Efektywne kampanie w mediach to kampanie zintegrowane wykorzystujące możliwie wszystkie kanały komunikacyjne i potencjał prasy, radia, telewizji, internetu i social media. Aby mierzyć ich rezultat i zwiększać efektywność potrzebne są również zintegrowane narzędzia do monitoringu mediów. Monitoring samych social media to słabe rozwiązanie, bo nie pokazuje faktycznego zasięgu i skutków kampanii w internecie i mediach społecznościowych. Z kolei monitoring tylko mediów tradycyjnych to również zbyt mało aby dowiedzieć się o skutkach tradycyjnej komunikacji i budowanym zaangażowaniu. Sukcesy kampanii w social mediach zazwyczaj związane są z tym, że treści z SM przenikają do mainstremowych mediów, które budują zasięg dla mediów społecznościowych. Dlatego, by móc obserwować całościowo te procesy potrzebny jest kompleksowy monitoring obejmujący całe spektrum mediów. Dzięki temu otrzymamy wiedzę o efektach działań komunikacyjnych i relacjach z naszymi odbiorcami, użytkownikami, klientami. W prezentacji pokazuje wiele ciekawych przykładów, w tym również prawdziwych, realnych kryzysów, które zyskały swoją siłę dzięki przenikaniu się informacji pomiędzy światami mediów tradycyjnych i społecznościowych. Przedstawiam również nowe podejście do podziału mediów. Nie jest to klasyfikacja oparta na wyodrębnieniu mediów tradycyjnych i social media, ale przedstawiająca zależności pomiędzy mediami a odbiorcami oraz rodzajem kontroli lub jej brak na zamieszczany przekaz. Ten podział dzieli media na: płatne (Paid media), własne (owned media) oraz uzyskane (earned media). Demonstruję również wzorcową platformę www.inforia.pl do obserwacji przepływu informacji w mediach i zarządzania wynikami monitoringu mediów.
Efektywne kampanie zintegrowane - sukces to komunikacja na wszystkich mediach
1. Wrocław
Sebastian Bykowski | Wiceprezes Zarządu; Dyrektor Generalny
Efektywne kampanie
zintegrowane
jakie znaczenie ma monitoring mediów i pomiar efektywności
dla powodzenia Twoich działań.
Sebastian Bykowski
Wiceprezes Zarządu, Dyrektor Generalny
2. Wrocław
Sebastian Bykowski | Wiceprezes Zarządu; Dyrektor Generalny
40 LAT NA RYNKU
350 PRACOWNIKÓW
5 MLN ŹRÓDEŁ INTERNETOWYCH
1100 TYTUŁÓW PRASOWYCH
100 STACJI RTV
90 KRAJÓW
3.
4.
5.
6.
7.
8. Media pozwalające zapoznać się z pogłębionymi opiniami
przedstawicieli różnych środowisk (Millward Brown)
20.50% 19.50%
13.40% 12.50%
8.40%
52.80%
49.50%
38.20%
36.10%
38.10%
21.20%
23.10%
23.50%
22.90%
38.50%
4.10%
5.40%
5.70%
6.20%
9.20%
1.30% 2.50%
19.20%
22.30%
5.70%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Telewizja Prasa Internetowe
portale
informacyjne
Internetowe
serwisy tytułów
prasowych
Radio
nie wiem/trudno powiedzieć
w znikomym stopniu
w przeciętnym stopniu
w dość dużym stopniu
w bardzo dużym stopniu
15. Trend wzrostu fanów profili Make Life Harder oraz Make Life Easier na
przestrzeni pięciu miesięcy 2012 roku (CatNapoleon)
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
31-Oct 7-Nov 14-Nov 21-Nov 28-Nov 5-Dec 12-Dec 19-Dec 26-Dec 2-Jan 9-Jan 16-Jan 23-Jan 30-Jan 6-Feb
Make life easier Make life harder
16. Make Life Harder (18.02.2014)
„Każdemu blogerowi, który
chciałby kiedyś trafić na okładkę
magazynu z gołymi babami
chcielibyśmy powiedzieć, że tu nie
ma cudów, nie ma drogi na
skróty, nie ma przypadku. Do
sukcesu i marzeń prowadzi ciężka,
żmudna praca. 8 godzin dziennie.
Codziennie. Przez 2 dni w
miesiącu.”
26. 01 stycznia 2011 miesięcznik Agro Trendy informuje o
MOM w słoiczkach Gerber
27. 0
20
40
60
80
100
120
140
160
Social Media Media tradycyjne
Agro Trendy
Supermarket.blox.pl publikuje doniesienia
od czytelnika na temat MOM w słoiczkach
Gerber. Temat trafia na forum gazety.pl
Sprawa trafia do radia i na łamy Metra i
Gazety Wyborczej. Aktywizuje się
facebook.com i blip.pl
…i nadszedł weekend ;-)
Po oświadczeniu Nestle
o zamiarze zmiany receptur,
Gazeta Wyborcza ogłasza
koniec afery słoiczkowej
35. •ROI = Zo/M
• Czy media społecznościowe można mierzyć?
• Jaki jest ich wpływ na wizerunek i jaki na
sprzedaż?
36. •Czy zatem ROI istnieje?
•Podstawa to cele! A one są różne
(Treść, Kanał, Konwersja).
37. ROI w SM?
• Wskaźniki ilościowe:
– l. osób śledzących, l. interakcji z marką…
• Skuteczność jakościowa:
– co i jak się mówi o marce (monitoring i analiza content marketingu)
– ile osób trafiło do sklepu z SM (Google Analytics)
– statystyki z portali społecznościowych (Facebook Stats, monitoring)
– ankiety wśród odbiorców naszych działań
39. Proponowany nowy model pomiaru SM
EKSPOZYCJA ZAANGAŻOWANIE WPŁYW NA ZMIANY EFEKT
ODDZIAŁYWANIA
REKOMENDACJE/
RZECZNICTWO
POMIAR PROGRAMU
(poszczególne wskaźniki
bezpośrednio powiązane z
programem lub celami
kampanii)
Wszystkie doniesienia
związane z przekazem
(akcją, kampanią itp.)
Liczba interakcji z treścią,
wskaźnik interakcji, użycie
hashtagów
Wzrost w % skojarzeń,
wykrzystania kluczowych
atrybutów przekazu,
zmiany w wydźwięku
Nowi subskrybenci, ruch
na stronie WWW,
pobrania treści, aplikacji
itp. ze strony
Liczba
rekomendacji/wszystkie
wzmianki [%],
POMIAR KANAŁU
(wskaźniki, które są
charakterystyczne dla
konkretnych kanałów
mediów
społecznościowych -
Tweety, RTs, "o tym się
mówić„).
Liczba doniesień,
wzmianki, zasięg, CPM
Likes, komentarze,
udostępnienia,
oglądnięcia, kliknięcia,
RTs/1000, Followersi
Wartość Net Promoter
Score w danym kanale
Unikalni wizytujący stronę
(podstrony o których
mowa w przekazie)
Organiczne posty
adwokatów
/ambasadorów marki,
opinie/recenzje
POMIAR EFEKTÓW
BIZNESOWYCH
(wskaźniki, mające na celu
zbadanie wpływu
kampanii, programu lub
inicjatywy na biznes).
Koszty nabycia [%],
prawdopodobieństwo
polecenia % skojarzenia z
atrybutami marki
Obrót, powtórzenie
sprzedaży, częstotliwość
zakupów, oszczędności
kosztów, liczba leadów
(kampanii sprzedażowych)
Pracownicy
ambasadorami marki,
Fani marki/zwolennicy
42. • Raporty (STARTER, BASIC, PRO, PRO PLUS)
• Badanie nisz komunikacyjnych
• Raporty sponsoringowe
• Raporty z wydatków reklamowych
• Raporty z analizy UGC
• Infobrokering i biały wywiad
• Newslettery i biuletyny
• Baza mediów, ekspertów i dziennikarzy
• Inne (kroniki, infografiki, baza dziennikarzy,
wyceny UU, nietypowe, dane)
• Prezentacje eksperckie
• Systemy intranetowe do dzielenia się wiedzą
Inne możliwe konfiguracje opracowań