Deutungshoheit

BusinessVillage
DEUTUNGS
HOHEIT
Sebastian Callies
Die Muster der
Meinungsmacher
Leseprobe

BusinessVillage
Für Carolin und Frieda

BusinessVillage
DEUTUNGS
HOHEIT
Sebastian Callies
Die Muster der
Meinungsmacher

Sebastian Callies
Deutungshoheit
Die Muster der Meinungsmacher
1. Auflage 2020
© BusinessVillage GmbH, Göttingen
Bestellnummern
ISBN 978-3-86980-545-0 (Druckausgabe)
ISBN 978-3-86980-546-7 (E-Book, epub)
ISBN 978-3-86980-546-7 (E-Book, PDF)
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Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen.

Inhalt
Über den Autor .............................................................................. 7
Die neuen Meinungsmacher ............................................................. 9
Allein auf der Kreuzung ................................................................. 15
Es gibt kein Wir in Wirklichkeit ...................................................... 29
Die Muster der Meinungsmacher ..................................................... 39
1. Die innere Haltung von Steve Jobs ........................................... 40
2. Die simple Sprache von Donald Trump ....................................... 50
3. Das öffentliche Schweigen von Angela Merkel ............................ 61
4. Die elektrisierenden Märchen von Elon Musk .............................. 70
5. Die ständige Wiederholung von Iron Maiden .............................. 80
6. Die eigene Reichweite von Rezo ............................................... 89
7. Die erzeugte Authentizität von Bibi Claßen................................ 99
8. Das faszinierende Umfeld von Red Bull ................................... 108
9. Die wahrnehmbare Kompetenz von Frank Thelen ....................... 117
10. Die radikale Zuspitzung von Greta Thunberg ............................. 128
11. Das profitable Geheimnis von Banksy ..................................... 138
Die Deutungshoheit gewinnen....................................................... 149
Eine gefährliche Illusion ............................................................ 150
Gute und schlechte Manipulation ................................................. 153
Die Muster als Inspiration ........................................................... 157
Treten Sie in Aktion! .................................................................. 159
Was kommt auf uns zu? ............................................................... 163
Dank .......................................................................................... 170
Verwendete Literatur ................................................................... 172

Über den Autor | 7
Über den Autor
Hätte die Single damals eingeschlagen, wäre Sebastian Callies heute viel-
leicht noch mit seiner Rockband unterwegs. Hat sie aber nicht. Stattdessen
studierte er Politik-, Medien- und Kommunikationswissenschaft und startete
eine Laufbahn als Journalist und Werbetexter. Heute berät Sebastian Callies
mit der von ihm mitgegründeten Kommunikationsagentur Callies & Schewe
einige der größten Unternehmen der Welt – vom Silicon Valley bis Göteborg,
von Bangalore bis Bielefeld. Sein Thema ist Markenführung im digitalen Zeit-
alter.
Kontakt
E-Mail: info@deutungshoheit.net
Web: www.deutungshoheit.net

10 | Die neuen Meinungsmacher
»Uns regieren Personen, deren Namen wir noch nie gehört haben. Sie beein-
flussen unsere Meinungen, unseren Geschmack, unsere Gedanken.«
Edward Bernays, Pionier der Public Relations
Wir stehen im Meinungswettkampf: Politiker, Unternehmer, Influencer und
Experten buhlen sekündlich um unsere Aufmerksamkeit. In den Medien und
sozialen Netzwerken werden milliardenfach Informationen produziert, inter-
pretiert und kommentiert. Alles kann wahr und falsch zugleich sein. Und das
Publikum schaut nicht wie früher einfach nur zu, sondern macht begeistert
und in Echtzeit mit.
Dieser endlose Strudel der Meinungsproduktion reißt nicht nur die große Pro-
minenz oder namhafte Marken und Unternehmen mit sich, sondern längst
jeden Einzelnen von uns.
Millionen Vorgesetzte, Kollegen und Kunden bewerten sich gegenseitig vor
aller Augen in beruflichen Netzwerken – und diese Kommentare entscheiden
über den nächsten Arbeitsplatz oder den neuen Auftrag. Virtuelle und ech-
te Freunde liken und kommentieren Urlaubsfotos in der Öffentlichkeit. Und
ohne ein makelloses Profilbild in den Dating-Apps wird es nichts mit einer
flüchtigen oder gar dauerhaften Liebesbeziehung. Auch in der Öffentlichkeit
stehen wir und unser Verhalten unter verschärfter Beobachtung: Ein falscher
Witz am falschen Ort, der von Zuhörern abgefilmt und ins Netz gestellt wird,
kann schwerwiegende Folgen nach sich ziehen.
Wie wir öffentlich wahrgenommen werden, prägt in der vernetzten Welt also
dramatisch unsere eigene Wirklichkeit. Die Meinungen anderer entscheiden
über unsere private und berufliche Zukunft. Wir sind nicht mehr nur Konsu-
menten von Medien, wir sind ein fester Bestandteil ihres Inhalts – mit al-
len Konsequenzen. Konnten früher nur mächtige Journalisten die öffentliche
Meinung prägen, gelingt das heute Einzelpersonen.

Die neuen Meinungsmacher | 11
Es ist also im eigenen Interesse, die Deutungshoheit über sein Image und
seine Themen zu gewinnen und am besten langfristig zu behalten. Nur: Wie
kann das in diesem medialen Chaos und in diesem harten Wettbewerb über-
haupt gelingen?
Meinungsmacher bedienen Sehnsüchte
Die neuen Meinungsmacher unserer Zeit machen es vor: Greta Thunberg hat
die Klimakrise mit aller Wucht zurück auf die Agenda gesetzt und sich als
Jeanne d‘Arc der jungen Generation inszeniert. Unternehmer Elon Musk brach-
te mit Tesla die Elektromobilität weltweit als alternativen Antrieb ins Spiel
und sich als disruptiven Innovator auf die Bühne. US-Präsident Donald Trump
verwandelte die Politik in den USA in eine Realityshow und überstand trotz
einer katastrophalen Amtsführung sogar ein Impeachment-Verfahren.
Mögen diese Personen völlig unterschiedlich sein, haben sie doch vieles ge-
meinsam: Sie inszenieren sich bewusst, setzen aggressiv ihre Themen und
schaffen Fakten. So beeinflussen sie in ihrem Sinne, worüber wir sprechen,
über was wir nachdenken und wie wir die Welt sehen.
Das können sie nur, weil sie genau wissen, wie sie das neue Mediensystem für
sich nutzen können.
Denn das mobile Internet hat die Kommunikation verändert. Jeder ist Sender
und Empfänger zugleich. Jeder kann überall jeden unmittelbar erreichen, und
jede Meinung stößt auf Resonanz. Die Leitmedien setzen daher längst nicht
mehr exklusiv Themen und Trends, sondern verstärken vor allem die Bot-
schaften massiv, die im digitalen Raum bereits wirken. Wer diese Wirkung für
sich erzeugen will, muss zunächst eine Minderheit mobilisieren – und sehr
konsequent die Sehnsüchte einer sehr spitzen Zielgruppe bedienen. Trump,
Greta und einige andere Meinungsmacher, von denen Sie in diesem Buch
lesen werden, haben das erkannt. Die Lautstärke und die Euphorie ihrer Fans

haben diese Persönlichkeiten aus ihrer Nische an die Spitze der öffentlichen
Wahrnehmung katapultiert.
Das Verhalten der Meinungsmacher irritiert oft und wirkt in der Praxis mit-
unter brutal. Wir sind in dem Glauben erzogen worden, alles müsse zivilisiert
und fair ablaufen. Doch halten wir uns zu sehr an die Regeln, schreibt Robert
Greene in Die 48 Gesetzen der Macht, werden wir von denen dominiert, die
das eben nicht tun. Wer stets politisch korrekt auftritt und so, dass er allen
gefällt, wird nicht genügend Aufmerksamkeit wecken und nicht wahrgenom-
men werden. Er kann dann denen, die andere Ziele verfolgen, kaum etwas
entgegensetzen – und unterliegt im Kampf der Meinungen.
Die großen Meinungsmacher gehen in ihrer Kommunikation sehr zielgerichtet
vor. Sie vertrauen auf ihre Persönlichkeit, setzen vorwiegend auf eigene Me-
dienkanäle und passen – instinktiv oder bewusst – jahrhundertealte Muster
erfolgreicher Kommunikation an das neue Umfeld an.
Dabei überschreiten sie häufig die Grenzen zur Manipulation, indem sie Em-
pörung erzeugen, uns Angst machen, Gegner ausgrenzen oder ihre Fans mit
glitzernden Versprechen verführen. Wer dieses Vorgehen jedoch frühzeitig
entlarvt, wird immun gegen eine Beeinflussung, die den eigenen Interessen
zuwiderläuft.
Ich bin seit über zwei Jahrzehnten im Mediengeschäft tätig und durfte in
dieser Zeit einige der bedeutendsten Unternehmen der Welt und namhafte
Persönlichkeiten in Marketing und Kommunikation beraten. Immer wieder
kam es vor, dass ich Meinungshypes erzeugt habe – oder selbst auf welche
hereingefallen bin. Dabei hat sich jedes Mal bestätigt: Die Welt ist das Ergeb-
nis unserer Wahrnehmung und daher völlig subjektiv. Die eine Realität gibt
es nicht. Das ist Chance und Risiko zugleich.

Die neuen Meinungsmacher | 13
Daher will dieses Buch zweierlei: Einmal entschlüsselt es die Muster der
Meinungsmacher, damit Sie in Ihrem Leben erfolgreicher und zielgerichteter
auftreten und kommunizieren können. Zum anderen entlarvt es die dunklen
Anteile dieser Meinungskünste, damit Sie Manipulationen erkennen, Medien-
hypes kritischer hinterfragen und bessere Entscheidungen für Ihr Leben tref-
fen können. Ich hoffe, dass mir dieser Spagat gelingt.
Die Auswahl der Meinungsmacher ist rein subjektiv und beschränkt sich auf
den deutschsprachigen und amerikanischen Raum, deshalb schlicht und er-
greifend weil ich mich dort am besten auskenne. Ich habe Menschen aus-
gewählt, die mutig sind, andere Wege gehen, uns inspirieren, aber oft auch
erschrecken. Ihre Kommunikationsmacht wirkt in zwei Richtungen – sie
zieht an oder stößt ab. Ich habe weitgehend versucht, mich einer expliziten
Wertung zu enthalten. Das Leben ist ambivalent und unsere Dekade leidet
darunter, dass in der öffentlichen Debatte für Zwischentöne kein Platz ist
und sich die Menschen zunehmend an den Polen der Gesellschaft versam-
meln. Ich traue Ihnen aber zu, dass Sie Ihren Kopf zwischen den Schultern
tragen und zu Ihrer eigenen Einschätzung gelangen. Das Buch ist ansonsten
so geschrieben, dass Sie alle Kapitel aufbauend nacheinander lesen können
– aber auch einzeln und durcheinander, ganz für sich. Wie es Sie eben inte-
ressiert und in Ihren Alltag passt.
Und vorab noch eine Warnung! Vielleicht bringt diese Lektüre Sie dazu, mutig
Ihren eigenen Auftritt auf den Bühnen des Lebens zu finden. Ihre Freunde,
Kollegen oder Konkurrenten erkennen Sie nicht wieder. Sie treten für Ihre
Ziele ein, nutzen eine andere Sprache, gewinnen durch eine kluge Kommuni-
kation neue Verbündete für Ihre Themen – und kommen so voran.
Vielleicht aber hinterfragen Sie nach dem Lesen des Buches auch schlicht und
ergreifend nur mehr von dem, was Sie im Fernsehen sehen, in der Zeitung
lesen oder gerade im Internet entdeckt haben. Dann hätten die Meinungs-

macher über Ihr Leben weniger Macht. Sie müssen dafür nicht selbst zu einem
werden.
Ganz gleich, was Sie daraus machen – ich wünsche Ihnen so aufregende und
erkenntnisreiche Stunden beim Lesen, wie ich sie beim Schreiben hatte.
Sebastian Callies

16 | Allein auf der Kreuzung
»Ich war mir nie einer anderen Möglichkeit bewusst, als alles infrage zu stel-
len.«
Noam Chomsky, US-amerikanischer Linguist
Der Hubschrauberflug über New York dauert ein paar Stunden. Das reicht.
Wenn Stephen Wiltshire wieder auf dem Boden gelandet ist, greift er zum
Bleistift. In nur wenigen Tagen zaubert er das Panorama New Yorks auf die
Leinwand. Mit atemberaubenden Details: Fenstersimse, Hochhäuser, Straßen-
schluchten – als hätte er beim Zeichnen ein Foto direkt vor sich. Aber da ist
keines. Er malt aus dem Gedächtnis. In Bleistift-Full-HD. Kein Wunder, dass
es dieser Mensch als die »lebende Kamera« zu Weltruhm und zum Member of
the Order of the British Empire gebracht hat: Stephen Wiltshire ist ein Savant,
ein Autist mit einer Inselbegabung. Als ich den Film über ihn gesehen habe,
saß ich noch Minuten danach mit offenem Mund vor dem Fernseher. Einfach
unglaublich. Weltweit gibt es nur wenige Menschen mit solchen Ausnahmeta-
lenten. Einige von ihnen können besonders gut rechnen, andere sind extrem
musikalisch. Inselbegabungen können sehr verschieden sein. Dagegen stellt
der normale Alltag Savants oft vor unüberwindliche Hindernisse. Ohne Hilfe
eine Kreuzung überqueren? Für viele von ihnen unmöglich.
Wieso aber scheitert jemand mit Superkräften an Dingen, die für den größ-
ten Teil der Menschheit selbstverständlich sind? Wie zu allen Fragen gibt es
auch hier eine Fülle wissenschaftlicher Theorien. Eine davon: Bei Savants
funktionieren offenbar bestimmte Filtermechanismen im Gehirn nicht. Sie
werden von Sinneseindrücken überrollt und sind daher außerstande, die Flut
an Informationen zu verarbeiten. Alle Eindrücke – ob der Stand der Sonne,
die von links und rechts herannahenden Fahrzeuge oder das, was der Beglei-
ter in diesem Moment sagt – haben dieselbe Priorität. Kaum möglich, sich
so zielgerichtet für eine Handlung zu entscheiden und etwa bei Grün über
die Ampel zu gehen. Vielleicht ahnen Sie, worauf ich hinauswill: Uns allen
geht es heute ähnlich wie Savants, auch wenn sich die zugehörigen Super-

Allein auf der Kreuzung | 17
kräfte nicht so recht einstellen wollen. »Wir ertrinken in Informationen und
hungern nach Wissen«, hat es Rutherford D. Rogers, Vorstand der Yale-Biblio-
thek, im Jahr 1985 formuliert (Campbell 1985: 10). Das Zitat wurde später
ein Bonmot und dem Zukunftsforscher John Naisbitt zugeschrieben. Niemand
konnte damals allerdings vorausahnen, wie schnell sich die Informationsflut
in einen dauerhaften Datentsunami verwandeln würde, der alle privaten und
beruflichen Sicherheiten mitreißt.
Von Informationen überrollt
Ein paar Zahlenspiele, die zur Veröffentlichung des Buchs bereits wieder
überholt sind, weil sich Daten exponentiell vermehren: Pro Minute werden
vierhundert Stunden neues Videomaterial auf YouTube veröffentlicht. Im sel-
ben Zeitraum laden Nutzer über 46.000 Fotos hoch, versenden mehr als 188
Millionen E-Mails oder lesen 41 Millionen Nachrichten per iMessage oder
WhatsApp (vergleiche Janson 2019). Die Datenmenge allein in Deutschland
schätzen Experten im Jahr 2020 auf 1,1 Zetabyte. Gespeichert auf Tablets
mit 128 Gigabyte, die man dann aufeinanderstapeln würde, ergäbe das einen
Turm mit 63.000 Kilometern Höhe. Dies entspricht einem Sechstel der Ent-
fernung zum Mond (vergleiche EMC 2014). Das alles wächst weiter rasant an,
seit immer mehr Geräte direkt mit dem Internet verbunden werden. Nicht
einmal Experten kommen hinterher, diese Entwicklung näherungsweise zu
ermitteln.
Entsprechend werden wir im Alltag von Informationen überrollt. Nonstop.
Rund um die Uhr. Sie schreien uns an. Von Webseiten, dem Messenger, aus
dem privaten E-Mail-Postfach (darin wieder drei Newsletter, die wir nie be-
stellt haben), der beruflichen Inbox (darin wieder dreißig E-Mails auf CC),
von digitalen Werbeschildern, aus dem Briefkasten, von Titelseiten, von
unseren Timelines, aus dem Internet, dem Smartphone und natürlich: dem
Fernseher. Je nachdem, welcher Studie wir folgen, bringt jeder Einzelne in
Deutschland rund neun bis elf Stunden täglich damit zu, sich mit Rundfunk,

Internet oder bedrucktem Papier zu beschäftigen. Täglich prasseln zwischen
fünf- und zehntausend Werbebotschaften auf uns ein.
Zugleich sind wir nicht mehr nur Konsumenten dieser Medienangebote, son-
dern selbst zu ihrem Inhalt geworden. Allein in den USA halten sich die
Facebook-User täglich immer noch durchschnittlich rund siebenunddreißig
Minuten auf der Plattform auf. Viele User stellen massenhaft Content ins
Internet: Fotos auf Instagram, Tanzvideos auf TikTok, politische Kommentare
auf Facebook, Bewertungen bei Amazon und vielen anderen Portalen. Sie
publizieren Webinare, unterrichten online und pflegen ihre digitalen Profile
nicht mehr nur privat aus Spaß, sondern mit einem beruflichen Ziel: Denn
jeder hat erkannt, dass die digitale Sichtbarkeit und die Vernetzung mit hun-
derten anderen Berufstätigen auch im professionellen Leben über den Erfolg
entscheidet.
Allein in Deutschland nutzt bereits fast die Hälfte aller Berufstätigen ein
geschäftliches Onlinenetzwerk. Mehr als eine Million Mitglieder haben be-
reits eigene Inhalte im beruflichen Netzwerk LinkedIn veröffentlicht. Auf
der Blogplattform Wordpress werden monatlich über siebzig Millionen Posts
publiziert. All diese Informationen und Meinungen werden eifrig konsumiert,
geteilt und kommentiert. Das Ausmaß öffentlicher Debatten im Netz ist rie-
sig, auch wenn sich nur ein verhältnismäßig kleiner Teil der Onliner daran
aktiv beteiligt (vergleiche Schweiger 2019).
Wer soll in diesem ohrenbetäubenden Rauschen und Dauergequatsche noch
das Relevante herausfiltern? Vielleicht Suchmaschinen. Rund einhundert Mil-
liarden Suchanfragen stellen Menschen pro Monat allein auf Google. Doch die
Algorithmen fördern vieles zutage, nur keine klaren Antworten. Meinungen
und deren Alternativen sind nur ein Suchergebnis voneinander entfernt – je
nachdem, wie gut die Betreiber eben ihre Webseiten und Inhalte optimiert
haben.

Wenn uns schon ausgeklügelte Suchmaschinen keine verlässlichen Antworten
geben können, vielleicht sollten wir uns lieber auf Experten verlassen – etwa,
wenn es um eine weltweite Pandemie mit einem unbekannten Virus wie bei
Covid-19 geht. Wie tödlich ist die neue Krankheit? Schützen Masken nur
andere oder auch mich? Ist es unsolidarisch, Lebensmittel zu hamstern –
oder doch dringend geboten? Während der Corona-Krise wetteiferten gleich
mehrere namhafte Virologen eifersüchtig um die Deutungshoheit, wie mit
der Krankheit denn umzugehen sei. Schließlich ging es um wissenschaftli-
ches Renommee, Forschungsgelder und natürlich die Zukunft unseres Landes.
Charité-Virologe Christian Drosten erreichte als Erster mit seinem vom NDR
produzierten Podcast täglich Zuhörer im zweistelligen Millionenbereich und
wurde zur Stimme der Krise. Er konkurrierte dabei mit seinem Kollegen Alex-
ander S. Kekulé, der mit dem MDR ein ähnliches Format aufsetzte (vergleiche
Orzessek 2020).
Wettstreit der Experten
Virologe Hendrik Streeck von der Universität Bonn ließ die Kommunikation
seiner ersten Studienergebnisse rund um Covid-19 aus dem Kreis Heinsberg
gleich von einer PR-Agentur begleiten, was umstritten war (vergleiche Parth
2020). Der Lungenarzt Wolfgang Wodarg, der die Pandemie als Fake bezeich-
nete, inszenierte sich über selbst produzierte Videos als Vorkämpfer für Mei-
nungsfreiheit und eine alternative Lesart des Geschehens (vergleiche Wodarg
2020), ebenso wie der emeritierte Professor für Mikrobiologie von der Uni-
versität Mainz, Sucharit Bhakdi.
Wie bei vielen anderen Themen in der Vergangenheit meldeten sich also auch
zu Beginn der Corona-Pandemie unzählige Experten zu Wort, die sich in vie-
len zentralen Punkten widersprachen. Als Zuhörer allerdings wird es dabei
immer schwieriger zu verstehen, wie die Lage wirklich ist. Vor allem, je länger
eine Krise dauert.

Die Strahlkraft solcher Experten speist sich aus akademischen Titeln, einer
erfolgreichen oder zumindest abwechslungsreichen Lebensgeschichte und/
oder medialer Reputation. Doch diese Autorität ist futsch, wenn Informa-
tionen nicht mehr kontrolliert werden können, sich immer mehr Menschen
dieselbe Bühne teilen und das Publikum noch dazu sieht, was hinter der
Bühne eigentlich los ist. Während der ersten Wochen der Corona-Krise konnte
es wöchentlich daran anteilnehmen, wie die Wissenschaft ihre Erkenntnisse
öffentlich revidieren musste. Die Korrektur gehört zum wissenschaftlichen
Prozess, doch wird sie medial öffentlich und in Echtzeit vollzogen, wirkt das
verunsichernd.
Heute können wir mit wenigen Klicks recherchieren, dass ein Fachmann in der
Vergangenheit mit seinen Prognosen häufiger danebenlag. Dass er auch für
eine große Stiftung arbeitet. Und im Zweifel finden wir einen seiner Tweets,
bei dem er nach einer langen Nacht aus Versehen die Fassung verloren hatte.
Jeder Experte, der in der Corona-Krise neu in die Öffentlichkeit trat, gewann
anfangs an Reputation – um im Laufe der Zeit auch heftigen Gegenwind zu
erfahren. Virologe Drosten sprach von bösen Mails, die er erhalten habe,
und sah sich als Karikatur medial verunglimpft (er wurde dennoch für seine
einzigartige Kommunikationsleistung noch während des ersten Höhepunkts
der Krise ausgezeichnet). Lungenarzt Wodarg fühlte sich wie auch Sucharit
Bhakdi als Verschwörungstheoretiker diffamiert. Beide stellten sich aber sehr
bewusst gegen die Mehrheitsmeinung, Letzterer schrieb gleich noch einen
Bestseller zum Thema (Reiss/Bhakdi 2020).
Journalismus ohne Geschäftsmodell
Aber so ist es eben: »Die elektronischen Medien unterminieren den traditio-
nellen Status«, schrieb Joshua Meyrowitz bereits 1985 in No Sense of Place:
Die Fernsehgesellschaft (Meyrowitz 1985: 128). Ein Buch, das die Folgen
unserer Internetgesellschaft weit besser erklärt als so mancher Bestseller
jüngeren Datums.

Die Corona-Pandemie hat aber nicht nur die einen Experten zu Stars gemacht
und die anderen zu Outsidern, sondern auf dramatische Weise offengelegt,
wie kaputt das journalistische Geschäftsmodell ist.
Während der ersten massiven Kontaktbeschränkungen in Deutschland gin-
gen die Klickzahlen bei den deutschen Onlinemedien durch die Decke, sogar
die Nachfrage nach gedruckten Informationen nahm überraschend zu. Zu-
gleich brachen die Werbeeinnahmen massiv ein. Die Anzeigenerlöse lagen um
zwanzig bis achtzig Prozent niedriger. Werbekunden mussten Geld sparen und
Werbung lohnte sich kaum, da die Geschäfte ja teilweise komplett geschlos-
sen waren. Auch gingen die Verkäufe gedruckter Zeitschriften und Zeitungen
massiv zurück, weil es an Bahnhöfen kaum noch Publikumsverkehr gab. Flug-
zeuge und Flughäfen, in denen oft sogenannte Bordexemplare ausliegen (mit
denen die Auflage von Printmedien geschönt wird), waren um bis zu 90 Pro-
zent weniger frequentiert – also keine Leser weit und breit (vergleiche Theile
2020). Entsprechend mussten alle führenden deutschen Medienkonzerne und
Zeitungshäuser Kurzarbeit anmelden und Sparrunden verkünden. Obwohl die
Nachfrage nach ihrem Produkt auf Rekorde zusteuerte und das Informations-
bedürfnis der Kunden so hoch wie nie zuvor war, drohte den Anbietern die
Pleite.
Denn noch immer sind die meisten deutschen Angebote überwiegend wer-
befinanziert, digitale Abomodelle kommen hierzulande nur schwer in Gang.
Entsprechend folgt der Onlinejournalismus den Regeln einer extremen Auf-
merksamkeitsökonomie. Geld bringen Klicks auf Anzeigen. Je mehr Menschen
auf eine Seite kommen, desto höher die Klickwahrscheinlichkeit.
Die Folge ist ein Copy-Paste-Instant-Liveticker-Journalismus. News werden
im Nu von anderen Medien kopiert, umgeschrieben und sofort auf die eigene
Seite gepackt. Für tiefe Recherchen fehlen zeitliche und personelle Ressour-
cen – und angesichts der eher rudimentär ausgebildeten Onlinejournalisten

auch die Kompetenz. »Jede Entscheidung, die ein Verleger trifft, wird von
einem Diktum bestimmt: Traffic um jeden Preis«, schreibt Medienmanipula-
tor Ryan Holiday treffend (Holiday 2012: 33). Berichtet wird, was schnell zu
verarbeiten ist.
Dabei prägen die neuen Onlineplattformen längst die Nutzergewohnheiten.
Bei TikTok, Instagram, Facebook & Co. wird häppchenweise konsumiert –
und der Journalismus muss diesem Trend folgen. Themen sind zugespitzt,
drastisch vereinfacht und drehen sich schneller. Onlinemedien richten sich
radikal auf den Nutzer aus, verlegerische Prinzipien spielen keine Rolle mehr.
Kluge Journalisten haben selbst erkannt, dass sie nur offiziell im Informa-
tionsbusiness tätig sind. In Wahrheit sind sie im Zeitverschwendungsgeschäft
(vergleiche Seibt 2012).
Die Corona-Krise war das beste Beispiel dafür. Atemlos tickerten die großen
Nachrichtenwebseiten von den neuesten Entwicklungen: »Achtundneunzig-
jährige im Pflegeheim verstorben«, »Wieder 1523 neue Fälle«. Datenjour-
nalisten aktualisierten mehrfach täglich Tabellen der Infiziertenzahlen und
Verstorbenen, obwohl absolute Zahlen ohne jegliche Bezugsgrößen nur be-
dingt aussagekräftig sind. Bestsellerautor Rolf Dobelli legt seinen Lesern an-
gesichts einer solch unreflektierten und atemlosen Berichterstattung eine
News-Diät nahe: »Für die Medien ist alles relevant, was Aufmerksamkeit ver-
dient. Dieser Schwindel steht im Zentrum des Geschäftsmodells der News-In-
dustrie« (Dobelli 2019: 43).
Auch die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender standen in der Kritik. Die Jour-
nalistik-Professoren Klaus Meier und Vinzenz Wyss analysierten sehr früh in
der Krise die Berichterstattung und kamen zu dem Schluss, dass diese zu-
nächst gegenüber den Regierenden eher unkritisch war. Sie kritisieren den
oberflächlichen Umgang mit Zahlen, den zu starken Fokus auf Einzelfälle und
die Inszenierung der Virologen als unfehlbare Medienstars. Der Zweifel müsse

das Prinzip sein, nicht die Kommunikation von Gewissheit (vergleiche Meier/
Wyss 2020). Für den weltbekannten linken Intellektuellen Noam Chomsky
ist das nichts Neues. Er sieht in den Massenmedien seit Jahrzehnten sys-
temerhaltende Propagandaschleudern, die einen gesellschaftlichen Konsens
herstellen sollen. Sie framen unsere Wahrnehmung von der Welt (vergleiche
Chomsky 2018).
Noch ist das Vertrauen des Publikums in die deutschen Medien stabil, doch
der Anteil der Unzufriedenen wächst. Das belegt die Langzeitstudie Medien-
vertrauen der Universität Mainz. Im Jahr 2019 gaben dreiundvierzig Prozent
der Teilnehmer an, dass sie großes Vertrauen in die Berichterstattung haben.
Misstrauisch waren erstmals achtundzwanzig Prozent der Befragten – und da-
mit so viel wie nie zuvor. Es entwickelt sich also eine Polarisierung (vergleiche
Langzeitstudie Medienvertrauen 2020). Vier von zehn Bürgern glauben nach
einer Studie von Infratest sogar an eine politische Einflussnahme der Medien,
vor allem im öffentlich-rechtlichen Rundfunk (vergleiche WDR-Studie 2019).
Den Zustand von ZDF und ARD hat Hans-Peter Siebenhaar in seinem Buch
Die Nimmersatten ausführlich seziert. Sein Fazit: Der öffentlich-rechtliche
Rundfunk betreibe zweiundzwanzig Fernsehkanäle und siebenundsechzig Ra-
diosender. Fünfundzwanzigtausend Festangestellte und Zehntausende freie
Mitarbeiter arbeiten dafür. Und dennoch seien die Scoops, also die besonders
exklusiven Geschichten, überschaubar (vergleiche Siebenhaar 2012).
Doch die Apokalypse betrifft nach der Corona-Katastrophe vor allem die
privaten Medienhäuser und Verlage. Sie sind Untote mit einem erodierten
Geschäftsmodell, gesteuert nicht durch verlegerische, sondern primär öko-
nomische Prinzipien. Sie bringen Storys mit flachen Recherchen, kopieren,
bauschen belanglose News zu Sensationen auf und aktualisieren ihre Web-
seiten im Sekundentakt. Nie war es so einfach, seine eigenen PR-Meldungen
in nahezu identischer Form in der Presse zu platzieren.

Die neue Gewaltfreie Kommunikation
Warum kommen viele Botschaften nicht an oder werden missverstanden?
Wie führen wir Gespräche klar und mitfühlend, aber ohne
Selbstzensur und falsche Rücksichtnahme? Welche Rolle spielt die
Persönlichkeitsentwicklung in der Kommunikation?
Fischers Buch reﬂektiert zwei Jahrzehnte Praxiserfahrung mit der
Gewaltfreien Kommunikation. Dabei zeigt es nicht nur die Schattenseiten
und Missverständnisse von Rosenbergs Ansatz auf. Vielmehr liefert es
einen auf nachhaltiger Persönlichkeitsentwicklung basierenden Ansatz
einer neuen Gewaltfreien Kommunikation – ohne Selbstzensur und
Dogmatik.
Es beleuchtet die Abgründe des Kommunikationstheaters und zeigt
Möglichkeiten, wie sich gelingende Beziehungen in Berufs- und
Privatleben gestalten lassen.
Ein lesenswertes Buch – für Kenner und Einsteiger der Gewaltfreien
Kommunikation und alle, die Selbstreﬂexion und innere Entwicklung
anstreben.
Markus Fischer
Die neue Gewaltfreie Kommunikation
Empathie und Eigenverantwortung
ohne Selbstzensur
1. Auflage 2020
216 Seiten; Broschur; 24,95 Euro
ISBN 978-3-86980-468-2; Art.-Nr.: 1076
www.BusinessVillage.de

Postdigital
Mit einem Geleitwort von Prof. Harald Lesch
Digitalisierung ist der revolutionäre, quasireligiöse Mythos unserer Zeit.
Eine von künstlicher Intelligenz übernommene, in Nullen und Einsen
pulverisierte Welt ist das dominante Narrativ. Es fokussiert vor allem
auf technische und ökonomische Efﬁzienzsteigerung. Es betrachtet
hauptsächlich Märkte, Wettbewerbsdynamiken und den technischen
Fortschritt.
Doch welche Auswirkungen hat die Digitalisierung für den einzelnen
Menschen, für die Gesellschaft? Wie viel Digitalisierung wollen wir in
unserem Leben? Oder besser gesagt: wie wollen wir eigentlich leben?
Antworten liefert das neue Buch von Andreas Philipp und David
Christ. Es lotet die Digitalisierung in einem breiten gesellschaftlichen
und sozialethischen Kontext aus und untermauert diesen mit
interdisziplinären wissenschaftlichen Erkenntnissen. Anschaulich zeigt
es konkrete und attraktive Möglichkeiten für das eigene Handeln und
Entscheiden.
Dieses Buch leistet mit konstruktiv-kritischer Sicht digitale Aufklärung
und liefert Ideen zur humanen Gestaltung der digitalen Transformation.
Andreas F. Philipp, David Christ
Postdigital
Mensch, wie wollen wir leben?
1. Auflage 2020
ISBN 978-3-86980-534-4; Art.-Nr.: 1093

Gemeinsam denken
Zeiten, in denen eine One-Man-Show Informationen beschafft, auswertet
und Entscheidungen fällt, sind schon lange passé. Denn für einsame
Entscheidungen ist die Gemengelage aus Informationsunsicherheit und
Komplexität viel zu unübersichtlich.
Wie kommen wir in einer VUKA-Welt zu belastbaren Informationsgrundlagen
und tragfähigen Entscheidungen? Wie lässt sich ein Umfeld kreativen,
fokussierten und gemeinsamen Denkens etablieren?
Wolfs Buch gibt Antworten darauf. Mit dem Konzept des Gemeinsamen
Denkens liefert es einen praktikablen Ansatz, Unsicherheit und Komplexität
besser zu begegnen und gemeinsam arbeits- und handlungsfähig zu
sein. Doch dazu müssen wir Denkweisen, Fähigkeiten und Wissen
aller Beteiligten einbinden. Anschaulich illustriert Wolfs Buch, wie es
gelingt, verschiedene Standpunkte, Interessenlagen und Ansichten
zusammenzuführen.
Dazu bedarf es dreier Grundvoraussetzungen: Verstehen, Mitgestalten und
ein gemeinsam getragener Sinn. Mehr nicht!
Ein lesenswertes Mitmachbuch für alle, die mit anderen gemeinsam ins
Denken und Handeln kommen wollen.
Carolin Wolf
Gemeinsam denken
Die VUKA-Welt braucht mehrere Köpfe
1. Auflage 2020
ISBN 978-3-86980-470-5; Art.-Nr.: 1078

Ad hoc visualisieren
Wünschst du dir, deine Ideen verständlicher und auf den Punkt zu
vermitteln? Du möchtest beim Arbeiten an Lösungsstrategien die
Potenziale aller Teilnehmer voll ausschöpfen? Oder du möchtest bei
Vorträgen oder Präsentationen Inhalte so vermitteln, dass deine Zuhörer
den Informationsﬂuten nicht durch geistige Abwesenheit trotzen? Dann
ist dieses Buch die Lösung ….
… Denn ein Bild sagt mehr als tausend Worte.
Das gilt für die immer komplexer werdende Welt mehr denn je. Wer das
Visualisieren beherrscht, ﬁndet schnell eine gemeinsame Ebene und
einen gemeinsamen Zugang, der nicht durch Worte verdeckt ist.
Du kannst gar nicht zeichnen? Du hast kein Talent? Falsch!
Mit diesem Buch wirst du den Zeichner in dir entdecken. Nutze
die Visualisierung, um nachhaltiger zu erklären und als ganz neue
Ressource bei der Ideenentwicklung. Der Cartoonpreisträger und
Visualisierungsexperte Malte von Tiesenhausen inspiriert dich in diesem
Buch, selbst den Stift in die Hand zu nehmen und ihn nicht wieder
loszulassen. In unterhaltsamer und aufgelockerter Art und Weise stellt er
Methoden und Techniken vor, wie du selbst die Kraft der Bilder nutzt und
deinen Fokus auf die Welt erweiterst.
Malte von Tiesenhausen
Ad hoc visualisieren
Denken sichtbar machen
4. Auflage 2020
ISBN 978-3-86980-298-5; Art.-Nr.: 930

Deutungshoheit

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