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Conférence Swiss Marketing Vaud - Vendre avec Google

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Cette conférence avait pour objectif de :
- présenter les différences entre marketing traditionnel et marketing digital
- présenter les différences entre référencement naturel (SEO) et liens sponsorisés (SEA).
- présenter les différentes solutions publicitaires proposées par Google (sur une présentation séparée)
- Présenter une success story avec notre client Swiss Auto Glass

Publié dans : Marketing
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Conférence Swiss Marketing Vaud - Vendre avec Google

  1. 1. Bruno Guyot Head of Digital Marketing FirstPoint Sàrl – Lausanne Firstpoint.ch Novembre 2017
  2. 2. Marketing traditionnel vs digital SEO vs SEA Panorama des solutions Google (Claude Blatter) Cas Swiss Auto Glass Programme
  3. 3. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Le marketing traditionnel : • promouvoir un produit ou service auprès d’une audience qui n’en a pas exprimé le besoin 1. L’intention
  4. 4. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Le marketing digital : • Stratégie push sur le même principe que le marketing traditionnel (Display et Vidéo). • Stratégie push déclenchée par une intention déclarée (Reciblage) • Stratégie pull qui vise à se positionner sous les yeux des personnes qui ont exprimé une intention (Search) 1. L’intention
  5. 5. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Le marketing traditionnel : • permet de cibler des audiences relativement larges • Peu de finesse de ciblage car peu ou pas de contexte 2. Le ciblage
  6. 6. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Le marketing digital : • Une finesse de ciblage sans précédent… • …grâce à l’inclusion de données de contexte sans précédent 2. Le ciblage
  7. 7. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Le marketing traditionnel : • difficile à mesurer • Généralement limitées au nombre de personnes exposées (TV, radio, presse, etc…) • Parfois au nombre de personnes ayant effectivement reçu le message (mailing) 3. La mesure
  8. 8. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Le marketing digital : • Extrêmement mesurable (portée, interactions, conversions). 3. La mesure
  9. 9. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Le marketing digital : • Permet même de mesurer ce qui était jusqu’alors impossible : l’impact de la publicité sur le business physique 3. La mesure
  10. 10. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Le marketing traditionnel : • Généralement assez couteux • Peu flexible • On paye la diffusion, pas les résultats 4. Le coût
  11. 11. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Le marketing digital : • Beaucoup plus flexible. • Paiement selon les performances (CPC, CPA) 4. Le coût
  12. 12. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital On voit bien que si les coûts différents entre les études, les tendances sont les mêmes. Le marketing digital coûte moins cher. 4. Le coût
  13. 13. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital 5. Personnalisation et timing • Le marketing digital tient compte de nombreuses données de contexte • Ce qui permet une personnalisation et un timing des messages sans précédent • Ajout une nouvelle dimension pour l’optimisation des campagnes
  14. 14. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Switch des investissements • Les investissements glissent progressivement du traditionnel au digital • Le digital donne accès à la pub à des structures plus petites ou moins connues
  15. 15. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Tendances actuelles et futures • Les prix montent parce que la demande augmente plus vite que l’offre
  16. 16. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Tendances actuelles et futures On rentre dans une phase de professionnalisation : • Tracking • CRM • DMP Ne manquez pas les prochains ateliers 
  17. 17. SEO vs SEA
  18. 18. Créer un compte Google Tag ManagerSEO vs SEA SEA & SEO c’est quoi ? • Apparaitre dans les résultats de recherche d’un moteur • Google domine le marché Suisse • Démarche pull • Trafic de généralement très haute qualité
  19. 19. Créer un compte Google Tag ManagerSEO vs SEA Caractéristiques / Particularités du SEO • Trafic obtenu sans paiement direct • Apparaitre sur sa marque est généralement facile et gratuit
  20. 20. Créer un compte Google Tag ManagerSEO vs SEA Caractéristiques / Particularités du SEO • Apparaitre sur des requêtes non marques est beaucoup plus difficile • Nécessite du contenu et des liens • Concurrence de plus en plus forte • Les places sont durement acquises et jamais garanties sur la durée
  21. 21. Créer un compte Google Tag ManagerSEO vs SEA Caractéristiques / Particularités du SEA • Trafic payant. On paye chaque visite. • Coût déterminé aux enchères selon la concurrence • De quelques centimes à plusieurs dizaines de francs.
  22. 22. Créer un compte Google Tag ManagerSEO vs SEA Caractéristiques / Particularités du SEA • Possible d’apparaitre instantanément sur autant de mots clés que l’on veut. • Si on a les moyens, on peut être premier partout et le rester. • Pas besoin de produire de contenu
  23. 23. Créer un compte Google Tag ManagerSEO vs SEA Complémentarité • 1+1=3 (être dans les deux amène plus que la somme des 2 séparément)
  24. 24. Créer un compte Google Tag ManagerSEO vs SEA Complémentarité • Le SEA renseigne le SEO (laboratoire de test)
  25. 25. Créer un compte Google Tag ManagerSEO vs SEA Complémentarité • SEO & SEA interviennent à des stades différent du cycle d’achat des personnes
  26. 26. Créer un compte Google Tag ManagerSEO vs SEA Tendances • La majorité des entreprises suisses investissent dans le SEA car n’ont pas les ressources pour investir dans le SEO (données internes) • La part des clics SEA tend à augmenter (4 pubs en haut, annonces de plus en plus discrètes, Shopping sur de plus en plus de requêtes)
  27. 27. Créer un compte Google Tag ManagerSEO vs SEA Tendances • De plus en plus de produits naturels gratuits deviennent payants (Shopping, Mybusiness). • Conclusion : le SEA est de plus en plus prépondérant. En conséquence, le niveau de jeu ne cesse d’augmenter et impose de plus en plus de travailler avec une agence soit de recruter une personne dédiée
  28. 28. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Germany Google: Switzerland Full Funnel Marketing & Success Measurement
  29. 29. Proprietary + Confidential Claude S. Blatter, Agency Partner
  30. 30. Google has 7 services, used by over 1B people Proprietary + Confidential
  31. 31. Proprietary + Confidential Switzerland Proprietary + Confidential 87% Internet-Penetration 31% Online Buyers 72% Smartphone-Penetration Source: DataBank (The World Bank, 2015), StatCounter Global Stats (Statscounter, 2014), Consumerbarometer (TNS Infratest Germany, 2015)
  32. 32. Proprietary + Confidential Full Funnel Strategy Video / Youtube Banner / Display Search s Awareness Consideration Purchase Loyalty
  33. 33. Proprietary + Confidential Measurement Sales Newsletter Micro Contacts Leads Calls Revenue + AwarenessConsiderationPurchase Store Visits Time on Site CPM Cross-Device View-Through Assisted Market Research: Ad Recall Purchase Intent
  34. 34. Proprietary + Confidential Search for Sales
  35. 35. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Reach: Everyone, Mobile, Global. Your Professionally Crafted Ad Here
  36. 36. Proprietary + Confidential Buying in B2C Source: Millward Brown Digital, 2015 toyota -> jeep -> jeep -> avant-gardens miami, fl -> avant-gardens miami, fl -> mazda -> mazda -> mazda -> 2014 nissan altima coupe -> 2014 nissan altima coupe -> 2014 nissan altima coupe -> nissan -> subaru -> 2014 nissan altima coupe -> 2014 nissan altima coupe -> 2014 nissan altima coupe -> ferrari -> ferrari -> ford -> ford -> ford -> lincoln -> lincoln -> mazda - > subaru -> toyota -> toyota -> jeep -> mazda -> nissan -> nissan -> nissan -> subaru -> toyota -> jeep -> ford -> ford -> nissan -> subaru -> subaru -> toyota -> toyota fj cruiser mpg -> jeep -> jeep -> jeep -> jeep -> jeep wrangler unlimited mpg -> toyota fj cruiser mpg -> jeep wrangler unlimited mpg -> toyota fj cruiser mpg -> jeep -> jeep -> jeep -> jeep -> jeep wrangler unlimited mpg -> jeep -> jeep -> jeep grand cherokee 2014 -> jeep -> jeep -> jeep grand cherokee 2014 -> chevrolet -> chevrolet -> chevrolet -> chevrolet dealers miami -> chevrolet dealers miami -> chevrolet dealers miami -> gmc -> nissan -> nissan -> nissan -> chevrolet -> chevrolet -> chevrolet -> chevrolet -> chevrolet -> miami chevrolet -> small suvs 2014 -> small suvs 2014 -> ford -> ford -> nissan -> nissan -> nissan -> nissan -> nissan -> chevrolet -> ford -> ford -> jeep - > jeep -> jeep -> jeep -> nissan -> nissan -> nissan -> nissan -> nissan -> subaru -> toyota -> list suvs by gas mileage -> list suvs by gas mileage -> list suvs by gas mileage -> suvs by gas mileage -> suvs by gas mileage -> suvs by gas mileage -> jeep -> jeep -> jeep -> jeep -> chevrolet -> chevrolet -> kendall dodge chrysler jeep -> kendall dodge chrysler jeep -> kendall dodge chrysler jeep -> kendall dodge -> kendall dodge chrysler jeep -> kendall dodge chrysler jeep -> kendall dodge chrysler jeep -> palnet dodge -> planet dodge -> planet dodge miami -> planet dodge miami -> planet dodge miami -> is cruis3e congrol standard on jeep aptriot -> is cruise control standard on jeep patriot -> jeep -> jeep dealers miami florida -> jeep dealers miami florida -> jeep dealers miami florida -> jeep patriot specs -> jeep power value group -> kendall dodge chrysler jeep -> kendall dodge chrysler jeep -> kendall dodge chrysler jeep -> trim for jeep patriot interior -> trim for jeep patriot interior -> maimi dodge dealers -> planet dodge chtislees miami -> jeep dealers miami -> jeep dealers miami -> jeep dealers miami -> jeep dealers south florida -> jeep dealers south florida -> jeep dealers south florida -> jeep dealers miami -> jeep dealers miami -> jeep dealers miami -> jeep dealers south florida -> jeep dealers south florida -> jeep dealers south floridaf PURCHASED JEEP
  37. 37. Proprietary + Confidential Buying in B2B 2 4 6 8 10 12 Searches in B2B Source: Roland Berger (2015)
  38. 38. Proprietary + Confidential Search for Branding +80% Source: Google & Ipsos (2014). ThinWithGoogle
  39. 39. Proprietary + Confidential Full Funnel Strategy Video / Youtube Banner / Display Search s Awareness Consideration Purchase Loyalty
  40. 40. Proprietary + Confidential Measurement Sales Newsletter Micro Contacts Leads Calls Revenue + AwarenessConsiderationPurchase Store Visits Time on Site CPM Cross-Device View-Through Assisted Market Research: Ad Recall Purchase Intent
  41. 41. Proprietary + Confidential Banner & Display Ads
  42. 42. Proprietary + Confidential Reach, Retarget & Payment > 90% Source: Comscore 2013
  43. 43. Reach was scarce and attention plentiful Now reach is plentiful and attention scarce
  44. 44. Proprietary + Confidential DEMOGRAPHICS TOPICS TARGETING PLACEMENT TARGETING REMARKETING CONTENT KEYWORDS SIMILAR AUDIENCES IN-MARKET AUDIENCES CUSTOM AFFINITY AUDIENCES AFFINITY AUDIENCES AUDIENCE KEYWORDS Step 1: Loyalty & New Clients Step 2: Specific Target Groups & Reach Step 3: Combine AwarenessConsiderationPurchase
  45. 45. Proprietary + Confidential Machine Learning Mobile First AI First “From Mobile First to AI First” Sundar Pichai CEO Google Inc.
  46. 46. Proprietary + Confidential Showing: the right creative to the right person at the right moment Machine Learning
  47. 47. Proprietary + Confidential Built for simplicity and transparency Smart Bidding Automatic Targeting Automatic Creatives Smart Display
  48. 48. Proprietary + Confidential Pilote
  49. 49. Proprietary + Confidential Source: Search Engine Land 2017
  50. 50. Proprietary + Confidential Full Funnel Strategy Video / Youtube Banner / Display Search s Awareness Consideration Purchase Loyalty
  51. 51. Proprietary + Confidential Measurement Sales Newsletter Micro Contacts Leads Calls Revenue + AwarenessConsiderationPurchase Store Visits Time on Site CPM Cross-Device View-Through Assisted Market Research: Ad Recall Purchase Intent
  52. 52. Proprietary + Confidential Free market research
  53. 53. Proprietary + Confidential Video YouTube Vous
  54. 54. Proprietary + Confidential Video YouTube Vous
  55. 55. Proprietary + Confidential Video YouTube Original Bumper
  56. 56. Proprietary + Confidential Video YouTube
  57. 57. Proprietary + Confidential Video YouTube Mastheads Google Preferred TrueView Discovery TrueView
  58. 58. Proprietary + Confidential Video YouTube Mastheads cross device ● 100% SOW for 24h ● Approx. 4.1Mio. Impressions per Day ● CPM CHF 4.75
  59. 59. Proprietary + Confidential Full Funnel Strategy Video / Youtube Banner / Display Search s Awareness Consideration Purchase Loyalty
  60. 60. Proprietary + Confidential Measurement Sales Newsletter Micro Contacts Leads Calls Revenue + AwarenessConsiderationPurchase Store Visits Time on Site CPM Cross-Device View-Through Assisted Market Research: Ad Recall Purchase Intent
  61. 61. Your turn now Tell the us with a drink what your goals are Let’s hit together
  62. 62. Cas Swiss Auto Glass
  63. 63. Créer un compte Google Tag ManagerCas Swiss Auto Glass
  64. 64. Créer un compte Google Tag ManagerCas Swiss Auto Glass Situation 2016 • Présence naturelle minimale • Modèle classique pour cette industrie (clients amenés par les assurances) • Peu ou pas de clients en direct (moins de 10%) • Aucune publicité en ligne
  65. 65. Créer un compte Google Tag ManagerCas Swiss Auto Glass Situation 2017 • Présence naturelle en cours d’amélioration (Mybusiness partout en Suisse, création de contenus stratégiques visant les requêtes qui apparaissent les plus intéressantes en SEA) • Une proportion de clients obtenus en direct ayant dépassé largement celle qui provient des assurances • Au final une rentabilité meilleure, une pérennisation de l’activité et des parts de marché en plus
  66. 66. Créer un compte Google Tag ManagerCas Swiss Auto Glass Stratégie SEA employée • Annonces textuelles sur les concurrents ayant une forte notoriété et un trafic marque important (en 4 langues : Fr, De, En, It) • Annonces textuelles sur des recherches liées aux prestations : remplacement de parebrise, réparation vitres auto, etc… (en 4 langues : Fr, De, En, It) • Annonces textuelles liées aux problèmes : bris de glace, impact parebrise, vitre cassée, etc… (en 4 langues : Fr, De, En, It) • Publicité sur Google Maps pour pousser en tête de liste les adresses Swiss Auto Glass lors de recherches locales pertinentes.
  67. 67. Créer un compte Google Tag ManagerCas Swiss Auto Glass Résultats Adwords Augmentation progressive du nombre de visites par enrichissement de mots clés Augmentation des demandes par l’enrichissement des conversions suivies
  68. 68. Créer un compte Google Tag ManagerProchain atelier ? Date déjà fixée : le 23 janvier 2018 Thématique au choix : • Comment analyser la performance et savoir où optimiser ses campagnes Google ? • Nourrir l’IA des plateformes avec un maximum de données de conversions pour performer 3 fois plus vite
  69. 69. Merci pour votre intérêt

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