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Anne-Sophie Canel
Adélaïde Magalhaes Alves de Lima
Claudia Ferrari
Claire Darbo                       Master 2 CELSA SMCP 2011
Ferrero : une famille, une
         histoire
Une force : l!innovation

                                      r
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1968       1975 1978                 198      198           1992       1996              200      2009
                                     7        8                                          4
Ferrero France et Kinder




Source : Ferrero France 2009
Le marché des encas
!   Zone : France
!   Champ concurrentiel : les encas (goûter, grignotage)
!   Cibles : enfants (via la maman) et adultes
!   Type d'achat: Achat d'impulsion guidé par l'occasion de
    consommation, le format et la marque (commentaires)
!   3 types de consommation :
       "   Grignotage/plaisir avec les produits ludiques
       "   Consommation nutritive avec la petite faim ou le goûter
       "   Les occasions spéciales : Noël, Pâques, anniversaires
!   Canaux de distribution : GSA, Tabac, Stations
    Services, Détaillants, Distributeurs automatiques
Un marché de référence étendu
La marque KINDER

Niveau AXIOLOGIQUE



 Niveau NARRATIF



 Niveau FIGURATIF
Corpus

!   spots TV : Kinder Chocolat et Kinder Suprise
    (années "80 et actuels), Kinder Bueno
!   Packaging
!   Événements : les 20 ans de Bueno,
!   Sites Internet : www.kinder.com , www.ferrero.fr,
    fan page sur Facebook
Une marque riche et
           complexe
        NUTRITIF            GOURMAND
    Valeurs pratiques   Valeurs existentielles




 ECONOMIQUE                  LUDIQUE
Valeurs critiques       Valeurs hédoniques
Le plaisir permissif

BIEN : obligation        MAL : interdiction




NON MAL : permissivité   NON BIEN : facultativité
Des valeurs fortes
        Une histoire de famille
                           :
                    La mère
               Faire grandir les enfants

 Modèle                                    Valeurs
Transmission                                 Plaisir
   Famille                                 Complicité
                                            Partage
                 Compétences
                    Innovation
                 Qualité alimentaire
06/05/2011
Le modèle actantiel enfant

Publicités référentielles et substantielles

     SUPER
   ADJUVANT :
     KINDER
Le schéma narratif – Kinder
                         Chocolat 80!s

!   Insight : Maman : autorité alimentaire vs envie de faire
    plaisir
!   Contrat : réconcilier nutrition et plaisir
!   L!épreuve qualifiante : le lait et le chocolat + les petites
    portions
!   L!épreuve décisive : l#enfant est content. Même la maman
    en mange
!   L!épreuve glorifiante : «!bravo Papa!» ! # les liens sont
    resserrés
!   Bénéfices multiples : fonctionnels, sensoriels et abstraits
Le schéma narratif – Kinder
                    Chocolat 2010




!   Insight : parents : culpabilité de passer moins de temps
    avec les enfants. On se "rachète# avec Kinder
!   Contrat : un moment de complicité
Le schéma narratif adulte




!   Insight : Le grignotage c#est mauvais pour la santé
!   Contrat : un moment de complicité
Le modèle actantiel adulte

Publicités référentielles et substantielles




                          mimétique
Une marque ultra codifiée
Invariants de surface

•   Couleurs :
-   Rouge, blanc et noir
-   Bleu : fraîcheur du produit
-   Vague en blanc et Goutte de lait

•   Matériaux :
-   Enrobage chocolat, cœur de lait
-   Feuille aluminium
-   Coque jaune et le jouet
Une marque ultra codifiée
Invariants de surface

•   Forme des produits :
-   Emballage à l#unité
-   Sécable : le partage
-   Œuf : la protection de la mère
Une marque ultra codifiée
Invariants de surface

• Figures représentatives :
La famille :
- pub TV : la mère
- packaging : le garçon (Günter) de 1973 à 2005
Une marque ultra codifiée

• Logo
- Le K : Protection et fait grandir les enfants
- Vague bleu : l#innovation
- Cœur : l#amour de la mère nourricière
Nos recommandations
Développement produit :
!   Cible : adultes (les futurs quadra)


Positionnement :
!   Réhabiliter le désir vs le plaisir
!   Transmettre les valeurs d#apprentissage, les valeurs de la
    vie pour aider les enfants à grandir

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  • 1. Anne-Sophie Canel Adélaïde Magalhaes Alves de Lima Claudia Ferrari Claire Darbo Master 2 CELSA SMCP 2011
  • 2. Ferrero : une famille, une histoire
  • 3. Une force : l!innovation r inde -d e it K , u lait rod : 3 de er p «! + h 1 E Y es t: RI S lat : E TR O UI o Fr cola RP o co LIC UN EN ING oc oy cho r SU r ch r DE CO r BU rP r Ch r J er e e er de de o!» de de nd de ind ind n Ki 1 Kin ca Ki n nd Ki n Ki Ki n K a Ki K en c 1968 1975 1978 198 198 1992 1996 200 2009 7 8 4
  • 4. Ferrero France et Kinder Source : Ferrero France 2009
  • 5. Le marché des encas ! Zone : France ! Champ concurrentiel : les encas (goûter, grignotage) ! Cibles : enfants (via la maman) et adultes ! Type d'achat: Achat d'impulsion guidé par l'occasion de consommation, le format et la marque (commentaires) ! 3 types de consommation : " Grignotage/plaisir avec les produits ludiques " Consommation nutritive avec la petite faim ou le goûter " Les occasions spéciales : Noël, Pâques, anniversaires ! Canaux de distribution : GSA, Tabac, Stations Services, Détaillants, Distributeurs automatiques
  • 6. Un marché de référence étendu
  • 7. La marque KINDER Niveau AXIOLOGIQUE Niveau NARRATIF Niveau FIGURATIF
  • 8. Corpus ! spots TV : Kinder Chocolat et Kinder Suprise (années "80 et actuels), Kinder Bueno ! Packaging ! Événements : les 20 ans de Bueno, ! Sites Internet : www.kinder.com , www.ferrero.fr, fan page sur Facebook
  • 9. Une marque riche et complexe NUTRITIF GOURMAND Valeurs pratiques Valeurs existentielles ECONOMIQUE LUDIQUE Valeurs critiques Valeurs hédoniques
  • 10. Le plaisir permissif BIEN : obligation MAL : interdiction NON MAL : permissivité NON BIEN : facultativité
  • 11. Des valeurs fortes Une histoire de famille : La mère Faire grandir les enfants Modèle Valeurs Transmission Plaisir Famille Complicité Partage Compétences Innovation Qualité alimentaire
  • 13. Le modèle actantiel enfant Publicités référentielles et substantielles SUPER ADJUVANT : KINDER
  • 14. Le schéma narratif – Kinder Chocolat 80!s ! Insight : Maman : autorité alimentaire vs envie de faire plaisir ! Contrat : réconcilier nutrition et plaisir ! L!épreuve qualifiante : le lait et le chocolat + les petites portions ! L!épreuve décisive : l#enfant est content. Même la maman en mange ! L!épreuve glorifiante : «!bravo Papa!» ! # les liens sont resserrés ! Bénéfices multiples : fonctionnels, sensoriels et abstraits
  • 15. Le schéma narratif – Kinder Chocolat 2010 ! Insight : parents : culpabilité de passer moins de temps avec les enfants. On se "rachète# avec Kinder ! Contrat : un moment de complicité
  • 16. Le schéma narratif adulte ! Insight : Le grignotage c#est mauvais pour la santé ! Contrat : un moment de complicité
  • 17. Le modèle actantiel adulte Publicités référentielles et substantielles mimétique
  • 18. Une marque ultra codifiée Invariants de surface • Couleurs : - Rouge, blanc et noir - Bleu : fraîcheur du produit - Vague en blanc et Goutte de lait • Matériaux : - Enrobage chocolat, cœur de lait - Feuille aluminium - Coque jaune et le jouet
  • 19. Une marque ultra codifiée Invariants de surface • Forme des produits : - Emballage à l#unité - Sécable : le partage - Œuf : la protection de la mère
  • 20. Une marque ultra codifiée Invariants de surface • Figures représentatives : La famille : - pub TV : la mère - packaging : le garçon (Günter) de 1973 à 2005
  • 21. Une marque ultra codifiée • Logo - Le K : Protection et fait grandir les enfants - Vague bleu : l#innovation - Cœur : l#amour de la mère nourricière
  • 22. Nos recommandations Développement produit : ! Cible : adultes (les futurs quadra) Positionnement : ! Réhabiliter le désir vs le plaisir ! Transmettre les valeurs d#apprentissage, les valeurs de la vie pour aider les enfants à grandir