ZUGAZA_Blanca_VersionRestreinte

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  1. 1. CESEM, 4ème année MEMOIRE de fin d’études type « M1 » Année académique 2015-2016 (Volume 3 : Version Restreinte) Blanca ZUGAZA ESCRIBANO Nationalité Espagnole - Cycle F/E Superviseur : Emmanuelle Rigaud-Lacresse Les contrefaçons, peuvent-elles se répercuter positivement sur les marques de mode et d’accessoires de luxe européennes ?
  2. 2.   2   Remerciements Tout d’abord, j’aimerais remercier le Cesem de m’avoir offert pour la première fois dans mes années d’études la possibilité de travailler d’une façon si approfondie sur un sujet entièrement de mon choix et qui m’intéresse profondément. La mode de luxe a toujours été ma plus grande passion, et mon mémoire de fin d’études a représenté pour moi une occasion exceptionnelle d’entrer en contact avec ce monde. De plus, je suis extrêmement reconnaissante de l’opportunité que représente le mémoire en ce qui concerne les contacts pour notre prochaine inclusion dans le monde du travail, à travers les entretiens à réaliser auprès de professionnels du secteur concerné par notre sujet d’analyse. Sur ceci, je tiens à remercier vivement tous les professionnels des marques de luxe que j’ai eu la chance de rencontrer à travers ce travail et lesquels ont contribué sans exception, non seulement à enrichir mon mémoire, mais aussi à renforcer ma conviction sur le fait que les connaissances, les responsabilités et l’expérience qu’on peut acquérir m’attirent sans doute vers une carrière dans l’industrie de la mode de luxe. Je suis également très reconnaissante à toutes les personnes qui, à travers leurs contacts, m’ont aidé à faire possibles ces rencontres. Finalement, j’aimerais aussi remercier Emmanuelle Rigaud-Lacresse, qui a encadré mon mémoire et qui a été toujours disponible pour m’aider à centrer mes idées. J’ai eu la chance de pouvoir la choisir comme superviseur et je tenais très fortement à travailler avec elle, en raison de son expérience dans le secteur du luxe et de ses qualités d’enseignante desquelles j’ai été témoin pendant ma troisième année. « Le Cesem n’entend donner aucune approbation ou implication aux opinions émises dans le MEMOIRE : ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. »
  3. 3.   3   Résumé La contrefaçon représente dans l’actualité un des grands défis pour les marques de mode et d’accessoires de luxe européennes. Or, ce défi constitue aussi le plus grand tabou de cette industrie : si bien qu’il existent des articles et des ouvrages sur le sujet, la grande majorité d’entre eux traite ce sujet de façon critique, exploitant uniquement ses conséquences négatives. Il s’agit aussi d’un sujet pour lequel il n’existe pas beaucoup d’information, n’étant pas facile à retrouver. Face à ceci, ce mémoire représente, non seulement une compilation des informations les plus pertinentes sur le sujet des contrefaçons d’articles de luxe, mais aussi une analyse en profondeur des contrefaçons en soi, de leur impact négatif, et surtout, des potentielles répercussions positives que celles-ci peuvent avoir sur les marques de mode et d’accessoires de luxe européennes. Cette analyse est enrichie par des entretiens avec des professionnels du secteur, faisant partie de firmes de luxe parmi les plus puissantes mondialement. Il s’agit d’un travail de nature controverse, qui a donc pour objectif d’apporter une nouvelle et différente vision sur les contrefaçons d’articles de luxe, faisant sortir au lecteur des sentiers battus. Summary Counterfeit goods are one of the biggest challenges for European fashion luxury brands of today. Yet, this challenge also happens to be the biggest taboo in this industry: even though there are some articles and other publications on this matter, the vast majority among them deal with this subject in a critical way, essentially exploiting its negative consequences. It’s also a subject about which there isn’t much information available, being also quite difficult to find. Given this situation, this thesis represents, not only a compilation of the most relevant information on counterfeit goods of luxury brands, but it also analyzes in depth the concept of counterfeit goods, their negative impact and mainly, the potential positive side effects they can have on European luxury brands. This analysis is enriched by interviews with professionals of the industry from some of the most relevant fashion luxury brands in the World. It’s a controversial work, which aims to bring a new and different perspective on counterfeits, making the reader think out the box.
  4. 4.   4   Introduction Les contrefaçons, qualifiées par l’article L. 716-1 du Code de la Propriété Intellectuelle (CPI) comme « toutes les atteintes portées au droit du titulaire d’une marque », représentent un des plus grands sujets d’actualité en ce qui concerne les marques de mode et d’accessoires de luxe européennes. Terriblement perçues par l’ensemble de la communauté, elles sont tenacement poursuivies par les entreprises privées et les Etats, ainsi que par bien d’autres institutions européennes. Pourquoi donc ? Quels sont les impacts négatifs de ce phénomène lui ayant mérité une telle réputation ? Nous allons voir qu’il s’agit essentiellement de répercussions en termes économiques, mais surtout en termes d’endommagement de l’image de marque des firmes de luxe, essentielle pour maintenir une image d’exclusivité, clé du succès dans cette industrie. Malheureusement pour les victimes de cette pratique, les contrefaçons sont un phénomène en constante croissance depuis un certain nombre d’années, et leur éradication ne s’avère point un scénario réaliste pour les prochaines années. Majoritairement en provenance de la Chine, les contrefaçons d’articles de luxe circulent de plus en plus dans le monde, et l’achat de ces produits devient d’avantage fréquent parmi les consommateurs occidentaux. Pourquoi ? Quels sont les éléments à l’origine de cette tendance ? Au cours de la première partie du mémoire, nous allons découvrir les facteurs causant cette situation, ainsi que ses conséquences pour le secteur de la mode et les accessoires de luxe. Compte tenu de tout ceci, et essentiellement du fait que les enseignes de luxe vont devoir apprendre à coexister avec les contrefaçons, je me demande, ne serait-il pas possible pour elles de tirer un bénéfice de ce phénomène? Les contrefaçons, ne pourraient-elles pas se répercuter positivement sur les marques de mode et d’accessoires de luxe européennes ? Afin de répondre à cette question, nous allons premièrement clarifier le concept de contrefaçon ainsi que des éléments qui l’entourent dans l’actualité. Deuxièmement, nous allons analyser les différentes théories existantes sur ce sujet, puis regarder l’opinion de professionnels appartenant à certaines des marques de luxe européennes les plus influentes à niveau mondial. Ceci dans le but de contraster, au cours d’une troisième et dernière partie du mémoire, les éléments essentiels des deux premières parties afin de trouver une réponse pertinente à la question.
  5. 5.   5   INDEX I. Analyse du sujet……………………………………………. 8-38 A) Pertinence de la question telle qu’elle est formulée……………….... 8-24 1. Justification du choix du sujet………………………………………………. 8-9 2. Définition de contrefaçon et éléments caractéristiques……………………. 9-17 a) Définition et caractéristiques………………………………………….. 9-12 b) Comment peut-on expliquer leur existence?........................................ 12-16 c) Quels sont les articles les plus contrefaits et pourquoi ?...................... 16-17 3. La contrefaçon ; une pratique en constante augmentation………………... 17-24 a) Chiffres clé et origine de cette tendance……………………………... 17-21 a.1) Les chiffres clé………………………………………………….. 17-18 a. 2) Les origines de cette évolution…………………………………. 18-21 b) Les conséquences de cette évolution pour le secteur de la mode et les accessoires de luxe…………………………………………………... 21-24 b.1) Transformation de la clientèle………………………………….. 21-23 b.2) Le besoin d’adaptation des marques des luxe : standardisation vs différenciation……………………………………………………….. 23-24 B) Réalité au sein de la communauté des professionnels…………….. 25-38 1. L’impact négatif des contrefaçons sur les marques de mode et d’accessoires de luxe………………………………………………………………... 25-27 2. Quels sont les mécanismes mis en place pour freiner cette pratique ?.. 27-32 a) Législation en vigueur………………………………………….. 27-30 b) Les mesures adoptées par les entreprises………………………. 30-32 3. L’impact positif des contrefaçons sur les marques de mode et d’accessoires de luxe………………………………………………………………... 32-35 4. Comment peuvent les marques de luxe en bénéficier ?........................ 35-38
  6. 6.   6   II. Investigation empirique à travers des contacts directs… 38-65 A) Justification de chaque question posée………………………….… 38-41 B) Justification des modalités de réponse proposées…………………….. 41 C) Explication de la démarche d’identification et de choix des interlocuteurs finaux………………………………………………………………. 41-43 D) Compte rendu des résultats obtenus, contact par contact………….. 43-61 D.1) La contrefaçon, ennemi des marques de luxe……………………….. 43-57 1. Les marques de luxe, comment définissent-elles les contrefaçons ?........... 43-52 a) Quels sont les éléments faisant qu’une marque soit contrefaite ?......... 45-46 b) Quels sont les articles les plus contrefaits et pourquoi ?....................... 46-47 c) Quelles pensez-vous que sont les motivations d’achat?........................ 47-49 d) Selon vous, pourquoi cette pratique est de plus en plus importante ?... 49-52 2. D’après les marques elles-mêmes, quel est l’impact des contrefaçons en ce qui leur concerne ?............................................................................................. 52-54 3. Quelles pratiques et stratégies mettent-elles en avant à l’égard de la lutte contre les contrefaçons ?......................................................................................... 54-57 D.2) L’opinion des marques au sujet de la possible répercussion positive des contrefaçons..…………………………………………………………….…… 57-61 1. Pensent-elles que ceci peut être possible?..... ……………………………..57-59 2. Dans le cas où elles penseraient que cette répercussion est possible, comment pourraient-elles en bénéficier?..................................................................... 60-61 E) Commentaire organisé des résultats obtenus……………………… 61-65
  7. 7.   7   III. Critique……………………………………………………. 65-78 A) Analyse des convergences et divergences entre les éléments clé des deux premières parties…………………………………………………... 65-70 B) Plus-value professionnelle que le mémoire apporte à la communauté économique concernée…………………………………………….. 71-72 C) Conclusion……………………………………………………..….. 72-77 1. Ce que l’ensemble du travail m’a apporté………………………...…. 72-74 2. Les résultats de mon analyse……………………………………..….. 74-76 3. Les limites du mémoire…………………………………………….... 76-77 D) Bibliographie récapitulative………………………………………. 77-78
  8. 8.   8   I. Partie d’analyse du sujet: A) Pertinence de la question telle qu’elle est formulée : 1. Justification du choix du sujet : L’univers de la mode et des accessoires de luxe a toujours été ma plus grande passion, et il s’agit sans doute du secteur dans lequel je veux faire carrière. Ainsi, je ne peux imaginer un meilleur choix pour mon mémoire que celui-ci. Concrètement, le type d’entreprise auquel je vais m’intéresser concerne les marques de mode et d’accessoires de luxe européennes, présentes à niveau international et en conséquence, étant concernées par les contrefaçons, centre du sujet de mon mémoire. Mon choix de segmentation géographique s’explique principalement par deux raisons. La première concerne mes préférences personnelles ; d’une part, les marques de mode et d’accessoires de luxe les plus emblématiques et que j’admire le plus sont européennes. D’autre part, il est incontestable que le vieux continent est à l’origine du concept de luxe (en ce qui concerne concrètement la mode et les accessoires), même si les USA sont actuellement le premier pays consommateur d’articles de luxe. J’ai donc décidé de me concentrer directement sur la source de ma passion. La deuxième raison concerne ma volonté de réaliser une analyse du sujet profonde et exhaustive. Pour ceci, il semble plus logique de choisir uniquement un segment géographique déterminé. Par ailleurs, puisque ce travail a une orientation professionnelle, mon objectif est d’étudier une problématique actuelle et intéressante pour les entreprises du secteur. A ceci s’ajoute le désir de réaliser un travail véhiculant une certaine valeur ajoutée pour celles-ci. Pourquoi donc choisir le thème des contrefaçons ? Depuis la création des premières enseignes de luxe, cette pratique représente une contrainte pour celles-ci, un problème à éradiquer acharnement auquel les firmes originales ont déclaré la guerre. Par contre, cette guerre s’avère éternelle ; les contrefaçons sont un fait en constante augmentation, impossible à éradiquer complètement. Je me suis donc posée la question suivante : considérant que, malgré les efforts des entreprises et la législation en vigueur, cette pratique va continuer à exister, ne pourraient- elle pas avoir un effet bénéfique pour les marques originales qui en sont victimes? En outre, puisque la question à répondre est donc : les contrefaçons, peuvent-elles se répercuter positivement sur les marques de mode et d’accessoires de luxe européennes ? il me semble capital d’expliquer ce que nous pouvons comprendre par cette « répercussion positive », afin de compléter la justification de mon choix de sujet. Tout d’abord, j’aimerais préciser qu’il s’agit d’un sujet assez délicat, principalement pour deux raisons. Premièrement, l’impact des
  9. 9.   9   contrefaçons est normalement traité dans les articles depuis un point de vue complètement négatif. En raison de ceci, le fait d’étudier ce sujet depuis la possibilité d’un impact positif est assez délicat et subjectif. Deuxièmement, cette analyse doit se baser en partie sur des interviews à des marques du secteur et, en raison du caractère illicite des contrefaçons, il s’agit d’un sujet difficile à aborder avec celles-ci. Prenant en compte tout ceci, j’ai décidé de me centrer essentiellement sur la répercussion de ces phénomènes en termes qualitatifs, plutôt que quantitatifs. Ainsi, ce travail ne va pas avoir pour objectif de quantifier les gains ou les pertes des enseignes de luxe à travers les contrefaçons en termes de chiffre d’affaires concrètement. Il faut comprendre cette analyse de répercussion positive en termes de stratégie, d’image de marque, de fidélisation de la clientèle… Finalement en ce qui concerne ceci, il me semble essentiel de préciser que ce mémoire représente uniquement une analyse d’un fait très répandu à travers une optique différente, peu habituelle, dont le but est de faire en sorte que le lecteur sorte des sentiers battus. Il ne s’agit en aucun cas d’une défense de pratiques frauduleuses comme le sont les contrefaçons. 2. Définition de contrefaçon et éléments caractéristiques : a) Définition : Avant de chercher à répondre à la question étant l’objet de ce mémoire, il me semble essentiel de définir les mots clé du sujet. Tout d’abord et avant de rentrer dans le thème des contrefaçons, je voudrais préciser ce que je comprends par « marques de mode et d’accessoires de luxe européennes », puisque tout le travail d’analyse va concerner uniquement les contrefaçons de ces articles. D’après le dictionnaire e-marketing, un produit de luxe est un « bien dont le prix est élevé et les quantités disponibles généralement peu importantes. On lui reconnaît aussi, le plus souvent, une qualité artistique. Il ne doit pas être confondu avec le produit haut de gamme ». Par contre, une marque de luxe ne doit pas seulement l’être, mais aussi être perçue comme tel. Je pense donc qu’il est crucial de rajouter à cette définition l’importance de la perception des consommateurs ; je considère qu’une marque de luxe doit avoir impérativement une image auprès des consommateurs de qualité, d’inaccessibilité et de rareté. Ainsi, ce travail va concerner uniquement les marques dont les articles correspondent à cette définition et qui visent donc une petite partie des consommateurs faisant partie d’une niche privilégiée. Quelles sont les caractéristiques principales de ces enseignes ? Leurs prix appartiennent à la catégorie la plus
  10. 10.   10   élevée du marché, puisqu’elles priorisent l’aspect qualitatif à tous les niveaux, caractérisé par une forte notion d’artisan ou d’art. Ceci fait que ces marques ont un caractère exclusif et en conséquence, leur choix de réseau de distribution est soit sélectif soit exclusif. De plus, il s’agit de marques ayant derrière une histoire marquée ou la figure d’un homme ou une femme iconique. Finalement, en ce qui concerne la nationalité européenne, nous allons considérer la provenance originale des marques, la nationalité faisant partie de leur ADN et de leur culture, même si elles ont pu être rachetées par des Groupes non-européens ou si leurs sièges ont été délocalisés. Maintenant que nous savons exactement quel est le type de marque qui va nous intéresser, revenons au thème principal de l’analyse : les contrefaçons. J’ai remarqué qu’il existe souvent une grande confusion entre les concepts de contrefaçon et d’imitation, lesquels, je tiens à préciser, sont très différents. Lorsqu’on parle d’imitation, on considère, d’après le dictionnaire du e-marketing, une «reproduction totale ou partielle des caractéristiques d’un produit, d’un service, d’une idée, d’une marque ». Par conséquent, une imitation peut représenter par exemple la réplique en apparence, ou l’utilisation d’une technique propres à un produit déjà existant, sous le nom d’une marque autre que l’originelle. A ceci s’ajoute le fait que « elle peut constituer une contrefaçon lorsqu’elle est illicite ». Il s’agit ici de la différence essentielle entre une imitation et une contrefaçon ; toute contrefaçon est une imitation mais toutes les imitations ne sont pas des contrefaçons tant qu’elles n’ont pas un caractère illégal. « Alors qu’une imitation de marque est conçue pour ressembler à et amener le consommateur à penser à la marque d’origine, un produit contrefait est conçu pour être comme l’original et fournir aux consommateurs une copie moins onéreuse » (Brigitte Müller, Bruno Kocher et Björn Ivens, 2008). L’exemple le plus représentatif en ce qui concerne les imitations, sont les versions des articles de luxe crées par les marques bas de gamme. Celles-ci emmènent les créations des grandes marques au mass market, elles copient les tendances voir même le produit à la mode. Par contre, la qualité et la durée de vie attendue de ces copies sont inférieures, elles ne sont destinées qu’à être vendues et désirées par les consommatrices pendant une seule saison, ce qui explique la différence de prix en comparaison au produit original. Effectivement, le luxe, la haute couture, est à l’origine de toutes les tendances et elle a des répercussions à tous les niveaux. A ceci s’oppose la contrefaçon ; la reproduction totale de ces articles, ce qui inclue le logo, le nom de la marque du produit original. Logiquement, ceci véhicule la volonté de tromper, de faire croire qu’il s’agit d’un produit de la marque originale, et attente contre la propriété intellectuelle et la loi.
  11. 11.   11   Plus précisément, l’article L. 716-1 du Code de la Propriété Intellectuelle (CPI) qualifie de contrefaçon « toutes les atteintes portées au droit du titulaire d’une marque ». Logiquement, une marque n’est pas simplement un logo mais un ensemble qui inclue le design, la forme… Une fois que le caractère illicite et illégal de cette pratique est compris, il faut préciser qu’il existe plusieurs types de contrefaçons, pouvant être classifiées différemment. La classification principale est contrefaçon subie et contrefaçon délibérée. La première représente le cas où le consommateur est trompé par un vendeur qui lui propose un article faux comme étant authentique. La deuxième a lieu dans le cas contraire : lorsque le consommateur est conscient de la nature fausse de l’article en raison des caractéristiques du lieu d’achat, du prix… Dans ce dernier cas, l’objectif logique du consommateur est de pouvoir accéder aux attributs propres à l’article sans devoir payer le prix correspondant (prestige, image d’avoir un certain niveau économique…). En ce qui concerne cette différenciation, nous pouvons donc retenir le fait que la propriété intellectuelle des marques de luxe n’est pas le seul élément sur lequel les contrefaçons ont un impact : les consommateurs peuvent être aussi victimes de ce phénomène, lorsqu’ils croient acheter un produit original mais achètent en réalité une contrefaçon. Par contre, plusieurs théories affirment l’impossibilité de l’existence d’une contrefaçon subie du fait que le consommateur qui veut acheter le produit authentique ira sûrement dans les propres boutiques de l’enseigne de luxe en question. Par conséquent, le consommateur qui achète un article de luxe quelque part d’autre, peu soupçonner la fausseté de l’article, notamment à travers des indicateurs comme le prix, l’apparence du point de vente, la qualité des matériaux… Nous pouvons donc nous demander à quel point les consommateurs peuvent être vraiment des victimes de ce phénomène… Mais, qu’en est-il des consommateurs achetant ce type de biens volontairement et consciemment ? La législation actuelle prévoit des conséquences pour ceux-ci, que nous analyserons dans une partie postérieure, consacrée à ce sujet. Afin de schématiser cette différence entre imitation et contrefaçon, regardons la Figure nº1 dans les annexes, concernant la classification des différents types de dérivés de produits de luxe. Malheureusement, nous pouvons voir que l’affaire se complique : la différence entre ces dérivés est de plus en plus difficile à faire. Comment expliquer ceci ? Il y a eu une augmentation significative du niveau de qualité des produits contrefaits, qui deviennent de plus en plus difficiles à différencier des produits originaux. De plus, il semblerait que la cible de ces produits est également en changement ; il s’agit actuellement des étudiants, cible privilégiée des contrefaçons.
  12. 12.   12   Les canaux de vente ont aussi changé considérablement au cours des dernières années. Traditionnellement, nous trouvions les articles contrefaits dans les arrière-boutiques de pays asiatiques ou de l’Amérique du Sud, sous la forme de sacs et autres articles de maroquinerie faits en plastique et portant ridiculement des logos Gucci, Louis Vuitton, Chanel… Dans l’actualité, la contrefaçon est devenue une vraie industrie qui non seulement est répandue partout dans le monde mais qui emploie des milliers de personnes. Ceci a comme conséquence une amélioration de la qualité des produits contrefaits, et donc un rapprochement de plus en plus important à l’article original. De plus, il ne faut pas oublier que les produits contrefaits sont très souvent vendus parmi des produits originaux ayant été volés. Ironiquement, il s’agit ici du cas opposé à la contrefaçon subie : le cas du consommateur qui croit acheter une contrefaçon mais qui est en réalité entrain d’acquérir un article original ! Où peuvent les consommateurs trouver ces produits? D’après de nombreux articles, la Chine est le marché de contrefaçons par excellence, numéro un en exportation de ces produits. Elle est suivie par d’autres pays asiatiques comme la Corée, le Vietnam, l’Inde et aussi certains pays de l’Amérique du Sud. Par contre, il y a moins de conscience sur le fait que ces pratiques sont en constante expansion aussi dans les économies occidentales… b) Comment peut-on expliquer l’existence de contrefaçons d’articles de luxe? Dans la partie précédente, nous avons défini les termes clé su sujet à traiter. Par contre, avant de rentrer plus dans le détail en ce qui concerne la contrefaçon dans le secteur du luxe, il faut comprendre la raison de son existence, sa raison d’être. Tout d’abord, il est important de comprendre pourquoi un tel intérêt des contrefacteurs pour les articles de luxe face à d’autre type de produits. C’est une conséquence de l’effet de Veblen (développé par Thorstein Veblen en 1899), aussi connut sous le nom de « effet de snobisme ». En quoi ça consiste ? Essentiellement, il s’agit du fait que les biens de luxe ou en général ceux qui véhiculent une certaine reconnaissance sociale deviennent d’avantage intéressants aux yeux des consommateurs potentiels lorsque leur prix augmente. Réciproquement, ce genre d’articles perd tout intérêt pour les consommateurs lorsque son prix diminue. En conclusion, l’effet Veblen est le fait que la valeur d’un article soit directement liée à son prix. Les articles de luxe
  13. 13.   13   correspondent logiquement à 100% à la définition des biens de Veblen, puisqu’ils ont les deux caractéristiques requises : une élasticité inverse de leur demande par rapport à leur prix et une élasticité de leur demande par rapport au revenu des consommateurs. Ceci explique l’intérêt des contrefacteurs envers ce type de biens, lesquels, en raison de leur nature exclusive, sont extrêmement attractifs pour les consommateurs dont le revenu n’est pas suffisant pour les acquérir. Il est important de souligner que, en raison de leurs caractéristiques, les articles de mode et notamment les accessoires sont d’avantage visés par cette pratique que d’autres articles comme c’est le cas des parfums de luxe par exemple. A ceci s’ajoute le fait que, comme c’est le cas de toutes les pratiques commerciales, la raison principale expliquant leur existence réside dans la réponse à un besoin insatisfait, à une demande de la part des consommateurs pour laquelle il n’existerait pas suffisamment d’offre. Il y a donc un groupe important de consommateurs désirant posséder des biens de luxe mais ne pouvant pas se les permettre. La contrefaçon représente la réponse à cette demande, la possibilité de combler ce besoin. Logiquement, ce besoin insatisfait est intrinsèquement lié aux motivations d’achat d’un nombre important de consommateurs. Mais, ces motivations, quelles sont- elles ? Essentiellement, les consommateurs de contrefaçons sont motivés par la possibilité de profiter de l’image à l’égard de la société que les articles de luxe véhiculent, tel un coup de baguette magique, aux personnes qui les portent. Quels sont les attributs recherchés ? Prestige, exclusivité, richesse, être à la mode et pourquoi pas, générer un sentiment de jalousie chez les observateurs. De plus, il est important de souligner que les consommateurs de contrefaçons sont peu sensibles à la qualité du produit. Ainsi, les contrefaçons semblent être la réponse parfaite à cette demande de fausse opulence. Par contre, le caractère illicite de tels achats est toujours présent dans la tête des consommateurs, qui justifient souvent leurs acquisitions de faux. Dans les forums sur Internet concernant ce sujet, nous pouvons trouver des arguments tels que « je préfère acheter du faux car c’est bien plus économique, je suis à la recherche d’un emploi et je ne peu pas me permettre la marque originale en ce moment ». Effectivement, il y aura toujours une raison qui justifie ce genre d’achat et qui fasse oublier à notre conscience l’immoralité de celui-ci… Par contre, nous pouvons analyser cette affaire depuis un point de vue complètement opposé. En fait, le même désir de statut à l’origine de l’existence des marques de luxe justifie l’existence des contrefaçons. Ainsi, prenant compte du fait que les producteurs n’ont pas moyen de répondre à ce désir de statut et considérant que les consommateurs ne sont jamais trompés, la contrefaçon représenterait un facteur d’efficience du marché. Il s’agit de la seule option possible pour répondre à cette demande insatisfaite.
  14. 14.   14   De cette façon, il semblerait que la principale raison d’être des contrefaçons concerne une opportunité de business en lien avec les motivations des consommateurs, une demande que les marques originales ne peuvent satisfaire en raison de leur nature. Ceci semble très logique ; le luxe ne serait pas du luxe si il était accessible à tout le monde. La seule façon de répondre à cette demande en ce qui concerne les firmes originales serait de baisser les prix, or, ceci est absolument irrationnel du fait qu’il n’existerait plus d’exclusivité puisque la marque serait accessible à un plus grand nombre de consommateurs. En conséquence, la réputation de l’enseigne se verrait affectée, et les consommateurs associeraient cette baisse de prix comme une baisse de la qualité des produits, ce qui aurait comme conséquence une chute de la demande, la destruction de l’image de marque et peu à peu, la disparition de l’enseigne. En grandes lignes, par chance ou par malheur, les marques de luxe n’ont pas l’option de baisser leurs prix si elles veulent survivre. Nous pouvons même affirmer qu’il existe entre les marques de luxe et ses consommateurs, une sorte de contrat implicite qui engage le producteur à maintenir un niveau de qualité et d’exclusivité concret. Prenant ceci en compte, il semblerait que les imitations et les contrefaçons ont cassé le marché des biens de luxe, puisqu’il s’agit d’un marché parallèle qui, par son existence, porte atteinte contre le concept du luxe en soi, lequel devient apparemment accessible à tout le monde et donc inexistant par définition. Nous pouvons donc conclure que, comme le dit la théorie de Mason, « le besoin de consommation ostentatoire des individus qui ont de faibles revenus permet d’expliquer la prolifération des biens contrefaisants qui confèrent du statut ». Par contre, il est évident que l’impossibilité des marques de luxe pour répondre à cette demande d’ostentation bon marché n’est pas la seule explication de l’existence des biens contrefaits. Il ne faut pas oublier le fait qu’il n’existe pour le marché des biens contrefaits, aucune concurrence au niveau du prix de vente. Ceci s’explique par le modèle de Bertrand. D’après celui-ci, il n’existerai point d’unicité de prix dans le marché : chaque vendeur va fixer les prix qui lui conviennent le plus. Ainsi, entre deux vendeurs qui offrent le même bien à des prix différents, c’est celui qui propose le prix inférieur qui va capter la plupart (et même la totalité) de la demande de ce bien. Prenant compte de ceci et suivant une logique purement financière, il semble évident que les consommateurs optent pour les contrefaçons au détriment des produits originaux. Par définition, les falsifications véhiculent le concept de l’apparence cherchée par les consommateurs, avec la seule différence du niveau de qualité des matériaux et du processus de
  15. 15.   15   production utilisés en comparaison avec les articles originaux, ce qui explique une telle différence de prix entre les deux. La Figure nº2 des annexes nous sert d’exemple illustratif en ce qui concerne cette différence de prix. Cependant, il ne s’agit ici que d’un exemple de prix pouvant être pratiqués dans le marché des contrefaçons, et non pas du prix habituel de ces biens contrefaits. De plus, comme nous avons vu auparavant, un même produit est contrefait à différents niveaux de qualité, et le prix est donc extrêmement variable en fonction de ceci. Il ne faut pas oublier que les consommateurs de ces produits seront prêts à payer un prix ou un autre selon leur motivation d’achat principale. Dans le cas des biens contrefaits du tableau, nous pouvons déduire que la qualité sera plutôt faible, ainsi que sa ressemblance au produit original. Il est donc probable que la cible de ces produits concrets soit un consommateur prêt à dépenser une petite somme d’argent en ce genre d’articles, dont le but est tout simplement de posséder une réplique de l’anhélé produit de luxe, et non pas de faire croire à son entourage qu’il s’agit du bien authentique. Parallèlement, certains articles contrefaits peuvent avoir un prix qui se rapproche plus à l’original. Ainsi, il serait possible de trouver, par exemple, une contrefaçon d’une montre Rolex pour un prix de 2000€ ou plus. Logiquement, on peut supposer que dans ce cas la qualité des matériaux utilisés et du produit en soi sera bien supérieure à celle du premier exemple, ainsi que sa ressemblance à l’original. Evidemment, la motivation du consommateur achetant la montre contrefaite à ce prix est non seulement de la faire passer par l’authentique, mais aussi d’acheter un produit de qualité en accord avec le prix payé, même si il ne s’agit pas d’une Rolex authentique. Hormis les classes sociales privilégiées, de nombreux gens portent des contrefaçons parce qu’ils aiment bien le design, la couleur, la forme, et non pas la marque en soi. D’ailleurs, et notamment dans les pays européens, l’achat de contrefaçons est même devenu une sorte de résistance « anti-marque ». Ceci nous emmène au troisième élément expliquant l’existence des contrefaçons. Logiquement, comme toute activité illégale, la contrefaçon véhicule énormément d’argent ; il s’agit d’un marché très profitable. Mais ceci on le savait déjà. L’intérêt de ce point réside dans le fait que, en plus d’être une activité qui rapporte beaucoup de bénéfices (en plus des ventes il n’y a pas de taxes à payer, pas d’investissements à réaliser…) il s’agit aussi d’une activité très difficile à détecter par les autorités. Ceci est dû essentiellement à deux raisons ; les consommateurs de contrefaçons ne vont jamais le dénoncer et par ailleurs, les producteurs de ces articles sont normalement économiquement insolvables. En raison de ceci, nous pouvons dire qu’il s’agit d’une activité à hauts revenus, avec un risque assez réduit. Nous pouvons donc comprendre que cette pratique soit extrêmement attractive pour les contrefacteurs, mais aussi, comme nous
  16. 16.   16   l’avons vu, pour les consommateurs ne pouvant pas se permettre d’acheter les produits originaux. Nous retenons donc ces trois raisons d’être des imitations et des contrefaçons : il existe une demande d’ostentation insatisfaite pour les consommateurs à bas et moyen niveaux de revenu, il n’y a point de concurrence au niveau du prix de vente et du coût de production pour les contrefacteurs et il s’agit d’une activité très profitable et relativement peu risquée. Par contre, pas tous les articles de luxe ne sont intéressants à contrefaire… c) Quels sont les articles les plus contrefaits et pourquoi ? Si le désir d’ostentation représente une des motivations d’achat principales pour ces articles, on peut comprendre que l’objectif est de porter quelque chose ayant le logo ou le nom d’une marque de luxe. La marque doit toujours être visible. Comme nous avons vu, les articles contrefaits sont souvent achetés par ce qu’ils signifient plutôt que par ce qu’ils sont réellement. Il semble donc logique que les produits les plus falsifiés soient ceux étant les plus emblématiques des marques, préférablement exploitant le plus ce logo ou le nom de celle-ci et donc étant rapidement identifiables et attribuables à l’enseigne correspondante. Il existent de nombreuses théories sur les articles étant les plus reproduits, par contre la plupart sont d’accord sur le fait que les articles nécessitant d’une faible technologie pour leur production sont souvent les préférés par les contrefacteurs, en raison de la facilité de reproduction. Logiquement, les articles de mode et les accessoires s’avèrent une cible parfaite… L’exemple d’articles contrefaits le plus habituel est Louis Vuitton et ses sacs « Neverfull» et « Speedy ». Il s’agit d’articles ayant une importante image de marque et donc étant hautement identifiables et connus au monde entier, du fait qu’ils sonts recouverts par le logo de la Maison française et qu’ils sont facilement copiables. Ceci nous emmène à conclure que les marques de luxe les plus contrefaites sont les plus connues à niveau mondial et donc celles étant hautement reconnaissables par l’ensemble des consommateurs. Une autre caractéristique commune à ces marques est le fait de produire des articles facilement falsifiables et exploitant considérablement leur logo ou leur nom dans le design des produits. Par exemple, la Maison Chanel va être ciblée par les contrefacteurs d’avantage que Balenciaga, du fait que les produits de cette dernière ne présentent pas de logo
  17. 17.   17   ni de nom de marque, contrairement aux produits Chanel. 3. La contrefaçon ; une pratique en constante augmentation: a) Chiffres clé et origine de cette tendance : a.1) Les chiffres clé : C’était déjà mentionné au cours de la partie précédente ; les contrefaçons sont en constante augmentation. Essentiellement en provenance de la Chine, ces articles sont de plus en plus répandus partout dans le monde. Quelles sont les causes de cette croissance éclair ? Nous allons répondre à cette question au cours de la sous-partie suivante. Avant ceci, regardons quels sont les chiffres clé de cette évolution, afin de la mesurer et de la comprendre entièrement en faisant postérieurement le lien avec ses causes. La progression annuelle des articles contrefaits est estimée être de 42%, et d’après l’OMC (Organisation Mondiale du Commerce), 80% des objets saisis proviennent de la Chine continentale. Qui achète ces produits et les emmène en Europe ? D’après un sondage réalisé par la CE (Commission Européenne), 40% des européens achètent ou considèrent acheter des contrefaçons ! Quels sont les dommages économiques causés par cette pratique en Europe ? Il s’agit essentiellement des pertes estimées pour les marques originales, mais aussi pour les Etats, du fait de l’évasion douanière et à la contribution à la TVA. A ceci il faut ajouter aussi l’estimation d’emplois perdus en Europe, à cause de cette pratique. Ainsi, d’après la dernière étude réalisée par l’OHMI (Office de l’Harmonisation dans le Marché Intérieur) « la vente de vêtements, chaussures et accessoires contrefaits (hors sacs) coûterait 26 milliards d'euros par an à l'Europe, dont 3,5 milliards à la France, soit près de 10 % des ventes totales du secteur en Europe. Des chiffres qui se traduiraient par 363 000 emplois directs perdus (25 000 en France), et une perte de contributions sociales et de TVA de plus de 8,1 milliards d'euros ». Effectivement, il s’agit ici des arguments les plus retrouvés dans les articles revendiquant les effets négatifs des contrefaçons.
  18. 18.   18   Mais, les contrefaçons, représentent-elles vraiment un pourcentage si important du commerce mondial ? In ne faut pas oublier qu’il s’agit ici uniquement d’estimations, puisque les ventes et achats de ces articles ne sont point déclarés. Apparemment, elles représentent entre 5 et 10% de celui-ci avec un chiffre d’affaires de près de 500 milliards d’euros. En ce qui concerne concrètement les falsifications des produits de luxe, il s’agit d’environ 50% en valeur des saisies douanières, en France. Les vêtements et accessoires représentent 18 millions des 79 millions d’articles falsifiés saisis dans l’UE en moyenne par an. a.2) Les origines de cette évolution : La révolution digitale joue sans doute un rôle essentiel dans l’augmentation de la commercialisation d’articles contrefaits à niveau mondial. Les jours dans lesquels il fallait se déplacer au fin fond de l’Asie pour trouver des articles contrefaits dans des magasins clandestins sont arrivés à leur fin. Internet représente la possibilité d’accéder à toutes les falsifications imaginables, sans bouger de chez soi ! De plus, il est essentiel de rajouter que, dans le cas concret de la France, le nombre de foyers ayant une connexion à Internet a été multiplié par cent au cours des dix dernières années. Personne ne peut s’en passer, Internet fait actuellement partie de notre vie dans tous les aspects… Effectivement, il s’agit de l’accès le plus simple, direct et rapide aux produits falsifiés, en raison du développement du commerce en ligne. Nous pouvons donc nous demander jusqu’à quel point Internet représente pour les marques de luxe un outil plutôt qu’une grande contrainte… Où peut-on trouver ces articles sur le net ? Il existe une infinité de sites web dédiés à ceci, ainsi que des sites de vente d’articles d’occasion entre utilisateurs dans lesquels ce genre d’articles est constamment échangé. Logiquement, la nature fausse des produits n’est souvent pas indiquée, et l’acheteur peut souvent être trompé. Il s’agit ici d’un des cas de contrefaçon subie dans lequel le consommateur peut vraiment être une victime. Mais il faut nuancer que ces consommateurs sont conscients de cette possibilité ; ils cherchent sur Internet des aubaines de produits de luxe, mais savent qu’ils prennent le risque de se retrouver avec un faux. Si ils pouvaient et / ou voulaient payer le prix original, ces consommateurs se rendraient sans doute dans la boutique ou sur le site web officiel de la marque en question. C’est en raison de ceci que la première impression donnée par un site web est extrêmement importante : le design, les codes de couleur, la présentation des articles, les informations sur les produits… L’opinion des autres usagers, à travers les commentaires laissés sur le site d’achat ou dans des plateformes de chats est aussi un facteur clé. Ce sont ces éléments
  19. 19.   19   qui vont inspirer (ou pas) de la confiance aux internautes et vont être ainsi plus ou moins persuadés de réaliser des achats sur le site en question. Le lieu d’achat joue donc un rôle essentiel sur l’achat de tels produits. D’ailleurs, il semblerait que l’intérêt des consommateurs envers les sites de contrefaçons « officiels » est notablement inférieur à celui porté envers les sites de vente aux enchères ou d’autres sites qui pourraient vendre des articles originaux. Ceci explique aussi la prolifération de sites de vente d’articles de luxe comme c’est le cas de Net à Porter ou Instantluxe, offrant des produits authentiques (de seconde main parfois) à des prix sensiblement inférieurs aux l’originaux. Internet représente pour un grand nombre d’internautes, la possibilité de posséder n’importe quel article à un prix inférieur au réel, à travers les moyens de commerce les plus variés comme les produits d’occasion, les trocs… Il y a même la possibilité de marchander avec le vendeur ! Plusieurs théories affirment qu’à ceci s’ajoute le fait que le consommateur soit seul face à un ordinateur. Il semble logique que celui-ci soit poussé d’avantage à réaliser un achat illicite dans ce contexte d’intimité, mais surtout d’anonymat : personne ne sait qui est qui sur Internet, l’acheteur et le vendeur sont toujours des inconnus. Par contre, ce genre de sites n’est pas le seul moyen d’achat virtuel de contrefaçons ; les réseaux sociaux ont aussi un poids extrêmement important dans cette affaire. Ces dernières années, le trafic d’articles contrefaits a explosé sur les plateformes comme Facebook, Instagram ou même Twitter. La preuve ? « Sur les 8,8 millions d'articles contrefaits saisis en 2014, 17,5 % provenaient du fret express (colis rapides) contre moins de 1 % en 2005. Ce qui explique pourquoi les sites d'e- commerce sont dans le collimateur des groupes du luxe » (Julie Pêcheur, 2015). Un exemple de ceci est le litige qui a eut lieu en mai 2014 entre le groupe Kering (propriétaire de Gucci, Alexander McQueen, Saint Laurent, Balenciaga…) et Alibaba (leader chinois du commerce en ligne). Le premier a porté plainte contre le deuxième, en raison de la commercialisation de contrefaçons de ses marques à travers Taobao, une des plateformes de vente en ligne du Groupe Alibaba. Un autre exemple est le litige qui a eu lieu, pour les mêmes raisons, entre Louis Vuitton et Ebay, aussi en 2014. Ainsi, il semblerait que les marques de luxe se lancent de plus en plus dans des luttes acharnées contre les plateformes de ventes en ligne, au nom de la défense de leur propriété intellectuelle.
  20. 20.   20   Par contre, ces marques sont aussi obligées, en quelque sorte, à être présentes dans le monde du numérique car, dans le cas contraire, elles s’exposent à une augmentation des ventes de contrefaçons de leurs produits. Logiquement, si la vente de contrefaçons via Internet existe toujours et est de plus en plus importante, c’est parce qu’il est presque impossible de trouver la source des sites web, et donc de trouver des coupables derrière cet endommagement de la propriété intellectuelle et de l’image de marque des enseignes les plus luxueuses. Ceci explique aussi le nombre de sites dédiés à la vente d’articles contrefaits : pour un business illégal, c’est assez libre de risques, c’est très difficile d’être retrouvé par les autorités. Quelle serait la solution à ce problème ? D’après Valérie Sonnier, directrice propriété intellectuelle chez Louis Vuitton, « Le commerce de la contrefaçon n'a pas de frontières, et il se développe aussi bien dans le monde réel que numérique. Mais pour lutter contre lui, il faut remonter à la source, et la source, c'est le monde physique ». Ainsi, il semblerait que la seule façon de stopper cette présence en croissance des contrefaçons sur le net passe obligatoirement pare la lutte contre ces pratiques dans la réalité… Une chose est certaine : « l’activité des contrefaçons est aujourd´hui devenue une véritable industrie planétaire, phénomène accéléré par le changement des modes de distribution et notamment l’arrivée d’internet » (Brigitte Müller, Bruno Kocher et Björn Ivens, 2011). Par contre, cette croissance notable de la commercialisation d’articles contrefaits à niveau mondial peut aussi se justifier par d’autres éléments autres que le développement d’Internet. C’est le cas de la crise économique mondiale qui a explosé dans l’année 2007. Effectivement, celle-ci est, d’après de nombreuses théories, à l’origine du changement de comportement des consommateurs occidentaux. Avant l’arrivée de cette dernière crise financière mondiale, les contrefaçons se trouvaient quasi uniquement dans les pays moins développées, or depuis, nous pouvons remarquer que les consommateurs des pays développés sont de plus en plus attirés vers ce genre d’articles. L’explication de ce phénomène est évidente ; les pays occidentaux ont été extrêmement touchés par la crise, et le niveau économique, et donc la capacité d’achat d’articles de luxe, a diminué considérablement en général. Sur ceci, il faut souligner que les fortunes n’ont pas disparu à niveau mondial, elles ont juste changé de mains et de type de pays. Après quelques années depuis le début de cette fameuse « crise des subprimes », nous pouvons remarquer un changement radical dans la classification des pays consommant le plus de marques de luxe. Une autre preuve de ceci sont les cibles prioritaires des marques de mode et d’accessoires de luxe : il ne s’agit plus de conquérir
  21. 21.   21   l’Europe ou les Etats-Unis, mais d’augmenter sa présence et son poids dans des pays à importance secondaire auparavant. C’est notamment le cas des pays asiatiques comme le Japon. Mais, la crise actuelle, est-elle seulement économique ? Je pense que cette situation est fortement liée à une crise de moralité globale. Nous vivons une période de l’humanité dans laquelle tout est lié à l’argent, au succès, où le temps est précieux car on en dispose de peu et en conséquence, où on n’a pas le temps de prendre en compte la dimension morale de nos actions. Je pense que l’achat de contrefaçons ne se justifie pas uniquement par une impuissance économique de ces acheteurs mais aussi par une mise de côté du sentiment de culpabilité, même si les consommateurs de contrefaçons sont parfaitement conscients du caractère illégal de cet achat. De ce fait, certaines théories affirment que de nombreux consommateurs de contrefaçons sont aussi des clients des marques de luxe, c’est-‘a-dire qu’ils peuvent avoir les moyens de s’offrir l’original mais choisissent d’économiser de l’argent en achetant une falsification. Tristement, il semblerait que le concept de luxe ne réside plus dans le plaisir d’acheter des produits à haute qualité et valeur ajoutée mais du « qu’en dira-t-on », dans l’importance des (souvent fausses) apparences… b) Les conséquences de cette évolution pour le secteur de la mode et les accessoires de luxe : Nous avons vu que les articles contrefaits suivent actuellement une tendance à la hausse pour plusieurs raisons. Par contre, d’après de nombreuses théories et contrairement à ce que nous pourrions penser, les conséquences de ce phénomène pour l’industrie du luxe ne concernent point leur chiffre d’affaires. Certes, nous pouvons parler d’une légère baisse de la croissance du marché mondial du luxe au cours de l’année 2015 (entre 1 et 2%). Par contre, ceci est dû, d’après le cabinet Bain & Company, au ralentissement de l’économie chinoise et à l’effondrement du tourisme dans des pays comme la Russie. Ainsi, il semblerait que les contrefaçons constituent un marché complétement différent à celui des produits de luxe, et que leur expansion à niveau mondial a des conséquences de nature différente. b.1) Transformation de la clientèle :
  22. 22.   22   Comme nous venons de voir dans la sous-partie précédente, il est évident que la clientèle des marques de luxe a expérimenté une importante transformation au cours des dernières années. Concrètement, il y a eu une diminution de la capacité d’achat dans les pays occidentaux, représentant auparavant la quasi-totalité des ventes pour les enseignes de luxe. Un effet opposé a eu lieu dans les pays de deuxième rang pour le luxe, comme c’est le cas de la Chine, du Japon, de la Russie, de l’Inde et bien d’autres pays orientaux et de l’Amérique du Sud, comme nous pouvons le voir sur la Figure nº3 dans les annexes. Logiquement, cette crise a frappé l’économie à niveau mondial, par contre, il s’avère que les riches des pays en développement ont vu leur capacité d’achat augmenter au détriment des riches des pays développés en général. En grandes lignes : les occidentaux sont plus en mesure d’acheter autant d’articles de luxe. Comment ce traduit ceci à notre thème d’analyse ? Les occidentaux achètent de plus en plus de contrefaçons ! Effectivement, il s’agit d’un effet proportionnellement inverse qui va toujours avoir lieu entre l’achat de produits de luxe et l’achat de contrefaçons. Certains justifient cette tendance occidentale en croissance par les habitudes prises par les consommateurs de ces pays. Accoutumés à posséder des marques de luxe, ils doivent actuellement acheter des contrefaçons, puisqu’ils ne sont plus en mesure de se permettre les articles originaux. Quelle est la conséquence de ce changement pour les marques de mode et d’accessoires de luxe européennes ? Elles se trouvent face à deux types de consommateurs. Le premier, c’est le client occidental qui a maintenu son niveau économique et qui achète ce genre de produits depuis de nombreuses années. Il est fidèle à ces marques, possède déjà les produits « classiques » et a maintenant besoin de produits encore plus exclusifs, d’un niveau de luxe supérieur. Le deuxième est le client en provenance des pays moins développés, qui a vu son niveau économique augmenter soudainement dans les dernières années et qui a « la fièvre du luxe » : il a une grande soif d’ostentation. Ainsi, il achète les produits iconiques, classiques des marques de luxe, qu’il ne pouvait pas acheter auparavant. Normalement, ce genre de consommateur priorise l’exposition du logo, la renommée du produit en question face aux autres critères d’achat. Parfois, le prix élevé va être aussi le déterminant d’achat ; plus le produit est cher, plus il va le vouloir. Il s’agit d’une phénomène caractérisé par un nouveau concept de shopping : l’achat pour construire une identité plutôt que pour répondre à un besoin réel. Par ailleurs, nous sommes entrain d’assister à un changement de mentalité en ce qui concerne les jeunes générations. D’une part, il a une augmentation du culte aux articles de luxe d’occasion. L’explication de ceci est le fait qu’il s’agit d’articles bien plus rares que ceux
  23. 23.   23   vendus dans les boutiques des marques actuellement ; le vintage est la réponse à la demande de différenciation des jeunes aisés. D’autre part, et suivant cette même ligne d’envie de différenciation de la part des consommateurs de produits de luxe, nous pouvons constater une forte popularité des articles artisanaux. Les consommateurs commencent à questionner le niveau d’exclusivité des marques de luxe, de plus en plus présentes dans la rue et en conséquence, de plus en plus « banalisées » à leurs yeux. Ainsi, les articles de mode et d’accessoires de luxe artisanaux représentent la réponse parfaite à cette demande d’unicité des consommateurs, et sont même devenus un symbole d’appartenance à ce « club d’exclusivité » parmi les niches privilégiées. Face à ceci, comment peuvent les firmes de luxe répondre à la demande de ces deux types de consommateur ? b.2) Le besoin d’adaptation des marques des luxe : standardisation vs différenciation : Rien n’est éternel. Tout le monde le sait, et les marques de luxe ne sont pas une exception. Ainsi, la capacité d’adaptation représente une qualité essentielle pour tous les grands Groupes, notamment dans notre société, constamment en changement et en évolution, où adaptation est synonyme de survie. Ainsi, les enseignes de luxe doivent faire preuve de cette capacité si elles veulent survivre, elles doivent apprendre à adapter leur offre à toutes les situations possibles. Prenant compte de la situation actuelle, les marques de mode et d’accessoires de luxe doivent s’adapter à leur clientèle de deux façons. D’une part, elles doivent continuer à adapter leurs produits aux cultures et aux goûts des différents pays. Effectivement, il ne faut pas oublier cet aspect essentiel de la construction d’image de marque de ce genre d’enseignes, qui ont su modeler leur concept de luxe aux attentes des différentes cultures, ceci à travers des stratégies comme le développement de départements marketing et design spécifiques à chaque pays, entre autres. Le focus de cet effort d’adaptation est sans doute la Chine, cible principale dans l’actualité de toutes les marques de luxe, en raison de leur croissant pouvoir d’achat mais aussi de leur soif de luxe et d’ostentation, comme le montre aussi le fait que ce soit le pays par excellence en production et commercialisation de contrefaçons. Un clair exemple de ces efforts est le cas de Chanel, qui a lancé à Shanghai en 2009 une collection inspirée dans les tendances de mode du pays dans les années 1930 et 1940. Un autre exemple est la maison Hermès, qui a
  24. 24.   24   lancé en 2010 une nouvelle marque de luxe en Chine appelée Shang Xia, qui commercialise des produits issus de l’artisanat chinois. D’autre part, elles doivent considérer l’importance de répondre à la demande des deux types de consommateurs que nous avons défini au cours de la partie précédente. La clé pour réussir ? Développer aussi deux catégories de produits : différenciés et standardisés. La première catégorie de produits doit logiquement être destinée au premier consommateur décrit, à la recherche d’un niveau d’exclusivité supérieur et comme réponse aussi à ce désir d’unicité qui fait que les consommateurs se tournent vers les petits producteurs artisanaux. Cette catégorie englobe essentiellement les éditions limitées ainsi que les autres collections à prix plus élevés et/ou avec des matériaux d’avantage sophistiqués. Ce genre d’articles permet aux clients les plus anciens de se différencier des « nouveaux riches » qui vont plutôt posséder les articles de collections standard. Ce dernier type de collections constitue donc la deuxième catégorie de produits que les marques de luxe produisent. Elles sont destinées au deuxième consommateur type décrit qui est un client assez récent de ces marques et qui cherche à posséder les produits les plus iconiques des marques de luxe. L’objectif est d’exploiter ainsi la récente position économique atteinte. Afin de différencier clairement ces deux types de catégories de produits, prenons l’exemple de Louis Vuitton. Ses sacs les plus iconiques et donc les plus apercevables dans les rues sont le « Neverfull » et le « Speedy », et le design habituel proposé pour les deux exhibe au maximum le nom de la marque. Il s’agit ici de deux produits typiquement standard. A ceci s’opposent les produits différenciés : il peut s’agir de sacs ayant un design complétement différent comme le nouveau sac « Kimono » ou bien simplement de designs édition limitée pour les sacs iconiques, comme c’est le cas de la version « Stephen Sprouse Flowers » du sac « Neverfull » (voir la Figure nº4 dans les annexes). Ce genre d’articles commercialisés en édition limitée va logiquement être proposé en nombre réduit et/ou sur une période limitée. La distribution sélective joue aussi un jeu important pour ces articles, ainsi que l’évènementiel. En conclusion, que ce soit la rareté des marques de luxe dans le secteur de la mode ou celle des éditions limitées à l’intérieur d’une marque, une chose est certaine : la rareté crée du désir. Il s’agit ici de l’essence des marques de luxe et de la clé pour leur succès et leur survie.
  25. 25.   25   B) Réalité de cet intérêt au sein de la communauté des professionnels : 1. L’impact négatif des contrefaçons sur les marques de mode et d’accessoires de luxe : Dans la partie précédente de l’analyse, nous avons étudié la situation actuelle face à laquelle se trouvent les marques de mode et d’accessoires de luxe européennes, en raison des changements sociaux et économiques que nous sommes entrain de vivre. Apparemment, les contrefaçons ne semblent pas jouer un rôle important dans cette affaire et pourtant, elles sont perçues de façon extrêmement négative par les enseignes de luxe, les Etats… Quelle est la raison de ceci ? Quel est l’impact négatif de cette pratique faisant qu’elle soit persécutée à ce point ? En lignes générales, et d’après Catherine Viot, André Le Roux et Florence Krémer (2014), nous pouvons parler de trois grands types d’impacts négatifs des contrefaçons. Premièrement, elles présentent un risque macro-économique : il s’agit d’une pratique qui a comme conséquence l’évasion fiscale, qui ne contribue pas à la TVA. Ceci semble logique, puisqu’il s’agit d’une activité illégale qui ne peut donc pas être déclarée. Une autre des conséquences directes est la perte d’emplois, ainsi que la contribution au déficit de la balance commerciale, en raison des importations et exportations non-déclarées. Concrètement, les contrefaçons sont souvent importées en Europe en provenance de pays comme la Chine, et les exportations des biens de luxe sont bien sûr déclarées, ce qui a comme conséquence une balance commerciale qui ne reflète pas la réalité et qui est donc peu fiable. Il s’agit ici des conséquences directes que ce phénomène a pour les Etats, et qui justifient la législation et les autres moyens mis en place pour lutter contre celui-ci, que nous analyserons postérieurement. Deuxièmement, les contrefaçons présentent des risques pour les entreprises dont les produits sont contrefaits. Selon certaines théories (comme celle de Green et Smith, 2002), la première conséquence pour celles-ci serait une perte de chiffre d’affaires en raison des ventes perdues par la vente de la version contrefaite de leurs produits. De plus, les entreprises investissent une partie de leurs fonds dans la lutte contre ce phénomène, qui aurait pu être investie autrement et qui se traduit donc par une diminution de leur capacité d’innovation ainsi que de leur compétitivité. Troisièmement, les contrefaçons présentent des risques pour la marque en soi : en rendant les produits plus accessibles en apparence, elles banalisent les marques de luxe et dégradent ainsi les images de marque. Ceci peut logiquement déboucher dans le rejet de la marque par les consommateurs des produits originaux, en raison de l’importante perte d’exclusivité que véhiculent les articles des marques contrefaites.
  26. 26.   26   Si nous rajoutons à ces trois grands risques le fait que les contrefaçons sont de plus en plus répandues, jusqu’au point d’être devenues une vraie industrie, nous arrivons à un des principaux problèmes actuels pour les marques originales : la plupart des contrefaçons produites actuellement sont aussi bonnes que les produits originaux. D’ailleurs, pour certains produits contrefaits, même la qualité est similaire au produit réel ! En quoi ceci est un problème ? Les contrefacteurs sont entrain d’offrir un produit quasiment exact à l’original et parfois avec un niveau de qualité très similaire, à un prix notablement inférieur à celui facturé par les marques de luxe. Ainsi, les contrefaçons attirent de plus en plus de consommateurs et nous pouvons nous demander jusqu’à quel point elles s’adressent actuellement à un marché différent à celui des marques de luxe. Effectivement, plus la qualité de la contrefaçon augmente, plus le fait aussi le prix, qui devient parfois assez important et se rapproche de celui des firmes originales. De ce fait, nous assistons ici à une grande injustice : les contrefacteurs sont entrain de profiter de l’image de marque construite par les enseignes de luxe à travers leur travail pendant de nombreuses années, de leurs innovations, de leurs designs… Ils réalisent des profits de plus en plus importants au détriment du travail des grandes marques. A ceci se rajoute le fait que le coût de production des contrefacteurs est pratiquement inexistant en comparaison avec leur revenu, puisqu’ils ne réalisent ni des investissements en R&D, ni en design, ni contribuent à la TVA et aux autres charges sociales… Par ailleurs, les dépenses des firmes contrefaites en brevets d’exclusivité et sauvegarde de leur propriété intellectuelle deviennent inutiles et représentent donc aussi un manque à gagner pour les marques, qui auraient pu encore une fois investir cet argent ailleurs. Ainsi, les marques de luxe voient leur image de marque endommagée par la possible distorsion de la perception des consommateurs de leurs produits, leurs investissements devenir inutiles, leur ventes diminuer et en conséquence, leur chiffre d’affaires aussi. Les Etats voient leur financement diminuer, leur balance commerciale faussée, leur niveau de chômage augmenter… Tout ceci à cause des contrefacteurs, ce qui justifie le fait qu’ils persécutent acharnement ce genre de pratiques. Afin de mesurer ces dégâts en valeur et illustrer les conséquences mentionnées, reprenons les chiffres donnés par l’OHMI (Office de l’Harmonisation dans le Marché Intérieur) sur ce sujet : il semblerait que « la vente de vêtements, chaussures et accessoires contrefaits - hors sacs - coûterait 26 milliards d'euros par an aux industriels européens, dont 3,5 milliards aux fabricants français, ce qui représente près de 10 % des ventes totales du secteur en Europe » (Fabien Piliu, 2015).
  27. 27.   27   Par contre, le nombre de zéros représentant leur manque à gagner n’est pas la préoccupation principale des enseignes de luxe. Elles attribuent bien plus d’importance aux conséquences mentionnées pour leur image de marque. Sur ceci, nous pouvons faire le lien avec la partie concernant la prolifération des contrefaçons sur Internet : nous pouvons affirmer qu’il s’agit ici d’une grande préoccupation pour les marques, puisque c’est sans doute l’origine la plus importante de la circulation des produits contrefaits et donc de l’endommagement de leur image de marque. Apparemment, les firmes de luxe estiment que « plus de 90 % des produits de leur marque en circulation sur les sites de vente aux enchères sont des produits contrefaits » (Brigitte Müller, Bruno Kocher et Björn Ivens, 2011). 2. Quels sont les mécanismes mis en place pour freiner cette pratique ? Nous venons de voir que la commercialisation d’articles contrefaits a de nombreuses conséquences négatives pour les marques ainsi que pour les Etats. Comment font ceux-ci pour se défendre de telles conséquences et pour essayer d’éradiquer cette pratique ? a) Législation en vigueur Tout d’abord, regardons le contexte législatif en Europe en ce qui concerne les contrefaçons. Il s’avère que le mécanisme de défense le plus puissant pour les Etats sont les douanes. Elles représentent le filtre par lequel doivent passer tous les articles importés dans les pays européens et sont donc un moyen excellent pour réduire considérablement le nombre d’articles contrefaits qui franchissent les frontières du vieux continent. C’est en raison de ceci que la législation en ce qui concerne les contrôles douaniers est devenue de plus en plus stricte, en parallèle avec l’augmentation du nombre d’articles contrefaits. Avec ceci, les Etats visent non seulement à éradiquer cette pratique mais aussi à rééquilibrer les comptes publics, comme nous avons vu précédemment. Christophe Cuidard, directeur régional des douanes en France définit la contrefaçon comme « un fléau pour la santé, pour l’économie et pour la création ». Les répercussions des contrefaçons en termes économiques et de création sont plus évidentes mais, pourquoi sont-elles un fléau pour la santé ? Nous pourrions penser que ceci ne concerne point les contrefaçons d’articles de mode et d’accessoires de luxe mais, malheureusement la santé est un des dangers de cette pratique qui préoccupe le plus les Etats. Ceci s’explique par le fait que les contrefaçons, constituant une activité illégale, ne passent aucun contrôle sanitaire ou de qualité, ce qui a
  28. 28.   28   comme conséquence une incertitude sur leurs composants, les matériaux et les colorants utilisés… Un exemple de produit contrefait dangereux sont les bracelets et autres objets métalliques, lesquels contiennent souvent des pourcentages importants de cadmium, étant un matériel extrêmement préjudiciel pour la santé. Revenons aux douanes : que font-elles des contrefaçons saisies ? Généralement, elles sont détruites. Il semblerait que le nombre d’articles saisis par celles-ci augmente en moyenne de 10% chaque année. Par contre, les produits importés par le biais des commandes sur les sites Internet étrangers échappent au contrôle des douanes : elles ne peuvent intervenir que pour les commandes réalisées à travers des sites locaux… A ceci se rajoute un élément essentiel : les droits de douane ainsi que la législation concernant la propriété intellectuelle varient entre les pays. Ainsi, il arrive souvent qu’un article soit considéré comme étant une contrefaçon dans un pays mais pas dans un autre, ce qui logiquement rend bien plus compliqué le rôle des douaniers, notamment lorsque les lois sont différentes entre le pays d’importation et celui d’exportation. Un exemple est l’interdiction d’intervention de l’UE pour les marchandises en transit dans les ports ou aéroports, ce qui n’est point respecté en France. Dans ce cas concret, les douaniers ont même le droit de solliciter l’inspection des sacs des voyageurs qu’ils suspectent être des contrefaçons. Si ils jugent que c’est le cas, ils confisquent l’article au voyageur en lui donnant comme contrepartie un sac en plastic. Il s’agit ici du cas isolé de la France, qui a renforcé les mesures de lutte contre les contrefaçons en raison de l’importance de tels articles dans le pays, mais ce n’est pas le cas dans la plupart des pays européens. Malgré ces différences, il existe un traité multilatéral d’ordre international sur ce sujet : l’ACTA (Anti Counterfeiting Trade Agreement), signé en 2012 par 22 Etats de l’Union Européenne. De plus, il existe un accord essentiel commun a tous les membres de l’OMC (Organisation Mondiale du Commerce) en relation aux droits de propriété intellectuelle : l’accord TRIPS (1995). Celui-ci concerne l’obligation de tous les Etats membres à respecter certains critères minimums pour la défense de la propriété intellectuelle. Le but de cet accord est, non seulement de stopper la tendance à la hausse du nombre d’articles contrefaits commercialisés par an mais aussi d’harmoniser peu à peu les législations des différents pays membres sur ce sujet. Effectivement, cette harmonisation aurait comme conséquence une réduction considérable de la circulation de falsifications, notamment en ce qui concerne les pays émergents. Sur ceci, je pense qu’il est très intéressant de souligner le cas de la Chine, membre de l’OMC depuis l’année 2001. Comme nous l’avons vu dans les parties précédentes, il s’agit du pays
  29. 29.   29   producteur et exportateur de contrefaçons par excellence. La contrefaçon est devenue une industrie essentielle pour le pays, qui rapporte beaucoup d’argent et qui crée un nombre d’emplois très important. Ceci est possible grâce à la législation en vigueur, extrêmement peu stricte sur ce sujet. Même si certains efforts ont été réalisés par le pays pour endurcir leurs lois concernant cette affaire, ils ne semblent pas avoir été suffisants. Un exemple de ceci est la campagne de neuf mois qui a eu lieu en Chine en 2011 pour défendre la propriété intellectuelle. Elle a été fortement critiquée du fait que quelques mois de renforcement des lois en défense de la propriété intellectuelle ne sont pas suffisants : il devrait y avoir un changement de législation permanent qui augmente considérablement la responsabilité du pays vis-à-vis des contrefaçons. Ainsi, en tant que membre de l’OMC le pays s’est engagé à atteindre peu à peu les critères de respect de la propriété intellectuelle imposés à tous les pays membres, mais, y arrivera-t-il un jour ? Revenons au cas de la législation européenne. Quels sont les cas punis par la loi en ce qui concerne la commercialisation d’articles contrefaits? Comme nous l’avons vu, les lois changent d’un pays à l’autre. Prenons donc le cas de la France à mode d’exemple représentatif, étant le pays européen le plus touché par ce phénomène. Le Code de la Propriété Intellectuelle (CPI) contient plusieurs articles sur ce sujet. « L’article L. 713-2 sanctionne la contrefaçon par reproduction c’est-à-dire l’usage ou l’apposition d’une marque reproduite lorsqu’elle porte sur des produits ou des services identiques à ceux désignés dans l’enregistrement. Dans ce cas le titulaire n’a pas à apporter la preuve d’un risque de confusion. L’article L. 713-3 (a) sanctionne aussi la contrefaçon par reproduction. Cependant pour qu’il y ait atteinte au droit il faut une identité absolue de signes, une similarité entre produits et services et un risque de confusion de la part du consommateur. Enfin l’article L. 713-3 (b) sanctionne la contrefaçon par imitation. Dans ce cas, le contrefacteur doit avoir repris un élément d’une marque enregistrée, les produits visés doivent être identiques ou similaires et il doit résulter de ces deux éléments un risque de confusion » (Philippe Maitre et Muriel Perrino, 2007). Par ailleurs, les Etats encouragent de plus en plus des associations entre les entités publiques et privées pour lutter plus efficacement contre la commercialisation de ces articles à l’intérieur des frontières européennes. Ceci concerne principalement les entreprises victimes des contrefaçons, mais aussi les opérateurs de commerce en ligne. Généralement, ceux-ci ont le droit de réaliser une démarche préventive de demande d’intervention de la part des douanes à travers leur site Internet. Logiquement, en plus de ceci, les marques touchées par ce trafic mènent aussi des enquêtes et des attaques de façon individuelle, à travers diverses stratégies que nous allons analyser au cours de la sous-partie suivante.
  30. 30.   30   Cependant, ce renforcement des contrôles douaniers ne semble pas freiner les contrefacteurs, qui continuent leurs efforts d’importation en Europe. Pourquoi donc ? L’explication principale réside dans la difficulté des autorités pour détecter ce type de trafic en raison de sa nature illégitime. Paradoxalement, la commercialisation d’articles contrefaits est très légèrement punie par la loi, avec peu ou pas de peines de prison. Ceci fait que les risques pour les contrefacteurs soient négligeables, face à un business qui rapporte des marges formidables. Ceci s’applique aussi aux consommateurs de contrefaçons, lesquels, jusqu’à très récemment ne risquaient rien en achetant ce type de produits. Par contre, la législation est aussi devenue de plus en plus stricte pour ceux-ci, qui ne sont plus considérés dans tous les cas comme des victimes de cette pratique. A quoi s’exposent-ils actuellement ? Encore une fois dans le cas de la France, les consommateurs d’articles contrefaits peuvent être sanctionnés par le biais de la loi Longuet (1994). Elle concerne aussi les contrefacteurs et les distributeurs. La conséquence pour ceux-ci est généralement, en plus de la confiscation des produits, une amende pour une valeur deux fois supérieure au prix original des articles contrefaits. Mais il se s’agit ici uniquement des peines qui peuvent être imposées par les autorités nationales. Les marques victimes de la commercialisation de ces articles peuvent aussi faire appel à l’imposition de diverses peines, pas seulement aux contrefacteurs et aux distributeurs mais aussi aux consommateurs. Ces derniers peuvent faire face à un maximum de deux ans de prison et jusqu’à 150.000 euros d’amende. Dans le cas de la France, pays le plus strict de l’UE en ce qui concerne la législation au sujet des contrefaçons, la loi Perben II (2004) augmente ces peines à trois ans de prison et une amende maximale de 300.000 euros. Il est important de rajouter que de plus en plus de pays européens sont entrain de renforcer les sanctions pour ce trafic, dans le but de sensibiliser les consommateurs sur les préjudices économiques et sociaux d’une telle pratique. Effectivement, si il existent des contrefacteurs c’est parce qu’il existent des acheteurs de contrefaçons… b) Les mesures adoptées par les entreprises : Afin de construire des marques avec une identité précise, les entreprises investissent d’importantes quantités d’argent et de travail pendant des années. Or, nous avons vu que ces investissements sont profités par les contrefacteurs, dont les ventes d’articles sont assurées par l’image construite par les firmes originales. Ainsi, nous pouvons penser que les ventes de contrefaçons représentent un manque à gagner pour les enseignes originales, en plus des préjudices en ce qui concerne les images de marque. De plus, il est important de rajouter que les contrefaçons constituent une difficulté supplémentaire pour le développement des stratégies
  31. 31.   31   marketing des marques concernées, comme c’est le cas des marques de luxe. Effectivement, celles-ci doivent essayer de limiter l’impact de la commercialisation d’articles contrefaits, ce qui n’est pas une tâche facile. En raison de ceci, les entreprises victimes de cette injustice sont de plus en plus actives dans leur effort pour défendre leurs droits de propriété intellectuelle. Quelles stratégies mettent-elles en place pour ceci ? Une des stratégies les plus retrouvées au sein des marques de luxe est l’existence de départements consacrés à la défense de la propriété intellectuelle. C’est le cas de Louis Vuitton par exemple, ayant une équipe de cinquante personnes environ réparties par le monde qui travaillent avec les autorités locales et bien d’autres spécialistes pour faire face au problème des copies. Il est essentiel de souligner que sur cette équipe de cinquante personnes, environ trente sont localisées en Asie, ce qui prouve encore une fois qu’il s’agit du continent où se centralise cette pratique. D’après Valérie Sonnier, directrice du département en question chez le Groupe, il n’est pas question de se relâcher : « que l'on trouve 1 ou 20 000 portefeuilles, il faut saisir. On n'éradiquera peut-être jamais la contrefaçon, mais il faut compliquer la tâche des contrefacteurs et ne jamais relâcher la pression. Ça, ça marche. » Un autre exemple de stratégie pour faire face à ce trafic concerne l’harmonisation des prix au niveau mondial. Il se trouve que les différences entre les pays nourrissent l’augmentation des flux de contrefaçons. La Maison Chanel entre bien d’autres se sert de cette stratégie, expliquée ainsi par Bruno Pavlovsky (président mode de l’enseigne) : « Nous avons une stratégie d'harmonisation de nos prix pour réduire les écarts entre les pays. Lorsqu'ils se creusent, des marchés de revente parallèle émergent, sur lesquels on retrouve de nombreux produits contrefaits. » De cette façon, des marques comme Hermès ou Prada adaptent leurs prix et s’efforcent d’être de plus en plus présentes dans les points de vente les plus importants des pays les plus touchés par cette pratique, comme c’est le cas de la Chine. Par contre, le prix n’est pas le seul facteur utile pour cette résistance menée vis-à-vis des faux. La conception même du produit représente une arme puissante contre le phénomène de la contrefaçon ! « On évite de créer des produits simples. On en a eu dans le passé mais on a arrêté, admet Sidney Toledano, le PDG de Christian Dior Couture. Il m'est arrivé de dire non à un bon modèle parce que les contrefacteurs allaient se jeter dessus. Nous privilégions les produits complexes dans leur réalisation, ceux qui nécessitent un savoir-faire, des matières nouvelles. » (Julie Pêcheur, 2015). Ainsi, les dirigeants des grandes Maisons de luxe sont conscients de l’importance de la complexité du design et de la conception des articles en
  32. 32.   32   général, pour faire face à cette situation. Logiquement, plus un produit est simple plus il est facile à copier et donc plus il est attractif pour les contrefacteurs. Ce type de stratégie concerne aussi la commercialisation en édition limitée, laquelle poursuit, entre autres, le but de rendre plus difficile la tâche aux contrefacteurs. En plus des stratégies menées au niveau interne des entreprises, les marques de luxe réalisent souvent des campagnes de sensibilisation à ce phénomène. Un exemple de marque à l’origine d’une telle pratique est Dior, qui a réalisé une campagne destinée aux jeunes. D’après le PDG de la marque : « on veut les inciter à s'engager pour la défense du patrimoine et de la créativité. Il faut mettre en avant les valeurs éthiques. L'accès au luxe c'est la connaissance, pas l'accès à la consommation immédiate ». Il est de plus en plus habituel de voir des alliances se développer entre les Maisons de luxe. Un exemple de ceci est le Comité Colbert, crée en 1954 et composé de 81 membres de tailles différentes. Par ailleurs, il est intéressant de voir comment certaines marques ont opté pour essayer de répondre à cette demande d’ostentation de la part du mass market, à travers le développement de lignes de produits un peu plus économiques. Il s’agit logiquement de produits d’une qualité légèrement inférieure à celle des autres articles des marques, mais qui restent des biens de luxe. Par contre, il s’agit ici d’une stratégie assez risquée pour les firmes de luxe, qui pourraient voir leur capital réputation et leur image de marque endommagés sur le moyen ou le long terme. C’est en raison de ceci que certaines marques choisissent, plutôt que de prendre ce risque, de créer des marques prémium ou masstige externes à la marque de luxe en question. Mais, comment estimer quels sont les préjudices conséquence des contrefaçons pour déterminer la stratégie à mettre en place ? Afin de répondre à cette question, les marques de luxe investissent de façon plus ou moins importante dans des études d’image afin de comprendre la perception des consommateurs de la marque ainsi que de mesurer les dommages causés par les copies. 3. L’impact positif des contrefaçons sur les marques de mode et d’accessoires de luxe :
  33. 33.   33   Malgré les effets négatifs que peut produire la commercialisation d’articles contrefaits, tout n’est pas noir ou blanc : ce phénomène peut aussi avoir un impact positif pour les marques de mode et d’accessoires de luxe européennes. Cette pratique est souvent défendue, comme nous l’avons déjà mentionné, par le fait qu’elle répond à une demande qui ne pourrait pas être satisfaite autrement dans le marché légal pour des raisons évidentes. D’ailleurs, certaines théories vont même jusqu’au point d’affirmer que les contrefaçons peuvent contribuer à l’augmentation (et non pas à la diminution) des revenus de marques de luxe ! Comment expliquer ceci ? Une chose est certaine : une marque est copiée quand elle a du succès. Ainsi, il semble que le fait qu’une marque soit contrefaite est un signe de réussite de celle-ci, une preuve qu’elle a crée un produit plus ou moins iconique, qui génère du désir chez les consommateurs. Sur ceci, nous ne pouvons pas nier le fait que les copies d’articles de luxe véhiculent un certain niveau de notoriété pour les marques originales, elles augmentent leur présence à niveau mondial et les font connaître ainsi à des nouveaux consommateurs. Il s’agit sans doute d’une publicité involontaire mais qui peut devenir profitable pour les entreprises. C’est précisément ceci qui est analysé dans l’analogie de Becker (1991). Elle se base sur l’explication des files d’attente devant les restaurants célèbres. Nous pouvons nous demander pourquoi ces restaurants n’augmentent pas leurs prix afin de diminuer les files d’attentes en même temps qu’augmentant leurs profits. La réponse est simple : ceci ne serait pas profitable tout simplement par ce que les files d’attente donnent au restaurant une notoriété extrêmement positive aux yeux des passants : si les gens font la queue pour y manger, c’est sans doute un bon restaurant. Nous pouvons appliquer cette même théorie à notre thème d’analyse : les contrefaçons sont signe de marque à la mode. Au cours des parties précédentes, nous avons déjà mentionné les théories d’après lesquelles contrefaçons et articles de luxe s’adressent à des marchés (et donc à des consommateurs) très différents. Comme l’a souligné l’OCDE (Organisation de Coopération et de Développement Economique) en 1998, « les consommateurs qui achètent des faux n’auraient pas acheté le produit authentique ». Regardons la Figure nº5 dans les annexes, présentant la comparaison du chiffre d’affaires de Louis Vuitton avec le nombre de contrefaçons saisies en Europe entre 2000 et 2004. Si nous comparons les tendances des deux courbes, nous pouvons retrouver une certaine symétrie : il semble que lorsque le nombre de contrefaçons des produits de la marque augmente, son chiffre d’affaires le fait aussi.
  34. 34.   34   Suivant ces théories, il semble que le marché des contrefaçons ne cannibaliserai point celui des firmes originales, mais au contraire, lui pourrait être favorable. Dans quelle mesure ? Les consommateurs de contrefaçons choisissent ces produits comme une alternative aux articles authentiques du fait qu’ils ne peuvent pas se permettre d’acquérir ces derniers. Ainsi, si leur niveau de revenus le permet un jour, ils deviendront très probablement des clients des enseignes originales. En conclusion : les contrefaçons pourraient générer des consommateurs potentiels pour les marques de luxe. Ce phénomène a été prouvé par l’étude de Yoo et Lee réalisé auprès d’étudiants coréens : le fait d’avoir acheté des articles contrefaits fait qu’ils soient sujets d’avantage à poursuivre l’achat d’articles originaux. En ce qui concerne les risques pour les consommateurs véhiculés par les articles contrefaits, comme c’est le cas de la tromperie, Grossman et Shapiro (1988) argumentent leur inexistence sous prétexte que la contrefaçon est toujours « sans déception ». C’est-à-dire, qu’il s’agit toujours d’un achat conscient de la part des consommateurs et comme conséquence, les contrefacteurs n’ont pas l’intention de les tromper. Sur ceci, la théorie de Barnett rajoute que les consommateurs d’articles contrefaits ont souvent pour but de ressembler aux élites qu’ils admirent. Ceci est susceptible de renforcer pour ces élites un sentiment de statut et d’appartenance à une niche privilégiée et exclusive, ce qui à son tour va renforcer leur consentement à payer des sommes de plus en plus importantes pour maintenir cette appartenance. Autrement dit, les contrefaçons peuvent avoir comme répercussion une augmentation de la demande et du consentement à payer pour les firmes originales. Cette idée se renforce à travers le modèle de Takeyama, lequel affirme que les falsifications bénéficient aux marques falsifiées dans la mesure où elles permettent à ces dernières de pratiquer une discrimination de prix : d’une part, des prix standards pour les consommateurs classiques et d’autre part, des prix supra-compétitifs en ce qui concerne leurs clients les plus élitistes. Cette pratique ne serait pas envisageable dans le cas où les contrefaçons n’existeraient pas, car la totalité des clients des marques de luxe voudraient payer le prix standard, n’éprouvant pas le besoin d’acquérir des produits encore plus exclusifs qui leur éloignent d’avantage des consommateurs d’articles contrefaits. Par ailleurs, nous avons vu dans la partie précédente que les marques de luxe mettent en place plusieurs stratégies pour faire face à l’expansion des contrefaçons. Celles-ci concernent souvent une augmentation du niveau d’innovation pour produire des articles uniques qui seront difficilement reproduits, un accroissement de l’importance attribuée aux campagnes marketing,
  35. 35.   35   du soin de l’image de marque… Ainsi, les contrefaçons, ne seraient-elles pas un booster d’efficience pour les entreprises, les poussant à s’améliorer de façon régulière ? Effectivement, il semble assez logique que les contrefaçons relancent la demande des clients des marques de luxe, dont le désir d’exclusivité et de différenciation augmente avec l’expansion des contrefaçons. Ainsi, ce type de trafic permet aux enseignes de renouveler plus rapidement leurs collections, et de répondre ainsi à cette demande de différenciation de leur clientèle qui se traduit par une augmentation de leurs revenus. Ceci ne serait point possible sans l’existence des articles contrefaits. Selon Miuccia Prada « nous laissons les autres nous copier, puis immédiatement nous passons à autre chose. » Par ailleurs, il ne faut pas oublier que ces stratégies de lutte contre l’immoralité du trafic de falsifications a une grande répercussion médiatique, ce qui permet aux marques non seulement de renforcer leur image de marque mais aussi d’augmenter d’avantage leur notoriété. D’après l’OCDE (1998) : « la lutte contre la contrefaçon est considérée comme une activité de promotion de l’image de marque et les entreprises sont de plus en plus nombreuses à prendre conscience de l’avantage qu’elles ont à faire connaître les efforts qu’elles déploient. » En addition à ceci, et concernant la législation mise en place par les Etats européens, il semblerait, d’après la théorie de Yao, que le prix pratiqué par les marques au nom de la défense de leur propriété intellectuelle serait inférieur en absence des contrefaçons. C’est-à-dire que, les Etats imposent aux contrefacteurs une amende du double du prix de l’article original, qui est postérieurement reversée à la marque en question. En raison de ceci, ces firmes seraient susceptibles d’augmenter leur prix, ce qui ne serait pas le cas si les contrefaçons n’existaient pas. En grandes lignes : l’existence des contrefaçons contribue à l’augmentation du revenu des marques falsifiées. Suivant cette ligne d’analyse, il est important de rajouter que le fait de saisir et détruire les falsifications d’articles de luxe peut accentuer le niveau d’exclusivité et d’authenticité perçues en ce qui concerne les articles originaux. 4. Comment peuvent les marques de luxe en bénéficier ? Selon la théorie de Rustiala et Sringman, les marques de mode et d’accessoires de luxe ont appris à profiter du fait que leurs produits soient rapidement copiés. De quelle façon peuvent-elle le faire ?
  36. 36.   36   Comme nous le savons, les copies d’articles de luxe sont de plus en plus similaires aux articles originaux, pas seulement en apparence mais en termes de qualité aussi. Ceci est une des conséquences du fait que leur niveau de technicité a augmenté au cours de ces dernières années, jusqu’à devenir une vraie industrie pour des pays comme la Chine. D’ailleurs, malgré le caractère illicite de ce type de trafic, il s’agit ici de la preuve que le développement des contrefaçons est un levier d’acquisition de savoir-faire et de nouvelles compétences pour les économies émergentes. Ainsi, nous assistons au développement d’un phénomène assez paradoxal : les contrefaçons deviennent parfois une version améliorée des articles originaux. Ceci s’applique à plusieurs dimensions du produit comme c’est le cas de son design, sa forme, les couleurs et les tailles disponibles… Sachant ceci, ne serait-il pas intéressant pour les marques de luxe de bénéficier de ces idées pour leurs propres créations ? En plus de ceci, il se trouve que les firmes de luxe s’inspirent aussi des créations de leur concurrence. Il s’agit d’un contrat implicite entre-elles : il est assez courant que pour la collection de chaque saison, une des Maisons crée le produit hit du moment, alors que les autres peuvent ne pas avoir mis dans le mille. Dans ce cas, la marque étant à l’origine de la création en question va laisser les autres copier ce produit dans une certaine mesure, sachant qu’il est probable que lors de la saison suivante ce sera à elle de s’inspirer des créations d’une autre Maison. Un exemple de ceci sont les chaussures « Sling » crées cette année par la Maison Chanel pour la collection Printemps/Eté 2016 (voir la Figure 6 dans les annexes). Ce type de chaussure d’inspiration vintage a été reproduit par la totalité des autres firmes de luxe, ainsi que par les marques bas de gamme. A l’heure actuelle, il est peu probable que nous ne voyons pas ces chaussures dans n’importe quel établissement de mode et/ou d’accessoires ! Mais ce phénomène « d’inspiration », de plus en plus répandu en conséquence de la « normalisation » des copies en raison de l’expansion des contrefaçons, ne s’arrête pas ici. En plus de s’inspirer les unes des autres, les firmes de luxe semblent être de plus en plus attirées par d’autres sources d’inspiration allant des vêtements traditionnels de certaines cultures, aux tendances vintage ou même aux robes des princesses Disney (voir la Figure 7 dans les annexes) ! Prenant ceci en compte, nous pouvons nous demander où est la limite pour les marques de luxe entre bénéficier des répercussions de l’expansion des contrefaçons et frôler l’illégalité à leur tour. Effectivement, la ligne séparant inspiration de copie est extrêmement fine, et elle est donc très facile à franchir même involontairement. C’est le cas de l’enseigne française Isabel Marant. La firme a été accusée en 2015 d’avoir copié les designs des vêtements traditionnels de la communauté indigène Mixe originaire de Oaxaca (Sud du Mexique) pour sa collection
  37. 37.   37   Printemps/Eté 2015 (voir la Figure 8 dans les annexes). Ceci a entraîné pour la marque un long procès juridique qui n’a pas encore touché à sa fin. Il semble que les marques de mode et d’accessoires de luxe étant copiées peuvent être prises à leur propre piège… Certes, elles peuvent bénéficier de certaines répercussions des contrefaçons, mais elles doivent toujours le faire de façon très prudente. Mais, pourquoi pas jouer au jeu des contrefacteurs, pourquoi pas donner au grand public un peu de cette ostentation de laquelle ils rêvent ? Il s’agit d’une question que les marques de luxe se sont déjà posées et à laquelle elles ont trouvé la réponse : non seulement c’est une bonne idée mais en plus il y a moyen qu’elle rapporte des revenus assez importants sans point détériorer leur image de marque. Ceci semble sûrement impossible, mais il s’agit des collaborations des marques de luxe avec les marques bas de gamme. De nos jours, cette pratique est d’ailleurs devenue une mode, qui franchit les frontières du prêt-à-porter et atteint même le secteur des boissons rafraichissantes, avec les collaborations de designers comme Karl Lagerfeld avec Coca-Cola. En ce qui concerne la mode et les accessoires de luxe, le suédois H&M s’est prononcé roi du phénomène, présentant chaque année une collection à prix abordables en collaboration avec les Maisons de mode les plus prestigieuses de l’envergure de Versace, Marni, Jimmy Choo ou, dernièrement, Balmain. Effectivement, ces collaborations représentent sans aucun doute une stratégie gagnant-gagnant pour les deux parties : H&M augmente ses ventes, fidélise ses clients et augmente considérablement sa notoriété par le biais des répercussions médiatiques et l’enseigne de luxe en question augmente aussi sa notoriété tout en maintenant une image d’exclusivité et faisant rêver le grand public, puisque celui-ci peut à peine frôler du doit les créations de ces enseignes. A ceci se rajoute le fait que ces pratiques représentent aussi une injection de fonds rapide et importante pour les petites marques de luxe en croissance, comme c’est notamment le cas de Balmain. Le géant suédois arrive à payer autour d’un million de dollars aux créateurs de ces collections conjointes, en addition de la publicité que celles-ci véhiculent. Bien entendu, même si les deux niveaux de gamme se confondent pour la création d’une collection, luxe et bas de gamme restent deux mondes différents, avec des clients et des produits différents. Les articles de telles collections sont des hybrides, à mi-chemin entre les deux mondes : les designs du luxe avec la qualité du bas de gamme. Voici la combinaison parfaite pour susciter du désir chez les consommateurs du grand public, D’après Olivier Rousteig, directeur créatif de Balmain, l’objectif de telles collaborations est « que tout le monde sache qu'il est le bienvenu dans le monde Balmain. Balmain est une marque de luxe, d'opulence et d'exclusivité que peu de gens peuvent s'offrir. Mais je crois que la mode devrait aussi être ouverte à tous ». Sur ceci, Emmanuel Diemoz, PDG de la marque, rajoute que

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