Google Analytics - Des bases actionnables en 45min - LEC Geneve 2019

Google Analytics - Des bases actionnables en 45min - LEC Geneve 2019
Salon LEC Geneve - Avril 2019 © Bruno Guyot - Toute réutilisation par des tiers est interdite sans accord préalable Google Analytics Des bases actionnables en 45 min
Qui suis-je ? BRUNO GUYOT ≻ Google Trainer officiel pour la Suisse / Expert Google certifié ≻ 12 ans d’expérience dans le domaine E-commerce / publicitaire ≻ Spécialisé dans le tracking et le web analytique ≻ Blogueur, conférencier ≻ https://bruno-guyot.com
Les bases : créer un compte et installer Google Analytics sur son site
Créer un compte Google Analytics ● Nécessite d’avoir un compte Google. ● Rendez-vous sur https://analytics.google.com/
Créer un compte Google Analytics ● Renseignez compte, propriété, pays, et obtenez votre ID de suivi Le nom de votre entreprise Le nom de votre site L’adresse de votre site
Mettre Google Analytics sur son site Code de suivi = petit code JavaScript implémenté dans le code source ● Le code de suivi Google Analytics doit figurer sur toutes les pages du site Web à analyser :
Mettre Google Analytics “à la main” sur son site ● Le code de suivi Google Analytics doit figurer sur toutes les pages du site Web à analyser, juste sous la balise html <head>. Exemple dans Wordpress :
Mettre Google Analytics “à la main” sur son site ● Le code de suivi Google Analytics doit figurer sur toutes les pages du site Web à analyser, juste sous la balise html <head>. Exemple dans Wordpress : Vous n’avez pas un site Wordpress ? le principe reste le même, copiez-collez le code de suivi juste après la balise <head> de chaque page.
Si possible simplifiez-vous la vie avec un plugin ● Le code de suivi Google Analytics doit figurer sur toutes les pages du site Web à analyser, idéalement, juste sous la balise html <head> : Si vous n’êtes pas “tech”, un plugin est ce qu’il y a de plus simple et de plus efficace.
Mieux encore, utilisez Google Tag Manager Apprenez Google Tag Manager ici : https://www.bruno-guyot.com/guide-gtm-concepts.php En 2019, tout un chacun devrait installer Google Analytics par le biais de Google Tag Manager. Notamment parce que cet outil vous permet de customiser facilement Google Analytics, nous y reviendrons.
Paramétrer des objectifs
Déterminez des objectifs Votre site est une arme de business. Que doit-il accomplir ? ● Vendre en ligne ? ● Récolter des prospects ? ● Générer des appels ? ● Générer des téléchargements ? ● ... ●
● Plus d’infos : https://www.bruno-guyot.com/guide-gtm-concepts.php Rendez-vous dans l’administration de Google Analytics pour créer vos objectifs
Paramétrez vos objectifs dans Google Analytics
Paramétrez vos objectifs dans Google Analytics Donnez un nom explicite
Paramétrez vos objectifs dans Google Analytics Donnez un nom explicite
Paramétrez vos objectifs dans Google Analytics Donnez un nom explicite Les objectifs de type événement sont les plus compliqués à mettre en place. Google Tag Manager vous simplifie la vie notamment sur ce point.
Paramétrez vos objectifs dans Google Analytics
Paramétrez vos objectifs dans Google Analytics Une fois vos objectifs paramétrés, ils deviennent disponibles dans quasiment tous les rapports Analytics et vous aideront, par la comparaison des lignes entre elles à évaluer ce qui est bon et ce qui ne l’est pas. Sans objectif, vous êtes limité dans l’analyse à comparer des indicateurs de comportement tels que le taux de rebond. Clairement moins bon, même si mieux que rien.
Paramétrez vos objectifs dans Google Analytics Si vous n’avez pas la capacité / connaissance pour le faire, faites appel à un expert ou une agence. ● Combien vous a couté votre site ? ● Etes-vous vraiment à 500 CHF prêt ?
Paramétrez vos objectifs dans Google Analytics Si vous n’avez pas la capacité / connaissance pour le faire, faites appel à un expert ou une agence. ● Combien vous a couté votre site ? ● Etes-vous vraiment à 500 CHF prêt ? L’analytics s’inscrit dans une démarche d’optimisation globale. Un site ne doit pas rester le même entre le moment où il naît et le moment ou il meurt (remplacé par un nouveau). Il soit progresser. Pour ce faire, vous devez comprendre ce qu’il s’y passe. Si vous passez à côté de ça, vous laissez bien plus que 500 CHF sur la table.
2 analyses clés
2 analyses clés 1. Acquisition
2 analyses clés 1. Acquisition C’est maintenant que ça devient actionnable 😋
Evaluez vos sources de trafic
Evaluez vos sources de trafic ● Qu’est-ce qui marche bien ?
Evaluez vos sources de trafic Quantitativement, on voit que le Display, la pub Google Ads (Paid Search) et le référencement naturel (Organic Search) sont les 3 principaux leviers d’acquisition.
Evaluez vos sources de trafic Qualitativement, on voit que les utilisateurs Display présentent un fort taux de rebond. A contrario, les utilisateurs qui viennent du référencement naturel sont les plus engagés. Ceux de Google Ads sont très bons aussi.
Evaluez vos sources de trafic Note : derrière ces chiffres moyens se cachent des disparités. Prenons le trafic Google Ads en exemple. L’engagement est-il le même pour toutes les campagnes ? Sans doute pas. Quid du contexte ? Sont-ce des campagnes sur votre marque ? Sur des mots clés génériques ? C’est pas pareil !
Evaluez vos sources de trafic Enfin, évaluez les objectifs (bien plus puissant que les évaluations précédentes : c’est la qu’on gagne de l’argent !!). La on a plusieurs bons élèves.
Evaluez vos sources de trafic Dommage que l’email et le social amènent si peu d’utilisateurs vu leurs taux de conversion. What if on avait 50X plus d’utilisateurs depuis ces sources la ?
Evaluez vos sources de trafic ● Qu’est-ce qui marche pas ?
Evaluez vos sources de trafic Le display amène la moitié du trafic. Mais ça n’a vraiment pas l’air terrible. Seriez-vous en train de jeter l’argent par les fenêtres ? 😱
Ce que vous devez faire ● Obtenir plus de ce qui marche
Ce que vous devez faire ● Obtenir plus de ce qui marche ● Arrêtez d’investir du temps ou de l’argent pour ce qui ne marche pas.
Ce que vous devez faire ● Obtenir plus de ce qui marche ● Arrêtez d’investir du temps ou de l’argent pour ce qui ne marche pas. Arrêter le display ? Faire plus d’emailing et de social ?
Oui, mais...
Les personnes qui visitent votre site reviennent plusieurs fois avant d’agir Session 1 Source: facebook
Les personnes qui visitent votre site reviennent plusieurs fois avant d’agir Session 1 Source: facebook Session 2 Source: Email
Les personnes qui visitent votre site reviennent plusieurs fois avant d’agir Session 1 Source: facebook Session 2 Source: Email Session 3 Source: direct
Les personnes qui visitent votre site reviennent plusieurs fois avant d’agir Session 1 Source: facebook Session 2 Source: Email Session 3 Source: direct
Les personnes qui visitent votre site reviennent plusieurs fois avant d’agir Session 1 Source: facebook Session 2 Source: Email Session 3 Source: direct Temps Découverte Considération Conversion
Les personnes qui visitent votre site reviennent plusieurs fois avant d’agir Session 1 Source: facebook Session 2 Source: Email Session 3 Source: direct Temps Découverte Considération Conversion Il faut en moyenne 7 à 8 interactions avant qu’il se passe quelque chose. Plus c’est cher et/complexe, plus il faut d’interactions. Pourquoi ? Parce qu’il nous faut toutes les informations pour prendre une décision éclairée. Et puis il faut de la confiance aussi. Séduisez-moi si vous voulez ma carte bancaire. Montrez-moi à quel point vous êtes expert de votre domaine. Prouvez-moi que vous êtes la meilleure réponse à mon problème.
Les personnes qui visitent votre site reviennent plusieurs fois avant d’agir
Les personnes qui visitent votre site reviennent plusieurs fois avant d’agir Les sources de trafic (couplé au contenu), c’est un peu comme une équipe de foot. On a les défenseurs pour récupérer des ballons (toucher de nouvelles personnes qui ne vous connaissent pas et susciter leur intérêt). On a les milieux de terrain qui font faire avancer l’équipe et faire des passes aux attaquants (prouver l’expertise, faire avancer les visiteurs dans leur processus d’achat en donnant toutes les informations et en créant de la crédibilité). On a les attaquants qui mettent des buts (générer l’objectif final de votre site)
D’accord, mais on fait quoi alors ?
Mitigez votre décision avec les rapports multicanaux ● Plus d’infos : https://www.bruno-guyot.com/guide-gtm-concepts.php
Mitigez votre décision avec les rapports multicanaux ● Plus d’infos : https://www.bruno-guyot.com/guide-gtm-concepts.php On va décider grâce à l’analyse de 2 rapports, pas un seul.
Mitigez votre décision avec les rapports multicanaux Ce rapport vous montre pour chaque source de trafic, sa capacité à mettre des buts. Mais toutes les sources de trafic n’ont pas vocation à mettre des buts. Sans défenseur, pas de ballon pour les attaquants, ou beaucoup moins. ⚽
Mitigez votre décision avec les rapports multicanaux ● Plus d’infos : https://www.bruno-guyot.com/guide-gtm-concepts.php On commence donc par évaluer à quel point, nos défenseurs et milieux de terrain sont importants. Conversion directe : objectif réalisé durant une visite pour une source de trafic donnée. (ballon au buteur, tir, but) Conversion indirecte : capacité d’une visite spécifique à se trouver sur un chemin de conversion multi-visite. Autrement dit, est-ce que le ballon donné par le milieu de terrain ou récupéré par le défenseur s’est terminé par un but quand il a atterri dans les pieds d’un attaquant quelques visites plus tard ?
Mitigez votre décision avec les rapports multicanaux ● Plus d’infos : https://www.bruno-guyot.com/guide-gtm-concepts.php
Mitigez votre décision avec les rapports multicanaux ● Plus d’infos : https://www.bruno-guyot.com/guide-gtm-concepts.php Sur un objectif de 1000 CHF, réalisé en 5 visites de 5 sources de trafic différentes, on va donner à chacune des visites et sources de trafic, un peu de crédit pour les 1000 CHF réalisés à la fin. On donnera 1000 CHF en valeur de conversion directe (c’est ce qu’on a eu à la fin) et on récompensera la source de trafic qui a marqué le but. Mais on donnera aussi 800 CHF à se partager aux 4 autres visites et sources de trafic qui ont assisté cet objectif. Aussi, plus une source de trafic a de la valeur indirecte (par rapport à la valeur directe), et plus elle assiste. Plus c’est un défenseur.
Mitigez votre décision avec les rapports multicanaux ● Plus d’infos : https://www.bruno-guyot.com/guide-gtm-concepts.php Si vous tuez vos défenseurs, vous aurez moins de ballons d’attaque et donc moins de buts. C’est pour ça qu’avant de tuer des sources de trafic parce que le premier rapport (Acquisition > Canaux) vous dit qu’elles ne mettent pas de buts, assurez-vous que ce ne soient pas des supers défenseurs et/ou milieu de terrain. Les buts (objectifs) se mettent en équipe, grâce à plusieurs passes (visites). Note : le display est souvent sous-évalué, même dans ce rapport. En effet, Seules 16% des personnes qui réalisent une conversion multi-visite après avoir vu une bannière display ont cliqué dessus. => les gens la voie et plutôt que cliquer vont sur Google faire une recherche sur votre marque. Pensez-y !
2 analyses clés 2. Pages de destination
Evaluez vos pages de destination ● Plus d’infos : https://www.bruno-guyot.com/guide-gtm-concepts.php
Evaluez vos pages de destination ● Plus d’infos : https://www.bruno-guyot.com/guide-gtm-concepts.php Votre site a une seule home page. Mais il a plusieurs portes d’entrées. C’est ce que l’on appelle les pages de destination (ou landing pages). Ce rapport vous permet de comprendre par quelles pages arrivent les visiteurs sur votre site, quelles sont les plus importantes et les objectifs réalisés durant une visite selon la page par laquelle sont arrivés les visiteurs.
Evaluez vos pages de destination ● Quelles sont les pages à fort trafic qui ont un taux de rebond élevé ? (et un revenu/nombre d’objectifs intéressants)
Evaluez vos pages de destination ● Quelles sont les pages à fort trafic qui ont un taux de rebond élevé ? (et un revenu/nombre d’objectifs intéressants) ● Quelles sont les pages qui ont un taux de conversion faible ?
Evaluez vos pages de destination ● Plus d’infos : https://www.bruno-guyot.com/guide-gtm-concepts.php Astuce : comparez la performance des différentes pages par rapport à la moyenne de votre site, encadré en rouge ci-dessus.
Evaluez vos pages de destination ● Plus d’infos : https://www.bruno-guyot.com/guide-gtm-concepts.php
Evaluez vos pages de destination ● Plus d’infos : https://www.bruno-guyot.com/guide-gtm-concepts.php Plus une page amène de monde et plus l’amélioration du taux de conversion aura un impact fort sur vos revenus. Les pages tout en haut sont donc les premières à améliorer. Question : comment faire ça ? Savoir qu’une page est plus mauvaise que la moyenne n’est pas très actionnable n’est-ce pas ?
Evaluez vos pages de destination ● Ces pages performent-elles mal pour toutes les sources de trafic ou certaines en particulier ?
Evaluez vos pages de destination ● Ces pages performent-elles mal pour toutes les sources de trafic ou certaines en particulier ? Si on trouve un moyen de savoir pour chaque page, les différentes sources de trafic et les performances de la page selon les sources de trafic, tout de suite ça devient plus actionnable (nous allons voir comment juste après, pour l’instant faites-moi juste confiance. 😉
Evaluez vos pages de destination
Evaluez vos pages de destination Au-dessus de tous les rapports ou presque, vous pouvez ajouter une dimension secondaire, pour segmenter d’un niveau supplémentaire. Secret : c’est ce qui sépare un utilisateur amateur d’un utilisateur confirmé (notez que je n’ai pas dis avancé).
Evaluez vos pages de destination
Evaluez vos pages de destination Ainsi, pour chaque page, vous saurez désormais les sources de trafic et leur performance. Note : pour vous focaliser sur une seule page, vous pouvez cliquer dessus ou utiliser la fonction de filtre, encadrée ci-dessus en rouge.
Evaluez vos pages de destination Une fois que vous aurez repéré une source de trafic particulièrement mauvaise (il y en a toujours une) ET qui amène pas mal de trafic (le plus elle en amène le plus d’impact vous aurez), vous allez devoir retravailler le “pont” entre la source et la destination (voir slide suivante)
Maximisez la similitude entre source et destination
Maximisez la similitude entre source et destination
Maximisez la similitude entre source et destination ● L’offre doit être la même
Maximisez la similitude entre source et destination ● L’offre doit être la même ● Les messages ● Les images ● Le call to action
Maximisez la similitude entre source et destination ● L’offre doit être la même ● Les messages ● Les images ● Le call to action Ainsi, vos utilisateurs n’auront pas à se demander s’ils sont au bon endroit en arrivant. C’est la première question qu’ils se posent : suis-je au bon endroit ? S’il y a un mismatch, ils reviennent en arrière (rebond) et vont voir ailleurs. Améliorer la pertinence entre la source et la page d’arrivée est l’une des optimisations les plus puissantes que vous puissiez faire, faites-moi confiance. 😎
Merci !

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