1.
KURUMSAL İTİBAR
YÖNETİMİ
Hazırlayan: Besjon B. Zenelaj
“İtibarı oluşturmak 20 yıl alır. Onu yok
etmek ise beş dakika yeterlidir. Bunu
düşündüğünüzde farklı hareket edeceksiniz.”
—Warren Buffett

2.
Sunum Planı:
Kavramsal çerçeve
Fiziksel olmayan değerli bir varlık:
Kurumsal İtibar
Kurumsal İtibarı Ölçmek
Örnek Olay: Tylenol Krizi (Johnson & Johnson)
Makale İncelemesi: Milano Borsası’nda faaliyet gösteren yatırım
danışmanları üzerine bir çalışma

3.
Düşünce Ekolleri
Kurumsal İtibar ve Kurumsal İmaj Arasındaki İlişki
Analog Düşünce Ekolü
(Bernays,1977; Boorstin,1961;
Boulding,1973; Budd,1969; Crissy,
1971; Enis, 1967; Gates ve Mc
Daniel,1972; Kennedy, 1977; Martineau,
1958; Schafhauser,1967; Abrant,1989;
Alvesson, 1998; Bernstein, 1984; Dicher,
1985; Downling, 1986; Dutton 1994 vb.)
Kurum İtibarı = Kurum İmajı
Ayrımcı Düşünce Ekolü
1.Görüş: (Brown ve Cox, 1997; Brown
ve Dacin 1997; Grunning, 1993;
O’Sullivan, 1983; Semons 1998)
2.Görüş: (Mason, 1993)
3.Görüş: (Balmer, 1996, 1997;
Bromley, 1993; Fombrun ve Shanley,
1990; Gray ve Balmer, 1998; Rindova,
1997; Saxton, 1980)
Kurum İtibarı ve Kurum İmajı arasındaki İlişki (Kaynak: Gotsi, Wilson 2001)
Kurum İtibarı =/= Kurum İmajı
Kurum İtibarı => Kurum İmajı
Kurum İtibarı <=Kurum İmajı

4.
Kurumsal Kimlik ≠ İmaj ≠ İtibar
İmaj ve Kimlik, İtibarın içinde yer almaktadır. Bu iki kavram, itibarın temel
unsurlarındandır. (Fombrun, Van Riel; 1997)
Kurumsal kimlik, içerde bulunanların algılaması (çalışanların). Kurumsal imaj
ise, dışardakilerin algısıdır (örn. müşteriler).
Kurum kimliği, çalışanların ve yöneticilerin şirketle örtüşen değer ve
prensipler. (Fombrun, 1996)
Kurumsal Kimlik, şirketin karakteridir. (Melewar, Jenkins, 2002)
Kurumsal İmaj, bir logo görünce veya bir firma ismi duyunca aklımıza
gelendir. (Gray, Balmer 1998)

5.
Kurumsal Kimlik:
Bir kurumun, insanlara kendini tanıtmak amacıyla kullandığı
semboller (logo, renkler)
Kurumsal İmaj:
Bir kurumun insanların kafasında genel algısı
Kurumsal İtibar:
Bir kurumun imajı insanlar tarafından ne derece saygı ve itibar
görüyor

6.
Kurumsal İtibar
Ve iki tane kilit soru:
(RI & Harris Interactive, 2004 çalışması)
Bir kurumun itibarı insanların gözünde
nasıldır ?
Bir kurumu, diğer rakiplerinden ayıran
özellikler nelerdir ?

7.
Kurumsal İtibar
Kurumlar saklanamaz
Pasif olduklarında bile bir
itibara sahipler
Aktif olarak yönet ya da medya
(ve diğerler) sizin yerinize
yönetsinler

8.
Kurumsal İtibarın Kavramsal Çerçevesi konulu makalesinde, ( Corporate Reputation
Review, Cilt 9, No.1) Güney Florida Üniversitesi’nden Barnett, Jermier ve Barbara
Lafferty
Kurumsal İtibar Kavramının 62 tanımını ele aldılar. Bu tanımları üç gruba
ayırmışlar:
Kurumsal itibarı:
1. Değerli Varlık olarak ifade edenler:
(Değerli ve çok hassas fiziksel olmayan bir varlık –Miles ve Covin;2002)
2. Değerlendirme olarak ifade edenler:
(Firmanın genel cazibeliğini ifade eder – Fombrun, 2008)
3. Farkındalık olarak ifade edenler:
(Bir firmayı etiketlemek için, gözlemcilerin algıladığı bazı özellikler –
Stuart,2000)

9.
Kurumsal İtibar nedir ?
(43 makale, 19 tanım Kent Walker, 2004)
Geçmişinden kaynaklanan Bir firmaya atfedilen özellikler (Weigelt ve Camerer, 1988)
Sosyal statüsünü maksimize etmek için farklı özellikleri ortaya koyan firmalar
arasındaki rekabetin sonucu (Fombrun ve Shanley, 1990)
Bir kurumun tüm hedef kitlesine yönelik rakipleriyle kıyaslandığında, genel
görüntüsünü oluşturan geçmiş aksiyonların ve gelecek görüntüsünün algısal temsili
olarak tanımlamaktadır. (Fombrun, 1997)
Bir firmanın, hissedarlarından bağlılık, saydamlık ve bilgi bakımından
değerlendirilmesi (Deephouse, 2000)
Rakiplerinin karşısında bir örgütün değer yaratabilme yeteneği hissedarların algısı
(Rindova ve diğ. 2005)
Çevremizde, müşterilerimizde, toplumun genelinde nasıl algılanmakta olduğumuzu ve
şirketimizin hangi özellikleriyle tanınmak istediğini içeren ve bu iki başlıkla ilgili
faaliyetlerin yürütülmesi temeline dayanan bir yönetim disiplinidir. (Salim
Kadıbeşegil, 2006)

10.
Kurumsal İtibarını Oluşturan Unsurlar
Duygusal Cazibe
Ürün ve Hizmetler
Sosyal Sorumluluk
Kurumsal Çevre
Finansal Performans
Vizyon ve Liderlik
(Fombrun ve Riel, 2004)

11.
Duygusal Cazibe (Şirkete karşı beğenme ve gösterilen saygı)
Falkenneck ve Wagner (2010) “Direk pazarlama faaliyetlerinin kurumsal
itibar başarısında etkisi: 5 farklı kültür (Australia, Finlanda, Almanya, İspanya
ve Rusya) üzerine bir araştırma”
“Küresel kurumsal itibar” diye bir şey yoktur.

12.
Ürün ve Hizmetler
Kang, Yang (2010) Amerikan kamuoyunda yaptıkları bir araştırma:
Güney Kore,Güney Kore şirketleri ve Güney Kore ürünlerinin
itibarının (bu 3 faktörlerinin) satın almada etkisini araştırmışlar.

13.
Sosyal Sorumluluk (Toplum ve Çevre)
Anti-Coorporatism (Tucker, Melewar; 2005))
“Beklentilerin büyüyen bir çağda, kurumsal sosyal sorumluk itibarını
yönetmek” (2008) Bertels ve Peloza: “Beklentilerin büyüyen bir çağda,
kurumsal sosyal sorumluk itibarını yönetmek”

14.
Kurumsal Çevre
Duke Üniversitesinde yapılan araştırma
(10 MBA İşletme Okulu öğrencisi üzerine)
Etik memuru ve “Etik Memuru Vakfı” (400 üye)
British Telecom
(Kurumsal itibar ve sosyal politikalar birimi)
Novo Dordisk
Hissedar ilişkileri yönetimi kurumu

15.
Finansal Performans
Sabate ve Puente , (literatür çalışması,2003).Bazen iyi itibar finansal
üstünlüğü getiriyor. Bazen de finansal üstünlük iyi itibarı getiriyor.
Osman Gök ve Hakan Özkaya (Yaşar Üniversitesi), “Hisse senedi
performansı kurumsal itibar tarafından etkilenir mi?” (2011, Corporate
Reputation Review)
“İtibar katsayısını açıklamak; borsa fiyatlarını etkilemek yeterli midir”
(Abraham, Friedman, Khan ve Skolnik, 2008)
Dot.com şirketleri ve hisse dalgalanması (Campman, 2001)
62 sektörden, 2001-2005 yılları arasında Wall Street Journal’ın açıkladığı
itibar katsayısı listelerinde yer alan 83 firma üzerine

16.
Vizyon ve Liderlik

17.
Kurumsal İtibarı oluşturan unsurlar sektöre göre
değişebilir:
Mary Graham ve Pratima Bansal (2007)
Finansal durum
İlgili kuruluşlar tarafından kabul görmek
Firmanın yaşı
Örgütün büyüklüğü
Son zamanlarda uçak kazaları.

18.
Andrew Laurence (C.R.R. – Vol.7, No., 2004) “Enron sonrası gerçekten ne değişti”
makalesinde, Corporate Reputation Watch’ın 2002 çalışmasını inceledi.
%52’i, iyi bir kurumsal itibarın satış artmasına
%19’u ise stratejik başarı
%7 çalışanları tutmaya ve kaliteli çalışanları çekmesinde etkilidir.
21 yy iyi bir kurumsal yönetimi için dikkat edilmesi gereken faktörler:
- Prensiplere odaklanmak
- Zor zamanda liderlik
- Çalışanlar
- İletişim
- Haber Bültenleri ve Medya ile İlişkileri
- İletişim Planı
- Ölçümler (Şirket içi kurumsal itibar çlçümü)

19.
İyi itibar
İyi bir kurumsal itibarı oluşturmak için iki yol var: (Kim, Bach, Clelland;
2007)
1- Simgesel yönetim yaklaşımı
Amaç, medyada görünmek ve medyanın favorisi olmak
2- Davranışsal yönetim yaklaşımı
Somut adımlar atmak.
Podnar (2003) ürün şirketin kimliğini ile
örtüşecek.
Collins, Borras (1994) itibar esas değerlerden kaynaklıyor.

20.
Kötü Kurumsal İtibar
Hannover Üniversitesi’nden Klaus Wiedmann’ın araştırması, (2002)
- Kötü performans
- hissedarların beklenilerini karşılayamamak
- değerlere saygı göstermemek
Kötü kriz yönetimiFord-Firestone krizi (O’Rourke, 2001-C.R.R.)
Enron ve Arthur Andersen; Kötü bir itibardan, çalışan mutluluğu ve
işletmenin işleyişi olumsuz etkilenir. (Argenti, Druckenmiller- 2003)

21.
Kurum İtibar
nasıl oluşturulur
Hissedarların
(Reputation Institute, Münich, 10
Nisan 2008)
Tecrübeleri
Ürün Kalitesi
Müşteri Kalitesi
Yatırım Performansı
Çalışanlara davranma
Kurum
Hissedatların
Mesajı
Algısı
Markalama Faaliyetleri
Sponsorluk
Beğenme
Halkla İlişkiler
Etkinlikleri
Güven
Kur. Sos. Sor. Programları
Medya
İlişkileri
Yazılı
Radyo Televizyon
İnternet
Taktir
İTİBAR

22.
Kurumsal İtibar Oluşumu
= İTİBAR
May 17, 2011

23.
İtibar Düşüşü
Hanson ve Stuart, maden ocağı sektöründe faaliyet gösteren Broken Hill
Property (Big Australian) şirketininin itibar düşüşünü incelemişler. Bu
çalışmaya göre, itibarı etkileyen faktörler:
Toplulukların yerini alan şirketler
Endüstri çevresi
Sosyal beklentilerin değişmesi
Medya (CNN, CNBC)

24.
Kurumsal İtibarın İşletmeye katkıları:
(Ebru Güzelcik, “İtibar yönetimi, değer yaratan bir halkla ilişkiler çalismasi olarak itibar yönetmi”)
Finansal açıdan kattığı değer
Pazar açısından kattığı değer
İnsan kaynakları açısından kattığı değer

25.
Deakin Üniversitesi’nde, Eylül 2003’te yapılan bir sunumda:
ABD şirketlerinin (500 milyon dolar üzeri değeri olan) 650 yönetici ile
yapılan bir anketin sonuçları:
Kurumsal İtibar
Yeni yüz yılın başarının en önemli öğelerinden biri
Hedeflere ulaşmak için çok önemli bir role sahip
% 96 çok önemli olarak sınıflandırdılar
% 63 ise 5 yıl öncesine göre daha önemli

26.
Yararları nedir?
Ürünleri satar (%77)
En iyi çalışanları çeker (%61)
Krizlerden hızlı bir çıkış (%53)
En önemli üç öğe
Yüksek kaliteli ürün/hizmet(%72)
Güven (%72)
Yönetim (%43)

27.
Kurumsal İtibarı Değerlendirmede Kullanılan Bazı
Yöntemler
Lig tabloları.
(Belli bir konuda diğer kurumlarla kıyaslama)
İtibar Katsayıları (RI, 1999)
Serbest Anlatım Yöntemi
Psikometri (Bireyi anlayabilmek)
Örnek Olay Çalışmaları

28.
Fombrun, (2007) “List of Lists: A Compilation of International Corporate Reputation Ratings: Corporate Reputation

29.
Fortune: Dünyanın En Beğenilen Şirketleri
Yıl
Şirket
2006
General Electric
2007
General Electric
2008
Apple
2009
Apple
2010
Apple
2011
Apple
2012
Apple
2013
Apple

30.
İtibarı korumanın
en
güzel örneklerinden…
1982…
Johnson & Johnson’un sonu olabilirdi…
Tylenol Krizi -
1

31.
“Saldırılara ve muhtemel krizlere cevap verecek
planlarımız vardı ancak hiç biri bu felaket için
yeterli değildi.”
-Lawrence G. Foster
Johnson & Johnson, Eski Başkan Yardımcısı
Tylenol Krizi -
2

32.
Kurucu: Robert Wood Johnson, James Wood Johnson, Edward Mead
Johnson
Kuruluş yılı 1886
Merkez: New Brunswick, New Jersey, ABD
New York borsasında işlem gördüğü isim: JNJ
Ürünler: Tıbbi ürünler
Çalışan sayısı: 117.900 (2012)
Yıllık Ciro: 65 milyar dolar (2012)
Yıllık Gelir: 12,3 milyar dolar (2012)
Tylenol Krizi -
3

33.
Başlangıç…
Chicago’da, Eylül 1982’de bir 13 yaşında bir çocuk öldü.
Extra Strength Tylenol ve Sianür
FDA bu üründen uzak durmasını tavsiye ediyor.
Tylenol kapsüllerinde 65 mg Sianür; bir insanı öldürmek için
gereken dozun 10.000 katı
Tylenol Krizi -
4

34.
2.500 haber
125.000 yazı
Kennedy Suikastı sonrası medyaya en çok yer alan olay
(-) 100 MİLYON DOLAR
Tylenol Krizi -
5

35.
PLAN
1.SAFHA
2.SAFHA
Mevcut
Durumu
Sonlandırmak
Şirketi Eski
Duruma
Getirmek
Tylenol Krizi -
6

36.
Johnson &Johnson ne
yaptı ?
Tylenol Krizi -
7

37.
Olayın sıcağında…
7 kişilik takım
Müşterinin can güvenliği ön planda tutuldu
Müşterilerden Extra Strength Tylenol kullanımının
durdurmalarını istedi
Chicago Polis Ofisi (CPD), Federal Büro (FBI), Gıda ve İlaç
İdaresi (FDA) ile uyum içinde olmak
Tylenol Krizi -
8

38.
Planın 1.safhası…
Ülke çapında 31 milyon Extra-Strength Tylenol kapsülü şişesi geri
çağırdı
Satılan diğer ürünler için para iadesi
Medyayı etkili kullandı
Merkez binada çok sayıda basın toplantısı
NY metro istasyonunda TV
“korsan” katil için 100.000 $ prim
Tylenol Krizi -
9

39.
Planın 2. safhası
Mühür taşıyan ambalajlar ve Güvenlik bandı üretildi
2.250 satış elemanını sahaya gönderdi
Merhumların ailelerine maddi manevi destek
Sürekli bilgi aktarıldı, müşterilere cevaplar sundu
Bedava deneme ürünü dağıttı.
Tylenol Krizi -
10

40.
Eleştiriler ve Sonuç
Bu görüşü paylaşmayanlar ise, şüphelerini şunları üzerine inşa
ediyorlar.
- Şirket, bütün ürünleri geri çağırmak için 8 gün bekledi. Bugün sosyal
ağların etkisi ile böyle bir şey düşünülemezdi.
- Güvenlik bantı oluşturmakla şanslıydılar çünkü üretilmesi ucuz ve
kolay.
Bu olay, itibarı, imajı korumanın ve krizle baş etmenin en
mükemmel örneklerinden biri.
Tylenol Krizi -
11

41.
Kurumsal İtibarı etkileyen unsurları incelemek:
İtalyan Yatırım Danışmanları
üzerine bir araştırma
Claudia Gabbioneta
Economics and Marketing Department, IULM University , Milan , Italy
Davide Ravasi
Institute of Strategic Management, Universit à Bocconi , Milan , Italy
Pietro Mazzola
Economics and Marketing Department, IULM University , Milan , Italy
Corporate Reputation Review, (2007)
Cilt.10, No. 2, ss. 99–123
1

42.
3

43.
Hipotezler:
Bir şirketin finansal performansı ne kadar yüksekse, yatırım
danışmanlarının da şirkete karşı olumlu tutum artacaktır.
Finansal şeffaflık konusuna ne kadar değer verilirse, yatırım
danışmanlarının da şirkete karşı olumlu tutum artacaktır.
Kurumsal yönetim ne kadar kaliteli ise, yatırım
danışmanlarının da şirkete karşı olumlu tutum artacaktır.
Liderlik ve vizyon ne kadar iyi ve olumlu algılanıyorsa,
yatırım danışmanlarının da şirkete karşı olumlu tutum artacaktır.
4

44.
Sonuçlar:
Bu hipotezler ampirik çalışmadan desteklenmektedir.
İtibarı etkileyen finansal performans, yatırım danışmanlarının
tavsiyeleri ve kararları,
Kurumsal yönetim, yatırım danışmanlarının karar ve tavsiyelerini
etkileyen önemli bir unsur.
Finansal şeffaflık, yatırım danışmanlarının çok önem verdikleri bir
konu çünkü onların verdikleri kararlar bilgiler üzerine verildiği için,
önem kazanmaktadır. Ayrıca hissedarlarla iletişim bir şirketi olumlu
veya olumsuz etkileyebilir.
Araştırma, vizyonu olan bir şirketin, geleceğe dönük planları ve
projeleri olan bir şirketin yatırım danışmanlarının daha çok beğenini
topladığını gösterdi.
5

45.
Sizce…
İtibarı önemli yapan nedir ?
Kurumsal itibarının önem kazanmasında Ağ Ekonomisinin etkisi
nedir ?
Kurumsal İtibarı en çok tehdit eden krizlerin göz önüne
bulundurursa, şirketler önlem alsa dahi, itibarı koruyabilir mi? (sık
sık çıkan krizleri göz önüne bulundurarak)
Kurumsal itibarı oluşturmak mı yoksa korumak mı daha zor ?
Sunumda yer alan örnek olay ve makale sizce konu ile uyumlu mu ?