Mémoire_BéréniceViviand

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Mémoire_BéréniceViviand

  1. 1. GRANDE ÉCOLE DE MANAGEMENT MARKETING DIGITAL Thèse professionnelle I Promo 2015-2016 « BRAND CONTENT : COMMENT ELABORER UNE STRATEGIE DE MARQUE INNOVANTE ? » Bérénice Viviand Tuteur Ecole : Emmanuel Baudoin Tuteur Entreprise : Constance Bordes Entreprise d’accueil : IBM France
  2. 2. 2 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Remerciements Avant de commencer ce mémoire de fin d’étude, je tenais à faire quelques remerciements à toutes ces personnes qui m’ont permis d’évoluer et de connaître le secteur de la communication. Tout d’abord, j’aimerais remercier Constance Bordes, Directrice Communication d’IBM France, pour m’avoir permise d’intégrer son équipe pour ma dernière année de spécialisation. Elle a toujours été là pour moi, et disponible si j’avais une question. Je la remercie de m’avoir fait confiance, d’avoir eu la possibilité de partager son quotidien et de comprendre les enjeux de ce métier. Ensuite, je tenais aussi à remercier Sandrine Durupt, Anne-Sophie Scher et Gaelle Dussutour. Merci à vous trois d’avoir cru en moi lors des entretiens et dans mon travail. Merci de m’avoir fait partager votre passion ainsi que votre travail quotidien avec gentillesse et bienveillance. Ça a été un vrai plaisir de travailler avec vous. Et, je ne peux oublier tout le service Brand&Com dont je faisais partie : Claire Herrenschmidt, Camille El Chidiac, Willem Gabilly, Oumar Kane. Un service actif et souriant, toujours disponibles et aidants. Je remercie également Benjamin Fleischmann, Business Director chez Neo@Ogilvy, l’agence de communication avec qui travaille IBM, pour avoir pris le temps de répondre à mes questions et m’aiguiller dans la réalisation de ce mémoire. Pour finir, je ne peux oublier Emmanuel Baudoin, mon tuteur-école, ainsi que Lamia Mamlouk qui ont encadré mon année en entreprise. Ils se sont montrés présents et de bons conseils pour mener à bien cette mission finale.
  3. 3. 3 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Sommaire Résumé exécutif........................................................................................................................... 6 Introduction................................................................................................................................. 8 I- Offline : Le brand content e(s)t le marketing traditionnel..................................................... 17 A- Qu’est-ce que le Offline ?.......................................................................................................... 17 1. Marketing traditionnel et brand Content ............................................................................. 17 2. Les Formats ........................................................................................................................... 18 B- Enjeux et objectifs..................................................................................................................... 21 1. Le Marketing traditionnel n’est pas mort ............................................................................. 21 2. Intégrer le marketing traditionnel dans sa stratégie............................................................. 24 C- Tendance................................................................................................................................... 25 1. La Guérilla marketing ............................................................................................................ 25 2. Le Cross Canal........................................................................................................................ 26 II- Online : Le Brand Content, un nouveau média ..................................................................... 28 A- Qu’est-ce-que le Brand content Online ?.................................................................................. 28 1. Naissance du Brand content Online...................................................................................... 28 2. Formats et plateformes......................................................................................................... 30 B- Enjeux et objectifs..................................................................................................................... 34 1. Répondre aux avancées technologiques............................................................................... 34 2. Engager et activer les utilisateurs et les collaborateurs........................................................ 35 C- Tendance................................................................................................................................... 37 1. L’hyperpersonnalisation........................................................................................................ 37 2. La créativité fait place à de nouveaux formats ..................................................................... 38 3. La norme du multi-devices.................................................................................................... 41 III- Comparaison /Analyse ........................................................................................................ 43 A- Comparaison entre Online et Offline ........................................................................................ 43 1. Les 10 différences entre le Online et le Offline..................................................................... 43 2. Analyse .................................................................................................................................. 46 B- Une complémentarité indispensable ........................................................................................ 48 1. Les Marques, nouveau media ............................................................................................... 48 2. Big Content: Brand Content + Big Data................................................................................. 49 3. Brand content est R.O.I ......................................................................................................... 50 IV- Le Cas IBM : Les clés de demain........................................................................................... 52 A- Le projet Les Clés de demain..................................................................................................... 52
  4. 4. 4 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 1. Description ............................................................................................................................ 52 2. Fonctionnement.................................................................................................................... 54 B- Analyse et Recommandations................................................................................................... 55 1. Les points clés de ce e-magazine........................................................................................... 55 2. Retombées ............................................................................................................................ 56 3. Recommandations................................................................................................................. 57 V- Les compétences métier...................................................................................................... 60 Conclusion ................................................................................................................................. 64 Sources...................................................................................................................................... 68 1. Bibliographie.......................................................................................................................... 68 2. Webographie......................................................................................................................... 68 Annexes..................................................................................................................................... 70 1. Entretiens .............................................................................................................................. 70 2. Vidéo Personnelle.................................................................................................................. 79
  5. 5. 5 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 « Your brand is what people say about you when you’re not in the room » Jeff Bezos, fondateur d’Amazon
  6. 6. 6 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Résumé exécutif L’arrivée des nouvelles technologies telles que les réseaux sociaux, ont transformé les stratégies des entreprises. Aujourd’hui, il est indispensable pour elles d’adopter de nouvelles pratiques et de nouveaux codes pour se rendre visibles sur la toile. Pour cela, elles inventent et utilisent de nouvelles stratégies de communication plus innovantes, comme le Brand content. L’enjeu de ce mémoire est donc de comprendre comment à travers deux stratégies Online et Offline, le Brand content est devenu une nécessité pour les entreprises. Nous essayerons également de savoir dans quelle mesure le Brand Content a fait évoluer les stratégies de communication. Pour répondre à cette problématique, nous allons étudier les stratégies de contenu de marque sous deux aspects : Online et en Offline. Nous allons pouvoir distinguer les différences entre ces deux stratégies, en étudiant le marketing traditionnel vs le marketing Online. En effet, il est important de préciser que le marketing traditionnel n’est pas du tout dépassé par le marketing online et dans certains cas il valorise encore des stratégies de contenu de marque. Mais, il est vrai que les stratégies de contenu online permettent de créer davantage de viralité du contenu, notamment grâce aux réseaux sociaux. Par la suite, nous allons pouvoir analyser et comparer ces deux stratégies et également établir des recommandations pour l’appliquer efficacement en entreprise. Ainsi, nous verrons alors que la clé du succès ne réside pas en l’utilisation de l’un ou de l’autre : ces deux méthodes se révèlent complémentaires. Il faut donc savoir les associer de manière à avoir les meilleurs résultats possibles. Enfin, cette thèse professionnelle finira par un business case concret de brand content appliqué chez IBM France, entreprise dans laquelle j’ai réalisé mon alternance, qui nous permettra de comprendre les enjeux et les actions mises en place pour créer une stratégie de contenu de marque innovante.
  7. 7. 7 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Executive Summary New technologies like social networks transformed communication strategies in our businesses. Offline, Brand content became a necessity for companies. We will also try to understand in what way the brand content has made communication strategies evolve. To answer at this problematic, we will study these two content marketing strategies: the Online Marketing vs the traditional Marketing (Offline). It’s possible to think that the traditional marketing is being killed by the online marketing, but it’s not the reality. It is still important to have it in the content marketing strategy of the brand. But, it’s also true to say that online marketing can make a content even more viral on internet, in particular through social networks. To continue our analysis, we will examine and compare them and establish recommendations to apply efficiently this trend in our businesses. In this way, we will see that the key of a brand success isn’t to apply only one method: they are complementary. We need to associate them in the strategy to have the best result. To conclude, this thesis will finish with a Brand content business case, applied in IBM France, the company where I worked for my final year that will permit us to understand major issues and actions implemented in, to create an innovative brand content strategy.
  8. 8. 8 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Introduction “La communication est une science difficile. Ce n’est pas une science exacte. Ça s’apprend et ça se cultive”, Jean-Luc Lagardère Avant- propos Quoi de mieux que de commencer mon mémoire de fin d’étude, par cette citation qui m’a beaucoup inspiré pendant toutes ces années d’étude. Aussi loin que je m’en souvienne, j’ai toujours voulu travailler dans le marketing et notamment la communication. Communiquer est important, c’est une source d’échange. Pour moi, rien de plus important dans la vie que de découvrir et partager. N’ayant aucune base dans ce domaine, j’ai orienté toutes mes études et mes stages autour de ce projet. J’ai commencé par choisir de réaliser un baccalauréat dans la filière Economique et Sociale pour obtenir une certaine culture générale. J’ai ensuite continué mon chemin en DUT Techniques de commercialisation pour cette fois-ci acquérir les bases du marketing autant théoriques que pratiques. Enfin, après une année d’immersion en Espagne, j’ai décidé de continuer mes études et de passer les concours d’école de commerce. Suite à ces concours, j’ai choisi d’intégrer Telecom Ecole de Management par sa forte attractivité pour les nouvelles technologies. Après une année de césure, et ayant réalisé deux stages de 6 mois à Los Angeles et Barcelone, est venu alors le choix de la majeure qui constitué notre spécialisation. Ce choix était pour moi une évidence. C’était la continuité d’un parcours choisi et réfléchi, avec la volonté de travailler dans le Marketing digital et de faire de ce parcours un chemin d’apprentissage grâce à l’alternance. Selon moi, c’est une très belle opportunité de pouvoir réaliser cette dernière année au sein d’une entreprise. Cela permet d’avoir déjà des repères pendant une année entière et surtout de partager le quotidien d’une équipe. De plus, le rythme de l’alternance était très appréciable, nous pouvions suivre de vrais projets au long de ces trois semaines. C’est ainsi que pendant cette dernière année de spécialisation, j’ai occupé le poste d’Assistante Communication & Médias digitaux au sein d’IBM France. J’avais des tâches variées, de la gestion des réseaux sociaux : Facebook, Twitter, LinkedIn, mais également d’autres projets comme les relations Presse et les interviews. Puis, j’ai pu travailler sur le projet de Brand content de cette entreprise nommé « Les Clés de demain » dont je vais vous expliquer tous les détails dans cette thèse professionnelle. Enfin, j’ai pu vivre un moment fort de cette année, qui
  9. 9. 9 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 est notre partenariat avec Roland Garros, l’un des plus gros événements sportif en France, où j’ai pu animer les réseaux sociaux (Twitter, Facebook et LinkedIn). J’ai ainsi pu connaître l’autre côté du décor, les coulisses technologiques IBM et également pu rencontrer les équipes IBM des Etats-Unis et les équipes France Télévisions. Cette année d’immersion en entreprise m’a permis de voir le travail d’une grande multinationale et de comprendre les enjeux du métier d’Assistante de communication. Egalement, j’ai pu mettre en pratique ce que j’ai appris en cours et apprendre plein de nouvelles choses sur le monde de l’innovation et des nouvelles technologies, dont IBM fait partie. Pendant mon alternance, un sujet a tout de suite attiré mon attention : le Content Marketing. Après une semaine de cours sur le thème du marketing relationnel, j’ai compris que toutes les entreprises l’utilisaient, et d’autant plus en cette période où les nouvelles technologies font partie intégrante de l’univers de toutes entreprises, pour surfer sur la vague du web non plus 2.0, mais 3.0 ! La tendance du Brand Content Brand content. Le mot tendance de notre époque. Un mot employé par toutes les entreprises, et à la portée de tous. Mais qu’est-ce réellement le Brand content ? Le brand content peut être définit comme étant une stratégie de communication éditoriale créative et totalement différente de la publicité. Le brand content, appelé aussi Marketing de contenu, est ancré dans la stratégie de communication d’une marque ou d’une entreprise. Le but de ces actions de contenu pour une marque est d’être autonome en racontant des histoires aux consommateurs ou prospects et surtout de ne pas transformer ce contenu en un argumentaire commercial qui l’associerait tout de suite à de la publicité. Daniel Bô, saint patron du brand content a écrit de nombreux ouvrages sur cette thématique. Il définit le brand content comme étant « le fait qu’une marque crée ou édite du contenu. Il peut être informatif, culturel, pratique, ludique ou divertissant. Le contenu de marque apporte de la valeur (service, information, divertissement) ». 1 1 Daniel Bô, Brand Content : comment les marques se transforment en médias ?, Dunod, 2010
  10. 10. 10 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 De façon générale, nous pouvons donc associer le terme de Brand content comme de la production ou création de contenus, au sein des stratégies de communication. Le Brand content peut être un contenu totalement produit par une entreprise, comme par exemple des interviews, textes ou encore infographie, ou bien tout simplement l’utilisation d’un contenu existant en l’adaptant à sa stratégie. Il doit surtout être créatif, indépendant de l’achat, intéressant et accessible. Il faut cependant faire attention à ne pas le confondre avec de la publicité. En effet, la publicité dite classique, permet aux entreprises et aux marques de se focaliser sur un élément, en diffusant des messages souvent précis et courts, facilement mémorisable par le consommateur. Prenons en exemple les publicités Leclerc : elles sont courtes, répétées 2 à 3 fois, avec toujours la même fin le symbole « Leclerc ». Contrairement à la publicité, le principe du Brand content est de proposer du contenu aux consommateurs ou futurs consommateurs sans qu’il y ait de message commercial derrière. Les piliers du Brand content repose donc sur du partage de contenu informationnel. Nous voyons souvent d’ailleurs que le contenu d’une stratégie de Brand content doit être « intéressant avant d’être intéressé ». Les formats de Brand content peuvent être variés. Le brand content peut être représenté sous forme d’image, de texte, d’interview, d’infographie, de vidéos, et beaucoup d’autres. Enfin un autre pilier de la stratégie de Brand content est l’accessibilité du contenu : le contenu doit être accessible facilement et surtout gratuit. Il est strictement contraire aux règles fondamentales du Brand content que de faire payer le contenu, surtout que la finalité serait l’inverse de ce que recherche l’entreprise : les chances d’attention à ce contenu seraient considérablement réduites. Mais quel est alors l’objectif du Brand content? Le Brand content est utilisé dans les entreprises pour pouvoir attirer une cible ou audience par le contenu et non pas par l’image de marque. En effet, le problème qui se pose aujourd’hui c’est qu’avec le nombre incalculable de marques existantes sur chaque produit, il est souvent difficile pour les clients de faire un choix. Les entreprises cherchent donc à attirer de nouveaux clients et fidéliser les existants. C’est dans cette optique là que la marque ou l’entreprise cherche à créer du contenu, tout en fonction de son image, mais surtout de sa cible. Le brand content a pour objectif principal d’être un lead en
  11. 11. 11 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 engagement et en adhésion. Le principal est de réussir à construire et conserver une relation entre la cible et la marque. La portée du message réside en ces qualités, comme en étant divertissant, créatif et intéressant. Ainsi, il permettra de toucher davantage de personne, qui à l’initial n’était pas forcément intéressé. Il est cependant important que les messages passés soient en accord avec l’éthique de la marque. Prenons en exemple la marque Oasis : ils ont su créer autour de cet univers merveilleux tout un monde avec des personnages en fruit, et un vocabulaire fruité ! Oasis crée du Brand content par la création de clips vidéo des aventures des personnages « fruits », ou encore des jeux via les réseaux sociaux. Le contenu est roi « 27 millions de contenus sont partagés chaque jour » 2 Aujourd’hui, il est indispensable pour les marques est de révéler une identité pour se rendre visible. Cela passe les entreprises doivent créer une véritable stratégie éditoriale qui doit durer dans le temps, et dont les annonceurs sont les maîtres. Avec cette stratégie de brand content, c’est tout un univers que la marque crée autour de son identité, et donc construit pour le consommateur. Le but du Brand content, est de créer autour de la marque un engagement en racontant son histoire, son savoir-faire. La marque ou les entreprises cherchent à avoir un lien affectif fort avec ses consommateurs et le graal pour les entreprises est de créer une relation unique. Les contenus doivent susciter l’intérêt du client et le conduire possiblement à un acte d’achat. Mais attention, l’acte d’achat n’est pas une finalité en soit pour les stratégies de brand content, contrairement à la publicité. C’est pour cela, que les marques adoptent un discours différent dans les stratégies de brand content : volontairement non commercial, mais toujours informatif, divertissant, intéressant et souvent humoristique. 2 La Data au service du brand content, Webmarketing-com.com {En ligne}. 18.08.2014 http://www.webmarketing-com.com/2014/08/18/29263-data-au-service-du-brand-content
  12. 12. 12 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Expertises Online et Offline Nous allons étudier au cours de ce mémoire, les deux aspects qui peuvent mener à une stratégie de contenu de marque innovante, à travers des stratégies Online et Offline. Nous allons d’ailleurs nous demander, laquelle de ces stratégies, Online ou Offline est la meilleure solution pour les entreprises. Pour cela, nous allons étudier chacun de ces deux axes, sous forme d’expertise en étudiant ce que l’on entend par Online ou Offline, les types de contenus utilisés, les formats, ou encore nous allons dégager les tendances de ces deux stratégies. Tout d’abord, nous allons étudier la stratégie de brand content de manière Offline. Qu’appelons- nous Offline ? C’est toutes les actions de contenu de marque que nous allons réaliser sans l’aide du digital et des nouvelles technologies. Les formats les plus apprécié sont la télévision, l’affichage et la presse. Nous pouvons retrouver du contenu de marque dans chacun de ces médias hors ligne. Les objectifs et enjeux sont divers. Nous pouvons notamment citer que le brand content offline permet de faire vivre une véritable expérience au client. En effet, à travers différentes actions, il peut vivre l’expérience de visu, ce qui est souvent plus apprécié. Mais un autre enjeu est de ne pas oublier d’utiliser ces actions de marketing traditionnel dans les entreprises. Avec l’arrivée du digital, il est souvent mis de côté, car dit « obsolète », alors que non. Le marketing traditionnel a encore des choses à valoriser au sein des entreprises. Nous pouvons également dégager deux tendances au sein de l’utilisation du contenu de marque en offline. Tout d’abord, les entreprises et marques sont de plus en plus nombreuses à utiliser le Guérilla marketing, qui sont des actions marketing mises en place dans la rue de manière très peu formelle. Nous pouvons par exemple citer un exemple : le street marketing qui est le plus connu. La seconde est l’utilisation du cross canal. Aujourd’hui, il est indispensable pour une entreprise ou une marque de comprendre qu’ils existent des synergies entre ces deux axes. Le offline est bien, mais peut avoir une tout autre portée si il est combiné avec du Online. En effet il est donc important d’utiliser ces deux axes pour les mettre au profit de la marque.
  13. 13. 13 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Au niveau de la stratégie Online, le Brand content doit être inclus dans un univers digital. En effet, grâce à l’arrivée des nouvelles technologies et avec le pouvoir qu’elles représentent, il est aujourd’hui impensable pour une marque de ne pas être présente dans l’univers digital, notamment sur les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux représentent une nouvelle source de contact et d’engagement entre la marque et les consommateurs. Ils permettent aux marques de toucher leur cible ou de nouvelles via les différentes plateformes de médias sociaux. Les enjeux et les objectifs pour cette stratégie de Brand content digital sont de répondre aux avancées technologiques : comme nous allons le voir, les stratégies des entreprises sont bousculées avec l’arrivée des nouvelles technologies. Il est indispensable aujourd’hui pour toute entreprise d’être digitalisée. Le second objectif est d’engager et activer les consommateurs. En effet, l’un des objectifs de toutes entreprises aujourd’hui n’est plus seulement d’être actif sur les réseaux sociaux, car le passage au digital a été enclenché depuis quelques années, mais surtout d’engager ses internautes, et créer une vraie communauté autour de ses réseaux. Le graal des entreprises serait de finir par obtenir des réseaux sociaux des ambassadeurs de la marque, qui permettent de la promouvoir gratuitement que ce soit du bouche à oreille ou sur les réseaux sociaux. Les tendances du brand content online est de devenir un vrai média à part entière : tout d’abord par l’hyperpersonnalisation de ces messages. Le marketing d’aujourd’hui tend à être de plus en plus ciblé vers les consommateurs, nous appelons cela « Client Centric ». Les marques et les entreprises veulent être tournées vers le client, en ayant des contenus de plus en plus personnalisés, dit « One to One ». Ensuite, une autre tendance qui apparaît est la création de nouveaux formats. En quoi est-ce une nouveauté ? Comme nous le disions précédemment, beaucoup de marques ont pris le virage du digital. Elles sont présentes sur les réseaux sociaux, mais maintenant l’objectif est d’être créatif pour attirer de nouvelles cibles ou tout simplement faire de son contenu, un contenu viral. Et enfin, la dernière tendance est le multi-device. En effet, les consommateurs sont de plus en plus connectés sur des supports différents. Il est donc important aujourd’hui de prendre en compte cette avancée, pour adapter son contenu. Prenons l’exemple d’un site web, il est indispensable qu’il soit responsive car de plus en plus d’internautes consultent les sites internet des grandes marques depuis leur smartphones ou tablettes.
  14. 14. 14 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Mais alors quelle stratégie est la plus efficace ? Toute stratégie repose sur des principes et des risques. Les stratégies de communication ont des objectifs propres, auxquels il faut tenter de répondre, mais il faut garder à l’esprit que ce qui marche et est vérifié dans une entreprise, n’est pas forcément vrai dans d’autres cas. C’est ça qui est un travail intéressant au sein de la communication, il faut s’en cesse se réinventer, et imaginer de nouvelles formules. La créativité est un moteur. Ce qui reste vrai, bien que les années passent, ce sont les objectifs du Online. Les entreprises doivent générer de l’engagement et des leads sur les sujets qui les touchent. Le Brand content est alors utile pour les marques qui souhaitent de créer l’image et la réputation de la marque. Les grands piliers de la Communication Le brand content se positionne alors comme un outil de différenciation, avec une forte valeur ajoutée. Le mot valeur est le levier du Brand content. Les marques doivent utiliser du contenu qui a une forte valeur ajoutée, et qui crée de la valeur. Daniel Bô dit d’ailleurs dans son livre : «le brand content dépasse le marketing et la communication ».3 C’est ce réalise IBM avec le projet Les Clés de Demain. Les Clés de demain est un e-magazine en partenariat entre trois entités : l’entreprise IBM, le journal Le Monde et l’agence Ogilvy. Cette plateforme de Brand content permet à IBM de faire valoriser son savoir sur des thématiques business, en partageant avec les lectures les sujets touchant à la transformation digitale et à l’innovation. 3 Daniel Bô, Brand Content : comment les marques se transforment en médias ?, Dunod, 2010
  15. 15. 15 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Le contenu des Clés de Demain se renouvelle chaque semaine avec un nouveau thème, à travers quatre points de vue de différents acteurs : entrepreneurs, jeunes actifs, experts IBM …Le principe des Clés de demain est de faire passer dans son contenu des idées, des éclairages sur les sujets tendances de notre monde en pleine mutation. Le brand content est-il une stratégie innovante ? Moi qui souhaite travailler dans l’univers de la communication, il me semblait indispensable de m’intéresser à ce sujet. C’est pourquoi j’ai décidé d’étudier dans cette thèse professionnelle le Brand Content et ses nouvelles stratégies. Ma problématique s’articule autour de la conception ou encore le pilotage d’une stratégie de contenu de marque qui doit être innovante pour séduire les consommateurs. Pour tenter de répondre à cette problématique, nous allons diriger cette thèse en quatre grandes parties. Tout d’abord, nous allons réaliser une expertise du contenu de marque hors ligne, qui comme nous le verrons par la suite, conduit à l’étude du marketing traditionnel et du marketing de contenu hors ligne. Ensuite, nous allons continuer notre analyse avec la partie Online du Brand content qui est une grande tendance dans les stratégies de communication des marques grâce à l’évolution des nouvelles technologies, et notamment grâce au fort ancrage des réseaux sociaux dans notre quotidien. Puis, ces deux expertises nous mènerons a une analyse approfondie en comparant le Online et le Offline. Enfin, quoi de mieux que d’expliquer et comprendre ce phénomène en s’appuyant sur un business case concret. Pour cela, nous allons réaliser l’audit du projet des Clés de demain, plateforme de brand content de l’entreprise IBM France, dans laquelle j’ai réalisé mon alternance. Pour conclure cette thèse, avec le développement des stratégies de communication basée sur le brand content, des mutations de certains métiers sont nécessaires dans les entreprises. En effet, de nouvelles compétences deviennent indispensables à acquérir pour le bon fonctionnement des stratégies de communication.
  16. 16. 16 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Dans cette dernière partie, nous allons étudier les compétences nécessaires au métier de Community manager, qui est un métier au cœur de la stratégie de brand content, par la création et la diffusion de contenu via les réseaux sociaux. Il ne me reste plus qu’à vous souhaiter une bonne lecture, en espérant que vous preniez autant de plaisir que moi à découvrir tous les secrets du brand content.
  17. 17. 17 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 I- Offline : Le brand content e(s)t le marketing traditionnel Comment faisions-nous avant l’ère digitale ? Comment utilisons-nous le marketing avant la transformation numérique, et enfin comment communiquions-nous sans Internet ? C’est ce que nous allons découvrir dans cette partie A- Qu’est-ce que le Offline ? Avec la transformation digitale, nous oublions d’où l’on vient et d’où l’on est parti. Avant toutes ces transformations et nouveaux objectifs, nous parlons de marketing offline. Mais qu’est-ce que réellement le Marketing offline ? 1. Marketing traditionnel et brand Content Lorsque j’ai commencé cette thèse, ma première idée était de définir ce qu’était le Offline. A l’origine, le terme de marketing offline désigne les pratiques de marketing traditionnel utilisées par les entreprises, contrairement aux start-up qui avaient plutôt tendance à se tourner vers des stratégies de marketing online. Le marketing offline peut être également considéré comme le marketing traditionnel et il est bien-sûr en opposition au marketing online. Mais je pense qu’il ne faut pas réduire le brand content seulement à la définition des techniques de marketing traditionnelles en dehors de l’Internet. En effet, le brand content c’est avant tout de la création de contenu en offline. Le marketing de contenu regroupe toutes les actions de marketing traditionnelles qui impliquent de la création et du partage de contenu. Ce contenu peut être informatif dans le but d’acquérir de nouveaux clients, et surtout d’entretenir une relation avec les clients existants. Cette définition est la clé de voute de ce mémoire.
  18. 18. 18 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 En effet, il ne faut pas oublier les piliers du marketing comme guide : il faut savoir donner du sens à une marque, en présentant son histoire. Il faut également partager des valeurs, pour donner un point de rencontre à la cible, et ainsi humaniser les relations. Et enfin, il faut créer un lien, pour inciter à l’interaction, et prendre en compte les messages des consommateurs. 2. Les Formats Le marketing de contenu inclut aussi les supports utilisés en marketing traditionnel pour diffuser du contenu éducationnel et gratuit au public. Le marketing Offline comprend de nombreux formats de communication : des traditionnels flyers à la publicité à la télévision ou encore à la radio. Nous allons expliquer format après format en quoi il crée du contenu et surtout leur attractivité. Nous pouvons notamment avoir :  TV : La télévision est le média traditionnel par excellence, le plus puissant des médias dits « hors ligne ». En effet, aujourd’hui, la majorité des ménages disposent d’une télévision et il est alors facile pour les marques de pouvoir toucher une cible très large. De plus, différents sens sont nécessaires : l’ouïe autant que la vue sont sollicités par des publicités télévisées. Les temps de passage à l’antenne peuvent être sélectionnés en fonction du message à faire passer et de la clientèle cible à toucher. Par contre, ce média nécessite un investissement plus grand que les autres médias traditionnels pour avoir une large portée. Entre autres, pour une campagne de notoriété, la télévision est grandement recommandée.  Radio : La radio est un média traditionnel toujours utilisé. Il représente un « média d’accompagnement » qui nous suit à la maison, au travail, dans la voiture, dans les rues, etc… Les auditeurs l’écoutent souvent tout en faisant autre chose, ce qui peut surement expliquer le succès de ce média. La radio permet une certaine fidélisation des auditeurs qui, en général, écoutent la même station en fonction du type de musique et des émissions proposées. Ce choix de média présente un bon rapport qualité-prix pour atteindre les objectifs fixés.
  19. 19. 19 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016  Affichage : Nous sommes entourés de panneaux d’affichages dans les grandes villes : panneaux routiers, abris-bus, publicité dans la rue, et bien d’autres offrent aussi la possibilité de se faire voir une entreprise ou une marque quotidiennement, le tout à un large public. Pour être efficace, la campagne d’affichage doit avoir quelques caractéristiques indispensables : attirer l’œil, être innovante, avoir un graphisme intéressant par des images, des typologies ou encore des couleurs qui feront que l’on reconnait la campagne d’une marque parmi les autres.  La Presse écrire/Magazine : Le problème qui se pose aujourd’hui, est que la presse écrire est beaucoup moins lue qu’avant : le nombre de lecteurs diminue, dû notamment à l’accessibilité de toutes les informations sur Internet et aux nouveaux médias comme les blogs qui font une grande concurrence à la presse écrite. Cependant, certains magazines ont encore un nombre d’abonnés conséquent, qui n’est pas négligeable. Il est possible d’acheter des espaces publicitaires ou de sponsorisés des articles au sein de la presse écrite comme dans des magazines pour réaliser du contenu. Ce principe permet de cibler au niveau local ou national les prospects ou consommateurs.  Le Cinéma : est lui aussi un média traditionnel. Il permet de cibler son audience selon les films et la localisation. Il permet de proposer des publicités plus innovantes et souvent plus longues. Benjamin Fleischmann me disait d’ailleurs lors d’une interview, que le cinéma a attiré des marques pour utiliser des stratégies de brand content. En effet, en 2012, Havana Club avait coproduit un court métrage nommé « 7 jours à la Havane », pour chaque jour de la semaine avec la capitale cubaine pour décor. Street-Marketing / Distribution de Flyers : Le street marketing est encore à la mode dans les campagnes de communication hors ligne. Il permet de se rapprocher des audiences, avec un objectif plus relationnel et de partage. Souvent les opérations de Street-Marketing permettent d’avoir un bon sentiment sur la marque : donner des bons de réduction, faire gouter des produits, souvent accompagnés d’humour et de bonne humeur. Lorsque le budget ne permet pas de grandes
  20. 20. 20 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 campagnes, les entreprises se tournent souvent vers la distribution de flyers qui est-elle, peu onéreuse. Elle représente cependant de bonne retombées, car une campagne de distribution est souvent localisée selon le besoin, et à l’heure où le plus grand nombre pourra les voir (souvent le week-end).  Le Mailing: Après avoir créé une base de données, d’une manière ou d’une autre (newsletter, concours, fichier fidélité …) avec les informations sur les consommateurs et les prospects fournies, il est possible d’envoyer un courrier. Les courriers permettent de cibler les consommateurs, avec des messages spécifiques et adaptés à eux, tout en gardant une image très positive pour l’entreprise. Par exemple, nous pouvons faire passer des informations sur des nouveaux produits, ou encore des codes de réduction, informer des périodes de soldes, transmettre des invitations privées, toutes ces attentions qui sont très appréciées des consommateurs. D’ailleurs, « les consommateurs ayant reçu des emails marketing ont dépensé des sommes 83% plus élevées en faisant leurs achats. »4 Une campagne de mailing ne représente pas un très fort coût d’investissement, mais il faut tout de même faire attention à ne pas en abuser pour ne pas avoir l’effet contraire recherché qui serait de spammer nos clients.  Les catalogues : En ayant des brochures, les entreprises multiplient la visibilité hors ligne. En ayant le catalogue en main, les consommateurs peuvent passer et revenir sur les pages qui les intéressent. Cependant, il faut faire attention au design du catalogue, qui peut être souvent déjà vu, et avoir un contenu de qualité, et surtout de belles images. C’est souvent ces détails qui font la réussite d’un catalogue.  Conférences / Evénement : Nous oublions souvent que les événements sont de la création de contenu de manière hors ligne. En effet, ces lieux de rencontre permettent de présenter les produits et la marque, mais également de véhiculer une image. Pennons par exemple, le cas Apple. Lors des sorties de ces nouveaux produits, Apple réalise toujours un key note où il présente les nouvelles fonctionnalités, et met en avant ses qualités de leader sur le marché des nouvelles technologies. A travers ses 4 45 chiffres qui prouvent l’importance du content marketing, Marketing-etudiant.fr, 11.03.2014 http://www.marketing-etudiant.fr/blog/45-chiffres-qui-prouvent-limportance-du-content-marketing.php
  21. 21. 21 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 présentations, il y a du contenu de créer et des messages passés qui font partie du brand content. Lors de ces conférences ou événements, il est possible pour les marques d’avoir des speakers qui représentent alors la marque. Tous ces formats représentent des moyens pour les marques et les entreprises de communiquer avec leurs audiences, d’autant plus que ce sont des médias qui permettent de pouvoir cibler une certaine audience, selon ce que désirent les entreprises. B- Enjeux et objectifs Dans cette partie nous allons étudier les enjeux et objectifs de réaliser du brand content offline. Toute stratégie de communication a pour objectif final de vendre. Cependant, il existe un débat au sujet de l’objectif du brand content. Certains disent que le seul objectif du brand content serait de réaliser différentes actions pour promouvoir la marque ou encore son entreprise, pour sensibiliser les consommateurs sur son existence et ses activités, le tout à travers du contenu informatif, ayant pour objectif d’amener le consommateur à connaître le produit ou la marque et non pas seulement vendre. En effet, le marketing de contenu est utilisé pour acquérir la confiance à long terme des futurs clients envers une entreprise en leur offrant du contenu pertinent et utile afin de générer des prospects qui deviendront éventuellement des clients. Mais le plus important est que le contenu offert ait de la valeur ajoutée pour le consommateur pour qu’il décide, ou non, d’acheter. 1. Le Marketing traditionnel n’est pas mort L’un des enjeux principal du marketing traditionnel est de revenir sur le devant de la scène et ne pas se faire oublier par le marketing digital qui est à la mode.
  22. 22. 22 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 En effet, le marketing traditionnel n’est pas mort, il doit se réinventer. Il faut qu’il s’adapte aux nouvelles attentes des consommateurs, qui ne consomment plus seulement mais qui aujourd’hui agissent également. Il est important également de préciser que certains formats dits traditionnels ne sont pas dépassés : les supports papier, tels que les magazines et catalogues sont encore utiles et utilisés par les entreprises, pour faire passer des messages. Ils ont une cible qui est attachés à ces supports, notamment les personnes âgées. Les entreprises doivent juste évoluer et trouver la place de ces formats dans de nouvelles stratégies de communication. Ensuite, il est aussi important de souligner que dans une communication hors ligne, le graphisme a une part importante dans la réussite du contenu. En effet, prenons par exemple le packaging du produit, c’est la première chose que verra le consommateur, et donc la première chose dont il faut prêter attention pour faire « bonne » impression auprès des consommateurs. La création de contenu pertinente par la suite ainsi que la richesse du contenu permettront aux marques et aux entreprises de toucher efficacement les clients et faire la différence face à la concurrence. Les produits retrouvent ainsi une vraie valeur ajoutée dans la communication et deviennent un vrai support de communication par le contenu. Ils touchent ainsi les consommateurs, et notamment leur esprit, mieux et plus durablement qu’une visite d’une page web. Exemples de produits pour la campagne « Non au quotidien » de Monoprix
  23. 23. 23 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Monoprix a compris ce challenge, avec sa campagne de communication « Non au quotidien ». Cette grande enseigne de supermarché a su s’adapter et innover en faisant de ces produits des stars de leur communication, en utilisant à bon escient les packagings de leur produit. En effet, le visuel des produits devient un réel support de communication et a été complétement revu, inspiré par le Pop Art, de couleurs vives et des typographies reconnaissables ainsi que des slogans décalés. La marque a choisi de jouer sur un ton humoristique. Nous pouvons retrouver certaines accroches sur les produits telles que «A poêle le boudin», «On prévoit un nuage de lait» ou encore «L'eau plate est montagneuse». Mais cette campagne a été plus loin. Elle a été accompagnée par une campagne d’affichage. Au niveau offline, la campagne est diffusée en affichage métro et dans la presse. Et cette ingéniosité a permis à Monoprix de remporter le 38eme Grand prix de l’affichage.5 Outre cette campagne d’affichage, Monoprix a réalisé une opération de street marketing. Cette opération s’est accompagnée par la mise en place d’une brique de lait géante devant la gare de l’Est à Paris et une boite de tomates devant le centre Pompidou. Une communication utilisant des canaux traditionnels, mais étant très innovante visuellement. Alors, qui as-dit que le marketing traditionnel était mort ? Campagne Street-Marketing « Non au quotidien » de Monoprix, Centre Pompidou (Paris) 5 Monoprix crève l’affiche, E-Marketing.fr, 23.10.2013, http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias- 1006/Affichage-10029/Breves/Monop-creve-l-affiche-41923.htm
  24. 24. 24 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Mais les efforts ne s’arrêtent pas ici. Il faut également réaliser d’autres changements en termes de contenu : le magasin traditionnel devient un vrai support de communication, en témoigne la multiplication des pop-up stores. Ces nouveaux concepts de magasins servent à promouvoir un concept bien plus que de la réalisation de vente simple. Ces magasins éphémères s’adaptent à l’environnement du 21ème siècle : changeant et volatile. Ils se créent en fonction des opportunités, des saisons, et des lancements de produits. Le secret d’une bonne utilisation du marketing traditionnel est donc l’adaptabilité et la spontanéité : prolonger l’expérience des clients du Offline à l’Online … Deux concepts que nous retrouvons dans les campagnes de marketing digital. 2. Intégrer le marketing traditionnel dans sa stratégie Et si l’enjeu principal du Brand content n’était pas de conserver seulement le marketing traditionnel qui est comme nous l’avons vu encore efficace, mais tout simplement de l’intégrer et le combiner à une stratégie digitale ? En effet, le second enjeu du Brand content dit traditionnel, serait de savoir faire partie d’un univers digital, qui est indispensable aujourd’hui pour créer une certaine visibilité. Pour plus de cohérence dans vos stratégies et actions, il est important que votre webmarketing soit intégré dans votre marketing global. Les actions doivent se compléter. Revenons sur notre exemple sur street marketing. Cette technique de marketing traditionnel, est très intéressante car elle fait partie du marketing traditionnel. Cependant, cette opération marketing est d’autant plus efficace si elle est alliée à une campagne digitale. En effet, les publications sur les réseaux peuvent permettre de toucher davantage de monde, et surtout peuvent être connues de tous. Les réseaux sociaux permettent de faire connaître à tous les opérations de street marketing, ce qui n’était pas possible avant. Ainsi, seulement quelques actions dans certaines grandes villes, en étant combinées au digital, permettent de toucher la France entière. Côme Courteault, Head of Growth dans l’entreprise The Family, me confiait d’ailleurs : « réaliser des campagnes de
  25. 25. 25 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 marketing traditionnels, ce n’est pas nouveau. Ce qui est nouveau, c’est de pouvoir les transmettre via les réseaux sociaux. » C- Tendance Certaines tendances sont visibles dans les stratégies de communication de contenu de marque, basées sur des actions de marketing traditionnel. 1. La Guérilla marketing Qu’est-ce-que la Guérilla Marketing ? Il regroupe l’ensemble des procédés marketing, ressemblant au street marketing mais d’une manière moins formelle. La Guérilla marketing est une action qui est réalisée dans les rues, pour toucher des cibles précises. Si nous devions retenir en trois mots selon Côme Courteault, la Guérilla marketing serait : « trouver des moyens originaux, et peu coûteux d’atteindre des objectifs marketings classiques » Certaines entreprises ont basés toutes leurs stratégies de communication sur ce concept. L’entreprise Michel et Augustin est un très bel exemple : le succès de la marque réside en sa capacité à s’adapter tout en originalité, en prenant les lieux quotidiens, comme des terrains de communication publics (rues, métros, grandes surfaces …). Depuis toujours, cette entreprise a construit son image via des opérations de street Marketing et de Guérilla marketing. En s’appuyant sur ces nouveaux codes de communication, ils cassent tous les acquis sur le marketing traditionnel, pour faire du street marketing un média de communication massif. Ils créent notamment des vidéos amateurs, ils choisissent des lieux publics comme les stations de métro et mobilisent même les salariés de l’entreprise pour participer à ces actions. Le but ? Nouer une relation permanente en rentrant en contact avec sa cible, pour un moment d’échange et de partage. Ils customisent également le mobilier
  26. 26. 26 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 dans la rue, ou encore dans les centres commerciaux pour transporter leur univers décalé directement à la source : aux consommateurs. Selon Côme Courteault, Michel et Augustin ne sont pas le seul symbole de brand content réussit : Deliveroo est le plus bel exemple : « Leur communication traditionnelle fonctionne très bien, à coup de tags dans les rues, d’événements, et de branding de leur livreurs ». En effet, les campagnes de Guérilla Marketing doivent se démarquer par leur originalités, leur supports de diffusion qui doivent être originaux, l’implication des consommateurs, un message clair et facilement identifiable. Souvent, ces campagnes font appel à nos 5 sens, en particulier celui de la vue. Deux campagnes de Guérilla Marketing : Mc Donalds et Kit Kat 2. Le Cross Canal Une des tendances du marketing traditionnel dit Offline est d’avoir une stratégie cross canal, indispensable pour la réussite des actions de communication. En effet, il est désormais possible de communiquer sur différentes plateformes et de créer des synergies entre elles. Il est donc important dans une stratégie de communication de miser sur plusieurs canaux.
  27. 27. 27 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Cross-Canal, Multicanal ? Cependant, il est intéressant de distinguer une stratégie multicanal, d’une stratégie cross-canal. Le multicanal est le fait de diffuser la même source de contenu, sur différentes plateformes. Le cross-canal est le fait de diffuser le même contenu, mais en l’adaptant sur chaque plateforme. Elle est souvent appelée également stratégie Trans-média. Par exemple une vidéo sur Facebook, peut être adaptée en une image intéressante pour Twitter. Prenons un exemple : il est facile de raconter une histoire sur un support vidéo sur la plateforme YouTube, quand il sera mieux sur Facebook de réaliser une infographie, et sur Twitter un GIF. Le Trans-média est un format qui se développe. Le contenu devient ainsi interactif, et fait vivre une réelle expérience aux consommateurs. Son poids n’est plus du tout négligeable : la présentation des projets de communication ne peuvent plus se passer de cet aspect, notamment l’attrait du second écran. En effet, 76 % des Français utiliseraient un second écran tout en regardant un programme télévisé. 6 C’est rentré totalement dans les mœurs, de mêler le traditionnel au digital. Ce second écran permet de lutter contre la fragmentation des audiences, tout en continuant à attirer et capter une large audience grâce à de nouveaux contenus. Il ne faut en effet pas sous-estimer les médias traditionnels comme la télévision, qui touchent encore des millions de personnes. Ce phénomène représente une belle opportunité, pour réaliser de nouvelles campagnes de communication mêlant deux aspects : le traditionnel et le social. 6 Le deuxième écran gagne du terrain, LeMonde.fr, 31.01.2013, http://www.lemonde.fr/culture/article/2013/01/31/le-deuxieme-ecran-gagne-du-terrain_1822634_3246.html
  28. 28. 28 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 II- Online : Le Brand Content, un nouveau média La transformation digitale a poussé les entreprises à changer leur stratégie. Incorporer du numérique au quotidien est devenu indispensable. En quoi cette évolution digitale a mené les entreprises à faire de leur marque un nouveau média ? A- Qu’est-ce-que le Brand content Online ? Avant de commencer à étudier les retombées du Brand content Online, nous avons besoin de faire le point sur ce qu’est ce marketing Online, et ce qu’on appelle le Brand Content Online. Les entreprises commencent à utiliser le marketing online, pour créer une stratégie digitale. Nous appelons ceci la transformation digitale des entreprises. 1. Naissance du Brand content Online Comme nous avons vu dans l’introduction, le brand content fait partie d’une stratégie de communication basée sur la création de contenu innovant. Il peut être Offline, comme nous avons expliqué dans la première partie, mais également online. La transformation digitale a fait naître le Brand content, marketing de contenu ou encore content marketing en ligne. Incontournable dans toutes les entreprises, ce phénomène de création de contenu est utilisé dans toutes les entreprises via notamment les réseaux sociaux. Aujourd’hui, les marques ont compris l’intérêt de la création de contenu pour acquérir une audience et atteindre de nouveaux clients, et notamment à être de plus en plus actives sur les réseaux sociaux. Pour une marque, ou encore une entreprise, personnaliser son contenu devient un indispensable dans notre société qui se digitalise de jour en jour, et où il est de plus en plus difficile d’être original et innovant. On dit que le Brand content est online, car il utilise les médias sociaux pour être actif. En effet, avec cette technique, tout le contenu est partagé et relayé via les réseaux sociaux. Ces nouvelles plateformes permettent de créer de nouvelles opportunités pour les marques : il se diffuse sur tous les médias, et toutes les devices.
  29. 29. 29 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Mais pourquoi utiliser le brand content ? Il permet de générer du trafic, de fidéliser et d’attirer de nouveaux clients. On appelle cette pratique le « Inbound » Marketing en vs au « Outbound » marketing qui représente le offline. De nos jours, tout tourne autour du digital et de l’internet. Les ventes se font de plus en plus en ligne. Il faut donc se développer et attirer des nouveaux clients. Ensuite, il permet également d’améliorer la compétitivité. En effet, certaines entreprises basent toutes leurs stratégies de communication sur les médias sociaux pour créer du buzz et se différencier, c’est le cas par exemple d’Oasis, qui a su faire de la viralité, un atout incontournable de sa communication. Le brand content d’Oasis est basé sur les aventures de personnages fruités, avec un vocabulaire adapté, toujours tout autour de la thématique du fruit. Enfin, il permet également d’instaurer une relation avec son audience. Les clients sont connectés 24h/24 et 7 jours sur 7. Ils consomment du contenu à longueur de journée, et dans l’immédiateté. Le brand content et donc le contenu, permet de nourrir les audiences, et ainsi espérer pouvoir créer une relation. Les objectifs du brand content d’aujourd’hui reposent sur deux piliers : l’échange et l’interaction. Quelques chiffres pour comprendre les objectifs des entreprises face au brand content 7 : 1. Engagement : 88 % 2. Fidélité du consommateur : 88 % 3. Notoriété de la marque : 87 % 4. Ventes : 77 % 5. Génération de leads : 69 % 6. Rencontrer le client : 69 % En conclusion, le brand content est une stratégie qui permet réellement d’avoir de belles retombées et une image de marque très forte. Bien-sûr, il est à adapter dans le temps, à faire évoluer, et surtout à améliorer pour lutter contre la concurrence accrue. Il est important pour les entreprises de repérer ses points forts et points faibles. 7 Objectifs du Brand Content, Content Marketing Institute, http://contentmarketinginstitute.com/
  30. 30. 30 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 2. Formats et plateformes Le brand content permet aux marques et aux entreprises d’avoir un nouveau moyen de communiquer avec leurs clients ou prospects en leurs permettant de diffuser non seulement un message mais également un contenu à part entière via différentes plateformes et avec des formats différents et variés.  Les plateformes Les différentes plateformes pour réaliser du marketing de contenu sont : - Le site internet de l’entreprise : il est souvent la première plateforme utilisée par les entreprises pour réaliser du brand content. En effet, les sites web des entreprises permettent de réaliser des contenus plus explicatifs. Le site web permet surtout de créer du contenu qui est utile pour du référencement SEO. - Les blogs : les blogs affiliés ou encore les blogs partenaires sont fleurissants sur internet pour eux aussi créer du contenu. Ils permettent de faire connaître les marques, mais aussi de les faire apprécier grâce notamment au sponsoring. La vague du web 2.0 a touché la blogosphère : les bloggeurs sont maintenant des influenceurs et des leaders d’opinion, qui font passer les messages des marques. - Les medias sociaux : o Facebook : réseau social numéro 1 en France, il parait inconcevable pour une entreprise de ne pas y faire partie. o Twitter o Google + o YouTube o LinkedIn o Instagram o Pinterest o Vine, Snapchat Baromètre des réseaux sociaux en France, en 20168 8 Social Life in 2016, Haaris-Interactive.com, 2016, http://harris-interactive.fr/newsfeeds/social-life-2016
  31. 31. 31 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016  Les formats Les formats sont de nouveaux moyens pour les marques d’innover et d’ainsi faire la différence face à ses concurrents. Les formats que nous connaissons sont notamment les articles publiés sur les sites web, les études de cas ou Business Case, les livres blancs, les e-book, les présentations disponibles en ligne, les posts de blogs, les infographies, les communiqués de presse, les webinars ou encore les images et vidéos. Tous ces différents formats se retrouvent sur des plateformes différentes. Il est important de poster un format sur une plateforme donnée. Chaque plateforme a son format adéquat. C’est ce que confirme Benjamin Fleischmann : « L’important n’est pas d’être présent sur tous les réseaux sociaux mais surtout être actifs sur ceux qui sont adéquats. Etre présent partout et en réalité être présent nulle part si les comptes restent inactifs » Bien choisir le social media pour diffuser son contenu est indispensable. Cartographie des réseaux sociaux en 2015
  32. 32. 32 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016  Zoom sur le blog, nouvel outil Les blogs créent de plus en plus de trafic. Ils permettent également de générer des leads, qui sont négligeables pour les marques et les entreprises. En quelques chiffres, les blogs c’est 329 millions de lecteurs et apporte 434% de pages indexées en plus sur les moteurs de recherche. 37% des marqueteurs pensent que les blogs sont la source de contenu la plus fiable en marketing. 9 Ce chiffre tend à augmenter, si l’on compte les partenariats. En effet, de nombreuses entreprises font aujourd’hui des articles sponsorisés avec des bloggeurs pour obtenir une visibilité et un référencement. Les entreprises ont compris que les blogs sont une belle source de contenu, qui permet de générer des leads : 97% en plus, selon des entreprises. Aujourd’hui, la blogosphère représente « 200 millions de blogs et plus de 3 millions de blogs crées chaque mois ». 10 Infographie sur les bloggeurs 11 9 45 chiffres qui prouvent l’importance du content marketing, Marketing-Etudiant.fr, 2014, http://www.marketing-etudiant.fr/blog/45-chiffres-qui-prouvent-limportance-du-content-marketing.php 10 Non, le blogging n’est pas mort il se porte à merveille et voici pourquoi, BrandNewsBlog.com, 11.10.2015, https://brandnewsblog.com/2015/10/11/non-le-blogging-nest-pas-mort-il-se-porte-a-merveille-et-voici- pourquoi/ 11 [Infographie] Etude relations bloggeurs, Odw.fr, 2013 http://www.odw.fr/etude-relations- blogueurs#infographie
  33. 33. 33 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016  Le contenu visuel, clé du succès Le contenu visuel attire l’attention des consommateurs. En effet, les articles disposant d’images ont 94% de visites en plus que ceux qui n’en ont pas. 12 Les vidéos sont aussi un format apprécié : les publications comportant des vidéos génèrent 3 fois plus de backlinks que les publications accompagnées seulement de texte. Il faut donc que le contenu des publications sur les réseaux sociaux soient visuels mais pas que. Les autres contenus aussi doivent attirer l’œil, comme par exemple le site web de l’entreprise : 46% des internautes déclarent que le design d’un site est le critère numéro 1 pour juger de la crédibilité d’une entreprise. 13 Avec les smartphones et les nouveaux écrans comme les tablettes, il est d’autant plus important d’avoir des visuels : ils permettent une rapidité d’exécution tout en étant facilement mémorisable.  Une stratégie de contenu Quels sont les attentes des consommateurs en termes de contenu ? Les envies des fans et followers sont diverses, et sont variables selon les secteurs. Cependant, nous retrouvons à près de 50%, l’envie des internautes d’avoir sur les réseaux sociaux des bons plans, et de l’information sur la marque, en ayant son actualité à 43%. 14 12 45 chiffres qui prouvent l’importance du content marketing, Marketing-Etudiant.fr, 2014, http://www.marketing-etudiant.fr/blog/45-chiffres-qui-prouvent-limportance-du-content-marketing.php 13 45 chiffres qui prouvent l’importance du content marketing, Marketing-Etudiant.fr, 2014, http://www.marketing-etudiant.fr/blog/45-chiffres-qui-prouvent-limportance-du-content-marketing.php 14 Présentation Social Life 2016, HII France pour Slideshare.net, Mars 2016, http://fr.slideshare.net/HIFrance/prsentation-social-life-2016
  34. 34. 34 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Les secteurs utilisent de plus en plus la création de contenu via les réseaux sociaux, nous retrouvons au top l’Hygiène et la beauté, l’Habillement, ou encore IT/Multimédia. B- Enjeux et objectifs Nous allons étudier dans cette partie les enjeux et objectifs du Online. Pour cela, nous pouvons ressortir deux grands objectifs : la stratégie online permet de répondre aux avancées technologiques, indispensables de nos jours, et surtout d’engager les consommateurs. Comme nous avons vu précédemment, le brand content permet aux marques de construire une relation avec son audience, qui peut être sentimentale et émotionnelle. Le travail des créateurs de contenus est aujourd’hui de trouver de nouvelles sources, pour avoir un nouvel axe de développement clé. Le contenu est devenu une affaire d'expérience et d'engagement. 1. Répondre aux avancées technologiques Grâce aux réseaux sociaux et au digital, les stratégies des entreprises ont changé, et les possibilités de création sont rendues infinies. Les réseaux sociaux font partie intégrantes de notre vie, et sont un nouvel outil pour la communication des marques et des entreprises. Investir dans le content marketing est donc essentiel de nos jours, pour répondre aux besoins grandissants des consommateurs. Et les marqueteurs l’ont bien compris : ils dépensent environ un tiers de leur budget dans le content marketing, et 54% déclarent aussi vouloir augmenter ce budget. 15 Dans le milieu, nous utilisons souvent cette citation : "Fish where the fish is”. En effet, les marqueteurs ont compris qu’il était également très important pour les marques de parler à des communautés déjà constituées. Les avancées technologiques, ne réduisent plus la communication des entreprises seulement au site institutionnel mais laisse place à un nouvel écosystème, plus complexe, plus complet, et plus élaboré, pour répondre à cette nouvelle 15 45 chiffres qui prouvent l’importance du content marketing, Marketing-Etudiant.fr, 2014, http://www.marketing-etudiant.fr/blog/45-chiffres-qui-prouvent-limportance-du-content-marketing.php
  35. 35. 35 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 logique. Il faut engager le public là où il se trouve. Et en cette période de transformation digitale, le public est sur internet, et notamment les réseaux sociaux. L’enjeu est de faire de ces communautés les futures ambassadrices de la marque, dans une campagne de brand content grâce à un contenu qui les séduit et leur parle. Les nouvelles technologies ont inculqué un souffre de créativité sur la toile. Anciennement, les entreprises investissaient massivement dans l’achat média pour avoir une visibilité au prix d’un contenu souvent très peu original. Aujourd’hui, les entreprises et les marques consacrent un budget beaucoup plus conséquent à l’originalité dans la production de contenu. D’ailleurs, elles investissent davantage dans la production et plus dans l’achat média, car maintenant les contenus se transmettent sur les réseaux sociaux. Cette dynamique de partage est un nouveau concept né de la transformation digitale, porteur des valeurs de la marque qui guide l’ensemble de la production éditoriale et inspire les communautés du web. A leur tour, les communautés peuvent participer à la création du contenu, via le crowdsourcing sur les plateformes sociales de contenu comme YouTube, Instagram ou Pinterest. Le contenu est partout maintenant et peut être créé par tous. 2. Engager et activer les utilisateurs et les collaborateurs Le brand content transforme les habitudes des consommateurs : finies les publicités dont nous assistions passivement devant la télévision. Maintenant le consommateur interagit via les réseaux sociaux. Il est maintenant acteur des stratégies des entreprises, et engagé. C’est ce que recherchent les entreprises : créer des communautés pour que les consommateurs interagissent entre eux. La marque peut maintenant impliquer les followers. En effet, les réseaux sociaux permettent de dialoguer directement avec les utilisateurs et les futurs consommateurs. C’est pour cela que maintenant, il existe de nouveau principe où le consommateur réalise la fin de l’histoire en votant sur les réseaux sociaux. Le content marketing est 62% moins couteux que le marketing traditionnel, et génère environ trois fois plus de leads, notamment grâce aux réseaux sociaux qui permettent de créer un lien
  36. 36. 36 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 sans dépenser beaucoup d’argent. 16 L’un des objectifs principal du brand content est d’engager et activer les utilisateurs et les collaborateurs de l’entreprise. Ensuite, la marque peut impliquer tout le monde dans la communication sur les réseaux sociaux. Avec ces avancées digitales, tous les collaborateurs peuvent être amenés à participer au marketing, via les réseaux sociaux. Prenons un cas concret : chez IBM, nous faisons participer les employés du marketing dans nos communications. En effet, lorsqu’une annonce importante tombe, nous créons un mail que nous envoyons à tout le service marketing, appelé @vostweets. Ce mail permet de faire passer le message de la nouveauté au sein de l’entreprise. A la fin de ce mail, nous créons des prêts à twitter, qui permet aux employés de pouvoir twitter directement. Cette manière de procéder permet de créer du contenu sur les réseaux sociaux, mais également d’impliquer les employés. Exemple de @vostweets sur l’annonce de l’Ouverture du Garage IBM Bluemix à Nice 16 Le marketing de contenu moins cher que le marketing traditionnel, LesConteurs.com, Février 2016, http://www.les-conteurs.com/marketing-de-contenu-moins-cher-marketing-traditionnel/
  37. 37. 37 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 C- Tendance Trois grandes tendances sont identifiables dans les nouvelles stratégies de communication Online des entreprises. Les entreprises s’orientent de plus en plus vers de l’hyperpersonnalisation de son contenu et la création de nouveaux formats. Enfin, la dernière tendance est le multi-écrans. 1. L’hyperpersonnalisation Une tendance très identifiable est l’hyperpersonnalisation du contenu de la marque. Les marques veulent offrir aux consommateurs une valeur ajoutée, avec plus d’interactivité et d’expérience client grâce à un contenu personnalisé et participatif. Les marques cherchent à créer du contenu customisé pour toucher tous les futurs consommateurs. De nombreuses marques ont déjà compris le principe d’hyperpersonnalisation de leurs produits, et donc dans la création de contenu : des bonbons M&M’s personnalisable, du partage d’une bouteille de Coca-Cola avec un ami, ou encore la personnalisation de son pot de Nutella avec le prénom de son choix. Tout est bon pour les marques pour communiquer et créer du contenu sur tous les supports à l’aide des internautes. Personnaliser son contenu veut dire personnaliser sa relation avec les consommateurs : ce n’est pas simplement écrire son nom, il s’agit plus de créer et faire vivre une expérience individualisée. Dans un monde où la concurrence est rude, il est important de se démarquer via la personnalisation. Elle permet par exemple de proposer des offres et des promotions personnalisées, qui les intéressent plus particulièrement. D’ailleurs, les chiffres le prouvent : 90% des utilisateurs trouvent le contenu personnalisé utile et 78% d’entre eux pensent que les entreprises créatrices de contenu personnalisé souhaitent établir de meilleures relations avec leurs clients et les entreprises qui ont recours à ces techniques constatent une augmentation de 19% en moyenne de leurs ventes. 17 17 Pourquoi il n’a jamais été aussi important de personnaliser la relation client, E-marketing.fr, 10.04.2014, http://www.e-marketing.fr/Thematique/Direct-Digital-1003/Tribunes/pourquoi-il-na-jamais-ete-aussi- important-de-personnaliser-la-relation-client-235609.htm
  38. 38. 38 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 L’hyperpersonnalisation permet de se concentrer sur ce que souhaite le client, et de les exploiter pour élaborer des campagnes beaucoup plus adaptées et donc plus fructueuses. De manière générale, la personnalisation du contenu permet de créer de nouvelles opportunités pour les marques, et peuvent générer de nouveaux bénéfices. La personnalisation permet de créer plus d’interaction avec l’audience et une vraie relation avec des consommateurs avec la marque : il est maintenant possible de solliciter le consommateur par des questions, pour avoir son opinion et avis ou encore obtenir un feedback sur ses impressions ou son ressenti, ce qui rend la relation plus spontanée et permet d’améliorer sans cesse la relation client. 2. La créativité fait place à de nouveaux formats Pour sans cesse innover, les entreprises font le choix de créer. Elles cherchent à créer du contenu de plus en plus riche, avec des histoires séduisantes pour l’internaute. La tendance ? De nouveaux formats pour proposer du contenu intéressant, innovant et surtout de la nouveauté à l’ère où les internautes se lassent vite.  Les infographies laissent place aux gifographies L’infographie est un format très tendance ces dernières années. Elle est de plus en plus visible sur les réseaux sociaux. En effet, ce format est parfait pour les internautes, car il permet de comprendre rapidement et rendre plus visible les informations importantes ainsi que d’obtenir des chiffres clés. Elle est souvent mise en avant par la création d’un décor attractif pour le lecteur, qui rend le contenu plus visuel, et apprécié par les internautes qui lisent de plus en plus rapidement les posts sur les réseaux sociaux. En un coup d’œil, il est facile de ressortir les idées importantes d’une infographie. Exemple d’infographie : Le marqueteur d’aujourd’hui
  39. 39. 39 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Mais les formats changent rapidement et aujourd’hui une nouveauté fait son entrée sur le marché des réseaux sociaux : le GIF. Un GIF est une image animée ou non, qui permet de faire passer un message clair et précis aux lecteurs. Les entreprises utilisent maintenant la dénomination de « gifographie ». C’est un nouvel effet de mode sur les réseaux sociaux, le contenu est maintenant identifiable par une image et un court texte, qui peuvent être animés « en boucle ». Les gifographies permettent de proposer un contenu interactif, et surtout créatif tout en présentant les mêmes données que des infographies telles que des chiffres, ou des mots clés. Exemple de gifographie : le futur des réseaux sociaux A découvrir : bit.ly/1q4bgNh  Livre blanc interactif Le livre blanc est un document d’information destiné à une certaine cible et dont l’objectif et de conduire à un acte de la part du lecteur. « 83% des décideurs considèrent que les livres blancs influencent leur décision finale. » 18 18 Le livre blanc, des conseils de rédaction, 1min30.com, 2010, https://www.1min30.com/content-marketing- inbound-marketing/livre-blanc-5865
  40. 40. 40 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Son utilisation s’est fortement démocratisée ces dernières années. Il est désormais utilisés dans beaucoup d’entreprise comme un format de contenu de marque, moins officiel et à une portée plus généraliste et grand public. Le principe du livre blanc ? Proposer des informations et inciter les lecteurs à agir : souscrire à des versions d’essai, adhérer à un groupe ou encore tout simplement acheter. C’est un moyen de créer du contenu facilement tout en permettant aux lecteurs de manière ludique, de connaître davantage d’informations. Ce nouveau format peut être interactif et animé. Lorsqu’il est proposé de manière interactive, il fonctionne comme un roman. Le nouveau concept est de créer sur les réseaux sociaux un engagement des followers qui construisent la suite de l’histoire. Ces livres blancs interactifs représentent du contenu hyper personnalisé qui permettent d’impliquer les internautes.  Le Social Shopping : Blog & YouTube Nous réduisons souvent les réseaux sociaux à Facebook, Twitter et Instagram. Cependant, de nouveaux réseaux deviennent indispensables dans la stratégie de contenus des marques pour être actif et créatif. En effet, si Facebook est le deuxième réseau social mondial, YouTube représente le troisième. Les blogs et YouTube sont les réseaux sociaux très actifs. Ces dernières années, ces deux plateformes ont changé l’univers de la communication des marques. Elles sont maintenant incontournables dans le paysage de la création de contenu. Les marques l’ont compris, la communication et donc leurs stratégies de brand content passent maintenant par ceux qu’on appelle les influenceurs, qui sont devenus « un média à part entière » selon Laurent Laforest, Directeur Europe E-commerce et Digital L’Oréal Luxe. Prenons en exemple, la célèbre influenceuse des adolescents : Enjoy Phoenix. Avec plus de 4 millions d’abonnés sur ces différentes chaines, elle représente à elle seule « 10% des internautes femmes, âgées de 18 à 24 ans, en France. » 19 19 Focus sur les tendances du marketing digital, Blogdumoderateur.com, 13.05.2016, http://www.blogdumoderateur.com/viuz-marketing-digital-2016/
  41. 41. 41 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Les influenceurs tiennent donc un rôle très important pour les marques. Ils permettent d’être un point de contact entre les consommateurs et les marques ou entreprises. En découle le terme de social shopping. Mais qu’entends-t-on en ce terme ? C’est le fait que les internautes passent par des leaders d’opinion pour acheter. Le nouveau challenge des marques est donc d’avoir de vraies stratégies de communication et de contenu de marque au sein de la toile. Les bloggeurs et Youtubeurs sont les nouvelles proies des marques : ils représentent les nouveaux influenceurs, qui créent du contenu et font passer le message des marques à travers des articles ou des vidéos. C’est bien connu, les utilisateurs font davantage en leur paires qu’aux marques. C’est pourquoi ce nouveau moyen de communication et de création de contenu est indispensable pour les marques pour créer le buzz autour de leurs produits. Il faut savoir que les formats tendances d’aujourd’hui, seront les formats désuets de demain. La création est le nerf de la guerre, et ne cessent de faire bouger les acquis des community managers. A l’ère du numérique, ce qui est vrai aujourd’hui, change le lendemain. C’est ce que Benjamin Fleischmann, Business Director, lead de business units chez Neo@Ogilvy nous explique lors d’une interview : « Hier les formats tendances étaient les vidéos et images, mais aujourd’hui de nouveaux formats voient le jour, comme les vidéos courtes de 5 secondes de Snapchat » 3. La norme du multi-devices La nouvelle tendance des internautes est d’avoir accès de plus en plus facilement à tous les réseaux sociaux dont ils font partis. Pour cela, ils utilisent des outils nomades, et donc de nombreux devices : quand avant les internautes se connectaient seulement sur l’ordinateur, maintenant ils ont différents autres accès, comme les smartphones, les tablettes, et tous les nouveaux objets connectés comme les montres. En témoigne ces quelques chiffres : 36% des socionautes utilisent à smartphone pour accéder à leurs réseaux sociaux et 10% utilisent une
  42. 42. 42 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 tablette. De plus, « 61% des socionautes alternent les devices pour se connecter aux médias sociaux » (en tête, les 15 à 24 ans). 20 Le numérique permet de varier les environnements de contenus. Ce phénomène de multi devices offre aux marques de nouvelles opportunités : nouveaux formats et création de contenus inédits. Cette nouveauté nous fait vivre une véritable expérience trans-média, qui permet de multiplier les opérations de brand content, le tout avec un objectif commun : créer de l’engagement. Le numérique permet de multiplier les plateformes technologiques : en ligne, le web se consulte avec différents supports : téléviseur, ordinateur, tablettes, smartphones … La tendance du multi devices est aussi le résultat des avancées technologiques. En effet, les internautes utilisent de plus en plus des applications, et ne font plus forcément sur le site web de la marque. Entre Décembre 2012 et 2013, il y a eu une augmentation de 48,8% de la fréquentation des applications. 21 Les marques veulent raconter des histoires et se mettre en scène : c’est une forte tendance dans les stratégies de communication. Les médias et donc le contenu de marque offrent cette opportunité et permet de produire un contenu riche et narratif. En témoigne la multiplication des formats publicitaires : il existe maintenant des dizaine de formats de bannières différents. La publicité et les médias sociaux évoluent vers de nouveaux formats qui sont inventés chaque jour. 20 Social Life 2016 : baromètre annuel des usages des réseaux sociaux en France, Harrus-interactive.fr, 18.03.2016, http://harris-interactive.fr/newsfeeds/social-life-2016-barometre-annuel-des-usages-des-reseaux- sociaux-en-france/ 21 Le multi-device au cœur de votre stratégie mobile, AT-Internet via Slideshare.net, 14.03.2014, http://fr.slideshare.net/AT-Internet/le-multidevice-au-cur-de-votre-stratgie-mobile-vnement-at-internet
  43. 43. 43 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 III- Comparaison /Analyse On différencie souvent le marketing dit "traditionnel" avec le marketing digital. Mais doit-on vraiment les opposer ? Ou devons-nous les faire coopérer ? C’est ce dont nous allons tenter de comprendre dans cette partie. A- Comparaison entre Online et Offline L'important en marketing est la stratégie que l'on veut mettre en place pour répondre à ses objectifs et cibler une audience. Dans cette partie, consacrée à l’analyse entre offline et Online, nous allons comparer deux visions. 1. Les 10 différences entre le Online et le Offline Il est important de comprendre les différences entre ces deux visions pour pouvoir comprendre en quoi chacun réponde à des objectifs différents et deviennent ainsi complémentaire. Quelles sont les 10 différences entre le marketing Online et Offline ? C’est ce que nous allons étudier dans cette partie. 1. Type de Marketing Dans des compagnes de marketing Offline, nous utilisons un marketing uniforme. En effet, il se présente souvent dans des campagnes de publicité très structurées et claires. A contrario, au niveau Online, le marketing est moins clair car il est évolué sur d’autres supports comme sur des statuts sur les réseaux sociaux, sur des blogs, ou encore dans les commentaires par exemple. Il est plus disséqué et étalé sur la toile via ces différents supports. 2. Communication Pour le Marketing Offline, la communication est souvent unidirectionnelle, c’est-à-dire part qu’une personne pour en toucher plusieurs (One to many) alors qu’en Online, elle est multidirectionnelle : elle part de différentes sources notamment les différentes plateformes de réseaux sociaux, et touche ainsi de nombreuses personnes (Many to Many).
  44. 44. 44 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Dans le premier cas, le consommateur est passif : il obtient l’information facilement et cette technique ne permet pas vraiment de créer d’engagement contrairement au Online, où la communication est beaucoup plus active, où le consommateur est mis au centre de la stratégie, pour créer de l’engagement et des conversations entre eux. 3. Planning La différence est aussi visible au niveau de la planification de la stratégie : en Offline, les compagnes sont souvent planifiées à l’avance sur une certaine période, qui est souvent très longue. Contrairement à l’Online, où les messages sont plus spontanés, et les compagnes sont moins planifiées dans le détail mais plutôt évolutives en fonction des conversations générées. 4. Communication avec les consommateurs Le principe des stratégies de contenu online est de créer des réactions via les commentaires pour engendrer de l’immédiateté et une relation entre la marque et le public. Contrairement à l’Offline où la communication entre les consommateurs et la marque sont souvent gardés secrète via les hotlines, les emails ou encore les lettres. 5. Disponibilité La disponibilité du contenu via le marketing Online et offline est complétement différent. En Offline, les supports commerciaux sont disponibles durant les heures de travail, contrairement à l’Offline où il est permanent, car les consommateurs peuvent facilement réagir sur les réseaux sociaux ou continuer des conversations hors des horaires de travail habituels. 6. Périmètre Le marketing Offline est souvent très spécifique et adapté à un public ou un marché choisit. Le marketing Online par contre est lui beaucoup plus général car il est disponible sur des supports variés et différents tout en changeant souvent les formats pour s’y adapter. 7. Expérience La richesse de l’expérience est également différente. En effet, au niveau offline elle est plus analogique : les campagnes publicitaires sont souvent dans la même veine, et sont successives. Alors que le marketing Online est beaucoup plus innovant et alternative : le format digital permet de créer des choses nouvelles et des supports différents qui permettent de faire vivre à l’internaute de nouvelles expériences.
  45. 45. 45 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 8. Supervision des activités La supervision des activités de marketing ont également connu un changement. Dans le marketing offline, la supervision des activités marketing résidaient dans les associations de consommateurs et dans les concurrents. Aujourd’hui, avec le marketing digital, de nouveaux supports aident à la supervision : les plateformes opérateurs ainsi que les réseaux sociaux grâce à des procédures de SAV. 9. Langage Le langage est un acte indispensable pour communiquer avec ces cibles. En marketing offline, il est beaucoup pour formel et « légal ». En effet, sur des compagnes de marketing offline, le langage employé est souvent stricte et préformaté, organisé et vérifié pour qu’il n’y ait pas de dérapage. Contrairement au marketing online, où le contenu est beaucoup plus libre, et donc le langage est plus direct, notamment au niveau des échanges entre la marque et les consommateurs, qui se déroulent de plus en plus sur les réseaux sociaux et dont le langage est beaucoup plus simples et plus « friendly », pour se rapprocher de la clientèle. Les phrases ne sont pas construites à l’avance dans ce cas-là, elles sont surtout le fruit d’une conversation et d’échanges avec les consommateurs.
  46. 46. 46 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 10. Département en entreprise Comme nous l’avons compris, le développement du marketing digital a conduit à des mutations au sein des entreprises et des entités existantes. En effet, le marketing traditionnel était associé au département Marketing d’une entreprise qui s’occupe notamment des relations publiques et de la communication externe. Avec l’arrivée du digital, les entreprises ont dû s’adapter et de nouveaux départements sont nés, comme des départements média, ou Marketing digital : dans certaines entreprises des départements social média existe où sont réunis les community managers pour ainsi s’occuper de la stratégie digitale de l’entreprise Image : Les 10 différences entre marketing Online/Offline 22 2. Analyse  Le marketing traditionnel Le marketing traditionnel existe depuis la nuit des temps. Il est souvent oublié dû aux avancées technologiques, mais reste un outil très efficace. Une campagne de communication traditionnelle représente certains avantages qui ne sont pas négligeables. En effet, cette solution est souvent bien plus structurée et claire que lorsque l’on utilise le marketing Online. Par exemple, les réseaux sociaux représentent un risque que le Offline n’a pas comme la complexité du processus, image que l’on souhaite véhiculé sur les 22 Les 10 différences entre marketing Online et marketing Offline, Toushenne.fr, 23.05.2012, http://www.toushenne.de/newsreader/classic-vs-social-media-marketing.html
  47. 47. 47 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 plateformes, et surtout il est dans l’immédiateté, ce qui est difficile souvent pour les entreprises, mis à part en cas d’embauche d’un Community manager dédié. Le offline représente également une sécurité de l’information, que n’a pas le Online. En effet, sur internet les choses peuvent aller très vite, et en cas de bad buzz il est difficile de rattraper les dérapages.  Le marketing Online est indispensable L’utilisation des médias digitaux est aujourd’hui indispensable dans les entreprises. On considère souvent les entreprises n’étant pas actives sur les réseaux sociaux comme étant une marque qui a manqué le virage digital et donc qui n’est pas dans l’ère du temps, et forcément elle est moins de confiance pour les consommateurs. Ensuite, le marketing digital permet d’avoir une communication plus rapide. En effet, sur les médias sociaux, le processus de publications est très rapide. Dès que nous postons une information, elle est directement visible sur internet De plus, le marketing online est souvent moins cher que des compagnes de communication Online. Les campagnes de communication en ligne sont une part du budget à prendre en compte mais restent inférieures au budget hors ligne. Le budget est plus faible, car souvent il y a des choses que nous pouvons faire gratuitement en ligne, ou faire des choses avec un plus faible budget que des campagnes traditionnelles, notamment sur les réseaux sociaux. Toutes les entreprises ne dédissent pas le poste à des community managers, ce qui est le cas chez IBM, c’est moi, donc une alternant, qui m’occupait des réseaux sociaux. De plus, nous pouvons davantage sur les campagnes de communication en ligne, avoir des retombées plus rapides. En effet, souvent dès qu’un post est mis en ligne, les retombées sont immédiates. Dans le cas d’un good buzz, l’information fait le tour d’internet à une vitesse impressionnante et vous donne une visibilité que jamais nous n’aurions pu acquérir en utilisant le marketing traditionnel. Nous pouvons ajouter que ces retombées sont davantage analysables lorsque l’on passe par le Online, avec les nombreux outils dont nous disposons. Il est possible d’analyser en temps réel les résultats ce qui n’est pas négligeable pour adapter ses posts par exemple.
  48. 48. 48 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Internet est une plateforme pleine de ressources. Des sites internet aux blogs, des supports vidéos ou images jusqu’au Paid social, il est possible de tester différentes idées et d’améliorer ces approches pour obtenir les meilleurs résultats. Enfin, le marketing en ligne permet également de créer une relation client beaucoup plus proche avec les consommateurs. Maintenant, il est courant de voir des clients interpellés les entreprises via les réseaux. Twitter est devenu est un vrai réseau social de service après-vente, où les clients posent des questions, et peuvent interagir avec les marques. Vous pouvez ainsi construire une vraie communauté autour des réseaux sociaux, ce qui n’est souvent pas possible avec le marketing offline. B- Une complémentarité indispensable 1. Les Marques, nouveau media « Pour vendre, on ne séduit plus, on informe ! » Le digital a bouleversé les stratégies des marques. Avec de nouvelles technologies, de nouveaux usages et de nouvelles attentes des consommateurs, les marques se voient contraintes à revoir leur organisation et communication. Les attentes sont de plus en plus importantes : les clients veulent être en contact avec les marques, notamment via les réseaux sociaux, pour qu’elles puissent répondre à leurs messages, leurs choix et leurs décisions. La naissance des réseaux sociaux facilitent ces échanges, et souvent obligent les marques à se digitaliser. En effet, les marques sont souvent attendues au tournant sur les plateformes sociales devant être présentes, actives et originales dans leur création de contenu. Ces publications permettent souvent de juger la marque, son image et sa légitimité. Le but des marques est maintenant d’avoir une vraie ligne éditoriale, plus personnalisée et précise. Comme nous l’avons vu également, la multiplication des supports et des acteurs a permis également aux marques de se positionner comme des médias. De nouveaux métiers deviennent indispensables en entreprises : SEO, SEM, Social marketing, E-commerce, et obligent les
  49. 49. 49 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 marques à acquérir ses nouvelles compétences. La coordination de tous les acteurs web de la marque et le maintien de la cohérence entre toutes les plateformes se révèlent indispensables pour qu’une stratégie digitale fonctionne. De plus, le contenu joue un rôle plus que central. Il est au cœur de la stratégie. La proposition de contenu passe par différents supports, qui permettent notamment d’améliorer le référencement, d’engager les consommateurs, et ainsi déclencher des ventes ou encore des « leads », c’est-à-dire une supériorité. Ce contenu est un besoin pour la stratégie digitales des marques, et il devient nécessaire pour les entreprises de planifier les posts et de cadrer. Enfin, ce nouvel environnement digital nécessite de nouvelles compétences. Il n’existe pas de plans types pour réussir sur la toile : il est nécessaire pour les entreprises de réussir à comprendre les nouveaux enjeux pour sa marque, et de mettre de nouvelles capacités en œuvre pour se réinventer sans cesse. Il faut ainsi que les marques sachent allier les compétences classiques du marketing, à des compétences digitales notamment en communication, le tout dans un univers médias et éditorial. 2. Big Content: Brand Content + Big Data Nous voyons apparaître une nouvelle notion : le Big Content. Ce big content consiste à l’association d’une stratégie de brand content, avec l’étude des données (Big Data). En effet, les données sont de plus en plus nombreuses, et représentent un véritable contenu. Grâce à cette étude des données, le but serait de diffuser d’une meilleure façon à une cible et d’adresser le bon message, qui doit atteindre la bonne personne, et surtout au bon moment. Le big data est important car il permet de collecter des informations à travers les données mais surtout, de donner un sens à ces informations. Le contenu de marque est un produit créatif qui porte son succès aux risques et retour sur investissement. Derrière ces incertitudes, il est possible de récolter une très grande richesse : la connaissance d’un individu qui fait partie de votre communauté. Le brand content qui correspond à la valeur ajoutée de la marque est analysable grâce aux conseils, informations, divertissements fournis.
  50. 50. 50 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Le brand content permet ainsi d’acquérir des données profils, que sont toutes les personnes qui ont accès aux supports de brand content. Il permet d’acquérir des données ID, email ou autres informations personnelles qui peuvent compléter une base de données existante. Mais il existe également des données comportementales, comme les interactions entre les profils et la marque, qui permettent de voir le comportement de chacun sur la communauté. C’est un moyen de comprendre la relation entre l’internaute et la marque. Toutes ces données sont analysables, et peuvent permettent de créer de la valeur ajoutée. L’approche Big Content est dont un nouveau mécanisme qui permet de collecter et analyser les données issues du brand content, dans le but de comprendre les attentes et les comportements du consommateur, pour ainsi segmenter la base de données, en fonction de différents critères. Plus les données clients récoltées grâce au brand content seront profondes, plus il sera facile pour l’entreprise de qualifier ces clients. Segmenter ces bases de données peut permettre de cibler ces posts sur ces réseaux sociaux, et ainsi pouvoir toucher davantage la cible, et rendre ainsi la stratégie digitale plus pertinente. Prenons un exemple, après une opération de brand content il est possible de connaitre la majorité de ces followers : homme/Femme, tranche d’âge, localisation, CSP … Le big content n’est alors plus seulement de la création de contenu mais une stratégie globale visant à mettre au cœur de la stratégie les internautes. Nous savons qu’aujourd’hui c’est l’un des piliers de la communication des entreprises : mettre le client au cœur du processus, dans le cas du brand content, en lui offrant du contenu adapté. Le challenge est maintenant celui-ci : offrir une qualité de contenu aux consommateurs en échange d’informations pour mieux les connaître. 3. Brand content est R.O.I Le brand content est roi, et R.O.I. Nous faisons référence au retour sur investissement dans cette seconde notion.
  51. 51. 51 Thèse Professionnelle - Marketing Digital Promotion 2015/2016 Qu’entendons-nous par ce terme ? Le brand content est au cœur des stratégies de communication des marques et des entreprises comme nous l’avons vu tout au long de ce mémoire. C’est un moyen idéal pour s’exprimer et donc de rentrer en contact avec son audience. Nora Loulidi, lors de la conférence e-Marketing 2016, disait « un des piliers d’une stratégie d’entreprise est de devoir établir des objectifs précis dans la stratégie de communication de la marque ou de l’entreprise ». En effet, les objectifs à définir sont très importants et permettent de définir le chemin que l’entreprise doit prendre. Mais comment peut-on savoir si les objectifs ont été atteints? Un autre point clé d’une stratégie de Brand content réussit est de pouvoir mesurer ce que l’on a produit. Nora Loulidi disait « par exemple, lorsque l’on parle d’efficacité, nous pouvons la mesurer par différents indicateurs : partage sociaux, les conversations, les téléchargements, les participations aux concours, les emails collectés … » Grâce à la mesure des objectifs, nous pouvons ainsi mettre en place une stratégie de retour sur investissement (ROI), qui peut aussi être appelée retour sur objectif (ROO). Mais il y a d’autres indicateurs qui permettent de mesurer le ROI, comme par exemple mesurer le gain de Traffic sur le site internet de la marque ou de l’entreprise, en calculant l’augmentation des visites, ou encore réaliser une étude de notoriété suite à des activités de brand content. Il faut cependant concéder, que les stratégies de brand content apportent du ROI seulement sur le long terme. Ce n’est pas une stratégie de court terme. En conclusion, et si la clé définitive du succès, c’était de les associer ? Le marketing représente des sources incalculables pour faire d’une stratégie d’entreprise, une stratégie originale et innovante. Le marketing représente de nouvelles opportunités qui sont d’autant plus réalisables grâce à l’arrivée des nouvelles technologies et donc du digital. L’important est de trouver les synergies entre les stratégies Online et Offline, mêlant des actions classiques à des actions digitales pour que toutes deux répondent aux objectifs de la marque.

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