AUBADE : analyse sémiotique de la marque

AUBADE : analyse sémiotique de la marque
Analyse sémiotique Valérie Graff Coba Taillefer Yoon-Hee Allez Soukeyna Gueye
Plan • Contexte marché • Analyse sémiotique • Mise en récit du discours de marque • Recommandations stratégiques
Plan • Contexte marché • Analyse sémiotique • Mise en récit de la marque • Recommandations stratégiques
Données marché • Mature de 2,5 milliards d’euros en France en 2009 • La France occupe la troisième place en Europe • Atomisé connaissant une concurrence de plus en plus accrue • Ayant une tendance à la délocalisation
Tendances • Boom des ventes en ligne : +33% en 2009 • Ventes à domicile se développent • La marque est un critère principal de choix • Le sous-vêtement devient une réelle expression de mode (dessous/dessus) • La lingerie attire de plus en plus les créateurs • Exigence sur la qualité du produit et sur l’image qu’il renvoit : l’apparence est primordiale • Les poitrines généreuses sont une vraie tendance • L’achat de la lingerie : un acte de plaisir féminin Sources : Institut français de la mode
L’entreprise • PME familiale rachetée en 1958 par Claude Pasquier • 2009 : année noire (-7,5% de CA) • 2010 : excellents résultats - CA de 60 millions d’euros (+10,6% grâce à son propre réseau de magasins L’Art d’aimer) • Pionnière et avant garde
Données marketing • Positionnement: – séduction à la française • Cible consommatrices: – Femme 30-50 ans, CSP +, plutôt urbaine avec une volonté de séduire et plutôt fidèles à la marque • La marque au plus fort taux d’acheteurs masculins
Données marketing • Produits : – de qualité – plus ou moins sophistiqués mais toujours glamour – des modèles stars, qui sont devenues des génériques de la lingerie – des produits emblématiques de la marque • Prix haut de gamme • Distribution en France et à l’étranger
Carré sémiotique nature/culture NATURE CULTURE 2nde peau Structure NON NATURE NON CULTURE Séduction Fonctionnel
Plan • Analyse du marché • Analyse sémiotique • Mise en récit de la marque • Recommandations stratégiques
Etymologie • Nom Aubade : – Etymologie : de l’ancien français albade, du latin albus, blanc – Nom commun féminin : concert donné à l’aube sous les fenêtres d’une femme  Marque Aubade : l’art de la séduction, « l’art d’aimer », repris dans les leçons
Structure de la dénomination lingerie de femme L’art d’aimer
Corpus produits Eléments figuratifs Axiologie- valeurs Noms des modèles et des lignes •« langages du corps », « éternel féminin », •Jeux, sensualité, amour, plaisir, séduction « Tango », « étreinte polynésienne », « la assumée chorégraphie des plaisirs », « fantaisie assumée », « douce Hypnose »…. Formes : •corbeille, balconnet ,brésilien, tanga, hot •mise en scène, séduction, innovation tanga, string Couleurs •Noir & blanc •Élégance •Coloris chauds •Féminité, passion Finitions •Nœuds, laçage, … •Sophistication, jeux Motifs •Fleurs, papillons, arabesques, … •Légèreté, fragilité Matières: •broderie et dentelle • raffinement, délicatesse
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Corpus Packaging - Merchandising Eléments figuratifs Axiologie- valeurs Packaging : •sac papier blanc avec ruban satin noir, et Raffinement, élégance, sensualité papier de soie imprimé effet dentelle noir sur blanc •Étiquettes produit avec esquisse du corps Culte des formes voluptueux d’une femme, dont les contours sont matérialisés par des lignes de texte « l’art d’aimer, the art of loving » Concept magasin et merchandising : •Coloris noir/gris / blanc, papier décor dentelle, Raffinement, élégance, mise en scène, noir sur fond blanc + aplats rouges •Mobilier rond Formes voluptueuses de la femme •Cabines : Miroir sur lequel figure une étiquette Les publicités Aubade prennent tout leur sens avec une leçon puisque la cliente Aubade peut, plus que s’identifier à la femme Aubade, elle est la femme Aubade dans le miroir
Corpus Packaging - Merchandising
Corpus publicité Signifiants plastiques et Signifiés (1e niveau) Signifiés (2e niveau) iconiques Support Affichage dans le métro, abri bus et bus + nom de marque Aubade + « lingerie de corps » + photo d’une femme en sous vêtement montrent clairement que c’est une publicité pour de la lingerie La femme Aubade est l’essence même de la féminité, c’est l’absolu féminin Angle de prise de vue Légère contre plongée Magnification/amplification des formes montrés Choix de l’objectif Pas de profondeur de champ Focalisation sur les formes du corps Composition « Construction focalisée » idem Formes Formes rondes Douceur, féminité Eclairage Jeux d’ombre et de lumière ; la lumière Focalisation sur les formes du corps dirige le regard Consistance d’une silhouette noire/grise sur Violents contrastes et douce nuances dans un une étendue blanche parfait équilibre Contraste Contraste au niveau du corps lui-même grâce à des jeux d’ombres La lumière semble émanait du corps lui-même Technique du clair-obscur Grâce divine, sacralisation de la femme, essence de la féminité
Corpus publicité suite Signifiants plastiques et Signifiés (1e niveau) Signifiés (2e niveau) iconiques Texture Lisse, douce, net et uniforme du grain de la Perfection esthétique, absence/contenance peau de toute charge biologique et sexuelle Espace décontextualisé Le regard se laisse subjuguer par le corps Le jeu de séduction n’est établi qu’au travers du corps de la femme La femme Aubade est l’objet d’un désir qui est la projection d’un fantasme de séduction Cadre Absent, hors champ Imaginaire Absence de tête/de regard Dépersonnalisation / On assiste à un Désir d’appropriation et d’imitation spectacle Couleurs Noir et blanc (nuancée de gris) Elégant, chic ; réalisme et imaginaire, inconscient, rêve, mystère Cadrage Serré Proximité, appel au touché Fesses, seins, cambrure (lordose Rondeur ; symbole de la féminité ; signaux Féminité, séduction, désir, fantasme lombaire) corporels du désir ; critères de séduction de la cible masculine Bouche Appel au baiser Sensualité, désir
Corpus publicité suite Signifiants plastiques et Signifiés (1e niveau) Signifiés (2e niveau) iconiques La femme Aubade, consciente de son corps comme objet de désir devient le sujet du désir (non passive) Morceau de corps Parties de corps : objectivisation du corps La femme comme objet de désir Une posture avec un geste Narcissisme, érotisme, assurance, maitrise La femme Aubade consciente de son pouvoir sur l’homme est sujet du désir
Corpus publicité
Corpus publicité
Corpus site internet Eléments figuratifs Axiologie- valeurs Architecture Jeux d’affiches, quadrillage Lecture de gauche à droite Organisation, rigueur, collection Menu à gauche Iconographie - Photos de femmes aux postures suggestives et affirmées. - détermination, séduction, maîtrise soi et de l’autre, domination - images en N&B - Esthétique du corps ; intemporalité et intimité - images sans visage - dépersonnification - images en couleur - réalité Couleurs - prédominance du gris/blanc - Froideur , impersonnel, solitude, tristesse - touches de rouge - Passion, chaleur, sexualité, ardeur & de noir - Mystère, … Posture → « Vous » pour les éléments interactifs (quizz, CRM, conseils - proximité, complicité mode…) → 3è personne : « La femme Aubade » - mystification de l’icône, de la femme donc de toutes les femmes Champs lexicaux → séduction : l’art d’aimer, (leçon de) séduction, (leçons) d’amour, hypnose, sensualité, maîtresse de sa séduction, prêt- à-séduire, pulp séduction, plaire… la séduction féminine est maîtrisée. La lingerie est une → jeu : jeu, complicité, quizz… arme, voire un complice, un mentor grâce aux leçons → Transmission/expertise : leçon, maîtresse, ABC de la lingerie prodiguées
Récit de la marque • Héros : Aubade • Quête : Aider les femmes à séduire • Adjuvants : Outils tangibles (lingerie) et intangibles (leçon + imaginaire) • Opposants : Image de la femme dans la société (femme passive/homme actif) • Situation finale – Aubade devient le complice séduction de la femme Contrat de marque : Aubade est la seule marque de lingerie qui enseigne aux femmes l’Art de séduire
Recommandations stratégiques • Redynamiser le discours de marque • Homogénéiser la communication • Remettre l’innovation au premier plan • Capitaliser sur un positionnement fort de Créateur • Se recentrer sur son cœur d’activité
Evolution de la marque 1974 Années 80 Pubs s’adressent aux Pubs s’adressent aux Femme et homme hommes femmes Coproducteurs de la séduction Femme: simple objet dans le Femme sujet regard des hommes Femme maîtresse de son Homme séducteur / Femme corps et sûre de sa séduction séduite Femme séductrice / Homme séduit
ANNEXES
Le message linguistique • Fonction de relais • L’«image des mots» : étiquette d’école, typographie classique, titre souligné • Les leçons, un récit de savoir faire • Contenu linguistique : 3 catégories – Connaître les points sensibles des hommes – Affirmer sa position de force et la maîtrise de la situation – Position ultime de force : amalgame entre l’accessoire et l’homme
Carré sémiotique Séduction Explicite/implicite EXPLICITE IMPLICITE Séduction affichée Mystère - Sensualité Stratégie NON IMPLICITE NON EXPLICITE Sexy ++ Non affichée et non volontaire
Plateforme visuelle de la marque Féminité Féline Élégance & assurance Stratégie, jeu Ivresse des sens Formes et Esthétique Maîtrise, discipline Cambrure du corps

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