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Les enjeux de l’acquisition de trafic sur Internet
Des fondamentaux aux nouvelles tendances
Jeudi 19 Mai 2016
Stéphanie Chaplain / Direct Energie / GE 2002
Yann Sauvageon / Synodiance / GE 2002
Intervenants
Stéphanie Chaplain – GE 2002
Responsable acquisition digitale
Yann SAUVAGEON – GE 2002
Directeur de l’expertise
Expert Search Marketing
Intervenants
Stéphanie Chaplain – GE 2002
Responsable acquisition digitale
Yann SAUVAGEON – GE 2002
Directeur de l’expertise
Expert Search Marketing
Intervenants
Stéphanie Chaplain – GE 2002
Responsable acquisition digitale
Yann SAUVAGEON – GE 2002
Directeur de l’expertise
Expert Search Marketing
Intervenants
Stéphanie Chaplain – GE 2002
Responsable acquisition digitale
Yann SAUVAGEON – GE 2002
Directeur de l’expertise
Expert Search Marketing
Les principaux leviers de création de trafic
Présentation
des principaux
leviers
Quel levier
pour quel
objectif ?
Répartition des
budgets chez
les annonceurs
Les outils
indispensables
La génération de trafic, c’est quoi ?
CONQUERIR DE NOUVEAUX CLIENTS
• Identifier les techniques de création de trafic vers son site web
• Évaluer la pertinence des techniques et savoir gérer leur déploiement
• Prioriser les techniques pour optimiser les conversions
Les principaux leviers de trafic
« GRATUITS » BRANDING PAYANTS
M
A
R
Q
U
E
H
O
R
S
M
A
R
Q
U
E
• Accès Direct
• SEO
• Site référents
• Social média
• Emailings bases
prospects optin
• Emailings clients
• Online: Home Page
carrefour d’audience
• Offline : TV, radio,
affichage, …
• SEA Marque
• SEA générique
• Display/ RTB
• Retargeting
• Affiliation
• Emailings
• Partenariats
Leviers d’acquisition on-site: landing pages, éléments de réassurance, tunnel d’achat, QoS du site
Quel levier pour quel objectif ?
• Faire connaître, faire venir
• Faire agir, interagir
• Convertir
• Faire revenir, ré-acheter, construire
la relation, participer aux
conversations
La métaphore de l’entonnoir est
utilisée pour visualiser les pertes
à chaque étape du process
Le bon levier pour le bon objectif
Faire connaitre, faire venir/ faire agir, interagir/ convertir
Search
Mots clés marque
Display, Partenaires Display RTB / Retargeting
Affiliation : sites affinitaires, comparateurs, …
E-mailing ciblés
Social Marketing
Search, GDN
Mots clés génériques
CRM
E-mailing non cliblés
Prospects inactifs Prospects éveillés
Prospects en
recherche
Prospects
acheteurs
E-mailing Prospects
Affiliation : code promo, cashbackers, …
Le Search (SEO & SEA)
Le Search > Passage obligé !
SEO
SEO
Search Engine Optimization
Référencement naturel
Référencement organique
SEA
SEA
Search Engine Advertising
Référencement payant
Liens commerciaux
Liens sponsorisés
Adwords
SEA > Enchères en Temps Réel
SEA = Enchères
CPC = Coût
Par Clic
Faites vous la différence entre SEA et SEO ?
Affiliation
• Le principe : L’affilié accorde de l’espace publicitaire à l’annonceur en mettant
des bannières, des pages de préventes ou des liens publicitaires. L’annonceur
rémunère l’affilié au prorata de son apport d’affaires.
• Objectifs
• Augmenter les ventes / hausse du chiffre d’affaires
• Augmenter la visibilité de l’annonceur via un réseau de sites affiliés
• Générer du trafic
• Développer ses bases de données
• La plateforme d’affiliation perçoit ainsi une rémunération légitime sur les
transactions : % des les rem (20 – 30%)
• les grandes plateformes en France:
• Zanox, Tradedoubler, Value Click/ Commision Junction, Public Idées
Affiliation
Display
• Définition : Consiste à communiquer sur des supports On-line (éditeurs) sous forme de bannières (pavé, skyscraper,
bandeau, etc.), de boutons ou de liens sponsorisés.
• Principe : Les campagnes de bannières se commercialisent en général au CPM (Coût Par Mille impressions). L’annonceur
paie pour un nombre défini d’affichages (= impressions) de ses publicités.
• Objectifs :
• Promouvoir l’image de marque (Branding)
• Développer la notoriété de marque (Branding)
• Donner de la visibilité à une opération (nouveaux produits, services…)
• Contribuer aux ventes
Display
GlaxoSmithKline – Party
Display
Poliflor – Turntable
Le RTB : Real Time Bidding
RTB =
Le RTB versus display classique
• Ciblage d’une audience > Achat de chaque impression individuellement et en
fonction du profil de l’internaute qui y est exposé.
• Temps réel = Mise en concurrence des enchères en temps réel pour chaque
impression. Le coût de l’impression varie selon le niveau de concurrence.
RTB
• Ciblage d’un emplacement > Achat d’un emplacement publicitaire qui sera exposé
à l’ensemble des internautes qui visiteront la page.
• Achat d’une quantité définie d’impressions à un CPM négocié en avance (via un
ordre d’insertion).
Display classique
De quoi allons-nous parler ?
1. Les principaux
leviers de création
de trafic
1. Les principaux
leviers de création
de trafic
2. Le couple
Annonceur-Agence
dans un contexte
Grand Comptes
2. Le couple
Annonceur-Agence
dans un contexte
Grand Comptes
3. Les tendances à
venir / Ouverture
3. Les tendances à
venir / Ouverture
De quoi allons-nous parler ?
1. Les principaux
leviers de création
de trafic
1. Les principaux
leviers de création
de trafic
2. Le couple
Annonceur-Agence
dans un contexte
Grand Comptes
2. Le couple
Annonceur-Agence
dans un contexte
Grand Comptes
3. Les tendances à
venir / Ouverture
3. Les tendances à
venir / Ouverture
Facebook Ads, le people based
marketing
• Reach/ Audience
30 millions d’utilisateurs parcourent Facebook tout
au long de la journée
• Récence
La majorité de l’audience de votre site voit votre
publicité dans l’heure sur Facebook - parfois dans
les 5 premières minutes
• Efficacité
A date, les CPA sur FBX sont 20% à 80% inférieurs
aux autres réseaux
• Visibilité
FBX propose de l’ATF (Above The Fold), à 1/3 du prix
des autres réseaux
Cela en fait une superbe opportunité de visibilité
garantie
Le poids des « devices »
Mobile First !
50,7% des Français
se connectent chaque jour à Internet
sur leur smartphone soit 26,3 millions.
Source : Etude Médiamétrie Février 2016
> 50 %des requêtes effectuées sur Google le sont sur
Smartphones.
(Octobre 2015)
France > Le mobile va devenir votre priorité !
Source : Google – Données Q1 2016
Une utilisation continue
Mobile > L’usage ?
Mobile Only ?
Source : Etude CRITEO – State of Mobile Commerce Q4 2015
Mobile = 96% chez les 15-34 ans
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
Desktop Mobile Tablettes
Couverture par cible – Population Française 15+
15-24 25-34 35-49 50-64
Etude Médiamétrie Février 2016
Nomophobie
Peur excessive d'être séparé
de son téléphone mobile.
Données Google – Janvier à Mars 2016 - France
Intention et Devices
Part des recherches par Device
15,5%
26,4%
30,8%
32,0%
35,3%
35,4%
60,2%
62,5%
77,7%
81,7%
98,1%
AUDENCIA
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ASSURANCE
CHEMISE HOMME
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HORAIRES CINÉMA
QUI EST BARACK OBAMA ?
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MCDO À PROXIMITÉ
Mobile Desktop Tablettes
Le poids de la
marque !
VSMot clé
générique
Nom de
Marque
VSASSURANCE
Nom de
Marque
Données Google – Janvier à Mars 2016 - France
Assurance VS Groupama
14 800
40 500
Assurance Groupama
Volume de Recherche Mensuel sur Google France
VSBOURSE
Données Google – Janvier à Mars 2016 - France
Bourse VS Boursorama
246 000
2 740 000
Bourse Boursorama
Volume de Recherche Mensuel sur Google France
Equilibre
Branding /
Performance !
Branding
Performance
Le branding
• « Le Branding » toute campagne qui ne poursuit pas un objectif unique de transformation directe
(ventes, inscriptions, téléchargements, etc.).
• Image de marque
• Notoriété
• Trafic sur le site
• Vente sur le site
BRANDING
PERFORMANCE
Pas de Performance sans Branding !
Le mix Off/On-Line : un nouveau « pacte
d’impact » pour les marques
Alliance de la puissance et du
ciblage
Synchro Equipes Com’ & Marketing
Communication
Message
Notoriété
Mass Media
TV
Marketing
Mécaniques
Performance
Leviers
Web
1. Les principaux leviers de
création de trafic
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Nespresso Jean Dujardin
Source: Google Trends
Impact Pub TV > Tendances de Recherches
Intérêt Search
X2
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
Sessions Puy du Fou
Source: Google Analytics
Impact Emission TV > Trafic / Marque
Trafic journalier
X5
Comment sont répartis les budgets ?
Marché de la publicité digitale en France
(2015 - en millions €)
2 700
2 791
3 047
3 216
2012 2013 2014 2015
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
+3,37%
+9,17%
+5,55%
Les principaux leviers de création de trafic
Présentation
des principaux
leviers
Quel levier
pour quel
objectif ?
Répartition des
budgets chez
les annonceurs
Les outils
indispensables
Digital VS Media traditionnels
(Advertising revenue market share by media - 2015 - $ billions - US)
Part d’investissement dans les médias*
France - 2015
6,0% 7,1%
9,8%
21,2%
27,7% 28,3%
RADIO ANNUAIRE AFFICHAGE PRESSE DIGITAL TV
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
Desktop VS Mobile
Répartition des investissements publicitaires digitales
France (en millions €)
5% 9%
17%
26%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2012 2013 2014 2015
Mobile Desktop
+80% +89% +53%
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
Desktop VS Mobile – Search
Répartition des investissements Search
France (2015, M€)
75%
25%
Desktop
Mobile
-7%
vs 2014
+58%
vs 2014
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
Les outils de pilotage et d’analyse des campagnes
Des Questions ?
2. Le couple Annonceur-Agence
dans un contexte Grand Comptes
La répartition des rôles
Annonceur Agence
SEO
Agence
SEA
Agence
Display
Agence
Analytics
Il n’y a pas d’organisation idéale.
La génération de trafic, c’est quoi ?
CONQUERIR DE NOUVEAUX CLIENTS
• Identifier les techniques de création de trafic vers son site web
• Évaluer la pertinence des techniques et savoir gérer leur déploiement
• Prioriser les techniques pour optimiser les conversions
Internalisation et courbe d’expérience
Mois 1 Mois 2 Mois 3 Mois 4 Mois 5 Mois 6 Mois 7 Mois 8 Mois 9 Mois 10 Mois 11 Mois 12 Mois 13 Mois 14
Le choix de l’agence / Que recherchez vous ?
Conseil Opérationnel
Stratégique
Choix de l’agence
Spécialiste ou Généraliste ?
Des Questions ?
3. Les tendances à venir
La génération de trafic d’ici 1 an, 2 ans, 3 ans…
Tendances à moyen terme > Ad-Block
Le ralentissement de la navigation et trop de
publicité sont les 1iers facteurs d’activation des
adblocks
les internautes de 16-24 ans utilisent davantage
les adblockers que les autres tranches d’âge
(42% versus 30% au global)
Tendances à moyen terme > Partage de données
L’échange de données avec d’autres partenaires constitue une opportunité de création de valeur sur 3 dimensions
Tendances à moyen terme > Data Onboarding
• Le CRM Onboarding permet de convertir des données offline (CRM, PRM,…) en données digitales/
cookies pour les rendre exploitables dans les plateformes de publicités et de marketing digitales
de l’annonceur
Les principaux leviers de trafic
« GRATUITS » BRANDING PAYANTS
M
A
R
Q
U
E
H
O
R
S
M
A
R
Q
U
E
• Accès Direct
• SEO
• Site référents
• Social média
• Emailings bases
prospects optin
• Emailings clients
• Online: Home Page
carrefour d’audience
• Offline : TV, radio,
affichage, …
• SEA Marque
• SEA générique
• Display/ RTB
• Retargeting
• Affiliation
• Emailings
• Partenariats
Leviers d’acquisition on-site: landing pages, éléments de réassurance, tunnel d’achat, QoS du site
Les principaux leviers de trafic
« GRATUITS » BRANDING PAYANTS
M
A
R
Q
U
E
H
O
R
S
M
A
R
Q
U
E
• Accès Direct
• SEO
• Site référents
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• Emailings bases
prospects optin
• Emailings clients
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carrefour d’audience
• Offline : TV, radio,
affichage, …
• SEA Marque
• SEA générique
• Display/ RTB
• Retargeting
• Affiliation
• Emailings
• Partenariats
Leviers d’acquisition on-site: landing pages, éléments de réassurance, tunnel d’achat, QoS du site
App Streaming (11/2015)
A Big Move In
Building “The Web
Of Apps”
Tendances à long terme
Digitalisation de tous les supports
Mobilier Urbain
“JCDecaux to build 1,000 digital
screens on London's bus
shelters.”
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Source : http://www.jcdecaux.co.uk/jcdecaux-launches-ldn-0
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Tendances à long
terme
Digitalisation de
tous les supports
Parcours Multi-device
Inspirationnel Informationel Transactionnel Emotionnel Partage
Tendances
à long
terme
Unification
du profil
client
Tendances à
long terme
Unification
du profil
client
Tendances
à long
terme
Unification
du profil
client
Tendances
à long
terme
Unification
du profil
client
Quel levier pour quel objectif ?
• Faire connaître, faire venir
• Faire agir, interagir
• Convertir
• Faire revenir, ré-acheter, construire
la relation, participer aux
conversations
La métaphore de l’entonnoir est
utilisée pour visualiser les pertes
à chaque étape du process
Tendances à long terme
Unification du profil client
Je suis exposée à une pub
sur ma télé.
Ma télé est sous Android. Je
suis loggé à mon compte
Google sur ma télé. Mon
Téléphone est sur le même
réseau wifi.
Je me rends dans un centre
commercial. Je suis identifié
par mon smartphone
(bluetooth, wifi, beacons…)
et retargeté en fonction de
la pub vue initialement.
Quizz de conclusion !
Mix Digital : Après le search, en France, quel
est le levier le plus utilisé ?
•L’affiliation1
•Le Display2.
•L’emailing3.
Search : En France, Il y a plus de requêtes sur
mobile que sur Desktop.
• Oui, c’est déjà le cas.1
• Non, ça n’arrivera pas.2.
• Non, c’est prévu pour début
2017.3.
Device : Un beacon c’est...
•Un capteur bluethooth.1
•Un émetteur bluetooth.2.
•Une tranche de porc !3.
En France, dans le cadre d’un parcours d’achat,
le mobile est utilisé le + fréquemment…
• Comparer les produits1
• Recherche de l'inspiration2
• Rechercher des avis3
• Préparation à l'achat immédiat4
Le wifi gratuit…
• C’est super !1
• C’est pour mieux récupérer vos
données.2
• C’est lent.3
Le bon levier pour le bon objectif
Faire connaitre, faire venir/ faire agir, interagir/ convertir
Search
Mots clés marque
Display, Partenaires Display RTB / Retargeting
Affiliation : sites affinitaires, comparateurs, …
E-mailing ciblés
Social Marketing
Search, GDN
Mots clés génériques
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E-mailing non cliblés
Prospects inactifs Prospects éveillés
Prospects en
recherche
Prospects
acheteurs
E-mailing Prospects
Affiliation : code promo, cashbackers, …
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Les enjeux de l'acquisition de trafic sur Internet

  • 1. Les enjeux de l’acquisition de trafic sur Internet Des fondamentaux aux nouvelles tendances Jeudi 19 Mai 2016 Stéphanie Chaplain / Direct Energie / GE 2002 Yann Sauvageon / Synodiance / GE 2002
  • 2. Intervenants Stéphanie Chaplain – GE 2002 Responsable acquisition digitale Yann SAUVAGEON – GE 2002 Directeur de l’expertise Expert Search Marketing
  • 3. Intervenants Stéphanie Chaplain – GE 2002 Responsable acquisition digitale Yann SAUVAGEON – GE 2002 Directeur de l’expertise Expert Search Marketing
  • 4. Intervenants Stéphanie Chaplain – GE 2002 Responsable acquisition digitale Yann SAUVAGEON – GE 2002 Directeur de l’expertise Expert Search Marketing
  • 5. Intervenants Stéphanie Chaplain – GE 2002 Responsable acquisition digitale Yann SAUVAGEON – GE 2002 Directeur de l’expertise Expert Search Marketing
  • 6. Les principaux leviers de création de trafic Présentation des principaux leviers Quel levier pour quel objectif ? Répartition des budgets chez les annonceurs Les outils indispensables
  • 7. La génération de trafic, c’est quoi ? CONQUERIR DE NOUVEAUX CLIENTS • Identifier les techniques de création de trafic vers son site web • Évaluer la pertinence des techniques et savoir gérer leur déploiement • Prioriser les techniques pour optimiser les conversions
  • 8. Les principaux leviers de trafic « GRATUITS » BRANDING PAYANTS M A R Q U E H O R S M A R Q U E • Accès Direct • SEO • Site référents • Social média • Emailings bases prospects optin • Emailings clients • Online: Home Page carrefour d’audience • Offline : TV, radio, affichage, … • SEA Marque • SEA générique • Display/ RTB • Retargeting • Affiliation • Emailings • Partenariats Leviers d’acquisition on-site: landing pages, éléments de réassurance, tunnel d’achat, QoS du site
  • 9. Quel levier pour quel objectif ? • Faire connaître, faire venir • Faire agir, interagir • Convertir • Faire revenir, ré-acheter, construire la relation, participer aux conversations La métaphore de l’entonnoir est utilisée pour visualiser les pertes à chaque étape du process
  • 10. Le bon levier pour le bon objectif Faire connaitre, faire venir/ faire agir, interagir/ convertir Search Mots clés marque Display, Partenaires Display RTB / Retargeting Affiliation : sites affinitaires, comparateurs, … E-mailing ciblés Social Marketing Search, GDN Mots clés génériques CRM E-mailing non cliblés Prospects inactifs Prospects éveillés Prospects en recherche Prospects acheteurs E-mailing Prospects Affiliation : code promo, cashbackers, …
  • 11. Le Search (SEO & SEA)
  • 12. Le Search > Passage obligé !
  • 13. SEO SEO Search Engine Optimization Référencement naturel Référencement organique
  • 14.
  • 15. SEA SEA Search Engine Advertising Référencement payant Liens commerciaux Liens sponsorisés Adwords
  • 16. SEA > Enchères en Temps Réel
  • 17. SEA = Enchères CPC = Coût Par Clic
  • 18. Faites vous la différence entre SEA et SEO ?
  • 19. Affiliation • Le principe : L’affilié accorde de l’espace publicitaire à l’annonceur en mettant des bannières, des pages de préventes ou des liens publicitaires. L’annonceur rémunère l’affilié au prorata de son apport d’affaires. • Objectifs • Augmenter les ventes / hausse du chiffre d’affaires • Augmenter la visibilité de l’annonceur via un réseau de sites affiliés • Générer du trafic • Développer ses bases de données • La plateforme d’affiliation perçoit ainsi une rémunération légitime sur les transactions : % des les rem (20 – 30%) • les grandes plateformes en France: • Zanox, Tradedoubler, Value Click/ Commision Junction, Public Idées
  • 21. Display • Définition : Consiste à communiquer sur des supports On-line (éditeurs) sous forme de bannières (pavé, skyscraper, bandeau, etc.), de boutons ou de liens sponsorisés. • Principe : Les campagnes de bannières se commercialisent en général au CPM (Coût Par Mille impressions). L’annonceur paie pour un nombre défini d’affichages (= impressions) de ses publicités. • Objectifs : • Promouvoir l’image de marque (Branding) • Développer la notoriété de marque (Branding) • Donner de la visibilité à une opération (nouveaux produits, services…) • Contribuer aux ventes
  • 24. Le RTB : Real Time Bidding RTB =
  • 25. Le RTB versus display classique • Ciblage d’une audience > Achat de chaque impression individuellement et en fonction du profil de l’internaute qui y est exposé. • Temps réel = Mise en concurrence des enchères en temps réel pour chaque impression. Le coût de l’impression varie selon le niveau de concurrence. RTB • Ciblage d’un emplacement > Achat d’un emplacement publicitaire qui sera exposé à l’ensemble des internautes qui visiteront la page. • Achat d’une quantité définie d’impressions à un CPM négocié en avance (via un ordre d’insertion). Display classique
  • 26. De quoi allons-nous parler ? 1. Les principaux leviers de création de trafic 1. Les principaux leviers de création de trafic 2. Le couple Annonceur-Agence dans un contexte Grand Comptes 2. Le couple Annonceur-Agence dans un contexte Grand Comptes 3. Les tendances à venir / Ouverture 3. Les tendances à venir / Ouverture
  • 27. De quoi allons-nous parler ? 1. Les principaux leviers de création de trafic 1. Les principaux leviers de création de trafic 2. Le couple Annonceur-Agence dans un contexte Grand Comptes 2. Le couple Annonceur-Agence dans un contexte Grand Comptes 3. Les tendances à venir / Ouverture 3. Les tendances à venir / Ouverture
  • 28. Facebook Ads, le people based marketing • Reach/ Audience 30 millions d’utilisateurs parcourent Facebook tout au long de la journée • Récence La majorité de l’audience de votre site voit votre publicité dans l’heure sur Facebook - parfois dans les 5 premières minutes • Efficacité A date, les CPA sur FBX sont 20% à 80% inférieurs aux autres réseaux • Visibilité FBX propose de l’ATF (Above The Fold), à 1/3 du prix des autres réseaux Cela en fait une superbe opportunité de visibilité garantie
  • 29. Le poids des « devices »
  • 30. Mobile First ! 50,7% des Français se connectent chaque jour à Internet sur leur smartphone soit 26,3 millions. Source : Etude Médiamétrie Février 2016
  • 31.
  • 32. > 50 %des requêtes effectuées sur Google le sont sur Smartphones. (Octobre 2015)
  • 33. France > Le mobile va devenir votre priorité ! Source : Google – Données Q1 2016
  • 36. Mobile Only ? Source : Etude CRITEO – State of Mobile Commerce Q4 2015
  • 37. Mobile = 96% chez les 15-34 ans 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00% Desktop Mobile Tablettes Couverture par cible – Population Française 15+ 15-24 25-34 35-49 50-64 Etude Médiamétrie Février 2016
  • 38. Nomophobie Peur excessive d'être séparé de son téléphone mobile.
  • 39.
  • 40. Données Google – Janvier à Mars 2016 - France Intention et Devices Part des recherches par Device 15,5% 26,4% 30,8% 32,0% 35,3% 35,4% 60,2% 62,5% 77,7% 81,7% 98,1% AUDENCIA COURS ANGLAIS VOL PARIS LONDRES AUDENCIA NANTES CLASSEMENT ASSURANCE CHEMISE HOMME COMMENT FAIRE UN GÂTEAU AU CHOCOLAT HORAIRES CINÉMA QUI EST BARACK OBAMA ? RESTAURANT À PROXIMITÉ MCDO À PROXIMITÉ Mobile Desktop Tablettes
  • 41. Le poids de la marque !
  • 44. Données Google – Janvier à Mars 2016 - France Assurance VS Groupama 14 800 40 500 Assurance Groupama Volume de Recherche Mensuel sur Google France
  • 46. Données Google – Janvier à Mars 2016 - France Bourse VS Boursorama 246 000 2 740 000 Bourse Boursorama Volume de Recherche Mensuel sur Google France
  • 49. Le branding • « Le Branding » toute campagne qui ne poursuit pas un objectif unique de transformation directe (ventes, inscriptions, téléchargements, etc.). • Image de marque • Notoriété • Trafic sur le site • Vente sur le site BRANDING PERFORMANCE
  • 50. Pas de Performance sans Branding !
  • 51. Le mix Off/On-Line : un nouveau « pacte d’impact » pour les marques Alliance de la puissance et du ciblage
  • 52. Synchro Equipes Com’ & Marketing Communication Message Notoriété Mass Media TV Marketing Mécaniques Performance Leviers Web
  • 53. 1. Les principaux leviers de création de trafic
  • 54. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Nespresso Jean Dujardin Source: Google Trends Impact Pub TV > Tendances de Recherches Intérêt Search X2
  • 55. 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 Sessions Puy du Fou Source: Google Analytics Impact Emission TV > Trafic / Marque Trafic journalier X5
  • 56. Comment sont répartis les budgets ?
  • 57. Marché de la publicité digitale en France (2015 - en millions €) 2 700 2 791 3 047 3 216 2012 2013 2014 2015 Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI +3,37% +9,17% +5,55%
  • 58. Les principaux leviers de création de trafic Présentation des principaux leviers Quel levier pour quel objectif ? Répartition des budgets chez les annonceurs Les outils indispensables
  • 59. Digital VS Media traditionnels (Advertising revenue market share by media - 2015 - $ billions - US)
  • 60. Part d’investissement dans les médias* France - 2015 6,0% 7,1% 9,8% 21,2% 27,7% 28,3% RADIO ANNUAIRE AFFICHAGE PRESSE DIGITAL TV Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
  • 61. Desktop VS Mobile Répartition des investissements publicitaires digitales France (en millions €) 5% 9% 17% 26% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2012 2013 2014 2015 Mobile Desktop +80% +89% +53% Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
  • 62. Desktop VS Mobile – Search Répartition des investissements Search France (2015, M€) 75% 25% Desktop Mobile -7% vs 2014 +58% vs 2014 Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
  • 63. Les outils de pilotage et d’analyse des campagnes
  • 65. 2. Le couple Annonceur-Agence dans un contexte Grand Comptes
  • 66. La répartition des rôles Annonceur Agence SEO Agence SEA Agence Display Agence Analytics
  • 67. Il n’y a pas d’organisation idéale.
  • 68. La génération de trafic, c’est quoi ? CONQUERIR DE NOUVEAUX CLIENTS • Identifier les techniques de création de trafic vers son site web • Évaluer la pertinence des techniques et savoir gérer leur déploiement • Prioriser les techniques pour optimiser les conversions
  • 69. Internalisation et courbe d’expérience Mois 1 Mois 2 Mois 3 Mois 4 Mois 5 Mois 6 Mois 7 Mois 8 Mois 9 Mois 10 Mois 11 Mois 12 Mois 13 Mois 14
  • 70. Le choix de l’agence / Que recherchez vous ? Conseil Opérationnel Stratégique
  • 71. Choix de l’agence Spécialiste ou Généraliste ?
  • 73. 3. Les tendances à venir La génération de trafic d’ici 1 an, 2 ans, 3 ans…
  • 74. Tendances à moyen terme > Ad-Block Le ralentissement de la navigation et trop de publicité sont les 1iers facteurs d’activation des adblocks les internautes de 16-24 ans utilisent davantage les adblockers que les autres tranches d’âge (42% versus 30% au global)
  • 75. Tendances à moyen terme > Partage de données L’échange de données avec d’autres partenaires constitue une opportunité de création de valeur sur 3 dimensions
  • 76. Tendances à moyen terme > Data Onboarding • Le CRM Onboarding permet de convertir des données offline (CRM, PRM,…) en données digitales/ cookies pour les rendre exploitables dans les plateformes de publicités et de marketing digitales de l’annonceur
  • 77. Les principaux leviers de trafic « GRATUITS » BRANDING PAYANTS M A R Q U E H O R S M A R Q U E • Accès Direct • SEO • Site référents • Social média • Emailings bases prospects optin • Emailings clients • Online: Home Page carrefour d’audience • Offline : TV, radio, affichage, … • SEA Marque • SEA générique • Display/ RTB • Retargeting • Affiliation • Emailings • Partenariats Leviers d’acquisition on-site: landing pages, éléments de réassurance, tunnel d’achat, QoS du site
  • 78. Les principaux leviers de trafic « GRATUITS » BRANDING PAYANTS M A R Q U E H O R S M A R Q U E • Accès Direct • SEO • Site référents • Social média • Emailings bases prospects optin • Emailings clients • Online: Home Page carrefour d’audience • Offline : TV, radio, affichage, … • SEA Marque • SEA générique • Display/ RTB • Retargeting • Affiliation • Emailings • Partenariats Leviers d’acquisition on-site: landing pages, éléments de réassurance, tunnel d’achat, QoS du site
  • 79.
  • 80. App Streaming (11/2015) A Big Move In Building “The Web Of Apps”
  • 81.
  • 82. Tendances à long terme Digitalisation de tous les supports Mobilier Urbain “JCDecaux to build 1,000 digital screens on London's bus shelters.” Octobre 2015 Explosion de la barrière temps et lieu (ciblage lieu et horaire, croisement de données) Source : http://www.jcdecaux.co.uk/jcdecaux-launches-ldn-0
  • 83. Tendances à long terme Digitalisation de tous les supports Télé Guerre des OS TVs Enjeu : Contrôler la Data TV Identifier qui regarde la télé (télé connectée au même wifi que votre smartphone) Source : http://www.jcdecaux.co.uk/jcdecaux-launches-ldn-0
  • 85.
  • 86.
  • 87.
  • 88. Parcours Multi-device Inspirationnel Informationel Transactionnel Emotionnel Partage
  • 90.
  • 94. Quel levier pour quel objectif ? • Faire connaître, faire venir • Faire agir, interagir • Convertir • Faire revenir, ré-acheter, construire la relation, participer aux conversations La métaphore de l’entonnoir est utilisée pour visualiser les pertes à chaque étape du process
  • 95. Tendances à long terme Unification du profil client Je suis exposée à une pub sur ma télé. Ma télé est sous Android. Je suis loggé à mon compte Google sur ma télé. Mon Téléphone est sur le même réseau wifi. Je me rends dans un centre commercial. Je suis identifié par mon smartphone (bluetooth, wifi, beacons…) et retargeté en fonction de la pub vue initialement.
  • 97. Mix Digital : Après le search, en France, quel est le levier le plus utilisé ? •L’affiliation1 •Le Display2. •L’emailing3.
  • 98. Search : En France, Il y a plus de requêtes sur mobile que sur Desktop. • Oui, c’est déjà le cas.1 • Non, ça n’arrivera pas.2. • Non, c’est prévu pour début 2017.3.
  • 99. Device : Un beacon c’est... •Un capteur bluethooth.1 •Un émetteur bluetooth.2. •Une tranche de porc !3.
  • 100. En France, dans le cadre d’un parcours d’achat, le mobile est utilisé le + fréquemment… • Comparer les produits1 • Recherche de l'inspiration2 • Rechercher des avis3 • Préparation à l'achat immédiat4
  • 101. Le wifi gratuit… • C’est super !1 • C’est pour mieux récupérer vos données.2 • C’est lent.3
  • 102. Le bon levier pour le bon objectif Faire connaitre, faire venir/ faire agir, interagir/ convertir Search Mots clés marque Display, Partenaires Display RTB / Retargeting Affiliation : sites affinitaires, comparateurs, … E-mailing ciblés Social Marketing Search, GDN Mots clés génériques CRM E-mailing non cliblés Prospects inactifs Prospects éveillés Prospects en recherche Prospects acheteurs E-mailing Prospects Affiliation : code promo, cashbackers, …