Rapport au président du CESE.

Proposition d’une politique publique en
faveur du capital immatériel pour la
France
29 Octo...
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Avant-propos

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III.4 Interprétation des résultat...
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II.1 Pour retrouver un leadership...
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VI.2 Parlons un peu des marques
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Quatrième partie : Proposition d...
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Avant-propos
Les auteurs de ce r...
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Lettre ouverte à Jean Paul Delevo...
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ou de la valeur que sont la compt...
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Première partie: Contexte, Enjeu...
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bilan: immobilisations et actifs ...
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Cette approche part d’une « évide...
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 Le capital humain est composé d...
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I.3 Objectif de cette étude
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Le tableau est sombre même si not...
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Cela entraine un décrochage de la...
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Si la tendance globale est à une ...
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Nous sommes trop souvent minés pa...
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D’épargne, Banque Populaires) qui...
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Thésaurus-Bercy V1
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d’actions. Les résultats que ces ...
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II.3 Troisième caractéristique: ...
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Imaginons qu’un fournisseur défai...
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Pour toutes ces évaluations, les ...
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A titre d’exemple, nous présenton...
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la preuve à ses sponsors que l’op...
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Alan Fustec présente ce rapport en oct 2013 en valorisant les travaux qu'il a menés, dont ceux que nous avons faits ensemble à la CCI du Loiret, en construisant un diagnostic Santé 4D pour les PME de notre territoire

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Rapport CESE pour une politique publique en faveur du capital Immatériel

  1. 1. Rapport au président du CESE. Proposition d’une politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 29 Octobre 2013 Sous la direction de: Alan Fustec – personnalité qualifiée CESE Contributeurs à ce rapport :               Karim Bounebache: Chercheur Goodwill-management Vincent Bouznad: Directeur du pôle sociétal SNCF Stéphane Carpier: Directeur technique Gecina Yves Dieulesaint: Directeur du développement durable Gecina Alan Fustec: Président de Goodwill-management – membre du CESE Eric Galiègue : Analyste financier – Président de Valquant Pierre-François Gouiffes: Membre du directoire de la SNI et Président du directoire d’Efidis (CDC) Sébastien Grandfils: Consultant Goodwill-management Bernard Gumb: Professeur en sciences de gestion Grenoble Ecole de Management Bruno Jacquemin: Directeur Général CCI Loiret Jean-Louis Jourdan: Directeur du développement durable SNCF Yves Lapierre: Directeur Général de l’INPI Alain Marion : Professeur en sciences de gestion Université Lyon III Bénédicte Sergent: Directrice prospective et développement durable CCI France _______________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France
  2. 2. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ Sommaire Pages Avant-propos 7 Lettre ouverte à Jean-Paul Delevoye Président du CESE 8 Première partie: Contexte, Enjeux et Définition I - Introduction 10 I.1 I.2 I.3 I.4 10 15 17 20 De quoi parlons-nous ? Pourquoi en parlons-nous ? En dehors de l’entreprise, encore de l’immatériel Objectif de cette étude II – Etat des lieux macro-économique 20 II.1 Etat Economique de la France: le constat II.1.1 Croissance II.1.2 Richesse nationale II.1.3 Relations économiques avec le reste du monde II.1.4 Evolution des flux financiers internes et externes II.1.5 Niveau de vie et emploi II.2. Quelles réflexions pouvons-nous tirer de ce bilan ? II.2.1 Sans outils de mesure pertinents de la richesse, il est difficile de tirer des conclusions pertinentes pour progresser II.2.2 Nous avons tout pour réussir II.2.3 Nos actifs et passifs sont en partie cachés II.3 Structure de l’étude face à ces questions 20 21 21 23 25 26 27 27 27 29 30 Seconde partie: mesurer le capital immatériel I - Introduction 31 II Mesure du capital immatériel des entreprises: les outils sont là 31 II.1 Première caractéristique: le capital immatériel c’est ce que l’entreprise possède et non ce qu’elle fait. 32 II.2 Seconde caractéristique: capital immatériel contient des éléments physiques. 33 II.3 Troisième caractéristique: les actifs immatériels se groupent en deux pôles, les actifs d’offre et les actifs de demande 34 II.4 Quatrième caractéristique: le poids des actifs dans le processus de création de valeur varie selon les secteurs. 35 II.5 Les principes de la mesure extrafinancière et financière 36 III Adaptation de cette méthode aux activités non marchandes et à l’économie sociale et solidaire 39 III.1 Quelle est la vraie valeur des activités non marchandes ? III.2 Méthode de calcul III.3 Application à un cas 39 40 41 __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 2
  3. 3. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ III.4 Interprétation des résultats III.5 Calcul effectif de la valeur de l’association citée en exemple III.5.1 Intérêt universel de la cotation des actifs immatériels III.5.2 Identifier des Acteurs Economiques Efficients (AEE) III.5.3 Etablir la valeur des acteurs du secteur non marchand. III.5 Généraliser la méthode IDCF à l’ensemble du secteur non marchand 42 44 44 44 45 46 IV Mesure de la valeur dans d’autres domaines et notamment dans le domaine du bâtiment 47 IV.1 Quel serait l’intérêt de ces mesures ? IV.2 Mesurer la vraie valeur d’un actif immobilier: un mouvement…actif IV.3 Calculer les avantages immatériels d’un immeuble pour son occupant ? IV.3.1 La conception fonctionnelle IV.3.2 Conception Technique du bâtiment. IV.3.3 L’emplacement IV.4 Démarche pratique : le cas du Bâtiment de Gecina Pointe Métro 2 IV.4.1 Choix d’un actif de référence IV.4.2 Economies d’exploitation. IV.4.3 Gains de productivité IV.4.4 Le loyer IV.4.5 Synthèse chiffrée des bénéfices pour l’occupant IV.4.6 Impact sur la valeur de l’actif IV.5 Conclusion 47 48 49 49 50 51 52 52 53 53 55 55 55 55 V Mesure de la richesse et de la valeur globale de la France 56 V.1 V.2 V.3 V.4 V.5 V.6 Introduction 56 Rappel de ce que mesure le PIB 56 La composition du PIB est très immatérielle. 57 Il y a aussi beaucoup d’immatériel en dehors du PIB 60 Le PIB comptabilise de la fausse richesse. 61 Synthèse de la critique du PIB 61 V.6.1 Améliorer le PIB serait souhaitable 62 V.6.2 Le PIB est certainement un assez bon indicateur de court terme 63 V.6.3 Le poids total de l’immatériel dans la richesse créée pendant une année est écrasant 63 V.7 Etablir un bilan étendu de la France 64 V.7.1 Nécessité de mesurer le stock de richesse 64 V.7.2 Analyse des travaux de la banque mondiale dans ce domaine 64 V.7.3 Commentaires sur ces travaux 67 VI – Une histoire de la prise en compte de l’immatériel en France 70 VI.1 Avant 2005 VI.2 Depuis 2005 VI.3 Nécessité d’une politique Publique 70 72 74 Troisième partie: Développer le capital immatériel en France I Introduction 75 II Instaurer en France un principe général de management par la valeur immatérielle 77 __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 3
  4. 4. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ II.1 Pour retrouver un leadership économique mondial 77 II.2 Instaurer de façon transitoire une double comptabilité nationale 77 II.2.1 Qu’est-ce à dire ? 77 II.2.2 Recommandations 1 et 2 78 II.3 Inciter les dirigeants d’entreprise et les établissements financiers à piloter par l’immatériel. 78 II.3.1 Pourquoi une telle incitation ? 78 II.3.2 Recommandations 3, 4, 5, 6, 7 et 8 79 II.4 Attribuer à un organisme national la charge de prévention des défaillances d’entreprises fondée sur une analyse de l’immatériel. 80 II.4.1 Etat des lieux 80 II.4.2 Recommandation 9 82 II.5 Inciter les dirigeants publics et non marchands à emprunter la même voie 83 II.5.1 Rappels relatifs aux administrations, collectivités et à l’ESS 83 II.5.2 Recommandations 10 et 11 83 II.6 Protéger et valoriser les actifs publics de la France 83 II.6.1 Un Nouveau rôle possible pour l’APIE. 83 II.6.2 Recommandations 12 et 13 85 III Réindustrialiser: comment se servir de l’apport immatériel 86 III.1 Introduction III.2 Le coût du travail est-il responsable de la désindustrialisation de la France ? III.3 La différence entre une Peugeot et une Volkswagen : immatérielle ? III.3.1 La stratégie allemande: très immatérielle. III.3.2 La qualité des produits: un défaut immatériel français ? III.3.3 La compétence insuffisante des entreprises françaises en exportation III.3.4 Recommandations 14, 15, 16, 17 et 18 86 88 91 91 93 94 95 IV Passer à l’économie de l’usage pour devenir une économie mondiale très innovante, exemplaire et robuste 96 IV.1 Notre économie n’est pas soutenable 96 IV.2 Toutes les dispositions prises au nom du développement durable sont cruellement insuffisantes 97 IV.3 Qu’est-ce que l’économie de fonctionnalités ? 98 IV.4 Chronique d’une révolution économique imminente 100 IV.5 La France face à l’économie de fonctionnalités 101 IV.6 Recommandations 19, 20 et 21 101 V Redonner toute sa place au capital de savoir 102 V.1 De quels savoirs parlons-nous ? V.2 l’Excellence française est indéniable dans ce domaine V.3 Intensité de la production du savoir en France. V.3.1 Globalement V.3.2 Nous concevons plus que nous ne réalisons V.3.3 le savoir-faire n’est pas que technologique V.4 Analyse des processus de production du savoir V.4.1 Analyse macro-économique V.4.2 La recherche publique en France V.4.3 La recherche privée V.4.4 Stratégie, gouvernance et financement de la recherche. V.4.5 Recommandations 22, 23, 24 et 25 VI Favoriser l’utilisation stratégique de la propriété intellectuelle française VI.1 L’innovation et les brevets 102 103 103 103 104 105 106 106 107 108 110 111 112 113 __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 4
  5. 5. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ VI.2 Parlons un peu des marques VI.3 Protéger aujourd’hui et demain VI.4 Le rôle de l’INPI VI.4.1 Rôle actuel VI.4.2 Recommandations 26, 27, 28 et 29 114 115 116 116 117 VII Rendre notre capital humain plus efficace 118 VII.1 Le capital humain, première richesse des nations VII.2 Ce qui manque au capital humain en France VII.2.1 Les jambes VII.2.2 La tête VII.2.3 Le cœur VII.4 Recommandations 30, 31, 32, 33 118 119 120 122 125 127 VIII Simplifier notre capital d’organisation et faire de notre secteur public un leader de l’immatériel 129 VIII.1 Un pays musclé mais obèse VIII.1.1 poids de la fonction publique et poids de la dette VIII.1.2 Pléthore de structures et redondances de missions VIII.1.3 Mauvaise gestion des effectifs VIII.1.4 Une carte administrative foisonnante, enchevêtrée et dépassée VIII.1.5 Réformer oui, mais avec discernement VIII.2 Retour sur l’esprit Français. VIII.3 Définir un système public de management par la valeur. VIII.3.1 Pour les structures publiques spécialisées VIII.3.2 Pour les collectivités territoriales VIII.3.3 Retour sur l’esprit Français et exigence pédagogique VIII.4 Recommandations 34, 35 et 36 130 130 131 131 132 132 133 133 133 135 136 137 IX Faire de la marque France une marque leader au niveau mondial 137 IX.1 IX.2 IX.3 IX.4 IX.5 137 139 139 141 141 Un peu d’humour pour faire comprendre ce qu’est une marque Quels sont les paramètres qui influent sur la marque France ? Notre marque a-t-elle un triple A ? Comment développer la Marque France ? Recommandations 37 et 38 X Faire la distinction entre vraie et fausse création de valeur notamment dans le secteur financier 142 X.1 Immatériel n’est pas synonyme de valeur 142 X.2 Rappel concernant le monde bancaire 142 X.2 Examen de 4 exemples de pratiques de la banque de marché présentant des risques de destruction de valeur 144 X.2.1 CDO et actifs toxiques 145 X.2.2 CDS 148 X.2.3 Spéculation sur les dettes Souveraines 152 X.2.4 Hedge Funds 155 X.2.5 La Bourse et le marché action 159 X.2.6 Discussion 161 X.2.7 Recommandations 39, 40, 41, 42 et 43 166 __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 5
  6. 6. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ Quatrième partie : Proposition d’une politique publique en faveur de l’immatériel I Introduction 169 II Proposition d’une politique publique composée de 10 programmes 169 II.1 Programme 1: Produire une nouvelle comptabilité nationale. II.2 Programme 2: Faire passer les entreprises à l’ère de l’immatériel II.3 Programme 3: Développer l’ESS en pilotant sa capacité à créer de la richesse. II.4 Programme 4: Engager la révolution de l’économie de fonctionnalités II.5 Programme 5: Améliorer le fonctionnement de la recherche publique II.6 Programme 6: Bonifier notre capital humain II.7 Programme 7: Faire de nos services publics des champions de la performance immatérielle II.8 Programme 8: Réussir le projet « Marque France » II.9 Programme 9: Créer en France un courant économique pour la finance Responsable II.10 Programme 10: Créer un secrétariat d’Etat à l’immatériel 169 169 171 171 172 172 174 175 175 176 Cinquième partie (Conclusion): Quelle retombée économique peuton attendre d’une telle politique I Introduction 177 II Dette de la France et valeur immatérielle 177 III Changer de grille de lecture 179 IV Un rebond fort et durable de la France est « à portée de main » 181 V Conclusion de ce rapport et proposition de prochaines étapes. 183 Annexes Liste des figures 185 Bibliographie 187 __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 6
  7. 7. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ Avant-propos Les auteurs de ce rapport soulignent ici qu’ils y ont participé à titre personnel. Le contenu des pages qui suivent n’engage nullement les personnes morales qui les emploient. __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 7
  8. 8. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ Lettre ouverte à Jean Paul Delevoye Président du CESE Monsieur le Président, Vous trouverez ci-joint, conformément à nos accords, une proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France. Ce rapport est le résultat de 18 mois de réflexions et de travaux du groupe de travail cité en première page. Notre pays traverse du période économique difficile longuement analysée avec pertinence par de multiples experts. Dans ce cadre, les facteurs suivants reviennent systématiquement :        Le niveau de notre dette qui atteint maintenant plus 90 % du PIB Le coût et le déficit de flexibilité du travail Le poids de la fonction publique dans l’activité économique du pays La faiblesse de notre industrie Notre fiscalité La fracture entre les exigences professionnelles et les aptitudes des demandeurs d’emplois Etc. Mais au regard de ces carences et défauts, notre pays dispose d’immenses atouts que l’on ne cite pas assez.        La qualité de nos grandes entreprises (notamment incluses dans l’indice CAC 40) qui se situent sans conteste au meilleur niveau mondial Le grand nombre de ses produits qui se placent au meilleur niveau mondial dans de multiples secteurs: agroalimentaire, transport, espace, luxe, qui font que notre pays fait rêver la terre entière La beauté de notre pays aux paysages très variés et au climat clément La qualité de nos ingénieurs notamment issue d’une réelle excellence mathématique française Le nombre de nos prix Nobel La qualité de nos services publics Etc. Il ne semble pas possible à un observateur objectif de déduire de ces quelques observations que notre pays soit en déclin même si en ce moment, la balance penche assez fortement du côté négatif. Nous pourrions plutôt conclure que nous gérons mal nos richesses et nos talents (et que nous laissons collectivement trop souvent s’exprimer nos états d’âmes). Mais pour bien mesurer la qualité et la quantité de nos belles ressources afin de mieux les gérer et les développer, il convient d’avoir un référentiel approprié. Le capital immatériel est une discipline récente de finance qui prend en compte de multiples richesses et ressources qui n’existaient quasiment pas ou très peu à l’ère industrielle. Comme le montrent les pages qui suivent, il est devenu dominant dans le monde d’aujourd’hui et notamment en France. Mais les outils de mesure de la richesse __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 8
  9. 9. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ ou de la valeur que sont la comptabilité, la finance d’entreprise et, à un niveau macroéconomique, le PIB ne prenne pas, ou très mal, en compte la valeur intangible. Le présent rapport ne prétend pas apporter des solutions à tous nos maux. Il dresse un état de ce que la prise en compte du capital immatériel peut apporter à l’économie de notre pays. En explorant notamment des domaines traditionnels comme ceux de l’industrie, il met en évidence l’apport de l’immatériel pour la réussite industrielle. Il montre également le poids de la valeur immatérielle dans le domaine du bâtiment ou sur un territoire, etc. Il cherche enfin à montrer que faute de bons outils de mesure, nous pouvons prendre des décisions contre-productives en termes d’investissements. Le capital immatériel constitue ainsi une grille de lecture systémique de l’économie d’un pays. Il permet de dresser un état des lieux complet dont tous les éléments sont interdépendants et sont pondérés. D’aucuns pourront souligner que dans son analyse et ses recommandations le présent rapport s’appuie pour beaucoup sur des choses connues, des conclusions déjà formulées des recommandations déjà faites. C’est parfaitement exact. Sa valeur ajoutée n’est pas là. Entre une voiture en état de marche et une voiture démontée, il y a le même nombre de pièces. L’une est un système qui roule, l’autre un tas de composants. Nous définissons ici l’approche par le capital immatériel comme un système: il agrège les composantes principales de l’économie d’un pays du point de vue de la création globale de richesses. Il permet, de ce fait, de procéder à des diagnostics plus pertinents et d’élaborer des plans d’actions plus efficaces. Imaginons que notre propos soit d’établir la carte du réseau routier d’un pays. La première étape serait qu’un bataillon de géographes cartographie tous les tronçons de route du territoire. Mais il faudrait ensuite intégrer le tout dans un plan d’ensemble qui relie les tronçons entre eux ; qui mette en évidence les autoroutes et qui oublie, peutêtre, les chemins de terre. Une fois la carte établie, la meilleure route pour aller vite d’un point à un autre peut être aisément définie. Le capital immatériel est une carte économique globale. Il est ainsi de nature à permettre la production d’une route politique efficace qui pourrait redonner à notre pays un élan perdu. Comme nous en étions convenus, le présent rapport ne saurait être considéré comme un point d’arrivée mais plutôt comme un point de départ. Si le CESE obtenait, du fait de sa parution, une saisine pour produire une étude en bonne et due forme, en suivant le mode de fonctionnement de l’institution, nous aurions atteint notre objectif. Veuillez agréer M. le Président, l’expression de ma haute considération. Alan Fustec Personnalité Qualifiée __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 9
  10. 10. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ Première partie: Contexte, Enjeux et définitions I - Introduction I.1 De quoi parlons-nous ? Pour définir ce envisageables. qu’est le capital immatériel, plusieurs options seraient Nous retenons de le présenter tout d’abord sous l’angle de l’entreprise pour ensuite élargir le champ de vision car c’est à l’échelle micro-économique qu’il a été conçu en premier lieu. Qu’est-ce qui fait, aujourd’hui, en 2013 la valeur d’une entreprise ? A ce sujet la finance traditionnelle est très claire, c’est la capacité à dégager des profits dans le futur. Même lorsque l’entreprise est évaluée à partir d’un multiple du CA 1, ce qui est une pratique courante dans certains secteurs économiques, l’appréciation de la profitabilité future est implicite et n’échappe à personne. C’est assez logique. L’investisseur se dit : « Le prix que je paie aujourd’hui doit m’être remboursé demain puis générer un excédent après demain ». Pour les PME, la méthode la plus utilisée consiste à définir un multiple de l’excédent brut d’exploitation (EBE) pour calculer la valeur de l’entreprise. En analyse financière, la valorisation d’une entreprise se définit comme la somme actualisée des cash-flows qu’elle pourra générer dans le futur. La méthode utilisée pour ce calcul porte le nom de DCF (Discounted Cash Flows). Il s’agit d’une méthode plus complexe que celle des multiples de l’EBE mais qui poursuit le même but. Par souci de simplification, dans la suite de ce texte, nous considérerons qu’en finance classique, la valeur de l’entreprise est égale à la somme de ses cashflows futurs actualisés. Les adeptes du capital immatériel ne remettent pas ce principe en cause mais y rajoutent un questionnement de bon sens: d’où vient la rentabilité future ? Quels en sont les facteurs de production ? La réponse à cette question est évidente: pour dégager une rentabilité dans le futur, il faut que des clients demain, comme aujourd’hui, achètent des produits de l’entreprise. Mais dans ce cas, que faut-il pour créer des produits (ou des services) prêts à la vente ? Il faut des machines, des actifs financiers, des hommes, des brevets, des marques, une organisation, etc. Il apparaît donc ici que les actifs d’une entreprise (ou encore ses facteurs de production de la richesse future) sont, d’une part ce que l’on trouve dans le 1 Dans certains secteurs, la valeur des entreprises est établie à partir d’un multiple du CA : 0,8 fois ; une fois, 1,2 fois le CA ; etc. __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 10
  11. 11. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ bilan: immobilisations et actifs circulants mais sont, d’autre part, en dehors du bilan: clients, hommes, organisation, fournisseurs, etc. C’est ce qui explique que la valeur d’une entreprise soit rarement égale à sa valeur de bilan (qui représente la valeur nette des actifs matériels et financiers et inclut parfois quelques actifs incorporels) et que lors d’une cession d’entreprise, un goodwill soit payé. En effet, le cédant, lorsqu’il vend son affaire, cède tous les actifs requis pour perpétuer le processus de création de richesse, ce qui justifie le paiement du goodwill. De son côté, l’acquéreur peut dire « j’achète les cash-flows futurs » ou encore « j’achète les cash-flows futurs qui existent d’ores et déjà à l’état latent dans les actifs matériels, financiers et immatériels de l’entreprise. Ces cash-flows latents constituent la valeur de ces actifs». En d’autres termes, le goodwill peut être défini comme la différence entre, d’une part, le montant des cash-flows futurs actualisés et, d’autre part, la valeur comptable ou bien, comme la valeur des actifs qui ne sont pas au bilan. Voici donc deux façons de présenter la valeur de l’entreprise,  Valeur de l’entreprise = les cash flows futurs actualisés ou  Valeur de l’entreprise = les cash flows futurs qui pourront être générés demain avec tous les actifs que l’on a aujourd’hui, Selon l’approche retenue, le travail de l’évaluateur sera très différent. Dans le premier cas, en effet, il effectuera une somme actualisée des profits futurs, que le business plan fait apparaître. Dans le second, il procédera à une analyse de l’état de tous les actifs et en déduira leur capacité à générer des profits. Dans un monde parfait, les deux approches doivent donner le même résultat mais dans la réalité, il en est tout autrement: le dirigeant lorsqu’il établit son business plan, peut faire une belle promesse de profits futurs même si les ressources matérielles et immatérielles dont il dispose ne permettent pas de la tenir. Mais dans tous les cas, il ressort de ces considérations que l’étude du bilan ne permet pas de cerner la qualité des facteurs de production de la richesse future. Le business plan, qui est un compte de résultat prévisionnel (une promesse), ne le permet pas non plus. Le capital immatériel est la discipline économique qui vise à étudier la qualité (ou la valeur) de tous les facteurs de production de richesse de l’entreprise et plus particulièrement ceux que la comptabilité ignore. __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 11
  12. 12. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ Cette approche part d’une « évidence »: les finances ne sont pas la source de la création de richesses mais son résultat. Il est donc plus pertinent, pour analyser le potentiel d’une affaire, de se focaliser sur les sources de création de richesses, leurs qualités, leur solidité, etc, plutôt que de mesurer la richesse accumulée par le passé (analyse du bilan) en partant du principe que les facteurs de production de richesse d’hier sont intacts pour produire celle de demain.  Du solide, du liquide et du gaz Pour bien comprendre la logique de l’étude des actifs immatériels, il faut se remémorer les fondamentaux de la création de valeur. Remontons donc à l’école classique (Smith, Ricardo, Say… plus tard Marx) et plus particulièrement à la publication célèbre d’Adam Smith « Recherches sur la nature et les causes de la richesse des nations »2. La production (que nous appelons ici création de valeur) y est décrite comme une fonction de deux variables principales, le capital et le travail. Le capital y sert notamment à acheter des machines (des actifs comme, par exemple, un métier à tisser) et le travail sert à produire un bien (ou un service), par exemple une pièce de tissu, en faisant bon usage des machines. Toute la littérature économique gravite depuis lors autour de cette fonction : P = f(C, T) où la P la production résulte de capital (C) et de travail (T). Fig 1 : pour créer de la richesse, il faut du capital (qui sert à acheter des actifs encore appelés facteurs de production de richesse. Le métier à tisser est un actif) et du travail (ici, celui du tisserand). Le processus de création de richesse moderne peut ainsi s’exprimer en adaptant à peine la formule de l’école classique de la façon suivante : R = f (A, T, D) où 2 SMITH A. (1776) RICHESSE DES NATIONS, TOME I, TRAD. GARNIER G., ÉD. FLAMMARION, COLL. GARNIER FLAMMATION, 1998 __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 12
  13. 13. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___    R est la Richesse créée, A représente les Actifs nécessaires qui sont du capital converti en « outils », T est le Travail constitué par de l’énergie humaine et/ou non humaine (énergie d’un cheval, énergie électrique, énergie thermique…). D correspond à des facteurs « Divers » : d’autres paramètres qui ont une influence sur le processus. La rémunération du travail est visible dans le compte de résultat de l’entreprise (frais de personnel, facture énergétique, etc). Le profit, pour sa part, revient aux actifs et constitue leur rendement (et si ces actifs appartiennent tous aux actionnaires, la richesse créée leur revient). C’est parce que le profit revient aux actifs que ceux-ci ont de la valeur: un brevet qui tombe dans le domaine public ou un camion broyé dans un accident n’ont plus de valeur parce qu’ils ne peuvent plus participer au processus de création de richesses. Mais ces actifs ne sont pas tous de même nature: certains sont solides (les machines), d’autres sont liquides ou presque (les créances, les disponibilités) et d’autres sont gazeux, invisibles et volatils (les savoir-faire, l’organisation…). C’est à cause de cette volatilité que, par prudence, les comptables ne les inscrivent pas au bilan: comme leur état semble peu stable, leur valeur l’est aussi. Mais la prudence comptable (incluse dans le plan comptable Français comme dans la comptabilité européenne IAS/IFRS), fait que l’on a tendance à passer sous silence des actifs essentiels sans lesquels le processus de création de valeur tombe en panne: sans salariés ou sans clients, l’entreprise meurt. Ainsi la comptabilité ignore-t-elle une bonne partie de la valeur de l’entreprise: la valeur liquide et solide est dans le bilan, mais pour l’essentiel la valeur gazeuse n’y est pas. La discipline Capital Immatériel vise à mesurer la valeur « gazeuse » des entreprises. Cette analogie entre la valeur de l’entreprise et les états de la matière, outre son caractère pédagogique, a une autre vertu potentielle : réconcilier les managers et les financiers. Le bon sens nous conduit à affirmer, en effet, que le rôle du dirigeant est en premier lieu de «créer du gaz »: recruter des bons collaborateurs, trouver des bons clients, mettre au point de bons procédés, etc. Ensuite: à partir de cette richesse latente (valeur des hommes, des clients, des brevets, des marques, etc), le dirigeant doit agir, prendre de bonnes décisions, « bien travailler », pour que la valeur gazeuse devienne du liquide: du cash. Ce qui revient à comparer le dirigeant à un condensateur puisqu’un gaz refroidi devient liquide. __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 13
  14. 14. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ Faire partager cette réalité aux financiers qui actualisent parfois des profits futurs sans savoir d’où ils viennent, permet de rapprocher les points de vue: si le financier veut du liquide, il faut qu’il accepte que du gaz soit d’abord généré. Des progrès énormes sont encore à faire dans ce domaine. Par exemple, les salariés sont encore trop souvent vus par les financiers comme une charge (la masse salariale) et non comme un actif de premier plan. Or réduire la masse salariale (s’alléger comme on dit parfois) revient à détruire beaucoup de valeur gazeuse.  Liste des actifs immatériels La meilleure exploration du capital immatériel s’effectue à partir d’une analyse détaillée du processus de création de valeur et de ses facteurs de production. C’est l’approche de « l’Ecole Française de l’Immatériel » qui a été créée par l’Observatoire de l’Immatériel. Le référentiel français de mesure de la valeur immatérielle des entreprises Thésaurus-Bercy en découle (voir plus bas). Que faut-il pour fabriquer un produit ? La liste des actifs est assez longue. Il faut, en effet:        Des actifs matériels et financiers : des bureaux, des tables, des chaises, des réserves financières permettant de financer le BFR, etc. Des hommes : que l’on espère compétents, motivés, sociables et fidèles à l’entreprise Une organisation: une structure claire, des processus efficaces mais aussi un bon réseau de distribution fait de points de vente bien répartis sur le territoire et de canaux de distribution complémentaires bien pensés Un système d’information: avec une bonne couverture métier, un bon niveau de service, une bonne robustesse, etc. Des savoir-faire: qui donneront aux produits leur avantage concurrentiel Une marque: connue, qui inspire confiance parce qu’elle véhicule auprès du client les valeurs, les compétences et la fiabilité de l’entreprise. Des partenaires et fournisseurs: des sous-traitants, des constructeurs d’ordinateurs ou de voitures, des partenaires financiers…. Cette liste de 7 actifs présente les composantes nécessaires au quotidien pour produire une offre mais il faut en rajouter deux, encore moins visibles au jour le jour, sans lesquels rien n’est possible ;  Des actionnaires : l’actionnaire est un actif immatériel qu’on ne voit pas au bilan. Le bilan ne fait apparaître que les fonds qu’il a prêtés à l’entreprise. Mais selon que l’actionnaire est patient ou non, de bons conseils ou dormant, influent ou inconnu….il n’a pas la même valeur pour l’entreprise. Cette valeur est immatérielle.  Un environnement naturel et sociétal propice à une activité prospère: dans le bilan d’un hôtel de Meribel, on ne voit pas la neige. Mais s’il n’y a plus __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 14
  15. 15. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ de neige à Meribel, la valeur de l’hôtel fond également ! On voit donc bien que l’environnement naturel (ici la neige) est un facteur de production de richesses indispensable mais invisible au bilan. C’est donc bien un actif immatériel. De même, l’entreprise a besoin d’un bon capital sociétal: la délinquance, les tensions sociales voire les guerres civiles ou les renversements de gouvernements ne sont pas propices à un bon développement économique. Imaginons maintenant que tous les actifs qui précèdent soient en bon état, il en manque encore un, essentiel pour créer de la valeur: le client. Le client est ainsi le dernier (mais pas le moindre) actif de cette liste. On attend du capital client qu’il soit diversifié, en croissance durable, fidèle, solvable, etc. Actif ● Solide Immobilisations • Liquide Passif Fonds propres Actifs circulants Dettes 1 - Capital Client • Gazeux 2 - Capital humain 3 - Capital partenaire 4 - Capital de savoir Bilan = valeur visible Goodwill Capital immatériel = valeur invisible 5 - Valeur des marques Valeur Globale 6 - Capital organisationnel 7 - Système d’information 8… fig 2 : Le « bilan étendu » de l’entreprise intégrant l’immatériel. I.2 Pourquoi en parlons-nous ? Le poids de l’immatériel dans nos économies est devenu tel que le consensus se fait depuis quelques années sur l’importance des actifs intangibles et la nécessité de les mesurer. Forgeons-nous maintenant une opinion sur cette importance de l’immatériel. Notons en premier lieu que selon la banque mondiale, l’économie française est immatérielle à 86 % ! Etudions, en second lieu, l’importance de l’immatériel sur les marchés financiers. Bien que les investisseurs ne mesurent pas le capital immatériel, ils « le flairent » plus ou moins bien, de sorte que, sur une longue période, on voit que les goodwills ne cessent de croître. Le schéma ci-dessous présente une évolution de la capitalisation boursière cumulée des entreprises du CAC 40. Ces mesures réalisées par Ricol & Lasteyrie ont été faites fin 2006, fin 2007, fin 2008. __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 15
  16. 16. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ En Ma € 85% 85% 78% Fig 3: Décomposition de la valeur du CAC 40 d’après Ricol et Lasteyrie On y voit, par exemple, qu’à la fin 2006, la valeur de « l’entreprise CAC 40 » est de 1200 Ma € environ mais que sa valeur comptable n’est que de 600 Milliards. Le premier enseignement, que nous procure la lecture du premier histogramme, c’est que, fin 2006, la valeur des actifs matériels et financiers du CAC 40 n’est que de 15 % (185 Ma €). Tout le reste est immatériel: valeur des incorporels, goodwill comptable lié aux écarts d’acquisition d’entreprises acquises (valeur immatérielle de celles-ci) et goodwill extracomptable (valeur des actifs immatériels de l’entreprise + autres survaleurs). Le second enseignement résulte de la lecture des 3 histogrammes: il apparaît qu’avec l’arrivée de la crise, la valeur de marché des actifs immatériels (part importante du goodwill extra comptable) fond alors que leur valeur comptable (valeur des incorporels et des goodwills comptables) reste à peu près stable. Nous pouvons en conclure que lorsque le capital immatériel est mesuré (ce que font les commissaires aux comptes pour la mise au bilan de ces actifs), sa volatilité est faible, alors qu’elle est très grande lorsqu’aucune mesure n’est faite. En effet, dans l’état actuel de l’art, les analystes financiers ne mesurent pas le capital immatériel. Le goodwill extracomptable résulte donc pour l’essentiel de la loi de l’offre et de la demande qui manque de points de repère. Ces deux enseignements imposent que nous apprenions à mesurer le capital immatériel compte tenu de son importance et de la volatilité des cours de bourse (qu’il faut réduire). Pour les PME, la valeur immatérielle est également très importante. Le cabinet Goodwill-management réalise en permanence des valorisations de PME et de leurs actifs immatériels. En moyenne, le rapport entre valeur comptable et valeur __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 16
  17. 17. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ totale est de 3. Ainsi, à grand trait, il ressort de ces travaux que la valeur des PME françaises est immatérielle aux 2/3. I.2 En dehors de l’entreprise, encore de l’immatériel. Si la comptabilité se refuse à attribuer de la valeur économique aux équipes ou aux organisations, elle en attribue aux objets: un téléphone portable, une voiture, un bâtiment ont de la valeur. Certains esprits curieux ont toutefois cherché à analyser ce qui faisait la valeur d’un objet et y ont trouvé… de l’immatériel ! Prenons, par exemple, un téléphone portable. Sa valeur ne provient pas des quelques dizaines de grammes d’aluminium, de verre, de plastique, d’acier, etc. qui le composent. Elle provient de toute l’intelligence qui y est embarquée. Elle est immatérielle ! Notons ainsi que c’est rarement la matière qui donne sa valeur à un produit. Par exemple, avec le même raisin, on peut produire une piquette ou un grand cru. C’est le savoir-faire qui fait la différence et cette différence est immatérielle. Prenons encore plus de recul. La matière présente sur la terre n’a quasiment pas varié ni en quantité ni en diversité au cours du dernier milliard d’années. Mais depuis qu’il existe, l’homme ne cesse de créer de la richesse grâce à son intelligence. Il y a une différence de valeur entre une bouteille en verre et un microprocesseur mais ces deux objets sont faits avec du sable. La différence est immatérielle.  Il y a de l’immatériel dans un bâtiment Partant de ces constats plusieurs entreprises du secteur de l’immobilier ont commencé au cours des dernières années à mesurer le capital immatériel de leurs….immeubles. Ainsi, par exemple, le groupe Gecina nous a autorisé à présenter certains résultats qui montrent que pour un occupant, les retombées économiques d’un bâtiment moderne, bien conçu, prenant en compte les exigences du développement durable, etc, génèrent des économies pour ses occupants. Ainsi, les caractéristiques immatérielles (rajouter de l’intelligence dans la conception du bâtiment à investissement constant) ont des retombées économiques qui peuvent représenter jusqu’à 50 % du loyer. Fig 4 : tableau de la performance économique pour l’occupant de bâtiment à forte intensité immatérielle (Gecina) et de bâtiments standard __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 17
  18. 18. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ Dans ce tableau, les retombées économiques, pour l’occupant, de la valeur immatérielle des bâtiments Newside et Mercure de Gecina, sont mises en évidence grâce à une comparaison entre ces immeubles et des bâtiments standards ou concurrents. D’autres travaux ont montré que la centralité d’un bâtiment (non prise en compte dans les gains présentés ci-dessus) était également un facteur important de productivité et donc un critère essentiel de la valeur immatérielle. Il se trouve que ces retombées pour l’occupant augmentent la valeur des actifs (capacité pour le propriétaire à louer le bâtiment à un prix plus élevé, délai de commercialisation plus court, taux de vacances plus faible, moindre maintenance liée à des produits plus durable), ce qui augmente la valeur DCF.  Mesurer la valeur immatérielle d’un territoire Le concept de capital immatériel est également applicable à un territoire et même à un pays. On imagine aisément qu’il y a plus de valeur immatérielle (compétences, recherche, innovation, attractivité, administration publique)… en France qu’au Burkina Faso. La banque mondiale a produit, il y quelques années, une étude qui montrait que l’économie Française était immatérielle à 86%3 (voir dans la seconde partie du rapport). Le modèle de mesure du capital immatériel d’un territoire Thésaurus-VIT est une déclinaison de la méthode Thésaurus-Bercy. Sa nomenclature d’actifs est la suivante : Fig 5 : les actifs d’offre et de demande d’un territoire Le premier actif est l’actif de « demande ». Le capital « client » d’un territoire est composé :    des personnes morales qui y sont implantées, des habitants (personnes physiques), des visiteurs (consommateurs qui viennent y faire des courses, touristes…) Les actifs ci-dessous constituent les actifs « d’offre »: 3 Kirk Hamilton & al. (2005) Where Is the Wealth of Nations? Measuring Capital for the XXI Century, World Bank Publications, Washington. __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 18
  19. 19. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___  Le capital humain est composé de toutes les personnes œuvrant directement et de façon permanente à la constitution de l’offre du territoire (en dehors des services marchands): collaborateurs de l’État, des Conseils Régionaux et Généraux, des communes, de l’éducation nationale, les sapeurs-pompiers, les personnes hospitaliers publics, etc.  Le capital Structurel est composé de son organisation physique, des qualités de ses infrastructures numériques et télécom, des qualités de ses infrastructures en énergie, de son réseau routier interne et de son accessibilité (réseau routiers externe et transport en commun)  Le capital partenaire est composé de toutes les organisations qui, en collaboration avec son capital humain, « font » le territoire : État, Région, promoteurs et foncières, entreprises de BTP, Services de voirie, les bailleurs sociaux, etc.  Le capital Culturel et Historique couvre tous les éléments non déjà cités qui font que l’on veut y venir: richesse architecturale, évènements culturels, sportifs ou de loisirs, lieux de culte, loisirs, etc.  Le capital de Marque sera également évalué: notoriété, réputation, attractivité, intensité émotionnelle, singularité, etc.  Le capital Naturel consiste à évaluer l’implantation géographique, son climat, la qualité de son air, la disponibilité en ressources naturelles nécessaire à ses besoins (eau, énergie, matières premières, et réserve foncière).  Le capital sociétal couvre la densité de population aux alentours, le PIB des territoires limitrophes, la continuité avec les territoires limitrophes (pas de restriction de transport entrainant la création de bouchons), la centralité du territoire, etc.  Le capital de direction et de financement est composé des principaux administrateurs et financeurs du Territoire (qualité des « dirigeants » et fonds disponibles pour le développement) Le capital immatériel d’un territoire se mesure aussi aisément que celui d’une entreprise ou d’un bâtiment. Il peut faire l’objet d’évaluation extra-financières (notation) ou financière (valeur en euros). 12 Evolution 14 Répartition des âges 15 Nombre 13 Evolution 13 Dynamique du pays 13 14 12 Dynamique du territoire 12,5 Répartition des âges 13,9 Richesse Flux de valeur 15 Fidélité 16 13 Capital Habitant Satisfaction Stabilité de revenus Fig 6 : Evaluation extra-financière du capital habitant d’une ville (les notes sont sur 20) __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 19
  20. 20. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ I.3 Objectif de cette étude Cette présentation de l’importance du capital immatériel à l’échelle d’une entreprise, d’un territoire ou d’un pays tout entier, donne à réfléchir. En effet, si la valeur économique, dans le monde moderne, repose en grande partie sur de l’immatériel, nous devons apprendre :      A l’identifier dans toutes ses composantes à l’échelle macro et microéconomique, A le mesurer, A mettre en place les moyens de le préserver et de le développer, A lui donner toute sa place dans les pratiques commerciales et les transactions afin de définir et de développer, de façon proactive et non pas opportuniste, une économie de l’immatériel, Plus généralement, nous devons apprendre aussi à revisiter tous nos modes de fonctionnement (fiscaux, d’investissement, de management, d’éducation…) pour nous assurer qu’ils ne seraient pas contre productifs au regard de la valeur immatérielle puisqu’elle est si importante. Si vous n’engageons pas ces travaux, notre grille d’analyse de la réalité économique d’aujourd’hui et de demain restera tronquée. Des décisions inappropriées en résulteront: investir dans des projets sans avenir, détruire de la valeur en croyant en créer, rester à l’écart d’un programme créateur de richesse, subventionner des initiatives qui n’en ont pas besoin et refuser de l’aide à des acteurs ou des régions où ce serait vital, etc. Le but de la présente étude est donc simple: il s’agit, 7 ans après le rapport Lévy-Jouyet4 de « reprendre le flambeau » pour :  Insister avec de nouveaux arguments sur des propositions déjà énoncées à l’époque mais qui n’ont pas été mises en œuvre,  Proposer, notamment dans le domaine de la mesure de la valeur, de nouveaux plans d’action afin de décrire ce que pourrait être une stratégie nationale en faveur du capital immatériel. II – Etat des lieux macro-économique II.1 Etat Economique de la France: le constat Les quelques pages qui suivent montrent que notre pays présente, sur le plan économique, de nombreuses fragilités et des points faibles inquiétants. 4 Jean Pierre Jouyet, Maurice Lévy, rapport de la commission sur l’économie de l’immatériel, 2006 __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 20
  21. 21. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ Le tableau est sombre même si notre vision de la France ne l’est pas. La vocation de cette partie est triple :    Faire un constat empreint de gravité et largement partagé de l’urgence qu’il y a à agir, Montrer ensuite ce que l’immatériel apporte dans ce cadre, Mieux relier enfin les solutions proposées aux maux dont nous souffrons. II.1.1 Croissance La France connaît une baisse de structurelle de son taux de croissance depuis les années 1970: dans les années 1980, la croissance se situait aux alentours de 3% par an, elle est tombée à 2,5% dans les années 1990, puis à moins de 1,5% dans les années 2000, sachant que l’année 2013 se conclut par une croissance nulle. Comme l’indique la figure 7 ci-dessous, cette évolution est globalement en ligne avec la croissance de la zone euro mais est nettement moins bonne que la moyenne OCDE (en moyenne un demi à un point de croissance en moins pour la France) et nettement moins bonne que croissance mondiale toujours entre 3 et 4% par an, d’où un écart annuel pour la France compris entre 2% et 3% au moins depuis 20 ans. Taux de croissance annuel en volume 1974-2012 5,00 5,00 4,00 4,00 3,00 3,00 2,00 2,00 1,00 1,00 0,00 0,00 -1,00 -1,00 -2,00 -2,00 -3,00 -3,00 -4,00 -4,00 -5,00 -5,00 Ecart France / Zone euro à 15 Ecart France / OCDE Ecart France / Monde France Fig 7 : taux de croissance annuel en volume 1974-2012 (données OCDE) II.1.2 Richesse nationale De façon très logique, la baisse de la croissance entraîne une baisse de la France dans la richesse des différents périmètres auxquels elle appartient: relative stabilité du PIB de la France dans celui de la zone euro (baisse d’un point seulement), baisse d’un cinquième de la part de la France dans la richesse __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 21
  22. 22. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ produite par l’OCDE (passage de 6,6% à 5,2%), baisse encore plus forte de la part de la France dans la richesse mondiale (-37%, passage de 4,4% à 2,8%). Ces évolutions sont présentées dans la figure 8 ci-dessous. PIB France en proportion du PIB monde, OCDE & UE, 1974-2011 (*) 16% 16% 15% 15% 14% 14% 13% 13% 12% 12% 11% 11% 10% 10% 9% 9% 8% 8% 7% 7% 6% 6% 5% 5% 4% 4% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 0% 0% PIB France / OCDE PIB France / Monde PIB France / Union Européenne à 27 (*) données CEEPI/CHELEM ; PIB en volume PPA (US$ de 2005) Fig 8 – Part du PIB français dans les PIB du monde, de l’OCDE et de l’UE à 27 Ces évolutions entrainent naturellement une dégradation de la situation française en matière de PIB par habitant. La France est ainsi passée d’un PIB par habitant représentant 110% de la moyenne OCDE en 1974 à exactement la moyenne OCDE aujourd’hui. Une évolution comparable est constatée par rapport aux moyennes européennes. Evolution du PIB par habitant français 1974-2010 (données OCDE en US$, prix courants et PPA) 120% 115% 110% 105% 100% 95% 90% France / zone euro à 17 France / Union européenne France / moyenne OCDE Linéaire (France / moyenne OCDE) Fig 9: évolution du PIB par habitant par rapport aux moyennes OCDE, UE et zone euro __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 22
  23. 23. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ Cela entraine un décrochage de la France dans le classement du PIB par habitant quel que soit le périmètre analysé: Union européenne à 27 (passage de la 4ème place en 1980 à la 10ème en 2011), OCDE (passage de la 6ème à la 15ème place sur 34 au cours de la même période) ou périmètre mondial (passage de la 11ème à la 19ème place sur les 188 pays membres du FMI). rang France en PIB par habitant dans le FMI, l'OCDE et l'UE 1980-2011 (données FMI, US$, prix courants) 0 0 5 5 10 10 15 15 20 20 25 25 rang France dans le FMI rang France dans l'OCDE rang France dans l'UE à 27 Fig 10 : Rang de la France en matière de PIB par habitant II.1.3 Relations économiques avec le reste du monde La base de données CHELEM du centre d'études prospectives et d'informations internationales-CEPII5 enregistre depuis 1967 la part de marché des exportations Française. Nous y constatons à nouveau une dégradation. Graphique X-X : part de marché des exportations françaises (1974-2010; données CEPII-CHELEM) 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% part de marché UE à 15 part de marché UE à 27 part de marché OCDE part de marché dans le monde Fig 11: Part de marché des exportations françaises, 1974-2010 5 www.cepii.fr __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 23
  24. 24. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ Si la tendance globale est à une diminution significative des parts de marché françaises sur plusieurs décennies, le décrochage est particulièrement net depuis la fin des années 1990 et sur la quasi-totalité des marchés: entre 1998 et 2010, la part de marché française dans les exportations de l’Union européenne à 27 a baissé de 22,5% et de 21,6% dans celle de l’OCDE. La dégradation de la part de marché mondial française baisse de 37,4% (perte de 2 points de part de marché avec un passage de 5,7% à 3,6%): l’Union Européenne et l’OCDE reculent également dans les exportations mondiales, mais toutefois dans des proportions moindres, de l’ordre de 20% (soit presque deux fois moins que la France). La tendance est donc très dégradée depuis 15 ans. Cette perte de parts de marché à l’export constatée récemment contribue ainsi à une situation fréquente de déséquilibres extérieurs: sur la période 1974-2012, il y a ainsi 22 exercices de déficit commercial, dont 21 de double déficit budgétaire et extérieur. La balance commerciale s’établit à -67 Milliards en 2012. Solde APU & solde commercial biens & services en %age du PIB, 1974-2011 % PIB 4% 2% 0% -2% -4% -6% -8% -10% Solde commercial biens et services Capacité ou besoin de financement des APU (INSEE) Fig 12: Déficits publics et solde commercial 1974-2010 La figure 13 suivante montre cette dégradation régulière exprimée (Ma €). Fig 13 : Le solde commercial de la France en milliards d’euros (1996-2011) __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 24
  25. 25. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ II.1.4 Evolution externes des flux financiers internes et Globalement, nous vivons au-dessus de nos moyens: 2013 est ainsi le neuvième exercice consécutif présentant un double déficit budgétaire et extérieur. Cette situation se traduit sur le plan comptable par la nécessité d’un apport croissant de ressources financières extérieures pour équilibrer les flux financiers de l’économie française6. L’épargne des ménages durablement élevée (capacité de financement représentant 16% du revenu disponible et 4% du PIB français depuis le début des années 1990) ne compense pas les considérables besoins de financement des administrations publiques et ceux des entreprises, principalement sous forme d’investissements. Il en ressort un solde souvent négatif de l’économie française dans son ensemble et donc un besoin de financement du reste du monde. Ce besoin de financement extérieur a cru massivement à partir de la fin des années 1990, puisqu’on est passé en 15 ans d’une capacité globale de financement de 2,5% du PIB à un déficit de 2,5% du PIB. capacité (+) ou besoin (-) de financement des différents secteurs de l'économie française (1974-2011) 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% -2,0% -4,0% -6,0% -8,0% -10,0% Sociétés (S11+S12) APU Administrations publiques (S13) Ménages yc entreprises individuelles (S14) Ensemble économie française (S1) Fig 14 – Capacité ou besoin de financement des différents secteurs de l’économie française 1974-2011 Il n’est pas surprenant mais très inquiétant de voir, dans ce contexte, la dette publique française se creuser inexorablement. En 2012, son poids atteint 90 % 6 Cet équilibre est formalisé en comptabilité nationale par l’équation suivante : (S-I) + (T-G) = (X-M), où S désigne l'épargne, I l'investissement, T- G le déficit budgétaire, X les exportations, et M les importations, X-M étant donc le déficit extérieur. __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 25
  26. 26. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ du PIB. Le projet de loi de finances 2014 prévoit de dépasser les 95% et 2.000 milliards d’euros pour l’ensemble des administrations publiques. Fig 15 – Evolution de la dette publique de 1978 à 2012 II.1.5 Niveau de vie et emploi Nous terminerons ce tour d’horizon économique par 2 indicateurs sociaux qui sont également mauvais: il y a en France en début 2013, 3,1 millions de demandeurs d’emploi de catégorie A (sans aucun emplois) + 1,5 demandeurs d’emplois ayant par ailleurs une activité réduite (catégorie B et C)7. Enfin, notre pays compte en ce moment près de 9 millions de pauvres soit 15 % de la population. Fig 16 – Evolution du nombre de personnes en dessous du seuil de pauvreté de 2000 à 2012 7 Insee __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 26
  27. 27. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ II.2. Quelles réflexions pouvons-nous tirer de ce bilan ? Les plus grands auteurs d’économie ont dressé et analysé avec pertinence ce constat alarmant avant nous. Notre propos n’est pas ici de les paraphraser. Nous nous bornerons à trois réflexions. II.2.1 Sans outils de mesure pertinents de la richesse, il est difficile de tirer des conclusions optimales pour progresser Si le PIB mesure mal la richesse d’un pays, comme l’ont remarquablement montré en 2008 les experts de la commission Stiglitz8, si de ce fait une part importante de la richesse d’un pays est immatérielle comme c’est le cas pour une entreprise, alors l’évolution positive ou négative de notre « croissance » ne nous permet pas de conclure sur l’état réel de notre richesse absolue ou comparée à celle d’autres pays. Imaginons que le PIB ne représente que les deux tiers de la richesse réelle produite en une année (voir plus bas l’analyse du PIB en partie II). Comme nous ne connaissons pas, puisque nous ne la mesurons pas, l’évolution de l’autre tiers, nous ne savons pas très bien ce qu’il faut conclure: la situation peut être meilleure ou pire que ce que le PIB nous indique. Dès lors, nos politiques peuvent aller à l’encontre des objectifs que nous recherchons. Certes les autres indicateurs : exportations, chômage, dette nous montrent bien que nous souffrons de problèmes sérieux. Mais si une part importante de la richesse de nos entreprises, de nos territoires et du pays tout entier se trouve à l’extérieur de nos radars comment pouvons-nous procéder à une bonne analyse des causes et à la résolution des problèmes posés ? Un chef d’entreprise qui ne mesure pas la qualité (et donc la valeur) de son capital humain, mais suit son bilan avec attention, peut croire qu’en améliorant son niveau de fonds propres ou en réduisant sa dette, il va faire progresser son entreprise. Il suffit pourtant que quelques hommes-clés le quittent pour que l’entreprise passe rapidement d’une situation prospère à une situation critique. Il en est de même pour un pays: sans bons instruments de mesure pas de bonnes décisions. II.2.2 Nous avons tout pour réussir La situation est inquiétante d’incroyables richesses. certes mais pourtant, notre pays dispose 8 Joseph Stiglitz, Amartya Sen, Jean-Paul Fitoussi, Richesse des nations et bien-être des individus : performances économiques et progrès social, Editions Odile Jacob, 2009. __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 27
  28. 28. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ Nous sommes trop souvent minés par nos résultats économiques très décevants et nous oublions cette réalité qui est pourtant révélée par des indicateurs qui donnent à réfléchir et qui sont encourageants :  Selon l’AFII9, la France a accueilli en 2011 près de 14% des investissements productifs (créateurs d’emplois) dans la zone euro. Ce qui place la France en deuxième position après le Royaume-Uni (21%) et devant l’Allemagne qui a accueilli 12% de ces flux. L’implantation de centres de R&D et d’unités de production ou de distribution en France est un révélateur de nos atouts: la France compte parmi les pays européens accueillant le plus les projets de R&D, 16,1 % de ces derniers s’implantent en France contre 13,8% en Allemagne et 14,4% en Irlande. Notre pays de place ainsi au second rang européen dans ce domaine après le RoyaumeUni. C’est bien parce que nous avons de nombreux avantages compétitifs que nous attirons ces investissements.  En outre, la France est toujours, en 2013, la première destination touristique mondiale. D'après l'étude annuelle des services statistiques de Bercy (DGCIS)10, la France a accueilli 83 millions de visiteurs internationaux en 2012. Un record qui montre à quel point le secteur est porteur. Cette information mérite une analyse qui dépasse les retombées économiques du secteur touristique. Elle révèle que notre pays attire du fait de son climat, de sa géographie, de sa culture, de sa cuisine mais aussi de l’idée que les étrangers se font de la vie en France.  Notons également que sur le plan de l’enseignement supérieur, la France est à la 4ème place11 des pays d’accueil et qu’elle se distingue par la forte proportion des étudiants étrangers dans les programmes de recherche de haut niveau (en France, 40,9% des doctorants sont étrangers).  Contrairement à de très nombreux autres pays et notamment à l’Angleterre, le secteur Français de la finance a moins souffert de la crise de 2008 née de celle des subprimes. Cela tient à la forte présence en France de banques coopératives (Crédit Agricole, Crédit Mutuel, Caisses 9 L’Agence française pour les investissements internationaux : Les Investissements étrangers créateurs d’emploi en France, rapport 2011. 10 Direction générale de la compétitivité de l’industrie et des services: Le tourisme international reste porteur pour la France, 2012 http://www.dgcis.gouv.fr/etudes-et-statistiques/tourisme-international-reste-porteurpour-la-france 11 Nina Volz, Les étudiants internationaux, chiffres clés Campusfrance 2011. http://ressources.campusfrance.org/publi_institu/etude_prospect/chiffres_cles/fr/brochure_campu sfrance_chiffres_cles_n6_2011.pdf __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 28
  29. 29. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ D’épargne, Banque Populaires) qui se tiennent relativement à l’écart de la finance de marché.  Enfin, car cette liste n’a pas vocation à être exhaustive, nous comptons en France de très nombreuses grandes entreprises qui sont au meilleur niveau mondial. Deux ans après que la crise financière se fut propagée à l’économie réelle, le CAC 40 avait presque oublié cette mauvaise passe: cumulés, les profits des 40 plus grosses entreprises françaises cotées ont atteint 83 milliards d’euros pour l’exercice 2010, soit un bond de 85 % par rapport à 2009. Certes, ils n’avaient pas encore retrouvé leur niveau de 2007, mais le redressement fut spectaculaire. Il ne restait plus en 2010 qu’une entreprise du CAC 40, Alcatel-Lucent, pour afficher des pertes. Par contre, nombre de champions durement éprouvés par la crise (Renault, Peugeot mais aussi STMicroelectronics, Accor ou EADS) ont renoué avec les profits dès 2010. Pour les banques, en 2010, les subprimes ne sont plus qu’un lointain souvenir: dans leur ensemble, leurs bénéfices ont plus que doublé et BNP Paribas décroche la deuxième place des plus gros profits du CAC 40, avec 7,8 milliards d’euros, derrière Total (à 10,5 milliards d’euros)12. Tout cela montre bien que dans de nombreux domaines, la France fait la course dans le peloton de tête et ne décroche pas. Cette courte énumération sera largement complétée de nombreux autres atouts dans la suite du rapport. Nous formulons ici l’hypothèse que si notre pays est capable de se hisser au meilleur niveau dans de très nombreux domaines, alors il a le potentiel intellectuel suffisant pour être efficace dans tous les domaines. En d’autres termes, il semblerait bien que globalement, si « ça va mal » ce soit plus lié à notre façon d’agir qu’à nos ressources. En clair, « on s’y prend mal ». II.2.3 Nos Actifs et passifs sont en partie cachés Nos erreurs, nos mauvaises décisions et nos passifs sont en partie cachés: nous n’avons pas de tableau de bord synthétique présentant l’état de ce qui conditionne la réussite de la France :   Quel est l’état de notre capital humain ? Est-il assez compétent ? S’il est composé de blocs qui s’opposent, peut-on réussir collectivement ? Notre capital de connaissances est-il suffisant ? Il y a certes de l’excellent et du moins bon mais globalement que peut-on en dire ? 12 CAC 40 : le printemps des profits - Marc Chevallier, Alternatives Economiques n° 301 - avril 2011 __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 29
  30. 30. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___   Notre capital organisationnel est-il efficace ? Notre justice, notre police, notre règlementation, nos institutions rendent-elles les services attendus ? Qui pourrait prétendre que sans une justice efficace un pays peut bien fonctionner ? Le rapport de la banque mondiale précité a établi une relation troublante entre la qualité du système judiciaire d’un pays et sa richesse par habitant. Et que dire de notre marque ?: que vaut la marque France ? Quelle est sa contribution à la création de richesse en France ? Est-ce seulement un actif ou serait-ce éventuellement un passif ? Sur tous ces éléments, des diagnostics existent plus ou moins mais ils sont épars. Ils ne sont pas reliés en un système alors que tous ces sujets sont interdépendants. Par voie de conséquences, rien ne prouve que nos politiques globales soient vraiment efficaces: nous manquons d’une vue intégrée. II.3 Structure de l’étude face à ces questions Il nous apparait dès maintenant, à la lumière des faits et chiffres d’ores et déjà exposés, que la prise en compte du capital immatériel constitue un enjeu majeur pour un développement économique durable de notre pays. Afin de proposer une politique crédible dans ce domaine, nous avons structuré notre étude en 5 grandes parties :  Première partie: elle est composée des pages qui précèdent et représente le contexte, les enjeux et les définitions relatives au capital immatériel.  Seconde partie: propositions pour mesurer le capital immatériel.  Troisième partie: propositions pour développer le capital immatériel.  Quatrième partie: reprise des recommandations exposées et conception d’un plan d’ensemble hiérarchisé qui jette les bases d’une politique publique nationale en faveur de l’immatériel.  Cinquième partie: C’est la conclusion de ce rapport, Elle livre une première réflexion (assez grossière) sur le potentiel de retombées économiques des recommandations contenues dans ce rapport. __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 30
  31. 31. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ Seconde partie : mesurer le capital immatériel I - Introduction La question de la mesure est centrale dans tout système de management. Elle permet de prendre des décisions plus pertinentes et d’en vérifier l’efficacité. L’idée selon laquelle le capital immatériel n’est pas mesurable a longtemps fait florès et d’aucuns le soutiennent encore. Nous montrerons que ce n’est pas le cas et que la valeur immatérielle peut être mesurée avec un bon niveau de fiabilité. Cette partie se compose de 3 sections : 1. Nous présentons tout d’abord la méthode française de mesure du capital immatériel des entreprises, 2. Nous montrons ensuite comment cette méthode peut être adaptée pour les activités non commerciales et plus particulièrement pour celles de l’économie sociale et solidaire, 3. Enfin nous proposerons de mettre en place un système de mesure du capital immatériel des territoires et du pays et proposerons de construire notamment, dans ce cadre, un indicateur de richesse alternatif au PIB. II Mesure du capital immatériel des entreprises: les outils sont là. Comme indiqué en introduction, le poids de l’immatériel dans les économies modernes est devenu tel qu’il semble désormais hasardeux de développer une entreprise sans mesurer son capital immatériel. La méthodologie ThésaurusBercy13 commandée à l’Observatoire de l’immatériel par le Ministère de l’économie et des finances sous l’impulsion de Mme Lagarde en 2009 et publiée en 2011 est le standard français de mesure. 13 Téléchargeable gratuitement sur le site www.observatoire-immateriel.com __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 31
  32. 32. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ Thésaurus-Bercy V1 Référentiel français de mesure de la valeur extra-financière et financière du capital immatériel des entreprises 7 octobre 2011 Produit à la demande du ministère de l’économie, des finances et de l’industrie par les auteurs ci-dessous : Direction : Alan FUSTEC (Président de Goodwill-Management, Titulaire de la Chaire Capital Immatériel et Développement Durable de l’ESDES, Directeur Scientifique de l’Observatoire de l’Immatériel) Comité scientifique et technique : Yosra BEJAR (maître de conférences Institut Telecom – Telecom Ecole de Management), Thomas GOUNEL (Directeur, Deloitte Finance) ; Stephano ZAMBON (Professeur Université de Ferrara Italie) ; Sébastien THEVOUX (Analyste ISR Oddo) Contributeurs : Didier DUMONT (Goodwill-Management) ; Jacques PARENT (Accomplys) ; Martine LEONARD (CICAM) ; Christophe LE CORNEC (Financière Anne-Charles) ; Rémy REINHARDT (expert-comptable, Conseil Supérieur de l’Ordre des Experts-Comptables) ; Cécile MILLION-ROUSSEAU (présidente d’Ontologos Corp SAS) ; Florian AYMONIN-ROUX (Ministère de l’Economie, des Finances et de l’Industrie) ; Marie-Pierre PEILLON (directrice de l’analyse financière et extra-financière, Groupama AM) ; Daphné MILLET (analyste extra-financier, Groupama AM) ; Adel BELDI (Professeur assistant, IESEG) ;Jean-Jacques CROSNIER (Directeur Qualité et Progrès, DNCS) ; Philippe BIANCHI (délégué général EFQM France, Groupe AFNOR) ; Mathieu LANGEARD (président fondateur, FINANCE FOR ENTREPRENEUR) ; Maud LOUVRIER-CLERC (responsable de la recherche, FINANCE FOR ENTREPRENEUR) ; Corinne SANDEL (Alcatel-Lucent) ; Soley LAWSON-DRACKEY (ESDES) ; Antoine AUBOIS (Akoya Consulting) ; Julien RIALAN (Akoya Consulting) ; Kristof De MEULDER (APIE) ; Alban EYSSETTE (Ricol Lasteyrie) ; Jocelyn MURET (Akoya Consulting) ; Myriam DUVAL (Akoya Consulting) ; Vincent BARAT (Akoya Consulting) Fig 17: la méthode Thésaurus Bercy Cette méthode permet de procéder à des évaluations extra-financières (production de notes) et financières (en euros) des différentes classes d’actifs qui composent une entreprise. Elle a été produite par un pool d’experts bénévoles composés en partie d’enseignants-chercheurs et en partie de praticiens. La production qui en résulte est sous-tendue par un corpus de connaissances académiques très important. Voici quelques grandes caractéristiques structurantes de la méthode. II.1 Première caractéristique : le capital immatériel c’est ce que l’entreprise possède et non ce qu’elle fait. Ce point est très important car de nombreuses personnes qui découvrent le sujet y intègrent tout ce qui est impalpable dans l’entreprise mais important pour que « ça marche ». Selon cette approche, toutes les bonnes pratiques de management, les plans d’actions et les décisions deviennent du capital immatériel. Ce qui fait perdre au concept son intérêt. On retiendra donc ici que le capital immatériel ne prend en compte que des actifs c'est-à-dire du « stock », des choses que l’entreprise possède (ou dont elle dispose). En revanche, il ne contient pas toutes les choses que les salariées et dirigeants de l’entreprise font. Bien comprendre ce qu’est le capital immatériel revient à bien faire la différence entre agir et avoir. Ainsi, la stratégie, la politique commerciale ou la politique de développement durable ne sont pas des actifs et ne font donc pas partie du capital immatériel: ce sont des plans __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 32
  33. 33. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ d’actions. Les résultats que ces politiques produisent sont, en revanche, des éléments du capital immatériel: un environnement plus sain, des nouveaux clients ou de nouveaux produits contenant un capital de savoir innovant. Cela signifie, par exemple, que la mesure du capital humain consiste en une évaluation puis une valorisation des équipes mais pas de la politique RH (qui est un plan d’action). De même, la mesure du capital client se centre sur les clients et non sur la politique commerciale. Cette distinction entre actif et action est cruciale pour 3 raisons : Si la réflexion sur le capital immatériel se centre trop sur les actions, elle n’existe pas vraiment puisqu’elle se confond avec les sciences du management. Attribuer une valeur à un plan d’action est hasardeux car les actions réussies produisent des actifs valorisables (matériels, financiers ou immatériels) alors que les échecs ne produisent rien. Mélanger, au sein d’un projet de valorisation, des actifs et des actions entrainerait une double comptabilisation: valorisation des moyens mis en œuvre et des résultats correspondants. Cela reviendrait, par exemple, à donner à la fois une valeur à un projet immobilier (valeur de son résultat: l’immeuble) et à y rajouter la valeur de l’actif: l’immeuble. Ainsi tant que l’on n’a pas compris que l’on ne doit valoriser que des actifs et non du travail, on ne peut pas produire une valeur d’entreprise fondée sur son capital immatériel. Ouvrier Entreprise Agir Bons outils Bons actifs Bon usage Bonnes actions Bel ouvrage Avoir Création de valeur Capital immatériel Sciences du management Bilan Compte résultat Stock Flux Fig 18 : La valorisation de l’immatériel porte sur les actifs et non sur les actions. II. 2 Seconde caractéristique: capital immatériel contient des éléments physiques. Ainsi, le capital immatériel n’est pas un complément aux actifs matériels mais aux immobilisations et aux actifs circulants. Les hommes, la neige, les actionnaires sont immatériels mais ont bien une substance physique. __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 33
  34. 34. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ II.3 Troisième caractéristique: les actifs immatériels se groupent en deux pôles, les actifs d’offre et les actifs de demande. Dans notre liste d’actifs ou de classes d’actifs, nous devons, pour pouvoir demain procéder à une valorisation crédible (voir plus bas) introduire une notion très nouvelle dans la littérature sur les immatériels et pourtant incontournable: il existe des actifs d’offre et des actifs de demande. Dans notre formule R=f (A,T,D) reprenons la décomposition systématique présentée plus haut mais en procédant à une décomposition du questionnement. « Que faut-il pour créer de la richesse ? » devient :   « Que faut-il pour créer des produits ou des services » et « Que faut-il pour qu’ils soient achetés » ? La première question appelle une réponse riche. Il faut, en effet :            Des actionnaires Des immobilisations Des actifs circulants Des ressources naturelles Des machines Des hommes Une organisation Un système d’information Une marque Des savoir faire Des partenaires Tout cela est toujours nécessaire (et la plupart du temps suffisant) pour faire exister un produit ou un service. Nous appellerons donc ce premier chapelet, les actifs d’offre (actifs nécessaires pour créer une offre). La réponse à la seconde question est infiniment plus simple: il faut des clients. Nous appellerons les clients, les actifs de demande. Le processus de création de valeur s’exprime comme un double flux, permis par le travail, entre les actifs d’offre et de demande. Flux de produits ou de services partant du pôle des actifs d’offre (l’entreprise et son environnement) vers le pôle des actifs de demande. __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 34
  35. 35. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ Flux de cash dans l’autre sens: des clients (actifs de demande) vers l’entreprise (actifs d’offre). Actionnaires Hommes Actifs matériels & fi. Système info. Produits Organisation Savoir et brevets Clients Cash Partenaires Marques Environnement Actifs d’offre Actifs de demande Figure 19 : les actifs d’offre et de demande et le double flux de produits et de cash Cette répartition des actifs en deux pôles est essentielle pour la valorisation financière car elle met en évidence qu’à un instant « T », le cash-flow est à la fois le rendement des actifs d’offre (le cash-flow) et aussi celui des actifs de demande. Ce surplus qui provient du client (rendement du client) est capté par l’entreprise (rendement des actifs d’offre). Lorsqu’on évalue l’entreprise, on ne peut faire la somme de la valeur de rendement des actifs d’offre et des actifs de demande car dans ce cas, on compte 2 fois la même chose et l’on produit des valorisations économiques aberrantes. II.4 Quatrième caractéristique: le poids des actifs dans le processus de création de valeur varie selon les secteurs. Imaginons que Adecco subissent une panne informatique pendant une semaine. Ce serait handicapant pour la firme mais cela ne l’empêcherait pas d’assurer ses prestations. En revanche, imaginons la même durée de panne à la Société Générale. Cela serait fatal à cette banque. L’informatique pèse beaucoup moins pour une société de travail temporaire que pour une banque. Imaginons que Geodis n’ait fait au cours des 10 dernières années aucun investissement de R&D. Cela n’aurait probablement pas empêché à ce transporteur de prospérer. Mais imaginons la même chose chez Sanofi-Aventis… ce serait suicidaire. Le capital de savoir pèse beaucoup plus pour un laboratoire pharmaceutique que pour un transporteur. Imaginons que Cap Gemini suspende tous ses investissements en marketing destinés à la promotion de sa marque. Cela serait probablement d’un impact économique limité avant un bon moment. Imaginons que Nike fasse la même chose. Ce pourrait être très pénalisant pour ce groupe. Le capital de marque compte beaucoup moins pour une société de services en informatique que pour une entreprise de vêtements haut de gamme. __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 35
  36. 36. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ Imaginons qu’un fournisseur défaillant vende des produits défectueux à un cabinet d’avocats. Cela peut être ennuyeux mais pas catastrophique puisque la prestation réalisée par le cabinet n’est pas sous-traitée. Imaginons, en revanche, que Carrefour intègre dans ses produits MDD de la viande contaminée par une bactérie pathogène dangereuse. Cela peut coûter très cher à l’enseigne. Le capital fournisseur compte beaucoup moins pour une société de prestations intellectuelles que pour une enseigne de la distribution. Glaxo Ebay Coca Cola Cap Gemini Savoir et brevets Marque Hommes SI Autres actifs Autres Autres actifs actifs Autres Autres actifs actifs Autres Autres actifs actifs Fig 20 : Les actifs d’offre ont une importance variable selon les secteurs II.5 Les principes de la mesure extrafinancière et financière. Pour les 10 classes d’actifs précités, la méthode Thésaurus-Bercy permet d’établir des cartes de valeur extra-financière dont un exemple est présenté ici (les cartes présentent des notes sur 20). 1,12 1,08 1 0,9 1 Fig 21: Evaluation extra-financière du capital humain (les notes sont sur 20, les cases oranges sont des coefficients de pondération dont les valeurs varient entre 0,8 et 1,2 en général). __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 36
  37. 37. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ Pour toutes ces évaluations, les critères (boites jaunes) présents dans les arborescences sont notées grâce à des indicateurs étalonnés (exemple, cidessous, pour le critère Compétence du capital humain). Compétent (Collaborateurs) Note Existence d’une gestion prévisionnelle des emplois et des compétences Moyenne des notes de compétence aux entretiens individuels Diversité Politique de formation de maintien dans l’emploi source Bilan Social et Entretien avec la DRH Données collectées Bilan Social et Entretien DRH Bilan Social et Entretien avec la DRH 20 Pour toutes les fonctions clés de l’entreprise il y a des collaborateurs experts et des remplaçants experts 5/5 ou équivalent Très forte diversité y compris dans le comité de direction L’entreprise consacre plus de 6 % de sa masse salariale à la formation, tous les collaborateurs sont formées 15 Pour toutes les fonctions clés il y a des experts mais il manque des remplaçants pour certaines 4 Très forte diversité mais insuffisance dans le codir Budget formation = 4 % MS ; la plupart des salariés sont formés 10 Il y a un déficit de compétence pour certaines fonction clés 3 Une politique plus que des résultats L’entreprise consacre 3 % de la masse salariale à la formation 5 Il n’y a pas de GPEC 2 Pas de politique L’entreprise consacre 1 % 0 Absence d’entretien d’évaluation 1 Discrimination perceptible L’entreprise ne forme pas ses salariés Fig 22: Exemple d’indicateur étalonné (extrait de Thésaurus-Bercy) Ces évaluations extra-financières sont ensuite utilisées pour produire des valorisations financières d’actifs, notamment, selon 2 types de méthodes de valorisation :   méthode par les coûts de remplacement des actifs, méthode par les valeurs de rendement (modèles de cash flows actualisés). La méthodologie permet aussi de procéder à des évaluations financières d’entreprises fondées sur leurs actifs immatériels. Cette méthode est mise gratuitement à la disposition de toutes les entreprises françaises qui veulent mesurer leur capital immatériel (téléchargeable sur le site de l’Observatoire de l’Immatériel). Elle est largement utilisée tant pour des opérations de fusion acquisition que pour établir des tableaux de bord de nouvelle génération. Fig 23: Un échantillon des entreprises françaises qui mesurent leur capital immatériel __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 37
  38. 38. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ A titre d’exemple, nous présentons ci-dessous l’évaluation extra-financière du capital immatériel réalisée par la Banque Populaire Atlantique en 2012 présentée dans son rapport annuel. Fig 24: l’évaluation extra-financière de la Banque Populaire Atlantique en 2012 selon Thésaurus-Bercy (notes sur 20). En complément, voici, ci-dessous, une évaluation financière d’un échantillon d’entreprises du CAC 40. Selon la méthode de la Reference-Value incluse dans Thésaurus-Bercy. Reference Value Société En M€ Valeur boursière En €/action Capitalisation boursière en M€ Cours de bourse en €/action Ecart RV/Cours de bourse 1 Total S.A. 2 LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton 139 310 59,1 97 856 41,5 42,4% 126 203 248,5 63 959 126,0 97,3% 3 Sanofi S.A. 4 L'Oreal S.A. 118 767 88,6 75 909 56,6 56,5% 95 943 159,6 52 148 86,8 84,0% 5 GDF Suez S.A. 6 Danone S.A. 88 706 39,4 43 859 19,5 102,3% 72 659 113,1 33 108 51,6 119,5% 7 Electricite de France S.A. 8 BNP Paribas S.A. 61 333 33,2 33 770 18,3 81,6% 52 468 43,4 49 752 41,2 5,5% 9 Schneider Electric S.A. 10 AXA S.A. 51 118 93,1 26 800 48,8 90,7% 49 174 20,9 27 891 11,8 76,3% 11 France Telecom 12 Air Liquide S.A. 47 563 18,0 29 191 11,0 62,9% 42 376 149,3 27 240 95,9 55,6% 13 Societe Generale S.A. 14 Vivendi 40 761 52,5 18 455 23,8 120,9% 38 404 30,8 17 268 13,8 122,4% 15 ArcelorMittal 16 Pernod Ricard S.A. 31 245 20,0 23 712 15,2 31,8% 24 870 93,9 20 651 78,0 20,4% 17 Credit Agricole S.A. 18 Renault S.A. 24 659 9,9 11 601 4,6 112,6% 24 169 81,7 11 450 38,7 111,1% 19 Compagnie de Saint-Gobain S.A. 20 Vinci S.A. 23 337 43,6 18 257 34,1 27,8% 23 013 40,6 21 760 38,4 5,8% Fig 25: Classement des entreprises du CAC 40 établi selon leur capitalisation en Reference Value® en M€ (au 7 mars 2012, clôture de la Bourse) __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 38
  39. 39. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ III Adaptation de cette méthode aux activités non marchandes et à l’économie sociale et solidaire III.1 Quelle est marchandes ? la vraie valeur des activités non La question de la valorisation des activités non marchandes reste un sujet peu ou mal traité de nos jours. Si de nombreux outils existent pour calculer le rendement d’entreprises et d’actifs du secteur marchand, il n’y en a que très peu voire aucun qui soit régulièrement appliqué au secteur non marchand (administrations, associations, etc). Cela vient du fait que toutes les méthodes de valorisation sont adossées directement ou indirectement à la génération de profits: les actifs marchands ou les entreprises valent les profits qu’ils vont générer dans le futur. Comme les activités non marchandes ne génèrent pas de profit, ces méthodes sont inapplicables. L’approche de valorisation utilisée est donc celle des coûts historiques: les actifs et personnes morales du secteur non marchand valent ce qu’ils ont coûté. C’est très frustrant car intuitivement, nous savons tous que les goodwills et badwills observés dans le secteur marchand existent partout ailleurs: telle association produit beaucoup de richesse alors que telle autre en détruit. En outre, l’approche par les coûts donne à ces acteurs économiques une image négative de consommateurs de ressources dont la production est impalpable et peut-être absente. On les appelle des « centres de coûts » et on les considère souvent comme des maux nécessaires voire comme des sources de gaspillage. Beaucoup de projets de développement durable ont également cette image. Est-ce fondé ? Le présent chapitre explore ces sujets et propose une réponse pratique. Il résulte de 10 années de mesures et d’expérimentation sur le terrain. Il combine une méthodologie largement inspirée de la mesure des coûts évités (méthode popularisée par la loi américaine PURPA (Public Utility Regulatory Policies Act) en 197814 et une seconde fondée sur la mesure de la valeur immatérielle (Thésaurus-Bercy). Il expose une approche pratique qui permet : 1. d’établir un compte de résultat étendu au sein duquel tous les coûts mais aussi tous les bénéfices produits par une organisation sont financiarisés, en supprimant, au moment du calcul, toutes les frontières de temps et d’espace. 14 Public Utility Regulatory Policies Act (PURPA), 1978 __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 39
  40. 40. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ 2. D’autre part de calculer la valeur d’une organisation non marchande. La méthode est complètement exposée sur un plan théorique puis appliquée à des organisations réelles dans l’article «Proposition d’une méthode de mesure de la création de valeur des organisations de l’économie sociale et solidaire grâce au capital immatériel » (Fustec, 2011)15. La présente section en présente une synthèse théorique et l’applique à une association existante mais dont nous tairons l’identité. III.2 Méthode de calcul La méthode Thésaurus-Bercy, précitée, ainsi qu’une méthode de mesure de la performance économique globale d’une activité sont nécessaires dans ce contexte. La Méthode de calcul de la performance économique globale est décrite ici. Pour de nombreuses activités en entreprise (centres de coûts) comme pour de multiples activités à but non lucratif parmi lesquelles celles de l’économie sociale et solidaire, les coûts sont visibles et faciles à collecter, les bénéfices éventuels sont, en revanche, cachés et difficiles à mettre en évidence. La méthode permettant de calculer la performance économique globale d’une activité donnée porte le nom de Thésaurus-RBC : Recherche de Bénéfices Cachés16. Elle combine l’approche financière dite « méthode des coûts évités » et une technique de brainstorming permettant de découvrir les bénéfices cachés d’une action. 1 Identification de actions engagées: réponse à la question « quoi » 2 Collecte des surcoûts totaux associés (réponse à la question « combien ») 3.1 Pour chaque action, inventaire des raisons de l’avoir retenue (réponse à la question « pourquoi ») 3.2 Tentative de quantification d’une raison (réponse à la question pourquoi de façon quantitative) Succès: sujet quantifiable 4 5 Echec: sujet non quantifiable ou données indisponibles: recherche d’une autre raison Financiarisation de la réponse 3.2 (réponse à la question combien pour la retombée) Bilan économique : Retombée – Coûts engagés Recherche d’autres retombées de la même caractéristique Passage à la caractéristique suivante Fig 26 : le synoptique de la méthode Thésaurus-RBC 15 Livre : « Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire », De Boeck 2011 Méthode mise au point et utilisée par le cabinet Goodwill-management. __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 16 40
  41. 41. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ Les étapes 1 et 2 de cette méthode sont très simples à mettre en œuvre: il s’agit de définir l’action et de collecter les coûts qui ont été engagés pour la conduire. La phase de fouille/brainstorming commence en phase 3.1: les responsables des travaux étudiés cherchent à définir la liste des bonnes raisons qui ont conduit à mener ces actions. La question qui leur est posée est très simple: « Pourquoi faites-vous cela ? A quoi cela peut-il bien servir ? Quel en sont les intérêts, du plus évident au moins probable ? Donnez-nous dans un premier temps des réponses qualitatives ». Une fois la phase 3.1 engagée, l’évaluateur passe en phase 3.2 au cours de laquelle il cherche à quantifier les retombées. S’il trouve des données quantitatives, il passe en phase 4 et calcule les coûts évités ou les bénéfices obtenus grâce aux données quantitatives: c’est la phase de financiarisation. Enfin, en phase 5, le bilan économique est établi: la différence entre l’économie réalisée et le coût de l’action permet d’établir le bénéfice. Pour une étude donnée, le processus RBC s’arrête lorsque le montant des retombées financiarisées est supérieur ou égal aux coûts engagés. Dans ce processus, la phase de recherche de tous les intérêts des actions engagées est primordiale (phase 3.1) car il arrive souvent que le mobile principal ne puisse pas faire l’objet d’une quantification et donc d’une financiarisation. Ce sont alors des retombées secondaires qui produisent les bénéfices. C’est le cas dans l’exemple ci-dessous. III.3 Application à un cas L’association « Les Compagnons du voyage » œuvre dans le domaine de l’économie sociale et solidaire à deux titres: d’une part, elle aide des clients, présentant un déficit de mobilité, à utiliser les transports en commun. D’autre part, ses collaborateurs sont des personnes en insertion. Ainsi, les salariés de l’association accompagnent-ils leurs clients (de porte à porte), dans leurs voyages, en utilisant les transports en commun (métro, train, bus). En 2009 (bilan effectué en 2010 sur la base des chiffres 2009): 526 enfants en rupture sociale (enfants confiés à des familles, parents divorcés…), 232 enfants handicapés et 238 particuliers (personnes âgées, majeurs handicapés …) ont bénéficié des services de l’association. Pour équilibrer ses comptes, l’association a bénéficié pour l’année 2009 d’une subvention des deux transporteurs RATP et SNCF de 920 000 €. La directrice de l’association, Mme Chantal Couprie a souhaité mener une étude montrant la performance économique de son activité, notamment pour apporter __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 41
  42. 42. _________________________________________________Capital Immatériel – Rapport CESE V1___ la preuve à ses sponsors que l’opération était économiquement intéressante pour eux autant que pour la société civile. Deux types de bénéfices importants ont pu être mis en évidence. D’une part, les Compagnons du Voyage apprennent aux jeunes handicapés qu’ils aident, à devenir autonomes dans les transports en commun. En moyenne, cela prend 2 ans. Ainsi, chaque année, grâce aux Compagnons du Voyage, des nouveaux clients réguliers des deux transporteurs apparaissent. Si cette association n’existait pas, ces personnes ne deviendraient pas des clients réguliers. Leur nombre augmente tous les ans. En prenant en compte le revenu, pour la SNCF et la RATP, que ces clients ont produit en 2009, il est apparu que l’activité était très rentable (396 K€ / an). Calcul de la rentabilité pour les transporteurs de l'activité des compagons du Voyage Montants en K€. En 2009, les compagnons du voyages ont rendu 76 enfants handicapés autonomes dans les transports (qui sont dévenus des clients réguliers de la SNCF et de la RATP). Sur les 10 années passées 766 enfants sont dévenus clients réguliers. Ils ne prendraient pas les transports en commun sinon. 1316 le calcul du CA généré découle des statistiques de côut moyen des transport en commun d'un usager RATP SNCF en ïle de France Rapplel du montant de la subvention RATP SNCF 920 Chaque année cette rentabilité augmente : effet cumul Slode 396 Fig 27 : Calcul de la rentabilité de l’activité des Compagnons du Voyage pour ses sponsors En second lieu, les Compagnons du Voyage emploient des personnes en insertion, ce qui coûte moins cher à la société civile qu’un chômeur. Le coût évité pour la société civile a été calculé. Il était de 600 K€ par an au moment du bilan. Le bilan global de la création de valeur des Compagnons du Voyage est donc de 996 K€ par an. Les Compagnons du Voyage coûtent donc à leur sponsors 920 K€ par an et génèrent un excédent économique cumulée minimale de 996 K€ par an. C’est une retombée nette, tous coûts déduits. Un euro investi dans cette association se traduit donc par 2,08 euros de retombées et 1,08 euros d’excédent net qui s’apparente à un cash-flow. Cette retombée n’est comptabilisée nulle part. L’association des Compagnons du Voyage était considérée en 2010 tant par la SNCF que par la RATP comme un centre de coûts. III.4 Interprétation des résultats Dans ce type d’étude, la différence entre les bénéfices et les coûts est toujours établie d’une part pour le sponsor de l’action mais aussi pour la société civile. Il en résulte 4 cas: __________________________________________________________________________________________ Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France 42

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