BrandBakers trendy HR marketingu 2015

1. Výzkum aktuálních trendů HR marketingu v České republice 2015 Brand / Business / Design ročník 2.

2. ěkujeme všem respondentům, že nám i letos pomohli zmapovat oblast HR marketingu v České republice. On-line výzkum složený z 16 otázek probíhal na webové platformě v období od 9.2. do 27. 2. 2015 a zúčastnilo se ho 140 respondentů, o 40 % více než loni. Ve výzkumu používáme dva termíny: HR marketing a Značka zaměstnavatele. Dovolte nám náš výklad těchto termínů. Značka zaměstnavatele zachycuje zák- ladní filozofii každé firmy, naplňuje název společnosti významem, smyslem, se kte- rým se můžou lidé spojit. HR marketing se zaměřuje na komunika- ci a představení společnosti jak dovnitř, tak především svému okolí. Značka zaměstna- vatele společnosti a jejich firemní kultury formuje, zatímco HR marketing společnos- ti představuje. O výzkumu D Výzkum jsme i letos připravili s našimi partnery: Davidem Šimákem, expertem na výzkumy, Hankou Smítalovou, specialistkou na vztahy s lidmi a Petrem Skondrojanisem, human relation konzultantem. 1

3. „Skupina 11% respondentů je tvořena především recruitery a HR generalisty.“ Otázky k respondentům 1. Jaká je pozice HR týmu / oddělení ve vaší společnosti? 2. Jaká je vaše pozice v HR? 3. V jakém poměru je vaše práce rozdělena mezi operativní a strategické úkoly? 56%30% 14% Součást nejvyššího vedeníSoučást širšího vedení Není součástí vedení 58% 31% 11% HR ředitel / manager / business partner HR specialista Jiná 58%42 % Operativní (krátkodobé) úkoly Strategické (dlouhodobé) úkoly „Vypadá to, že pouze 56 % společností bere práci personalistů vážně a jejich práci řadí do skupiny nejdůležitějších činností.“ „Bude 42 % času a sil personalistů stačit na úkoly, jakými jsou budování značky zaměstnavatele nebo vytváření plánu pro budování firemní kultury?“ 2

4. 3021 50 11 42 % 44% 9 % 1% 4% Množství uchazečů Kvalita uchazečů (kompetence pro danou pozici) Osobnost uchazečů (charakter odpovídající firemní kultuře) Časová délka náboru Náklady na nábor člověka na pozici Špatně definovaný profil uchazeče Otázky k náboru Vždy je to problém (%) Občas je to problém (%) Není to problém (%) Většinou to není problém (%) 1. Vypsali jsme několik oblastí, které souvisí s náborem zaměstnanců. Můžete z vlastní zkušenosti zhodnotit jejich náročnost v rámci náborového procesu? 3. Nakolik jsou firemní hodnoty součástí kritérií pro výběr vašich nových zaměstnanců? 2. Vypsali jsme běžné prostředky, které se při náboru používají. Jak často je používáte? vůbec (%) Internetové pracovní portály Interní nábor Doporučení stávajících zaměstnanců Nábor absolventů VŠ Personální agentura Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice Executive search velmi málo (%) málo (%) docela často (%) velmi často (%) vždy (%) „Kvalita uchazečů a množství uchazečů jsou stále největšími problémy. Na třetí místo meziročně poskočil problém s osobností uchazečů.“ Firemní hodnoty jsou nejdůležitějším kritériem při výběru Souznění uchazečů s našimi firemními hodnotami je pro nás velmi důležité Jde o jednu z kategorií, které posuzujeme, stejně jako další kritéria „Význam firemních hodnot jako kritéria výběru nových zaměstnanců se meziročně zvýšil o 12 %. Při výběru nových zaměstnanců však zůstávají velmi důležité pouze pro 46 % respondentů.“ Nehrají žádnou roli Mají pouze malou váhu při výběru „Náklady na nábor personalisté jako problém stále nevnímají.“ 1414 89 295 83 1 621 32 20 375 68 6 611 32 22 622 20 23 22 24 226 37 25 13 10 616 4 7 17 22 317 29 30 24 13 201 17 21 40 18 126 20 31 23 25 173 6 15 46 30 „Pracovní portály nadále dominují. Jak snadné nebo obtížné je najít zde kvalitní kandidáty? Větší zapojení programu doporučení souvisí se silnou značkou zaměstnavatele, tedy s hudbou nedaleké budoucnosti.“ 3

5. Otázky k HR marketingu / Podpora a investice 1. Podporuje vaše vedení aktivity v oblasti HR marketingu? 2. Jaké budou vaše investice v roce 2015 do HR marketingu v porovnání s předchozím rokem? 36% 46 % 16 % 2% Podporují je častečně Nepodporují je vůbec Podpora je minimální Plně je podporují 27% 61% 12% Budou stejné Budou nižší Budou vyšší Podporu vedení v oblasti HR marketingu má úctyhodných 82 % personalistů. Toto číslo se meziročně nezměnilo. Investice do HR marketingu porostou. 27% společností bude mít větší rozpočet oproti 12% společností, které budou rozpočet snižovat. 4

6. Otázky k HR marketingu / Odpovědnost a spolupráce Který tým je odpovědný za HR marketing ve vaší společnosti? Se kterými týmy spolupracujete v oblasti HR marketingu nejvíce? Brand týmCEO Marketingový týmBoard/executive tým Jiný tým Marketing Obchod Komunikace / PR Finance 50%0% 100% 13% 17% 38% Jinými18% 45% HR tým 83% 7 %2 % 3 % 1% 5 % Odpovědnost podle personalistů leží jednoznačně na HR týmech (83%). V čerstvém výzkumu společnosti Universum přisoudilo 60 % ředitelů společností odpovědnost sobě. V 83% případů jsou partnery personalistů v oblasti HR marketingu kolegové z marketingu, PR a komunikace. Pouze jeden respondent uvedl, že mají Employer Branding tým. 5

7. Otázky k HR marketingu / Přínosy a měření Podle jakých parametrů měříte či hodnotíte úspěšnost vašich HR marketingových aktivit? 63% 59% 57% 43% 37% 31% 27% 24% 22% 15% 6%8% 14% 50% 60% 40% 30% 20% 10% 0% 70% Jaké přínosy pro vás HR marketingové aktivity mají především? Kvalita nových zaměstnanců Známost značky Fluktuace zaměstnanců (kolik jich odchází) Efektivita získávání uchazečů Délka náboru Retence zaměstnanců (jak dlouho zůstávají) Počet uchazečů na pozici Náklady na nábor Angažovanost zaměstnanců Umístění v žebříčku Zaměstnavatel roku NevímPoměr uchazeč/nový zaměstnanec Procento zaměstnanců získaných přes program doporučení 50% 60% 40% 30% 20% 10% 0% 70% 40% Kratší délka náboru 44% Větší počet uchazečů na pozici 24% Nižší náklady na nábor 63% Vyšší efektivita získávání uchazečů 56% Vyšší kvalita nových zaměstnanců 22% Vyšší retence zaměstnanců (jak dlouho zůstávají) 31% Vyšší angažovanost zaměstnanců 35% Nižší fluktuace zaměstnanců (kolik jich odchází) 53% Větší známost vaší značky 9% Lepší umístění v žebříčku Zaměstnavatel roku 7% Lepší poměr uchazeč/nový zaměstnanec 11% Vyšší procento zaměstnanců získaných přes program doporučení Nevím 8% Kvalita nových zaměstnanců a fluktuace zaměstnanců jsou nejčastějšími KPIs v ČR. V zahraničí je nejčastěji měřeným parametrem Angažovanost zaměstnanců. Náklady na nábor se příliš neměří. HR marketingové aktivity fluktuaci zaměstnanců příliš nesnižují, pouze 35% respondentů vidí přínosy v této oblasti. 6

8. Otázky ke značce Máte stanovenou strategii pro budování značky zaměstnavatele, resp. plán, jaké asociace se mají v hlavách uchazečů spojovat se jménem vaší společnosti? Jak často děláte výzkum angažovanosti zaměstnanců? Jak často zjišťujete jak vás - vaši společnost - vnímají uchazeči, se kterými přijdete do kontaktu v rámci náborového procesu? 56% 8% 31% 5% Ne, nepotřebujeme Momentálně na ní pracujeme Ano, máme Nevím 1x za 2 roky Neděláme 27 % 7% 4% 31% 31% Jinak Ročně Půlročně Nikdy jsme se o to nezajímali 38% 37 % 5% 21% Občas, spíše nahodile Vždy Velmi často Vypadá to, že se brzy dostaneme na úroveň vyspělého západu a 87 % společností bude mít strategii pro budování značky zaměstnavatele. To se nám zdá téměř neuvěřitelné. ”42% respondentů uvádí, že se zajímají o názor uchazečů na jejich společnost nahodile nebo vůbec.” “38 % respondentů uvedlo, že výzkum angažovanosti nedělají nebo dělají v delším intervalu než jednou za dva roky. Že by tyto společnosti nezajímalo, jak moc pracují s potenciálem svých lidí? ” 7

9. Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi Samostatná část Kariéra na webových stránkách společnosti Nábor na univerzitách (campus management) Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance Plán pro budování firemní kultury Samostatné kariérní www stránky (microsites) Strategie pro budování značky zaměstnavatele Jedinečný příslib značky zaměstnavatele (employer value proposition) Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty Video představení firemní kultury Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.) Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace BigData Výzkum rozhodovacích kritérií cílové skupiny uchazečů Analýza náborové strategie konkurence 11 11 10 7 7 6 6 6 4 4 4 4 4 2 2 1 1 Nástroje HR marketingu / Používané a fungující skvěle (%) 2 %0 % 4 % 6 % 8 % 10 % 12 % 11 V této kategorii máme tři první místa. Vysvětlení firemních hodnot, Samostatná část Kariéra na webových stránkách a Nábor studentů na univerzitách. Pro nás je to celkem překvapivé. Známe totiž málo příkladů, kdy se firemní hodnoty představují atraktivním způsobem, tedy ne pouze textovým popisem. 8

10. Strategie pro budování značky zaměstnavatele Plán pro budování firemní kultury Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance Jedinečný příslib značky zaměstnavatele (employer value proposition) Nábor na univerzitách (campus management) Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.) Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty Video představení firemní kultury Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti Samostatné kariérní www stránky (microsites) Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace Analýza náborové strategie konkurence Výzkum rozhodovacích kritérií cílové skupiny uchazečů BigData 15 9 8 7 7 7 6 6 5 5 4 4 3 3 3 Nástroje HR marketingu / Začnou se používat tento rok (%) 2 %0 % 4 % 6 % 8 % 10 % 12 % 14 % 16 % 9 And the HR marketing trend no.1 is... Strategie pro budování značky zaměstnavatele obhájila své loňské prvenství. Nahoru poskočil Plán pro budování firemní kultury a Unikátní obsah, konečně! Propadly se Kariérní profily na sociálních sítích, konečně! Bez Unikátního obsahu sociální sítě prostě nefungují (nebo fungují pouze omezeně). 9

11. Výzkum rozhodovacích kritérií cílové skupiny uchazečů Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace Video představení firemní kultury Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech Analýza náborové strategie konkurence Samostatné kariérní www stránky (microsites) BigData Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.) Jedinečný příslib značky zaměstnavatele (employer value proposition) Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice Nábor na univerzitách (campus management) Strategie pro budování značky zaměstnavatele Plán pro budování firemní kultury Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti 10 10 9 8 7 6 6 5 5 4 4 4 4 4 4 Nástroje HR marketingu / Nepoužívané (%) 2 %0 % 4 % 6 % 8 % 10 % 9 Mezi nepoužívanými nás- troji, které se ani tento rok nezačnou používat, se umis- ťují Výzkum rozhodovacích kritérií a Analýza náborové komunikace konkurence. Samy o sobě nedávají příliš smysl. Jsou však základními stavebními ka- meny Jedinečného příslibu značky zaměstnavatele (EVP) a tedy i Strate- gie pro budování značky zaměstnava- tele. V ČR se Gamifikace nechytá v HR marketingu stejně jako v marketingu. Video představení firemní kultury a optimalizace kariérních stránek pro zobra- zení na mobilních telefonech je ve svě- tě dobrým základem... 10

12. 20 % 40 % 45 % BigData Výzkum rozhodovacích kritérií cílové skupiny uchazečů Analýza náborové strategie konkurence Strategie pro budování značky zaměstnavatele Jedinečný příslib značky zaměstnavatele (employer value proposition) Plán pro budování firemní kultury Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty Video představení firemní kultury Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti Samostatné kariérní www stránky (microsites) Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.) Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace Nábor na univerzitách (campus management) 45 16 10 4 3 2 2 2 2 1 1 1 1 Nástroje HR marketingu / Neznámé (%) 5 %0 % 10 % 15% 11 BigData mají do světa HR dlouhou cestu. A je vůbec otázka, zdali na našem malém českém trhu je jejich použití vůbec rozumné. Výzkum rozhodovacích kritérií cílové skupiny uchazečů možná zní příliš vznešeně. Jedná se ale "pouze" o to vědět/zjistit, co je pro uchazeče důležité při výběru zaměstnavatele, podle jakých kritérií se rozhodují – obchodníci, ajťáci, techničtí inženýři, řidiči kamiónů nebo číšníci. 11

13. BigData Výzkum rozhodovacích kritérií cílové skupiny uchazečů Analýza náborové strategie konkurence Strategie pro budování značky zaměstnavatele Jedinečný příslib značky zaměstnavatele (employer value proposition) Plán pro budování firemní kultury Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty Video představení firemní kultury Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti Samostatné kariérní www stránky (microsites) Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.) Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace Nábor na univerzitách (campus management) Neznám Nepoužíváme Plánujeme začít používat Fungují málo Fungují dobře Fungují skvěle Nevíme, jak dobře fungují Aktuální trendy v HR marketingu v ČR / Přehled (%) 45 11 4 2 16 2 3 1 2 1 0 0 2 1 0 1 10 0 6 10 8 4 4 4 6 5 9 3 4 1 7 9 5 4 10 4 0 0 3 15 7 9 9 5 5 6 8 4 4 6 7 3 3 7 1 4 9 4 1 9 4 9 3 6 4 9 3 2 10 12 1 10 0 1 2 6 5 6 5 7 3 9 9 12 6 3 7 9 1 6 2 1 1 6 6 7 4 4 4 11 10 11 7 4 4 6 2 11 4 6 9 4 7 2 4 4 2 13 7 11 4 9 6 6 4 0 12

14. dysi byly velkou konkurenční výhodou továrny a technolo- gie. Vítězil Henry Ford se svou pásovou výrobou. Pak nastoupila éra financí, patentů a ještě o něco později éra znalostí. Nyní přichází doba lidí, personalisté rádi říkají talentů. Co však talenti zmů- žou v prostředí, které je nevede ke skvě- lým výkonům? My pekaři věříme, že budování zaměst- navatelské značky se zapojením vlast- ních lidí (zaměstnanců) je cestou k při- táhnutí, zapojení a udržení talentů. K bu- dování firemní kultury, ve které lidé svůj talent můžou uplatnit a rozvinout. Pro nás jsou lidé energií (nikoli zdroji), která bude hýbat světem byznysu v následu- jících letech. Jsme mladou poradenskou společno- stí, jejímž denním a jediným chlebem jsou zaměstnavatelské značky. Přinášíme do světa personalistiky své zkušenosti a znalosti, které jsme úspěš- ně používali jako obchodníci, marketé- ři, výzkumníci a stratégové. Takové lidi, kteří nejen umí to, co firma chce a potřebuje, ale zároveň se svou osobností hodí do firemní kultury. Pomáháme podporovat jejich trvalou úroveň chtění (angažovanost) a zvyšovat délku jejich setrvání (retenci). Stavíme na třech základních pravidlech: Opravdovost (věříme ve skutečná, individuální, nikoli instantní řešení) Jednoduchost (vždy předkládáme taková řešení, která umíme společně s klientem i realizovat) Skutečný přínos (cokoliv děláme, musí mít pro klienta ales- poň jeden z těchto přínosů: vydělat nebo ušetřit peníze, zvýšit povědomí o značce zaměstnavatele nebo změnit správným směrem její vnímání, nastartovat pozi- tivní změny uvnitř firmy) O nás pekařích K Pomáháme firmám přitahovat ty správné lidi... 13

15. Budování značky je pro nás dlouhodobý a nikdy nekončící proces, který nelze ošidit. Značka zaměstnavatele je tím, co si o firmě myslí, co ve vztahu k ní cítí nejen kandidáti, ale i lidé uvnitř, zaměstnanci. Proto je do procesu budování značky vždy zapojujeme. Věříme v systematickou práci postavenou na pevných základech. Proto postupujeme vždy ve třech krocích: • Co o firmě, její značce a cílové skupině říkají disponibilní data klienta • Jak firmu, její kulturu a nabídku vnímají zaměstnanci • Jak a podle jakých kritérií si svého zaměstnavatele vybírají kandidáti • Jak dnes vypadá náborový proces a komunikace společnosti • Co nabízejí a jak komunikují hlavní konkurenti • Charakteristika ideálu zaměstnavatelské značky společnosti • Komunikační strategie • Strategie pro přenos parametrů značky do náborového procesu společnosti ve formě značkového zážitku • BrandBook – vizualizovaný dokument, který značku interně srozumitelně představí • Obsah náborové komunikace • Náborové inzeráty • Kariérní www • Tištěné a elektronické materiály • Sociální sítě • Veletrhy • Program doporučení • On-line a off-line kampaně • a další Jak pečeme zaměstnavatelské značky 1. Poznání 2. Strategie 3. Realizace 14

16. Brand / Business / Design BrandBakers Anny Letenské 34/7 120 00 Praha 2 www.brandbakers.cz Výzkum aktuálních trendů v HR marketingu pro vás upekli BrandBakers, pekaři charismatických značek.