Een samenvatting van het boek authenticiteit.

1. AUTHENTICITEIT
SAMENVATTING
Thijmen van Bilderbeek
Edwin Postema
Koen Gebbink
Sietse van den Wijngaart
Floortje van Enckevort
Brit Broeken
James H. Gilmore & B. Joseph Pine II (2008) Authenticiteit (1e druk) Den Haag:
Academic Service

2. Hoofdstuk 1 – Authenticiteit
Het nieuwe zakelijke imperatief
Eerst industriële economie, toen diensteneconomie nu beleveniseconomie.
Het leven draait meer om betaalde belevenissen. In branches waarin belevenissen een belangrijke
rol spelen, komt authenticiteit snel om de hoek kijken
Overbrengen van authenticiteit; je zakelijke aanbod moet echt zijn. Wanneer consumenten echtheid
willen, wordt het aansturen van de klantperceptie van authenticiteit de nieuwe primaire bron van
concurrentievoordeel – het nieuwe zakelijk imperatief.
Vier opeenvolgende dominante consumentengevoeligheden:
 Beschikbaarheid: kopen op basis van toegang tot betrouwbare voorraad
 Kosten: kopen op basis van het verkrijgen van een betaalbare prijs
 Kwaliteit: kopen op basis van uitstekende productprestaties
 Authenticiteit: kopen op basis van het voldoen aan zelfbeeld
Consumenten en business-to-businessklanten kopen nu op basis van de vraag in hoeverre die
producten bij hun eigen zelfbeeld passen.
Mensen accepteren de nepproducten die op gladde wijze in de makt zijn gezet niet langer; ze willen
echt aanbod met een oprecht transparante herkomst.

3. Economische Commodity’s Goederen Diensten Belevenissen
output
Zakelijke Aanvoer Controle Verbetering Overbrengen
imperatieven
Consumenteng Beschikbaarhei Kosten Kwaliteit authenticiteit
evoeligheid d
Iedere consumentgevoeligheid gaat gepaard met een specifiek zakelijk imperatief: leveren van
beschikbaarheid, beheersen van kosten, verbeteren van kwaliteit, overbrengen van authenticiteit.
De authenticiteitsimperatief wordt sterker naarmate de hedendaagse markten overspoeld raken met
namaak, en productvervalsingen geraffineerder en grootschaliger worden. Ondernemers en
beleidsmakers moeten hun inspanningen voor het beschermen van intellectuele eigendomsrechten
voortzetten, maar het beëindigen van de handel in namaakartikelen is geen substituut voor de
innovatie van nieuwe producten.
Mensen beoordelen de wereld steeds meer in termen van echt en nep, op basis van hun kijk op wat
wel en niet authentiek was.

4. Hoofdstuk 2 – De vraag naar Authenticiteit
Waarom nu?
Binnen de huidige beleveniseconomie betalen we toegang om verschillende belevenissen mee te
maken. (Starbucks koffie, grote keukens, lid worden voor concertbelevenissen). Het lijkt erop dat
geen enkels aspect van het leven verschoond is gebleven van deze verschuiving naar
gecommercialiseerde belevenissen. Belevenishandel staat voor een wereldwijde verschuiving in
economische activiteit.
We stellen begrijpelijkerwijs vraagtekens bij de authenticiteit van betaalde belevenissen naarmate we
meer en meer aan de beleveniseconomie deelnemen. Toch kopen steeds meer mensen niet alleen
reis- en entertainmentbelevenissen maar ook dating-, trouw-, ouderschaps-, feest- en zelfs leven-en-
doodbelevenissen.
Waarom?
 Consumenten willen meer efficiëntie (financieel)
 Uitmuntendheid (kwalitatieve redenen)
 Oprechtheid (redenen van authenticiteit)
 Er moet meer afstemming komen tussen wat bedrijven aanbieden en waarom mensen kopen.
Prosumer: een producerende consument. Dit gebeurt doordat authenticiteit overgebracht wordt door
producten op maat te maken, dit gebeurt niet alleen bij online of hightech aanbod maar ook lowtech
(bijvoorbeeld build- a-bear mensen kunnen eigen knuffelbeest maken).
Maar weinig bedrijven laten mensen hun eigen belevenis definiëren en creëren. Gevolg verschuiving
van diensteneconomie naar beleveniseconomie:

5. Toenemende standaardisering van diensten, dienstverleners hebben daarom hun toevlucht gezocht tot
automatisering van arbeid. De technologie heeft de menselijke interactie grondig vervangen. Bedrijven
moeten doorgaan met kostenbesparing maar de manie waarop ze kostenbesparende technologieën
toepassen kan het verlies aan persoonlijke benadering dat zo kenmerking is voor de huidige
geautomatiseerde contacten tenietdoen en ze speelser, leuker en zelfs wenselijker maken.
Technologie menselijker maken, door geautomatiseerde activiteit te vermenselijken:
 „Echte menselijke stem koppelen aan technologische interface
 Andere technologieën te vermenselijken die menselijke contacten moeten vervangen, verdringen of
anderszins
 Één-op-één contacten gebruiken om routinematig contact een interessante ontmoeting te maken
 Laat alle technologische bemoeienis links liggen
Overbrengen authenticiteit als bedrijf
Bedrijven kunnen bijdragen aan het overbrengen van authenticiteit door meer inzicht te geven wat echt is en
wat we als echt beschouwen. De consument moet actief ingeschakeld worden, niet als individu maar ook als
gemeenschap van gelijkgestemden. Bijvoorbeeld een platform bieden waarop ze kunnen samenwerken.
Hierdoor is Youtube en Facebook zo succesvol.
Het cruciale onderdeel van dit soort sociale authenticiteit komt voor uit het feit dat klanten de kans krijgen om
mee te bouwen aan het bedrijf. Als klanten iets zelf maken, zullen ze het zeker als echt beschouwen.
Authenticiteit overbrengen in narcistische wereld
Iedere generatie wil uiteindelijk echtheid. De perceptie van de consument verandert. Bedrijven moeten
aansturen op voortdurende relevantie van hun aanbod voor hun immer veranderende, immer oud wordende
klantenschare. Ze moeten voor iedere nieuwe generatie de aantrekkingskracht die hun merk op vorige
generaties had in een nieuw jasje steken.

6. Om indruk van onechtheid te vermijden moet de indruk van incestueuze zakelijke transacties die je
doelstelling vertroebelen vermijden. Dit is per instelling veranderd zoals hieronder zichtbaar is:
Maatschappelijke institutie Bestaansreden Financieringsmethode
Bedrijfsleven Winst maken Betalingen en vergoedingen
Onderwijs Kennis verspreiden Overheid en schoolgeld
Overheid Burgers beschermen Belastingen en heffingen
Liefdadigheid Naasten helpen Donaties en giften
Kerk Woord verkondigen Schenkingen en giften
Maatschappelijke instelling:
 Bedrijven: vrijelijk winst maken in het belang van aandeelhouders en werknemers
 Onderwijsinstellingen: je volledig inzetten voor kennisverwerving van individuen en van de mensheid als
geheel
 Overheidsinstellingen: uitsluitend het behoeden en bescherm van de mensen voor wie, door wie en
namens wie je regeert
 Liefdadigheidsinstellingen: vrijgevig hulp bieden aan nabije en verre buren
 Religieuze instellingen: de waarheid verkodingen aan wie het wil horen

7. Hoofdstuk 3 - De aanvoer van onechtheid
Wat is er aan de hand?
Realiteit: in de lucht én in de ether
Van oudsher geeft televisie niet de toon aan maar volgt het culturele trends, die vervolgens het uiterste
worden doorgevoerd. In dit opzicht weerspiegelt reality-tv het huidige verlangen naar authenticiteit op drie
manieren:
 Mensen kwalificeren de realiteit steeds weer anders
 Mensen willen de realiteit steeds meer veranderen
 Mensen kopen hun persoonlijke of lifestyletransformaties vaak bij externe deskundigen en
ondernemingen die de realiteit commercialiseren
Namaak: een weerslag van de alomtegenwoordige realiteit
Het echte leven levert genoeg nieuwswaardig materiaal zoals: Nepacteurs, Neptelefoongesprekking,
Nepwetshaving, Neeppersoonsbewijzen, Nepsporten, Nepreclame, Nepuitverkoop, Nepmuziek, Nepkunst,
Nepinstallaties.
Het bestaan van deze nepverschijnselen legt de aandacht op authenticiteit. Het weergeven van het dagelijks
leven in termen van echt en namaak is een van de redenen waarom authenticiteit de nieuwe
consumentgevoeligheid is geworden: we worden gek van de ongezonde hoeveelheid niet-authenticiteit die
we gedwongen worden tot ons te nemen.
“Zodra je probeert echt te zijn, probeert authentiek te zijn, en dat aan het licht, spat de zeepbel uit elkaar en
druipt de niet-authenticiteit eraf.”
Drie axioma voor authenticiteit
 Axioma 1
Als je authentiek bent, hoef je niet te zeggen dat je authentiek bent
 Axioma 2
Als je zegt dat je authentiek bent, moet je ook zorgen dat je authentiek bent
 Axioma 3
Het is gemakkelijker om authentiek te zijn als je niet zegt dat je authentiek bent

8. Hoofdstuk 4 – Authenticiteit overbrengen
Hoe doe je dat?
Het concept „economisch aanbod‟ – datgene wat een bedrijf aan een klant verkoopt – vormt de kern van de
toename van economische waarde. Over het algemeen zijn er vier verschillende typen economisch aanbod:
 Commodity‟s: worden uit de aarde gehaald – gefokt, gewonnen of geoogst als dierlijke, minerale of
plantaardige grondstof – en vervolgens in de markt verhandeld als ruw, uitwisselbaar aanbod.
 Goederen zijn e tastbare dingen die uit commodity‟s worden gefabriceerd
 Diensten zijn ontastbare activiteiten die aan individuele klanten worden geleverd
 Belevenissen zijn memorabele gebeurtenissen die personen op een inherent persoonlijke manier
ergens bij betrekken
 Transformaties zijn effectieve resultaten die klanten begeleiden bij het veranderen van een of meer
dimensies van het zelf
Er is een verenigende kracht dat ontwikkeling mogelijk maakt.
Commoditization: een verschijnsel dat net als de zwaartekracht altijd aanwezig is en ieder aanbod dat nog
geen commodity is meetrekt.
Commoditized goederen: als klanten geen waarde meer hechten aan de fabrikant, het merk of de
eigenschappen van een product.
De klant is maar in één ding geïnteresseerd: prijs.
Er zijn vijf genres van waargenomen authenticiteit te ontdekken, deze komen overeen met de vijf vormen
van economisch aanbod
 Commodity‟s: natuurlijke authenticiteit
 Goederen: oorspronkelijke authenticiteit
 Diensten: uitzonderlijke authenticiteit
 Belevenissen: referentiële authenticiteit
 Transformaties: invloedrijke authenticiteit

9. De categorieën zijn nogal ruim. Het is niet voldoende om een beroep te doen op een of andere algemene
vorm van authenticiteit: het is beter om bewust een of meer specifieke genres toe te passen.
De verschillende genres:
 Natuurlijke authenticiteit: elementen uit de natuur inbrengen
Winkeliers passen steeds meer natuurlijke authenticiteit toe in hun ontwerpen. Deze benadering komt
ook terug in de inrichting en de voorzieningen in sommige winkels. Ecotoerisme is een voorbeeld van
een groene trend als het om belevenissen gaat.
 Oorspronkelijke authenticiteit: voorafgaand in tijd, vertrekkend vanuit de vorm
Mensen zijn geneigd een aanbod als authentiek te zien als het een sterk gevoel van oorspronkelijkheid
oproept. Oorspronkelijke authenticiteit omvat decennia oude merken die zeer bekend zijn binnen hun
categorieën. Goederen met een specifieke ontwerpesthetiek zoals Apple appelleren aan oorspronkelijke
authenticiteit.
 Uitzonderlijke authenticiteit: wees uniek of ongewoon
Een dergelijk aanbod op maat komt niet alleen authentiek over omdat ieder exemplaar uniek is, maar
omdat ieder exemplaar overeenkomt met het zelfbeeld van de klant. Om uitzonderlijke authenticiteit
over te brengen moet aanbod ontwikkeld worden rondom unieke smaken of opmerkelijke
klantenvoorkeuren.
 Referentiële authenticiteit: verwijs respectvol naar wat echt is
Mensen zijn geneigd om een aanbod dat eer bewijst aan een vroegere plek, persoon, gebeurtenis,
object of idee als authentiek te beschouwen.
 Invloedrijke authenticiteit: betekenis verlenen
Het aanbod dat een bepaalde dimensie van het zelf in positieve zin kan veranderen of een hoger doel
dient.
Ondernemingen kunnen zich primair of zelf exclusief op slechts één genre authenticiteit richten om echt
over te komen. Het is ook mogelijk te onderzoeken om verschillende of misschien wel alle genres van
authenticiteit toe te passen.
De meeste branches en bedrijven moeten aan meerdere genres van authenticiteit appelleren, om zo het
aanspreken van specifieke klanten te combineren met het verlangen naar authenticiteit van die klanten.

10. Hoofdstuk 5 – Nep, nep, alles is nep
Waarom ons aanbod niet-authentiek is
Niet-authentieke belevenis bestaat niet omdat een belevenis binnenin ons plaatsvindt. Dit intrinsieke
kenmerk maakt ze per definitie tot iets persoonlijks. Belevenisstimuli daarentegen, zijn waar dan ook
nooit puur natuurlijk. Er is altijd sprake van ten minste enige menselijke inmenging.
Ieder menselijke beweging, hoe onbedoeld ingrijpend ook, verandert het landschap. We beïnvloeden
dingen, maar we weten niet hoe. Bossen, moerassen, oceanen hebben we altijd gevormd en
aangepast om aan onze behoeften te kunnen voldoen. We zien het echter nog steeds als „ongerepte
wildernis‟.
We vormen onze levens die we leiden zodanig dat alles een realiteit vormt die we zelf creëren, met
name het economisch aanbod dat we middels onze bedrijven creëren. Er is uiteraard een hele
verzameling ideeën over authentiek leiderschap die het directe gevolg is van deze gerichtheid.
Filosofen gebruiken drie verschillende manieren om authenciteit negatief te formuleren.
 Dat wat de mens niet is. Het kwalificeren van iemands keuzes aan de hand van de normen van
de samenleving brengt niet-authenciteit voort
 Dat wat niet mechanisch is. Het veranderen van de natuurlijke orde der dingen door middel van
machinerie brengt niet-authenciteit voort.
 Dat wat niet financieel is. Het commercialiseren van welke activiteit dan ook brengt niet-
authenciteit voort.

11. Bedrijven kunnen hun niet-authentieke aanbod als authentiek overbrengen. Alle menselijke
ondernemingen zijn in hun wezen niet-authentiek en toch kan de opbrengst van zo‟n onderneming als
authentiek worden waargenomen. Nu kunnen we de axioma voor authenciteit (eerder genoemd in
hoofdstuk 3) voltooien.
Axioma 4: Het is gemakkelijker om aanbod over te brengen als zijnde authentiek, als je toegeeft dat
het niet authentiek is.
Axioma 5: Je hoeft niet te zeggen dat je aanbod niet authentiek is, als je het overbrengt als zijnde
authentiek.
Authenciteit is tegenwoordig zo diep doorgedrongen in de dagelijkse moraal (en realiteit) dat het zijn
doel voorbij schiet om dezelfde reden dat het zo enorm conventioneel is. Niemand is zo
conformistisch als de non-conformist, zoals al vaak is vastgesteld.
In een fundamenteel kapitalistische samenleving is de belangrijkste kracht ter verdediging van
uniciteit en authenciteit de markt zelf. Ook de objecten die wij ervaren zijn wat ze zijn, maar wij zijn
degenen die authenciteit toekennen aan de werkelijkheid die wij beleven. Authenciteit wordt, met
andere woorden, persoonlijk bepaald. Zo is een bedrijf misschien juridisch eigenaar, maar klanten zijn
de facto eigenaren van een merk. Klanten kunnen echter worden beïnvloed en worden geïnspireerd.

12. Hoofdstuk 6 – Een onwerkelijke
werkelijkheid
Hoe een aanbieding authentiek wordt
Hyperrealiteit en surrogaat vervagen de grenzen tussen wat echt is en wat namaak. Kunstenaars
manipuleren deze percepties. Dit vermogen om het onechte als echt weer te geven en andersom
staat model voor de dynamiek die de werkelijkheid in het bedrijfsleven en de handel kenmerkt.
De norm is niet langer echt versus nep, maar het relatieve succes van de imitatie. Wat goede
imitaties superieur maakt is hun verbetering ten opzichte van het origineel.
Alleen de klant besluit of datgene wat u verkoopt trouw aan zichzelf is en is wat het zegt dat het is.
Dergelijke beoordelingen komen voort uit het zelfbeeld van ieder afzonderlijk individu en de manier
waarop dat beeld werkt bij het accepteren, negeren, filteren of vertalen van uw aanbod en wat u
erover zegt.

13. Waar hoort uw bedrijf thuis in de echt/nep-matrix en hoe kunt u dit gegeven gebruiken om
authentieker over te komen?
1. Inventariseer uw huidige toestand. Bepaal waar u zich op dit moment bevindt op de echt/nep-
matrix.
2. Accepteer deze situatie als uw lot. Wees gewoon uzelf in plaats van er meer naar te streven
echt-echt te worden.
3. Overwin nep. Stel vast welke componenten van uw bedrijf of aanbod ook maar de geringste
zweem van niet-authenciteit creëren en elimineer, verander of transformeer deze.
4. Maak duidelijk wat echt is. Ze helpen enorm bij het overbrengen van authenciteit voor uw
bedrijf als geheel en voor uw aanbod.
Als authenciteit de nieuwe consumentgevoeligheid is, kan „nep‟ een scheldwoord worden. Maar als
we iets leuk vinden dat duidelijk niet-authentiek is, dan is het niet nep- dan is het faux. Een dergelijke
transparantie erkent het verlangen van klanten naar authenciteit en bevestigt tegelijkertijd de ware
aard van het aanbod.
Bedrijven kunnen nep-nep aanbod als fauxthentiek overbrengen wanneer ze hun nep-nep zelf trouw
blijven en zeggen wat ze zijn, en nooit de pretentie hebben als iets anders dan volledig niet-
authentiek te zijn.

14. Verbreek nooit de cirkel van geloof door er op te wijzen hoe nep het aanbod feitelijk is en behoud
altijd de interne zelfconsistentie die u in staat stelt om trouw te blijven aan uzelf, anders zult u als
nep-nep worden gezien.
Bij nep-echt-aanbod bevindt de waargenomen authenciteit zich op de zelfgerichte as „trouw zijn aan
zichzelf‟; als u iets dergelijks aanbiedt, moet u zich richten op het behoud van de interne consistentie
met zichzelf, met waar u het aanbiedt en met de aard van uw bedrijf. Bij echt-nep-aanbod bevindt de
waargenomen authenciteit zich op de op anderen gerichte as van „is wat het zegt dat het is‟; in dit
geval moet u zich afvragen hoe de weergave van uw aanbod extern consistent blijft met de directe
perceptie van uw aanbod door anderen.

15. Hoofdstuk 7 – Authenticiteit ontleed
Een evaluatie van uw bedrijf
Om in de bovenste helft van de matrix te blijven en als echt te worden gezien op de dimensie wat u
zegt dat u bent, moet u omarmen wat u precies over uw bedrijf en aanbod zegt, en begrijpen hoe en
of dat overeenkomt met de realiteit die mensen ervaren.
Vijf categorieën helpen u de ware identiteit van uw bedrijf vast te stellen:
1. Essentie van de onderneming: wie u in wezen bent
2. Aard van uw aanbod: wat u anderen te bieden heeft
3. Gevolgen van erfgoed: waar en wanneer is uw bedrijf geworden wat het nu is
4. Idee van waar u naartoe wilt: waarom u doet wat u doet
5. Stelsel van waarden: hoe uw identiteit zich manifesteert
Iedere gevestigde onderneming die er niet in slaagt een uniek aanbod te genereren, een uniek
erfgoed te behouden of vast te houden aan unieke waarden, zal wegkwijnen en uiteindelijk ten onder
gaan aan apathie, de grote voorloper van niet-authenciteit: Essentie van de onderneming = entiteit +
ethos
Ten slotte is ook van invloed of u kosten berekent voor uw aanbod. Uw output is alleen een
economisch aanbod als klanten een prijs moeten betalen om het te verkrijgen. Aard van aanbod =
output + verlichtingen

16. Welk authentiek bezit uit uw verleden verdient het om te worden gewaardeerd en geëerd? Wat ligt
nog verborgen, maar zou moeten worden benadrukt? Effecten van erfgoed = oorsprong +
geschiedenis
Waaruit bestaat het gevoel van doelgerichtheid van uw bedrijf? Wat vormt de „ziel‟ van de
onderneming? Gevoel van doelgerichtheid = intentie + belangen
Heeft uw bedrijf een duidelijk beeld van waar het in gelooft? Geheel van waarden = opvattingen +
gedrag
De volgende vijf categorieën vormen een model voor de belangrijkste manieren waarop een bedrijf
over zichzelf praat:
 Toegekende namen: hoe u zichzelf noemt
 Gedane beweringen: wat u zegt dat u bent
 Vastgestelde plaatsen: waar en wanneer u wordt aangetroffen
 Verklaarde motivaties: waarom u zegt dat u doet wat u doet
 Verschijningsvormen: hoe u laat zien wat u bent
Authenciteit mag niet het enige criterium zijn bij het selecteren van een naam voor een bedrijf, merk
of aanbod, maar ze moeten wel erkennen dat namen meer dan wat dan ook bepalen wie je zegt dat
je bent. Toegekende namen = dimensies + benamingen

17. Kijk eens naar uw eigen gebruik van media + boodschappen. Welke uitspraken doet u over uw
bedrijf, uw aanbod, uw klanten, uw werknemers en uw leveranciers? Gedane beweringen = media +
boodschap
Welke locaties ontbreekt het aan geënsceneerde evenementen – dagelijks, wekelijks, maandelijks,
per kwartaal, jaarlijks, een enkele keer – om ze authentieker te laten overkomen? Welke
evenementen moeten het doen met ontoereikende locaties? Vastgestelde plaats = onderneming +
evenementen
Wat zegt u zowel intern als extern precies over waarom u doet wat u doet? Welke idealen verkondigt
u in het openbaar en welke aansporingen moeten ervoor zorgen dat iedereen verantwoordelijk wordt
gehouden voor die idealen? Uitgesproken motivatie = idealen + lokkertjes
Welke afbeeldingen heeft u ontworpen om uw onderneming, uw aanbod en de plaatsen waarop dit
wordt aangeboden weer te geven? Hoe beleven huidige en potentiele klanten al deze weergaven?
Verschijningsvorm = vertolking + perceptie

19. Hoofdstuk 8 – Van marketing naar
placemaking
Zijn wat je zegt dat je bent
Veel bedrijven bieden hun goederen of diensten mooier aan dan dat de werkelijkheid is. Tegenwoordig is dit
voor bedrijven steeds lastiger en wordt authenticiteit steeds belangrijker. Dit komt door de ruime
beschikbaarheid, lage kosten en goede kwaliteit van producten of diensten zijn steeds meer
vanzelfsprekend. Placemaking is nu de manier om je bedrijf positief in gedachte van mensen te krijgen. De
beleving die wordt meegegeven in de communicatie moet worden doorgevoerd in de aankoop en in de sfeer
die het product of de dienst met zich meebrengt.
Placemaking
“Hoe meer tijd je ergens doorbrengt, hoe meer geld je daar uitgeeft”
“Het doel van marketing is sales overbodig maken”
Placemaking houdt in dat er uit de vaste denkwijze gestapt wordt van klant en bedrijf. Er wordt een beleving
gecreëerd waar de consument of patiënt zich mens voelt in plaats van een nummertje. De beleving zorgt er
voor dat het financieel plaatje minder belangrijk gevonden wordt.
Placemaking kan reclame voorbij gaan als primair communicatiemiddel, door belevenis te creëren worden
mensen nog wel geraakt, boodschappen van reclames raken mensen minder en ze worden er immuun voor.
Het placemaking-portfolio
Een goed gevuld portfolio zorgt voor een groeiende vraag naar de dienst of naar het product.
Het portfolio bestaat uit verschillende niveaus. In de materiële wereld staat de Vlaggenschiplocatie
bovenaan in de piramide, daaronder komen de belevenislocaties, vervolgens komen de hoofdlocaties,
Afgeleide aanwezigheid en mondiale markten. Daarentegen is de virtuele wereld het tegenovergestelde,
hierin is het internet de meeste brede toegang voor je bedrijf. Er zijn genoeg producten te vinden,
vergelijkingssites en recensiesites te vinden. Je eigen bedrijfssite is maar een enkele site.

20. Virtuele placement-belevenissen
Hiermee wordt bedoeld dat materiële en virtuele wordt geïntegreerd in elkaar. Trek de beleving door naar het
virtuele.
 Vlaggenschiplocaties / Vlaggenschipsites
Deze locatie is de locatie die representatief staat voor het bedrijf en dus een beleving creëert. Deze locatie
hoeft niet per definitie vast te staan, verschillende bedrijven maken gebruik van een tour. In de virtuele
wereld is het je eigen bedrijfspagina.
 Belevenislocaties / Belevenisdomeinen
Dit zijn de locaties waar bedrijven zich willen vestigen omdat hier een geschiedenis of verwantschap met het
bedrijf ligt of omdat hier de doelgroep zich samenvoegt. Dit zijn de welbekende zoekmachines als Google in
de virtuele wereld.
 Hoofdlocaties / Hoofdplatforms
Deze locaties vormen de kern van de placemaking-portfolio‟s, deze locaties worden gevestigd in grote
steden bij grote open ruimten, in gebieden waar gejaagd en gevist wordt (concurrentie), op stijlvolle locaties
die artistieke klanten trekken. Of er wordt gekozen om in ieder fatsoenlijk winkelcentrum een showroom te
plaatsen die de beleving kan overbrengen.
In de virtuele wereld wordt hier gedoeld op de dochterpagina‟s van bedrijven, hiermee kun je eigen
landingspagina‟s maken per doelgroep om zo de beleving zo groot mogelijk te houden.
 Afgeleide aanwezigheid / Afgeleide placement
Deze locatie bevindt zich binnen een andere locatie, denk hierbij aan evenementen op een terrein van een
ander bedrijf of aan een reisorganisatie die gebruik maakt van hotels in het buitenland. Je maakt gebruik van
de middelen die anderen wel hebben om een eigen beleving te creëren. Virtueel sluit dit aan op de
hoofdplatforms, echter worden hier andere websites binnen de eigen site gemaakt.
 Wereldwijde markten / World Wide Web
Dit bevat elke denkbare plaats waar de klanten het aanbod van jou bedrijf kunnen aantreffen, zowel
materieel als virtueel.

21. In kaart brengen van Placement-Portfolio
Niet elk bedrijf maakt gebruik van alle niveaus die het portfolio aangeeft. Twee adviezen worden
meegegeven voor het in kaart brengen van een placement portfolio.
Dwing uzelf om ideeën te conceptualiseren op alle verschillende niveaus.
Bij elke opening van een nieuwe soort plek moet u gebruik maken om authenticiteit over te brengen.
De waarden van Placement-belevenissen berekenen:
#mensen X tijd X aandacht X intensiteit X
herinnering
Doeltreffendheid van placement-belevenis = kosten
Gewone reclame bereikt meer mensen echter zal elke andere factor minder groots uitpakken en dus is het
effect van reclame vele malen minder.
Chief Experience Officer
Deze kun je aanwijzen om het portfolio te ontwikkelen, introduceren en beheren.
Toegang betalen
Er moet toegang gevraagd worden, hiermee creëer je dat mensen het een bepaalde waarde waard vinden.
Daarnaast is een beleveniswereld creëren een op zichzelf staand concept binnen een bedrijf en moet het
dus „self fulfilling‟ zijn. De waarde kan berekend worden aan de hand van de meerwaarde die de beleving
naast de toegangsheffing opbrengt.

22. Hoofdstuk 9 – Van strategie naar
besluitvorming
Trouw aan jezelf zijn
Inzicht in de materiële realiteit: Minkowski-ruimte
De strategische mogelijkheden zijn afhankelijk van je erfgoed en huidige positionering. Het Minkowski model geeft aan
welke kant je op kan gaan in de toekomst. Hierbij is te zien dat het niet mogelijk is om het roer meteen om te gooien.
Vanuit dit model wordt de volgende stap uitgevoerd. De weg die afgelegd wordt en nieuwe mogelijkheden opent heet
de hier-en-nu-ruimte. Deze ruimte bestaat uit acht stappen.
 Bestudeer uw erfgoed
Kijk naar uw positie in het verleden, het heden maar ook in de toekomst. Zonder deze drie te definiëren kunt u
niet een goede positionering neerzetten.
 Bepaal uw positie
Naast het verleden en heden van uw eigen bedrijf heeft ook de markt waarin gefungeerd wordt een verleden,
heden en toekomst. Deze is van belang om een positie binnen de markt aan te kunnen nemen en te kunnen
vormen.
 Bepaal uw traject
Hierin wordt gekeken welke richting genomen gaat worden en in welke snelheid. Dit alles geeft aan hoe u gaat
bewegen in de hier-en-nu-ruimte. Met deze stap moet u duidelijk de strategie in gedachten houden en deze
afzetten tegen de positionering om aan te duiden wat wel een mogelijke stap is om te nemen en wat een stap is
die niet verantwoord is om te nemen.
 Ken uw beperkingen
Wees eerlijk in de beperkingen die uw bedrijf heeft en weeg deze af tegen de koers die u wilt nemen. Dit
resulteert in haalbare en waardevolle opties.
 Zoom in op uw zone
Wil niet te graag mee in de snelheid of grootte van de concurrentie, neem eigen beslissingen en doelen om
vooruit te komen.
 Speur de periferie af
Wees alert op bedrijven die dezelfde belangen hebben maar die echter uit een andere invalshoek deze proberen
te bereiken.
 Leg de toekomst vast
Wacht niet af wat de concurrentie doet en kopieer dit gedrag maar neem een voorsprong door de toekomst vast
te leggen.
 Een goede uitvoering
Perfectie is nagenoeg niet uit te voeren, een goede uitvoering zal er voor zorgen dat u binnen de hier-en-nu-

23. Hoofdstuk 10 – Authenticiteit zoeken
De juiste richting voor uw bedrijf
Onderstaande tabel heeft de vijf authenticiteitsgenres samengevoegd om vijf genre gebaseerde polariteiten
aan het licht te brengen.
De vijf echt-echt/ nep-nep polariteiten
Genre  Polariteit 
Natuurlijke Nep-nep Kunstmatig  onnaturlijk Echt – echt
authenticiteit
Oorspronkelijke Nep-nep Imitatie  origineel Echt – echt
authenticiteit
Uitzonderlijk Nep-nep Onzuiver  zuiver Echt – echt
authenticiteit
Referentiële Nep-nep Nep  echt Echt – echt
authenticiteit
Invloedrijke Nep-nep Onoprecht  oprecht Echt – echt
authenticiteit
Hoewel focussen op deze vijf polariteiten tussen echt-echt en nep-nep waardevol kan zijn, zou het oplossen
van de spanning die binnen de twee andere modussen van echt-nep en nep-echt krachtiger platform kunnen
vormen voor het afdwingen van een nevengeschikte identiteit.
Geen enkele onderneming blijft volmaakt trouw aan zichzelf of is altijd precies wat het zegt dat het is. Zo zijn
er ook weinig of geen ondernemingen die zo volledig falen op beiden normen dat ze als totaal nep=nep
worden gezien.
Het is ongelofelijk moeilijk om echt-echt te zijn; dergelijke pure authenticiteit is altijd erg ongrijpbaar en voor
sommigen onbereikbaar.

24. Hoewel focussen op deze vijf polariteiten tussen echt-echt en nep-nep waardevol kan zijn, zou het oplossen
van de spanning die binnen de twee andere modussen van echt-nep en nep-echt krachtiger platform kunnen
vormen voor het afdwingen van een nevengeschikte identiteit.
Geen enkele onderneming blijft volmaakt trouw aan zichzelf of is altijd precies wat het zegt dat het is. Zo zijn
er ook weinig of geen ondernemingen die zo volledig falen op beiden normen dat ze als totaal nep=nep
worden gezien.
Het is ongelofelijk moeilijk om echt-echt te zijn; dergelijke pure authenticiteit is altijd erg ongrijpbaar en voor
sommigen onbereikbaar.
Het is belangrijk te kijken of andere polariteiten mogelijk nog geschikter zijn voor het bedrijf. Dat is mogelijk
met onderstaande tabel.
De vijf echt-echt/ nep-nep polariteiten
Genre  Polariteit 
Natuurlijke Echt-nep On  Re Nep – echt
authenticiteit
Oorspronkelijke Echt -nep Repro  Retro Nep – echt
authenticiteit
Uitzonderlijk Echt -nep Premium  Persoonlijk Nep – echt
authenticiteit
Referentiële Echt -nep Quasi  Pseudo Nep – echt
authenticiteit
Invloedrijke Echt -nep Ander  Zelf Nep – echt
authenticiteit

25. De twee voorvoegsels on- en –re vertegenwoordigen de belangrijkste polariteiten van natuurlijke
authenticiteit. „-re‟ zijn bekende ketens die opvallend zijn. „On-„zijn moeilijk te vinden winkels of restaurants
zonder uithangbord.
De belangrijkste polariteit voor oorspronkelijke authenticiteit zijn repro en retro. Retro-ontwerpen kunnen
moeilijk als echt-echt worden ervaren, want hoewel ze oorspronkelijk zijn, verwijzen ze per definitie naar
ontwerpen die al eerder hebben bestaan en die per definitie nog oorspronkelijker zijn. De
Reproductiebeweging is vooral belangrijk in de woninginrichting.
Persoonlijk en premium zijn twee woorden die verwijzen naar een hoge mate van uitzonderlijke zorg maar
die uitgesproken van elkaar verschillen, bepalen de belangrijkste polariteit voor uitzonderlijke authenticiteit.
Oprechte persoonlijke interactie bestaat niet meer sinds de komst van professioneel afstandelijk
management. Premium is een authenticiteitspolariteit uit het uitzonderlijke genre dat zich vertaalt in een heel
scala aan dienstverleningsproducten, zoals dat van luchtvaartmaatschappijen en anderen die hun klanten
onderverdelen in categorieën als „zilver‟ „goud‟ en „platina‟.
Referentiële authenticiteit is een hoogst interessante polariteit in voorvoegsels op: pseudo- en quasi-.
Pseudo wordt vaak gelijk genomen met pseudoniemen als Madonna deze zijn het bedrijfsleven
binnengeslopen. Een pseudo-aanbod dient voor het overbrengen van grotere referentiële authenticiteit door
middel van de weergave van wat het in ieder geval niet is. Quasi vertoont echt gelijkenissen met de referent.
De vijf belangrijkste polariteiten vormen samen een nieuwe context voor het nemen van strategische
beslissingen met betrekking tot het overbrengen van authenticiteit. Ze bieden een verzameling vectoren die
kunnen moeten worden gebruikt voor het definiëren van een onderscheidende toekomst voor het bedrijf.
Het is mogelijk een eigen verzameling tegengestelde vectoren te bedenken, met behulp van onderstaande
drie fasen:
 Verzamelen bij de polen
 Neem een nevengeschikte positie aan
 Onderzoek de polaire opties
Het is belangrijk om binnen deze polariteit je eigen weg zien te vinden naar waar jouw klanten jouw aanbod
ontzettend echt zullen vinden. Dan heb je werkelijk inzicht verworven in deze nieuwe discipline van het
overbrengen van authenticiteit.

26. Oordeel boek
Het boek geeft een duidelijke weergave over authenticiteit en onderbouwt dit door middel van voorbeelden.
Het nadeel is dat er gebruik wordt gemaakt van ontzettend lange zinnen, wat het soms moeilijk maakt te
begrijpen. We hebben het boek doorgenomen om te kijken of het toepasbaar was voor ons onderzoek van
consumentengedrag en marketingcommunicatie. Echter door de hoeveelheid toegepaste theorie en vooral
het begrip „authenticiteit‟ dat terugkwam, past het niet bij ons gekozen onderwerp. Verder was het een
interessant boek om gelezen te hebben, vooral omdat er gebruik werd gemaakt van hedendaagse
voorbeelden (Starbucks, Disneyland). Dit maakte het interessant om te lezen.