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Éléments théoriques
Communication et feedback
• Pour les premiers théoriciens, la communication
se limite au transfert d'une information entre une
source et une cible qui la reçoit.
• Elle est présentée comme un système
linéaire et mécanique sans encrage sociale.
• On parle de conception télégraphique.
Source : http://psychcom.free.fr/model.htm

MODÈLE DE SHANNON ET WEAVER (1949)
Shannon était un ingénieur,Weaver, un
philosophe. Leur préoccupation essentielle était
de régler les problèmes de transmission
télégraphique : le signal devait arriver au niveau
de la cible dans l'état le plus proche de ce qu'il
était au niveau de la source. Ce signal peut être
affecté ou brouillé, voir déformé par un
phénomène de bruit. La communication est
réduite à la transmission d'une information.

SOURCE - MESSAGE - (bruit)- CODAGE -
DÉCODAGE - MESSAGE - DESTINATAIRE
• AVANTAGES : ce modèle va mettre en lumière
les facteurs qui vont perturber la transmission de
l'information (bruit).
• INCONVÉNIENT : c'est un schéma simpliste qui
ne peut s'appliquer à toute les situations de
communications.
• Il ignore la pluralité des récepteurs.
• Il laisse de côté les éléments psychologiques et
sociologiques.
• Il y a absence de boucle de rétroaction.

LE MODÈLE DE HAROLD D.LASSWELL
• Il fut l'un des premiers à s'intéresser à la
communication de masse.
• Selon lui, on peut décrire « convenablement une
action de communication en répondant aux
questions suivantes » :
• Qui - dit quoi - par quel canal - à qui - et
avec quel effet ?

- QUI : correspond à l'étude sociologique des milieux et
organismes émetteurs (motivation de communiquer)
- DIT QUOI : se rapporte au message, à l'analyse de son
contenu.
- PAR QUEL CANAL : désigne l'ensemble des
techniques qui à un moment donné et pour une société
déterminée, diffusent à la fois l'information et la culture.
- À QUI : vise l'audience, les publics avec des analyses
selon des variables (âges, sexe...)
- AVEC QUEL EFFET : suppose une analyse des
problèmes d'influence du message sur l'auditoire.

• Le modèle de Lasswell conçoit la
communication comme un processus d'influence
et de persuasion.
AVANTAGES :
• L'intérêt essentiel de ce modèle est de dépasser la simple
problématique de la transmission d'un message et
d'envisager la communication comme un processus
dynamique avec une suite d'étapes ayant chacune leur
importance, leur spécificité et leur problématique.
• Il met aussi l'accent sur la finalité et les effets de la
communication.

LES LIMITES :
• Il s'agit d'un modèle assez simpliste.
• Le processus de communication est limité à la
dimension persuasive.
• La communication est perçue comme une relation
autoritaire.
• Il y a absence de toute forme de rétroaction, et le
contexte sociologique et psychologique n'est pas pris
en compte .

Avec ces 2 modèles, la communication est vue
comme un processus linéaire centré sur le
transfert d'informations.
• De plus, ils présentent des situations de communication
dégagées de tout contexte.
• Ces modèles sont tirés des héritiers d'une tradition
béhavioriste (psychologie du comportement).
• Le rôle de l'émetteur et du récepteur sont totalement
différenciés.
• Le récepteur est considéré comme passif, ce qui est
tronqué car il existe une inter-influence entre l'émetteur et
le récepteur.

DE NOUVEAUX CONCEPTS
En introduisant le notion de contexte et de
Feedback, certains chercheurs ont tenté de
corriger les défauts de ces premiers modèles.

MODÈLE DE RILEY& RILEY
• Dans ce modèle, les auteurs nous rappellent
que nous sommes des individus qui
appartiennent à des groupes.
• Le communicateur et le récepteur sont donc
restitués dans des groupes primaires (familles,
communautés, petits groupes, etc.).
• Ces groupes primaires sont des groupes
d'appartenance, ils influent la façon de voir et de
juger.
• Ces groupes évoluent eux-mêmes dans un
contexte social dont ils dépendent.

MODÈLE DE RILEY& RILEY
• L'avantage de ce modèle, c'est l'apparition d'une
boucle de rétroaction entre l'émetteur et le
récepteur qui montre l'existence d'un
phénomène de réciprocité, d'une inter-influence
entre les individus en présence.

LE FEEDBACK
(les travaux de Wiener sur la cybernétique)
• Le feedback désigne le réaction du récepteur au
message et son retour vers l'émetteur.
• Cette notion de feedback a permis aux
chercheurs en sciences sociales de franchir
un pas en passant d'une vision linéaire de la
communication à la conception d'un
processus circulaire.

L'ÉCHANGE LANGAGIER
• L'intérêt essentiel des linguistes, c'est d'avoir
rompu avec le perception mécaniste.
• Ils ont montré que la communication implique
de nombreux facteurs remplissant des
fonctions diversifiées qui concourent tous à
la signification du message.

L'APPORT DE JAKOBSON
• Le modèle de Jakobson développe une réflexion
sur le message dans le communication verbale.
Ce modèle est composé de 6 facteurs :
• le destinateur
• le message
• le destinataire
• le contexte
• le code
• le contact

• Le message suppose un codage et un
décodage, d'où l'introduction du facteur code.
• Le contact est la liaison physique et
psychologique entre l'émetteur et le récepteur.
• Le contexte est l'ensemble des conditions
sociales.

• La principale originalité de ce modèle, c'est qu’à
ces 6 facteurs correspondent 6 fonctions:
• La fonction phatique : cette fonction est
relative au contact. Elle permet de provoquer
et de maintenir le contact.
• Utilisée dans la publicité, elle est souvent
visuelle, couleurs flashy. Il peut s'agir
aussi des figures de rhétoriques.

• La fonction métalinguistique : cette
fonction s'exerce lorsque l'échange porte sur
le code lui-même et que les partenaires
vérifient qu'ils utilisent bien le même code.
Elle consiste donc à utiliser un langage pour
expliquer un autre langage.
• Dans une publicité, un slogan écrit en anglais
dans une pub française, peut être un rappel
l'origine de la marque.

• La fonction référentielle : cette fonction est
orientée vers le contexte dans la mesure ou
c'est de lui que va dépendre le message.

• La fonction poétique : ne se limite pas à la
seule poésie, car tout message est expressif.
Cette fonction se rapporte à la forme du
message dans la mesure ou elle a une
valeur expressive propre.
• Puis-je me permettre d'emprunter votre crayon ? -
File moi ton crayon - peux tu me passer ton
crayon?

En analysant ces 6 fonctions du langage, dont
Jakobson dit qu'elles « ne s'excluent pas les
unes les autres, mais que souvent elles se
superposent » on peut remarquer que :
• 3 d'entre elles ( expressive - conative -
phatique ) sont du domaine du langage
analogique, c'est à dire de la relation.
• Les 3 autres (référentielle - métalinguistique -
poétique ) sont du domaine du langage
digital, c'est-à-dire du contenu.

Motivation et persuasion
Au début du siècle, le psychologue Walter Dill
Scott publie probablement le premier ouvrage
qui ait suscité l'engouement des publicitaires :
The Psychology of Advertising (1908)
• l'ouvrage explique « le pouvoir de la
suggestion ».
• C'est là une première incursion dans le domaine
des sciences humaines; par la suite, le monde de
la publicité développe sans doute les plus
efficaces techniques de persuasion de masse.
• On peut comprendre pourquoi : la publicité est le
porte-parole de l'économie de consommation.
• http://www.com.ulaval.ca/cossette/pubdechet/3ePartie.html

Influencer les consommateurs pour un seul point
de pourcentage de population d'un marché
donné engendre des revenus qui totalisent des
centaines de millions $.
• Les gens d'affaires ont vite compris qu'investir dans le
développement de la communication efficace est une
décision rentable.
• Chaque année, ce sont des centaines de millions de
dollars qui sont ingérés dans des recherches
psychosociales de toute nature. Les sociétés de
sondages travaillent à forfait pour assembler des
données statistiques sur les consommateurs; des
maisons spécialisées « testent » les messages
publicitaires avant ou après leur diffusion.

Pour avoir une idée jusqu'à quel point le raffinement de
l'analyse est poussé, on peut jeter un coup d'oeil sur un
tout petit ouvrage intitulé Signs for Sale (2000).
• Toutes ces recherches finissent par produire une masse
colossale d'information que les vendeurs à tout crin
utilisent pour mieux persuader les citoyens que leurs
produits répondent à leurs « besoins ».

Le public voit l'originalité comme ce qui
caractérise la publicité. « Ah ! que c'est bon !
N'est-ce pas mignon ? Que c'est original ! »
• La publicité est séductrice mais, pour le
publicitaire, elle est avant tout une stratégie,
une stratégie de « motivation » des
consommateurs, une stratégie de
persuasion. C'est là la force de l'agence de
publicité.

« Un ethnologue qui chercherait à saisir l'âme
d'une population y trouverait le commentaire
souvent très juste d'un observateur privilégié, à
savoir l'agence de publicité : témoin dont le
métier est de connaître à fond ce qui motive une
population donnée » résument Haineault et Roy
dans L'inconscient qu'on affiche (1984).

Toutefois, le publicitaire ne peut arriver à ses fins
qu'en établissant une stratégie qui se déroule
par étape.
• La première des étapes du procédé est d'attirer
l'attention.
• C'est à cette étape que l'originalité joue : la
surprise, l'horreur, l'humour ou la beauté sont
des moyens de briser le mur du « bruit
ambiant » et d'arriver jusqu'à la conscience
perceptuelle des destinataires.

Mais attirer l'attention ne suffit pas.
• C'est pourquoi les marketers en sont venus à
adopter un « procédure publicitaire » dont
l'efficacité a été éprouvée au fil du temps.

Une fois l'attention obtenue, il faut expliquer son
point de vue (celui de l'annonceur), surprendre
par une donnée nouvelle, créer un déséquilibre
dans l'univers perceptuel du destinataire, bref,
réussir à passer son message, à persuader,
c'est-à-dire amener le destinataire à accepter ce
nouveau point de vue, bref, à changer son
attitude.

Encore faut-il savoir exactement de quoi l'on
veut persuader les destinataires de nos
messages; c'est ce que les publicitaires
appellent « l'objectif de communication », ou
plus précisément, « l'objectif publicitaire ».
• Sait-t-on de quoi on veut persuader, le langage
utilisé est d'autant moins efficace que l'on veut
parler à tout le monde en même temps; c'est
pourquoi les publicitaires s'efforcent de ne
« viser qu'une seule cible » à la fois.

Et puis, les publicitaires s'astreignent toujours à
ne pincer qu'une seule « corde sensible », qu'à
ne solliciter qu'une seule motivation : celle qui à
coup sûr saura faire réagir les cibles visées.
• Finalement, il faut que le publicitaire réussisse à
enraciner les éléments de sa persuasion assez
profondément pour que le destinataire agisse de
manière conséquente dans sa vie de tous les
jours; c'est ici qu'intervient la nécessité de
répéter.

TROIS MANIÈRES DE PERSUADER
• Faire de la publicité, persuader, c'est tenter
d'influencer les attitudes des destinataires.
• Plusieurs théories s'affrontent pour expliquer le
fonctionnement de la persuasion.
• Les publicitaires travaillent « au pif » mais les
chercheurs… cherchent à expliquer comment
fonctionne le changement d'attitude.
• Schématiquement, on peut réduire la multiplicité
des modèles, tous plus sophistiqués les uns que
les autres, à trois manières de persuader.

Contradictoirement, la première manière essaye
davantage d'influencer les comportements plutôt
que les attitudes.
• Béhavioriste, elle présume que la persuasion est
le résultat de la répétition; il suffit de matraquer
une population pour qu'un nom de marque
s'incruste dans la tête des cibles et celles-ci
réclament cette marque au moment où elles
ressentent un besoin pour un tel produit.
• C'est l'expérience du « chien de Pavlov » qui salive au
simple son d'une cloche parce qu'il « imagine » le
morceau de viande juteux qui suivra. (Les Réflexes
conditionnés, 1962)

La deuxième manière est profondeuriste.
• Elle émarge des réflexions de l'éminent Dr
Freud qui explique que, oscillant entre Éros
(l'instinct de survie) et Thanatos (l'instinct de
destruction), l'être humain agit toujours en
fonction de ses besoins instinctuels
inconscients;
• il suffit donc au publicitaire de titiller ces
besoins-là pour intéresser les cibles à un
produit donné.
(Introduction à la psychanalyse, 1929)

Une troisième manière est « équilibriste » en ce
qu'elle explique la persuasion plutôt par le
changement dans l'équilibre psychologique des
destinataires.
• C'est ce que démontre Leon Festinger dans son
modèle de « dissonance cognitive » : chaque
individu se comporte selon l'équilibre interne
qu'il s'est créé;
• il suffit donc de lui communiquer de nouvelles
informations pour le déséquilibrer; afin de rétablir un
nouvel équilibre interne, l'individu évalue cette
information pour l'intégrer dans son univers.
(Theory of Cognitive Dissonance, 1957)

PERSUADER DE QUOI ?
Pour mettre au point des publicités efficaces, il
faut avoir clairement en conscience les buts que
l'on désire atteindre :
• la publicité cherche toujours à persuader, mais à
persuader de quoi ?
• Si on demande à un chef de PME dans quel but il
veut faire de la publicité, la première réponse qui
lui vient à l'esprit, c'est : « Vendre ! ».
• Mais « vendre » n'est pas la responsabilité
propre de la publicité; c'est à l'ensemble de
marketing-mix qu'incombe la tâche de vendre.

Le but particulier de la publicité est de changer,
de faire évoluer des attitudes.
• Cette évolution peut prendre diverses directions,
ce pour quoi l'on peut assigner des tâches
diverses à la publicité.
• La tâche générique de la publicité est d'établir
une bonne communication entre l'entreprise (ou
la marque) et le public, d'imposer ce nom de
marque dans l'esprit des clients actuels ou
potentiels, bref, de « faire connaître » le nom.

Mais « faire connaître » peut recouvrir plusieurs
objectifs différents, et parfois contradictoires.
• On peut vouloir faire connaître l'existence d'une
marque simplement, ou une caractéristique
spécifique du produit, ou un usage particulier...
ainsi de suite.
• Bref, les tâches que l'on peut assigner à la
publicité peuvent varier.

On peut lui demander…
• d’augmenter la notoriété de la marque
• de changer la perception de la marque
• d’ouvrir un nouveau segment de marché à la
marque
• de sensibiliser à de nouvelle occasions de
consommer cette marque
• d’augmenter la quantité par achat
• d’allonger la période de consommation
• d’inciter à l'achat immédiat
• d’assurer la confiance des intermédiaires

Selon qu'il poursuit l'un ou l'autre de ces
objectifs, le publicitaire élabore une campagne
de publicité avec un son de cloche particulier.
• S'il veut « provoquer un comportement d'achat
immédiat », il investira davantage d'argent en
promotion qu'en publicité proprement dite.
• S'il veut « augmenter la notoriété de la
marque », il doit investir beaucoup plus
massivement en diffusion.
• S'il veut plutôt « ouvrir un nouveau segment de
marché », il doit être plus minutieux dans le
choix des médias.

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