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Luxury in Europe in 2011 / Le luxe en Europe en 2011

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Un panorama des comportements d'achat de produits de luxe des Européens

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Luxury in Europe in 2011 / Le luxe en Europe en 2011

  1. 1. EUROPE LUXURY FORECAST 2011-2012PERSPECTIVES SUR LE LUXE EN EUROPE Analyse du comportement et des attentes du consommateur de produits de luxe en Europe © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  2. 2. Albatross Global SolutionsNotre missionAlbatross s’engage à être votre partenairefidèle et dévoué pour vous aider à délivrer unexcellent service en boutique.Notre mission est d’améliorer la performancecommerciale des points de vente de nosclients.L’équipe Albatross © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  3. 3. Albatross Global SolutionsPrésentation d’Albatross Global Solutions • 19 bureaux dans 15 pays, opérant dans 46 pays. • Plus de 150 employés à temps plein • Une base de données de 40 000 clients mystères • Plus de 6 000 visites par mois dans le monde entier • Plus de 120 marques internationales qui font confiance à Albatross depuis plus de deux ans.2 Départements:• Store Performance• Consumer Insights © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  4. 4. Albatross Global SolutionsNotre PhilosophieChez Albatross, nous allons «au delà de lasimple mesure» en faisant de chaqueprogramme de visites mystères un outil demanagement et d’amélioration. © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  5. 5. Le Groupe 1000mercis : Pionnier du marketing interactif Web et mobile 2010 : Opérations Infos clés internationales intégrant les réseaux sociaux Date de création 2009 : Création de la Filiale UK 2000 2008 : Acquisition d’Ocito spécialiste de la publicité et du Nombre de marketing Mobile depuis 2002 collaborateurs 180 2006 : Cotation en Bourse sur le marché NYSE ALTERNEXT 2002 : Lancement du CA 2010 programme Email Attitude 34,3 M€ Locaux2000 : Création de 1000mercis 2001 : 1ère campagne de Paris marketing interactif pour Lyon voyages-sncf.com Londres 5 © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  6. 6. 1000 Mercis - La recherche : un nouveau cap franchi• Depuis sa création, 1000mercis investit en R&D pour faire progresser les techniques de marketing et de publicité interactifs.• Ces travaux de recherche sont au service de l’efficacité des dispositifs mis en place, et leurs applications pratiques multiples.• Fort de son expertise bâtie au long de ces 10 années, 1000mercis a créé son Comité Scientifique, réunissant quelques-uns des meilleurs experts issus du monde académique pour accélérer sa stratégie de R&D.• Principaux thèmes de recherche : – Modélisation du Marketing Viral et son impact sur la marque et la valeur client – Systèmes de recommandation, filtrage collaboratif et modèle d’apprentissage – Attitudes et comportements en réaction aux stratégies d’emailing (optimisation de la pression promotionnelle…) – Impact du e-CRM sur la satisfaction et la valeur client – Nouveaux modes de collecte de données sur les medias interactifs. © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  7. 7. La relation client du web aux boutiques Réseaux Sociaux Push de fonctionnalités de partage Géolocalisation et notifications Push de Utilisation des notifications et fonctionnalités Publication / Envoi d’emails automatiques renvoi de trafic Partage suite au comportement sur site (trigger marketing) Site & boutiques Envoi de newsletters Envoi d’email tactiquesEmails ciblés Push de notifications et Envoi d’alertes SMS services renvoi de trafic Push email avec lien profond vers téléchargement Mobile © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  8. 8. Sommaire1. Périmètre de l’étude2. Perception du luxe et évolution desdépenses3. Motivations d’achat4. Experience d’achat Focus: Achat en ligneConclusion © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  9. 9. 1. Périmètre de l’étude © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  10. 10. Périmètre de l’étude: Europe• 5 pays clés: Allemagne, Espagne, France, Italie, Grande Bretagne• 5 pays clés: Allemagne, Espagne, France, Italie, Grande Bretagne• Taille de l’échantillon: Plus de 3200 répondants• Taille de l’échantillon: Plus de 3200 personnes interrogées• Méthodologie: Questionnaire en ligne• Méthodologie: Questionnaire en ligne• Catégories produits: Prêt-à-porter, Chaussures, Chaussures, Sacs,• Catégories de de produits: Prêt-à-porter, Sacs, Accessoires, Accessoires, Montres, Cosmétiques, Gastronomie et Montres, Cosmétiques, Gastronomie et Spiritueux spiritueux• Période: Septembre 2011• Période: Septembre 2011 © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  11. 11. les 3 dimensions de l’achat de produits de luxe• Trois dimensions sont étudiées : • Plaisir et hédonisme. • « une marque de luxe est une marque sélective et exclusive, qui apporte une valeur émotionnelle et créative supplémentaire au consommateur » (Chevallier et Mazilovo, 2008) • Appartenance et statut • Eastman, Goldsmith et Flynn (1999) ont souligné l’importance du bénéfice social, le luxe étant un moyen de s’élever socialement • Recherche d’expérience • Vigneron et Johnson (2004) ont montré que la recherche d’expériences constituait un élément central © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  12. 12. Le marché du luxe en Europe• 5 pays clés: Allemagne, Espagne, France, Italie, Grande Bretagne Taille du marché Croissance• (Mds €, 2010) 2009-10 Taille de l’échantillon: Plus de 3200 personnes interrogées Italie 16,6 7%• Méthodologie: Questionnaire en ligne France 12,6 6%• Catégories Bretagne Grande de produits: Prêt-à-porter, Chaussures, Sacs, 7% 8,8 Accessoires, Allemagne 8,0 Montres, Cosmétiques, Gastronomie et Spiritueux 4% Espagne 4,5* 25%**• Période: Septembre 2011 Sources: Bain & Co, Luxury Spain *2011 **2010-2011 © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  13. 13. Echantillon: Répartition Hommes/Femmes Hommes 45% Femmes 55% © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  14. 14. Echantillon: Répartition par tranches d’âges 1% 1% 7% 5% Moins de 20 ans 10% 20-25 26-30 21% 31-40 41-50 29% 51-60 61-70 Plus de 70 ans 26% © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  15. 15. Echantillon: Répartition par tranches de revenus 18% De 1500 à 3000 euros 42% De 3000 à 6000 euros Plus de 6000 euros 40% © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  16. 16. 2. Perception du luxe etevolution des dépenses © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  17. 17. Perception d’une marque de luxe 3 mots définissent une marque de luxe pour les Européens: Qualité, Elégance, Plaisir100% 78% 80% 76% 63% 62% 58% 57% 60% 38% 39% 40% 40% 36% 34% 33% 33% 29% 33% 24% 26% 26% 25% 25% 23% 20% 16% 0% De 1500 à 3000 euros Plus de 3000 euros © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  18. 18. Selon moi, le luxe c’est… • “La qualité, la beauté et le bien-être s’apparentent au luxe” (France) • “ Une chose unique, personnalisée mais pas obligatoirement hors de prix” (Italie) • “Un produit pas indispensable au quotidien mais qu’on achète quand même parce qu’il nous plait, nous motive, nous apporte la reconnaissance des autres en un clin d’oeil” (Allemagne) • “Une chose qui vous fait instantanément vous sentir bien quand vous savez que vous la possédez. Une chose que les autres admirent ou convoitent et que vous ne pouvez pas vous empêcher de regarder ou de toucher” (UK) • “Le luxe c’est l’illusion d’un rêve” (Espagne) © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  19. 19. Evolution des dépenses en produits de luxe en Europe En 2011, 62% des Européens ont dépensé un montant supérieur ou égal à l’année précédente.50%45%40% 37%35%30% 27%25% 20%20%15% 10%10% 5%5%0% Beaucoup Moins Moins Même montant Un peu plus Beaucoup Plus © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  20. 20. Evolution des dépenses par paysLe marché allemand semble être le plus résistant des marchés européens du luxe. Seuls 25% des répondants allemands ont diminué leurs dépenses en 2011.50% 47% 45%45% 42% 42%40% 38% 37% 39%35% 33%30% 28% 27% 27% 25% 25% 26%25% 20%20%15%10%5%0% France Allemagne Italie Espagne Grande Bretagne Moins Même Montant Plus © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  21. 21. Evolution des dépenses par tranches de revenus Les individus les plus riches (revenus supérieurs à 6000 euros) sont ceux qui résistent le mieux au ralentissement50% 45%45% 41% 40%40% 36%35% 33% 31%30% 26% 24% 24%25%20%15%10%5%0% Moins Même montant Plus De 1500 à 3000€ De 3000 à 6000€ Plus de 6000€ © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  22. 22. Dépenses par catégories en Europe selon le revenu Proportion d’individus ayant dépensé plus de 1200 euros l’année dernière 50% 45% 40% 35% 32% 30% 26% 26% 25% 25% 20% 15% 14% 14% 15% 10% 10% 10% 8% 8% 6% 5% 5% 5% 3% 2% 0% Prêt à porter Montres Bijoux Gastronomie Chaussures Sacs Cosmétiques Accessoires & spiritueux De 1500 à 3000 euros Plus de 3000 euros © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  23. 23. Dépenses par catégorie par pays Proportion d’individus ayant dépensé plus de 1200 euros l’année dernière 50% 45% 40% 35% 33% 31% 30% 27% 26% 25% 22% 23% 21% 21% 20% 19% 20% 17% 18% 16% 15% 17% 15% 15% 14% 14% 13% 14% 15% 13% 12% 13% 11% 10% 10% 9% 8% 8% 8% 8% 10% 9% 6% 6% 5%5% 4% 5% 5% 3% 0% Prêt à porter Bijoux Gastronomie Montres Sacs Chaussures Cosmétiques Accessoires & spiritueux France Italie Allemagne Espagne Grande Bretagne © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  24. 24. 3. Motivations d’achat © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  25. 25. Facteurs émotionnels en Europe La qualité, le plaisir et la récompense sont les principaux facteurs émotionnels expliquant l’achat de produits de luxe.100%90% 84% 82%80% 70% 67%70% 67% 65%60%50% 37% 40%40% 33% 35% 32% 33%30%20%10% 0% Qualité Plaisir Récompense Mode Collection Perception de lautre De 1500 à 3000 euros Plus de 3000 euros © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  26. 26. Facteurs émotionnels par Pays L’Espagne et la Grande Bretagne accordent plus d’importance à l’aspect de récompense qu’au plaisir. L’aspect de récompense est moins important pour les Italiens et les100% français.90%80% 72% 69% 68%70% 63% 63% 60% 62% 57% 59% 59%60% 53% 55% 50% 49%48%50% 38%40% 34% 31% 34% 29%29% 32.60% 32.51% 30.39% 27%30% 23%25.21% 24% 26% 23%20%10% 0% Qualité Plaisir Récompense Collection Mode Perception de lautre France Italie Allemagne Espagne Grande Bretagne © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  27. 27. Facteurs émotionnels: Hommes vs.femmes Des différences peu marquées entre les hommes et les femmes sauf pour la notion de plaisir100%90%80% 70%70% 66% 62%60% 58% 57% 51%50%40% 34% 34% 31%30% 27% 28% 26%20%10% 0% Qualité Plaisir Récompense Collection Mode Perception de lautre Femmes Hommes © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  28. 28. Facteurs rationnels en magasin (Europe) La qualité du produit est de loin le plus important facteur incitant à l’achat une fois dans le magasin100% 90% 85% 80% 70% 60% 50% 40% 37% 40% 35% 30% 30% 26% 20% 14% 10% 0% Qualité Atmosphère Choix Promotions Attitude du Conseils du Décor Vendeur Vendeur © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  29. 29. Facteurs rationnels en magasin (Pays) Les Allemands sont les plus sensibles à l’atmosphère du magasin ainsi qu’aux conseils du vendeur. Ils sont en revanche les moins influencés par les promotions et le choix des produits.100% 90% 85% 87% 84% 83% 85% 80% 70% 60% 55% 50% 50% 43% 45% 44% 40% 41% 38% 38% 39% 40% 34% 33% 32% 33% 29% 30% 29% 28% 30% 25% 25% 24% 24% 22% 19% 20% 14% 15% 15% 13% 14% 11% 10% 0% Qualité Promotions Choix Atmosphère Attitude du Conseils du Décor Vendeur Vendeur France Italie Allemagne Espagne Grande Bretagne © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  30. 30. Facteurs rationnels en magasin: Hommes vs. Femmes Peu de différences entre les hommes et les femmes.100%90% 88% 84%80%70%60%50% 41% 40% 39%40% 38% 36% 33% 32% 29% 28%30% 25%20% 14% 15%10% 0% Qualité Atmosphère Promotions Choix Attitude du Conseils du Décor Vendeur Vendeur Femmes Hommes © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  31. 31. Prise de décision avant achat Plus de 80% des individus prennent leur décision d’achat seuls100% 13% 13% 17% 16% 23% 80% 87% 87% 83% 84% 77% 60% 40% 20% 0% Espagne Italie France Allemagne Grande Bretagne Decide Seul Consulte la famille et les amis © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  32. 32. Destinataire du dernier achat Près de 80% des individus achètent des produits de luxe pour eux-mêmes100% 90% 84% 80% 77%78% 78%79% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 16%15% 14%15% 11% 10% 5% 3% 3% 7% 4% 1% 3% 2% 1% 2% 0% Lacheteur même Un partenaire Un Membre de la Un Ami famille France Italie Allemagne Espagne Grande Bretagne © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  33. 33. Destinataire du dernier achat selon le revenu100% 90% 82% 80% 75% 70% 60% 50% 40% 30% 19% 20% 10% 10% 5% 4% 2% 2% 0% Lacheteur même Un partenaire Un Membre de la Un Ami famille De 1500 à 3000 euros Plus de 3000 euros © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  34. 34. 4. Experience d’achat © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  35. 35. Lieux d’achat préférésBoutiques Mono-marque 34% Grands Magasins 31%Boutiques Multi-marques 25% Internet 24% Duty Free 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  36. 36. Lieux d’achat préférés par Pays Les Italiens préfèrent sensiblement les boutiques mono-marque aux autres magasins100% 90% 80% 70% 60% 53% 50% 41% 41% 43% 40% 40% 32% 29%31% 31% 30% 25%24%23%25% 24%25% 22% 22% 21% 19% 20% 12% 10% 0% France Italie Allemagne Espagne Grande Bretagne Boutiques Mono-marque Boutiques Multi-marques Grands Magasins Internet © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  37. 37. Lieux d’achat préférés: Hommes vs. FemmesPréférence des grands magasins pour les femmes alors que les hommes favorisent les boutiques mono-marque.50%45%40% 37% 35%35% 31%30% 28% 26% 25%25% 24% 22%20%15% 11%10% 8%5%0% Grands Magasins Boutiques Mono- Boutiques Multi- Internet Duty Free marque marques Femmes Hommes © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  38. 38. Focus: Achat en ligne © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  39. 39. Motivations et freins à l’achat en ligne Principales Motivations  Facilité  Prix  Offres spéciales Principaux Freins  Impossiblité de toucher le produit  Crainte que le produit soit une contre-façon © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  40. 40. Motivations pour l’achat en ligne La simplicité de l’achat, la livraison à domicile et la large sélection sont surtout importants en Grande Bretagne100% 90% 80% 70% 70% 70% 66% 64% 65% 61% 62% 62% 62% 61% 61% 60% 61% 62% 59% 59% 60% 58% 57% 58% 58% 55% 55% 49% 49% 48% 50% 40% Prix Large Sélection Accès aux offres Simplicité dachat Livraison à domicile France Italie Allemagne Espagne Grande Bretagne © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  41. 41. Freins à l’achat en ligne L’impossibilité de toucher le produit reste le plus gros frein à la vente de produits de luxe en ligne.100% 89% 90% 79% 80% 74% 74%72% 72% 70% 67% 60%60%59%59% 60% 57% 53% 49%49% 50% 50% 46% 43% 40% 33% 30% 20% 20% 10% 0% Impossibilité toucher Contre-façons Dommages Naime pas naviguer en le produit ligne France Italie Allemagne Espagne Grande Bretagne © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  42. 42. Conclusion EUROPE CHINE• 70% des consommateurs de produits de • 64% des consommateurs de produits de luxe achètent pour le plaisir luxe achètent pour mettre en avant leurs goûts et personnalité.• Près de 80% achètent pour eux mêmes • 86% achètent pour eux mêmes• Une fois dans le magasin, 85% prêtent attention à la qualité du produit. • Une fois dans le magasin, 50% font attention à la qualité du produit.• 34% préfèrent les boutiques mono- marque pour faire leurs achats en • 66% préfèrent les boutiques mono- produits de luxe. marque pour faire leurs achats en produits de luxe .• S’agissant des achats en ligne, les consommateurs sont principalement • Pour les achats en ligne, le principal freinés par l’impossibilité de toucher le frein reste la crainte des contrefaçons produit. suivi de l’impossibilité de toucher le produit. © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
  43. 43. Merci!© 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved

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