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Kommunikation und
Krisenbewältigung in der
Reise- und Tourismusbranche
Markus Berger
Schweiz Tourismus
Tobias Fries
SWISS
REFERENTEN
Irène Messerli
Bernet Relations
Roger Wernli
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MODERATION

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Abstand nicht gewährt
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den nächsten Tagen positiv auf COVID-19 getestet
werden.
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SOCIALMEDIAGIPFEL.CH
REFERENTEN
Markus Berger
Schweiz Tourismus
Tobias Fries
SWISS

Markus Berger
Schweiz Tourismus
SOCIALMEDIAGIPFEL.CH
@mb_switzerland
Kommunikation und
Krisenbewältigung
für die Tourismusbranche

Kommunikation und Krisenbewältigung
für die Tourismusbranche.
Markus Berger @ Social Media Gipfel
2. September 2020
Winterthur,ZurichRegion,©ST

Agenda.
1. Wie startet man in eine Krise?
2. «Kommunikations»-Massnahmen
3. Erkenntnisse
11

Ist das eine Krise?
Wuhan,©tagesspiegel.de
12
1. Wie startet man in eine Krise?

Start Task Force 24. Januar 2020.
§ Internes Thema
ab 10. Januar.
§ Reines «China-
Problem»
§ Informationen!
Zum ersten Mal:
§ 24.1.: Update
§ 25.1.: Tagesschau
§ 27.1.: Prognose
13

Das Kommunikations-Instrumentarium
neu denken.
2. «Kommunikations»-Massnahmen
Breithorn,Valais,©ST
14

Interner Informationsbedarf.
§ Wöchentliches Update im Intranet.
§ Erklären, interpretieren, verweisen.
§ Bibliothek: Dokumente, Links.
§ Seit Lockdown: CEO Q&A
(MS-Teams, zweiwöchentlich)
15

Branche lechzt nach Informationen.
§ Know-how aus Märkten, 1:1, Büros in betroffenen Ländern.
§ Prognosen und Einschätzungen.
§ Wöchentlicher Branchencall mit interaktivem Element.
§ Bundes-Marketing-Finanzen via ST.
16

Über 30 Updates
Januar bis Juni.

Market Indicator
System.

Media Relations.
§ Exklusiv-Interviews und Anfragen/Auskünfte.
§ 275 (Top Coverage-)Beiträge in CH-Leitmedien Januar bis Juli.
§ Prognosen (bis Ende März), Umfragen.
§ Medienkonferenzen: physisch, hybrid und voll-virtuell.
§ «Der Schweizer Sommer».
§ Newsroom «revisited».
§ Medienteam (HQ: 7 VZÄ) 24/7 in 4 Sprachen
20

Politik will «gepflegt» sein.
§ Public Affairs zentrale Aufgabe.
§ Tourismusgipfel mit Bundesrat.
§ Parlamentariergespräche.
§ Lobbying, Dossiers, Fact-Sheets.
§ Finanzierung.
§ Einbindung in Kampagne.
21

Gästekommunikation angepasst.
§ Kampagnen total gestoppt und neu konzipiert.
§ International zeitlich angepasst.
§ Zwei Prioritäten: Information und Vertrauen.
§ #InLoveWithSwitzerland – darf pausieren.
§ #DreamNowTravelLater – findet international Beachtung.
§ Jetzt neu: #IneedSwitzerland mit «Übergang»: #WeNeedSwitzerland
22

Forget the passive descriptions and
list of features. To succeed in your
mission, you must inspire action by
communicating the clear, “what’s in it
for me” benefits of doing so.
ADVOCACY
!
ACTION
!
AWARENESS
!
The 3-Stage Rocket of Effective MarketingTM
Start by employing sufficient thrust to get
off the ground, distance yourself from
competing messages and escape the
cluttered, noisy “me-too” atmosphere of
the marketplace.
!
Great brand experiences extend the
reach of the mission, by inspiring
constituents to launch efforts within
their own orbits of influence.
!
Jtaylordirect.com
Empathy
«Dream now – Travel later»
Short term
Financed by ST
Awareness
«We need Switzerland»
Mid / long term
Financed by government, ST & partners
Performance
«Book now»
Long term
Financed by government, ST & partners
1
2
3

Ort,Region,©Fotograf

Ort,Region,©Fotograf

Ort,Region,©Fotograf

Ort,Region,©Fotograf

Und das Influencer
Management?
BuergenstockResort©@christy_tu,Instagram

Influencer kochen CH-Rezepte
32
https://www.instagram.com/marlenesleben/?hl=de
§ Marleen aus München

Influencer kochen CH-Rezepte
33
https://www.instagram.com/eatnlondon/

Influencer aktuell in der Schweiz
34
§ Deutscher Influencer
Nikolaus Brinkmann
§ https://www.instagram.com/patheight/

Influencer aktuell in der Schweiz
35
§ Tschechischer Influencer
Martin Molnar
§ https://www.instagram.com/molni31/

Gut etablierte Instrumente
und Prozesse sind die Basis.
3. Erkenntnisse
NaturparkThal,JuraTroisLacs,©YvesMatiegka
36

Learnings.
§ Schnell informieren, idealerweise mehrfach, immer korrekt
und transparent.
§ Intern vor extern.
§ Regelmässigkeit und Regeln geben Halt.
§ Social Media & Community Management sind wichtige
Säulen, aber andere Sprache und Themen
(Empathie, Solidarität, Motivation).
§ Kräfte schonen, Team pflegen, Emotionen zulassen.
37

Danke. Merci. Grazie. Grazia.

SOCIALMEDIAGIPFEL.CH
Tobias Fries
SWISS
Von der Krise zum New
Normal
@Toby_Fries

Kommunikation in Zeiten von COVID-19
Tobias Fries
Head of Strategic Communications & Channel Management
Swiss International Air Lines Ltd.
September 2020
Destination: New Normal

COVID-19 Impact
Beispielslose Folgen für die
Luftfahrtindustrie und SWISS

| Social Media Gipfel, 2. September 20203
Ein Blick zurück
März 2020: COVID-19 zwingt Airlines weltweit auf den
Boden

Neue
Reisebeschränkungen und
regulatorische
Anpassungen erfolgen
kurzfristig und in
unterschiedlichsten
Ausmassen und
Ausgestaltungen.
Dies führt zu:
• enormen operativen
Herausforderung
• grosser Unsicherheit
bei Passagieren und
Mitarbeitenden
• einem Einbruch bzw.
langsamer Erholung
der Nachfrage
COVID-19 führt zu massiven Reisebeschränkungen weltweit
Luftverkehr erleidet historischen Einbruch
Prognostizierter globaler Passagierrückgang von bis zu 60% in 2020*
| Social Media Gipfel, 2. September 20204
*Quellen: IATA/ICAO

Auch SWISS musste Kapazitäten stark reduzieren
Zeitweise standen über 90% der Flugzeuge auf dem Boden
| Social Media Gipfel, 2. September 20205
Kontinuierliche Flugplan- und Netzwerkanpassung [Kapazität = ASK – Available Seat Kilometer]
ASK
100%
90%
66%
50%
20%
Februar 18. März April
Vor-Corona
Reduktion 1
China, Iran, verschiedene Kurzstrecken
Reduktion 2
EU Restriktionen
Reduktion 3
US Restriktionen
Weitere Einreise-
Restriktionen
May
über 90% der SWISS Flotte nicht im
Linienflug-Einsatz (incl. Wetlease)
10%
14. März June
3%
Oktober Dezember
40%
Minimalflugplan
Juni-Flugplan
15-20%
• bis zu 190 Flüge an 41
europäische Ziele
• Zusätzliche
Langstrecken
• Sukzessive Erhöhung
des Angebots
Bis Ende Okt
40%
• rund 1.400
wöchentliche Abflüge
• 85 Prozent der
Destinationen weltweit
wieder im Flugplan

ReAct
Faktenbasiert, schnell und
transparent kommunizieren

Wechsel ins Krisen-Setup noch vor Shutdown
Themensteuerung durch Krisenstäbe und Newsrooms
| Social Media Gipfel, 2. September 20207
Krisenstäbe Newsrooms Stakeholder
Issues
SWISS ECC
LHG Krisenstab
SWISS
Newsroom
LHG Newsroom
Mitarbeitende
Kunden
Medien
Politik
Partner
Personalverbände
Themen
Formate
Kanäle
Aufträge
Behörden/
Politik
Operations
Produkt
Planung
Netzwerk/
Kommerz
Komm.
Fachabteilungen Management Taskforces
InputsInputs

| Social Media Gipfel, 2. September 20208
Der Newsroom erleichtert die Krisenkommunikation
Themenmanagement, Koordination, «one spirit»
• aktiv, schnell, regelmässig und transparent auf allen Kanälen mit Stakeholder kommunizieren
• Themen/Issues werden frühzeitig erkannt und rechtzeitig auf den richtigen Kanälen verarbeitet
• sich in jeder Kommunikation auf bekannte Fakten konzentrieren und nicht spekulieren
• Interne Kommunikation erfolgt stets vor externer Kommunikation
• die ergriffenen (Krisen-)Massnahmen erklären und «sense of urgency» hervorheben
• Empathie und Lösungen für die Anliegen der Stakeholder zeigen
 SWISS auch in der Krise als zuverlässige und glaubwürdige Informationsquelle positionieren
Flugplananpassungen
Umbuchungsmöglichkeiten
Einreisebestimmungen
Massnahmen zur
Liquiditätssicherung
Flugzeug-Parking/Storage
Minimalflugplan
Rückholaktion EDA
Frachtflüge
Bankenkredit
Masken-Empfehlung
Massnahmen für sicheres
Reisen
Oster-Schoggi Spende
Monothematisch (COVID-19), aber viele Facetten

Der (virtuelle) Newsroom in Zeiten von COVID-19
Setup angepasst, Abläufe noch stärker digitalisiert
| Social Media Gipfel, 2. September 20209
09:15h Meeting Leitungsteam Comm.
09:30h Lufthansa Group «Morgenrunde»
09:40h SWISS Newsroom Meeting
10:00h Verlängerung «Spezialthemen»
10:30h Krisenstab
13:30h Debriefing Krisenstab
13:30h Planungsmeeting
16:30h Abendrunde
07:00h Mitarbeiter-Info Finanzzahlen
07:00h CEO-Video
07:00h Medienmitteilung
07:00h Tweet
11:00h Medienkonferenz (Stream)
13:00h Interviews
14:00h my SWISS Beitrag
16:00h Mitarbeiter-Webcast mit MB
Planung & Koordination
Produktion
Distribution
Evaluation
Planung
ProduktionDistribution
Evaluation
Kollaboration
• Stark verschlankt (externe Kosten)
Teams Comms.Cal. Teams Production Plan

| Social Media Gipfel, 2. September 202010
Best Practices in der ReAct-Phase
(Re-)agieren, priorisieren, informieren und antizipieren

| Social Media Gipfel, 2. September 2020
Best Practices in der ReAct-Phase
Quick and dirty: #swissatheart Mini-Kampagne
11
35
Repat-
Flüge*
800+ Cargo Flüge
2/3 der Flotte wieder im Einsatz
27k Tonnen Fracht
*inkl. Edelweiss

ReFocus
Abarbeiten, neue Prioritäten
setzen und Themen “planen”

Communication Strategy (incl. Focus Topics)
entails communication targets and focus topics based on
corporate strategy and environmental analysis
Campaign Plan
high-level overview of all communication campaigns
and their underlying strategy elements
Monthly Plan
overview of planned internal and external
communication measures across all channels
Detailed Campaign Plans
overarching storyline, key messages and communication
plan for each campaign
Communication Production Plan
Daily overview of all internal and external communication
Measures across the Lufthansa Group
| Social Media Gipfel, 2. September 202013
Erster Schritt
Sich von liebgewonnenen Dingen verabschieden
SWISS Media Monitor
daily media monitoring service provided
by Unicepta (Mail and App)
Press Digest
daily media review distributed and curated
by Media Relations
Weekly Highlights
entails active and proactive media activities
in the course of a week (review and outlook)
Monthly and Quarterly Reporting
entails qualitative evaluation and outlook of internal and
external communication measures
Half-year Reporting
entails qualitative and quantitative evaluation of internal
and external communication measures
Strategy & Planning Reporting
X
X
X
X
X
X
X

Zweiter Schritt
Ein gemeinsames Verständnis schaffen
| Social Media Gipfel, 2. September 202014
Ursprüngliche Komm.-Strategie und Fokus-Themen COVID-19 Komm.-Strategie und Fokus-Themen
vs.
Foster stakeholder support, decrease stakeholder opposition – keeping up license to operate
Visible Consistent Responsive Transparent Authentic Distinctive

| Social Media Gipfel, 2. September 202015
Dritter Schritt
Corporate Strategy
Issues Monitoring and Evaluation
Issues Management (24/7)
e.g. Corrosion B777 Issue xy
reak Expert Talk Measure xy Measure xy
Gleichgewicht zwischen Adhoc und geplant finden
Strategic PlanningAdhoc Planning
Communication Focus Topics
Long-term Business
Priorities
Long-term Communication
Strategy
New Destinations Campaign xy
CEO
Interview
Media
Release
Measure
xy
Measure
xy
Measure
xy
Incidents Leaks Industry
Society &
Politics
Distribution (internal and external communication channels)
Business
Decisions
FeedbackProcess

| Social Media Gipfel, 2. September 202016
Vierter Schritt
Ressourcen: In der Not Neues schaffen
Mitarbeitende als
«Produzenten»
und «Experten»
einspannen
Wo notwendig
neue Formate
und Kanäle
etablieren

ReStart
Das Business beim Wiederhoch-
fahren tatkräftig unterstützen

| Social Media Gipfel, 2. September 202018
Strategisches Themenmangement
Ein Stück Normalität kehrt zurück: Vorausplanung
Der
strategische
Rahmen
Die operative
Umsetzung
Kommunikationsstrategie und -management
Fokus-Themen
(Sub-)Themen
Story
Inhalte
Formate
Kanäle
Kreation/
Produktion
Planung
Distribution
Evaluation
Interne & externe Einflussfaktoren

| Social Media Gipfel, 2. September 202019
Beispiel
Sicheres Fliegen ist auch in Zeiten von COVID-19 möglich
Der
strategische
Rahmen
Die operative
Umsetzung
Kommunikationsstrategie und -management
Fokus-Themen: Verantwortung (CR)
(Sub-)Themen: Sicherheit
Story: Sicheres Fliegen in der Pandemie
Inhalte: Daten, Fakten, Expertise, Zusammenhänge
Formate: Interview, Medienhinweis, Infografik, Erklärvideo
Kanäle: Medien, .com, my SWISS, Blog, Instagram, Aeropolitics
Kreation/
Produktion
Planung
Distribution
Evaluation
Interne & externe Einflussfaktoren

Beispiel
Sicheres Fliegen ist auch in Zeiten von COVID-19 möglich
| Social Media Gipfel, 2. September 202020

| Social Media Gipfel, 2. September 202021
Best Practices in der ReStart Phase
Behind the Scences, People und Metall gehen immer!

Best Practices in der ReStart Phase
Kommerz unterstützen: Travel Inspiration
| Social Media Gipfel, 2. September 202022

ReNew
Ein Blick in die Kristallkugel

| Social Media Gipfel, 2. September 202024
Weg ins “New Normal” länger als erwartet
Kommunikationsmanagement wird sehr herausfordernd
Shutdown Restart Recovery New Normal
Kapazität(ASK)
2020 2021 2022 2023
ReFocus ReStart ?
Purpose / Customer orientation / People / Operational Stability / Financial Steering
2024
Unsicherheitsgrad
FocusPhasen
ReAct ReNew

| Social Media Gipfel, 2. September 202025
Einschätzung zur Zukunft der Kommunikation
Agilität und strategisches Themenmanagement

Operativ
• Verantwortlichkeiten und Prozesse klären. Aufgaben priorisieren
• Informationen transparent, schnell und korrekt teilen
• Orientierungspunkte für Stakeholder schaffen
• Flexibel und anpassungsfähig bleiben
• wenn möglich immer zuerst intern kommunizieren
• Die richtige Kommunikationskadenz und Informationstiefe finden
• «Ticker»-Logik auf Kanälen umsetzen
• Szenarien/Varianten ausarbeiten, Themen/Issues antizipieren
Enabling
• Gute Vorbereitung (Contingency plan) verschafft entscheidende Vorteile. Immer.
• Integrierte Kommunikation, strategisches Themenmanagement und Newsroom-Logik zahlen sich aus
• Digitalisierung (Prozesse, Massnahmen) ist alternativlos – und ist auch gar nicht so schwierig!
• Remote Office muss zwingend gewährleistet sein
• Sauber protokollieren und zentrale FAQs anlegen
• Es muss in die kommunikative Partizipation der Mitarbeitenden investiert werden.
| Social Media Gipfel, 2. September 202026
Key Take-aways
Keep calm and go digital

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Wir sehen uns am
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4. November
3. Februar
7. April