Pour faire simple, il existe 3 grandes catégories de fournisseurs : le spécialiste d’un « petit » produit, le spécialiste d’une ou plusieurs espèces majeures, le généraliste dont la gamme fluctue au gré des opportunités et disponibilités.

1. GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
par Bertrand GUÉlY
©FFaNg-dreaMstiMe.CoM
26 • vegetable.fr • no
323/juin 2015
Pour faire
simple, il existe
3 grandes
catégories de
fournisseurs :
le spécialiste d’un
« petit » produit,
le spécialiste
d’une ou plusieurs
espèces majeures,
le généraliste
dont la gamme
fluctue au gré des
opportunités et
disponibilités.”
Pour faire simple, il existe 3 grandes
catégories de fournisseurs :
1 Le spécialiste d’un « petit » produit. Son
activité ciblée et le fait qu’il ait assez peu de
concurrents lui évitent en partie de devoir se
faire connaître et reconnaître. Si je parle de
gamme de petits fruits rouges toute l’année, de
champignons sylvestres collectés, de melon
des Antilles par avion, des noms viennent auto-
matiquement à l’esprit et l’achat chez eux est
presque un automatisme.
2 Le spécialiste d’une ou plusieurs espèces
majeures, à indice de consommation élevé
(pommes, poires, agrumes...) et saisonnalité
étendue. Il doit opérer, en France et/ou à l’im-
port, sur des 20/80 du rayon auxquels la GMS
accorde une double importance : image prix et
marge dégagée. La concurrence est bien plus
rude.
3 Le généraliste dont la gamme fluctue au
gré des opportunités/disponibilités. Il est aisé de le
faire passer par la moulinette des appels d’offre
au moins cher, tant la normalisation des lignes
et la moindre importance de la gustativité sur
la partie légumes le permet. Il y en a générale-
ment peu par plateforme mais la relation com-
merciale impersonnelle se limite à cocher les
quelques lignes défaillantes en sourcing tradi-
tionnel pour se dépanner.
Toutes les conditions pour rester anonyme
Pour notre filière, assumons que toutes les
conditions sont rassemblées pour que le ven-
deur tombe invariablement dans l’anonymat.
Pour preuve :
• À l’exception de rares espèces, l’offre est plus
souvent pléthorique que pénurique, encoura-
geant de facto les achats tournants.
• La communication quotidienne entre le
vendeur et l’acheteur est parfois réduite à
quelques rapides coups de fil, au pire par
l’envoi de « bouteille à la mer » d’une cotation
muette et impersonnelle… Il y a mieux pour
se faire connaitre !
• La difficulté à se rencontrer physiquement (on
faitparfoisconnaissanceavecsonvendeurplu-
sieurs années après avoir démarré avec lui !).
« Buy me,
I’m famous !
*
»
NOUS ENTAMONS UNE SÉRIE
DE QUELQUESARTICLES DÉDIÉS
AUX CONSEILSAUX FOURNISSEURS.
LE PREMIERVISEÀ SORTIR
DE L’ANONYMAT. UNE FOIS
QU’ONA CONSTATÉ QUETOUT
ÉTAITA PRIORI FAIT POUR QU’UN
FOURNISSEUR SOIT UN NUMÉRO QUE
L’ACHETEUR CONNAÎTAUTRAVERS
D’UNE SCORECARD, ON FAIT QUOI ?
VG323_Assemblage2-def_Interieur.indd 26 29/05/2015 17:03

2. ©FFaNg-dreaMstiMe.CoM
Retrouvez
Bertrand Guély
et son regard
d'expert sur :
vegetable.fr
en bref
vegetable.fr
Écrivons
une nouvelle page avec
le label PACFL
www.cartononduledefrance.org
PLATEAU EN CARTON ONDULÉ :
S’ASSURER LA PERFORMANCE
PLATEAU EN CARTON ONDULÉ :
S’ASSURER LA PERFORMANCE
PLATEAU EN CARTON ONDULÉ :
S’ASSURER LA PERFORMANCE
DÉPANNAGE POUR DÉPANNER
Le fax du Hollandais
de service
Les acheteurs en reçoivent tous les jours. À en-tête
« Van machin » ou « De Jong truc », ils déroulent des pages
entières de références du cadran avec beaucoup de détails
produits, même ceux dont on n’a pas forcement besoin, avec des
blancs là où il n’y a pas moyen de mettre sous pression à l’achat
une espèce en sur-production, avec des stocks à quai ou refusant
la pure commission : les cotations des hollandais reflètent
les durs soubressauts de l’écoulement des volumes dans notre
filière. Au niveau négociation, ils ont à peu près la même
souplesse qu’Angela pour une nouvelle aide financière à la Grèce
ou qu’une Sicilienne à qui on propose le dernier verre avant
le mariage. Le jour où l’acheteur doit faire appel à eux pour
se dépanner, les impératifs s’enchaînent : il me faut
la commande définitive impérativement avant telle heure,
le franco est de tant, le refus/retour au cul du camion n’est pas
possible... Ajouter la contrainte à l’anonymat a toujours cantonné
ces généralistes au rôle de dépanneur de service à qui on fait
appel du bout des lèvres...
Le mois prochain : Suite des conseils aux fournisseurs
« Comment vendre des solutions plus que des produits ? »
Conseil aux fournisseurs /Comment sortir de l’anonymat ?
Les acheteurs ne peuvent pas beaucoup se
déplacer et les vendeurs ne réalisent pas à
quel point une rencontre est indispensable.
• Notre univers est très peu marketé. Seules
quelques marques, après des années d’inves-
tissements lourds, réussissent à acquérir un
semblant de notoriété.
• Les interprofessions sont souvent bien pas-
sives sur ce besoin pourtant crucial de ren-
contres, à tel point que certaines enseignes
ont du prendre le sujet à bras le corps en orga-
nisant leurs salons fournisseurs.
• Les salons professionnels peuvent rebuter par
leur gigantisme, leur côté Summer Break et...
leur coût élyséen !
• Malgré les roulements de tambour incessants,
on constate finalement assez peu d’innovation
majeure sur la filière. Une énième pomme
club, un packaging un peu futuriste, une inter-
espèce lookée drag queen, mais, à part ça...
une fois qu’on a constaté que tout était a priori
fait pour qu’un fournisseur soit un numéro
que l’acheteur connaît au travers d’une Score-
card, on fait quoi ?
Quelques conseils pour sortir de l’anonymat
Pourvossuggestions,jouezlaproposition«rup-
turiste »... mais pas trop ! Comme dirait Ardis-
son, plutôt que de vouloir réinventer la poudre,
essayons d’abord d’en avoir de bonne qualité !
Sur le produit : ex. des fruits à noyau... mûrs,
des melons... topés, une durée de vie étendue
sur l’étal...
• Sur le prix : rentrer avec un prix bas reste
efficace mais des prix campagne simplifient
la relation ou pourquoi pas une rentabilité
garantie ?
• Sur la promotion : ex. l’opération de marke-
ting opérationnel clé en main, avec la pose de
PLV par des merchandiseurs a la côte.
• Sur l’implantation : une alvéole rigide pour
que les melons ne roulent pas sur plan
incliné, une barquette de fraise clipsée pour
moins de casse... Ici c’est le détail anti-casse
qui peut faire la différence.
• Donnez envie à vos acheteurs de se déplacer
pour faire connaissance : quand il y a des pro-
duits travaillés même si c’est moins simple en
saison, avec un programme de visite envoyé à
l’avance et le billet de train en prime si c’est
un point bloquant.
• Participez de façon ciblée aux salons : l’ache-
teur doit vous trouver là où il est logique de
vous trouver (les fournisseurs de fruits a noyau
au Medfel, les Espagnols à Fruit Attraction).
• Faites des fax/mails de cotation personna-
lisés, des envois d’échantillons avec un mot
pour accompagner : votre acheteur est unique
et ce que vous lui proposez doit être travaillé
pour ses besoins spécifiques.
• Communiquez malin dans la presse spécia-
lisée... quand vous avez quelque chose de
segmentant à dire. Ex : Le spécialiste de la
grenade anti-oxydante 12 mois sur 12, avec
le visuel d’un présentoir marketé, ça retient
l’attention. Maison Trucmuche, producteur
de pommes depuis 1914, un peu moins...
• Jouez la carte du marketing opérationnel ou
la présentation de gamme plutôt que celle de
la réclame autosatisfaite. De façon générale,
le sur-mesure, même s’il demande plus de
temps et d’argent, et l’empathie pour l’ache-
teur sont la clé pour éviter la mort blanche des
esquimaux...
Les bases de la
communication
« Y faut rien »,
« Envoyez un
échantillon... »,
« J’ai déjà trop de
fournisseurs »...
L’imagination
déployée pour
des variantes au
« Ils sont tous
en réunion,
rappelez ! » est sans
limite. Ces phrases
masquent en vérité
une résistance
au changement,
légitime quand on
sait que changer de
fournisseur, c’est
prendre un risque.
« Y’a une
commande ? »,
« Je ne peux pas
monter pendant
la campagne
mais j’envoie un
plateau », « Euh...
on fait des pommes,
surtout de la Gala
et un peu de
Fuji »... Autant de
pseudo accroches
qui condamnent
invariablement
le vendeur old
school à rester dans
l’anonymat.
La formation, la
prise de contact
par téléphone,
l’obtention d’un
premier rendez-
vous, valoriser
ses facteurs de
différentiation, ça
s’apprend...
*Achetez-moi,
je suis connu !
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