FutureCMO:n Toni Keskisen esitys CGI:n Microsoft Dynamics -päivässä 28.10.2015. Lisätietoja tapahtumasta: www.cgi.fi/dynamicspaiva

1. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Toni Keskinen,
Founder & CEO
FutureCMO
Toni.keskinen@futurecmo.org
+358 50 5522276
http://futurecmo.org
http://asiakkaanmatkassa.fi
@Toni_Keskinen
Digitalisoituminen ja muutos - Miten se tehdään?

2. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen© ToinenPHD 2013
Extensive experience in FMCG, B2C, B2B SME and strategic client
driven businesses like..

3. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen02/11/15
2000, Digital Business
2001, Mobile marketing
handbook
2013, The Customer Journey
– from Product Centricity to
Symbiosis Strategy
Founder and Chief editor of Future CMO
Blog: http://futurecmo.org
And in finnish http://asiakkaanmatkassa.fi
1. MAPPING THE
CONSUMER JOURNEY
JAN/14 & WARC WEBINAR
JUL/14
2. SAY HELLO TO NEW 7P’S
OF MARKETING NOW/14
3. CUSTOMER LOYALTY IN
DIGITAL AGE JAN/15
+ FUTURE CMO LINKED IN
GROUP & FCMO
COMMERCIAL COMMUNITY

4. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Customer Journey & insights as the strategic
platform for development
02/11/15
1
Who are our
customers?
What kind of segments
are there?
How does their value
differ in short and long
term?
Do our customers differ
from the market
average/special groups?
What are we missing?
Customer
understanding
and insights
Brand as a
platform
Choose &
Buy
Initiation
Use
(or deliver service)
Brand health Prompt
concious
consideration
(Non-commercial
and commercial
reasons)
Context
Frequency
Volume
Customer value
Value-in-use
Etc.
New need
Re-purchase
Discontinuity
Competitor
actions
Attrition/
Winback
Re-consideration
Kept
Won
Lost
AttritionDon’t even consider
the brand
Awareness
TOM
Liking
Preference
Image
Cross-channel
search, learning
and consideration
process. Purchase/
transaction
Customer journey
Loyalty
2
Their Journey across brand options in an omni-channel environment, motives,
choices, channels and purposes. Does the brand meet customer expectations?
What kind of conversions and phenomena can be found? What should be done?

5. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Markkinalogiikat asiakaskäyttäytymisen pohjalta
Jatkuva asiakkuus
Selektiivinen
partneruusmarkkina
Asiakas hajauttaa ostojaan, mutta
tekee myös sitoumuksia valikoiden.
Esim. Operaattorimarkkina,
KPI: Asiakaspysyvyys, uusien
asiakkaiden määrä, asioinnin
keskittämisen taso
Partneruusmarkkina
Asiakas keskittää esimerkiksi
määräaikaisella sopimuksella
asioinnin.
KPI: Asiakaspysyvyys, uusien
asiakkaiden määrä
Kaikki tai ei mitään
-markkina
Esim. Talopaketti tai keittiön
kaapit.
KPI: tarjousten- ja kauppojen
määrä+konversio, keskiosto,
markkinaosuus
Asiakkaan
ainoa kumppani
Yksi monista
asiakkaan
kumppaneista
Yksi ostotapahtuma
Useita
ostotapahtumia
Shoppailu-
markkina
Asiakas ei kiinnity yritykseen, vaan
etsii, vertailee ja inspiroituu.
Esimerkiksi oman tyylin kehittäminen ja
vaatekauppa. Jatkuva inspirointi ja
vuorovaikutus tärkeää
KPI: Asiakkaitten määrä,
ostofrekvenssi, vuosioston kehitys
Sarjaostomarkkina
Asiakas ostaa useita kertoja samalta
toimittajalta. Asiakasarvon kehitys:
laajennus ja/tai keskiosto KPI:
Asiakkaiden määrä, pito ja osto-
frekvenssi, sekä vuosiosto/ltv
Miten usein asiakas ostaa kategoriassa – millainen asiakkuus
Hajautunutvaikeskittynytostaminen?

6. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
CUSTOMER’S VIEW TO THE BUYING PROCESS
HABIT, IMPULSE
( NO SEARCH)
LEARNING NEW PATH
(CONTEXTUAL SEARCH))
PRE-DETERMINED OPTIONS
(SEARCH FOR BRANDS)
!
!

7. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
0%
100%
100% 100%
Customer journey dynamics
-Activity / decision weight & intensity
INSENSITY
3i = Interest, involvement, investment
Profit margin %
+++
Profit margin %
---
BUYERSELLER
Active partyActive party

8. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Mitä asiakkaat hakevat markkinallasi?
02/11/15

9. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Aggregaattien vetovoima: majoitus
02/11/15

10. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
0%
100%
Timeshares
Customer journey dynamics
-Activity / decision weight & intensity
100% 100% BUYERSELLER
Active partyActive party
Profit margin %
+++
Profit margin %
---
INSENSITY
3i = Interest, involvement, investment

11. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
0%
100%
100% 100%
Customer journey dynamics
-Activity / decision weight & intensity
INSENSITY
3i = Interest, involvement, investment
BUYERSELLER
Active partyActive party
Potential customer
Passive sales target
Current customer now
Skeptic. Pays attention, but is
Waiting for a contact. Passive
Current customer goal
Active partnership

12. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Behavioral Economics &
Choice Architechture..

13. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Brändin tila Valitseminen ja ostaminenHavahtuminen
Käyttö
(tai palvelun
käyttökokemus)
Uskollisuus
Harkinnan
käynnistymi-
nen
(kaupalliset ja
epäkaupalliset
syyt)
Konteksti
Käyttöuseus
Volyymi
Asiakasarvo
Arvo asiakkaalle
Kyky vastata
odotuksia
Uusi tarve
Muuttunut tilanne
Muu epäjatkuvuus
tai kilpailijoiden
toiminta
Tunnettuus
TOM
(ensimmäinen
asiakkaan
mielessä)
Pitäminen
Preferenssi
Mielikuva
Monikanavainen
perehtyminen,
oppiminen, vertailu
ja harkinta. Kaupan
toteutuminen ja
transaktio
Asiakkaan matka ja siihen integroitumisessa
ohjaava data
Asiakkaan matka (Customer journey)
Harkinnan
käynnistymi-nen
(kaupalliset ja
epäkaupalliset
syyt)
Konteksti
Käyttöuseus
Volyymi
Asiakasarvo
Arvo asiakkaalle
Kyky vastata odotuksia
Uusi tarve
Muuttunut tilanne
Muu epäjatkuvuus
tai kilpailijoiden
toiminta
Tunnettuus
TOM
(ensimmäinen
asiakkaan
mielessä)
Pitäminen
Preferenssi
Mielikuva
Monikanavainen
perehtyminen,
oppiminen, vertailu
ja harkinta. Kaupan
toteutuminen ja
transaktio
Ulkoinen data:
merkitys ja kohderyhmien
profilointi korostuu ennen transaktiota ja
asiakkaan tunnistamista
Oma data
ja sen rikastaminen ohjaavat tehokkaimmin
Kaikkea toimintaa transaktion ja asiakkaan tunnistamisen jälkeen.
Erityisen korkea tuotavuuden kasvu tarjolla omien asiakkaiden asiakkuuden
Laajentamisen ja ostofrekvenssin, sekä uskollisuuden vahvistamisen keinoin
OSTOPROSESSI ASIAKKUUS

14. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Automaation tehtävä: Myötäelää asiakkaan elämää
02/11/15©
ADHOC CAMPAIGNS
RESOURCE EXHAUSTION
PRE-PLANNED AND AUTOMATED
“COMMS PIPELINES”
USUAL STARTING POINT GOAL STATE

15. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Asiakkaan ja Kelan näkökulmien ero
KELA
15
Vanhemmuus.. Minusta
tulee äiti! Mitä se
tarkoittaa?
2KK SYNTYMÄÄN
Äitiysavustus
Vanheimpainraha
Lapsilisä
Kotihoidon tuki
Joustava hoitoraha
Osittainen hoitoraha
Elatustuki
Äiti
Isä
Päätös
Kahdessa viikossa
Odotellaan verotusta Maistraatti toimittaa
Syntymä- ja nimitiedon.
>Kelakortti
Päätös
Seruraavan
Kuukauden 20.pvä
Asiakas hakee jokaisen tuen erikseen ja
saa niistä päätöksen yksi kerrallaan

16. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Asiakkaan ja Kelan näkökulmien ero
16
Asiakas = HETU KELA=Etuuskohtainen prosessi
Pariskunta/äiti
Keskenmeno
Erotilanne
Lapsen sairastuminen
Yhteis-/yksinhuoltajuus
Muutos tuloissa
Äitiysavustus
Vanheimpainraha
Lapsilisä
Kotihoidon tuki
Joustava hoitoraha
Osittainen hoitoraha
Elatustuki
Kaikki
vanhemmat
Lastenhoito
valinnat
Sairastava lapsi
Adoptiotuki/Avioerotilanne
Sotilasavustus
Elämäntilanne
muuttujat
MUUT ETUUDET

17. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Tutustuminen, tiedon hakeminen
Asiakkaan epävarmuudet hakuprosessissa
17
Hakemuksen jättäminen
Päätöksen odottaminen ja itse päätös
Asiakkuus, etuusaika
Mitä etuuksia on?
Mihin olen
oikeutettu?
Mikä on etuuden
vaikutus/arvo?
Miten, milloin ja mistä haen, mitä
tarvitaan?
Kirjaudun
verkkoon
Mistä löytyy
oikea hakemus?
En osaa/luota itseeni,
mistä apua?
Liitteet puuttuu,
miten toimin?
Oliko se siinä?
Toisen etuuden hakeminen ja samat haasteet..
Meniköhän se hakemus
nyt varmasti perille?
Oliko se oikein
täytetty?
Päätös 1 tuli.
Mites se 2?
Vauva on täällä, ei päätöstä
lapsilisästä. Mitä nyt?
Esim. Lapsilisää ei ymmärretä hakea
Muutos etuudessa.
Kuka tiedottaa?
Muutos asiakkaan
tilanteessa, miten asiakaan
tulisi tomia?
Mitkä asiat vaikuttavat
etuuteen?

18. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Kelan koko organisaatio osallistuu
asiakaskokemuksen tuottamiseen
18
Tutustuminen, tiedon hakeminen
Hakemuksen jättäminen
Päätöksen odottaminen ja itse päätös
Asiakkuus, etuusaika
Kirjaudun
verkkoon
En osaa/luota itseeni,
mistä apua?
Kukaan ei vastaa asiakkuuden
aikana tiedottamisesta
Viestintä tuottaa sisällön
Tietohallinto vastaa
järjestelmistä
Etuudet vastaa
asiointipalvelusta
Asiakkuudet kohtaavat asiakkaat palvelupisteissä ja puhelimitse
Asiakas vastaa
hakemuksistaan
Tietohallinto vastaa
järjestelmistä
Etuudet speksaa etukriteeristön ja terminologian
Etuudet vastaa päätösten
toimittamisesta
Asiakkuudet vastaa asiakkaiden
huolten hoitamisesta
Asiakkuudet vastaa asiakkaiden
huolten hoitamisesta
Joku hoitaa etuuden takaisin
perintää

19. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Odotusten hallinta – miljoonien arvoinen kysymys
Nyt asiakkaille annetaan KESKIMÄÄRÄINEN hakemusten käsittelyaika. Toisin
sanoen PUOLET hakemuksista käsitellään keskimääräistä aikaa hitaammin ja
sillä suorastaan tilataan yhteydenottoja asiakaspalveluun
19
RATKAISU:
Korvataan läpi julkisen- ja asiointipalvelun lause
“KESKIMÄÄRÄINEN KÄSITTELYAIKA ON..”, lauseella
“KÄSITTELY VIE TYYPILLISESTI VÄHINTÄÄN..” –kuvauksella
+ LÄPINÄKYVÄ PROSESSI!

20. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
The challenge = organizational silos
02/11/15
Need, attitude
Awareness
Learning & comparison
Decision
Transaction
Loyalty?
Recommendations?
A
I
D
A
CRM
MARKETING
SALES
RETAIL
ONLINE SERVICES
CUSTOMER SERVICE
AFTER SALES
CRM
INVOICING

21. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen

22. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
(CORPORATE)
MORE: http://www.slideshare.net/ToniKeskinen/intelligent-company
ASIAKAS-
YMMÄRRYS

23. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Johdolla on haasteita yhdistää..
Astronautti
perspektiivi
(Topsight/strategia)
Syvä ymmärrys
(Insight/kentän todellisuus)
02/11/15

24. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Hallitus, CEO, markkinointijohtaja
(TULEVAISUUS)
Myynti, asiakaspalvelu, analytiikka
(NYT)
Yritysjohdon
ERILAISET PERSPEKTIIVIT
CFO/tutkimus
(MENNEISYYS)
02/11/15

25. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen 02/11/15
VISION & GOALS:
CX, CUSTOMER
RELATIONSHIPS
BRAND IMAGE
Customer interfaces
BEHAVIORAL
ECONOMICS
DESIGN
Corporate
culture, skills
and way of
working
Infrastructure,
corporate
systems
• How are things organised?
• Sales and marketing
• Empowered voice of customer
• Customer care models,
analytics and personalisation
• Service messaging
• Social media and dialogue
• PR (Crisis and image)
• Content production
• Concept and offering
development
• Procurement and offering
• Management
CUSTOMER EXPERIENCE &
BRAND IMAGE GOALS:
• Convenient
• Relevant
• Personal
• Considerate
• Proactive
• Inspiring
• Caring
• Rewarding
IMPACT IS about:
• Efficiency and profits
• Increase endorsements
• Increase demand
• Improve image
• Improve Commitment
• Higher Share of Wallet
• Advertising/external
customer interfaces
• Contact center
• Stores
• Online services
• Mobile applications
• Email
• SMS
• Invoices
• VOC/NPS research
• Social media
• External interfaces and data
driven actions
• Partners
• ERP/Operational systems
• CRM, Automation tools
• CMS
• DW and usability of data
(DMP)
• KPI’s and reporting
• Analysis tools
• Customer service and
contact center software
• Cashregister systems
• Invoicing sytems and
process
1234
Route to success: Customer centric transformation
CHANGE ENABLEMENT WAY OF WORKING CREATION OF CUSTOMER INSIGHT

26. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
• Outside-in
• Bottom-up.
• Do and learn fast, adjust and improve, you will never be done.
Muutama ohje matkalle kohti parempaa
02/11/15

27. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
1. People want to do work that has meaning and purpose
2. They’d love to get to use their full capacity
3. They get excited about learning from other departments and seeing the big
picture
4. They want to get rid of internal friction
5. They want to learn and move forward
6. They want to be heard and appreciated
7. They want to be trusted (=empowerment)
8. They want to see the work done and get results for it
9. They want to be proud about their work and employer
10. They want the best for their customers
What drives transformation?
Co-creation! TOP10 motives
02/11/15

28. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
COMMERCIAL MANAGEMENT – example KPI’s/month (segment/category + overall)
Brand as a platform
Choose &
BuyInitiation
Use
(or deliver service)
-TOM
-Awareness
-Preference
-Social Media:
Share of voice,
reach and
sentiment
-PR articles
Acquicition journey Customer relationship
Loyalty
Customer journey
New customer
interest metrics
- Online
- CC
- Retail
Market indicators
for dynamic
changes
Channel indicators
(volume + quality, eg.
NPS, Happy or not…)
Market indicators
New customer metrics
& profiles
ARPU
Cross-sell/portfolio
changes
Upsell scoring &
success metrics
VOC/CSAT
NPS
CC-metrics
Continuous testing,
learning + scaling
Lost customers
Win-backs
Lost customer
research
KPI dashboard should look at this data by month. Customer Relationship status KPI’s by new customers and overall and also draw
cumulative development graphs for on-going year that enable comparison to goals
How to leverage Slow & Fast data

29. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Success requires every piece of the puzzle
02/11/15

30. Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Kiitos ja kysymyksiä J
Jos tarvitset apua omaan
kehitykseen, ota yhteyttä:
Toni.keskinen@futurecmo.org
+358 50 55222 76
Twitter @Toni_Keskinen
http://futurecmo.org
http://fi.linkedin.com/in/tonikeskinen/
02/11/15