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Analyse
sémiotique


     Valérie Graff
    Coba Taillefer
   Yoon-Hee Allez
  Soukeyna Gueye
Plan

• Contexte marché

• Analyse sémiotique

• Mise en récit du discours de marque

• Recommandations stratégiques
Plan


 •   Contexte marché
 •   Analyse sémiotique
 •   Mise en récit de la marque
 •   Recommandations stratégiques
Données marché

• Mature de 2,5 milliards d’euros en France en 2009

• La France occupe la troisième place en Europe

• Atomisé connaissant une concurrence de plus en plus accrue

• Ayant une tendance à la délocalisation
Tendances
•   Boom des ventes en ligne : +33% en 2009

•   Ventes à domicile se développent

•   La marque est un critère principal de choix

•   Le sous-vêtement devient une réelle expression de mode (dessous/dessus)

•   La lingerie attire de plus en plus les créateurs

•   Exigence sur la qualité du produit et sur l’image qu’il renvoit : l’apparence 
    est primordiale

•   Les poitrines généreuses sont une vraie tendance

•   L’achat de la lingerie : un acte de plaisir féminin



                                                           Sources : Institut français de la mode
L’entreprise

 • PME familiale rachetée en 1958 par Claude Pasquier

 • 2009 : année noire (-7,5% de CA)

 • 2010 : excellents résultats - CA de 60 millions d’euros (+10,6% 
   grâce à son propre réseau de magasins L’Art d’aimer)

 • Pionnière et avant garde
Données marketing

• Positionnement:
   – séduction à la française

• Cible consommatrices:
   – Femme 30-50 ans, CSP +, plutôt urbaine
    avec une volonté de séduire et plutôt
    fidèles à la marque


• La marque au plus fort taux
  d’acheteurs masculins
Données marketing

• Produits :
   –   de qualité
   –   plus ou moins sophistiqués mais toujours glamour
   –   des modèles stars, qui sont devenues des génériques de la lingerie
   –   des produits emblématiques de la marque


• Prix haut de gamme

• Distribution en France et à l’étranger
Carré sémiotique nature/culture
  NATURE                           CULTURE
  2nde peau                        Structure




                                  NON NATURE
 NON CULTURE
                                   Séduction
  Fonctionnel
Plan


 •   Analyse du marché
 •   Analyse sémiotique
 •   Mise en récit de la marque
 •   Recommandations stratégiques
Etymologie

 • Nom Aubade :
   – Etymologie : de l’ancien français albade, du latin albus, blanc
   – Nom commun féminin : concert donné à l’aube sous les fenêtres 
     d’une femme

    Marque Aubade : l’art de la séduction, 
   « l’art d’aimer », repris dans les leçons
Structure de la dénomination




lingerie de femme              L’art d’aimer 
Corpus produits
Eléments figuratifs                            Axiologie- valeurs

Noms des modèles et des lignes
•« langages du corps », « éternel féminin »,   •Jeux, sensualité, amour, plaisir, séduction
« Tango », « étreinte polynésienne », « la     assumée
chorégraphie des plaisirs », « fantaisie
assumée », « douce Hypnose »….
Formes :
•corbeille, balconnet ,brésilien, tanga, hot   •mise en scène, séduction, innovation
tanga, string


Couleurs
•Noir & blanc                                  •Élégance
•Coloris chauds                                •Féminité, passion
Finitions
•Nœuds, laçage, …                              •Sophistication, jeux
Motifs
•Fleurs, papillons, arabesques, …              •Légèreté, fragilité
Matières:
•broderie et dentelle                          •   raffinement, délicatesse
Corpus Produits
                    3an5a5e$ d% 4+r0$




!en$%e&&e Ma*+rie                            3a 4*+r25ra0*ie de$ 0&ai$ir$
                     .treinte 0+&1n2$ienne




 7%&+tte 4+8%ine                                         :r2$i&ien
                          9+t tan5a
Corpus Produits




 >ente&&e       :r+derie
                           =&e%r$ et 0a0i&&+n$




            3a;a5e               <+e%d
Corpus Packaging - Merchandising
Eléments figuratifs                                  Axiologie- valeurs

Packaging :
•sac papier blanc avec ruban satin noir, et          Raffinement, élégance, sensualité
papier de soie imprimé effet dentelle noir sur
blanc
•Étiquettes produit avec esquisse du corps           Culte des formes
voluptueux d’une femme, dont les contours 
sont matérialisés par des lignes de texte « l’art 
d’aimer, the art of loving »
Concept magasin et merchandising :
•Coloris noir/gris / blanc, papier décor dentelle,   Raffinement, élégance, mise en scène,
noir sur fond blanc + aplats rouges
•Mobilier rond                                       Formes voluptueuses de la femme
•Cabines : Miroir sur lequel figure une étiquette    Les publicités Aubade prennent tout leur sens
avec une leçon                                       puisque la cliente Aubade peut, plus que
                                                     s’identifier  à la femme Aubade, elle est la 
                                                     femme Aubade dans le miroir
Corpus Packaging - Merchandising
Corpus publicité
    Signifiants plastiques et               Signifiés (1e niveau)                            Signifiés (2e niveau)
            iconiques
 Support                          Affichage dans le métro, abri bus et bus +
                                  nom de marque Aubade + « lingerie de
                                  corps » + photo d’une femme en sous 
                                  vêtement montrent clairement que c’est une 
                                  publicité pour de la lingerie
 La femme Aubade est l’essence 
 même de la féminité, c’est 
 l’absolu féminin 
 Angle de prise de vue            Légère contre plongée                           Magnification/amplification des formes montrés

 Choix de l’objectif              Pas de profondeur de champ                      Focalisation sur les formes du corps

 Composition                      « Construction focalisée »                      idem

 Formes                           Formes rondes                                   Douceur, féminité

 Eclairage                        Jeux d’ombre et de lumière ; la lumière         Focalisation sur les formes du corps
                                  dirige le regard

                                  Consistance d’une silhouette noire/grise sur    Violents contrastes et douce nuances dans un
                                  une étendue blanche                             parfait équilibre


 Contraste                        Contraste au niveau du corps lui-même
                                  grâce à des jeux d’ombres                       La lumière semble émanait du corps lui-même

                                  Technique du clair-obscur                       Grâce divine, sacralisation de la femme,
                                                                                  essence de la féminité
Corpus publicité suite
  Signifiants plastiques et                   Signifiés (1e niveau)                              Signifiés (2e niveau)
          iconiques
Texture                             Lisse, douce, net et uniforme du grain de la    Perfection esthétique, absence/contenance
                                    peau                                            de toute charge biologique et sexuelle
Espace décontextualisé              Le regard se laisse subjuguer par le corps      Le jeu de séduction n’est établi qu’au travers 
                                                                                    du corps de la femme
La femme Aubade est l’objet 
d’un désir qui est la projection 
d’un fantasme de séduction
Cadre                               Absent, hors champ                              Imaginaire

Absence de tête/de regard           Dépersonnalisation / On assiste à un            Désir d’appropriation et d’imitation 
                                    spectacle
Couleurs                            Noir et blanc (nuancée de gris)                 Elégant, chic ; réalisme et imaginaire,
                                                                                    inconscient, rêve, mystère
Cadrage                             Serré                                           Proximité, appel au touché

Fesses, seins, cambrure (lordose    Rondeur ; symbole de la féminité ; signaux      Féminité, séduction, désir, fantasme
lombaire)                           corporels du désir ; critères de séduction de
                                    la cible masculine
Bouche                              Appel au baiser                                 Sensualité, désir
Corpus publicité suite
  Signifiants plastiques et                 Signifiés (1e niveau)                         Signifiés (2e niveau)
          iconiques
La femme Aubade, consciente
de son corps comme objet de
désir devient le sujet du désir
(non passive)

Morceau de corps                  Parties de corps : objectivisation du corps   La femme comme objet de désir

Une posture avec un geste         Narcissisme, érotisme, assurance, maitrise    La femme Aubade consciente de son pouvoir
                                                                                sur l’homme est sujet du désir 
Corpus publicité
Corpus publicité
Corpus site internet
                   Eléments figuratifs                                                 Axiologie- valeurs
Architecture
Jeux d’affiches, quadrillage
Lecture de gauche à droite                                            Organisation, rigueur, collection
Menu à gauche
Iconographie
- Photos de femmes aux postures suggestives et affirmées.         - détermination, séduction, maîtrise soi et de l’autre, domination
- images en N&B                                                   - Esthétique du corps ; intemporalité et intimité
- images sans visage                                              - dépersonnification
- images en couleur                                               - réalité

Couleurs
- prédominance du gris/blanc                                      - Froideur , impersonnel, solitude, tristesse
  - touches de rouge                                              - Passion, chaleur, sexualité, ardeur
    & de noir                                                     - Mystère, … 
Posture
 → « Vous » pour les éléments interactifs (quizz, CRM, conseils   - proximité, complicité
mode…)
 → 3è personne : « La femme Aubade »                              - mystification de l’icône, de la femme donc de toutes les 
                                                                  femmes
Champs lexicaux
→ séduction : l’art d’aimer, (leçon de) séduction, (leçons) 
d’amour, hypnose, sensualité, maîtresse de sa séduction, prêt-
à-séduire, pulp séduction, plaire…                                    la séduction féminine est maîtrisée. La lingerie est une
→ jeu : jeu, complicité, quizz…                                       arme, voire un complice, un mentor grâce aux leçons
→ Transmission/expertise : leçon, maîtresse, ABC de la lingerie       prodiguées
Plan


 •   Analyse du marché
 •   Analyse sémiotique
 •   Mise en récit de la marque
 •   Recommandations stratégiques
Récit de la marque
 •   Héros : Aubade

 •   Quête : Aider les femmes à séduire

 •   Adjuvants : Outils tangibles (lingerie) et intangibles (leçon + imaginaire)

 •   Opposants : Image de la femme dans la société (femme passive/homme actif)

 •   Situation finale – Aubade devient le complice séduction de la femme


                                              Contrat de marque :

                                              Aubade est la seule marque de
                                              lingerie qui enseigne aux femmes
                                              l’Art de séduire 
Plan


 •   Analyse du marché
 •   Analyse sémiotique
 •   Mise en récit de la marque
 •   Recommandations stratégiques
Recommandations stratégiques

 • Redynamiser le discours de marque

 • Homogénéiser la communication

 • Remettre l’innovation au premier plan

 • Capitaliser sur un positionnement fort de Créateur

 • Se recentrer sur son cœur d’activité 
Evolution de la marque




 1974                   Années 80




Pubs s’adressent aux                Pubs s’adressent aux            Femme et homme
hommes                              femmes                          Coproducteurs de la
                                                                    séduction
Femme: simple objet dans le         Femme sujet
regard des hommes
                                    Femme maîtresse de son
Homme séducteur / Femme             corps et sûre de sa séduction
séduite
                                    Femme séductrice / Homme
                                    séduit
ANNEXES
Le message linguistique
 • Fonction de relais
 • L’«image des mots» : étiquette d’école, typographie 
   classique, titre souligné
 • Les leçons, un récit de savoir faire
 • Contenu linguistique : 3 catégories
    – Connaître les points sensibles des hommes
    – Affirmer sa position de force et la maîtrise de la situation
    – Position ultime de force : amalgame entre l’accessoire et l’homme
Carré sémiotique Séduction Explicite/implicite

                                                 EXPLICITE
   IMPLICITE
                                             Séduction affichée
Mystère - Sensualité                             Stratégie




                                            NON IMPLICITE
NON EXPLICITE
                                                 Sexy ++
Non affichée et non
volontaire
Plateforme visuelle de la marque
                    Féminité       Féline    Élégance & assurance




  Stratégie, jeu                                                    Ivresse des
                                                                       sens




                   Formes et   Esthétique   Maîtrise, discipline
                   Cambrure     du corps

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AUBADE : analyse sémiotique de la marque

  • 1. Analyse sémiotique Valérie Graff Coba Taillefer Yoon-Hee Allez Soukeyna Gueye
  • 2. Plan • Contexte marché • Analyse sémiotique • Mise en récit du discours de marque • Recommandations stratégiques
  • 3. Plan • Contexte marché • Analyse sémiotique • Mise en récit de la marque • Recommandations stratégiques
  • 4. Données marché • Mature de 2,5 milliards d’euros en France en 2009 • La France occupe la troisième place en Europe • Atomisé connaissant une concurrence de plus en plus accrue • Ayant une tendance à la délocalisation
  • 5. Tendances • Boom des ventes en ligne : +33% en 2009 • Ventes à domicile se développent • La marque est un critère principal de choix • Le sous-vêtement devient une réelle expression de mode (dessous/dessus) • La lingerie attire de plus en plus les créateurs • Exigence sur la qualité du produit et sur l’image qu’il renvoit : l’apparence  est primordiale • Les poitrines généreuses sont une vraie tendance • L’achat de la lingerie : un acte de plaisir féminin Sources : Institut français de la mode
  • 6. L’entreprise • PME familiale rachetée en 1958 par Claude Pasquier • 2009 : année noire (-7,5% de CA) • 2010 : excellents résultats - CA de 60 millions d’euros (+10,6%  grâce à son propre réseau de magasins L’Art d’aimer) • Pionnière et avant garde
  • 7.
  • 8.
  • 9.
  • 10.
  • 11.
  • 12. Données marketing • Positionnement: – séduction à la française • Cible consommatrices: – Femme 30-50 ans, CSP +, plutôt urbaine avec une volonté de séduire et plutôt fidèles à la marque • La marque au plus fort taux d’acheteurs masculins
  • 13. Données marketing • Produits : – de qualité – plus ou moins sophistiqués mais toujours glamour – des modèles stars, qui sont devenues des génériques de la lingerie – des produits emblématiques de la marque • Prix haut de gamme • Distribution en France et à l’étranger
  • 14. Carré sémiotique nature/culture NATURE CULTURE 2nde peau Structure NON NATURE NON CULTURE Séduction Fonctionnel
  • 15. Plan • Analyse du marché • Analyse sémiotique • Mise en récit de la marque • Recommandations stratégiques
  • 16. Etymologie • Nom Aubade : – Etymologie : de l’ancien français albade, du latin albus, blanc – Nom commun féminin : concert donné à l’aube sous les fenêtres  d’une femme  Marque Aubade : l’art de la séduction,  « l’art d’aimer », repris dans les leçons
  • 17. Structure de la dénomination lingerie de femme   L’art d’aimer 
  • 18. Corpus produits Eléments figuratifs Axiologie- valeurs Noms des modèles et des lignes •« langages du corps », « éternel féminin », •Jeux, sensualité, amour, plaisir, séduction « Tango », « étreinte polynésienne », « la assumée chorégraphie des plaisirs », « fantaisie assumée », « douce Hypnose »…. Formes : •corbeille, balconnet ,brésilien, tanga, hot •mise en scène, séduction, innovation tanga, string Couleurs •Noir & blanc •Élégance •Coloris chauds •Féminité, passion Finitions •Nœuds, laçage, … •Sophistication, jeux Motifs •Fleurs, papillons, arabesques, … •Légèreté, fragilité Matières: •broderie et dentelle • raffinement, délicatesse
  • 19. Corpus Produits 3an5a5e$ d% 4+r0$ !en$%e&&e Ma*+rie 3a 4*+r25ra0*ie de$ 0&ai$ir$ .treinte 0+&1n2$ienne 7%&+tte 4+8%ine :r2$i&ien 9+t tan5a
  • 20. Corpus Produits >ente&&e :r+derie =&e%r$ et 0a0i&&+n$ 3a;a5e <+e%d
  • 21. Corpus Packaging - Merchandising Eléments figuratifs Axiologie- valeurs Packaging : •sac papier blanc avec ruban satin noir, et Raffinement, élégance, sensualité papier de soie imprimé effet dentelle noir sur blanc •Étiquettes produit avec esquisse du corps Culte des formes voluptueux d’une femme, dont les contours  sont matérialisés par des lignes de texte « l’art  d’aimer, the art of loving » Concept magasin et merchandising : •Coloris noir/gris / blanc, papier décor dentelle, Raffinement, élégance, mise en scène, noir sur fond blanc + aplats rouges •Mobilier rond Formes voluptueuses de la femme •Cabines : Miroir sur lequel figure une étiquette Les publicités Aubade prennent tout leur sens avec une leçon puisque la cliente Aubade peut, plus que s’identifier  à la femme Aubade, elle est la  femme Aubade dans le miroir
  • 22. Corpus Packaging - Merchandising
  • 23. Corpus publicité Signifiants plastiques et Signifiés (1e niveau) Signifiés (2e niveau) iconiques Support Affichage dans le métro, abri bus et bus + nom de marque Aubade + « lingerie de corps » + photo d’une femme en sous  vêtement montrent clairement que c’est une  publicité pour de la lingerie La femme Aubade est l’essence  même de la féminité, c’est  l’absolu féminin  Angle de prise de vue Légère contre plongée Magnification/amplification des formes montrés Choix de l’objectif Pas de profondeur de champ Focalisation sur les formes du corps Composition « Construction focalisée » idem Formes Formes rondes Douceur, féminité Eclairage Jeux d’ombre et de lumière ; la lumière Focalisation sur les formes du corps dirige le regard Consistance d’une silhouette noire/grise sur  Violents contrastes et douce nuances dans un une étendue blanche parfait équilibre Contraste Contraste au niveau du corps lui-même grâce à des jeux d’ombres La lumière semble émanait du corps lui-même Technique du clair-obscur Grâce divine, sacralisation de la femme, essence de la féminité
  • 24. Corpus publicité suite Signifiants plastiques et Signifiés (1e niveau) Signifiés (2e niveau) iconiques Texture Lisse, douce, net et uniforme du grain de la Perfection esthétique, absence/contenance peau de toute charge biologique et sexuelle Espace décontextualisé Le regard se laisse subjuguer par le corps Le jeu de séduction n’est établi qu’au travers  du corps de la femme La femme Aubade est l’objet  d’un désir qui est la projection  d’un fantasme de séduction Cadre Absent, hors champ Imaginaire Absence de tête/de regard Dépersonnalisation / On assiste à un Désir d’appropriation et d’imitation  spectacle Couleurs Noir et blanc (nuancée de gris) Elégant, chic ; réalisme et imaginaire, inconscient, rêve, mystère Cadrage Serré Proximité, appel au touché Fesses, seins, cambrure (lordose Rondeur ; symbole de la féminité ; signaux Féminité, séduction, désir, fantasme lombaire) corporels du désir ; critères de séduction de la cible masculine Bouche Appel au baiser Sensualité, désir
  • 25. Corpus publicité suite Signifiants plastiques et Signifiés (1e niveau) Signifiés (2e niveau) iconiques La femme Aubade, consciente de son corps comme objet de désir devient le sujet du désir (non passive) Morceau de corps Parties de corps : objectivisation du corps La femme comme objet de désir Une posture avec un geste Narcissisme, érotisme, assurance, maitrise La femme Aubade consciente de son pouvoir sur l’homme est sujet du désir 
  • 28.
  • 29. Corpus site internet Eléments figuratifs Axiologie- valeurs Architecture Jeux d’affiches, quadrillage Lecture de gauche à droite Organisation, rigueur, collection Menu à gauche Iconographie - Photos de femmes aux postures suggestives et affirmées. - détermination, séduction, maîtrise soi et de l’autre, domination - images en N&B - Esthétique du corps ; intemporalité et intimité - images sans visage - dépersonnification - images en couleur - réalité Couleurs - prédominance du gris/blanc - Froideur , impersonnel, solitude, tristesse - touches de rouge - Passion, chaleur, sexualité, ardeur & de noir - Mystère, …  Posture → « Vous » pour les éléments interactifs (quizz, CRM, conseils - proximité, complicité mode…) → 3è personne : « La femme Aubade » - mystification de l’icône, de la femme donc de toutes les  femmes Champs lexicaux → séduction : l’art d’aimer, (leçon de) séduction, (leçons)  d’amour, hypnose, sensualité, maîtresse de sa séduction, prêt- à-séduire, pulp séduction, plaire… la séduction féminine est maîtrisée. La lingerie est une → jeu : jeu, complicité, quizz… arme, voire un complice, un mentor grâce aux leçons → Transmission/expertise : leçon, maîtresse, ABC de la lingerie prodiguées
  • 30.
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  • 36. Plan • Analyse du marché • Analyse sémiotique • Mise en récit de la marque • Recommandations stratégiques
  • 37. Récit de la marque • Héros : Aubade • Quête : Aider les femmes à séduire • Adjuvants : Outils tangibles (lingerie) et intangibles (leçon + imaginaire) • Opposants : Image de la femme dans la société (femme passive/homme actif) • Situation finale – Aubade devient le complice séduction de la femme Contrat de marque : Aubade est la seule marque de lingerie qui enseigne aux femmes l’Art de séduire 
  • 38. Plan • Analyse du marché • Analyse sémiotique • Mise en récit de la marque • Recommandations stratégiques
  • 39. Recommandations stratégiques • Redynamiser le discours de marque • Homogénéiser la communication • Remettre l’innovation au premier plan • Capitaliser sur un positionnement fort de Créateur • Se recentrer sur son cœur d’activité 
  • 40. Evolution de la marque 1974 Années 80 Pubs s’adressent aux  Pubs s’adressent aux  Femme et homme hommes femmes Coproducteurs de la séduction Femme: simple objet dans le Femme sujet regard des hommes Femme maîtresse de son Homme séducteur / Femme corps et sûre de sa séduction séduite Femme séductrice / Homme séduit
  • 42. Le message linguistique • Fonction de relais • L’«image des mots» : étiquette d’école, typographie  classique, titre souligné • Les leçons, un récit de savoir faire • Contenu linguistique : 3 catégories – Connaître les points sensibles des hommes – Affirmer sa position de force et la maîtrise de la situation – Position ultime de force : amalgame entre l’accessoire et l’homme
  • 43. Carré sémiotique Séduction Explicite/implicite EXPLICITE IMPLICITE Séduction affichée Mystère - Sensualité Stratégie NON IMPLICITE NON EXPLICITE Sexy ++ Non affichée et non volontaire
  • 44. Plateforme visuelle de la marque Féminité Féline Élégance & assurance Stratégie, jeu Ivresse des sens Formes et Esthétique Maîtrise, discipline Cambrure du corps