Deze presentaties betreft de begeleidende slides van de Breakfast@Bright van 16/02/2012 over Online Marketing & Sociale Media. Tekst van de uitnodiging: ------------------------------------------ Het internet als communicatiekanaal is op heden niet meer weg te denken. Ook niet voor bedrijven en marketeers die via het world wide web hun goederen of diensten in de kijker willen stellen. Online marketing, hetzij via het ‘klassieke' internet - ook wel ‘web 1.0' genoemd, zoals e-mail, sites, nieuwsbrieven, enz. - hetzij via meer recente platformen zoals Facebook, Twitter, Google+, enz., is op heden een must have marketingtool voor elke zichzelf respecterende onderneming, zowel bij B2C als bij B2B. In deze Breakfast@Bright zal Mr. Tom Devolder samen met u de juridische aspecten van een aantal online marketingtechnieken overlopen. Er zal worden stilgestaan bij het regelgevend kader van zowel indirect marketing (e-commercesite, ‘verborgen' reclame, Google Adwords) als van direct marketing (van e-mail- en sms-campagnes al dan niet d.m.v. virale marketing, over sociale media en ‘tell-a-friend'-systemen tot cookies, ‘behavioural advertising' en SoLoMo). Een bijzondere aandacht zal daarbij uitgaan naar privacy, e-commerce- & spamwetgeving en de regels inzake reclame. Ook de eventuele risico's voor de onderneming bij niet-naleving worden toegelicht, alsook de juridische ‘gevaren' voor de ICT-dienstverlener die als tussenpersonen/verwerker optreedt. Kortom: een overzicht wat uw verplichtingen als bedrijf zijn bij het voeren van communicatie en publiciteit via internet.

1. Breakfast@Bright
Online marketing & sociale media
De juridische aspecten van uw commerciële
communicatie en publiciteit
Fabriekspand Roeselare, 16/02/2012 #BreakfastAtBright
@BrightAdvocaten

2. Overzicht
1. Inleiding
2. Indirecte marketing
3. Directe marketing
4. Sociale media
5. Risico‟s bij niet naleving
6. Toekomst

3. Wettelijk kader
Basisprincipes
Vrijheid van marketing en handel via internet
INLEIDING

4. Inleiding
Wettelijk kader
• Geen uniforme regelgeving
• Europees recht
• Naast algemeen verbintenissenrecht, ook:
– Wet Marktpraktijken en Consumentenbescherming (2010)
– Wet Diensten Informatiemaatschappij (2003)
– Wet Verwerking Persoonsgegevens (1992)
• Ook sectorale en product- en dienstgebonden
regelgeving

5. Inleiding
Basisprincipes
1. Hoedanigheid van de internaut
2. Informatie aan de markt
3. Privacy
4. Auteurs- en merkenrecht
5. Handelspraktijken
6. Reclame
7. Aansprakelijkheid van tussenpersonen

6. Inleiding
Basisprincipe 1 – Hoedanigheid van de internaut
• Consument  Particulier  Handelaar
– Consumentenbescherming
• Natuurlijke persoon  Rechtspersoon
– Bescherming persoonsgegevens
– Spamwetgeving (algemene e-mailadressen vs.
persoonlijke e-mailadressen)
• Online  offline
– “diensten van de informatiemaatschappij”
– Regels WDI

7. Inleiding
Basisprincipe 2 – Informatie aan de markt
• Algemene informatie (geldt ook offline)
– Goede trouw
– Specifieke informatieverplichtingen
– Opnieuw: sectorale regelgeving
• Verplichtingen eigen aan diensten van de
informatiemaatschappij
– Verplichte informatie op websites
– Verplichte informatie op e-commerce websites

9. Inleiding
Basisprincipe 3 – Privacy
• Toepassingsgebied
• Toelaatbaarheid
• Rechten van de betrokkene
– Recht op informatie
– Recht op inzage en verbetering
– Recht op verzet (= opt-out principe)
• Aangifteverplichting
– Maar: uitzonderingen voor interne bedrijfsprocessen

11. Inleiding
Basisprincipe 4 – Auteurs- & merkenrecht
• Auteurswerk: oorspronkelijk en vormgegeven werk
• Merk: teken ter onderscheiding van waren en
diensten
– Tekst, maar ook grafisch element, combinatie van grafisch
element en tekst, geluid & film
• Eind jaren „90, begin 2000  problematiek van
domeinnamen
• Nu: problematiek van onrechtstreeks gebruik van
merken (SEO) & gebruik via sociale media

12. Inleiding
Basisprincipe 5 - Handelspraktijken
• Handelspraktijken
– Definitie
– Verbodsbepalingen
– Zowel B2C als B2B
• Europese richtlijn – maximale harmonisatie
• Criteria
– Zwarte lijst  hoe dan ook verboden
– Agressieve en misleidende handelspraktijken

13. Inleiding
Basisprincipe 6 - Reclame
• Reclame
– specifieke handelspraktijk
– Zeer ruime definitie  quasi elke (semi-)commerciële
communicatie
– Verbod op misleidende en denigrerende reclame
– Vergelijkende reclame  specifieke regels
– Reclame moet “als zodanig herkenbaar”
• Zoniet: expliciet aanmerken als „reclame‟
– Reclame via elektronische post  opt-in principe

14. Inleiding
Basisprincipe 7 – Aansprakelijkheid van tussenpersonen
• Principes
– Exoneratie van aansprakelijkheid
– Geen algemene toezichtsverplichting
• Belang bij marketing & verkoop via internet
– SEO
– UGC (sociale media, fora & blogs, enz.)
– Verkoopplatformen
• Belang bij vrijheid van meningsuiting & privacy
• notice & takedown procedure

15. Inleiding
Vrijheid van marketing en handel via internet
• Vrijheid van vestiging
• Richtlijn 2000/31/EG (= E-commerce richtlijn)
– Principe van het vrij verrichten van „diensten van de
informatiemaatschappij‟
– Home Country Rule principe
• Ook mededingingsrecht speelt
- Website / e-commerce = passieve verkoop
- Directe marketing = actieve verkoop

16. Indirecte marketing
Directe marketing
Sociale media
MARKETING VIA INTERNET

17. Indirecte marketing
Overzicht
1. Website
2. Banners / inzetreclame
3. Veilingsites, fora, weblogs, enz.
4. Indirecte/verborgen reclame (o.m. metatags)
5. SEO

18. Indirecte marketing
1. Websites
• Verplichte informatie op websites
– Lijst aan identificatie- en contactgegevens
– “gemakkelijke, rechtstreekse en permanente toegang”
– „Offline‟ informatieverplichtingen blijven van toepassing
• Verplichte informatie op e-commerce websites
– Bijkomende informatieverplichting vóór plaatsen van order
– Bijkomende informatieverplichting ná plaatsen van order

21. Indirecte marketing
2. Banners / inzetreclame
• Meeste raakvlakken met klassieke marketing in dag-
of weekbladen, kranten, enz.
– Vandaar ook weinig tot geen juridische risico‟s
• Dus: algemene regels inzake reclame
• Wel: reclame moet als dusdanig herkenbaar zijn
– Dus: banner / (inzet)reclame die niet onmiddellijk als
reclame zichtbaar is  vermelding „Reclame‟
– Op heden probleem bij sociale media (zie verder)

23. Indirecte marketing
3. Veilingsites, fora, weblogs, enz
• Problematiek van de UGC
• Beperkte aansprakelijkheid van tussenpersonen
– Interne policy en procedure!
– Let op voor actieve handelingen
• Onrechtmatige / schadeberokkende inhoud
– Laster en eerroof / belaging
– Oneerlijke handelspraktijk (indien tussen ondernemers)

24. Indirecte marketing
4. Indirecte/verborgen reclame (o.m. metatags)
• Indirecte/verborgen reclame (o.m. metatags)
– Reclame moet als dusdanig herkenbaar zijn
– Metatags (minder relevant op vandaag, zie SEO)
– “Product placement” op internet: gesponsorde
blogberichten, gesponsorde Tweets of Facebook-
berichten, enz. (spoof tweets / „astroturfing‟)
• Opnieuw: vereiste dat reclame steeds als dusdanig
herkenbaar moet zijn! Zoniet: expliciet meedelen

25. Indirecte marketing
5. SEO
• Natuurlijke SEO: technische beïnvloeding
zoekmachines
– Probleem: kan „spamdexing‟ als oneerlijke handelspraktijk
worden beschouwd?
– Afhankelijk van de feiten (en rechtbank…)
• Gesponsorde SEO: Google Adwords
– Google / Louis Vuitton (HvJ 23/03/2010)
– Interflora / Marks & Spencer (HvJ 22/09/2011)

27. Indirecte marketing
Directe marketing
Sociale media
MARKETING VIA INTERNET

28. Direct marketing
Overzicht
1. E-mail, SMS/MMS, DM‟s, enz.
2. Virale marketing en tell-a-friend
3. Behavioral advertising
4. SoLoMo

29. Directe marketing
E-mail, SMS/MMS, DM’s, enz.
• Inhoudelijke vereisten directe berichten
– Duidelijk herkenbaar als reclame
– Identiteit van de onderneming duidelijk raadpleegbaar
– Verbod naamlening (art. 14, §3 WDI)
• Opt-in principe
– Voorafgaande, vrije, specifieke en geïnformeerde
toestemming
– Verzetsrecht en Uitzonderingen
• Bewijs

30. Directe marketing
Virale marketing en tell-a-friend
• Begrippen
• Juridische probleempunten
– Reclame of niet?  gevolgen
– Verwerking van persoonsgegevens?  gevolgen
– Opt-in bij virale e-mailmarketing?  gevolgen
• Toepassingsgeval
– Nice People zaak (Hof v. Beroep, Luik)
– Quid via Facebook of Twitter?

34. Directe marketing
Behavioral advertising
• Behavioral advertising
– Technieken: invullen gebruikersprofiel door gebruiker,
maar ook „cookies‟, „web beacons‟, Facebook like-buttons
enz.
• Juridische problematiek
– Privacy
– Gebruik van cookies: opt-out of Opt-in?
– Art. 5.3 e-Privacy RL verplichte opt-in (maar: nog niet
omgezet in BE-recht)

37. Directe marketing
SoLoMo
• Social, Localisation & Mobile
• Diverse (nieuwe) privacy-issues
– Gedrags- en locatiegestuurde reclame
– Locatiegegevens = persoonsgegevens
– Aanbeveling van de Groep Gegevensbescherming Art. 29
• Localisatie steeds default op „uit‟
• Betrokkene verstaanbaar en voldoende informeren
• recht tot inzage locatiegegevens

40. Indirecte marketing
Directe marketing
Sociale media
MARKETING VIA INTERNET

41. Sociale media
Algemeen
• Afhankelijk van het doelpubliek (direct of indirect),
gelden voor sociale media dezelfde regels – o.m. 7
basisprincipes – als voor directe en indirecte
marketing
• Let wel: gebruiksvoorwaarden v/d diverse sociale
media platformen!

42. Sociale media
Specifieke problemen uit de praktijk
• Reclame via sociale media  mag (alg. vw.), maar
moet herkenbaar zijn; zoniet „Reclame‟ vermelden
(of #spon, of #ad)
• Concurrentie / oneerlijke handelspraktijken via
sociale media
• „Eigendom‟ van sociale media accounts
• Sociale media & onrechtmatige content

46. Risico‟s bij niet-naleving
Toekomst
MARKETING VIA INTERNET

47. Risico’s bij niet-naleving
• Klant
• Concurrenten
– Niet-naleving dwingende bepalingen = oneerlijke marktpraktijk
– Stakingsvordering
• FOD Economie
– Routinecontroles + klacht gebaseerde controles
– Administratieve sancties of/en doorverwijzing aan O.M.
• Openbaar ministerie
– Overgrote deel van de bepalingen van de WMPC, WDI en WVP
zijn correctioneel gesanctioneerd
– Correctionele veroordeling (= psychologisch impact)

48. Toekomst
• Europa
– Richtlijn 2011/83/EU (25/10/2011)
– Nieuwe verordening inzake privacy en verwerking
persoonsgegevens
– Nieuwe verordening inzake Europees Kooprecht
• België
– Ingrijpende aanpassing WMPC

49. Volgende
Breakfast@Bright
Fabriekspand Roeselare
Do. 26/04/2012

50. Nog vragen? Contacteer me gerust!
Tom Devolder
advocaat
@TomDevolder
Bright Advocaten
Accent Business Park - Gebouw C1 | Kwadestraat 149 / bus 22 | 8800 Roeselare
tel.: +32 (51) 20 28 76 | fax: +32 (51) 21 28 76 | www.b-right.be
tom.devolder@b-right.be | mob.: +32 (496) 76 70 62 | SkypeTM : bright_tomdevolder