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mémoire de Cai LI
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mémoire de Cai LI

  1. 1. Comment les agences réceptives azuréennes peuvent-elles profiter de l’E-tourisme pour attirer les touristes chinois ? Cai LI Stage effectué du 07/04/2015 au 07/10/2015 chez Clouz'IT Le E-Tourisme et le marché chinois sur la Côte d’Azur : Naissance du projet « Weilan » Université de Nice Sophia-Antipolis Maîtrise IUP Tourisme 2014-2015 Master 2 E-Tourisme Mémoire de stage Enseignant tuteur: Mme. Marianne BERLINER Enseignant cotuteur: Mme. Stéfania ROCCA Tuteur en entreprise : M. Flavian FLEYGNAC
  2. 2. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 1 Je tiens à exprimer mes remerciements à toutes les personnes qui ont contribué à la réalisation de mon mémoire. Un grand merci à tous les professeurs et les intervenants de l’IUP Tourisme. Toutes les personnes qui par leurs paroles, leurs écrits, leurs conseils et leurs critiques ont guidé mes réflexions et qui ont accepté de me rencontrer et de répondre à mes questions durant mes recherches. J’adresse mes sincères remerciements à mes tuteurs de mémoire Madame Marianne BERLINER et Madame Stéfania ROCCA. Je les remercie de m’avoir encadré, orienté, aidé et conseillé. Merci plus particulièrement à toute l’équipe de Clouz'IT et la communauté de Satellites, vous m’avez démontré un projet dont j’étais persuadée, on peut effectuer du très bon travail tout en gardant le sourire et une très bonne ambiance. Vous m’avez également apporté ce que je recherché à travers une expérience d’intégralité: petit à petit, de la naissance d’un projet à l’évolution de l’approche. Au sein de cette équipe, je voudrais remercier plus précisément Monsieur Flavian Fleygnac, chef de projet de Clouz'IT, merci pour votre grand soutien et aide dans touts les aspects pendant mon stage. Je dois enfin remercier ma famille et mes amis pour leurs soutiens, leurs encouragements et leurs aides, ainsi que la belle côte d’azur qui me fait inspiré pour mon mémoire. 25, septembre 2015 Fait à Nice
  3. 3. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 2 Remerciements ................................................................................................... 0 Introduction ........................................................................................................ 3 Partie I. Touristes chinois à l’étranger .............................................................. 5 Quelles sont les tendances clés du tourisme chinois de l’Europe à la Côte d’Azur ? . 5 1.1 Le profil du touriste chinois ............................................................................................ 5 1.2 La fréquentation de l’Europe à la Côte d’Azur ........................................................ 8 1.3 Les facteurs clés de l’attractivité ............................................................................... 11 Conclusion de la première partie .............................................................................................. 15 Partie II. E- Tourisme en chine ......................................................................... 16 Sous contrôle de la censure, comment l’E-tourisme se développe en Chine ? .......... 16 2.1. Un environnement en évolution permanente ....................................................... 16 2.2. Les agences de voyage en ligne et les applications chinoises dédiées au tourisme ............................................................................................................................................... 18 2.3. Les réseaux sociaux sinophones ................................................................................. 26 Conclusion de la deuxième partie ............................................................................................. 37 Partie III. Stratégie numérique .......................................................................... 39 Comment les agences réceptives azuréennes peuvent-elles profiter de l’E-tourisme pour attirer les touristes chinois ? ...................................................................................................... 39 3.1. Stratégies pour conquérir le marché chinois ....................................................... 39 3.2. Le projet « Weilan » et mon stage ............................................................................. 46 Conclusion de la troisième partie ............................................................................................. 59 Conclusion .......................................................................................................... 60 Bibliographie ...................................................................................................... 61 Annexes .............................................................................................................. 65
  4. 4. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 3 Après les quatre ans d’études à l’Université de Canton dans le management du tourisme en Chine, je poursuis mes études en France, à l’Université de Nice, dans un Master E-tourisme. Pour une mise en pratique concrète, j’effectue mon stage de master 2 dans une entreprise informatique, qui a un projet directement lié à l’e-touristique Weilan. J’ai eu la chance de trouver un stage me permettait d’évoluer dans le domaine de l’e-tourisme, et qui, en plus était dédié au chinois. Etant chinoise le projet, d’une plateforme de service touristique dédiée aux touristes chinois de la Côte d’Azur était une opportunité parfaite pour moi. Au-delà des mes origines, je suis très intéressée par le concept d’une solution pratique liant les attentes des touristes chinois et les professionnels du tourismes azuréens. Il s’agit pour moi d’une première expérience sur les problématiques environnent de l’E-tourisme et le marché chinois. Avec une forte progression du nombre des touristes chinois à l’étranger, son impact économique est significatif. La France est une des destinations préférées des touristes chinois, de plus la vente de produits de luxes leurs permet de figurer en tête des dépenses touristiques. Le marché du tourisme chinois devient incontournable pour l’ensemble des acteurs du tourisme en France. Après Paris, la Côte d’Azur est la deuxième destination française. Grâce à divers facteurs, le nombre de touristes chinois est en augmentation. La Côte d’Azur attire particulièrement les touristes chinois individuels, par le glamour et l’authenticité de la région. Nombreux de réceptifs touristiques de la région souhaitent séduire cette clientèle dépensière. Cependant, la langue, les
  5. 5. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 4 différences culturelles ou la distance sont des facteurs font que les stratégies de marketing traditionnelles rencontrent donc des difficultés et obstacles. Faisons référence au marché du tourisme en Chine, on constate le développement rapide de l’E-tourisme. Accompagnant de la démocratisation d’Internet, les produits et services touristiques en ligne deviennent leader dans le marché chinois. En suivant le phénomène de ces mutations, Comment les agences réceptives azuréennes peuvent-elles profiter de l’E-tourisme pour attirer les touristes chinois ? Ainsi, le développement de mon mémoire est divisé en trois parties. La première partie porte sur les touristes chinois à l’étranger en expliquant les tendances clés du marché, le profil de la clientèle, la fréquentation de l’Europe à la Côte d’Azur ainsi que sur les facteurs clés de l’attractivité des destinations françaises. La seconde partie est consacrée au développement de l’E-tourisme en Chine, en analysant l’environnement en évolution permanente, les médias sociaux sinophones, ainsi que les agences de voyage en ligne et les applications chinoises dédiés au tourisme. Les stratégies marketing correspondantes, les hypothèses et les suggestions pour mieux développer le marché chinois seront précisées dans la dernière partie. Pour finir, le déroulement d’un projet e-touristique, Weilan, sera pris comme un exemple précis mise en pratique.
  6. 6. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 5 Quelles sont les tendances clés du tourisme chinois de l’Europe à la Côte d’Azur ? 1.1 Le profil du touriste chinois L’analyse du profil des touristes chinois à l’étranger permet de connaître les habitudes et les attentes de cette nouvelle clientèle et de mieux s’adapter leur besoin. 1.1.1 Profil des touristes chinois Avec une économie florissante et 1,4 milliard d’habitants, le marché touristique chinois à l’étranger est en plein essor et enrichit le monde. Grâce à une amélioration évidente du niveau de vie, à l’augmentation des salaires, ainsi qu’à l’expansion des classes moyennes, la Chine a contribué à une hausse importante du marché touristique. Les chinois sont de plus en plus nombreux à voyager à l’étranger en espérant élargir leurs horizons, et particulièrement les jeunes nés après les années 80, qui représentent plus de 70% des voyageurs.1 Contrairement à leurs aînés, ils préfèrent rester plus longtemps sur la destination et chercher des expériences authentiques. 1 Market Research Report on Chinese Outbound Tourist Comsumption, Ipsos, août 2014, Ipsos, Page 12 11.27% 56.21% 26.41% 6.11% Figure 1- Répartition par tranche d'âge de touristes chinois voyageant à l'étranger Nés dans les années 90 Nés dans les années 80 Nés dans les années 70 Nés dans les années 60
  7. 7. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 6 Un voyage à l’étranger, particulièrement un voyage vers l’Europe, reste une activité très coûteuse pour la plupart des Chinois. Ce sont souvent les groupes avec un revenu plus élevé que la moyenne qui ont l’occasion de réaliser ce genre de voyage. En 2013, le salaire mensuel moyen des touristes chinois à l’étranger était de 11 512 yuans, soit 1700 euros, ce qui représente trois fois le revenu moyen. Par famille, le revenu mensuel était 20 787 yuans, soit 3000 euros. Les trois villes les plus riches en Chine, Pékin, Shanghai et Canton, sont également les plus grandes émettrices de touristes à l’étranger. Ces dernières années, le tourisme international est devenu un mode de vie en Chine. Plus précisément, le voyage vers l’Europe est devenu une activité importante pour les familles avec un revenu élevé. Ces dernières considèrent que c’est une opportunité de mieux connaître les pays développés. Selon l’enquête d’Ipsos2, plus que 70% des touristes chinois voyageant à l’étranger effectuent au moins deux séjours par an. 1.1.2 Shopping et voyage Les dépenses des voyageurs chinois à l’étranger montent graduellement ces dernières années, elles arrivaient à 230 milliards d’euros en 2013.3 Une des caractéristiques importantes des touristes chinois est qu’ils réservent la plupart de leur budget pour le shopping pendant le voyage. D’où vient ce phénomène ? Vu que le droit de douane est très élevé, les articles importés sont beaucoup plus chers en Chine qu’à l’étranger. Par exemple, un sac de Chanel coûte 47% plus cher en Chine qu’en France. Les 47% se décomposent comme suit : - 20% de surtaxe d’importation - 17% de taxe à la valeur ajoutée 2 Market Research Report on Chinese Outbound Tourist Consumption, août 2014, Ipsos, Page 11 3 Romain Lescurieux, « Tourisme: Comment la France s'adapte à ses visiteurs chinois», 20minutes, 21/03/2014
  8. 8. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 7 - 10% de droit de douane. De plus, les boutiques à l’étranger présentent les produits les plus récents et des gammes plus complètes. D’après les agences de voyages chinoises, les destinations européennes préférées sont Paris, Milan et Barcelone. Les circuits les plus empruntés en Europe comprennent la France, l’Italie et l ‘Espagne. Pour beaucoup de touristes chinois, Paris et Milan sont les deux villes du shopping, avec beaucoup de boutiques de luxe et très souvent des promotions favorables. Par exemple à Paris, 90% de leur budget est réservé au shopping, affirmé dans le Figaro.4 Souffrant du ralentissement économique, la contribution des touristes chinois arrive en temps voulu et incite à une vraie motivation pour les pays européens à développer ce marché à fort potentiel. 1.1.3 Les voyages individuels Le tourisme individuel devient une mode plus prisée que le voyage en groupe pour les jeunes visiteurs. La plupart des touristes chinois choisissaient le voyage de groupe, selon l’enquête d’Ipsos, de plus en plus de chinois préfèrent le tourisme individuel en favorisant l'initiative personnelle. La proportion de touriste individuel progresse très vite. En 2013, 37,41% de touristes chinois voyageaient à l’étranger en groupe tandis que 31,39% de touristes choisissaient le tourisme individuel5. Les jeunes de 26 ans à 35 ans sont les plus fervents partisans du tourisme individuel et apprécient la possibilité d’organiser eux-mêmes le programme de leur voyage, de se rapprocher de la nature et la culture locale. Ces touristes tiennent beaucoup à l’authenticité du 4 Mathilde de Visseyrias, « Les touristes chinois flambent en shopping », Le Figaro, 16/01/2012 5 Market Research Report on Chinese Outbound Tourist Consumption, Ipsos, août 2014, Page 7
  9. 9. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 8 voyage, ils comptent fortement sur les services locaux et les informations qu’ils peuvent trouver sur internet ou les différents guides. 1.2 La fréquentation de l’Europe à la Côte d’Azur 1.2.1 Les touristes chinois en Europe Selon les statistiques d’Ipsos, on compte 98,19 millions de voyages à l’étranger en 2013, soit une augmentation de 18% de plus qu’en 2012. Les touristes chinois ont dépensé un total de 128,7 milliards de dollars à l’étranger 6, soit 114,9 milliards d’euros, ce qui représente une progression de 26,8% par rapport à 2012. Ils sont ainsi devenu les touristes les plus dépensiers du monde. Par rapport aux données récentes de l’Organisation Mondiale du Tourisme7, l’Europe a attiré plus de la moitié des touristes internationaux en 2014, soit un total de 588 millions de touristes, avec une hausse de 22 millions par rapport à 2013. Ce qui en fait la région la plus fréquentée par les touristes internationaux. L’Europe du sud et les pays méditerranéens connaissent la croissance la plus importante que le reste de l’Europe dans le marché du tourisme. La France a accueilli 1,7 million de touristes en provenance de Chine en 2013.8 En analysant les flux de touristes chinois et les derniers chiffres du marché, la France reste toujours la première destination pour les chinois, devant l’Italie, la Suisse et l’Allemagne. Conséquence de cela, les chinois sont devenu la 6 Market Research Report on Chinese Outbound Tourist Consumption, Ipsos, août 2014, Page 6 7 OMT, l’Organisation Mondiale du Tourisme 8 MICHEL WAINTROP, « Pourquoi la France séduit toujours plus de touristes chinois», La Croix, 12/08/2014
  10. 10. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 9 deuxième plus grande clientèle touristique pour la France, les américains (Etats-Unis) restant le premier. 1.2.2 Les touristes chinois en Côte d’azur Avec une augmentation constante du nombre des touristes chinois, les professionnels du secteur touristique azuréen estiment une saison estivale globalement en hausse cette année9. D’après les chiffres clés publiés par le comité régional du tourisme, en 2014, les touristes chinois avaient passé 93 000 séjours à la Côte d’azur. Ils dépensent en moyen 171 euros par jour et 1024 euros par séjour avec une croissance de pouvoir d’achat de Yuan en France. Si on analyse les profils des touristes chinois de la Côte d’azur, on constate que le segment jeune (moins de 25 ans), familles et le segment couples (25-59 ans) occupent en total 66% du marché. Ils sont séduits par la réputation de la baie des anges, le festival de Cannes et les parfums de Grasse. 9 « Conjoncture Tourisme Côte d’Azur : une saison estivale globalement en hausse », Touriscope CRT Côte d’Azur, CRT, Le Comité Régional du Tourisme août/septembre 2015 13% 15% 35% 18% 14% 4% Figure 2 - Typologie des touristes chinois à la côte d'azur Jeunes (moins de 25 ans) Seul (25-59 ans) Couple ou 2 adultes (25-59 ans) Famille 3 adultes et plus Seniors (plus de 60 ans)
  11. 11. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 10 Rappelons l’événement spectaculaire de «Tiens», pour récompenser ces meilleurs salariés et fêter les 20 ans de son entreprise, le milliardaire chinois LI Jinyuan a invité 6400 salariés, dont 5400 chinois pour quatre jours de voyage en France. Le groupe Tiens a réservé des chambres dans 130 hôtels et acheté 7600 billets de trains. Il a produit également un record sur la Côte en formant la phrase humaine la plus longue vue du ciel sur la fameuse promenade des anglais, celui est aussi le plus grand congrès que le riviera n’ait jamais accueilli. Ce groupe de touristes chinois a créé un événement si important que monsieur Laurent Fabius, le ministre des Affaires étrangères et du Développement international, a reçu Li Jinyuan, le patron de Tiens, pour le remercier de son choix. Cependant, cet événement montre aussi la très grande attractivité de la Côte d’Azur, qui est de plus en plus appréciée par les chinois. D’après le tableau au- dessous, la fréquentation des Chinois dans les hôtels et résidences de la Côte d’Azur s’accroît rapidement et on estime une forte croissance à venir. Figure 3 - Contribution des Chinois à la fréquentation étrangère10 Depuis le début de cette année, celle-ci a augmentée de 62% par rapport à l’année dernière. La Chine est passée du huitième rang au sixième rang comme 10« F120-A-Marché Chine», Touriscope CRT Côte d’Azur, CRT, Le Comité Régional du Tourisme 10/07/2015, Page 2
  12. 12. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 11 la clientèle la plus représentée sur la Côte.11 Grâce à l’aéroport Nice Côte d’Azur, la facilité du transport et ses ressources touristiques riches, Nice regroupe la plupart des séjours chinois. Entre 2012 et 2014, 50% de séjours Chinois en hôtels et résidences étaient réalisé à Nice, alors que Cannes, la deuxième destination, occupait 20% du marché hébergement sinophone. La durée moyenne des séjours des Chinois est de 6,4 nuitées. Les villes les plus fréquentées par les Chinois sont Nice, Cannes, Monaco, Grasse et Antibes.12 1.3 Les facteurs clés de l’attractivité 1.3.1 Simplicité de la procédure de visa Il est nécessaire pour les Chinois de demander un visa pour un voyage en Europe. Le frais de la demande est 60 euros par adulte. Les pays étrangers lancent des mesures en faveur des touristes chinois pour les attirer. Au premier rang des dépenses touristiques depuis 2012 et, comme nous l’avons vu précédemment, clients privilégiés du secteur de luxe, les pays étrangers souhaitent s’attirer ce marché profitable. En conséquence, depuis 2013, de plus en plus de pays simplifient leur procédure de visa pour les attirer. A l’instar de la France, qui à l’occasion du cinquantième anniversaire des relations franco- chinoises, a mis en place la délivrance de visa en 48 heures pour attirer les touristes chinois, ceux-ci ont déposé près de 1,5 million de demandes de visa vers l’Europe.13 De même, les États-Unis ont créé un nouveau visa de 10 ans pour les voyages d’affaires et de tourisme. Avec les deux pays représentatifs ainsi que leurs nouveaux mesures, les autres pays se bousculent pour les suivre. 11 « Pourquoi Nice attire de plus en plus de touristes chinois », Nice Matin, 21/08/2015 12« F120-A-Marché Chine», Touriscope CRT Côte d’Azur, CRT, Le Comité Régional du Tourisme 10/07/2015, Page 5 13 «L’Europe s’arrache les touristes chinois », Peopledaily, 30/06/2014
  13. 13. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 12 1.3.2 Avantages du shopping en Europe Les touristes chinois sont attirés par les avantages du shopping en Europe. Pendant les soldes au mois janvier et juillet, les touristes chinois sont les plus nombreux à profiter des remises de 30% à 70% sur des articles. Plus ils économisent, plus ils achètent, c’est la motivation première des Chinois qui dépensent sans compter en produits de luxe, prêt-à-porter ou cosmétique. Autre attraction, les centres commerciaux outlet14 de luxe qui offrent les plus grandes marques à des prix avantageux, de plus, les touristes étrangers (hors- Europe) bénéficie d’une remise de 12% sur la TVA. Ce qui en fait des lieux très prisés par les touristes sinophones, comme The Mall à Florence et La Vallée Village à Paris, deux des principaux centres outlet. 1.3.3 Projets d’Atout France Les projets et les activités de promotion réalisés par Atout France en Chine ont contribué à améliorer la visibilité de la France15. Depuis l’établissement du premier bureau à Pékin en 2002, Atout France prend en charge des relations franco-chinoises, des opérations et projets sur le marché chinois. Il est spécialisé dans la promotion et marketing touristique. En vue de développer la visibilité et valoriser les destinations françaises, il organise tous les ans des activités et événements thématiques. Par exemple, en 2013, Atout France a lancé un nouveau court-métrage «Bienvenu à la Côte d’Azur»(蔚蓝海岸欢迎 您)en chinois, lequel précise l’authenticité, l’art de vivre et les attractivités 14 Point de vente, magasin situé dans les bâtiments du fabricant où seuls ses produits sont proposés à des prix généralement attractifs. 15 Atout France est l’Agence de Développement Touristique de la France, intervenant unique de l’État dans le domaine du tourisme.
  14. 14. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 13 moins connues chez les Chinois.16 Le but de ce film est de stimuler l’intérêt de retourner en France pour favoriser le charme français. Depuis ces dernières années, Atout France collabore avec des agences de voyage en ligne pour faire la promotion de la France. L’attractivité et la réputation de Paris sont à la fois une opportunité et un défi pour la France. Les Chinois visitent beaucoup à Paris pour ses sites touristiques et le shopping en négligeant un peu les autres destinations autant attractives. Atout France fait des efforts pour populariser tous genres de ressources touristiques, c’est à dire les campagnes, les châteaux, les vins ou les thalassothérapies. Ils proposent trois thématiques en 2013. « Le vin français et le patrimoine culture », le projet qui donne connaissance sur les destinations culturelles et historiques, ainsi que la culture de vin français, par exemple, Réims et Marseille. « Lune de miel romantique en France », propose des recommandations et destinations pour les mariages, comme la région Provence-Alpes-Côte d'Azur. « L’œnotourisme en France », ce projet vise à promouvoir les régions de vin et l’œnotourisme, comme Bordeaux et Bourgogne. 1.3.4 Taux de change euro et yuan Le taux de change euro et yuan n’a cessé de baisser au profit du Yuan depuis 2008. La tendance s’est accentuée à partir de septembre 2014, où l’euro est passé sous la barre des 8. Depuis entre septembre 2014 et mars 2015, la monnaie européenne a perdu 14% de sa valeur par rapport à la monnaie chinoise en six mois.17 16 «Bienvenu à la Côte d’Azur»(蔚蓝海岸欢迎您), court-métrage réalisé par Atout France, diffusé sur Youku, le site de vidéo le plus visité par les Chinois, équivalant de Youtube 17 Camille Yihua Chen, «Que se passe-t-il quand l’euro baisse face au yuan ? », Chine Info, 17/03/2015
  15. 15. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 14 Figure 4 - Evolution de la parité euro/yuan entre août 2014 et août 201518 Il ne fait aucun doute que la chute de l’euro incite la venue des touristes en provenance d’un pays hors de la zone euro. Il en va de même pour les touristes chinois qui profitent de l’augmentation de leur pouvoir d’achat. Cela les incite à prolonger leurs séjours et à réaliser plus de dépenses en France. Les secteurs les plus bénéficiaires sont les hôtels, les restaurants ainsi que les boutiques de luxe. 1.3.5 La sécurité des touristes chinois en France La sécurité en France devient un problème sérieux depuis les attaques terroristes en janvier. La menace terroriste et sa visibilité médiatique ont eu un impact négatif sur la fréquentation touristique en France. D’après MKG Hospitality, une chute de réservation a été estimée, en particulier dans les hôtels de haute de gamme, qui sont plus fréquentés par la clientèle internationale19. 18 Graphique EUR/CNY Spot, Boursorama, 01/09/2015 19 Base de donnée MKG Hospotality France. MHK Group, Expert hôtellerie et tourisme
  16. 16. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 15 Plus important encore, les nombreux vols et attaques qui visent les touristes chinois en particulier font de plus en plus peur. Dans une certaine mesure, les touristes chinois deviennent une cible privilégiée des pickpockets parce qu’ils sont connu pour apporter de grande somme de liquidité sans une précaution suffisante. Le phénomène d’insécurité des chinois ne cesse de s’étendre, beaucoup ont entendu parlé d’accidents et d’expériences de vol. Les victimes sont tellement nombreuses que les médias chinois avertissent les touristes de ne pas aller en France. La situation a même obligé le gouvernement chinois à entreprendre des démarches auprès celui de France. En effet, la France a pris cette année des mesures pour assurer la sécurité des touristes, en particulier celle des touristes chinois. Le plan de sécurisation des touristes a été reconduit pour la saison 2015. Cet été, il y avait 26,000 policiers et agents de la Ville déployés partout à Paris pour protéger les touristes.20 Les efforts sécuritaires ont beaucoup fait baisser les agressions sur les touristes chinois. Conclusion de la première partie Les touristes chinois, connus pour leurs dépenses pendant le voyage, sont sans doute une clientèle désirable. Pendant un voyage à l’étranger, ils aiment beaucoup le shopping et sont très fréquentés dans les boutiques de luxe. Il faut noter que les voyages individuels sont plus en plus pris par les jeunes touristes chinois, en quête des expériences particulières et authentiques. En comptant la montée en puissance de Yuan et la simplification des procédures de visa, la hausse spectaculaire de la clientèle chinoise conduit une année record du tourisme en France. En exprimant l’attitude amicale, les pays européens tiennent à améliorer les services et lancer des mesures favorables pour satisfaire les besoins des touristes d’avenir. 20 La préfecture de Police de Paris
  17. 17. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 16 Sous contrôle de la censure, comment l’E-tourisme se développe en Chine ? 2.1. Un environnement en évolution permanente Les internautes sont de plus en plus nombreux en Chine. Depuis ces dix ans, le nombre des internautes chinois est passé de 111 millions à 649 millions. Particulièrement entre 2012 et 2014, le taux de démocratisation de l’internet augmente respectivement jusqu'à 42,1%, 45.8% et 47,7%. On estime cette tendance va continuer. Figure 5 - La démocratisation de l’Internet en Chine 21 Le développement du tourisme en ligne est en train de changer le marché touristique. La démocratisation de l’Internet a contribué à une hausse importante des dépenses en ligne permettant l’émergence de nouveaux acteurs 21 CNNIC :China Internet Network Information Center 中国互联网络信息中心
  18. 18. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 17 comme les OTA (les agences de voyages en lignes) ou les comparateurs de voyage. En 2014, le revenu total du marché touristique domestique chinois a atteint 471,3 milliards d’euros (3,38 trillions de yuan), dont 39 milliards d’euros (279,82 milliards de yuan) occupé par le tourisme en ligne22. Les acteurs touristiques étrangers et les tour-opérateurs profitent de cette tendance pour investir beaucoup plus d’argents dans le tourisme connecté et développer ainsi les produits, les services en ligne, ainsi que les collaborations. En conséquence, son taux de pénétration est en augmentation chaque année, le tourisme en ligne progresse donc plus rapidement que le tourisme global. Grâce à l’Internet et aux technologies de l’information et de la communication (TIC), à partir de chez eux les touristes ont la possibilité d’accéder plus facilement aux informations sur de nombreuses de destinations et de produits touristiques, celles-ci leur permettent d’organiser le voyage avant leur départ. Ils peuvent également directement réserver leur voyage à partir de critères variés, parce que les services et produits proposés sur Internet sont toujours moins chers. D’après une enquête réalisée en décembre 2014 par Analysys, 55% des réservations connectés sont réalisé par ordinateurs, dont 45% sont fait via Smartphone23. Pendant le voyage, les touristes chinois cherchent des informations sur des restaurants et des activités locales, le plus souvent via leur Smartphones en utilisant les Wifi « public ». Ils utilisent également leur Smartphone pour partager leur expérience via les réseaux sociaux comme WeChat. Les Chinois dépensent de plus en plus de temps en ligne ces dernières années. Cependant, le taux de pénétration du online dans le voyage n’atteint que 10% à la fin de 2014, contre plus de 40% en Europe ou 60% aux États-Unis24. Le marché chinois a donc un grand potentiel de développement. 22 China Analysys, statistique de Yiguanzhiku 易观智库 23 China Analysys, statistique de Yiguanzhiku 易观智库 24 « The Mobile Effect: Disrupting the Competitive Landscape in the Digital Travel Market », Criteo, mai 2015, Page 2
  19. 19. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 18 Si l’on retrace le développement de l’e-tourisme en Chine, 2009 est une date clé. C’est la date à laquelle les OTA et les comparateurs de voyage sont devenus des acteurs majeurs du tourisme. Ils révolutionnaient alors les modèles économiques et proposaient des services différents. 2.2. Les agences de voyage en ligne et les applications chinoises dédiées au tourisme Une agence de voyage en ligne regroupe la production, la vente et le service après-vente de séjours. Elle est tout d’abord une plate-forme de voyage qui propose des réservations de voyages organisés (tout compris), d’hôtels, de vols, de billets de musées, d’activités touristiques ou la délivrance de visa. Dans leur grande diversité, les OTA produisent aussi des itinéraires sur-mesure ou des services touristiques personnalisés. Comme toutes agences de voyages, les OTA achètent les produits touristiques aux compagnies aériennes, aux hôteliers, aux loueurs de voitures puis les revendent aux touristes sous différentes formes. Le modèle économique est une facturation à la réservation dont le taux de commission est négocié en 18.3 18.7 20.5 25.5 26.1 0 5 10 15 20 25 30 2010 2011 2012 2013 2014 Figure 6 - Le temps connecté par semaine des Chinois (CNNIC) (Heurs)
  20. 20. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 19 amont entre les fournisseurs et les OTA. Les trois plus grandes OTA en Chine sont Ctrip, Elong et Tuniu. 2.2.1 Ctrip (携程) Fondé en 1999, puis côté au NASDAQ aux Etats-Unis en 2003, Ctrip est aujourd’hui la plus grande agence de voyage en ligne de Chine. Elle a créé le système de réservation centralisé (GDS)25 le plus développé en Chine. Le service de réservation de Ctrip recense plus de six cent milles hôtels dans le monde entier, des vols, des compagnies de location de voitures, des croisières ainsi que tout autres types d’offres touristiques. Ctrip propose un système d’évaluation en ligne pour les hôtels. Ctrip publie des informations touristiques via son site, via des magasines mensuelles ou via des livres lié au tourisme. En 2014, Ctrip a fait un chiffre d’affaires de 1,023 milliards d’euros (soit 7,3 milliards de yuans), celui lui permet d’occuper 51% du marché chinois selon les statistiques d’iResearch26. Prenant en compte sa réputation et sa puissance, Ctrip est incontestablement au premier rang du marché chinois. 25 Les GDS (Global Distribution System) sont des plates-formes électroniques de gestion des réservations. 26 «Rapport de l’industrie du tourisme en ligne de Chine en 2014», iResearch, 2014
  21. 21. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 20 2.2.2 Tuniu (途牛) Tuniu est un site de réservation proposant plus de 250 000 produits et services touristiques. Depuis sa fondation en 2006, il a cumulé 7,18 millions de voyageurs entre 2007 et 2014. Le site Tuniu.com possède une activité proche de 2,5 millions de visites par jour. Avec son développement constant et rapide, Tuiniu est considéré comme l’agence de voyage connectée la plus prometteuse en Chine par les professionnels du tourisme. Lors de sa création, le marché du tourisme en ligne et en particulier pour les services de réservation des vols et hôtels était occupé par Ctrip et eLong. Cependant Tuniu a su miser sur les services sous forme de package touristique. Tuniu a continué son développement par l’innovation, contrairement à eLong et Ctrip qui ont un business modèle basé sur les commissions de vente, Tuniu achète un « stock » de voyage et d’activités qu’il revend sous forme de voyages personnalisés. Tuniu collabore avec de nombreuses agences de voyage pour regrouper et classifier des produits ou services touristiques variés, leur but étant de créer une base de données « exclusive ». Avec cette stratégie, Tuniu a su conquérir une part de marché significative. En 2014, Tuniu a réalisé un chiffre d’affaires de 488 millions euros (soit 3,5 milliards de yuans), ce qui représente 24,5% du marché chinois et il est ainsi la deuxième agence de voyage en ligne.
  22. 22. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 21 2.2.3 Qunar (去哪儿) Créer en 2005, Qunar fut le premier comparateur de voyage chinois, ce qui en fait un des principaux acteurs de l’innovation de l’e-tourisme. En 2011, Baidu, le principal moteur de recherche chinois, équivalant Google en Europe, a investi 268 millions d’euros (306 millions de dollars). Il est ainsi devenu actionnaire majoritaire27. Le support de Baidu a beaucoup contribué à la progression du nombre de visiteurs. Aujourd’hui, quand on fait une recherche à propos d’un voyage ou d’une destination sur Baidu, les offres de Qunar apparaissent au premier rang des résultats. Selon les données d’iResearch, Qunar compte 75 millions de visiteurs mensuels sur son site. En croissance constante, le chiffre d’affaires de Qunar en 2014 a atteint 244 millions d’euros (1,757 milliards de yuans,), avec un taux de progression de 106.5% par rapport à 2013. Depuis novembre 2013 Qunar est cotée au NASDAQ. Figure 7 - Comparaison des 3 plus grandes OTA de Chine Marque Ctrip Tuniu Qunar Statut 1er OTA en Chine OTA la plus potentiel 1er comparateur de voyage en Chine Fondation En 1999 En 2006 En 2005 Avantages développés - Vaste réseau de fournisseurs - Voyage de courte durée - Moteur de recherche 27 Site officiel de Qunar
  23. 23. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 22 - Positionnement stratégique sur mobile - Partenariats stratégiques (1 ère phase) - Positionnement stratégique sur mobile - Voyage sur mesure (2ème phase) (comparateur) - Positionnement stratégique sur mobile - politique du prix (3ème phase) CA (2014) 1,023 milliards d’euros 488 millions d’euros 244 millions d’euros En effet, la concurrence du marché e-tourisme est très intense. Il y a nombreuses autres agences en ligne qui sont en train de s’implanter sur le marché, par exemple : Lvmama, Qyer, Alitrip. En conséquence de ce marché en plein mouvement, il existe de plus en pus de fusions et d’acquisitions. Par exemple l’ancien numéro deux du marché eLong, qui est spécialisé en réservation d’hôtel en ligne, a été racheté par Ctrip en mai 2015. 2.2.4 M-Tourisme : l’avènement du Smartphone Malgré la position dominante des 3 leaders, le e-tourisme est un marché en croissance rapide et avec plein d’opportunité pour les nouveaux entrants. Les agences en ligne font des efforts pour gagner des parts du marché, elles se tournent de plus en plus vers le m-tourisme28, qui est le segment émergent. Grâce à l’expansion du Smartphone, des réseaux sans fil, ainsi que la réduction des coûts d’abonnement, le nombre des mobinautes a augmenté de 56,72 millions en 201429 pour atteindre 557 millions. 28 Les activités du tourisme via Smartphone 29 CNNIC :China Internet Network Information Center 中国互联网络信息中心, Sina technologie, 新浪科技, 03/02/2015
  24. 24. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 23 Depuis 2010, date d’apparition des applications mobiles, cette croissance entraine une explosion des réservations de voyage via Smartphone. Les trois fonctions touristiques les plus utilisées par les touristes sur leur Smartphone sont : la réservation de transports, la réservation d’hébergement et le guide touristique. Selon les statistiques d’CNNIC, le nombre d’utilisateurs chinois qui ont réservé des vols, des hôtels ou des vacances via applications touristiques dépasse 134 millions en 2014, 88,64 millions plus que 2012, soit un taux d’augmentation de 194,6%30. Les Smartphones proposent continuellement de nouvelles fonctionnalités, ces innovations permettent développer le marché touristique et « e-touristique ». L’apport des innovations est encore plus marquant pour les phases de séduction et fidélisation des clients. Ci-dessous un tableau présentant le comportements des réceptifs et leur stratégie vers les voyageurs au sein du cycle de voyage : Figure 8 - Comportements dans le cycle de voyage 30 CNNIC :China Internet Network Information Center 中国互联网络信息中心, Sina technologie, 新浪科技, 03/02/2015 Acteurs réceptifs Voyageurs Séduire! Inciter!! Voyageurs! poten1els!;! Publicités/! promo1ons! touris1ques!! Voyage-Avant- Après- Informer- Conquérir! Convaincre!! Informa1ons! sur!le!voyage!;! Comparaison! des!offres!;! Planifica1on!;! Réserva1on!! Rassurer! Informer! Accueillir! Vendre! Voyager!;! Consommer;!! Visiter!;! Partager!! Evaluer! Améliorer!! Commenter! sur!les! acteurs! récep1fs;! Partager!! Fidéliser!! Partager/! échanger!des! expériences!;! Recommander;! Bouche!à!oreille!!
  25. 25. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 24 La diversité des applications touristiques s’est beaucoup développée pour s’adapter aux besoins de chaque phase du voyage. En simplifiant, il existe trois types d’applications: - les applications de réservation - les applications de guide touristique - les applications de partage et d’échange Les applications de réservation sont les plus nombreuses, elles permettent la planification du trajet et la comparaison des offres avant le voyage. Pour conquérir des utilisateurs et donc des parts de marché, les agences touristiques proposent souvent des offres à un prix très concurrentiel dans leurs applications mobiles. Ainsi, les touristes profitent de la facilité d’utilisation des applications et des prix avantageux des réservations. La croissante utilisation des paiements par mobile facilite le développement du e-tourisme en lui offrant de nouvelles utilités. Concernant les applications « guide touristique », elles ont un contenu équivalent aux guides sous format papier. Ce type d’application regroupe des points d’intérêts, des bonnes adresses et des lieux à visiter, elles proposent également des activités et des conseils pratiques pour les voyageurs. En comparaison avec un livre de 300 pages, le gain de poids est évident. Elles ont l’avantage d’avoir une navigation et une recherche de l’information plus pratique. Elles permettent souvent de partager du contenu sur les réseaux sociaux, de plus elles ont la possibilité d’être mises à jour ce qui rend les informations plus fiables. La technologie permet bien d’autres fonctionnalités, comme des cartes offline où le visiteur peut se géolocaliser, d’avoir du contenu dans différents formats (vidéo, photo, audio) de proposer des informations en temps réel (météo, informations) de la destination. Une autre raison pour la popularité des applications de guide touristiques, elles sont souvent gratuites à télécharger! D’après le sondage de CNIT-Research, 83% des voyageurs ont téléchargé au
  26. 26. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 25 moins une application de guide touristique31. Suivant le comportement des utilisateurs de smartphone au quotidien, les OTA investissent très massivement sur l’M-tourisme. Depuis 2012, les agences connectées en Chine, Ctrip, Qunar, eLong et Tuniu ont défini un positionnement stratégique sur mobile. Profitant de l’avance gagnée par l’efficacité de son moteur de recherche et de son comparateur, Qunar a pu investir 88,76 millions d’euros pour développer ses applications mobiles, ainsi que le paiement mobile. Cela lui a permis de devancer ses concurrents et développer une réelle offre m-tourisme. Qunar a ainsi créé cinq applications touristiques. Celles-ci couvrent les domaines: - Du séjour - Des hôtels - Du transport - Des guides touristiques Grace à cette avance Qunar est devenu le leader du marché m-tourisme en Chine. Ctrip, la plus grande OTA, a enregistré au premier semestre 2014 plus de 40% de ses réservations via Smartphone. Concernant eLong, l’un des autres leaders du secteur de l’e-touristique, en 2013, il avait investit plus de 88 millions d’euros pour la rénovation de son application. En terme de fonctionnalité, il a misé la réservation d’hôtel sur mobile et tente l’innovation en sortant constamment de nouveaux services. Par exemple dernièrement il a ajouté sur son application mobile: - Un service de réservation de dernière minute, qui propose les chambres à un prix très bas. - Une fonctionnalité d’achat groupé, qui permet de rassembler un groupe de touristes pour les offrir une remise sur le prix d’hôtel. 31 CNIT-Research : China Information and Technologie Research 中国 IT 研究中 心
  27. 27. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 26 Figure 9 - Données des 4 meilleures agences de voyage en ligne Ctrip Qunar Tuniu eLong Nombre d’application 5 5 1 1 Nombre de téléchargement (jusqu’au juin 2015) 714,31 millions 697.83 millions 317,72 millions 260.58 millions Plateforme d’opération disponible IOS Android Windows 7 IOS Android Windows 7 IOS Android IOS Android Aujourd’hui, on entre dans l’ère des Smartphones accessibles à tous. La connexion à internet est de plus en plus omniprésente cependant l’accès aux applications et information n’est pas si évident en chine. 2.3. Les réseaux sociaux sinophones 2.3.1 La censure et les réseaux sociaux en Chine Le gouvernement chinois a développé un système de contrôle de l’Internet pour la stabilité politique. La forte censure de l’Internet est réalisée par ce que l’on appelle « la muraille électronique », celle-ci vise à restreindre l’accès des informations considérées comme sensiblement politique. Elle sert également à protéger et favoriser les entreprises chinoises dans le domaine d’Internet. Trois géants de « l’Internet derrière la muraille » Baidu, Tencent et Alibaba, se partagent le marché des 600 millions d’internautes chinois32. La muraille électronique existe en Chine depuis 1998, année où les Chinois ont commencés 32 CNNIC
  28. 28. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 27 à utiliser Internet. Protection ou contrôle, sous la censure de l’Internet chinois et sa muraille électronique, de nombreux sites étrangers sont filtrés et inaccessible à partir de la chine. Même les sites les plus fréquentés et les médias sociaux les plus utilisés en Europe, par exemple, Facebook, Youtube, Twitter et Instagram. Bien qu’il y ait des technologies pour échapper au contrôle, celles-ci restent peu utilisées par les internautes. Ces règles ont permis aux entreprises chinoises de développer leurs propres médias sociaux. Les médias sociaux sino-phones sont de leur côté très développés et variés. On peut compter même plus de médias sociaux qu’en anglais. Figure 10 - Graphique des médias sociaux équivalents Certains équivalents locaux comme Weibo (Twitter et Facebook), QQ (MSN), Youku (YouTube) ressemblent à des versions copiées ou traduites, d’autre comme WeChat sont des vraies innovations. Notons que la segmentation des médias sociaux chinois est précise et complète, surtout à cause de la concurrence intense. Hormis les leaders, beaucoup ciblent des fonctionnalités particulières et conquiert une part des utilisateurs par leur spécificité. CIC divise les médias sociaux en fonction des besoins et des fonctionnalités, Il ! ! ! ! !Youku! QQ! Weibo! WeChat! !!Chine& ! ! Twi1er! ! Facebook! ! ! !!!Autre& Twi1er! Twi1er! Micro!blogging! Chat,!post,!photo,!vidéo!! vidéo! Messagerie!instantanée!
  29. 29. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 28 utilise 2 catégories principales : Réseaux sociaux généralistes : (« Social Marketing Core Plateforms »sur le graphique) et « Réseaux sociaux ciblés» : (« Interest communities for target segmentation »sur le graphique) Ø «Réseaux sociaux généralistes» : ce sont les principaux médias sociaux chinois appartenant souvent, ils possèdent une grande base de données d’utilisateurs et occupent la plupart de leur temps de connexion. Les champions en plein essor de l’Internet Tencent, Baidu et Alibaba investissent massivement dans les médias sociaux généralistes. Ces «Réseaux sociaux généralistes» représentent maintenant la moitié des médias sociaux alors qu’en 2013, elles n’occupent qu’un tiers du marché. Ces plateformes sont souvent utilisées pour le marketing, le permettant de promouvoir les marques, les produits et les services. Le CIC propose une répartition en neuf sous-catégories: o les messageries instantanées : comme QQ o les sites pour partager les musiques et vidéos, comme Youku o les sites de blog, plus en plus remplacé par les microblogs, comme Weibo o les services de réseaux sociaux (SNS33), comme RenRen o les forums (BBS34), comme Baidu Tieba o les réseaux sociaux sur mobiles, comme WeChat o l’e-commerce comme Taobao. Ø Les « Réseaux sociaux ciblés » relient des communautés d’intérêts et proposent des services ajoutés. Ces médias se positionnent sur un segment restreint d’utilisateurs mais adaptés à leurs besoins, activité, centres d’intérêt. Ils peuvent lister des groupes d’intérêt, ainsi que des marchés de niche. Nous trouvons par exemple : o les sites et applications touristiques 33 SNS: Social Network Service, les services des réseaux sociaux. 34 BBS: Bulletin Board System, les forums.
  30. 30. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 29 o les sites de rencontre o les sites et applications de photographe o les sites dédiés aux professionnels. Au contraire des « réseaux sociaux généralistes » qui ciblent le plus grand nombre d’utilisateur possible, les « Réseaux sociaux ciblés » ont une stratégie de segmentation des utilisateurs et cible une clientèle particulière justifiant ainsi leur existence. Figure 11 - Le graphique des médias sociaux en Chine Les Chinois utilisent beaucoup leurs réseaux sociaux dans la vie quotidienne, et particulièrement à partir des Smartphones. Comme on a mentionné précédemment, ils passent en moyenne 25 heures par semaine sur Internet, connectés principalement sur les réseaux sociaux. Le CNNIC constate que 91% des internautes chinois procèdent au moins un compte sur les réseaux sociaux35. Intéressons nous maintenant aux leaders des réseaux sociaux généralistes, Weibo, renren, QQ et surtout WeChat. 35 CNNIC
  31. 31. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 30 2.3.2 La « Success Story » WeChat Créé en 2011 au nom de Weixin en mandarin, qui signifie « mini-message » en chinois, Weixin est une application de messagerie instantanée. Le nom WeChat est apparu pour le lancement de sa stratégie à l’étranger en 2012. Avec plus de 500 millions d’utilisateurs actifs dans le monde entier, dont 400 millions viennent de la Chine continental, WeChat a révolutionné le marché des réseaux sociaux chinois. Aujourd’hui, WeChat est incontestablement le premier réseau social en Chine36. Son impact dépasse Internet, on pourrait même dire que « la Chine entre dans l’ère de WeChat » cela ne serait pas exagéré. Comment a-t-il pu gagner quasiment tout le marché, se développer si rapidement et devenir si largement leader en seulement 5 ans ? Quel est le success story de WeChat ? Tout d’abord, il faut qu’on parle de la société créatrice de WeChat, Tencent, entreprise fondée en 1998 et cotée au HKEX en 2004. En 2010, Tencent était le troisième géant Internet au monde derrière Google et Amazon37. Avant la création de Wechat, Tencent avait déjà créé Tencent QQ en 1999, utilisé comme un MSN chinois, il a rassemblé près de 800 millions de comptes actifs et est devenu l’application la plus connue et utilisée en Chine. Cependant, Tencent QQ est créé exclusivement pour les utilisateurs d’ordinateur. En 2011, à l’occasion de la vogue de Smartphone, Tencent a développé l’application WeChat. Au début, WeChat était en concurrence avec de nombreux acteurs du secteur de la messagerie instantanée, tels que Feixin, Miliao, Yixin. Il est évident que ce qui est le plus important pour la réussite d’un réseau social, c’est son nombre 36 Site officiel de Tencent, données 2014 37 Wikipédia, Tencent Holdings
  32. 32. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 31 d’utilisateurs et sa popularité. Or, les gens préfèrent l’application ou le site qui regroupe la majorité de leurs connaissances, WeChat a pu se servir de ce principe en s’aidant pour démarrer de sa grande base de données d’utilisateurs de QQ. WeChat a donc pris une avance confortable et a conquis une grande part du marché et a pu se développer de manière impressionnante : 500 million d’utilisateurs en moins de 5 ans. Quel est le profil des utilisateurs de WeChat ? 59.2 85.2 121.2 157.9 194.4 235.8 271.9 355 43.92% 42.25% 30.28% 23.12% 21.30% 15.31% 30.56% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2012Q1 2012Q2 2012Q3 2012Q4 2013Q1 2013Q2 2013Q3 2013Q4 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% Figure 12 - L'évolution du nombre d'utilisateurs actifs de WeChat (Million) Nombre d'utilisateur Taux d'augmentation 2.00% 45.40% 40.80% 9.50% 1.40% 0.30% 0.60% Figure 13 - Répartition de l'âge des utilisateurs de WeChat Moins que 18ans 18-25 ans 26-35 ans 36-50 ans 51-60 ans Plus que 60 ans Pas de réponse
  33. 33. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 32 Ils sont pour la majorité des jeunes, avec 86,2% des utilisateurs ayant entre dix-huit ans et trente-cinq ans. Ils s’intéressent aux réseaux sociaux et les nouvelles technologies. La majorité des médias sociaux mentionnés ci-dessus ont un nombre de fonctionnalités réduites pour attitrer, fidéliser leurs utilisateurs, WeChat a su progressivement étendre ses fonctionnalités et proposer des innovations, leur permettant d’étendre leurs sources de revenus. Quelles sont les fonctionnalités de WeChat ? WeChat est considéré comme une application privée, pour communiquer et échanger entre membres « amis » (existant dans vos contacts). Cependant, les utilisateurs peuvent très facilement ajouter de nouveaux contacts avec des fonctions comme la détection des personnes proches, la recherche par identifiant de Tencent QQ ou du numéro portable. Le développement rapide de WeChat et ses innovations sont indissociables. Entant qu’une application gratuite créée pour les mobinautes, les fonctionnalités les plus populaire sont l’envoi de texto, de messages audio courts (inférieur que 60 secondes), de photos et de vidéos. Contrairement à la France, les SMS sont encore payants en Chine, les Chinois ont donc été séduis immédiatement par cette fonctionnalité. On peut partager des posts sur « moments », une rubrique très utilisée par les utilisateurs. Ce sont des « articles » composés de textes, de photos, des vidéos, ou contenu venant d’autres sites, qui peuvent être partagés en temps réel avec les amis ou tous les utilisateurs. On constate que les Chinois adorent diffuser les moments particulièrement pendant le voyage, utilisant la service de géolocalisation et l’appareil photo de leur Smartphone. WeChat développe constamment des fonctions innovantes tels que «Portefeuille électronique», qui regroupe la banque, e-commerce, services de
  34. 34. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 33 paiement, cinéma, et l’« enveloppe rouge » virtuelle38. Cette dernière a vraiment séduit beaucoup les utilisateurs et a créée une mode pendant le nouvel an chinois en 2014. En bref, WeChat est une application qui mélanges Facebook, Twitter et Instagram, plus ses innovations exclusives adapter Chinois. Quelle est la stratégie d’expansion de WeChat ? Profitant du grand succès de WeChat en Chine, Tencent a commencé son expansion à l’étranger depuis 2012. La version récente de WeChat est disponible en dix-huit langues étrangères dans plus de 200 pays, sur la plupart des terminaux : iOS, Android, BlackBerry, Windows Phone, Symbian&S40, PC et MacBook. L’application en français a été lancée au dernier semestre de 2013. Dirigé par la stratégie de mondialisation, WeChat a engagé le fameux footballeur Lionel Messi comme l’ambassadeur international, il a notamment réalisé une publicité télévisée et diffusée dans quinze pays étrangers. Avec tous ses efforts, Wechat a eu 160 millions d’utilisateurs étrangers au premier semestre de 2014, avec l’augmentation continue39. 2.3.3 La rencontre entre tourisme et réseaux sociaux Si vous voyagez ou vivez en Chine, vous verrez partout dans les restaurants, au métro, en passant par les parcs que les Chinois tiennent soit un Smartphone soit une tablette à la main. Et la plupart sont en train de chater avec leurs amis ou de lire des posts sur les réseaux sociaux. Même les touristes chinois à l’étranger sont dépendants des réseaux sociaux. On constate que les touristes chinois cherchent toujours le wifi public pendant 38 « Enveloppe rouge », Hong Bao en mandarin, un don d’argent traditionnel réalisé dans une enveloppe rouge pendant le nouvel an chinois, pour souhaiter du bonheur. 39 « WeChat, réseau social chinois à la conquête du monde », Wings Blog, 18/03/2014
  35. 35. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 34 le voyage. Ils prennent les photos ou les vidéos des paysages, des plats, des chambres, de toutes les pratiques touristiques. Photos de voyages, qu’ils adorent partager avec un commentaire. C’est un comportement particulier des Chinois face à ces nouvelles technologies. Les touristes chinois sont connectés tout au long de leur voyage, se basent de plus en plus sur les conseils de leurs connaissances et la bouche-à-oreille des réseaux sociaux. Aujourd’hui, la promotion et la communication des produits touristiques passent par de nombreux canaux. Attiré par la croissance des réseaux sociaux chinois, le secteur touristique attache de plus en plus d’importance à ces outils marketing pour promouvoir leur activité. Les deux réseaux sociaux les plus prisés par les webmarketers sont Weibo (micro-blogging, l’équivalant de Twitter) et Wechat. Weibo cible plutôt les utilisateurs d’ordinateurs alors que WeChat ceux de Smartphones. Pour s’adapter aux besoins des entreprises, WeChat a développé le service de « compte public », celui-ci est ouvert aux entreprises et aux personnes physiques. Le « compte public » WeChat est un abonnement différent des comptes privés, il peut être utilisé par plusieurs personnes en même temps. Il est dédié à ceux qui veulent promouvoir leur activité et permet d’accéder à des fonctionnalités dédiées. Le « compte public » WeChat est en développement permanent, il offre des fonctionnalités telles que la publication d’article, l’achat d’espaces publicitaires, la possibilité de discuter avec les membres abonnés. Avec l’intégration des outils de paiement de WeChat, les entreprises peuvent même vendre leur produits et services via leur « compte public ». Selon les statistiques de Tencent, le nombre des « comptes public » WeChat a atteint 8 millions à la fin de 201440. Quant à lui Weibo propose aussi des comptes publics. Après une étape d’identification de l’entreprise ou de la personne physique, un « V » ( pour 40 Site officiel de Tencent
  36. 36. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 35 « Vérifié ») doré à côté du profil. Les publications provenant de compte identifié par un « V » sont plus visible des utilisateurs et permette d’utiliser les fonctionnalités de e-commerce issues de la collaboration avec Taobao (l’équivalant de Amazon). Profitant de la gratuité, la multifonction et l’influence de ces services, presque tous les secteurs touristiques en Chine ont créé leur compte officiel sur WeChat et Weibo. Certains ont même créé un département spécialisé dans le marketing sur les réseaux sociaux afin d’augmenter leur visibilité. Par exemple le compte officiel de Qunar sur Weibo, compte maintenant 2 millions « fans ». Ils y publient des articles, photos ou vidéos de destinations partenaires, le nombre important de fans permet de générer des discussions des fans entre eux et ainsi créer une réelle communauté. Afin d’entretenir cette communauté, ils y proposent souvent des promotions. Par exemple, au mois avril, avant la Fête du Travail, les fans du compte Weibo ont eu l’opportunité d’obtenir une chambre gratuite de l’Hôtel Shangri-La à Yunnan s’ils ont partagé le post et invité trois amis. Lors de cette promotion, le compte Weibo a augmenté de près de 20 000 fans en seulement une semaine. Ces activités sur les réseaux sociaux sont assez exigeantes mais permettent de promouvoir très efficacement les produits et services, car ils offrent les clients potentiels un canal de communication direct vers eux. Pour améliorer leur visibilité sur le marché sinophone, d’une part, des sites touristiques et des hôtels commencent à créer des comptes publics en chinois sur Weibo et WeChat. Citons par exemple, le Musée du Louvre, le Château de Versailles ou le Musée d’Orsay de France. D’autre part, certains offices du tourisme et syndicats d’initiatives ont également ouvert des comptes sur les réseaux sociaux chinois pour promouvoir leur destination et communiquer sur leur particularité culturelle. Selon un reportage de Xinhuashe (journal chinois), il y a une vingtaines de pays qui ont déjà créé leur compte officiel sur les réseaux sociaux chinois, y compris la France, Monaco, l’Espagne, l’Allemagne, la Suède, l’Australie, le Royaume-Uni, les Etats-Unis, la Canada, etc.
  37. 37. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 36 Les informations sur ces réseaux sociaux peuvent se diffuser à une grande vitesse et facilitent les interactions avec les touristes, cela permet de séduire et fidéliser la clientèle chinoise. Regardons le cas du Louvre, sur le compte Wechat, il y a des messages sur son histoire, une carte du musée, un guide numérique, des informations pratiques pour la visite, ainsi que des activités thématiques et des informations sur les prochaines expositions. En même temps, le Musée du Louvre est actif sur Weibo, depuis sa création du compte en mars 2015, il compte déjà 6 000 fans et a affiché plus de 100 articles. Beaucoup d’hôtels parisiens quant à eux, intègrent directement à leur compte WeChat la réservation de chambre. De manière générale les acteur du tourisme se bousculent pour développer et affiner les fonctionnalités de leurs « comptes publics » sur les réseaux sociaux chinois.
  38. 38. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 37 Conclusion de la deuxième partie Par sa « muraille électronique » la Chine a une censure d’Internet très stricte et efficace. Les services et les médias sociaux occidentaux sont pour la plupart inaccessibles aux Chinois. Cependant, Internet et les Smartphones en chine connaissent une croissance éclatante, les Chinois suivent la tendance de la technologie et utilisent énormément les nouveaux canaux de communication. Dans ce contexte d’innovation, les agences de voyages en Chine investissent massivement sur le marketing et les services en ligne. Nous avons analysé les trois premières agences connectées en Chine, en expliquant leurs modèles et leurs stratégies. La majorité des touristes chinois recherchent les informations pour leur voyage en ligne. De plus, les produits et services en ligne ont des prix généralement plus avantageux par rapport aux agences de voyage traditionnelles. Au-delà des prix, les touristes chinois ont la possibilité de consulter les sites avec des commentaires ou retour d’expérience et ainsi faire leur réservation en ligne directement. Les agences de voyages en lignes en Chine sont en plein essor et elles développent de jour en jour leurs fonctions et services en ligne. Quand aux secteurs réceptifs étrangers, ils sont très clairement séduits par le marché du tourisme chinois qui est en pleine croissance. Spontanément, le secteur touristique à l’étranger (hors-chine) participe au en collaborant avec les agences en linges en Chine ou en développant leur propre services en chinois. Les réseaux sociaux chinois se répandent dans les quatre coins du pays. Les chinois utilisent sans cesse WeChat, ils partagent et commentent leurs activités pendant et après les voyages. Ils sont également très dépendants de conseils de
  39. 39. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 38 leurs réseaux pour trouver les endroits populaire. Le smartphone est devenu une partie intégrante du voyage et cela les acteurs du tourisme l’on bien assimilé. Ils sont de plus en plus présents sur les réseaux sociaux intégralement chinois, levant ainsi la barrière de langue et bénéficiant d’une visibilité nouvelle.
  40. 40. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 39 Comment les agences réceptives azuréennes peuvent-elles profiter de l’E-tourisme pour attirer les touristes chinois ? 3.1. Stratégies pour conquérir le marché chinois Nous avons étudié le profil des touristes chinois, le marché du tourisme chinois de l’Europe à la Côte d’Azur. Dans une seconde partie nous avons étudié les réseaux sociaux et les OTA en Chine. Croisons maintenant les problématiques: Comment les agences réceptives azuréennes peuvent-elles profiter de l’E- Tourisme pour attirer les touristes chinois ? 3.1.1 Stratégie de positionnement Premièrement, il faut suivre les tendances clés du tourisme chinois et trouver le positionnement sur le marché chinois. Comme nous l’avons vu dans la première partie, avant, les touristes chinois voyageaient très souvent en groupe, c’était une agence de voyage qui s’occupait de tout le programme du voyage. Il est suffisait alors de créer une collaboration avec les agences de voyage ou des guides. Désormais, de plus en plus de voyageur chinois préfère le voyage individuel et cherche à faire un voyage unique et authentique. Face à cette nouvelle clientèle exigeante et en attente des expériences uniques, les villes azuréennes se doivent de personnaliser leur image et leur offre. Chaque ville ou agence doit se différencier en soulignant ses avantages, ses particularités et son positionnement afin d’adapter sa stratégie vers la clientèle ciblée.
  41. 41. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 40 Nice : une destination romantique pour les jeunes et couples chinois Ayant un réseau de transport dense, une diversité d’attractions touristiques, Nice, la capitale de la Côte d’Azur, est la ville la plus visitée par les chinois. La baie des anges et la mer bleu clair donnent une impression romantique. Il est intéressant de remarquer que beaucoup de boutiques en chine liées au mariage utilisent l’image de Nice et de la Côte d’Azur comme référence romantique. Le côté romantique est très recherché par les couples et les jeunes chinois, hors si on se rappelle le profil type des touristes chinois, le segment des jeunes et des coupes représentent 60 % du marché41. La ville Nice et les réceptives touristiques niçois peuvent donc jouer la carte du romantisme, des « mariages à la française » et de la « lune de miel à la baie des anges ». Cela leur permettra probablement de développer le marché chinois. Cannes : une destination chic, réputé grâce à son festival Chaque année pendant le Festival de Cannes, les reportages sur le tapis rouge et les stars sont diffusés sur tous les canaux chinois et ont un impact très vaste. La ville Cannes est directement promue avec une image liée au chic et au luxe. L’effet des stars et du glamour sur le public chinois est très positif. Considéré comme une ville reconnue du cinéma, le positionnement de Cannes a eu un grand succès parmi les touristes chinois. Le Palais des Festivals et de Congrès est souvent le premier point d’intérêt pour les touristes chinois. Ils cherchent partout les traces des stars, tels que les empreintes de mains et de pieds des stars sur les trottoirs, les restaurants et les hôtels qui ont accueilli les stars. Les réceptifs touristiques cannois peuvent donc profiter du thème du cinéma pour décorer et personnaliser leur produit ou établissement. Par exemple l’Hôtel 7 art, qui est populaire parmi les touristes chinois avec sa décoration originale. (Image : décoration thématique de l’hôtel 7 art) 41 « F120-A-Marché Chine», Touriscope CRT Côte d’Azur, CRT, Le Comité Régional du Tourisme 10/07/2015, Page 7
  42. 42. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 41 Monaco : une destination luxueuse et irréelle pour la clientèle riche Les touristes chinois ont une curiosité particulière pour la famille de royale et le luxe extravagant de Monaco. La promotion touristique de Monaco destinée aux chinois renvoie à une image mythique. C’est la destination azuréenne qui possède le plus d’hôtels et de boutiques de luxe. Au-delà des visiteurs curieux, les touristes chinois riches et dépensiers sont des clients très ciblés. Avec son positionnement unique, Monaco devient la destination prioritaire pour les riches chinois et un passage incontournable pour les visiteurs de la Côte d’Azur. Les offres et services touristiques à Monaco sont de très bonne qualité et transmettent toujours une image "noble et distinguée". Grasse : une destination pour les parfums Les chinois et particulièrement la classe moyenne et haute adorent les parfums français. Etant la capitale française du parfum, cela favorise l’ouverture rapide du marché chinois. Il est important pour Grasse de profiter de son atout
  43. 43. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 42 particulier pour se positionner face aux visiteurs. La fabrication et l’utilisation du parfum ne sont pas très développées en Chine, ce sont souvent les jeunes filles et les femmes de moins de 50 ans qui ont envi de profiter du voyage pour visiter les parfumeries et acheter des parfums. Grasse profite de sa particularité en développant les activités et les évènements liés au parfum, tels que les formations "Apprenti Parfumeur", la Fête de la Rose, la Fête du Jasmin, renforçant ainsi l’identité de la ville. Les autres villes azuréens : trouver une image de ville « adaptée » à la clientèle chinoise Comme nous l’avons vu précédemment les touristes chinois représentent un marché émergent, de plus, la Côte d’Azur reste une destination nouvelle pour les touristes chinois. Au-delà de Cannes, Monaco et des images de la côte d’azur, la nouvelle clientèle chinoise n’a pas beaucoup de connaissances sur la région. Pour attirer cette clientèle, une stratégie de positionnement est primordiale. Dans la même logique que les trois villes ci-dessus, chaque ville ou village doit créer son image « unique » qui répondra aux attentes des touristes chinois. Ce positionnement facilitera la diffusion de la réputation sur les réseaux sociaux. Par exemple Eze a su se positionner comme le « plus beau village perché » et jouer avec cette image pour attirer les touristes. Le résultat est aujourd’hui visible, Eze est un croché incontournable pour les sinophones en séjour sur la Côte. 3.1.2 Stratégies de communication Comme nous l’avons vu dans la seconde partie, les réseaux sociaux comme WeChat et les smartphones sont les canaux à privilégier pour conquérir le marché chinois. Ø Stratégie de communication online - Etablir un partenariat mutuel avec les OTA en Chine
  44. 44. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 43 Avec près de 650 millions d’internautes, on assiste à une véritable démocratisation de l’Internet en Chine. Parallèlement, les OTA chinoises font des efforts pour proposer des nouvelles offres de nouvelles parts de marché dans le tourisme chinois y compris lesquelles en dehors de la Chine. Il est donc intéressant pour les réceptifs azuréens d’établir un partenariat avec les OTA tels que Ctrip et Tuniu. Cela permettra d’avoir une visibilité directe envers la clientèle sinophone, tout en leur proposant la réservation en ligne. - Développer une version chinoise du site internet Il est important de développer un site internet en chinois pour la promotion du service et de la destination. Il est important de prendre en compte la censure et la vitesse de téléchargement des pages internet, un site hébergé en Chine sera plus visible et plus efficace. Un site hébergé en Chine vous permet également de profiter du moteur de recherche Baidu. Baidu est le moteur de recherche le plus utilisé par les chinois, celui-ci représente 80% de part de marché en Chine. Pour la plupart des entreprises et destinations azuréennes, l’établissement d’un bureau ou d’une agence physique en Chine serait trop couteux et irréaliste. De même, la participation aux salons professionnels en chine n’est pas un moyen efficace pour la promotion de la marque ou de la destination, car la visibilité face à l’ampleur du pays serait trop limitée. Pour un coût moindre, un site en chinois permet de réaliser diverses démarches promotionnelles : la communication sur les nouveautés, sur les événements, le partage d’images ou de vidéo. Au vu de la pénétration du Smartphone, le site chinois doit être adapté aux mobiles, aux tablettes et aux ordinateurs.
  45. 45. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 44 - Ouvrir des comptes publics sur les réseaux sociaux chinois L’importance des réseaux sociaux dans le marketing et le commerce n’est plus à démontrer. Comme nous l’avons vu dans la seconde partie, les réseaux sociaux en chine connaissent leur l’âge d’or, plus que 90% des internautes chinois possèdent au moins un compte sur leurs réseaux sociaux. L’ouverture d’un compte public sur les réseaux sociaux chinois permet d’être visible avec « peu » d’effort. Parmi les nombreux réseaux sociaux, les premiers à choisir sont clairement WeChat et Weibo. Leur popularité et leur grande base d’utilisateurs est un atout incontournable. Certains réceptifs touristique à Paris ont déjà commencé la promotion et la communication via leurs propres comptes publics et ont réalisé de bons résultats. Pour profiter de l’émergence de la clientèle chinoise sur la Côte d’Azur, les réceptifs azuréens doivent dès à présent mettre en avant le processus. Après avoir créé un compte sur Weibo et WeChat, il faut faire des efforts pour créer de l’activité sur le compte et ainsi attirer le plus de « followers » (fan) possible. Les chinois ont une curiosité et un attrait pour les destinations françaises. Les articles, les contenues numériques comme les vidéos ou les images donnent un exotisme ambiant qui est très apprécié par les internautes chinois et donc très partagé. En utilisant son image romantique, la Côte d’Azur et ses acteurs ont tous les atouts pour attirer les visiteurs. Ø Stratégie de communication offline La promotion et la communication accompagnent le voyageur tout au long de son séjour. La communication passe aussi par les acteurs « non connectés » chinois du tourisme comme les agences ou les guides. - Etablir une relation entre les acteurs français et chinois
  46. 46. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 45 Face aux touristes en groupe accompagné par des guides chinois, il peut être intéressant pour les réceptifs d’être partenaire des agences de voyage chinoises ou directement des guides chinois. Beaucoup d’agences de voyage chinoises sont présentées à Paris, celles-ci dominent le marché du tourisme en groupe. La Côte d’Azur est souvent l’une des destinations comprises dans les programmes des voyages organisés. Les réceptifs touristiques, en particulier les hôtels et les restaurants, peuvent donc établir une relation partenariat pour faciliter le commerce avec la clientèle chinoise. Quand aux destinations de shopping, les chinois cherchent soient les boutiques de luxe soit les produits locaux comme les parfums de Grasse. Dans ce cas-là, la modèle à Paris peut être imité : une commission sur la vente pour le guide du groupe permet de l’encourager à amener son groupe vers tel ou tel magasin. Parce qu’ils n’ont pas beaucoup de connaissances sur les offres locales et qu’ils ne parlent généralement pas anglais ou français, les touristes en groupe comptent sur leur guide pour leur indiquer les adresses. - Préparer la documentation et menu en chinois Pour capter le marché des touristes individuels, les services et les informations en chinois sont très utiles. Sans l’accompagnent d’un guide ou d’un ami, la barrière de la langue devient vite un obstacle compliqué pour les touristes individuels chinois sur la Côte d’Azur. Les réceptifs touristiques présentant des informations en chinois seraient les bienvenus et auraient clairement la préférence des visiteurs. La présence de caractères chinois dans un établissement est reçue comme une attitude bienveillante, ce dont les touristes chinois prennent beaucoup en compte.
  47. 47. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 46 Pour répondre aux attentes des touristes chinois, il faudrait mettre à disposition des menus, des plans ou des documents détaillés en chinois. Voici un exemple des contenus qui pourraient être traduit : • Un flyer publicitaire pour les activités • Un plan pour les Offices de tourismes • Un menu pour les restaurants • Une brochure pour les sites touristiques Pour les établissements ayant plus d’activité commerciale avec les chinois comme les hôtels ou les boutique de luxe, une personne parlant chinois devient essentiel pour satisfaire cette clientèle. 3.2. Le projet « Weilan » et mon stage 3.2.1Naissance du projet Avant de présenter ce projet, je vais brièvement rappeler l’histoire de l’entreprise, et parler sa structure interne et ses différents domaines d’activités. Weilan est un projet de Clouz'IT. Clouz’IT est une jeune entreprise fondée en 2012 par Flavian Fleygnac, qui est aussi mon tuteur de l’entreprise. Clouz’IT spécialisé dans le conseil et la prestation des services informatiques. Clouz'IT depuis cette année basée se situe dans la région PACA et son domaine d’activité principal est l’IT Service Management. Le projet est nait du constant qu’il y a de plus en plus de touristes chinois qui visitent la Côte d’Azur ces dernières années, le nombre augmente de 10% à 15% par an. Comme nous l’avons vu dans la seconde partie, les touristes chinois est une clientèle nouvelle et émergente sur la Côte d’Azur, qui a une connaissance très limitée de la région. De plus, l’étude du marché faite par Clouz’IT a relevé le manque d’information récente. Pourtant, la Côte d’Azur a de beaux atouts et est déjà connu par les Chinois avec des endroits comme : la mer de Nice (la baie
  48. 48. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 47 des Anges), le Festival de Cannes, les parfums à Grasse et les millionnaires de Monaco. Ces atouts sont très parlants pour les touristes chinois. § Le besoin des touristes Depuis la naissance du projet nous avons constaté que les touristes chinois ont une forte envie de mieux connaître la région et pas seulement les images connues. Nous avons constaté sur les forums touristiques en chinois que les internautes posaient beaucoup de questions sur les destinations moins connues de la Côte d’Azur, tels que La Turbie, Roquebrune-Cap-Martin, Menton. Du fait de la censure d’Internet, les touristes chinois n’ont pas d’accès à tous les sites et la majorité de sites sont français ou en anglais. Seules les « grandes » destinations populaires ont des contenus en chinois, tandis que les destinations moins connues qui correspondraient à l’attente d’authenticité des nouveaux touristes chinois ont une faible visibilité. Il y a donc un décalage entre les attentes des touristes chinois et les informations qu’ils obtiennent. « Weilan » veut répondre au développement du voyage individuel, aux touristes chinois sont en quête d’authenticité, qui cherchent des destinations et des expériences « uniques » pendant leurs voyages. § L’intérêt des professionnels Sur la Côte d’Azur, les principales communications vers les touristes étrangers sont en anglais, en italien voir en russe. Il existe peu de contenu en chinois, seules quelques « grosses » destinations et enseignes ont des pages en Chinois, citons par exemple l’office de tourisme de Monaco ou les hôtels de Martinez, le grand Hyatt . Pour combler ce manque le Comité Régional de Tourisme (CRT) a lancé une page Weibo42 qui se veut un effort commun des réceptifs azuréens afin d’être visible sur le marché chinois. Certes, cet effort participe grandement 42 http://weibo.com/VisitCotedazur
  49. 49. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 48 à la promotion de la Côte d’Azur mais reste bien loin de l’effort fait par les réceptifs parisiens sur l’accueil et les supports en Chinois. Les professionnels azuréens du tourisme voient clairement l’intérêt que peut représenter le tourisme. Cependant, le volume de visiteur chinois est encore trop faible pour que chaque réceptif puisse embaucher quelqu’un qui parle chinois ou décider de sa propre initiative d’avoir une stratégie envers les touriste chinois. De ce constat, le projet « Weilan » a pour but de mutualiser ces besoins et créer un dynamique commune orienté vers les attentes des nouveaux visiteurs. 3.2.2Le projet « Weilan » § Présentation Attiré et incité par la croissance des touristes chinois et la demande des réceptifs azuréens, Clouz'IT propose le projet « Weilan » (‘Weilan’ signifie la Côte d’Azur en chinois). L’idée est de créer une solution simple et complète pour accueillir la clientèle chinoise. « Weilan » vise uniquement la communauté chinoise qui viennent à la Côte d’Azur en offrant non seulement des informations touristiques gratuites par l’application mobile mais aussi les services d’accompagnement en chinois. La solution « Weilan » est composée de 3 services : - Hi! 蔚蓝海岸 43: Une application mobile développée dans un premier temps sur IOS. L’application est gratuite et en Chinois. - WeTell : Un flux d’actualité en local (en chinois) disponible sur WeChat. - WeDesk : Un Service d'accueil électronique bilingue utilisant WeChat comme canal de communicaiton. 43 "Bonjour! La côte d'Azur" (dites juste “Weilan”)
  50. 50. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 49 § L’équipe Le projet « Weilan » sera réalisé avec une équipe franco-chinoise. Dirigé par le responsable produit Flavian Fleygnac qui s’occupe également du développement de l’application mobile. Mathieu Lapointe est quant à lui responsable technique dédié à l’infrastructure. Développeur web Oussama Skiker complète l’équipe technique. L’équipe est aidée par Stéphanie Schmitt pour la partie graphique. La rédaction, le marketing et le commerce sont réalisé par la partie chinoise de l ‘équipe : Maolin Li, Yachuan Zhu et moi-même. Figure 15 - Organigramme du personnel sur le projet « Weilan » § La solution Le logo de « Weilan » est un panda sympathique sous le font bleu d’azur. Panda, l’animal national de la Chine, un symbole de l’amitié et de la paix, très apprécié par les Chinois. Parallèlement, le bleu azur est la couleur représentative de la Côte d’Azur, symbolise le ciel, la mer et Product Owner Flavian Fleygnac Technique Mathieu Lapointe Ossama Skiker Flavian Fleygnac Redaction Weibo et WeChat •Cai Li App Mobile •Cai Li •Yachuan Zhu Marketing et Commerce Marketing •Maolin Li Commerce •Yachuan Zhu Infographiste • Stéphanie
  51. 51. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 50 la passion de la région. Ce logo créatif formule un souhait de l’amitié et de l’échange entre les chinois et les azuréens. l’Application mobile :Hi !蔚蓝海岸 « Bonjour, La côte d’azur » (Hi!蔚蓝海岸”)est une application mobile iOS qui guide gratuitement les visiteurs chinois au sein de la Côte d’Azur44. C’est une application multifonctions avec un contenu varié. Tous les contenus sont écrits en mandarin pour les touristes chinois. Dans la première version, nous avons choisi douzaine de villes azuréens par rapport aux intérêts des touristes chinois : Nice, Monaco, Antibes, Cannes, Menton, Grasse, Villefranche-sur-Mer, Saint-Jean-Cap-Ferrat, Eze, Vence, Saint Paul de Vence, Roquebrune-Cap-Martin et La Turbie. Cette sélection comprend à la fois des destinations populaires et des destinations plus intimes. Dans la rubrique de chaque ville, nous proposons une présentation de l’historie de la ville, un sélection d’hôtel, de restaurant, d’activité, de lieux de shopping et des sites touristiques, chaque sélection on présente des informations précises ainsi qu’une « carte offline » (carte ne nécessitant pas de connexion à internet). Presque l’ensemble de l’application est accessible sans internet. L’application propose une sélection « Top 8 » par catégorie ou une recherche par thème. L’application contient également des articles présentant des informations, « trucs et astuces » permettant de bien préparer le voyage. WeTell : WeTell utilise un « compte public » WeChat, cela offre un outil de promotion et communication vers la clientèle chinoise. Nous proposons par ce « compte public » deux services: WeTell et WeDesk. Sur WeTell, nous affichons plusieurs fois par semaine un des articles sur les actualités, 44 Site officiel de « Weilan »
  52. 52. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 51 les évènements de la région ainsi que nos services et nouvelles. Grâce au partage sur ‘moment’ (fonction de WeChat), les articles peuvent partager et repartager. Ce qui permet de diffuser largement l’information et potentiellement toucher des potentiels. Par exemple, l’un des articles sur « les caprices de milliardaires sur la côte d’azur» de notre compte a eu 3816 vues en une semaine. Nous tentons aussi de promouvoir les activités intéressantes des destinations moins connues pour les chinois, par exemple, « Les étoiles de Mougins », « Joutes Provençales ». Chaque article sur les événements est en chinois et continent toutes les informations pratiques pour les touristes. WeDesk : Basé également sur notre « compte public », WeDesk est un « Service Desk » (Bureau d’accueil) animé sur WeChat à la fois en chinois et français. Il a pour but d’une plate-forme facilitant la communication entre les réceptifs et les touristes chinois. Comment ça se fonctionne, le WeDesk ? D’un côté, les touristes chinois peuvent communiquer ou poser des questions directement à l’équipe de Weilan, sur le compte public de WeChat. D’un autre côté, en association avec les réceptifs, par exemple un hôtel, on lui offre un code d’accès au WeDesk. Chaque fois quand il a un problème à la réception avec un de ses clients chinois, il donnera le code aux clients. Les clients chinois avec un code bénéficient donc d’un accès privilégiés et peuvent poser les questions sur WeDesk en chinois, c’est l’équipe de Weilan qui doit répondre ou traduire. La collaboration WeDesk se veut une solution pour lutter contre les barrières linguistiques et culturelles entre les français et les chinois. Le but est d’améliorer la satisfaction des clients chinois.
  53. 53. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 52 3.2.3 Mon stage § Le cadre L’équipe « Weilan » travaille aux Satellites, un espace coworking qui rassemble des personnes qui partagent un certain nombre de croyances et de valeurs au premier rang desquelles se trouve le partage, l’échange et la collaboration. L’organisation de l’équipe se fait à travers des réunions hebdomadaires pour la présentation des différents états d’avancement du projet ainsi par la communication d’email et l’utilisation de plateforme de communication et de partage, comme Basecamp. § Les activités Dans l’équipe de Weilan, je m’occupe du contenu du guide électronique et la gestion des réseaux sociaux chinois. Modèle du contenu : Pour la première phase, je travaille sur le contenu de notre application mobile: « Bonjour, la Côte d’Azur » (Hi!蔚蓝海岸). Tout d’abord, J’ai du choisir le modèle, la structure des données qui seront présentés pour chaque « Point d’intérêts » (appelé lors du projet « POI » : Point Of Interest). J’ai donc défini un modèle par type de POI. Les différents type recensé sont les : - Villes - Hôtels - Restaurants - Sites touristiques gratuits ou payants - Les boutiques - Les activités
  54. 54. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 53 Le fait d’utiliser un modèle permet de structurer la rédaction, de chercher les mêmes informations pour chacun des POI et ainsi pouvoir avoir un contenu cohérent. Sélection des villes : La première étape dans la réaction de l’information est la sélection des villes. Nous sélectionnons, les villes azuréennes adaptées aux attentes des touristes chinois. Nous y retrouvons non seulement les villes populaires comme Nice, Monaco et Cannes, mais aussi de jolis villages moins connus comme La Turbie et Roquebrune-Cap-Martin, ceux-ci représentent une diversité culturelle et historique de la Côte d’Azur. Rédaction des POI : Chaque ville est ensuite découpée en points d’intérêts (POI) couvrent presque tous les secteurs touristiques : l’office de tourisme, les restaurants, les hôtels, les activités, les lieux de shopping et les sites touristiques. Je choisis comme critère pour la sélection des POIs le fait d’essayer de répondre aux questions les plus récurrentes des touristes chinois les forums touristiques. Par exemple, nous proposons dans chaque ville au moins des restaurants locaux typique et si possible un restaurant asiatique. Ce choix complémentaires répond aux désirs de découverte et d’authenticité, cependant par nature et par habitude les touriste chinois ont besoin de retrouver régulièrement le « le goût de la maison », il est donc essentiel de lister des restaurants asiatiques A la faveur de mes expériences et connaissances de la côte d’azur, j’espère profiter de cette opportunité pour partager les bonnes informations et recommandations. Lors de la rédaction de chaque POI, je fais à la fois une description générale et un commentaire personnel en soulignant l’attrait particulier pour les Chinois. Face aux destinations que je ne connais pas, je fais une visite sur place pour recueillir des informations et avoir un commentaire
  55. 55. MÉMOIRE DE STAGE DE MASTER 2 E-TOURISME IUP TOURISME 54 pertinent. Pour faciliter la visite et le choix des voyageurs chinois, je prends soir de préciser toutes les informations pratiques et utiles autour des POI. Dans chaque catégorie j’essaie de proposer une offre variée et complète. Comme je le disais dans la paragraphe précédent pour les restaurant nous proposons dans chaque secteur plusieurs types: la cuisine niçoise, la cuisine française, la cuisine chinoise, la cuisine italiennes pour les restaurants. Pour hébergement j’essaie de proposer des offres allant de trois étoiles à des hôtels cinq étoiles. En ce qui concerne les sites touristiques j’essaie d’avoir par secteur au moins un site naturel, un culturel, historique ou artistique. Pour les pratiques touristiques j’essaie de varié avec des activités nautiques, des activités sportives ou de simples visites originales. Il est évident qu’en fonction des secteurs ou des villes, la variété des POI est plus ou moins complète. Après plusieurs mois de rédaction j’ai réussi à rédiger plus de 160 POI en chinois pour 13 villes. La veille et la mise à jour du compte WeChat et Weibo Avant la mise en ligne de l’application, notre équipe a également ouvert un compte public sur WeChat et Weibo afin de proposer les services WeTell et WeDesk. Dans la deuxième phase de mon stage, je m’occupe de nos comptes publics sur les réseaux sociaux chinois. WeTell est en fait un bulletin d’informations local ayant pour objectif d’informer les touristes. Tous les deux jours je dois préparer un article comprenant trois articles sur les événements, l’actualité et la météo de la Côte d’Azur, voir des alertes s’il y en a. Une sélection adaptée et une rédaction pertinente sont nécessaires pour la transmettre de l’information de manière intéressante Pour rédiger les articles sur l’actualité locales, je m’inspire des thèmes abordés dans journaux et magazines locaux comme « Nice-Matin » et « La Griotte », qui sont les reflets de la vie réelle des azuréens. Je profite également de la collaboration et des échanges dans l’espace de coworking pour trouver des événements ou des sujets qui font les discussions. Concernant les événements régionaux, ce sont les informations très demandées par les touristes, mais on a

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