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Le best practice del settore bancario sui social media

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Quali sono le banche italiane più discusse? E cosa influenza i picchi di discussione stessi? Hanno un sentiment migliore le banche fisiche o le banche online? E ancora: quali istituti di credito sono leader su Facebook e Twitter? Quali strategie editoriali risultano più coinvolgenti? Dove vengono colte davvero le opportunità offerte dal social caring (e da chi)?
Buona lettura

Publié dans : Données & analyses
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Le best practice del settore bancario sui social media

  1. 1. Le best practicedel settore bancario sui social media Mercato: Italia 1 marzo –31 maggio 2014 @blogmeter
  2. 2. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 2 Gli obiettivi dell’analisi: cosa scoprirai
  3. 3. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 3 Sommario BRAND & TEMI FONTI SENTIMENT FACEBOOK TWITTER CONCLUSIONI
  4. 4. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 4 PERIMETRO DI ANALISI 32 banche, 9 categorie di prodotto, oltre 60 profili social ufficiali degli istituti di credito. FONTI > I profili Twittere le pagine Facebookufficiali degli istituiti di credito operanti in Italia. Sono state considerate le pagine afferenti agli istituti. > Copertura completa del social web italiano: social network (Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn,...), blog news e commenti, forum, newsgroup, siti di contentsharing(es. YouTube) e di Question&Answering(es. Yahoo!Answers) 01 marzo –31 maggio 2014 Periodo di Analisi Il perimetro di analisi Italia Mercato Social ListeningSocial Analytics Strumenti di analisi
  5. 5. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 5 Brand & Temi
  6. 6. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 6 Le vicende societarie rendono MPS e UniCredit le banche più discusse Nel trimestre in analisi i 32 istituti oggetto del monitoraggio hanno ottenuto più di 227mila citazioni. Il Gruppo Monte dei paschi di Siena e il Gruppo UniCredit sono nettamente i più chiacchierati. Iprincipali temi di discussione riguardano i buchi di bilancio delle banche, i piani aziendali per il risanamento dei conti ed il management. MESSAGGI 227K
  7. 7. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 7 Picchi discussione per scandali e buchi di bilancio, fanno eccezione gli Internazionali BNL d’Italia UniCredit: Bilancio in rosso di 14 miliardi, 8.500 esuberi Monte dei Paschi di Siena: Beppe Grillo in assemblea Carige: Truffa da parte del Management Banca Nazionale del Lavoro: Internazionali BNL d’Italia UbiBanca: Indagati Bozoli e Presenti
  8. 8. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 8 I conticorrentisonola categoriadi prodottopiùdiscussa MESSAGGI 29K Quasi un messaggio su due riferito alle categorie di prodotto parla di conti correnti. I conti sono discussi soprattutto su lunghe conversazionisul forum finanzaonline, in cui gli utenti cercano di capire quale sia il più conveniente per le loro esigenze. Tra i conti correnti più discussi ci sono quelli di CheBanca, Fineco e Hello Banke il conto Aranciodi ING. Tra le categorie di prodotto seguono prestiti e mutui, che insieme toccano il 30% delle conversazioni. Le carte di credito sono invece il tipo di carta più discusso.
  9. 9. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 9 Fonti
  10. 10. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 10 Più della metà dei messaggi proviene dai social network MESSAGGI 200K SOCIAL NETWORK I messaggi provenienti dai social network costituiscono quasi il 58%del buzzdell’intero settore, sommando post e commenti. Di questi più della metà proviene da Twitterdove vengono rilanciate e commentate notizie sulle vicende societarie delle banche. FORUM Sui forum viene scritto quasi un quarto del passaparola legato alle banche. E’ qui che si concentrano le discussioni di carattere tecnicolegate agli investimenti in borsa. BLOG e NEWS Le tastate generaliste e di settore sono i principali hubdi notizie che vengono successivamente riprese e discusse su blog e altre fonti.
  11. 11. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 11 Twitterè la fonte principale per il settore I messaggi legati al mondo bancario provengono da circa 3.800 fonti. La fonte su cui si scrive di più è Twitter, dove le testate giornalistiche lanciano news e approfondimenti circa i fatti di cronaca, spesso commentati da esponenti politici e influencer. Facebookè il secondo dominio più attivo, mentre il forum che convoglia più discussioni è finanzaonline.com. Il sito di news in cui si parla di più di banche è ilfattoquotidiano, ciò è legato soprattutto ai numerosi commenti agli articoli sugli scandali finanziari.
  12. 12. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 12 Sentiment
  13. 13. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 13 Le banche online piacciono di più Sebbene gli istituti tradizionali siano più discussi, la percezione delle banche online risulta migliore. Banche Fisiche Banche Online MESSAGGI 183K MESSAGGI 29K
  14. 14. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 14 Banca Carige e MPS le più criticate, Carispeziae Friuladriala più apprezzate Il motore semantico di Blogmeterha rilevato oltre 60 milaespressioni di sentimentlegate a almeno uno degli istituti in analisi. Le banche che vedono maggiori criticità sono quelle coinvolte da scandali, prima fra tutte Banca Carige che ha il sentimentpeggiore di tutte. Con il 93% di opinioni positive la più apprezzata è Carispezia: molto apprezzate tra l’altro le attività promosse sul territorio dalla sua Fondazione, tra cui la rassegna LINK di Teatro-Scuola, e le iniziative per giovani imprenditori. Tra le banche online spicca per sentimentpositivo Hello Bank, di cui piace il conto correnteanche perché con l’attivazione viene regalato un buono spesa su Amazon. Le più apprezzate Le più criticate
  15. 15. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 15 Facebook
  16. 16. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 16 UniCredit è la più seguita su Facebook, BCCFORWEB la più coinvolgente Il punto di origine è la media di tutti i valori del Total Engagement (Asse Y) e di tutti i valori del numero dei Fan (Asse X). La grandezza dei cerchi indica il numero di Post del Brand. Le pagine non rappresentate si considerano tra i Laggards
  17. 17. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 17 I migliori per engagement e numero di fan Di seguito i brand leader, ordinati per engagament: BCCFORWEB: è la pagina Facebookcon la fan base più attiva, nonostante abbia meno fan della media di settore. I post pubblicati sono spesso all’insegna dell’intrattenimentoe raramente hanno come oggetto temi inerenti il settore bancario. BANCA MEDIOLANUM seconda per engagement complessivo, è anche la quinta pagina più seguita del panel. I fan vengono coinvolti con grande attenzione alle ricorrenzee agli auguriper festa della mamma, festa della donna, ecc. ING DIRECTterza sia per numero di fan che per engagement. Con oltre 5mila commenti è la pagina più commentata di tutto il panel, anche a causa di alcuni disservizi occorsi sul sito tra la fine di marzo e i primi di aprile. CHEBANCA!è la seconda pagina più seguita per numero di fan. I suoi contenuti vertono soprattutto sui servizie i punti di contatto offerti, tra cui il sito, l’apertura del canale del Servizio Clienti su FB e la piattaforma di shopping CheShopping! CREDEM BANCAnonostante rientri nel settore dei leader di settore con un numero di fan e un volume di interazioni superiori alla media di settore è una delle pagine che pubblica meno post in assoluto (in media uno ogni tre giorni). Nei post si alternano la promozione del nuovo internet bankinge contenuti di tipo più di ludico e di intrattenimento. UNICREDIT ITALIAè la pagina più seguitae ha un tasso di engagement superiore alla media. Con più di 4 post al giorno è inoltre la seconda tra le pagine che pubblicano più contenuti. Tra questi risultano di grande impatto la ricerca di neolaureati per stagein UniCredit, le fotografie vincitrici del concorso PinTowere gli auguri per le varie festività. INTESA SANPAOLO è la sesta pagina più seguita del settore e la settima per engagement totale. Nel periodo ha pubblicato in media solo un post ogni tre giorni, con carattere per lo più di servizio(come usare meglio l’home banking, giorni di chiusura del servizio di caringsulla pagina durante le feste).
  18. 18. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 18 CheBanca! è la pagina che guadagna più fan CheBanca!, seconda del panel per numero di likealla pagina, è anche quella che nel trimestre esaminato è cresciuta di più con oltre 18 mila nuovi fan, anche grazie all’annuncio del nuovo Conto Yellow e alle giftcard su CheShopping! Segue Banca Monte dei Paschi di Siena che nel periodo di analisi guadagna oltre un terzo dei suoi fan complessivi. Il picco di crescita è a fine marzo, in concomitanza con l’uscita dell’Art Report dedicato all’arte cinese. NUMERO NUOVI FAN ?
  19. 19. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 19 BCCFORWEB ottiene più di 314 interazioni per ogni post pubblicato La pagina di BCCFORWEB riceve mediamente più di 300 interazioni tra like, condivisioni e commenti su ogni post prodotto dal brand, ottenendo il miglior risultato di tutto il panel. La pagina è anche autrice dei due post che hanno avuto maggior successo tra tutti quelli pubblicati nel periodo di analisi (cfr. slide successiva). Al secondo posto, con grande distacco, la pagina di BancaMediolanum, con più 130 interazioni su ogni post pubblicato dal brand. Anche in questo caso i post di maggior successo sono estranei ai temi bancari, nella fattispecie si tratta di immagini realizzate in occasione della festa della donna o di Pasqua. ENGAGEMENT PER POSTmedia della somma di commenti, like e share dei fan sui post del brand divisa per i post del brand ?
  20. 20. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 20 I Post più engagingsono di BCCFORWEB 2.055 LIKE 71 COMMENT 2.301 SHARE TOTAL ENGAGEMENT 4.427 TOTAL ENGAGEMENT 3.901 3.050 LIKE 48 COMMENT 803 SHARE
  21. 21. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 21 Due autori su tre sono uomini Più due terzi degli autori unici che hanno interagito con le pagine del settore sono uomini. La preponderanza della presenza maschile è molto diffusa: gli autori sono per la maggior parte uomini nell’87% delle pagine Facebookdedicate al banking. La banca con cui interagiscono più autori uomini in assoluto è Fineco, soprattutto con post riguardanti il tradinge domande tecniche su servizi e attivazione del bancomat. La pagina del settore con cui invece le donne hanno interagito di più è IBL Banca, soprattutto in relazione al concorso fotografico «Dona il tuo sorriso». *Classifiche calcolata sulle pagine con cui hanno interagito almeno 50 autori unici nel periodo di riferimento. 68% 32% AUTORI 8,5K
  22. 22. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 22 Social caring, Superflash.it e ISP le best practice Tra gli istituti di credito c’è chi ha colto molto bene le opportunità di social caringofferte da Facebook: il settoresi mostra in questo molto più maturo di altri (per es. nell’automotiveil brand più veloce, Fiat, risponde in media ben 12 ore dopo la richiesta). Tra le banche Superflash.itè leader: risponde sempre ed è anche la più veloce nel farlo. Quella che ha risposto a più post è stata invece ING DIRECT, ben 1.442, seguita da Intesa Sanpaolocon un solo post in meno. Tempo medio di risposta Post dei Fan con Risposta ResponseRate (%) Superflash.it 04h 08m 541 99.3% Intesa Sanpaolo 04h 21m 1.441 89.3% Gruppo Banca Sella 04h 59m 42 82.4% CheBanca! 05h 34m 520 92.0% Hello bankItalia 11h 16m 165 78.6% DeutscheBankEasy 12h 25m 66 91.7% ING DIRECT Italia 15h 49m 1.442 75.7% BCCFORWEB 16h 11m 20 83.3% FinecoBank 17h 27m 88 64.7% Webank 24h 10m 60 43.5%
  23. 23. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 23 Twitter
  24. 24. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 24 Banca Popolare Etica è leader su Twitter Il punto di origine è la media di tutti i valori del Total Engagement (Asse Y) e di tutti i valori del numero dei Follower(Asse X). La grandezza dei cerchi indica il numero di Tweetdel Brand. I profili non rappresentati si considerano tra i Laggards
  25. 25. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 25 I migliori per engagement e numero di follower Di seguito i brand leader, ordinati per engagament: BANCA POPOLARE ETICA ha il profilo Twitterche nei tre in analisi è riuscito a coinvolgere di più gli utenti, grazie ai festeggiamenti per i suoi 15 anni di attività e alla partecipazione a varie iniziative locali. E’ inoltre il secondo profilo più seguito e il secondo più loquace. UNICREDIT PUBLIC RELè il secondo più engagingdel panel, soprattutto grazie ai tweetdedicati a Appathon. BANCA MEDIOLANUMterza pagina per engagement e ottava per seguito, punta soprattutto su tweetdi intrattenimentoe su iniziative ad hoc come #StorieDalGirolegata al Giro d’Italia. BANCA IFISè quarta per engagement, i suoi tweetraccontano soprattutto le performance del titoloin borsa. IWBANK, è il profilo che in assoluto hapubblicato più tweet, quasi 11 al giorno. I contenuti più apprezzati riguardano l’IW Digital Tour, il wi-figratuito in 50 fermate dell’autobus di Milano e la partecipazione all’IT Forum. ING DIRECT ITALIA quinta per numero di fan e sesta per engagement, tratta soprattutto di temi legati a risparmio e ecologia. Molto coinvolgente la loro partecipazione al Social CaseHistoryForum di marzo. FINECO BANK pur essendo il profilo più seguito di tutto il panel con oltre 6.900 follower, è solamente ottavo per engagement. I contenuti proposti riguardano per lo più la banca stessa: il nuovo sito, il suo andamento e i suoi servizi. IBL BANCAal quarto posto tra le banche più seguite su Twitter, tra i suoi post più apprezzati ci sono quelli in cui promuove concorsi a premi per gli utenti.
  26. 26. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 26 IBL Banca è prima per nuovi followers IBL Banca è il profilo che cresce di più durante il trimestre di analisi, guadagnando in media di 36 nuovi seguaci al giorno con una crescita molto costante lungo tutto il periodo di analisi. Al secondo posto troviamo Banca Popolare Eticache guadagna oltre mille follower(circa 11 al giorno) con un picco nella prima settimana di marzo, in occasione dei festeggiamenti per i 15 anni della banca. Gli altri 8 profili che compongo la top tenguadagnano mediamente tra i 5 e i 6 followeral giono, da segnalare un picco di UniCredit Public Relnella seconda settimana di maggio in occasione di Appathon. NUMERO NUOVI FOLLOWER ?
  27. 27. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 27 Gli hashtagpiù usati sono quelli di Banca Etica e UniCredit TOP HASHTAG #15anniBE 1.202 #fiare2014 318 #UniCredit 313 #Appathon2014 301 #startup 212 Tra i tweetche citano i brand l’hashtagpiù utilizzato è nettamente #15anniBE, usato dagli utenti per festeggiare il compleanno dell’istituto. E’ legato a Banca Etica anche il secondo hashtagpiù usato, #fiare2014, che fa riferimento all’assemblea dei soci spagnoli di Banca Etica. Gli hashtag#Appathon2014e #UniCreditsono legati al concorso promosso da UniCredit per premiare la migliore idea di appper il Mobile Banking.
  28. 28. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 28 Di BNL e UniCredit i tweetpiù engaging TOTAL ENGAGEMENT 139 TOTAL ENGAGEMENT 120 76 RETWEET 5 REPLIES 58 FAVORITE 63 RETWEET 5 REPLIES 52 FAVORITE
  29. 29. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 29 Il Social caringsu Twitterè poco praticato Le opportunità offerte da Twitterper il social CRM non sono colte dagli istituticome invece avviene su Facebook. Su Twitterle banche danno poche risposte anche se con tempi mediamente contenuti. Il profilo più veloce è stato quello di Banca Popolare Etica, anche se con sole 17 risposte (appena lo 0,3% delle mentionricevute). ING Directinvece è stato il profilo più attivo, dando risposta a circa una citazione su tre ricevuta dai clienti. Tempo medio di risposta Tweetdei Fan con Risposta ResponseRate (%) Banca Popolare Etica 00h 35m 17 0.3% Superflash.it 01h 26m 11 30.6% Webank 04h 44m 13 8.3% FinecoBank 07h 24m 70 20.8% Banca Mediolanum 11h 59m 16 3.1% Hello bankItalia 12h 54m 20 7.2% DeutscheBankItaly 12h 54m 12 4.5% UniCredit Public Rel 14h 43m 24 3.3% ING DIRECT Italia 16h 18m 261 32.3% BNLPeople 20h 38m 18 15.9%
  30. 30. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 30 Conclusioni
  31. 31. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 31 KeyInsights Gestione della reputazione attraverso i social media. A fronte dellecriticità da gestire (crisireputazionali)i brand bancari non dimostrano di riuscire ad utilizzare i social media al meglio, non sfruttandoli appieno come luogo per affrontare in pubblico tali questioni e spiegare il proprio punto di vista. Differenziare la propria presenza sui diversi luoghi di conversazione del web. Molti istituti utilizzano Facebookin maniera matura grazie a almeno una pagina ufficiale, mentre non sono state ancora sfruttate pienamente le potenzialità di Twitterper il settore. Tuttavia la maggior parte delle conversazioni di tipo più informativo e comparativo avviene ancora sui forum, scarsamente presidiati dagli istituti. Difficoltà nel bilanciare i contenuti ludici con quelli più legati ai temi bancari. Talvolta i primi esulano completamente dai valori del brand. Utili, invece, i contenuti d’intrattenimento legati a sponsorshipe iniziative che non siano meramente di vetrina. Anche se il contenuto d’intrattenimento risulta più coinvolgente, bisogna interrogarsi sulla sua reale utilità rispetto agli obiettivi di business e su quanto risulti attraente per il target di riferimento in termini di genere ed età. Il SocialCaringè ancora un’opportunità poco esplorata. Su Facebookc’è chi ha compreso da tempo che gli utenti ormai cercano risposte attraverso i social media, mentre su Twitternon esistono ancora vere e proprie best practicedi settore.
  32. 32. © Blogmeter 2014 | www.blogmeter.it 32 +39 0249526400 marketing@blogmeter.it www.blogmeter.it Milano | Roma | Torino Contattaci per approfondimenti e demo gratuite della Social Toolbox di Blogmeter Dal 2007 Blogmeter ha supportato 100+ aziende e agenzie nell'ascolto del web e nell'analisi delle performance sui social media, realizzando più di 500 progetti. @Blogmeter facebook.com/Blogmeter Consulta le nostre ricerche Guarda le nostre infografiche

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