Marcas Que São Gente

Um estudo sobre personificação
de marca e conteúdo humanizado
nas redes sociais.

Alison V. Marques

Perfil

Olá, sou Alison V. Marques, formado em Jornalismo
pelo Centro Universitário Estácio do Ceará e pós graduando em Linguagens e Mídias Digitais pela Faculdade
7 de Setembro. Adquiri experiência em vários campos do
Jornalismo, como Web, Rádio, TV e Impresso. Atualmente
gerencio as mídias sociais na Agência Mauna Comunicação
Interativa, onde estou tendo muito êxito com os clientes que
adotaram uma linguagem mais humanizada no ambiente
online. Sou colunista do Ideia de Marketing e tenho um
blog, o 085 Digital.

Um conteúdo de qualidade e com
atualizações periódicas são levados
em consideração pelo público e
podem fazer o diferencial entre a
empresa e seu concorrente.
Alison V. Marques

AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus e pela oportunidade que
me dá de conhecê-lo diariamente. Aos meus pais, Juvêncio
e Zeneida, que me criaram para planejar um futuro brilhante.
Minha esposa Karol, que é sempre a primeira a apoiar as
minhas loucuras.
Aos colegas de faculdade e trabalho, principalmente aos que
torcem verdadeiramente por este projeto. Foi na Mauna onde
tudo começou...
À toda equipe do Ideia de Marketing, especialmente ao Paulo
Lima e Mariana Melissa que acreditaram nesta iniciativa. É com
eles que aprendo que conhecimento precisa ser compartilhado.
Muito obrigado! Sei que posso sempre contar com vocês!
Não posso esquecer dos amigos do Quartel Digital que
sempre acreditaram em mim. Fernando, Rafael, e minha
facilitadora preferida, Mariana Marques, devo muito a vocês.
Obrigado por terem plantado a semente disso tudo.
Aos leitores do blog 085 Digital, que mesmo com poucos
meses de vida, já rendeu muitos frutos.
A você que está me conhecendo através deste livro, fica o
convite e o desafio de sempre compartilhar conhecimento.

SUMÁRIO
CAPÍTULO 1 CONTEXTUALIZANDO A INTERNET
• As várias fases da Web (1.0 / 2.0 / 3.0)
• E hoje? Como estamos?

CAPÍTULO 2 COMPARTILHANDO IDEIA
E AFINIDADES NAS REDES SOCIAIS
• Entendendo como funcionam as redes sociais na Internet
• A interatividade social através dos sites de redes sociais

CAPÍTULO 3 SEM MARKETING DIGITAL NÃO DÁ
• Não saia criando uma página no Facebook, um Twitter e um
Instagram. Planeje-se antes!
• Tenha um Check list
• Não tenha medo das experiências
• Tenha o controle das informações

CAPÍTULO 4 “QUEM NÃO ARRISCA NÃO
PETISCA”. PLANEJE-SE PARA O SUCESSO
• Como é feito o planejamento de comunicação para uma
empresa que ingressa nas redes sociais
• Como a empresa vai se comportar no ambiente online
• Falar como o público fala (humanização da marca/empresa)
• Em quanto tempo você responde seus clientes?

SUMÁRIO
CAPÍTULO 5 O QUE O CONSUMIDOR BUSCA
NAS REDES SOCIAIS?
• Que tipo de conteúdo deve ser compartilhado com o público
• O que seu público pensa e fala sobre a empresa?

CAPÍTULO 6 MARCAS QUE SE COMUNICAM
COMO SE FOSSEM PESSOAS
• Como você se relaciona com as marcas nas redes sociais?
• Geração de conteúdo relevante

CAPÍTULO 7 PERSONIFICAÇÃO DE MARCAS:
O USO DE MASCOTES
• Relacionamento online e offline da empresa
• Coleta de informações para a criação do perfil humanizado
• Aproveite as situações para vender

CAPÍTULO 8 COMO FAZER UM RELATÓRIO
DE MÍDIAS SOCIAIS?
• O que fazer com tantas informações?
• O que realmente importa?
• Apenas comece

CONCLUSÃO

introdução

A

profusão de conteúdo ou comunicação propiciada
pelas novas tecnologias produz constantemente
uma quantidade imensurável de informação.
A Internet possibilitou novas formas de comunicação. Saiu do modo estático para o instantâneo,
através de serviços como o MSN, o Skype, o
e-mail e os sites de redes sociais, considerados
como uma verdadeira revolução na forma como
nos comunicamos com outras pessoas, tornandoas mais próximas.

Neste livro, também foi constatado que as empresas
que conseguiram se manter através da crise de
imagem na Internet possuíam características entre
si como proximidade com seus clientes.
Estar presente em um site de rede social vem despertando o interesse das empresas pela inserção no
ambiente online, além de construir um diálogo com
seus clientes nesse espaço e, consequentemente,
promover suas marcas.
Muitos pesquisadores defendem que um dos
principais objetivos de uma empresa que entra
nos sites de redes sociais é desenvolver relacionamentos duradouros, tanto no ambiente online,
como no offline.
Considerando todos esses aspectos, o objetivo
deste livro é compreender como as estratégias
de comunicação das empresas são planejadas e
trabalhadas. Seu teor de criatividade na geração
de conteúdo, alcance e o que é preciso para criar
perfis que se comunicam de forma humanizada
com o público nas redes sociais.

Capítulo 01
CONTEXTUALIZANDO
A INTERNET
A

Internet surgiu na década de 60, durante a Guerra
Fria, quando dois blocos ideológicos exerciam
grande controle e influência no mundo, portanto
qualquer nova descoberta poderia contribuir nessa disputa liderada pela União Soviética e pelos
Estados Unidos. Ambos entendiam a eficácia dos
meios de comunicação.
Diante disso, o governo dos Estados Unidos temia
um ataque russo às bases militares, que poderia
espalhar informações sigilosas. Foi então idealizado

um modelo de troca e compartilhamento que permitisse a descentralização das informações. Assim,
foi criada uma rede, a ARPANET, que tinha como
objetivo ser uma rede interligando vários órgãos do
governo de maneira descentralizada. Esse projeto
foi bem sucedido e, em 1983, todas as universidades estadunidenses quiseram participar.
Todavia, a National Science Foundation (NSF) construiu sua própria rede que era muito mais rápida
para conectar os centros de supercomputadores, a
National Science Foundation NETwork (NSFNET).
Tudo estava indo tão bem que, em 1990, muitos
negócios haviam se transferido da ARPANET para
NSFNET. Depois de quase 20 anos, a ARPANET foi
desativada.
No início da década de 90, as empresas começaram
a trocar seus mainframes por redes locais de
computadores. A forma como as pessoas trabalhavam, mesmo sendo estática e com características comerciais, estava multiplicando as possibilidades de lidar com a informação.
Atualmente, as redes de comunicação continuam
se interligando através da Internet possibilitando o
compartilhamento de sinais inteligentes, dentro do
ciberespaço, com o mundo inteiro.

Segundo os dados de Kevin Kelly (2000), foram
precisos 100 anos para que houvesse um bilhão de
pessoas interligadas por telefone e cinco anos
para conectar o mesmo número de pessoas na
Internet uma prova do impacto propulsor que ela
tem sob o cenário atual. Para Peppers e Rogers
(2000), a Internet tem mais poder de conectar
as pessoas entre si do que qualquer outra ferramenta já inventada.
Com o surgimento da Internet Tim Berners-Lee
idealizou a web, na década de 90. Diferentemente da Internet que é um conjunto de redes
de computadores que utilizam o protocolo TCP/
IP para comunicar entre si, a web é um termo
simplificado de World Wide Web (www), onde
os documentos são publicados, disponibilizados
e acessados, alcançando, assim, o principal objetivo, que era o compartilhamento de arquivos com
seus amigos. A primeira forma de relacionamento e
troca de arquivos na Internet foi através de e-mails.
Porém, o número de internautas crescia consideravelmente e houve a necessidade de criar serviços
mais abrangentes que permitissem uma ampliação nas redes de contatos. Surgiam aí as salas de
bate-papo, tendo como pioneiros o AOL Instant
Messenger, em 1997. No mesmo ano, surgiu o primeiro site de rede social, o Sixdegrees, que permitia

a criação de um perfil virtual, bem como a publicação e listagem de contatos.
Com o passar do tempo, outros sites de redes sociais
foram surgindo e a interatividade online crescendo,
como iremos ver no decorrer deste livro.

As várias fases da Web (1.0 / 2.0 / 3.0).
A Internet sofreu mudanças significativas nas últimas
décadas. Segundo Martha Gabriel (2010), uma das
principais transformações está na transição de uma
web estática, conhecida como a Web 1.0, cuja
principal característica é a falta de interação, para
uma navegação participativa entre os presentes no
ambiente online.
Na Web 1.0, as pessoas acessavam a Internet com
o único objetivo de encontrar informações. Porém,
com a popularização da web, o interesse comercial
aumentou. Marc Andreessen, por exemplo, deixou
a NCSA de lado e Jim Clark fundou a Mosaic
Communications, que logo depois foi renomeada
para Netscape Communications Corporation. A
versão 1.0 do Netscape Communications Corporation foi lançada em dezembro de 1994.
Já a Spyglass Inc. (considerado braço comercial da
NCSA) licenciou sua tecnologia do Mosaic para a

Microsoft formar a base do Internet Explorer, que
teve sua versão 1.0 lançada em agosto de 1995.
Ambas tentaram obter uma margem competitiva
em termos de recursos suportados, com o objetivo de atrair desenvolvedores, sendo uma verdadeira guerra dos navegadores. A Opera também
manteve uma pequena, porém constante, presença
nessa época e tentou inovar e suportar os padrões
web dentro do possível naqueles tempos.
Quem lembra do ICQ3, de 1996? Uma das redes
pioneiras em tempo real da era Web 1.0.
Após isso, outras redes sociais surgiram, permi-tindo
a criação de perfis, nos quais os usuários poderiam
publicar informações pessoais e o que quisessem
com os grupos com os quais mais se identificassem,
característica inerente de rede social. Mesmo assim,
os sites pioneiros ainda estavam um pouco estáticos
quanto à interatividade dos perfis.
Em 2004, as empresas norte-americanas O´Reilly
e a Media Live International realizaram uma
conferência sobre a relevância do uso e investimento na Internet. Afinal, notaram que muita
coisa poderia ser feita, principalmente se tratando
de interatividade. Começava aí a ser usado o
termo Web 2.0, criado por Tim O´Reilly, em uma
conferência internacional em 2004.

Atualmente, o termo Web 3.0 já foi empregado
pelo jornalista John Markoff. Todavia, em artigo do
New York Times ao fazer um breve resumo sobre
a Web 3.0-, Eduardo Natario (2010), relata que as
aplicações são pequenos módulos que trabalham
integrados, os dados estão em nuvem, as aplicações são rápidas e personalizadas e funcionam em
qualquer equipamento, são distribuídas viralmente
através dos sites de redes sociais, e o usuário não
precisa ir até uma loja para comprar algo, uma vez
que ele pode fazer isso através de aplicativos.

“A Web 3.0 propõe-se a ser, num período de cinco a dez
anos, a terceira geração da Internet. A primeira, Web 1.0,
foi a implantação e popularização da rede em si; a Web
2.0 é a que o mundo vive hoje, centrada nos mecanismos
de busca como Google e nos sites de colaboração do internauta, como Wikipedia, YouTube e os sites de relacionamento social, como o Facebook, twitter etc. A Web 3.0
pretende ser a organização e o uso de maneira mais inteligente de todo o conhecimento já disponível na Internet. Esta
inovação está focada mais nas estruturas dos sites e menos
no usuário. Pesquisa-se a convergência de várias tecnologias que já existem e que serão usadas ao mesmo tempo,
num grande salto de sinergia. Banda larga, acesso móvel à
internet, e a tecnologia de rede semântica, todos utilizados
juntos, de maneira inteligente e atingindo a maturidade ao
mesmo tempo.” (NATARIO, 2010. http://bit.ly/RvQb8Y).

E hoje? Como estamos?
Segundo dados divulgados em agosto deste ano
pela Associação Brasileira de Telecomunicações
(Telebrasil), o número de acessos em banda larga
passou dos 110 milhões, representando, assim, um
crescimento de 39%, comparando com julho de
2012. A pesquisa também revela que 24 milhões
de acessos foram ativados, ou seja, é feita 1,3 nova
conexão por segundo.
O acesso móvel também apresentou um crescimento significativo. Ao todo foram 88,7 milhões de
acessos em julho (47,6% a mais do que o mesmo
período no ano passado).
Os números estão assim distribuídos na banda
larga móvel:
• 73,8 milhões são de celulares, incluindo os smartphones.
• 14,9 milhões são de terminais de dados (modems e chips
de conexão).

Ainda no mesmo período, a Navegg também
divulgou uma pesquisa sobre os usuários mobile.
Conforme o estudo, o acesso móvel cresceu 12%,
o que representa 11 milhões de pessoas acessando
a internet em dispositivos móveis.

Os números são os seguintes:
• 57% homens.
• 43% mulheres.
• 46% adultos com idade entre 25 e 34 anos.
• 27% jovens com idade entre 18 e 24 anos.
• 61% Classe C.
• 37% Classes A e B.
• 2% Classes D e E.

Diante desta realidade, o que
minha empresa precisa fazer?
Muito simples: invista em
Marketing Digital! Mas antes,
entenda alguns fenômenos.

Capítulo 02
COMPARTILHANDO
IDEIAS E AFINIDADES
NAS REDES SOCIAIS

A

necessidade do homem em compartilhar conhecimento, ideias e ideais, criar laços sempre existiu
na história da humanidade. Imagina agora com
a popularização da internet e as novas formas e
ferramentas de comunicação. Para Raquel Recuero
(2009), as ferramentas computacionais evoluíram
para serem espaços conversacionais importantes.

“Uma rede social é definida como um conjunto
dedois elementos: atores (pessoas, instituições ou
grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais)” (RECUERO, 2009, p. 24).A
abordagem de rede é importante porque enfatiza
as conexões entre os indivíduos no ciberespaço
(Garton, Haythornthwaite e Wellman, 1997, p.
1). Trata-se, assim, de uma abordagem focada
na estrutura social, na qual “os indivíduos não
podem ser estudados independentemente de
suas relações com os outros, nem podem as
díades ser isoladas de suas estruturas afiliadas”.
(Degenne e Forsé, 1999, p. 3).
Outra característica importante na definição das
redes é a sua abertura e porosidade, possibilitando
relacionamentos horizontais e não hierárquicos
entre os participantes. “Redes não são, portanto,
apenas outra forma de estrutura, mas quase uma
não estrutura, no sentido de que parte de sua
força está na habilidade de se fazer e desfazer
rapidamente”. (Duarte e Quandt, 2008, p. 156).
Ao tratar especificamente dos sites de redes
sociais, Recuero usa a definição das também
pesquisadoras Danah Boyd e Nicole Ellison:
“sistemas que permitem i) a construção de uma
persona através de um perfil ou página pessoal; ii)
a interação através de conteúdos; iii) a exposição

pública da rede social de cada ator”. (BOYD e
ELLISON apud RECUERO, 2009, p. 102). Vale
lembrar que a visibilidade e a reputação são dois
valores do capital social.
De acordo com Recuero (2009), uma rede social
é um conjunto de dois elementos: atores, representados por pessoas, instituições ou grupos; e
suas conexões, formadas por interações ou laços
sociais.
Os atores são pessoas envolvidas que atuam de
forma a moldar as estruturas sociais pela interação e constituição de laços sociais. Quando se
trabalha com redes sociais na Internet, os atores
são constituídos de maneira um pouco diferenciada, uma vez que devido ao distanciamento
entre os envolvidos na interação social, eles não
são imediatamente discerníveis.
Recuero (2009) defende que em sites de redes
sociais não existem atores sociais, e sim representações dos atores sociais, que são os perfis e blogs,
por exemplo, onde eles podem expressar elementos
de sua personalidade.
Ou seja, alterações como mudança da imagem de
plano de fundo, as cores, e até mesmo as informações apresentadas na descrição do usuário, tornam

a página inicial do perfil agradável, criando uma
identidade própria para aquele ambiente.

“O comum aos conceitos de “identidade cultural”, “identidade narrativa”, “self múltiplo”, “self dinâmico” e “self
dialógico” é o foco da construtividade, mudança e diversidade. Precisamente os aspectos que são encontrados
nas páginas pessoais. A página pessoal está sempre “em
construção”, pode ser regularmente atualizada para refletir
as últimas configurações do self” (DÖRING, 2002, online p.26 RECUERO, 2009).

Compreender a forma como os atores constroem
esses espaços de expressão é fundamental para
entender como as conexões são estabelecidas
uma vez que esses espaços são considerados espaços
de expressão e de construção de impressões.
Para entender como as conexões são estabelecidas é importante compreender como os atores
constroem os espaços de expressão. Sobre a necessidade de exposição pessoal que a sociedade
atual apresenta, Sibilia (2003) define como “imperativo da visibilidade”. É preciso ser visto para existir
no ciberespaço. As informações ali contidas, assim

como também os dados contidos nos perfis, geram
individualidade e empatia, requisito fundamental
para que a comunicação possa ser estruturada.

Entendendo como funcionam as
redes sociais na Internet.
Boyd e Ellison (2007) definiram sites de redes
sociais como sistemas que permitem a construção
de uma persona através de um perfil ou página
pessoal, a interação através de comentários e a
exposição pública da rede social de cada ator.
Recuero (2009) também defende que uma das
diferenças entre os sites de redes sociais e outras
maneiras de comunicação mediada pelo computador, como os fotologs e weblogs, é a maneira
como é permitida a visualização e articulação, e
a manutenção dos laços sociais estabelecidos no
espaço offline, uma vez que possuem mecanismos
de individualização (construção do eu) e mostram
as redes sociais de cada ator de forma pública
para que interações sejam construídas.

A interatividade social através
dos sites de redes sociais
As conexões nos sites de redes sociais podem ser
percebidas de várias maneiras, uma vez que são
constituídas de laços sociais, formados pela interação social entre os atores.
Vale ressaltar que parte das interações mediadas
pelo computador permanece no espaço online até
que alguém o “delete” ou o site saia do ar. Segundo
Recuero (2009, p. 30), essas interações são, de
certo modo, fadadas a permanecer no ciberespaço,
permitindo ao pesquisador a percepção das trocas
sociais, mesmo distante no tempo e no espaço, de
onde foram realizadas.
De acordo com Parsons e Shill (1975), a interação compreende sempre o alter e o ego como
elementos fundamentais, ou seja, a ação de um
depende da reação do outro. Para Watzlawick,
Beavin e Jackson (2000), a interação representa
um processo sempre comunicacional. Segundo
os autores, a interação age diretamente sobre
a definição da natureza das relações entre os
envolvidos no sistema interacional.

“Cooley (1975) salienta ainda que a comunicação
compreende o mecanismo último das interações sociais.
Estudar a interação social compreende, deste modo,
estudar comunicação entre os atores. Estudar as relações
entre suas trocas de mensagens e o sentido das mesmas,
estudar como as trocas sociais dependem, essencialmente,
das trocas comunicativas” (Recuero, 2009, p. 31).

Conforme Reid (1991), a interação social, no âmbito
do ciberespaço, pode dar-se de forma síncrona ou
assíncrona. Recuero (2009) explica que isso representa a diferença de construção temporal feita pela
mediação, atuando na expectativa de resposta de
uma mensagem. Sendo assim, a comunicação
síncrona é aquela mais parecida com a comunicação
em tempo real, como os chats, por exemplo. Já as
assíncronas são as que não exigem uma resposta
imediata, como é o caso de e-mail e participação
em fóruns.
Sobre as possibilidades das ferramentas, Primo
(2003) defende que existem duas formas de interação, a mútua e a reativa. As duas são distintas
partindo do relacionamento mantido. “(...) interação mútua é aquela caracterizada por relações

interdependentes e processos de negociação, em
que cada interagente participa da construção
inventiva e cooperada da relação, afetando-se
mutuamente; já a interação reativa é limitada por
relações determinísticas de estímulo e resposta.”
(Primo, 2003, p.62).
Para Adolpho (2011), uma das principais metas
a serem atingidas pelas empresas é desenvolver
relacionamentos duradouros. Em relação aos laços,
Recuero (2009) diz que eles podem ser fortes,
caracterizados pela intimidade, pela proximidade e
intencionalidade em criar e manter uma conexão
entre duas pessoas; enquanto que os fracos são
formados por relações, tem trocas mais difusas,
porém importantes, pois são aqueles que conectam
os clusters , aglomerados, nas redes sociais.
Um perfil que podemos tomar como exemplo é o
da empresa Ponto Frio, no qual o pinguim, mascote
da empresa, é utilizado como porta voz. O que
vem sendo observado é que, de certa forma, este
tipo de conteúdo humanizado cria laços relacionais, uma vez que as pessoas inseridas na rede
de amigos do pinguim criam simpatia pelo avatar,
devido a sua forma de se comunicar.
Segundo Cláudio Torres (2009), uma reclamação
ou elogio feito dentro de uma rede social irá

impactar imediatamente em todo o seu grupo
social. A possibilidade de monitoramento possível
através das redes sociais permite que as empresas
consigam identificar e mensurar as críticas e
elogios feitos sobre uma empresa e/ou marca.
Ao mesmo tempo, alguns estudiosos não acham
viável a criação de um perfil humanizado. Para
Bulla (2011), o propósito de uma marca na Internet
ou fora dela deve gerar relevância, utilidade,
compartilhar um interesse comum e apropriar-se
de um código cultural no qual seu público está
inserido. “Pessoas gostam de pessoas que falam
de marcas nas mídias sociais e não de marcas que
falam com pessoas”. Você concorda?

Agora sim... entenda a
importância de investir em
Marketing Digital!

CAPÍTULO 3
SEM MARKETING
DIGITAL NÃO DÁ

N

ovas formas de divulgar produtos e serviços, conquistar novos clientes e ter uma ampla rede de relacionamento. Isso enche os olhos de qualquer empreendedor. Mas por que tanto medo em investir
em marketing digital?

De acordo com uma pesquisa recente feita pela
IAB Brasil e ComScore, chamada “Brasil conectado
2”, foi identificado que 74% dos consumidores
brasileiros pesquisam na internet os produtos que
pretendem comprar (O quê? Sua empresa não
aparece nos mecanismos de busca?). 70% dos
brasileiros visitam os sites que veem em anúncios
(O seu site ainda está nos moldes da web 1.0?).
69% dos entrevistados disseram que a internet é
o meio mais fácil de fazer compras (E ainda insiste
em não investir em e-commerce?).
No Dia dos Namorados foi realizada uma pesquisa
pelo Mercado Livre e foi constatado que, na opinião
de 40% das mulheres e 52% dos homens que
responderam às perguntas, o comércio online é
o melhor local para fazer compras, já que oferece
mais opções, é mais barato e cômodo, uma realidade diferente dos shoppings nesse período.
O online está se equiparando ao offline e, mesmo
diante desta realidade, muitas empresas tem
medo, receio de investir em marketing digital. Na
verdade, deveriam ter medo em não investir, já
que o concorrente pode estar bem na frente.
De acordo com a pesquisadora Carolina Terra, a
empresa não consegue mais ficar restrita ao que

se publica sobre ela nos meios de comunicação
clássicos, já que existem muitos canais disponíveis,
como as redes sociais (on e offline) e sua diversidade de públicos.
O mercado vem sofrendo muitas mudanças e
para acompanhar essas transformações, é essencial revero relacionamento com o consumidor.
As redes sociais se transformaram em SAC 2.0 e
não estar presente monitorando e respondendo
às demandas somam vários pontos negativos
para a marca.

Não saia criando uma página
no Facebook, um Twitter e um
Instagram. Planeje-se antes!
As estratégias de comunicação estabelecem relações interativas e formam a essência da comunicação organizacional. Então, vá com calma!
Muito além de criar perfis, fique atento ao tipo
de conteúdo, relacionamento, entre outros, que
deseja manter com seu cliente. Publicar informações institucionais e conteúdos variados que fujam
do perfil do público que aquela empresa atinge,
não é o suficiente. Por isso, o planejamento é o
primeiro passo a ser tomado.

Lembre-se: Quanto mais integrada for a comunicação, mais sucesso ela terá com o público de
impacto.

Tenha um Check list:
• Monitore a audiência do seu site;
• Conheça as páginas mais visitadas;
• Identifique de onde vieram as visitas;
• Quantos se transformaram em clientes?;
• Mantenha o conteúdo do site atualizado;
• Monitore sua (e de seus concorrentes) posição no Google;
• Defina o nível de conectividade da marca e seu
propósito de entrar nas redes sociais;
• Veja a situação da empresa no ambiente offline;
• Mapeie quem são os hubs (concentradores de tráfego
de conteúdo e de informações) e o que dizem;
• O que falam sobre a sua empresa? Conheça seus clientes;
• Fale sempre a verdade, admita erros, dê explicações.
Seja presente;
• Adicione valor (SEMPRE). O público gosta de
conteúdo relevante;
• Estabeleça métricas. De que forma irá avaliar os
objetivos?;
• Treine sua equipe. Já imaginou falar nas redes sociais
que o atendimento é excelente e quando o cliente em
perspectiva liga é atendido com grosseria?

Não tenha medo das experiências
O marketing digital proporciona
baixo custo, onde quem define
você, restringindo seus anúncios
exibidos de acordo com o perfil
quer atingir.

experiências de
o orçamento é
para que sejam
do público que

Tenha o controle das informações
É possível ter dados da campanha. Saber quem
viu, aonde mora, a faixa etária, sexo e escolaridade (sim, até isso!) são fornecidos por ferramentas específicas que ajudam no planejamento
das próximas ações.

Mudou de ideia?
Viu como é importantíssimo investir em marketing
digital? Mas lembre-se que vai além de “passar
o dia no Facebook” e requer um trabalho profissional. Tudo para que você possa conhecer
melhor seu cliente, concorrentes e saber todas
as possibilidades para que sua empresa possa
crescer ainda mais.

CAPÍTULO 4
“QUEM NÃO ARRISCA
NÃO PETISCA”. PLANEJE-SE
PARA O SUCESSO

J

á ouviu esse ditado? A pergunta agora é: Por que
ainda existe tanto medo por parte das empresas
em entrar nos meios digitais e apostar em novas
ideias?em marketing digital?

Vivemos em uma #SociedadeConectada e com
o crescimento da internet surgem uma série de
vantagens, como a velocidade de ação, uma
maior interatividade com o consumidor, onde
atingir o público-alvo de maneira mais eficaz está
cada vez mais fácil, já que nos é permitido fazer
um direcionamento de campanha.
Mesmo diante deste cenário, muitas empresas tem
medo do “desconhecido”. Coloquei entre aspas
porque não é tão desconhecido assim, principalmente pelos profissionais que estão acostumados a
terem estalos de ideias e disposição para mudanças
criativas.
Sempre tive em mente de que quando não há
mudança por causa dos riscos, perdemos a possibilidade de experimentar e tornar tal experiência
em um case de sucesso. Inovação requer mudança
e saída da zona de conforto.
Porém, o planejamento é fundamental, uma vez
que aponta uma sequência de raciocínio e alinha
a visão, a estratégia e a ação. Talvez não seja a
fórmula mágica, mas servirá de referência para
que novas ideias de Marketing possam nascer.

Sem planejamento não tem como as empresas
conseguirem um posicionamento adequado do
consumidor atual. Qual é o seu objetivo? Como
estão seus concorrentes? Quem são os hubs?
Estou pronto para ouvir meus clientes? Que tipo
de conteúdo irei transmitir? O que você (sua
empresa) irá fazer nas redes sociais? Quanto vai
querer em retorno das ações? Tenha metas reais,
com os pés no chão.
Enfim, são muitas perguntas. Mas todas elas são
essenciais para traçar o Plano de Marketing, vital
para o sucesso. Existem muitos modelos, mas
todos com adaptações cabíveis para as necessidades da sua empresa.
Para quem vai criar uma conta no Twitter, deixe
claro se vai postar conteúdo próprio e/ou externo.
A voz também é outro elemento fundamental.
Será uma voz humanizada (tipo o Pinguim do
Ponto Frio), ou mais institucional? Conheça seu
segmento, a forma que irá atingi-lo e como vai se
posicionar diante dele. Lembre-se que na maioria
esmagadora dos casos, o terno e a gravata ficam
melhores nos escritórios, longe das redes sociais.
Em relação ao Facebook (e demais redes), a regra
não é diferente. Muito cuidado para não transformar em SAC. Em muitos casos, pode desperdiçar

o espaço e tornar o ambiente monótono. Nem por
isso, deixe de reservar um espaço, pode ser uma
aba, para esta finalidade.
Olhe para o lado. É bem provável que veja alguém
conectado. Ele pode estar falando sobre a sua
marca, ou pesquisando sobre seu serviço. Como
Martha Gabriel já frisou várias vezes: “O que não
é encontrado não existe”.
Com certeza você já deve ter se deparado
com alguma Fan Page sensacional, com muito
conteúdo relevante, porém com a audiência
próxima de zero. Empresas que quebram as regras
do Facebook porque desconhecem as Guidelines.
Quando enfrentam alguma dificuldade, ficam
perdidas por não terem noção de gestão de crise.
Não estabelecem metas.
Não faça parte desse time. Estamos na época
em que devemos investir em relacionamento.
Arrisque. A vida só vale assim. Onde há medo,
não existe espaço para o sucesso.

Como é feito o planejamento de
comunicação para uma empresa
que ingressa nas redes sociais
Traçar um plano proporciona várias vantagens
imediatas. Conhecer o público alvo é o primeiro
passo a ser tomado por quem esboça estratégias de sucesso. Quem é o meu público? Como
ele se comporta? O que ele gosta de saber?
São perguntas que não devem faltar durante o
planejamento. Em relação aos concorrentes, é
necessário saber onde eles estão chegando e os
caminhos que estão tomando, para que assim
novas oportunidades sejam encontradas e ideias
possam ser pensadas.
O planejamento deve incluir etapas, como
definição do nível de conectividade da marca e
seu propósito de entrar nas redes sociais, se é
para informar, engajar ou entreter. Outras etapas
fundamentais são análises de comportamento do
consumidor, a presença digital atual da marca e
identificação do DNA digital da empresa.
Lembre-se que estar nas redes sociais é sinônimo
de campanha de relacionamento. Nada de produzir
os mesmos conteúdos nas mídias escolhidas para
atuar. Seu público não vai querer ler a mesma coisa
em lugares diferentes.

Como a empresa vai se comportar
no ambiente online
Manter perfis nos sites de redes sociais não é tão
fácil como muitos pensam. Esteja disposto a investir, criar, envolver, engajar. A entrada de uma
marca nas redes sociais é um dos principais meios
de comunicação entre a empresa e seus clientes.
Conforme Carolina Terra (2011), a comunicação
digital e seus conteúdos promovem trocas, relações de sociabilidade e interações dentro de um
contexto social existente e, às vezes, determinante. “Na rede, a distância física e o tempo são
elásticos e, por isso, a comunicação nesse ambiente é policrônica e multidirecional”.
Segundo Elizabeth Saad Corrêa (2008), existem sete
características da comunicação digital. São elas:
“presença ubíqua, estabelecimento de conversações
imagéticas, configuração de processos de produção
cada vez mais integradores, simetria das comunicações, conversações participativas, e integração
midiático-informativa”.
Corrêa (2008, p. 316) também aponta os elementos
comuns à comunicação digital: “conversações,
trocas, interações entre usuários conectados à rede,
equilíbrio ou simetria dessas conversações, o que

permite a todos o mesmo nível de participação
e uma transformação estrutural e processual dos
núcleos de produção de conteúdo para a rede”.
Diante deste cenário, o setor corporativo vem
percebendo a necessidade de dialogar com seu
público. Porém, como citamos no tópico anterior, o
trabalho que envolve a comunicação digital requer
planejamento.
Criar um perfil nos sites de redes sociais apenas para
divulgar informações institucionais não irá gerar
relacionamento. Para Conrado Adolpho (2008), é
através da conversa que as empresas podem criar
relacionamento com seus consumidores. E quando
eles percebem que as empresas sequer respondem
suas mensagens, jamais irão identificar aquele
ambiente como um canal de comunicação com ela.

Falar como o público fala
(humanização da marca/empresa)
As empresas que desejam criar um perfil nas redes
sociais devem estar cientes de que o espaço não
requer muita formalidade.
Ao mesmo tempo em que propomos a humanização da linguagem é necessário refletir, durante o

planejamento, que cada empresa tem um público
específico. No Twitter, por exemplo, a linguagem
deve ser pensada de acordo com as características
dos seguidores da marca.
“O poder singular da publicidade consiste na
sua capacidade de construir e manter marcas de
sucesso duradouro criando entidades perceptuais
que refletem os valores, sonhos e fantasias do
consumidor. A publicidade transforma produtos
em marcas mitologizando-os – humanizando-os
e dando-lhes identidades que refletem as nossas.
De certa forma, na nossa sociedade consumista
as marcas publicitárias acabam tendo uma função
parecida com a do panteão dos deuses da antiga
Grécia. Funcionam como portadores de projeções
nas quais projetamos os nossos sonhos, medos e
fantasias”. (Randazzo, 1996, Introdução).

Em quanto tempo você responde
seus clientes?
Agora vou comentar sobre a pesquisa realizada
recentemente pela eDigitalResearch, do Reino
Unido. De acordo com o estudo, 24% das mensagens enviadas pelos clientes são respondidas em
até seis horas. Um dado preocupante é que 10%
das mensagens nunca foram respondidas. (Eu

mesmo tenho várias que passaram despercebidas.
E você?).
Outra informação importante é que os clientes
preferem ser contatados pelas empresas por
e-mail (92%) e telefone (71%). Cartas estão em
terceiro lugar com 45%. Depois vem o chat online
e atendimento pessoal (ambos com 22%) e pelas
redes sociais vem em último lugar com 11%.
Vocês que trabalham como Social Media, o que
notam ao prestar esse atendimento aos clientes das
empresas que vocês administram nas redes sociais?
Você sabia que até a década de 70, a comunicação empresarial foi tratada do ponto de vista
da comunicação de negócios, com foco na habilidade dos interlocutores e na qualidade das
mensagens escritas e orais? Foi então que, nos
anos 80, esses horizontes foram ampliados e,
de acordo com Tomasi e Medeiros (2010), os
estudos de comunicação passaram a ocupar-se
da perspectiva estratégica.
Resumindo: quantidade de informação não significa qualidade. Ainda mais quando não existem
condições básicas de entendimento, persuasão e
resposta. Sem isso, a comunicação pode ser seriamente afetada, com sobrecarga de informações,

ausência de entendimento da mensagem, falta
de convicção, ausência de respostas ou respostas
negativas e comprometimento da imagem e da
identidade da empresa.
Temos muitos canais disponíveis e o público está
presente em todos eles. É essencial o estabelecimento de relações interativas com públicos específicos, porém isso só é possível através das estratégias de comunicação.
A manutenção de um perfil requer tempo e uma
boa geração de conteúdo. A empresa não pode
ficar calada e apenas deixar a conta abandonada.
Devem também estar cientes de que críticas virão
e respostas serão necessárias. Muitos usuários
analisam os comentários e observações de outros
usuários antes de realizar uma compra ou solicitar um serviço. Para resumir, não estar onde os
clientes estão é uma grande desvantagem.

CAPÍTULO 5
O QUE O CONSUMIDOR
BUSCA NAS REDES SOCIAIS?

P

ara este capítulo, utilizei algumas observações feitas
por Cláudio Torres, em seu livro “A Bíblia do Marketing Digital”. Já falamos sobre planejamento,
conteúdo relevante, linguagem diferenciada, e outros assuntos relacionados ao ambiente online. No
entanto, para que possamos executar todos estes
tópicos, precisamos conhecer quem vamos atingir
nas redes sociais.

Dados de várias pesquisas divulgadas no decorrer
deste ano apontam que parte esmagadora dos
acessos são das classes A, B e C. Conforme Torres,
esse público busca diversão, relacionamento e
informação. Fazem uso das ferramentas de busca,
são usuários ativos das redes sociais e lê muito.
Ter em mente essas informações é fundamental
para que possamos desenvolver nosso planejamento estratégico. Precisamos entender como
esseconsumidor se comporta, pensa e age no
ambiente online.
Quando o consumidor entra no mundo virtual,
surgem alguns comportamentos diferentes da
vida real, que impõe limites de tempo, espaço
ou dinheiro. Lembre-se que o consumidor não
está na internet para fazer a mesma coisa que
fazia em outra mídia. A internet evoluiu justamente para atender às demandas provenientes
das dificuldades e barreiras encontradas pelos
consumidores.

De acordo com Torres, o consumidor quando está conectado,
tem três necessidades: informação, diversão e relacionamento.

Todos nós que acompanhamos a transição da
Web 1.0 para a Web 2.0 (e agora a Web 3.0),
sabemos que é de conhecimento comum, que
“encontramos tudo” na internet. Basta colocar
algumas palavras, fazer alguma pergunta e
pronto, já temos a resposta. Esse senso comum
leva ao consumidor esta confiança de buscar
informações na internet.
No entanto, por ser algo muito colaborativo,
precisamos ficar atentos se as informações encontradas são de total confiança. Cabe a nós produzirmos conteúdo relevante para nossos clientes,
para que seja facilmente encontrado e assimilado
como material que pode ser usado para informar
e instruir.

Em relação à diversão, não faltam opções de sites
e aplicativos agregados às redes sociais. Quando
caem no gosto do público, logo se espalha e
ganha seu público fiel.
Relacionamento é a palavra-chave para todas
as empresas que estão no ambiente online. São
páginas, grupos, tudo para criar a sensação
de proximidade, uma vez que a comunicação
instantânea é um fenômeno muito forte.

Mesmo não havendo regras estabelecidas, não
podemos invadir o ambiente do consumidor
sem consentimento. Que tipo de trabalho vem
sendo realizado para que haja aproximação entre
a empresa e o usuário? Isso reflete no ambiente
off-line? Pode ser algo perigoso mostrar algo no
mundo virtual que não é no mundo real. Ninguém
gosta de ter seu espaço invadido, por isso nada
de interagir sem consentimento.
Planeje em cima das informações que coletar e
invista em um conteúdo encantador. O segredo
é esse!

Que tipo de conteúdo deve ser
compartilhado com o público
Outro ponto importante de uma empresa entrar
nas redes sociais é definir que tipo de conteúdo
vai compartilhar com os usuários. Definir as
linhas editoriais é fundamental, uma vez que uma
empresa é diferente da outra e isso irá atrair mais
seguidores e clientes em potencial.

Para definir uma linha editorial é necessário entender o que faz parte do universo do seu cliente. Uma
construtora não precisa bombardear os “curtidores” e “seguidores” com notícias do mercado
imobiliário. Eles querem dicas de decoração, saber
as novas tendências em investimento. Uma loja
de roupas infantis precisa dar dicas para grávidas,
mães de primeira viagem. A empresa de cosméticos
não precisa vender shampoo, mas sim informações
sobre cabelo.
Definir o público-alvo é o primeiro passo para
começar a gerar conteúdo. Conforme Cláudio
Torres (2009), o conteúdo gerado deve ir ao
encontro ao que o consumidor está buscando.
Ainda segundo o autor, quando isso acontece
no marketing de conteúdo, torna-se uma peça
chave, pois ajuda a manter uma conversa mais
constante facilitando o relacionamento entre a
empresa e o cliente.
Transformar o perfil em SAC pode desperdiçar um
espaço valioso, além de tornar o ambiente chato.
Porém, alguns problemas de consumidores fazem
parte da comunicação. Enfim, o trabalho deve fluir
para que haja interação. É ideal conhecer o dia a
dia de quem recebe os conteúdos postados. Fazer
o dia do usuário ser diferente transformará a marca
em uma referência constante de bom conteúdo.

O que seu público pensa e fala
sobre a empresa?
Neste tópico, vamos falar um pouco sobre reputação
empresarial nas redes sociais, que é formada pela
identidade e pela imagem em conjunto com outros
aspectos. Para Argentini (2006), a estrutura da
reputação pode ser compreendida como a soma das
percepções que os receptores têm da identidade,
representadas por nomes, marcas, símbolos, autorrepresentações e das imagens apresentadas para
clientes, comunidade, investidores e funcionários.

“(...) não garante a escolha, mas a ausência dela pode
servir como passaporte ao desastre. Por isso, é tão importante lutar pela reputação, defendê-la, protegê-la, olhar
o impacto que as inúmeras estratégias e iniciativas que
tomamos terá sobre ela”. (Rosa, 2006, p. 123)

Se for novato na mídia social, por definição, você
não tem nenhuma reputação social além daquilo
que é transmitido pelo que você desenvolveu fora
da rede social. Criar uma sólida reputação online
é essencial, afinal de contas, é a sua reputação
online - e não offline - que conduz seus resultados
na rede social.

As empresas devem pôr em pauta que estar presente nas mídias sociais demonstra preocupação
em se aproximar de seu público, e abrir um canal de
diálogo para oferecer aos receptores a oportunidadede opinar, criticar e dizer o que realmente
pensam, para que dessa forma possam influenciar
outras pessoas com sua opinião.
E com o crescimento constante das redes sociais,
as empresas que lá estão devem ser capazes de coordenar sua reputação online. Neste caso, estamos
falando sobre o que é dito sobre a empresa,
resultado sobre o que a própria organização fala
sobre ela. Por isso, há a necessidade da geração
de conteúdos relevantes. Afinal, conteúdo bom é
aquele que é curtido, compartilhado e retweetado.
Conforme Nassar (2008, p. 26), “para a empresa
criar imagem, identidade e reputação num ambiente de rede e legitimar as suas intenções e ações,
é preciso criar diálogo”.
Segundo Terra (2011, p. 34), “ter uma comunidade oficial ajuda a disseminar mensagens das
organizações nas redes sociais on-line a se posicionar bem nos motores de busca, a promover o
diálogo e a personificar a marca”. Villafañe (1999)
defende que a imagem corporativa é a integração
das informações fornecidas pelas empresas na

mente dos consumidores e que são derivados do
comportamento, da cultura e da personalidade
corporativa.
Carolina Terra (2011) lembra que a reputação pode
ser construída através das informações contidas
nos perfis, comunidades, blog etc. Sobre isso, ela
lembra que “as expressões sociais (conversações,
interações), sejam elas individuais ou organizacionais, encontram na rede um campo de registro,
ficando gravadas nesse ambiente”. Para reforçar,
Recuero (2009, p. 110) diz que as “redes sociais
na internet são extremamente efetivas para a
construção de reputação”.

CAPÍTULO 6
MARCAS QUE SE
COMUNICAM COMO SE
FOSSEM PESSOAS
D

e acordo com Randazzo (1996, p. 24), “uma marca
é mais do que um produto; é ao mesmo tempo
uma entidade física e perceptual”. O autor também
defende que no espaço psicológico, a marca existe
na mente do consumidor como uma entidade perceptual, maleável e dinâmico. Conforme Moraes
(2009, p.216), “dentro desse espaço perceptual da
marca podemos criar sedutores mundos e personagens míticos que, graças à publicidade, ficam
associados a nosso produto”.

Diante desse espaço perceptual, Randazzo (1996)
lembra que os publicitários podem usar a marca
como um espelho que reflete o estilo de vida e os
valores dos consumidores em potencial. E é justamente sobre isso que vamos tratar agora, sobre
essa proximidade da marca com seus consumidores reais e em potencial, através dos sites de
redes sociais, em especial, o Twitter.
Segundo Donath (2000), parte significativa
do processo de sociabilidade está baseada nas
impressões de que os atores sociais percebem e
constroem quando iniciam sua interação. Para
Ribeiro (2005) (apud RECUERO, 2009, p. 29),
através da maneira como os atores se comunicam
é que a identidade deles é estabelecida e reconhecida pelos outros.

“A publicidade funciona como uma forma romanceada de
comunicação, uma ficção narrativa que usa personagens,
lugares e situações fictícios, e assim por diante, a fim de
envolver e interessar o consumidor, comunicar os atributos e benefícios da marca (físicos e emocionais), e posicionar perceptualmente a marca na mente do consumidor.”
(RANDAZZO, 1996, p. 29)

Diante do cenário atual, uma vez que a web está
mais interativa, é indiscutível a importância das
marcas gerarem conteúdo humanizado e se comportarem como pessoas nas redes sociais. Mas
tudo após ter sido desenvolvido um planejamento
estratégico de comportamento offline da empresa.
É dever da marca elaborar uma estratégia alinhada
com seu objetivo de negócio para que toda ação
seja interessante para o consumidor e seja a causa
de sucesso da marca nas redes sociais.

Como você se relaciona com
as marcas nas redes sociais?
Gostaria de começar este artigo fazendo algumas
perguntas: O que leva você a curtir uma página no
Facebook? O conteúdo é atrativo? As imagens são
bem trabalhadas? A linguagem é reflexo do atendimento offline da empresa? As postagens são feitas
regularmente e instigam a sua participação ou só
são trabalhados conteúdos institucionais?
E se você é realmente fã de uma marca por causa
do trabalho que realiza (dentro e fora) das redes
sociais e de repente a marca muda de estratégia
e passa a ser uma página comercial, com o único
objetivo de vender? Agora a pergunta é: Você vai
continuar interagindo com a marca?

Estou tocando neste assunto porque acredito e
defendo que o objetivo de uma empresa estar
nas redes sociais é criar um relacionamento forte
e duradouro com o público. As vendas são consequências de um trabalho bem feito e planejado.
Conferindo algumas pesquisas recentes e antigas,
como a realizada pela Hi-Mídia em 2011, mostra
que parcela significativa do público que prefere
curtir, seguir e se relacionar com empresas com as
quais eles conseguem obter respostas, principalmente quando são feitas aquelas perguntas que
incentivam a participação do usuário.
O que forma uma rede, segundo Conrado Adolpho,
são os relacionamentos. Sejam eles afetivos ou
profissionais, bem como o compartilhamento de
interesses e objetivos em comum. Os sites de redes
sociais evoluíram e hoje são ótimos e importantes
espaços conversacionais.
Então, por que insistir tanto em postar apenas
publicidade sobre produtos e serviços? Ou tornar
o espaço apenas como SAC? Conteúdo institucional não gera relacionamento. Lembre-se disso!
Planeje o conteúdo se imaginando como receptor.
Se não for relevante e nem instigar a participação,
não faça. Simples, né? Basta conhecer o dia a dia
de quem recebe o conteúdo.

Isso é tão importante, que fazendo essa pesquisa,
você consegue identificar também a sazonalidade
das palavras-chave do consumidor para conseguir
fazer um bom trabalho de campanhas personalizadas de e-mail marketing.

Geração de conteúdo relevante
Um conteúdo de qualidade e com atualizações
periódicas são levados em consideração pelo
público e podem fazer o diferencial entre a
empresa e seu concorrente. Além de gerar proximidade e trazer novos clientes, um dos objetivos
da produção de um bom conteúdo é fazer com
que a marca seja encontrada com facilidade nos
mecanismos de busca.
De acordo com Torres (2009), o marketing de
conteúdo é o conjunto de ações de marketing
digital que produz e promove conteúdo útil para
atrair a atenção e conquistar o consumidor online.
Gerar conteúdo para os sites de redes sociais requer
muita cautela, uma vez que será dessa forma que
a empresa será mais uma vez referência de seu
cliente já conquistado e passará a ganhar outros
em perspectiva.

Uma dica importante é publicar assuntos relacionados a datas comemorativas nacionais e ocasiões
sazonais. Adolpho (2011) lembra que as técnicas
de otimização de sites não funcionam de um dia
para o outro, por isso, o assunto em foco deve
começar a ser trabalhado em no mínimo três ou
quatro meses.
Por exemplo, no caso de um hotel que costuma
fazer publicações sobre saúde, cultura local, dicas
diversas e gastronomia devem ser trabalhadas na
perspectiva do que se quer alcançar. Se meu foco
é aumentar o número de reservas online, preciso
saber quais épocas do ano este tipo de serviço é
mais procurado, o perfil de quem o busca e que
tipo de informações vão levá-lo ao site da empresa
e posteriormente ampliando os contatos através
das redes sociais.
A palavra “Fortaleza”, por ser tão popular, requer
expansão para que haja assuntos relacionados ao
abordado no tema, como “pontos turísticos de
Fortaleza”, “onde ficar em Fortaleza”, “gastronomia em Fortaleza”, “Final de semana em
Fortaleza”, “Férias em Fortaleza”.
Ainda segundo Adolpho (2011), quando uma empresa constrói relacionamento com o consumidor,

consegue também saber a sazonalidade das palavras-chave pessoais dele e trabalhar campanhas
personalizadas de e-mail marketing.
Outro fator importante é saber o que as pessoas
buscam, pensam e perguntam nos mecanismos
de busca. Isso pode ser feito com apenas alguns
minutos de reflexão. Quais as palavras-chave que
farão com que a empresa seja encontrada? Como
é o comportamento do consumidor que faz uso
dos serviços da empresa e como é o cliente em
perspectiva? Fazer enquetes no blog da empresa,
por exemplo, pode ser uma ótima ideia para poder
identificar a necessidade do público em relação a
uma determinada temática.

CAPÍTULO 7
PERSONIFICAÇÃO DE
MARCAS: O USO DE
MASCOTES

P

ara que possamos entender melhor o motivo de
algumas empresas usarem mascotes é importante conhecer como e quando isso começou.
Conforme Gomes (2005), as marcas começaram
a usar mascotes no começo do século XX, na
mesma época em que imagens começaram a ser
inseridas com textos em propagandas.

“Propagandas de alimentos com belas ilustrações dividiam
o mesmo espaço com desenhos de simpáticos personagens
registrados e os mascotes incentivavam consumidores,
que já se identificavam com os produtos consumidos. Os
personagens pouco a pouco passavam a associar-se com
o produto e incorporavam-se à peça gráfica. Desse modo,
não é fácil imaginar que ao longo dos anos esses ícones
pudessem incorporar a representação ‘viva’ de determinadas empresas ou produtos” (GOMES, 2005, p. 2).

Ainda conforme Gomes (2005), as mascotes
atraíam a atenção do público-alvo, uma vez que
as empresas estavam humanizando seus produtos
colocando pernas e braços em dentes, em pastas
de creme dental; boca e olhos nos sanduíches
do Mc Donald´s. Segundo Randazzo (1997), os
personagens foram transformados em ícones
publicitários, que são o retrato dos benefícios e
atributos dos produtos que representam, além
de proporcionar benefícios emocionais. Além de
humanizar a marca, a mascote, de acordo com
Gomes (2005, p. 6), tem o objetivo de estabelecer
“um vínculo de afetividade que vai muito além da
simples fantasia de um mundo imaginário”.

Para o autor, existem algumas categorias para que
os vários tipos de personagens possam ser enquadrados. Como é o caso do personagem-signo, que
faz uma associação com a forma visual da marca,
como é o caso do Pinguim, do Ponto Frio, e da
Dona Foca, do Beach Park; os licenciados-gráficos,
que são os que pertencem à outra empresa, mas
que por meio de contrato, são associados à outra
marca; o humano-ficcional que são representados
por atores; e o humano-real, que acontece quando
as marcas usam celebridades.

“O discurso publicitário é um dos instrumentos de controle
social e, para bem realizar essa função, simula igualitarismo,
remove da estrutura de superfície os indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem da sedução”.
(CARVALHO, 2004, p. 17).

Através do uso de mascotes, podemos perceber
que há tempos isso vem sendo usado como estratégia para criar conexões. A forma como a marca
se apresenta, através de aspectos emocionais,
como a forma que se expressa; e elementos físicos,
por meio de cores chamativas e desenhos, definem
a marca nos sites de redes sociais e também no
ambiente offline.

Relacionamento online
e offline da empresa
Judith Donath (1999) sustenta que a percepção
do Outro é essencial para a interação humana.
Ela mostra que, no ciberespaço, pela ausência
de interação humana que geralmente permeia a
comunicação face a face, as pessoas são julgadas
e percebidas por suas palavras. Essas palavras, constituídas como expressões de alguém,
legitimadas pelos grupos sociais, constroem as
percepções que os indivíduos têm dos atores
sociais. É preciso, assim, colocar rostos, informações que gerem individualidade e empatia, na
informação geralmente anônima do ciberespaço.
Este requisito é fundamental para que a comunicação possa ser estruturada. Essas questões são
importantes porque trazem a necessidade de que
o ator que se expressa através da comunicação
mediada pelo computador seja individualizado
e percebido de modo a proporcionar as pistas
necessárias para a interação social.
Pelo que já explicamos e deixamos claro nos
outros capítulos, quando uma empresa decide
entrar nos sites de redes sociais é fundamental
que ela busque interação com seu público, ao
invés de apenas postar conteúdo para divulgar
produtos e serviços.

“O Twitter, com sua simplicidade, é uma excelente ferramenta para desintermediar qualquer veículo ou mídia.
É uma maneira de você e sua empresa estarem em contato
direto com seu público-alvo, é como e-mail marketing,
só que com opt-in . Quando eu escolho seguir uma
marca no Twitter, dou um opt-in natural para receber
informações dela. Se não quero mais receber tais comunicados, simplesmente paro de segui-la. Simples assim.”
(ADOLPHO, 2011, p. 706)

Diante deste cenário, onde o internauta saiu do
modo estático para o modo participativo, é um
desafio para o setor corporativo descobrir o que
seus clientes desejam, além de saber ouvir e
responder suas dúvidas, críticas e sugestões.
Também abordamos a importância de empresas,
de todos os portes, terem um perfil nas redes
sociais, com um planejamento estratégico que
reflita em resultados satisfatórios, que neste caso,
podemos destacar o relacionamento e a promoção
de vendas.

Resumindo, é necessário ter uma abordagem diferente ao criar um plano para as redes sociais, uma
vez que independente de ser ou não uma marca
conhecida, a empresa estará no ambiente online
como qualquer outro recém-chegado.
Um infográfico criado pela KBSD (2012) aponta
que 92% dos compradores procuram informação
na Internet antes de comprar um produto. Para
isso, é necessário que a empresa saiba o que é dito
sobre ela. Críticas, reclamações e elogios devem
ser constantemente monitorados para que essas
pessoas tenham suas demandas respondidas e,
consequentemente, os clientes em perspectivas
verão essa presença permanente na rede.
“As pessoas não acreditam mais em propagandas.
Elas acreditam em outras pessoas” (COUTINHO,
apud RODRIGUES; ARRAIS, 2008).
Porém não adianta ter um comportamento super
humanizado nas redes sociais, quando na realidade isso não existe no ambiente off-line.

Coleta de informações para a
criação do perfil humanizado
Um detalhe importante que deve constar no
planejamento é que tipo de público a empresa
quer atingir. Segundo Adolpho (2011), “o público
que usa o Twitter, na sua maioria, está na faixa
dos 20 a 30 anos. Um público formador de
opinião, com poder de consumo e consciente, o
que faz com que o Twitter em suas mãos seja um
instrumento para exigir seus direitos”.
Adolpho (2011) também defende que ao fazer
o planejamento de um perfil para o Twitter, é
necessário refletir sobre os objetivos, que caso
sejam diferentes dos públicos-alvo, pode ser
interessante criar diferentes perfis, porém o ideal
é que sempre fale do mesmo assunto em uma
única conta.
Para Terra (2011), atualmente, uma das maiores
preocupações das empresas é o cuidado com
a reputação organizacional nas redes. Ainda
segundo a autora, o monitoramento, o (re)posicionamento da marca e o relacionamento online
caberá também à organização decidir como quer
ser vista e exposta por seu público.

Após tomar as devidas decisões no planejamento
de comunicação voltado às mídias sociais, de criar
um perfil humanizado, o momento será o de medir
as ações que forem feitas no ambiente online.
Segundo Saad Corrêa (2009), nesses ambientes
surgem indicadores de valoração das contribuições dos usuários em uma espécie de “statusfera”, onde predomina a autoridade, reputação
digital e valorização dos influenciadores. Já para
Terra (2011), é possível medir a “saúde” da marca
dividindo a quantidade de ocorrências (tweets,
posts no Facebook, etc) positivas pelo total de
ocorrências.
Para Carneiro (2009), a visibilidade (visitantes
novos e os que retornam, fontes de tráfego,
visitantes únicos, páginas vistas e tempo de
permanência contra a taxa de rejeição, palavraschave, influência, engajamento, entre outros
fatores, são considerados indicadores de avaliação
dos sites de redes sociais.

Aproveite as situações para vender
Atualmente, devido à facilidade de comunicação
mediada pelo computador, tornou-se mais acessível aos consumidores opiniões de outras pessoas

sobre determinada marca ou serviço. Diante dessa
realidade, Terra (2011) lembra que é dever das organizações criar cenários favoráveis para a construção
de opiniões sobre produtos, serviços e ideias.

“Uma alternativa para as organizações se relacionarem
com os usuários-mídia é por meio de agências. O papel
de uma agência de comunicação em redes digitais é
criar um canal entre organizações e as redes sociais,
pautando-se sempre pela comunicação bidirecional.
Para que isso ocorra é necessário: conhecer a fundo o
segmento ou negócio em que se vai o tirar; estabelecer
um relacionamento de credibilidade e transparência com
os hubs , monitorar as mídias sociais como o termômetro
da empresa e, por fim, criar, implementar e mensurar

Caso isso não seja feito, a empresa terá que investir cada vez mais caro para conseguir influenciar a decisão de compra por outros meios, como
Coutinho (2009) afirma.
Já que estamos falando em sites de redes sociais,
vale lembrar que o Twitter é excelente para monitorar marcas. Através dessa rede, a empresa pode
identificar seus clientes satisfeitos e insatisfeitos

para estreitar o relacionamento e, assim, adquirir
uma imagem positiva.
Adolpho (2011, p. 710) ressalta que cada seguidor
deve ser conquistado individualmente através de
uma seleção qualitativa. “Seu objetivo é alavancar
o número de citações de sua marca na internet?
Então realize promoções e ações que tenham a
perspectiva de se tornar viral por meio do Twitter”.
Para o autor, para dar início a uma ação no Twitter é
necessário que haja seguidores. Para encontrá-los
é necessário realizar uma pesquisa por palavraschave. Dessa forma, os usuários que twittam
assuntos relacionados a essas tags poderão ser
seguidos.
Além de ser um espaço para conversas, a empresa
pode transformar seu conteúdo em possíveis
negociações, uma vez que, segundo Adolpho
(2008), esse diálogo aproxima o cliente dos canais
de vendas.

“A palavra deixa de ser meramente ilustrativa, e é escolhida em função de sua força persuasiva, clara ou dissimulada. Seu poder não é simplesmente o de vender tal
ou qual marca, mas integrar o receptor à sociedade de
consumo.” (CARVALHO, 2004, p. 18).

CAPÍTULO 8
COMO FAZER UM RELATÓRIO
DE MÍDIAS SOCIAIS?

E

xistem várias ocasiões que são solicitados de nós,
analistas de mídias sociais, relatórios específicos
sobre o progresso de gestão de marcas em sites
de redes sociais. Seja para avaliar uma promoção,
uma crise, ou o próprio monitoramento de curto,
médio e longo prazo.

Porém, muitas vezes, podemos deixar informações relevantes de fora. Nunca ninguém chegou
para mim mostrando um modelo de como estes
relatórios devem ser feitos. No entanto, após
realizar algumas pesquisas e acrescentar um
pouco de feeling, conclui que devemos mapear e
apresentar de forma clara as informações importantes sobre a marca envolvendo dois itens:
quantidade e qualidade.
Informações como comentários, posts, alcance
são fornecidas através de um panorama de
quantidades. Conheça os hubs, indivíduos que
tem mais conexões, que disseminam as informações. Além disso, visite e acompanhe os concorrentes. Não para fazer igual, mas para pensar em
estratégias que irão transformar o seu cliente em
líder no segmento nas redes sociais.
Separe as mídias onde a marca está presente.
Informe a quantidade de postagens, manifestações positivas e negativas dos curtidores/
seguidores, compartilhamentos, retweets. Não
deixe de informar a visibilidade e o alcance que o
conteúdo teve.
No momento que estiver enfrentando uma crise
de imagem, conheça os embaixadores da marca,
que estarão no ambiente online (e também offline)

defendendo o posicionamento da empresa. Faça
um levantamento dos assuntos comentados por
quem insiste em colocar mais lenha na fogueira.
Seja um profissional determinado e proponha sempre mudanças, estratégias, planos para melhorar
a comunicação nas redes sociais. Tenha metas e
corra para alcançá-las.
Tendo estas informações, você estará pronto
para organizar e apresentar um bom relatório ao
cliente. Lembre-se, principalmente, de encorajar o
empresário a continuar com o trabalho!

O que fazer com tantas
informações?
Essas milhares de informações que são lançadas
na rede são dados preciosos que podem orientar
no planejamento de uma estratégia e chegar a
um case de sucesso.
Através dessas informações lançadas no ambiente
digital podemos descobrir, por exemplo, como as
pessoas estão influenciando seus amigos, o que
procuram nos sites de busca e de que forma decidem fazer uma compra no ambiente on e offline.

Saber utilizar as tecnologias para localizar informações em meio a tantos dados não é simples.
Estreitar o relacionamento, criar novos produtos
através da identificação de insights enche os olhos
das empresas e, tudo isso pode ser sobrepujado
graças ao Big Data.
Os dados de transações precisam ser combinados
com as informações de outras mídias para gerar
informações relevantes. De acordo com o CIO
Allen Bernard, para entrar no mundo do Big Data,
precisamos pegar tudo o que sabemos e prospects
do cliente, combinar com novas fontes de dados
como as mídias sociais para localizar as informações relevantes que se cruzam. “É o mashup. O
que vai gerar os insights que você precisa para
melhorar sua segunda oferta ou entender por que
os clientes fazem o que fazem”.

O que realmente importa?
Conhecer o público-alvo é fundamental para alcançar o sucesso. Uma das vantagens que mais chamam
atenção do Big Data é prever o desejo dos clientes
e agir para oferecer novos produtos e serviços.
Para começar, Olly Downs, vice-presidente sênior
de ciência de dados da Globys, orienta que com-

binar o conhecimento que já existe com padrões
mais amplos, como geografia, demografia, clima,
atividade de mídia social, ajuda a adquirir uma
imagem mais completa do público-alvo, para
fornecer os conhecimentos necessários para
atingir os clientes de novas maneiras. Downs
também afirma que por meio do Big Data, aplicado há mais de 15 anos na Globys, possibilita a
descoberta de 50 cenários de marketing que nem
podemos imaginar. Novos cenários que permitem
atuar de maneira dinâmica e significativa.

Apenas comece
Temos acesso a informações importantes, como as
que são passadas pelo Google Analytics, além de
outras ferramentas. Tem um site de e-commerce?
Como estão os acessos? O tempo de permanência e
a taxa de rejeição? As pessoas estão abandonando
o carrinho de compras? Mantenha dados atualizados que te ajude a oferecer aquilo que seu público
busca. E o site da sua empresa? As informações estão
claras sobre os serviços que oferece? Identifique
os motivos da taxa de rejeição ser alta e faça diferente. Ainda hoje.
Faça testes. Acompanhe os resultados. Quem
não arrisca não petisca. Lembra?

CONCLUSÃO

A

expansão dos sites de redes sociais é evidente,
assim como também o crescimento do interesse do
setor corporativo em estar presente no ambiente
online. Mas todo esse trabalho requer planejamento, uma vez que quando uma empresa decide criar
um perfil ela é nova, assim como todos os que tomaram a mesma decisão, naquele espaço.
Estamos numa época em que a Internet está
muito acessível, e diante da realidade da Web

2.0, os usuários deixaram a participação estática
de lado e estão se transformando em gestores de
conteúdo e formadores de opinião.
Através deste cenário, as empresas podem e devem
usar as redes sociais para tornar o relacionamento
com seu público mais próximo e acessível. Muito
além de transformar o perfil em um Sac 2.0, os
gestores de conteúdo precisam analisar o objetivo
de estar no Twitter, planejar como a marca vai se
comportar e se comunicar, uma vez que é isso que
fortalece o relacionamento com os consumidores.
A empresa precisa deixar claro que está ali para
dialogar com o público. Pois será dessa forma
que o relacionamento será desenvolvido. É aí que
entra a geração de conteúdo humanizado. Colocar
a mascote da marca para se comunicar de forma
amigável e futuramente influenciar na decisão de
compra por meio das estratégias de Marketing.
Não existe uma solução mágica para promover
uma marca nas redes sociais. Para que tal sucesso
aconteça são necessários planejamento, um bom
conteúdo e participação significativa na rede.
Os sites de redes sociais vêm despertando interesse,
ainda mais quando descobrem o poder que têm.

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Alison V. Marques

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