs de prendre le contrôle sur leurs consommations de la télévision comme la
mobilité, la délinéarisation. Concernant le sport, de nombreuses fonctionnalités sont
envisageables en ce sens. Nous pouvons donc formuler une 1ère hypothèse :
• Hypothèse 1 : Les services OTT des médias audiovisuels sportifs doivent offrir des
fonctionnalités permettant d’enrichir l’expérience audiovisuelle en comblant l’envie
de l’usager d’être acteur de sa consommation.
Puis, comme nous l’avons observé les services OTT doivent innover de manière très rapide et
plus pertinente que leurs concurrents pour garantir le succès promis. De ce fait, notre revue de
littérature a mis en exergue l’importance de la mise en place d’un marketing de l’innovation
au travers notamment de l’écoute des clients. Cela permettra à ces services d’avoir des
innovations qui correspondent aux attentes de son marché. Ceci nous amène donc à notre 2ème
hypothèse :
• Hypothèse 2 : Dans un environnement en pleine mutation, l’entreprise doit se
rapprocher de ses clients en mettant en place un dispositif de co-innovation permettant
d’innover vite et mieux.
Puis, notre revue de littérature a mis en avant l’engouement autour de la technologie de réalité
virtuelle. Elle semble apporter une valeur ajoutée importante aux usagers et plus
particulièrement pour le sport. Cela nous amène donc à penser que cette technologie serait
une grande amélioration dont les services OTT pourraient bénéficier d’où notre troisième
hypothèse :
40	
• Hypothèse 3 : La diffusion du sport en réalité virtuelle est une opportunité que les
services OTT des médias audiovisuels sportifs doivent saisir dès maintenant.
Par la suite, nous avons remarqué que le marketing est devenu de plus en plus personnel,
passant d’un marketing de masse à un marketing "one to one". Les consommateurs souhaitent
désormais utiliser des services personnalisés, correspondant à leurs envies. Aujourd’hui, la
télévision n’est pas capable de réaliser ce travail. Cependant les services OTT peuvent grâce à
l’agilité que leur permet Internet offrir des services personnalisés. Nous allons donc chercher
à comprendre si cela serait une valeur ajoutée supplémentaire au travers de notre 4ème
hypothèse :
• Hypothèse 4 : La personnalisation du service au goût de l’usager permet d’enrichir
l’expérience client.
Enfin, nous avons observé un accroissement flagrant des usages des réseaux sociaux et
notamment dans un contexte de visionnage audiovisuel. Le sport semble d’ailleurs être l’un
des sujets les plus engageants. Nous allons donc chercher à comprendre dans notre 5ème
hypothèse, de quelle manière les services OTT peuvent-ils optimiser leur service à travers ce
nouveau besoin d’interactions de ses utilisateurs :
• Hypothèse 5 : Les services OTT doivent mettre à disposition de leurs usagers des
possibilités d’interactions sociales.
D’autres hypothèses auraient pu être envisagées comme notamment le fait que les services
OTT doivent faire de la qualité de diffusion leur principale priorité. Effectivement, nous
avons remarqué qu’il s’agit du principal obstacle pour ces services afin de pouvoir réellement
concurrencer la télévision classique. Cependant, plusieurs études ont déjà mis en lumière ce
problème et de nombreux projets sont donc en cours au sein de ma société pour y remédier.
De ce fait, nous avons trouvé plus judicieux de nous attarder sur des hypothèses méritant une
enquête terrain et un benchmark approfondis dans le but d’apporter de nouvelles
préconisations.
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L'optimisation des services OTT des médias audiovisuels sportifs face aux nouveaux besoins de ses utilisateurs

  • 1. Institut International du Commerce et du Développement 5ème année L’optimisation des services "Over the Top" des médias audiovisuels sportifs face aux nouveaux besoins de ses utilisateurs Présenté et soutenu par : Benoît Payen Le mercredi 6 juillet 2016 Tuteur de l’ICD: Madame Nathalie Platiau Tuteur d’entreprise : Monsieur Jean-Marc Audry Année universitaire 2015-2016
  • 2. L’Institut International du Commerce et du Développement n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires. Ces opinions devront être considérées comme propres à leur auteur.
  • 3. Remerciements Tout d’abord, je tiens à remercier Nathalie Platiau pour sa disponibilité, ses nombreux conseils avisés et son soutien constant. L’intérêt d’observer l’évolution des services "Over The Top" à travers la mutation du secteur de l’audiovisuel m’est apparu durant mes années d’apprentissage au sein d’Eurosport. C’est pourquoi, je tiens à remercier l’ensemble du service Eurosport Player et plus particulièrement, Jean-Marc Audry, pour son accompagnement appliqué à la réalisation de mon mémoire. Également, je tiens à remercier les nombreux professionnels et clients interrogés pour leur disponibilité et intérêt accordés à ma recherche. Enfin, je remercie mon entourage qui a su m’apporter un soutien et une aide précieuse durant cette période.
  • 4. Préambule Apprenant au CFA de l’IGS, je prépare le diplôme de l’ICD en apprentissage au sein de la société Eurosport, en tant qu’assistant chef de produit du service Eurosport Player. Le service Eurosport Player, contrairement à la chaîne de télévision classique, répond aux nouveaux modes de consommation émergents de la télévision. Grâce à la diffusion des contenus vidéo par Internet, il permet d’intégrer de nouvelles fonctionnalités qui enrichissent l’expérience télévisuelle classique. Par exemple, nous retrouvons le contrôle du direct, les vidéos à la demande, des statistiques en temps réel ou la possibilité de choisir sa caméra pour une expérience encore plus immersive. J’ai pour mission de contribuer à l’amélioration continue de notre service, ce qui correspond à définir, planifier, suivre et tester les évolutions apportant une valeur ajoutée à nos clients. C’est dans ce contexte que le phénomène de la numérisation des médias audiovisuels sportifs face aux nouveaux besoins de ses utilisateurs m’est apparu évident à développer.
  • 5. Sommaire INTRODUCTION 1 PARTIE 1 : REVUE DE LITTERATURE 6 PARTIE 2 : DIAGNOSTIC 41 PARTIE 3 : PRECONISATIONS OPERATIONNELLES 62 CONCLUSION 74 BIBLIOGRAPHIE 76 ANNEXES 81 TABLES DES MATIERES 105
  • 6. 1 Introduction La révolution numérique, caractérisée par l’ubiquité d’Internet et des technologies qui l’accompagnent, entraîne avec elle un bouleversement de notre quotidien, de nos modes de pensées, jusqu’à inverser le pouvoir entre le consommateur et les marques. Dans cet environnement complexe, d’innovation rapide, disruptive, et mondiale, toutes les industries ont dû se réinventer ou s’adapter à des degrés différents. L’un des meilleurs exemples est l’industrie des médias, notamment les secteurs du livre et de la musique qui ont dû être totalement repensés. C’est désormais au média préféré des Français1 , la télévision, d’aborder ce virage du numérique comme l’avait évoqué Steve Jobbs avant son décès « Le média roi du XXe siècle est mûr pour une réinvention »2 . En effet, la télévision n’est plus l’unique écran du foyer, notre journée ne s’organise plus autour des horaires qu’elle nous impose, car elle n’est tout simplement plus la seule source de divertissements multimédias. Ce court rappel historique nous permet de prendre conscience que la télévision a connu de nombreuses évolutions ! C’est ainsi que pour la première fois, la durée d’écoute quotidienne par individu de la télévision est en régression depuis 2012. Effectivement, les Français ont regardé la télévision pendant 3h41 en moyenne par jour en 2014, soit 5 minutes de moins qu’en 2013 et 9 minutes de moins qu’en 2012.3 Sommes-nous donc en train d’assister à la mort de la télévision ? La célèbre marionnette de Patrick Poivre d’Arvor dans les Guignols avait-elle raison quand elle affirmait chaque soir « Vous regardez l'ancêtre d'Internet, bonsoir ! » ? Oui et non, la télévision n’est pas morte, mais elle effectue actuellement sa mue et ses modes de diffusions ont fortement évolué, passant entre autres du hertzien, au satellite et à Internet. Ce dernier changement est le plus notable. Il a permis de nombreuses nouvelles fonctionnalités et les habitudes de consommation ont profondément évolué en conséquence. Par exemple, les écrans se sont multipliés à tel point que l’on compte en 2015 6.4 écrans en moyenne par foyer en France et les prévisions se portent à 7.1 écrans en 2020.4 En conséquence, 37% des Français regardent maintenant la télévision sur Internet et 8,1 millions 1 Tns Sofres / La Croix, Baromètre de confiance dans les médias, Paris, 2013 2 SCHERER Eric, C’est le tour de la télé !, Méta- Media, Automne - Hiver 2011 – 2012, p.6, en citant un discours de Steve Jobbs 3 Médiamétrie, Médiamat (France métropolitaine, Individus de 4 ans et plus équipés d’un téléviseur), Paris, 2014 4 Syndicat National de la Publicité Télévisée, Les + de la TV 2015, Paris, 2015
  • 7. 2 de Français ont regardé de la télévision délinéarisée en 2014.1 On observe donc que ces usages disruptifs, qui n’existaient pas il y a encore quelques années de cela, se déploient rapidement à l’ensemble de la population. Ces changements profonds obligent alors les éditeurs à maitriser rapidement ces nouvelles technologies et les nouveaux usages de ses utilisateurs devenus chroniques, sous peine de les voir s’envoler vers de nouveaux acteurs d’Internet plus habitués à cet univers. C’est donc dans ce contexte que sont nés les acteurs "Over the Top" ou services par contournement. Ce sont des services de livraison audio, vidéos ou autres médias sur Internet utilisant des protocoles de diffusions "au-dessus de la pile" des protocoles classiques de l'Internet. Il s’agit de la définition plutôt technique, la seconde définition plus économique indique qu’on appelle un service OTT : un diffuseur qui utilise l'infrastructure de fournisseur d’accès à Internet pour fournir son service.2 Afin de mieux comprendre cet écosystème, il faut se rappeler qu’il existe aujourd’hui 3 grands types de modes de distribution de contenus audiovisuels : le broadcast (TNT, câble), le multicast (réseaux sur IP au travers des "box" des fournisseurs d’accès à Internet), et enfin l’unicast qui concerne l’Internet ouvert. Les services OTT se trouvent donc dans le mode Unicast qui est la télévision par Internet sans contrôle des fournisseurs d’accès, d’où le nom "Over the top". Ces acteurs sont généralement des géants de l’Internet comme Facebook, Skype ou What’s App et les plus célèbres services OTT de vidéos sont Youtube et Netflix. Pour la télévision, il s’agit de nouveaux acteurs qui se caractérisent notamment par un prix faible, voire gratuit, un accès multiécrans, une personnalisation des contenus et une liberté d’usage. En résumé, ils « mixent des offres de télévision avec la puissance d’Internet comme l’indique le slogan d’un de ces acteurs "give power Internet to television"».3 Les services OTT sont devenus des acteurs incontournables du paysage audiovisuel. « Youtube représente aujourd’hui 35% du trafic Internet aux États-Unis à l’heure du prime time »4 et Netflix compte 65 millions d’abonnés à travers le monde en juin 20151 . Le succès 1 Syndicat National de la Publicité Télévisée, Les + de la TV 2015, Paris, 2015 2 Mediakwest, OTT (Over the Top ) Explication, http://mediakwest.fr/partenaires/item/ott-over-the-top- explication.html, CHAPTL Alain, 2012, (dernier accès : 01/06/16) 3 BRIZE Nicolas, Service vidéo : les OTT continueront ils à rafler la mise, Acte de colloque, 7 èmes Assises de la Convergence des Médias : Réussir la migration Internet de l’audiovisuel, Paris, 2013, p.33 4 CHETRIT Jean-Luc, DRUEL François, La télévision est morte…vive ma télévision, éditions SW Télémaque, Paris, 2014, 192 pages
  • 8. 3 des services OTT est tel que Reed Hastings, le directeur général de Netflix, ira comparer la télévision traditionnelle au cheval avant l’arrivée de la voiture dans une de ses célèbres interviews et prédire la fin de la télévision traditionnelle en 2030 : « It's kind of like the horse, you know, the horse was good until we had the car, the age of broadcast TV will probably last until 2030 ».2 Grâce aux possibilités techniques d’Internet, les services OTT peuvent casser toutes les barrières de la télévision classique afin d’offrir à ses usagers une expérience enrichie. Cette affirmation prend encore plus de sens quand on parle de programmes sportifs. En effet, ils peuvent offrir des services à forte valeur ajoutée que la télévision traditionnelle ne peut pas offrir ou partiellement, tels que notamment : - la possibilité de regarder ses programmes en direct en situation de mobilité et de manière délinéarisée. - l’accès à des contenus exclusifs : le service Eurosport Player propose par exemple de suivre simultanément jusqu’à 16 courts en direct pendant Roland-Garros. Lors d’une course de MotoGP, les usagers peuvent également choisir l’angle de vue de la caméra qu’ils désirent comme une caméra embarquée sur une des motos ou une vue depuis un hélicoptère. - Des enrichissements de contenus comme la mise à disposition de statistiques très pointues en temps réel. - L’intégration de dispositifs d’interactions sociales. - La possibilité de contrôler son programme en direct et de revoir les temps forts de l’événement. Et ce n’est que le début, toutes les possibilités sont désormais ouvertes pour enrichir au maximum l’expérience des utilisateurs. C’est pourquoi l’adoption de ces services est de plus en plus grande. En effet, selon une étude du cabinet Parks Associates de mars 2016, 51% des foyers français équipés d’une connexion Internet haut débit, regardent des programmes de télévision ou des films via des services OTT. Ce chiffre augmente d’ailleurs jusqu’à 70% aux Etats-Unis, qui ont souvent une longueur d’avance sur les usages télévisuels. Puis, selon 1 Le Monde, 3,3 millions de nouveaux abonnés pour Netflix au deuxième trimestre, http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2015/07/16/3-3-millions-de-nouveaux-abonnes-pour-netflix-au- deuxieme-trimestre_4685270_3236.html#meter_toaster, 2015,(dernier accès : 01/06/16) 2 Hollywood Reporter, Netflix Chief Downplays Nielsen Plans to Measure Streaming Service Viewership, http://www.hollywoodreporter.com/news/netflix-chief-downplays-nielsen-plans-751931, HECHET John, 2014, (dernier accès : 01/06/16)
  • 9. 4 Kantar Media et Sport Business, 53% des consommateurs de contenus sportifs en France, suivent le sport avec un service "en ligne", et 68% aux États-Unis.1 On observe donc une démocratisation de ces services, mais qui cependant restent encore loin de dépasser les usages de la télévision. Elle reste toujours le premier moyen de consommation de contenus sportifs. Nous l’avons vu, l’arrivée du numérique modifie en profondeur l’environnement de l’audiovisuel qui vit actuellement sa plus grande mutation. Outre l’arrivée des services OTT, de nombreux axes de recherches étaient possibles pour traiter de ce phénomène, comme la multiplication des écrans, l’évolution des solutions publicitaires et des mesures d’audience ou la nouvelle éditorialisation des contenus audiovisuels. Cependant, le changement le plus important reste l’évolution des besoins et usages des téléspectateurs. Comme les services OTT ont pour but de répondre à ces nouveaux besoins, ce sujet d’étude est rapidement devenu une évidence à développer dans notre mémoire. De plus, travaillant pour le service OTT de mon entreprise, ce phénomène observé est devenu un enjeu crucial de son avenir. Nous allons donc explorer les champs disciplinaires du marketing, et plus précisément du marketing produit, et de l’innovation afin de répondre à la problématique suivante : Comment optimiser les services OTT des médias audiovisuels sportifs face aux nouveaux besoins de ses utilisateurs ? Le Cas d’Eurosport Player Dans cette problématique, nous avons fait le choix de ne pas étudier le contenu des services OTT, ni leurs modèles économiques. Nous allons chercher à améliorer l’expérience client des nouveaux téléspectateurs en prenant le champ d’études spécifique du sport. Les besoins des consommateurs et les innovations techniques sont tellement rapides, qu’il est très difficile d’apporter actuellement une réponse précise à cette question tant les possibilités sont grandes. De plus, le sport est un genre télévisuel très spécifique et les services OTT spécialisés dans ce domaine ne proposent pas tous les mêmes services. Cette orientation qui correspond parfaitement à notre domaine d’activité en tant qu’assistant chef de produit, nous permettra de pouvoir proposer des recommandations concrètes à notre entreprise. Il est donc important de comprendre que l’objectif de notre travail est d’améliorer 1 Perform Group, Kantar Media et Sport business, Know the fan, The global sports media consumption report 2014, London, 2014
  • 10. 5 le service Eurosport Player et non de le réinventer. Nous allons donc essayer d’augmenter la proposition de valeur du service. Effectivement, le but de ce mémoire sera principalement d’augmenter la fidélisation de notre clientèle grâce à l’amélioration de notre produit et non de conquérir de nouveaux usagers. Ainsi, de nombreux concepts clés seront ainsi très présents dans notre recherche comme l’expérience client, la proposition de valeurs et l’innovation. La première partie du mémoire sera consacrée à une revue de littérature. Nous allons voir comment le numérique est la cause des nouvelles habitudes de consommation de la télévision. Puis, de quelle manière et sous quelles conditions, les services OTT peuvent être une solution à ces nouveaux comportements. Notre analyse portera bien sûr un regard plus détaillé sur les spécificités de la consommation de contenus sportifs. Cela nous permettra, en conclusion de notre revue de littérature, d’émettre des hypothèses sur les moyens d’optimisation des services audiovisuels sportifs. Par la suite, la deuxième partie du mémoire sera consacrée au diagnostic, qui a pour but d’affirmer ou d’infirmer nos hypothèses. C’est pourquoi nous sommes allés à la rencontre de nos clients et des professionnels du secteur. Un benchmarking des meilleures pratiques a également été réalisé en complément. Enfin, le diagnostic nous a permis d’effectuer des recommandations concrètes et réalistes dans notre troisième partie. En réponse à la problématique, l’objectif des recommandations sera d’optimiser le service Eurosport Player, afin de mieux répondre aux nouveaux besoins de consommations de ses usagers. Êtes-vous prêts à visiter et penser la télévision de demain ?
  • 11. 6 Partie I : Revue de littérature Chapitre I : L’arrivée du numérique provoque une mutation de la télévision Afin de pouvoir apporter une réponse à notre problématique, nous devons nous intéresser très succinctement à la riche histoire de la télévision. Quelle évolution a-t-elle connue ? Comment les téléspectateurs ont-ils évolué avec elle ? En quoi, l’arrivée du numérique est à l’origine de la plus grande mutation de la télévision depuis sa création ? Le but de ce chapitre n’est pas de dresser un historique du média, mais de s’intéresser à sa capacité d’évolution entre les époques. Cela nous permettra de mieux comprendre les enjeux de sa mutation actuelle causée par l’arrivée du numérique. I.1 Un modèle technologique et social évolutif I.1.1 L’évolution du modèle technique A. Les premières découvertes Il est important de noter que l’histoire de ce média est avant tout internationale. Malgré les différends politiques de l’époque, de nombreux scientifiques ont collaboré afin de parvenir à réaliser le fantasme de la "Transmission à distance", entretenue depuis des siècles par la course de Marathon. La découverte du sélénium en 1817 marque le début de l’histoire de la télévision. C’est grâce au potentiel photoélectrique de cet élément que l’idée de la transmission d’image à distance va naître dans la tête des chercheurs. Il faudra dès lors attendre 83 ans, afin d’entendre en 1900, pour la première fois le terme "télévision" lors de l’Exposition Universelle de Paris. Ce que nous appelons la télévision « est un procédé qui consiste à décomposer une image, point par point, à transformer chaque élément lumineux en signal électrique, transmis par onde, puis à reconstituer chacun des éléments analysés au profit d’un destinataire éloigné »1 . Après de nombreuses expériences à travers le monde, l’écossais John Logie Baird sera le premier à transmettre des images à distance entre Londres et New York, grâce aux disques de Nipkow. C’est ce qu’on appellera la télévision mécanique. En France, c’est l’ingénieur René Barthélemy, qui réalisera le premier poste de télévision pour recevoir les émissions de Baird en provenance de Londres. À ce moment, les choses 1 SAUVAGE Monique, VEYRAT-MASSON Isabelle, Histoire de la télévision Française, Nouveau Monde, Paris, 2012, 401 pages
  • 12. 7 s’accélèrent rapidement. La première émission officielle française de la chaîne "Radio-PTT Vision" verra le jour. Puis, lors de l’exposition universelle de 1937, les Français font une démonstration de la télévision électronique qui offre une qualité d’image largement supérieure. La France est alors en avance sur l’ensemble des autres pays avec notamment 15 heures de programmes diffusés par semaine. Mais à cause de la guerre, le programme de déploiement des antennes ralentira et la télévision française cessera d’émettre le 3 septembre 1939. B. Le déploiement au grand public Le ralentissement du déploiement des antennes a fait que le prix des téléviseurs est resté très élevé. « En 1949, Sondages, la revue de la Sofres établit que plus de neuf Français sur dix n’ont jamais regardé la télévision, avec un pourcentage de 98 % atteint chez les agriculteurs »1 . Ainsi en 1952, même si le couronnement de la Reine d’Angleterre et l’investiture du président de la République ont dynamisé les ventes, le prix d’un modèle courant équivaut à sept mois de salaire d’un ouvrier2 . Mais des années 1950 aux années 1960, le petit écran, s’est transformé en objet de grande consommation possédé par une majorité des Français. Comme nous pouvons le voir dans le graphique ci-après, le taux d’équipement des ménages en télévision est passé de moins de 20% en 1960 à plus de 70% en 1970. Figure 1 : Évolution des taux d’équipement des ménages (en %), INSEE, données sociales, 1978, p.157 1 GAILLARD Isabelle, De l'étrange lucarne à la télévision, Vingtième Siècle. Revue d'histoire 3/ 2006 (no 91), p.9 2 SAUVAGE Monique, VEYRAT-MASSON Isabelle, Histoire de la télévision Française, Nouveau Monde, Paris, 2012, p.43
  • 13. 8 De ce fait, ce sont des millions de téléspectateurs français qui ont pu découvrir les premiers pas de l’Homme sur la Lune. Tous les jours, des personnages comme Léon Zitrone, Guy Lux, Denise Fabre et des émissions comme "Le journal de 20H", "Interville" ou "Bonne nuit les petits" s’invitent dans les foyers. C’est donc un média puissant qui fait son apparition et qui organise dès lors le rythme de vie des Français. Devenue également le lieu de rendez-vous social des grands événements, la télévision est alors le média préféré des Français, place qu’elle ne quittera pas, jusqu'à ce jour. C. De la couleur au numérique Suite à sa banalisation, de nombreuses avancées vont apparaître pour améliorer le confort des téléspectateurs. C’est ainsi que la couleur fait son entrée dans les foyers en 1967, grâce au codage SECAM (Séquentiel Couleur À Mémoire), inventé par Henri de France. Puis dans les années suivantes, les inventions de la télécommande et du magnétoscope révolutionnent l’usage de la télévision. Pour la première fois, ces innovations technologiques ne concernent pas le poste de télévision, lui-même, mais des éléments extérieurs. La télécommande et la multiplication des chaînes donneront naissance au "zapping", qui « acquiert (…) une caractéristique très particulière : le pouvoir de commander (…) un objet dont on s’émancipe simultanément »1 . Le magnétoscope a permis aux utilisateurs d’enregistrer un programme télévisé ou de pouvoir regarder une cassette quand ils le souhaitent. Ces inventions seront les premiers signes d’émancipation du téléspectateur envers la télévision au niveau du contenu et de la temporalité qu’elle impose. Par la suite, dans les années 1990 et 2000, la qualité de l’image ne cessera d’augmenter notamment grâce aux avancées technologiques de la transmission des images. Également, la télévision elle-même va évoluer en passant des écrans cathodiques aux écrans plats. Puis, la TNT (télévision numérique terrestre) sera lancée en 2005, tout d’abord à Paris puis rapidement dans le reste de la France. C’est le grand début d’une nouvelle ère pour le petit écran qui entame sa mutation vers le tout numérique. Ce nouveau mode de transmission va mettre fin en six ans à la télévision analogique sur tout le territoire français et banalisera les images en HD (Haute Définition) ! « La télévision numérique traite des signaux de type numérique : la technologie de compression numérique transforme les images en langage 1 MEIRIEU Philippe, La télécommande et l'infantile, Médium 1/ 2005 (N°2), p.7
  • 14. 9 binaire (de type informatique). »1 En étant compressés et numérisés, les images et le son ont droit à une nouvelle vie et à des possibilités d’utilisations multipliées ! 2005 correspond également à l’année de lancement de Youtube et Dailymotion ; la télévision n’a donc plus le monopole de la diffusion vidéo qui peut désormais profiter de tous les apports d’Internet. Elle devient mobile en s’exportant sur de nouveaux écrans, se délinéarise et devient interactive. Toutes les barrières sont alors tombées et un monde des possibles s’ouvre sur la petite lucarne. C’est un nouvel âge d’or pour la vidéo qui changera à jamais l’environnement de la télévision. Nous venons de voir rapidement les évolutions techniques de la télévision jusqu’à l’arrivée du numérique. Le sujet du mémoire s’intéressant aux besoins de ses utilisateurs, nous allons maintenant analyser l’évolution de son rôle social. I.1.2 La mutation de l’objet social Selon le sociologue Jean-Louis Missika (2006), les évolutions de la télévision sont liées aux changements de la société. Afin d’illustrer cette évolution, il distingue trois âges: la paléo- télévision, la néo-télévision et la post-télévision. A. La paléo-télévision La paléo-télévision naît avec la télévision dans les années 1950. Ce premier âge correspond à celui de la découverte. Elle est tout d’abord réduite à quelques privilégiés, mais elle tend à rencontrer le plus grand nombre. Le pouvoir d’influence des médias en général est bien connu et surtout des gouvernements. Ainsi, dès ces premiers jours, la télévision est placée sous le contrôle de l’état, successivement par la RDF (Radio Diffusion Française), la RTF (Radiodiffusion Télévision Française) et l’ORTF (Office de Radiodiffusion Télévision Française). Tout ce qui est diffusé sera contrôlé par l’état qui se montre particulièrement fier de s’offrir une mission "La culture pour tous" avec un créneau : informer, éduquer, distraire. Les présentateurs et la télévision prennent alors les rôles de professeurs dans des émissions comme "Lecture pour tous" et les téléspectateurs ceux d’élèves. Cette hiérarchisation des 1 BENGHOZI, Pierre-Jean, PARACUELLOS Jean-Charles, Télévision, l’ère numérique, La documentation Française, Paris, 2011, p.64
  • 15. 10 rôles ne pose alors de problème à personne et certains la regrette encore aujourd’hui en l’appelant l’ « âge d’or de la télévision »1 . Ce qu’il ne faut pas omettre comme le relève J.L. Missika (2006) : « Ce que l’on oublie c’est que lorsqu’il y a une seule chaîne de télévision et que la télévision est encore une technologie mystérieuse, ce n’est pas (le programme) qu’il regarde, c’est la télévision »2 . Comme à l’apparition de toute nouveauté, l’enchantement, la curiosité et la peur entretiennent une certaine naïveté. La télévision et son plateau apparaissent donc comme sacrés. Ceux qui ont la chance de pouvoir y passer ne sont que des érudits, des champions. Cependant, les programmateurs vont rapidement prendre conscience qu’ils font subrepticement partie du quotidien de la majorité des foyers. Quelques émissions offrent alors aux téléspectateurs leur première fenêtre d’expression par la lecture de courriers. Mais ce n’est que pendant les années 1980 que cette évolution dans la relation télévision/téléspectateur marquera le média d’un nouvel âge : la néo-télévision. B. La néo-télévision La naissance de la néo-télévision coïncide avec celle des chaînes privées. Cette privatisation a été longtemps réclamée par le public notamment lors des manifestations de mai 1968, et par les industriels qui souhaitent y voir augmenter les espaces publicitaires. Il faudra attendre l’arrivée au pouvoir de François Mitterrand en 1981 pour que la donne change. Suite à son investiture, Canal +, la 5ème chaîne et TV6 verront notamment le jour. Cela va ouvrir la voie dans les années 1990 à une grande multiplication du nombre de chaînes de télévision passant de 15 en 1993 à 84 en 20003 . La concurrence devenant beaucoup plus importante, les chaînes vont devoir redoubler d’efforts pour affirmer leur identité et capter l’audience. A ce moment, une nouvelle relation complice naît entre la télévision et les adultes des années 1990, qui ont grandi avec. Nous observons ainsi une réelle rupture de style : dans la paléo-télévision, la grille de programmes organisait les temps de distraction ou d’information. Désormais, avec 1 TUDORET Patrick. La Paléo-Télévision : une nouvelle fenêtre sur le monde, Persée, Hiver 2007-2008, p.94 2 MISSIKA Jean-Louis, La fin de la télévision, Le Seuil, Paris, 2006, p.13 3 CSA, Évolution du nombre de chaînes conventionnées et diffusées par câble, satellite et ADSL en France de 1993 à 2005, Bilan 2005 de l'économie des chaînes payantes, Paris, 2006, p.4
  • 16. 11 l’apparition du zapping les chaînes doivent capter un maximum d’attention en un laps de temps très réduit. En outre, la baisse du prix du téléviseur va entraîner une augmentation de son nombre dans les foyers français. Cela permet à chaque individu d’un foyer de posséder peu à peu son propre téléviseur. Face aux bouleversements sociétaux de l’époque, les téléspectateurs sont en demande de repères et ont besoin d’identification, d’assistance. Les émissions de télévision vont donc les mettre à l’honneur dans des formats très conviviaux afin de capter l’audimat. Dès lors, le programme n’est plus centré autour des présentateurs, mais autour du public, qu’il soit sur le plateau en tant qu’invité ou derrière son poste de télévision. Le "Reality show" qui est un programme mettant en scène la vie privée d’inconnus sera la figure symbolique de cet âge. Les émissions éducatives et politiques de la première partie de soirée laissent place à des émissions comme "Perdu de vue" ou "La nuit des héros". Si nous constatons que cet âge a totalement changé la notion de professeurs et d’élèves de la paléo-télévision, il faut encore que l’inconnu ait vécu une histoire extraordinaire pour venir en témoigner sur un plateau de télévision. Cette limite sera dépassée avec l’arrivée de la post-télévision C. La post-télévision La post-télévision se veut comme les âges antérieurs du reflet de la société. Dans la néo- télévision, la société était en quête de repères et d’identité, mais dans les années 2000, elle souhaite désormais s’affirmer. « Progressivement, cet individualisme contraint et désespérant se voit opposer la liberté d’être soi. À la désaffiliation, l’autonomie. Au manque de repères, l’émancipation »1 . C’est donc, à ce besoin, que devront répondre les chaînes de télévision afin de capter l’audimat de plus en plus précieux. La réponse la plus emblématique de cet âge sera la naissance de la téléréalité avec "Big Brother" aux États-Unis et "Loft Story" en France. Cette fois-ci, les individus n’ont plus besoin d’avoir des histoires extraordinaires pour passer à la télévision, la limite est donc franchie. Cela va passionner le public qui verra à travers des expériences initiatiques, un inconnu se transformer en héros, éliminant petit à petit ses concurrents. Cet écho sonne sur un fond de révolte social «… sous la forme d’un : Droit à être un héros, droit à passer à la télévision, droit de l’homme sans qualité à être connu et 1 MISSIKA Jean-Louis, La fin de la télévision, Le Seuil, Paris, 2006, p.28
  • 17. 12 adulé. »1 . Le narcissisme et l’individualisme sont mis en avant, là où les "Reality shows" tentaient de renouer le lien social. Cette véritable mise en scène de la banalité avait émergé dans l’art grâce à des artistes comme Duchamp ou Warhol, qui transfigurait des objets de la vie quotidienne. Ce genre télévisuel soulève de nombreuses interrogations notamment liées au "voyeurisme", qui va s’exporter dans les autres genres télévisuels comme les documentaires ou les divertissements avec la naissance des caméras cachées. Comme nous avons pu le distinguer, ci-dessus, la télévision a su démontrer son habileté à faire face aux nombreuses mutations techniques et sociétales qui l’ont forgées, afin de pouvoir capter toujours plus l’attention du public. Elle est rapidement devenue le média préféré des Français et des annonceurs, le rendez-vous des grands événements et le premier lieu d’expression de son public. Cependant, nous constatons que l’arrivée du numérique semble pour la première fois de son histoire être la cause d’une réécriture des règles du paradigme de la télévision. En effet, c’est le changement technique le plus important depuis sa création, car il a apporté une liberté significative dans son usage. Cela arrive au bon moment, car on s’est rendu compte que c’était un réel souhait social de la population. Les acteurs de la télévision sont donc contraints d’accepter de laisser subrepticement le pouvoir à ses consommateurs. C’est ainsi qu’en devenant mobile, délinéarisée et interactive, une nouvelle relation avec ces consommateurs voit le jour par le biais de nouveaux usages disruptifs. C’est la conséquence de cette numérisation de la télévision que nous allons voir dans le prochain chapitre. 1 JOST François, Le culte du banal. De Duchamp à la télé-réalité, CNRS, collection Sociologie/ethnologie/anthropologie, Paris, 2007, p.1
  • 18. 13 I.2 Une nouvelle relation télévision-téléspectateurs s’établit en conséquence I.2.1 La prise de pouvoir du téléspectateur La prise de pouvoir des consommateurs est l’un des plus gros phénomènes observés dans le monde du commerce lors de ses 10 dernières années. C’est l’une des principales conséquences de l’arrivée du numérique comme le souligne la Une du Time en 2006, qui a élu comme personnalité de l’année "Vous", soit les internautes. La télévision n’a pas échappé à ce phénomène. En conséquence de l’arrivée du numérique, nous allons voir comment la relation avec ses usagers et ses usages ont évolué. A. La télévision est devenue mobile… En devenant numérisée, la télévision voit son avenir maintenant lié à celui d’Internet. Ce dernier est désormais mobile grâce à l’Internet mobile haut débit (3G, 4G) et la multiplication des écrans intelligents initiée par Apple avec la sortie de l’iPhone en 2007 et de la première tablette iPad en 2010. Ces nouveaux écrans ont fait une énorme percée ces dernières années comme nous le montre le schéma ci-dessous : Figure 2 : Évolution du nombre de ventes de télévisions et d’ordinateurs par rapport au mobile (Smartphone et tablette) de 1999 à 2013, 2013, Morgan Stanley Research
  • 19. 14 On observe qu’en 2011, il y avait quasiment autant de Smartphones et de tablettes vendus que d’ordinateurs ou de téléviseurs; tandis qu’en 2013, il y en avait quasiment trois fois plus de Smartphones et de tablettes vendus que d’ordinateurs ou de téléviseurs. Cette percée n’a cessé de s’accentuer comme nous le montre également les chiffres suivants : - 54,7% des Français déclarent avoir un Smartphone et 36% une tablette en 2015, contre 17% et 31% en 20111 - On compte désormais 6,4 écrans par foyer en France en 2015 contre 4,4 en 20082 - 2016 est même devenue « l’an 1 » du mobile en France, car pour la première fois, Médiamétrie a compté plus de mobinautes (50,7%) que d’Internautes (46,9%)3 . Utilisant désormais aussi le langage binaire, la transposition des images télévisuelles sur ces nouveaux écrans est très simple ; une nouvelle forme de consommation des contenus audiovisuels fait donc son apparition : la consommation multi-écrans. Si la télévision reste de loin le premier point de contact pour regarder des contenus médias et multimédias (86,6%), la consommation gagne du terrain en situation de mobilité. En effet, comme le souligne une étude de Médiamétrie : « 3 millions de personnes (5,8%) de 15 ans et plus regardent des programmes télé sur ces écrans, en direct ou en différé. Ils sont 1 million de plus qu’en 2014, soit une hausse de 50% en 1 an. Les 15-24 ans sont en tête des pratiques avec plus d’un sur deux (55,2%) »4 . Comme cette tendance est de plus en plus présente chez les jeunes générations, nous pouvons donc affirmer que ces chiffres vont croître par la suite. Cela se fera notamment grâce à une amélioration des réseaux et in fine la qualité des contenus multimédias sur les nouveaux écrans. C’est une nouvelle étape importante des nouveaux usages de la télévision. Elle souligne la volonté de ces utilisateurs à s’émanciper des anciens carcans, notamment celui lié à l’obligation de se retrouver devant un écran fixe, le téléviseur, pour accéder à ces contenus. FOCUS SUR L’UNIVERS DU SPORT : Contrairement à d’autres domaines comme le cinéma, tout l’intérêt et les émotions des événements sportifs se vivent en direct. La possibilité de regarder un événement sportif en direct, en situation de mobilité est donc très appréciée des utilisateurs. En revanche, il faut 1 Médiamétrie, Homes Devices, (Base : ensemble des foyers), Paris, 2014 2 idem 3 Médiamétrie, Téléphonie et Services mobiles, Paris, 2015 4 Médiamétrie, Global TV, Paris, avril – juin 2015
  • 20. 15 souligner que le téléviseur est toujours l’écran principal de la consommation de contenus sportifs grâce à sa qualité d’image et sa convivialité. Effectivement, la qualité des contenus audiovisuels sur mobile n’est que rarement à la hauteur de la télévision et sa consommation reste très personnelle. B. …et délinéarisée La délinéarisation correspond à : « la consommation en différé de programmes à la carte»1 . Dans cette optique, le consommateur peut visualiser le contenu de son choix au moment où il souhaite le faire. Le sociologue J.L Missika (2006) explique que c’est d’ailleurs l’un des plus grands souhaits de ces usagers : « Les acteurs du marché ont bien compris que dans sa quête renouvelée d’autonomie et de souveraineté, l’individu avait de plus en plus de mal avec cette injonction paradoxale (…) : - Soyez vous même, mais regardez-nous exactement à l’heure que nous vous avons indiquée »2 . La télévision perd alors son rôle d’"horloge des foyers" dont elle bénéficiait à ses débuts grâce à ses rendez-vous journaliers "Bonne nuit les petits" pour coucher les enfants. En 2015 selon Médiamétrie, 16,7% des Français consomment quotidiennement la télévision en délinéaire contre 83,3% en direct. Et encore une fois, ce sont les jeunes qui ont lancé le mouvement : « Entre octobre et décembre 2014, les 15-24 ans étaient 16,4 % à regarder des émissions en différé, contre 5,8 % pour l’ensemble de la population. »3 Souhaitant répondre à ces nouveaux usages, l’ensemble des chaînes de télévision française ont lancé leur service de "replay" comme : 6play, France TV PLUZZ ou MyTF1. France Télévision a même créé un service totalement délinéarisé, France TV ZOOM, en 2015, disponible uniquement via PC ou mobile. Vous sélectionnez le temps que vous avez devant vous (5 minutes ou plus) ainsi que vos thèmes préférés, puis le service vous propose une série de vidéos. C’est donc une nouvelle manière disruptive de consommer la télévision en comparaison à l’organisation actuelle, conçue autour des grilles TV. Par ailleurs, cet usage a fait le succès des services de vidéo à la demande avec abonnement comme Netflix ou Canal Play. Ils proposent de larges catalogues de films, séries TV et autres 1 Stratégies, Délinéarisation, http://www.strategies.fr/etudes- tendances/tendances/109126W/delinearisation.html, Paris, 2008, (dernier accès : 01/06/16) 2 MISSIKA Jean-Louis, La fin de la télévision, Le Seuil, Paris, 2006, p.43 3 Le Monde, L’envol de la télévision à la demande, www.lemonde.fr/televisions-radio/article/2015/08/31/l- envol-de-la-television-a-la-demande_4741045_1655027.html, MORIO Joël, 2015, (dernier accès : 01/06/16)
  • 21. 16 contenus multimédias à consommer entièrement en délinéaire. Selon Sandvine, Netflix par exemple, représente 36,5% de la bande passante Internet consommée par les Nord- Américains en début de soirée1 . FOCUS SUR L’UNIVERS DU SPORT : Les nouveaux usages de la télévision de manière délinéaire sont devenus très importants. Cependant, si les films et les séries TV sont propices à ce genre d’usages, le sport l’est beaucoup moins. Comme nous l’avons énoncé précédemment, le sport se consomme essentiellement en direct. Il est très compliqué pour un usager de regarder un programme de manière délinéaire car s’il apprend le résultat sportif du programme entre-temps, le programme perd de son intérêt. Cependant quelques usages délinéaires sont observés permettant une mise en pause d’un programme diffusé en direct ou de revenir jusqu’à plusieurs heures en arrière. Cette fonctionnalité offre ainsi la possibilité de garder le contrôle sur son programme. I.2.2 Un nouveau besoin d’interactivité A. L’avènement de la Social TV L’une des conséquences de la numérisation de la télévision et de la multiplication des écrans est l’usage d’un « second écran », soit l’usage simultané d’un Smartphone, PC ou tablette pendant la consommation d’un premier écran qui est la télévision. Connecté à Internet, l’usage sur ces seconds écrans se fait majoritairement sur les réseaux sociaux qui rappelons-le connaissent des chiffres d’usage très important : en 2015, il y avait 3 milliards d’utilisateurs Internet, et 2,1 milliards d’entre eux possédaient au moins un compte sur un réseau social.2 Et en France, 82% des internautes sont inscrits sur au moins un réseau social3 . Cette convergence sur l’usage des réseaux sociaux et du second écran a donc donné naissance à la Social TV, qui est un anglicisme définissant : « la convergence entre le contenu (TV en direct, en rattrapage…) et les réseaux sociaux : l’interaction sociale qui en résulte est une expérience enrichie et le début d’une conversation autour du contenu TV. »4 . À l’instar des 1 Sandvine, Global Internet Phenomena, Waterloo, 2015 2 Search Engine Journal (SEJ), The continued growth of social media, Version 3.0, 2016 3 Harris Interactive, Social Life 2015, Base : Internautes français de 15 ans et +, Paris, 2015 4 SocialTV.fr, Définition Social TV et TV Connectée, www.socialtv.fr/technoogies/definition-social-tv-et-tv- connectee/, LINDER Marc, 2014, (dernier accès : 01/06/16)
  • 22. 17 réseaux sociaux, la Social TV permet notamment aux téléspectateurs de faire des commentaires ou des recommandations sur les émissions diffusées à la télévision. Il ne faut pas y voir ici la naissance d’un nouveau comportement, car la télévision a toujours eu une grande dimension sociale. Cependant, ces échanges étaient limités à notre cercle familial, d’amis ou collègues de bureau. Internet permet aujourd’hui d’échanger avec des millions de personnes. Désormais, : « 42% des 15-60 ans interagissent souvent ou occasionnellement avec un programme TV sur les réseaux sociaux »1 . Les programmes suscitant le plus d’échanges sont la téléréalité (29%), les divertissements (22%), et le sport (23%)2 . Ces discussions ont lieu en particulier sur les réseaux sociaux dont les principaux sont Facebook et Twitter, mais également sur les sites des chaînes et des forums. Les sources de motivations des contributeurs ne sont pas toutes les mêmes et l’agence Iligo a dressé quatre profils selon deux axes3 . Un premier basé sur le regard porté au programme et un second sur le bénéfice apporté par la pratique de la Social TV. C’est ainsi que ressortent ces quatre profils dans le schéma en annexe : - Le « funny socializers » : Ils font partie des digitales natives (15-25ans). Ils utilisent essentiellement Twitter et se reconnaissent par leur sens du bon mot, la moquerie, la critique. Ils sont tout le temps connectés et interagissent principalement sur des programmes de téléréalité ou de divertissement. - L’ « emmotional socializers » : Ils sont très engagés vis-à-vis du programme qu’ils regardent. Ils souhaitent partager leurs passions, leurs émotions avec d’autres passionnés. Cela leur permet de combler leur sentiment d’appartenance en se regroupant en communauté par groupe de « fans ». - Le « factual socializer » : Ce profil adopte une attitude très rationnelle. Il intervient de manière très réfléchie seulement pour corriger des inexactitudes relevées à l’écran. Il ne recherche pas forcément l’interaction avec d’autres individus, mais une reconnaissance de la chaîne. - Le « brainy socializers » : C’est un fan des sujets d’informations ou de débats. Il recherche la discussion, les échanges, afin de faire valoir ses idées et ses convictions. 1 Syndicat National de la Publicité Télévisée, Les + de la TV 2015, Paris, 2015 2 Idem 3 Socializers, Une typologie des contributeurs de la Social TV, SciencesCom Audencia Group et Iligo, Paris, 2013
  • 23. 18 Nous observons donc une grande pluralité de discussions organisées au sein de la Social TV qui ont un impact de plus en plus important sur les audiences de la télévision. Les acteurs de l’audiovisuel ont, en effet, très bien compris leurs intérêts dans ce nouveau phénomène. Grâce à sa viralité, la Social TV peut attirer de nouveaux spectateurs : « 37% des individus déclarent que les posts, commentaires, et tweets qu’ils lisent sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook...) les incitent à regarder certains programmes TV.»1 La Social TV devient alors un leader d’opinion. Elle permet également de recueillir les avis, les souhaits ou frustrations des téléspectateurs concernant le programme diffusé. Si le panel de contributeurs de la Social TV n’est pas totalement représentatif des téléspectateurs, il constitue cependant une très bonne base d’analyse. Les managers peuvent agir en conséquence et attirer le plus de spectateurs en se basant sur leurs besoins et leurs exigences. FOCUS SUR L’UNIVERS DU SPORT : L’univers du sport de par sa passion et sa convivialité est très engageant. C’est pourquoi il est à l’origine des plus grands moments d’échanges sur les réseaux sociaux : - La Coupe du monde 2014 a suscité plus de 3,6 milliards d’interactions sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter 2 - Plus de 27 millions de Tweets ont été envoyés à travers le monde pour le Super Bowl 20163 Ce phénomène de Social TV a une forte influence dans le domaine du sport si ces échanges se font dans le quart d’heure précédent le match comme le montre une étude du cabinet Nielsen : « En effet, une publication dans les 15 minutes d’avant-match est corrélée avec une augmentation de 250 spectateurs et un partage apporterait jusqu’à 1000 spectateurs supplémentaires. »4 Fort de ce succès, Facebook souhaite encourager davantage les échanges sur sa plateforme afin d’engranger encore plus de revenus publicitaires. C’est pourquoi le groupe a annoncé le 20 janvier 2016, la création du service Facebook Sports Stadium. Le service rassemble au même endroit lors d’une compétition sportive : les commentaires de ses amis, de l’ensemble de contributeurs et des experts ainsi que des statistiques. 1 Syndicat National de la Publicité Télévisée, Les + de la TV 2015, Paris, 2015 2 BFM Business, Le raz-de-marée Netflix envahit le réseau Internet aux Etats-Unis, http://www.bfmbusines.bfmtv.com/entreprise/le-raz-de-maree-netflix-envahit-le-reseau-Internet-aux-etats-unis- 890593.html, BERGE Frédéric, 2015, (dernier accès : 01/06/16) 3 Nielsen, Super Bowl 50 : Nielsen Twitter TV ratings post-game report, New York, 2016 4 Siècle Digital, L’impact de Facebook sur les audiences dans le sport, https://siecledigital.fr/2016/02/04/limpact-de-facebook-sur-les-audiences-dans-le-sport/, BLANCHOT Valentin, 2016, (dernier accès : 01/06/16)
  • 24. 19 B. Les comportements « ATAWAD » et « Multitasking » Comme nous avons pu le constater précédemment, les usages des téléspectateurs ont fortement évolué au travers de la mobilité, la délinéarisation et l’interactivité. Les téléspectateurs souhaitent davantage prendre le contrôle de leur consommation en devenant de véritable "téléspect’acteurs". C’est pourquoi deux comportements définissent le nouveau consommateur : les comportements "ATAWAD" et "Multitasking". Le premier comportement est un acronyme pour : AnyTime, AnyWhere, AnyDevice ou : « quel que soit le moment, le lieu ou le mode d’accès (TV, ordinateur, mobile, tablette, console, etc.) »1 . Ce concept est né en 2000 à l’initiative de Xavier Dalloz2 au début de l’expansion d’Internet. Il était destiné aux usagers d’Internet uniquement, mais la convergence avec la télévision est devenue si forte qu’il définit aujourd’hui également le comportement des téléspectateurs. Ce concept rassemble les comportements que nous avons constatés précédemment, le fait de pouvoir regarder la télévision en différé, ainsi, que visionner son programme en mobilité. Cette nouvelle exigence des consommateurs est également observée dans de nombreux secteurs comme le retail, où l’omnicanal prend le pas sur les anciens modèles de distribution. Le consommateur souhaite pouvoir consommer de la même manière sur tous les supports au point que le M-commerce3 est passé de 2,6 Milliards d’euros de chiffres d’affaires en 2013, à 7 Milliards d’euros en 20154 . Le comportement ATAWAD est l’une des principales caractéristiques de la Générations Y (15-34 ans en 2016). Cette génération qui a grandi avec Internet et les réseaux sociaux est celle qui a pris le pouvoir sur les marques. Elle se caractérise par une forte exigence de rapidité et de qualité des services sur tous les supports notamment pour la télévision. A contrario, les générations X (35-49) et Baby boomers (+ de 50 ans) qui ont vu grandir la télévision, conservent un comportement plutôt passif, qui apprécie les rendez-vous télévisuels. 1 Définitions Marketing, Définition ATAWAD, http://www.definitions-marketing.com/definition/atawad/, BATHELOD Bertrand, 2014, (dernier accès : 01/06/16) 2 Ancien professeur à Sciences Po Paris et HEC, il dirige actuellement le cabinet Xavier Dalloz Consulting 3 Commerce réalisé sur mobile 4 Centre of Retail Research de Nottingham, Online Retailing : Britain, Europe, US and Canada 2016, Nottingham, 2016
  • 25. 20 Ce premier concept en entraîne un second, le "Multitasking". C’est la capacité pour le téléspectateur de faire plusieurs choses simultanément. Dès lors, : « 82% des Français pratiquent au moins, occasionnellement, une ou plusieurs autres activités devant leur poste de télévision »1 . La plupart du temps, ils utilisent d’autres médias comme leur Smartphone ou leur tablette. D’après une étude du cabinet Millward Brown en 2014, cela concerne 32% des Français.2 Par exemple, ils consultent leurs emails ou discutent avec leurs amis sur les réseaux sociaux.3 Ainsi, en consommant de manière simultanée plusieurs médias, le téléspectateur multitâche ne consomme pas moins de médias, mais encore plus de médias. Ce comportement est donc un nouveau défi pour les acteurs de l’audiovisuel qui voient la capacité d’attention des téléspectateurs se réduire sur le 1er écran. Cependant, ce phénomène est aujourd’hui perçu comme une opportunité, car il ouvre la voie à de nouvelles manières de toucher leurs cibles à travers différents médias en même temps. Pour résumer ce chapitre, suite à la numérisation de la télévision, nous observons de nombreux nouveaux comportements de consommation. Ils se caractérisent par une forte volonté des consommateurs de devenir acteur de leur consommation et de manière interactive. Ces comportements sont impulsés par la génération Y mais s’étendent subrepticement à l’ensemble de la population. Le sport qui est un genre télévisuel à part entière enrôle l’ensemble de ces comportements et les accentuent même parfois. C’est un virage important à prendre pour les acteurs audiovisuels habitués à dicter la marche à suivre à des usagers passifs. La télévision que l’on a connue est donc en train de décliner à grande vitesse et, apparaît une nouvelle télévision qui elle, sait répondre à ces nouveaux besoins. Ainsi, nous allons voir comment des nouveaux venus dans le secteur de l’audiovisuel, les services OTT, semblent désormais bien armés pour représenter la télévision de demain. 1 Syndicat National de la Publicité Télévisée, Les + de la TV 2014, Paris, 2014 2 Millward Brown, Insights on perceptions of advertising, particularly digital formats, Paris, 2014 3 CNC, Les nouveaux usages de la télévision connectée, Paris, 2012
  • 26. 21 Chapitre II : Les services OTT, une solution au nouveau paradigme télévisuel Dans le chapitre précédent, nous avons constaté que l’arrivée du numérique a causé un bouleversement total du paradigme de l’audiovisuel. L’une des principales conséquences de cette mutation est une évolution des besoins et des usages des téléspectateurs. Nous allons ainsi voir dans ce chapitre, comment les services OTT, sont devenus une solution alternative à la télévision classique, pour répondre au mieux à cette évolution. II.1 Le développement des offres Over The Top II.1.1 L’avènement des services OTT A. La montée en puissance Pour rappel, un service "Over the Top" est un service de livraison d'audio, de vidéos ou autres médias sur Internet. L’OTT se démarque totalement des autres modes de diffusion de la télévision que sont la TNT ou la télévision par satellite ou la télévision par IP, car sa diffusion se fait par Internet. La télévision par IP se fait également par Internet mais la différence est que les services OTT sont disponibles dans ce qu’on appelle l’Internet libre soit non contrôlé par les fournisseurs d’accès. Si jamais, vous souhaitez observer de plus près les différences entre l’IPTV et l’OTT, vous pouvez vous référer au tableau de comparaison en annexe. Par ailleurs, la Commission générale de terminologie et de néologie traduit l’anglicisme OTT en cette définition, ci-après, dans une publication au Journal Officiel le 12 juillet 2015 : « Se dit d'un service proposé en dehors des offres commerciales du fournisseur d'accès à l'Internet choisi par l'internaute, qui peut concurrencer, celles-ci, et est généralement très consommateur de bande passante. ». Les services OTT, sont disponibles via de nombreux moyens : grâce aux télévisions connectées, via des supports externes que l’on branche à la télévision comme la Chromecast, mais également via des applications mobiles et des sites Internet. Cette facilité d’accès favorise leur expansion. Un nouveau rapport de l’institut d’études Juniper Research, prévoit d’ailleurs que le marché de l’OTT, qui représente 8 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2014 dans le monde sera de 31,6 milliards de dollars en 2019 (+ 295%). De plus, il prévoit
  • 27. 22 que le nombre d’abonnés à un service OTT dans le monde qui est de 92,1 millions en 2014, sera de 332,4 millions d’abonnés en 2019, soit une progression de 260% en seulement 5 ans1 . Mais alors, pourquoi les consommateurs quittent-ils la télévision "traditionnelle" pour des services OTT ? En quoi la proposition de valeurs de ces nouveaux services est-elle plus importante que la télévision traditionnelle ? B. Décryptage de la proposition de valeurs des services OTT Pour comprendre le succès d’un produit ou d’un service, il est primordial de s’intéresser à sa proposition de valeur soit ce qui : « décrit les bénéfices que les clients peuvent atteindre d’un produit ou d’un service »2 . Ainsi, BERNARDA G, OSTERWALDER A., PIGNEUR Y., SMITH A. (2015) proposent d’établir deux études : - la carte de la valeur qui liste les produits ou services et les solutions proposées pour soulager le problème des clients et les bénéfices générés - le profil des clients qui liste leurs aspirations, leurs problèmes et leurs bénéfices recherchés Voici le modèle du canevas que nous allons utiliser ci-dessous : Figure 4 : Le canevas de la proposition de valeurs, The makers of Business Model Generation and Strategyzer, Pearson, 2015 Le but de cet exercice est d’analyser l’adéquation entre la proposition de valeurs de son produit ou service par rapport au profil des clients. 1 Juniper Research, Mobile & Online TV & Video: OTT, IPTV and Connected Markets 2015-2019, Basingstoke, 2015 2 BERNARDA Greg, OSTERWALDER Alexander, PIGNEUR Yves, SMITH Alan, Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want, Pearson Education, New Jersey, 2015
  • 28. 23 Voici donc dans un premier temps ce que pourrait donner le canevas de proposition de valeur de la télévision traditionnelle, par rapport au profil d’un téléspectateur d’aujourd’hui : Figure 5 : Canevas de proposition de valeur de la télévision traditionnelle Pour comprendre ce canevas, il faut savoir que : - les icônes vertes "Validé" mises en haut à droite des descriptions du profil des consommateurs symbolisent que l’aspiration, le problème ou le besoin est comblé par l’une des caractéristiques du service à sa gauche ; - à l’inverse, les croix rouges signifient que l’aspiration, le problème ou le besoin du consommateur n’est pas comblé par l’une des caractéristiques du service à sa gauche. Ce tableau n’est pas exhaustif et le profil des clients n’est pas totalement représentatif de l’ensemble des utilisateurs. Cependant, nous avons tenté de reprendre les caractéristiques de l’ensemble des générations récoltées dans le précédent chapitre. Nous pouvons ainsi analyser que la proposition de valeur de la télévision traditionnelle n’est plus vraiment en adéquation avec le profil de ses utilisateurs. En résumé, nous pouvons voir que la télévision classique ne répond pas à l’aspiration des utilisateurs d’être libre de leur choix à travers par exemple une offre de contenus mobile et délinéarisé. Cependant, elle offre l’avantage de garantir une grande qualité de diffusion ainsi que des contenus attractifs et une facilité d’accès. En comparaison à la télévision traditionnelle, voici, ci-dessous, le canevas de la proposition de valeur des services OTT des médias audiovisuels :
  • 29. 24 Figure 6 : Canevas de proposition de valeur des services OTT des médias audiovisuels En reprenant le même profil d’utilisateur, nous pouvons ainsi voir que la proposition de valeurs des services OTT répond à plus de problèmes, aspirations et besoins que la télévision traditionnelle. Cela s’explique notamment par le fait de proposer la possibilité de consommer le contenu en mobilité, de manière délinéaire, interactive et enrichie. Cependant, on observe également que les services OTT des médias audiovisuels ne répondent pas à certains problèmes de nos utilisateurs comme, la peur de changer ses habitudes ou d’avoir une qualité de diffusion insuffisante. Si nous rentrons plus dans le détail du profil de nos clients, nous constatons que les services OTT sont tout d’abord privilégiés par la génération Y comme nous l’avons précédemment évoqué. Effectivement, ce sont eux qui éprouvent le plus grand besoin de liberté et d’autonomie dans leur consommation de médias audiovisuels. Cela se manifeste notamment par un phénomène appelé "Cord Cuting" ou "Couper le câble" aux USA qui désigne le désabonnement à un service de télévision payante au profit d’un service OTT. Les jeunes sont les premiers à quitter la télévision traditionnelle. C’est pourquoi, la revue Méta-média a titré « Les jeunes ne reviendront pas »1 pour évoquer le 1er enjeu de la transformation de la télévision. Cette revue nous apprend par ailleurs, que selon le cabinet 1 SCHERER Eric, La TV demain : 10 enjeux de transformation, Méta-Média, Paris, 2015
  • 30. 25 McKinsey, l’audience de la génération des 18-34 ans a baissé dans de nombreux pays : -21% aux États-Unis, -14% en Angleterre, -12% en France et en Allemagne1 . En conclusion, ce rapide constat sur la proposition de valeur des services OTT, nous permet d’observer qu’ils répondent à une plus large palette de besoins des consommateurs que la télévision traditionnelle. Nous allons pouvoir analyser par la suite, les caractéristiques qui garantiront le succès qui leur est promis. II.1.2 Les facteurs clés de succès d’un service OTT A. Explications des facteurs clés de réussite d’un service OTT Suite à l’étude des nouvelles attentes des utilisateurs, et de la proposition de valeurs des services OTT, nous pouvons donc lister les principaux facteurs de réussite de ses derniers : - Qualité de diffusion : En effet, depuis toujours nous sommes habitués à la forte qualité de diffusion de la télévision. Les services OTT utilisent l’Internet libre et donc la qualité de leurs contenus est dépendante de la bande passante de ses utilisateurs. D’une personne à une autre, elle varie fortement en fonction du mode de réception (Internet mobile, ADSL,…). C’est le grand enjeu des services OTT, pour pouvoir lutter véritablement à armes égales contre la télévision traditionnelle. En effet, une récente étude à démontrer que la première cause d’abandon d’une lecture vidéo sur un service OTT est la pauvre qualité de cette dernière (61,89 % des répondants)2 . C’est pourquoi de nombreuses pistes d’optimisation de la qualité de vidéo sont aujourd’hui en place comme l’utilisation de l’« adaptive streaming » qui permet d’adapter en temps réel la qualité de la vidéo en fonction de la bande passante. L’extension des réseaux de diffusion de contenu (RDC) est également en cours, afin d’accélérer la transmission des flux à tous les appareils. Par ailleurs, Cisco, entreprise spécialisée en serveurs et réseaux Internet, annonce que : « 77% du trafic Internet sera de la vidéo en 2019. De ce montant, plus de 12% sera en Ultra Haute Définition et 51% seront en Haute Définition.3 » On observe donc que la qualité vidéo est le facteur clé le plus important et le plus difficile à mettre en place pour un service OTT. Cependant, de nombreuses solutions semblent arriver. 1 idem 2 Limelight Networks, I will generally abandon a video if... , London, 2015 3 nScreenMedia , OTT Ultra HD set for broader adoption by 2019, http://www.nscreenmedia.com/ott-ultra-hd- set-for-broader-adoption-by-2019/, 2016, (dernier accès : 01/06/16)
  • 31. 26 - Mobilité et délinéarisation : Nous l’avons vu au travers des nouveaux comportements ATAWAD, les utilisateurs souhaitent désormais avoir accès à leur contenu où ils veulent et sur l’appareil qu’ils souhaitent. Les services OTT des médias audiovisuels doivent donc déployer leur service sur tous les appareils disponibles (mobile, TV, tablette, console de jeux, etc…) et garantir la même qualité de service partout. De plus, ils doivent permettre à leurs utilisateurs de consommer des contenus en direct, mais également de manière délinéarisé comme la mise en place d’un service de VOD et de contrôle du direct. - Personnalisation : Il est très difficile pour la télévision traditionnelle de connaître de manière exacte la consommation des téléspectateurs outre l’usage de panels. A l’heure du Big data et de par la nature « numérique » des services OTT, ces derniers, se doivent de récolter un maximum de données sur leurs utilisateurs, afin de proposer une expérience personnalisée. La personnalisation du service est primordiale pour la qualité de l’expérience client. De plus, cela permet de créer un réel avantage face à la télévision traditionnelle. D’autant plus que, de par leur service de VOD, les services OTT deviennent de véritables bibliothèques de contenus. Il est donc parfois difficile pour l’utilisateur de s’y retrouver. Les services OTT ne doivent donc pas se transformer en service de contenus de masse, mais de précisions intelligents. - Contenu : Le contenu est le roi. C’est la première source de motivation pour souscrire à un service OTT. Netflix a d’ailleurs très bien compris cela en investissant fortement dans la production de contenus. Les médias audiovisuels doivent donc continuer à proposer l’ensemble des contenus qu’ils proposent déjà en direct mais également de manière délinéaire. - Interactivité : Comme nous l’avons vu, les réseaux sociaux connaissent un grand succès durant la consommation audiovisuelle. Les services OTT doivent donc profiter de cet engouement en proposant des fonctionnalités d’interactions sociales. Ils satisferont, ainsi, l’envie des usagers d’échanger et profiteront en même temps de la viralité de ses échanges.
  • 32. 27 B. Focus sur l’univers du sport Avant de s’intéresser aux fonctionnalités clés de réussite des services OTT des médias audiovisuels sportifs, il est important de comprendre que le sport est un genre télévisuel à part entière. « Il n’y a pas de télévision sans sport et pas de grands sports sans télévision », rapporte Frédéric Vaulpré, vice-président d’Eurodata1 . Effectivement, le sport et les médias dont la télévision en particulier sont intiment liés et interdépendants. Le sport est le genre télévisuel le plus populaire. Par exemple, : « Le sport représente la première motivation d’abonnement pour près de la moitié des 5,9 millions de clients de Canal+ en France »2 , rappelle Le Monde en citant une étude du Centre de droit et d’économie du sport. On comprend mieux pourquoi la retransmission de droits sportifs est devenue l’un des enjeux principaux pour les chaînes. Nous avons vu auparavant que les fonctionnalités clés de réussite des services OTT des médias audiovisuels sont : la qualité de diffusion, la mobilité, la délinéarisation, l’interactivité, le contenu et la personnalisation. De ce fait, pour retranscrire un événement sportif, un service OTT doit inclure ses caractéristiques mais également celles liées au sport. C’est pourquoi, de nouvelles caractéristiques sont détaillées ci-dessous : - L’immersion : Nous l’avons annoncé précédemment, mais un événement sportif se vit en direct. La qualité de diffusion du direct est donc encore plus importante pour un service OTT d’un média audiovisuel sportif. C’est la caractéristique et de loin la plus importante pour ce type de service, car elle permet une immersion pour l’utilisateur. Effectivement, une retranscription d’un événement sportif doit permettre à l’utilisateur de se sentir au plus proche de l’événement, comme si il était présent physiquement dans le stade par exemple. C’est pourquoi, de nouvelles solutions techniques permettant une immersion encore plus importante comme la réalité virtuelle sont très étudiées par les médias audiovisuels. La réalité virtuelle est : « l’ensemble des technologies permettant d'immerger complètement l'utilisateur dans un monde fictif (film, jeu vidéo, univers 3D virtuel...). » 3 . Cette technologie permet de s’immerger dans un monde fictif à l’aide d’un casque qui nous coupe du monde extérieur. 1 Le Monde, La télévision toujours très regardée, mais son mode de consommation se diversifie, http://www.lemonde.fr/televisions-radio/article/2015/09/29/la-television-toujours-tres-regardee-mais-son-mode- de-consommation-se-diversifie_4777260_1655027.html, MORIO Joël, 2015, (dernier accès : 01/06/16) 2 Le Monde, Droits sportifs : Canal + en danger, http://lemonde.fr/actualite-medias/article/2015/11/27/droits- sportifs-canal-en-danger_4818788_3236.html, DELCAMBRE Alexis, Paris, 2015, (dernier accès : 01/06/16) 3 Le Monde, La réalité virtuelle en six questions, http://lemonde.fr/pixels/article/2015/03/02/la-realite-virtuelle- en-six-questions_4585639_4408996.html, AUDUREAU William, Paris, 2015, (dernier accès : 01/06/16)
  • 33. 28 Selon Goldman Sachs via Business Insider, le marché de la réalité virtuelle dépasserait celui de la TV en 2025.1 Cette technologie va révolutionner de nombreux secteurs comme les jeux vidéo mais également le sport. Si cette technologie n’est pas encore démocratisée, des événements sportifs sont déjà réalisés avec cette technologie. Par exemple, des matchs de NBA2 étaient disponibles cette année en réalité virtuelle grâce à la société NextVR. On pouvait suivre l’ensemble des rencontres comme si nous étions au bord du terrain. « Le service olympique de radiotélévision (Olympic Broadcasting Service, OBS) vient d’annoncer la diffusion d’une épreuve par jour en réalité virtuelle. »3 . Et de nombreux autres exemples sont à l’œuvre en ce moment. Quelle immersion plus grande que d’avoir l’impression d’être dans les tribunes du stade ou au travers des yeux des sportifs ? Nul doute que cette technologie va révolutionner le visionnage d’événements sportifs. Il est donc primordial pour les services OTT de proposer ce genre de services. - L’enrichissement de données et de contenus. Suite à l’immersion, la 2ème caractéristique primordiale qu’un service OTT sportif doit posséder est l’enrichissement de données et de contenus. Par données, il faut comprendre l’ensemble des statistiques, des informations qui peuvent graviter autour d’une compétition sportive. Le Big Data, cet accroissement des données, révolutionne également le monde du sport, notamment depuis l’exploit de Billy Beane. Entraîneur de la modeste équipe de baseball des Oakland Athletics, il a réussi en une saison grâce à l’aide d’un statisticien à finir 2ème de la ligue avec seulement le 12ème budget en 2001. Cette histoire donnera naissance à un film et un livre à succès « Moneyball ». Si les données ont toujours été importantes dans le sport, elles prennent alors une place encore plus importante maintenant que l’on sait en récolter beaucoup et les analyser pour améliorer les performances. Les diffuseurs vont ainsi leur donner une place plus importante comme le montre la création de l’émission « Data room » en 2013 par Canal +. Cette émission analyse le football grâce à l’ensemble des données, notamment récupérées par la société Opta, leader mondial dans ce domaine. Des sites d’actualités sportives, se spécialisent intégralement sur 1 Business Insider, Goldman Sachs says VR will be bigger than TV in 10 years, http://uk.businessinsider.com/goldman-sachs-predicts-vr-will-be-bigger-than-tv-in-10-years-2016- 1?r=US&IR=T, RANJ Brandt, 2016, (dernier accès : 01/06/16) 2 Ligue de basket Nord-Américaine 3 L’Usine Digitale, Réalité virtuelle : Les Jeux Olympiques de Rio comme si vous y étiez, http://www.usine- digitale.fr/article/realite-virtuelle-les-jeux-olympiques-de-rio-comme-si-vous-y-etiez.N383303, GAILLARD Romain, 2016, (dernier accès : 01/06/16)
  • 34. 29 les données comme le plus célèbre "stats.nba.com" aux États-Unis ou "Squawka" en Angleterre. On constate donc que les données ont de plus en plus de succès dans le sport comme le montre également le succès de la vente d’objets connectés pour les sportifs. Il faut en revanche rester prudent car les données n’ont pas la réponse à tout et le sport reste magique en contredisant régulièrement les statistiques. Cependant, nous pouvons affirmer que pour proposer une expérience enrichie, les services OTT sportifs doivent proposer le plus de statistiques possible à ces usagers. Cependant, cela doit être fait de manière éditorialisé pour rendre ces données accessibles au plus grand nombre et mettre en avant leur pertinence. Puis, suite à l’enrichissement des données, nous parlions de contenus supplémentaires. Nous entendons par là, des contenus que ne propose pas la télévision classique comme des angles de vues différents ou une couverture additionnelle d’événements. Par exemple, le service Eurosport Player propose pendant le tournoi de Roland Garros de suivre jusqu’à 15 courts en direct et en simultané. Cela serait très compliqué de le faire à l’antenne à moins d’ouvrir 15 chaînes pour un événement. De plus, le service Eurosport Player propose à ces usagers différents angles de vues pour suivre leurs événements sportifs. C’est ainsi que, l’usager peut choisir de regarder une course de MotoGP via des caméras embarquées sur les motos ou une vue d’hélicoptère. Canal +, de son côté, propose notamment l’application "Canalfootball App" qui permet à ses usagers de choisir les angles de vues qu’ils souhaitent pour visionner les ralentis. Nous avons vu auparavant que les usagers expriment une volonté d’être de plus en plus acteurs de leur consommation. Nous pouvons donc en déduire que les services OTT sportifs doivent leur proposer un enrichissement du programme via des données ou la possibilité de visionner des contenus supplémentaires. C’est une barrière supplémentaire qui vient de tomber par rapport à la télévision traditionnelle permettant aux usagers de vivre une expérience enrichie. Ainsi, nous venons de comprendre les raisons et les clés du succès des services OTT des médias audiovisuels sportifs. L’avenir semble radieux pour ces services en continuant à être en phase avec l’évolution des besoins et des usages. Cependant, cet avenir radieux est soumis à de nombreuses conditions que nous allons explorer dans le chapitre suivant.
  • 35. 30 II.2 Le développement des offres Over The Top pour un média audiovisuel sportif : une réussite sous conditions II.2.1 La mise en place d’un marketing de l’innovation A. Un intérêt nouveau pour le marketing de l’innovation Comme nous l’avons constaté précédemment, la voie du succès semble grande ouverte pour les services OTT des médias audiovisuels sportifs. Cependant, il faut garder à l’esprit que l’environnement de l’audiovisuel est en pleine mutation. En conséquence, les entreprises sont contraintes à innover davantage et rapidement. En effet, l’innovation est un relai de croissance reconnu; elle permet de rester en phase avec les attentes d’un marché très mouvant et d’anticiper les futurs usages. Par exemple, si l’entreprise est pionnière dans une innovation, cela lui permettra d’atteindre la 1ère place tant recherchée dans l’esprit des consommateurs, évoquée par Al Ries et Jack Trout (1993). Ce contexte est d’ailleurs valable dans tous les secteurs avec l’arrivée du numérique. Ainsi, « Selon une étude du Boston Consulting Group, 75% des cadres dirigeants considèrent l’innovation comme une des trois priorités de leur entreprise et 61% y consacrent davantage de budgets qu’en 2013 »1 . Cette obsession de l’innovation amène le marketing à jouer un rôle de plus en plus important. En analysant les besoins du marché et les nouvelles tendances, il doit penser aux biens et services qui satisferont les consommateurs. Nous allons donc nous intéresser au marketing de l’innovation. Il s’agit des techniques du marketing appliquées à l’innovation, qui est le fait de concevoir et de lancer de nouveaux produits ou services. Le rapprochement des termes "marketing" et "innovation" n’est pourtant pas facile comme nous le rappelle LE NAGARD- ASSAYAG E. et MANCEAU D. (2015) : « une des fonctions principales du marketing dans l’entreprise consiste à analyser les attentes et les motivations des clients, qui ne sont pas forcément très précises à propos de produits n’existant pas encore »2 . C’est pour cela que les taux d’échecs des nouveaux produits ou services sont très élevés, entre 20% et 95%3 . 1 LE NAGARD-ASSAYAG Emmanuelle, MANCEAU Delphine, Le marketing de l'innovation - 3e édition: Concevoir et lancer de nouveaux produits et services, Dunod, Paris, 2015, d’après l’étude WagnerK., TaylorA., Zablit H., Foo E., Innovation in 2014, BCG Perspectives, 2010 2 LE NAGARD-ASSAYAG Emmanuelle, MANCEAU Delphine, Le marketing de l'innovation - 3e édition: Concevoir et lancer de nouveaux produits et services, Dunod, Paris, 2015, p.10 3 idem
  • 36. 31 Nous venons de comprendre en quoi le succès des services OTT des médias audiovisuels est soumis à la condition d’intégrer un marketing de l’innovation pertinent. Nous allons maintenant étudier les facteurs et les techniques qui influencent le succès des innovations. Concernant ces facteurs, vous pouvez les retrouver en annexe dans une proposition synthétique rédigée par LE NAGARD-ASSAYAG E. et MANCEAU D. (2015). On y distingue 4 thèmes qui sont les caractéristiques de l’innovation, la stratégie de l’entreprise, le processus de développement de l’innovation et les caractéristiques du marché. On se rend alors compte de la difficulté du succès d’une innovation, car les facteurs influents sont nombreux, et l’analyse doit être systémique. C’est pourquoi, il faut revoir la notion d’échec, qui sera inévitable et fréquent, mais il est la condition du succès. Nous allons donc étudier les différentes manières d’innover. Toujours, d’après LE NAGARD- ASSAYAG E. et MANCEAU D. (2015), il y a 5 manières d’innover qui correspondent aux mouvances du marché actuel. Il s’agit de l’open-innovation, la co-innovation avec les clients, l’innovation frugale, l’innovation inversée et l’approche "océan bleu". Nous allons étudier succinctement les caractéristiques de ces approches : - L’open-innovation : Il s’agit d’un terme démocratisé par Henry Chesbourg, professeur et directeur du Center for Open Innovation à Berkeley, en 2003. Cette pratique « regroupe des pratiques de l’innovation s’appuyant délibérément sur l’extérieur de l’entreprise, pour en améliorer l’efficacité ou pour mieux valoriser les efforts d’innovation fournis en interne. »1 . Cette technique, grâce à des partenariats avec des acteurs externes (start-ups, laboratoires de recherches…), permet de réduire le risque de prendre du retard sur une innovation de rupture ou d’en être l’investigateur. - La co-innovation : Cette pratique consiste à « associer les clients directement dans le processus de création. »2 . C’est une approche notamment mise en avant par une nouvelle vision du management amené par Eric Ries avec le concept de "Lean StartUp"3 . Aujourd’hui, la course à l’innovation est si importante que les entreprises et notamment les start-ups ne peuvent pas attendre de réaliser 1 idxlab.com, « Open Source VS Open Innovation », http://www.idexlab.com/blog/fr/open-source-vs-innovation- 2, 2015, (dernier accès : 01/06/16) 2 LE NAGARD-ASSAYAG Emmanuelle, MANCEAU Delphine, Le marketing de l'innovation - 3e édition: Concevoir et lancer de nouveaux produits et services, Dunod, Paris, 2015, p.14 3 RIES Eric, Lean Startup, Pearson, New Jersey, 2012
  • 37. 32 un produit final pour convaincre les clients ou investisseurs. Eric Ries nous indique donc une nouvelle manière de créer de la valeur ajoutée grâce à des étapes appelées « itérations ». On va concevoir un premier produit appelé le "MVP" ou produit minimum viable. Il doit être capable de démontrer sa principale valeur ajoutée, sans être finalisé. Il s’en suivra une série de tests avec les clients qui adresseront leurs retours afin de l’améliorer. Cette façon de travailler est très en vogue dans de nombreuses entreprises en développement digital. - L’innovation frugale : Nous l’avons vu, l’innovation est devenue primordiale, mais elle est très coûteuse et sans garantie de succès. Les acteurs cherchent donc à réduire au maximum les coûts grâce à des techniques astucieuses. Inspiré du terme indien « Jugaad innovation »1 et des techniques des pays en voie de développement, c’est comme cela qu’est née l’innovation frugale. - L’innovation inversée : La généralité traditionnelle veut que les grands groupes occidentaux conçoivent des innovations pour leurs marchés et qu’ils les amènent ensuite aux pays émergents. L’innovation inversée comme son nom l’indique vise à inverser ce processus. Les innovations sont développées pour les pays émergents puis déclinées ensuite aux marchés occidentaux. Cela permet de réfléchir dès le départ à une solution à moindre coût et plus astucieuse. - L’approche « océan bleu » : Cette stratégie est issue du célèbre livre de management « Stratégie Océan bleu » de CHAN KIM W., MAUBORGNE R. en 2010. Le principe général est de créer une innovation permettant à l’entreprise de se lancer sur des créneaux inexplorés et donc sans concurrences. B. Les conditions de réussite Puis, une fois qu’une innovation est créée, il faut la comprendre pour assurer une bonne introduction sur le marché. On va tout d’abord distinguer deux types d’innovation avec l’ : « approche tecnhology push » et : « l’approcher market pull »2 . Dans la 1ère approche, : « le processus d’innovation part d’une nouvelle technologie, sans que l’on sache forcément à quoi elle pourra servir ni si elle intéresse le marché »3 . C’est le cas par exemple du Post-it 3M. Cette technologie a mis beaucoup de temps à trouver sa réelle fonction. La 2ème approche plus 1 AHUJA S., PRABHUJ., RADJOU N., L’innovation Jugaad : redevenons ingénieux, éditions Diateino, Paris, 2013 2 LE NAGARD-ASSAYAG Emmanuelle, MANCEAU Delphine, Le marketing de l'innovation - 3e édition: Concevoir et lancer de nouveaux produits et services, Dunod, Paris, 2015, p.20 3 idem
  • 38. 33 classique vise à observer les insatisfactions du marché et de les combler grâce à une innovation. Il est donc important de comprendre cette première caractéristique car selon sa nature, la mise sur le marché sera très différente. Ensuite, il faut connaître le type de l’innovation. D’après LE NAGARD-ASSAYAG E. et MANCEAU D. (2015), on distingue 4 types d’innovations selon les indicateurs du tableau ci- dessous : Tableau 1 : Les différents types d’innovations Cette étape est très importante car elle permet de comprendre comment l’innovation sera perçue par les utilisateurs. S’il s’agit d’une innovation de rupture ou d’une innovation incrémentales, : « le processus d’adoption par les clients et par conséquent la manière dont l’entreprise doit le développer et le lancer » seront différents.1 Enfin, pour la mise sur le marché, il sera important pour les entreprises de s’intéresser à la courbe de diffusion des innovations de Rogers2 . Cette courbe en annexe montre l’importance d’adresser son innovation tout d’abord aux innovateurs et adopteurs précoces. En effet, sans la validation de ces leaders d’opinion, l’entreprise aura énormément de mal à la diffuser à l’ensemble de la population et atteindre sa masse critique. Il s’agit du moment : « où la pénétration atteint un niveau satisfaisant afin que l’innovation ait toutes les chances de continuer à se diffuser dans la population, car il y a suffisamment d’adopteurs pour influencer la majorité de la population ».3 En résumé, nous venons de voir l’une des conditions de réussite des services OTT des médias audiovisuels sportifs qui est l’intégration d’un marketing de l’innovation. Effectivement, il permettra d’innover de manière plus rapide et plus pertinente sur un marché rempli d’incertitudes comme nous allons le voir par la suite. 1 idem, p.31 2 ROGERS Everett., Diffusion of Innovations, The Free Press, London, 1995, p.246-247 3 LE NAGARD-ASSAYAG Emmanuelle, MANCEAU Delphine, Le marketing de l'innovation - 3e édition: Concevoir et lancer de nouveaux produits et services, Dunod, Paris, 2015, p.70
  • 39. 34 II.2.2 Un environnement incertain A. La télévision traditionnelle n’a pas dit son dernier mot L’une des grandes promesses des services OTT est la consommation en mobilité sur les nouveaux écrans comme le smartphone ou la tablette. Cette promesse doit être relativisée car aucun de ses écrans ne peut encore rivaliser avec la télévision. En effet, en matière de divertissement multimédia, la télévision reste l’écran plébiscité car sa qualité d’image, de son et son caractère convivial sont aujourd’hui inégalés. La qualité d’image par exemple ne cesse d’augmenter. Auparavant, les télévisions à tubes cathodiques diffusaient des images en SD1 : « soit 414 720 pixels sur toute la surface »2 . Dans les années 2000, la HD3 a fait son apparition dont les deux formats les plus utilisés proposent 921 600 pixels ou 2 073 600 pixels. Le nombre de pixels a donc environ quadruplé très rapidement. Les télévisions Ultra Haute Définition font maintenant leurs apparitions. Elles proposent d’afficher jusqu’à 8 294 400 pixels. De la Full HD qui proposait déjà une très belle qualité d’images, à l’UHD, on a donc multiplié le nombre de pixels par 4 ! C’est pourquoi d’après une récente étude : « Le point d’inflexion des ventes de télévision UHD (plus de 50% des ventes) devrait être atteint en 2016 aux USA. »4 . Et cette course aux pixels est encore loin d’être finie, des projets de télévisions en 8K, 16K, ou 32K sont en cours, mais il faudra encore attendre quelques années. Cette qualité d’image enlève toutes différences entre le réel et le digital afin de garantir une immersion totale à ces usagers. Elle est également consommatrice en bande passante et c’est pourquoi très peu de services OTT proposent aujourd’hui des programmes en UHD. De ce fait, la télévision en broadcast a encore de beaux jours devant elle, avant que les services OTT arrivent à consolider leurs réseaux de diffusion pour garantir la même qualité d’image. B. La consommation passive Comme nous l’avons vu précédemment, il y a une réelle différence de consommation entre la génération Y (15-34 ans en 2016) et les générations X (35-49) et Baby boomers (+ de 50 ans). En effet, la génération X et les Baby boomers qui sont nés avec la télévision, conservent en majorité une consommation "passive" de la télévision. Cela implique qu’on se laisse porter 1 Standard Television 2 Retourverslecinema.com, HD, 2K, 4K, 8K… La course aux pixels !, http://www.retourverslecinema.com/hd- 2k-4k-8k-la-course-aux-pixels/, PAUME Florian, 2015, (dernier accès : 01/06/16) 3 High Definition 4 SCHERER Eric, La TV demain : 10 enjeux de transformation, Méta-Média, Paris, 2015
  • 40. 35 par ce que propose les chaînes de télévision. C’est à l’opposé d’un comportement "actif" demandant une implication plus importante aux usagers. Ce comportement "passif" de la télévision est aujourd’hui réalisable grâce à la curation naturelle faite par les chaînes de télévision. C’est-à-dire que les grilles des chaînes de télévision sont organisées de manière à diffuser un programme le plus adapté à la cible devant l’écran. On y retrouve les dessins animés pour les enfants le matin, les informations aux heures de repas, etc… C’est le travail historique de la télévision pour attirer le plus grand nombre de personnes, dans le but final de vendre le plus de publicité possible. Le comportement passif de la télévision est alors possible d’une part car les chaînes nous proposent ce que l’on désire voir et que la consommation de la télévision est avant tout un loisir. On veut donc se laisser porter sans besoin d’implications de notre part. Cependant, les services OTT des médias audiovisuels demandent plus d’implications de la part de ses usagers. Il est bien sûr souvent possible de regarder les chaînes de télévision en direct sur ces services afin de garder ce comportement passif mais on peut en faire beaucoup plus ! On a maintenant accès à de larges bibliothèques de vidéo à la demande, on peut bénéficier d’informations et de programmes additionnels. Cette demande d’engagement peut donc être un frein à la consommation de ces services. Une trop forte demande d’engagement de la part des utilisateurs est donc l’un des écueils dans lequel les services OTT ne doivent pas tomber. L’actuel PDG du groupe Discovery Channels, le plus grand groupe de chaînes payantes au monde, David Zaslav, résume bien une des possibles crainte des consommateurs face à une trop grande demande de choix : « it would be very difficult to figure out what the hell I'd want to watch ».1 C. Un environnement instable Nous l’avons vu précédemment, l’arrivée du numérique a bouleversé l’ensemble de l’écosystème de la télévision qui est contraint à se réinventer. En conséquence, notre recherche montre que les services OTT ont un bel avenir devant eux mais il serait prétentieux et impossible de garantir cette prédiction. L’environnement change si rapidement que nous ne pouvons pas prédire l’avenir de la télévision, même sur une vision à 4-5 ans. Afin d’illustrer ces propos, deux études viennent de sortir ayant pour but d’imaginer l’avenir de la télévision. La première étude a été réalisée par Jean Luc Chétrit, président de Carat France et François Druel, professeur associé de marketing de l’innovation. La deuxième étude 1 Interview David Zaslav for unday Times - October 3, 2015
  • 41. 36 « The Digital Revolution is disrupting the TV Industry » a été réalisée par le célèbre cabinet, le Boston Consulting Group, le 21 mars 2016. Pour commencer, voici un court résumé des quatre scénarios mis en exergue par CHETRIT Jean-Luc et DRUEL François (2014) : Tableau 2 : résumé des quatre scénarios du futur de la télévision, La télévision est morte…vive ma télévision, CHETRIT Jean Luc, DRUEL François, Editions Télémaque, Paris, 2014, pages 171 à 176 1 idem « Scénario 1 : La guerre des boxs » Les opérateurs Internet intègrent les offres des acteurs de la vidéo à la demande en créant des abonnements "Quadruplay" : Internet, téléphone, mobile, chaîne de télévision et Netflix par exemple. En réaction, les chaînes lancent elles aussi leur service de VOD mais gratuits grâce à l’insertion de la publicité. « Scénario 2 : Tous producteurs » Les annonceurs deviennent producteurs de contenus "libre de droits", comme un reportage sur l’automobile produit par Renault et distribué sur Youtube. Les acteurs de la VOD résistent grâce à une neutralité éditoriale et une connaissance client plus poussée. « Scénario 3 : Le triomphe du direct » Les chaînes misent tous leurs efforts sur la production de contenus en direct et profitent des progrès techniques des téléviseurs pour assurer une très grande qualité de visionnage. Elle met de côté les autres écrans qui ne peuvent pas garantir cette même qualité afin de : « se recentrer sur leur principal levier de valeur : la création d’émotions collectives. »1 En réaction, les services OTT luttent pour posséder des contenus en direct et assurer la même qualité de diffusion. « Scénario 4 : La fin des chaînes » La notion de chaîne de télévision disparaît. Elles deviennent de simples producteurs de contenus que les téléspectateurs picorent au gré de leur envie, via des systèmes de recommandations très poussés.
  • 42. 37 Puis voici, ci-dessous un résumé de l’étude du Boston Consulting Group rédigé par Alexandra Yeh, directrice de la prospective à France Télévision pour le magazine Méta-Média1 : Tableau 3 : résumé de l’étude du Boston Consulting Group rédigé par Alexandra Yeh, directrice de la prospective à France Télévision pour le magazine Méta-Média, 2016 L’ensemble de ces scénarios sont très opposés mais nous pouvons quand même dégager quelques tendances : - Le streaming et la consommation de contenus délinéarisés seront de plus en plus importants - Les contenus resteront "l’or noir" du marché. Les acteurs qui les possèderont auront un avantage durable sur leurs concurrents. 1 Méta-Média, Télévision : 4 futurs possibles, http://meta-media.fr/2016/03/28/television-4-futurs-possibles.html, YEH Alexandra, 2016 (dernier accès : 01/06/16) 1/ La télécommande universelle L’enjeu à terme est de mettre en place des plateformes uniques permettant de naviguer parmi tous les contenus disponibles sur tous les appareils existants. Les opérateurs qui parviendront à créer ces catalogues universels seront leaders sur le marché, prédit le BCG. 2/ Le jardin clos Pour dominer le marché, les experts misent également sur l’acquisition de droit et la création de programmes de divertissements inédits. Pour les chaînes de télévision comme pour les plateformes de streaming, détenir les droits de diffusion d’une série originale ou d’une compétition sportive majeure deviendra l’atout clé pour s’imposer face aux concurrents. 3/ La désintermédiation de la distribution : En adoptant un mode de consommation délinéarisée des contenus, les spectateurs vont devenir de plus en plus proactifs dans le choix de leurs programmes. Ce faisant, les intermédiaires entre les spectateurs et les contenus vidéo, en particulier les bouquets de télévision par satellite, seront progressivement appelés à disparaître, laissant aux chaînes ou à d'autres le soin d’atteindre seules leur audience cible. 4/ La télévision en direct sur Internet : Les programmes de divertissement, notamment les séries, ont incontestablement fait leurs preuves en ligne. La prochaine étape pour les plateformes vidéo ? Enrichir leur offre en proposant non seulement du divertissement, mais aussi des programmes d’actualité et du sport.
  • 43. 38 - Le nombre d’acteurs et de contenus sont en train de croître. Il faut donc créer un service qui arrivera à les réunir de manière très simple pour les usagers. - Le direct et notamment le direct sportif resteront l’une des valeurs très forte de la télévision. Nous observons donc que les services OTT des médias audiovisuels sportifs ont une très grande carte à jouer dans l’avenir. Cependant, ces études confirment également l’incertitude et l’importance de la mutation que subit actuellement l’écosystème audiovisuel. Les services OTT doivent donc s’inspirer de ces grandes tendances pour devenir l’avenir de la télévision et non un éternel produit prometteur.
  • 44. 39 Chapitre III : Annonce des hypothèses de recherche Suite à notre revue de littérature, nous sommes désormais en capacité d’apporter des éléments de réponses à notre problématique qui pour rappel est la suivante: Comment optimiser les services OTT des médias audiovisuels sportifs face aux nouveaux besoins de ses utilisateurs ? Sous forme d’hypothèses, nos réponses à la problématique ont donc pour but d’augmenter la proposition de valeur de ces services. Dans un premier temps, nous avons constaté que le pouvoir entre les acteurs de la télévision et ses consommateurs s’est inversé au fil des années et plus particulièrement avec l’arrivée du numérique. De ce fait, de nombreux usages ont fait leur apparition permettant aux consommateurs de prendre le contrôle sur leurs consommations de la télévision comme la mobilité, la délinéarisation. Concernant le sport, de nombreuses fonctionnalités sont envisageables en ce sens. Nous pouvons donc formuler une 1ère hypothèse : • Hypothèse 1 : Les services OTT des médias audiovisuels sportifs doivent offrir des fonctionnalités permettant d’enrichir l’expérience audiovisuelle en comblant l’envie de l’usager d’être acteur de sa consommation. Puis, comme nous l’avons observé les services OTT doivent innover de manière très rapide et plus pertinente que leurs concurrents pour garantir le succès promis. De ce fait, notre revue de littérature a mis en exergue l’importance de la mise en place d’un marketing de l’innovation au travers notamment de l’écoute des clients. Cela permettra à ces services d’avoir des innovations qui correspondent aux attentes de son marché. Ceci nous amène donc à notre 2ème hypothèse : • Hypothèse 2 : Dans un environnement en pleine mutation, l’entreprise doit se rapprocher de ses clients en mettant en place un dispositif de co-innovation permettant d’innover vite et mieux. Puis, notre revue de littérature a mis en avant l’engouement autour de la technologie de réalité virtuelle. Elle semble apporter une valeur ajoutée importante aux usagers et plus particulièrement pour le sport. Cela nous amène donc à penser que cette technologie serait une grande amélioration dont les services OTT pourraient bénéficier d’où notre troisième hypothèse :
  • 45. 40 • Hypothèse 3 : La diffusion du sport en réalité virtuelle est une opportunité que les services OTT des médias audiovisuels sportifs doivent saisir dès maintenant. Par la suite, nous avons remarqué que le marketing est devenu de plus en plus personnel, passant d’un marketing de masse à un marketing "one to one". Les consommateurs souhaitent désormais utiliser des services personnalisés, correspondant à leurs envies. Aujourd’hui, la télévision n’est pas capable de réaliser ce travail. Cependant les services OTT peuvent grâce à l’agilité que leur permet Internet offrir des services personnalisés. Nous allons donc chercher à comprendre si cela serait une valeur ajoutée supplémentaire au travers de notre 4ème hypothèse : • Hypothèse 4 : La personnalisation du service au goût de l’usager permet d’enrichir l’expérience client. Enfin, nous avons observé un accroissement flagrant des usages des réseaux sociaux et notamment dans un contexte de visionnage audiovisuel. Le sport semble d’ailleurs être l’un des sujets les plus engageants. Nous allons donc chercher à comprendre dans notre 5ème hypothèse, de quelle manière les services OTT peuvent-ils optimiser leur service à travers ce nouveau besoin d’interactions de ses utilisateurs : • Hypothèse 5 : Les services OTT doivent mettre à disposition de leurs usagers des possibilités d’interactions sociales. D’autres hypothèses auraient pu être envisagées comme notamment le fait que les services OTT doivent faire de la qualité de diffusion leur principale priorité. Effectivement, nous avons remarqué qu’il s’agit du principal obstacle pour ces services afin de pouvoir réellement concurrencer la télévision classique. Cependant, plusieurs études ont déjà mis en lumière ce problème et de nombreux projets sont donc en cours au sein de ma société pour y remédier. De ce fait, nous avons trouvé plus judicieux de nous attarder sur des hypothèses méritant une enquête terrain et un benchmark approfondis dans le but d’apporter de nouvelles préconisations.