2012微时代危机管理白皮书
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2013年伊始，奥美公关联合CIC再度发布《2012微时代危机管理白皮书》，根据对50个品牌危机案例数据的分析研究，白皮书指出，品牌在8小时内做出回应是有效控制微博危机至关重要的一环，不仅能最大程度缩短危机持续时间，同时可显著控制负面声量的下降。该白皮书同时揭示了年度十大公信危机、个人危机及品牌危机，并对热点危机公关案例做了总结回顾。
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- 2. 前言 2010年被誉为微博元年，中国互联网由此步入微时代；微博作为微时代传播媒介的代表，在成为品牌营销沟通的重要平台的同时，也在各类危机 的爆发、传播和升级中扮演起愈加重要的角色。基于对“微时代危机”的共识，2012年2月，奥美公关与CIC联合发布了业界首份《微时代危机管 理合作白皮书》，旨在探讨微时代危机的特点及其对企业组织的意义，指导企业组织应对并化解微时代的危机。 2013年1月，为了进一步推进对微时代危机管理的研究和实践，奥美公关与CIC联合发布《2012微时代危机管理白皮书》，针对2012年度50个品 牌危机公关案例的数据进行统计分析，研究微时代危机的评估指标及管理要素，帮助企业组织深入理解微时代危机管理的要则，以期更好地利用微 博平台，管理和应对微时代危机。 进入2012年后，微博传播的新闻属性愈发清晰，引领舆论的特征也愈发明显。过去，媒体报道是危机的主要推动者；如今，微博传播的广度与深 度直接决定了危机的严重程度：如果某一事件没有在微博平台上大规模传播，便尚未构成危机。微博是企业和组织无法忽视的社会化媒体平台，对 于微时代危机公关管理的研究和实践成为了必修的功课。 2012年微时代的危机在传播速度、传播渠道、传播角色、传播形式、传播情感和处理反馈等特点上，依旧延续了2011年的态势；同时，基于对本 年度十大公信危机、个人危机及品牌危机的分析，也会发现一些新的特征：一方面，微博已经逐渐成为反腐的利器，由微博曝光引发舆论压力，进 而敦促国家公权力启动调查，使一大批贪官相继落马；另一方面，微博也屡屡触及公众人物的私生活，隐私的边界变得模糊不清。 本白皮书分为四个部分：首先对2012年度重大危机进行梳理总结，包括十大公信危机、个人危机及品牌危机；其次，本白皮书选取了处理不当的 负面案例和处理较好的正面案例，对微时代危机公关处理方式进行具体的探讨；第三部分，对2012年50个品牌微时代危机公关案例进行了详实的 数据分析，研究危机评估的指标和管理要素；最后一部分，白皮书提出了企业组织应对微时代危机的指导性原则，以适应微时代危机公关管理的需 求和变化。 衷心希望本次由奥美公关与CIC联合发布的《2012微时代危机管理白皮书》能够给业界以启发，帮助企业组织更好地理解微时代公关管理的变革之 路，有效管理和应对微时代危机。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 2
- 3. 目录 第一章 2012微时代十大热议危机榜单 P4 第二章 2012微时代危机管理案例研究 P12 第三章 微时代危机评估指标及管理要素研究 P29 第四章 启示与建议 P45 附录 P52 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 3
- 4. 第一章 2012微时代十大热议危机榜单 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》
- 5. 第一章 2012年度微博危机总结 1.1 2012年度十大公信危机 1.2 2012年度十大个人危机 1.3 2012年度十大品牌危机 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 5
- 6. 1.1 2012年十大公信危机 微博十大热议公信危机与传统媒体十大公信危机中有八起相重合。 两份榜单中关于政府官员的公信危机均超过半数，微博的时效性、便捷性和公开性使其在反腐中扮演了重要角色。 2012年微博十大公信危机 爆发时间 微博在事件中的作用 微博热度 2012年十大传统媒体公信危机 爆发时间 媒体热度 雷政富不雅视频曝光事件 11月 论坛首发，微博扩大传播 2,081,853 王立军滞留美领馆被查处事件 02月 2,040,000 王立军滞留美领馆被查处事件 02月 微博首发，持续热议 1,681,094 哈尔滨阳明滩大桥坍塌事故 08月 518,000 浙江温岭女幼师虐童事件 10月 微博首发，持续热议 1,480,708 “黄金大米”试验违规事件 08月 486,000 北京7·21特大暴雨致77人死亡 07月 微博首发，官微持续直播 1,107,523 北京7·21特大暴雨致77人死亡 07月 356,000 薄熙来严重违纪事件 04月 国家机关首发，微博扩大传播 1,005,280 浙江温岭女幼师虐童事件 10月 305,000 微笑局长杨达才陷入“名表门” 08月 微博首发，杨达才微访谈澄清，引发持续热议 875,289 雷政富不雅视频曝光事件 11月 295,000 安康孕妇遭强制引产事件 06月 论坛首发，微博扩大传播 621,363 微笑局长杨达才陷入“名表门” 08月 290,000 “黄金大米”试验违规事件 08月 微博爆发，扩大传播 574,241 广州“房叔”被曝光坐拥22处房产 10月 186,000 哈尔滨阳明滩大桥坍塌事故 08月 纸媒首发，微博扩大传播 433,558 兰州市市长袁占亭身陷“名表门” 12月 104,000 太原公安局长包庇其子殴打交警事件 10月 网媒首发，微博扩大传播 171,392 太原公安局长包庇其子殴打交警事件 10月 82,400 注：以上数据的时间段为2012年1月1日至2012年12月31日。媒体热度为百度新闻搜索返回结果的总帖数，微博热度为新浪微博搜索返回结果的总帖数。 标注为橘色的事件，是由微博爆料或微博直播所直接引发的危机事件。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 6
- 7. 公信危机小结 2012年，微博在公信危机的传播中起到了重要作用，诸多反腐案件均爆发于微博，进而引起网民的围观人肉、热议，并最终影响到线下舆论，由国 家公权力进行调查和制裁。 微博的时效性、便捷性和公开性使消息的传递更为迅速和全面，因此微博成为反腐的利器。与传统的举报方式（电话举报、信件举报等等）相比，微 博举报加快了信息的传播速度，扩大了信息的传播范围。无论消息是否由微博首发，一旦消息进入微博，经由意见领袖的转发，能在短时间内获得大 范围传播，引发“蝴蝶效应”式的影响力和震撼力。从雷政富不雅视频曝光到其被免职，仅用了63个小时，故有纸媒形容微博反腐是“微博一转，围 观一万，反腐一动，倒下一片”。 微博汇聚网民的力量，为揭发腐败官员提供线索和证据。榜单中的两位“表哥”杨达才和袁占亭所佩戴的各种名表均是由新浪微博用户“人肉”识别 出，为检察机关进行调查提供了线索。各地公检法机关也由此看到了微博的作用和网民的力量，纷纷开通官方微博，搜集网友提供的线索。有网友戏 称：“打倒贪官，一靠微博，二靠情妇。” 雷政富不雅视频 王立军事件 杨达才“名表门” © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 注: 以上图片均来自网络 7
- 8. 1.2 2012年十大个人危机 微博十大个人危机与传媒十大个人危机中有八起重合。微博危机榜单中有八起由微博首发。微博的即时性使其能在第一时间曝光事件， 并借助网民的群力持续推进事件的发展。公众人物的言行若触及了网民的情绪爆发点，极易从口水战演变为危机事件。 2012年微博个人危机 爆发时间 微博在事件中的作用 微博热度 2012年传统媒体十大个人危机 爆发时间 媒体热度 方舟子质疑韩寒代笔 01月 微博引发，争议主战场，持续热议 7,291,355 王石被曝光婚变牵手田朴珺 10月 409,000 王石被曝光婚变牵手田朴珺 10月 微博首发，持续热议 393,939 方舟子质疑韩寒代笔 01月 134,000 韩寒深陷“小三门” 09月 论坛首发，第三者所发微博成为证据，持续热议 181,128 演员王志文酒驾被曝光 10月 40,700 演员王志文酒驾被曝光 10月 微博首发，扩大传播 128,611 韩寒深陷“小三门” 09月 33,300 孔庆东称香港人是狗 01月 视频网站首发，微博扩大传播 128,554 于丹北大昆曲专场遭遇嘘声尴尬离场 11月 2,150 于丹北大昆曲专场遭遇嘘声尴尬离场 11月 微博首发，持续热议 54,451 张绍刚刁难海归求职女引热议 05月 1,950 方舟子质疑罗永浩违法办学 01月 双方微博掐架，持续热议 49,440 潘石屹被卷入婚变传闻 10月 1,720 潘石屹被卷入婚变传闻 10月 微博首发，持续热议 28,016 张杰疑私吞网友捐款 05月 1,470 张绍刚刁难海归求职女引热议 01月 微博首发，持续热议 21,424 郭德纲徒弟不满偷拍群殴记者 01月 1,450 央视主持人杨锐赶走洋泼妇言论引热议 05月 杨锐微博发布言论，持续热议 19,766 方舟子质疑罗永浩违法办学 01月 1,180 注：以上数据的时间段为2012年1月1日至2012年12月31日。媒体热度为百度新闻搜索返回结果的总帖数，微博热度为新浪微博搜索返回结果的总帖数。 标注为橘色的事件，是由微博爆料或微博直播所直接引发的危机事件。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 8
- 9. 个人危机小结 对名人而言，微博是一把双刃剑，它既可以扩大个人的影响力，也可能由于一言不慎进而引发危机；同时，微博也屡屡触及公众人物的私生活，隐私 的边界变得模糊不清。及时的分享和便捷的沟通，是微博的便利之处，它强大的互动性极大地加强了公众人物与粉丝之间的交流，缩减了公众人物和 普通网民之间的距离。与此同时，公众人物的私生活甚至负面信息也可能因此曝光于天下，王石和潘石屹的婚变传闻最初都是通过微博曝光，经由意 见领袖转发和调侃，演变成为热门话题，例如“红烧肉”等隐喻，进而扩大危机的传播。 个人危机往往会波及其相关的企业和组织。 对于普通网民来说，微博可能是一个自由表达的平台，但是对公众人物来说，它们的一言一行也影响到其相关的企业和组织，因此当网民对公众人物 不满时，这种不良情绪很可能波及波及企业和组织，个人危机升级成企业危机或者组织危机。王石婚变引发“长江商学院”走红，起因是王石和田朴 珺是在长江商学院认识的，随后这种模式被曝光是“圈内公开的秘密”，网友调侃“靠饭局上位已经OUT了，应该去上商学院”。刁难海归求职女 的视频在微博走红后，张绍刚受到了网民的声讨和指责，其主持的电视节目《非你莫属》也遭到了网友的抵制。 张绍刚刁难海归求职女 王石婚变 方韩大战 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 注: 以上图片均来自网络 9
- 10. 1.3 2012年十大品牌危机 微博十大热议品牌危机与传统媒体十大品牌危机中有八起相重合。公共食品安全危机占据前十榜单的八起，极易引起网民自发传播。知名度高、 消费群体大的品牌危机在微博上更加吸引关注；单一品牌危机很可能波及到其他品牌，演变成行业危机。 2012年微博十大品牌危机 爆发时间 微博在事件中的作用 微博热度 2012年十大品牌危机 爆发时间 媒体热度 酒鬼酒被检出塑化剂超标 11月 纸媒首发，微博扩大传播，持续热议 1,686,641 酒鬼酒被检出塑化剂超标 11月 1,440,000 归真堂活取熊胆上市受阻 02月 微博首发，持续热议 1,234,486 茅台酒被网友检出塑化剂超标 12月 1,120,000 肯德基陷“速成鸡门” 12月 网媒首发，微博扩大传播，持续热议 843,937 肯德基陷“速成鸡门” 12月 1,100,000 老酸奶被曝光添加工业明胶事件 04月 央视主持人赵普在微博首发，持续热议 784,448 万科毒地板事件 02月 670,000 立顿茶包被查出含农药残留 04月 环保组织首发，微博扩大传播，持续热议 764,672 修正药业毒胶囊事件 04月 661,000 茅台酒被网友检出塑化剂超标 12月 微博首发，持续热议 669,758 归真堂活取熊胆上市受阻 02月 219,000 麦当劳3·15遭央视曝光 03月 微博道歉，引起热议 388,995 方舟子质疑360偷窥用户隐私 10月 51,000 方舟子质疑360偷窥用户隐私 10月 方舟子在微博质疑，持续热议 376,272 老酸奶被曝光添加工业明胶事件 04月 32,000 蒙牛被查出篡改牛奶生产日期 08月 网媒首发，扩大传播，持续热议 232,368 蒙牛被查出篡改牛奶生产日期 08月 28,800 修正药业毒胶囊事件 04月 扩大传播，持续热议 176,336 张裕葡萄酒陷入“农药门” 08月 28,700 注：以上数据的时间段为2012年1月1日至2012年12月31日。媒体热度为百度新闻搜索返回结果的总帖数，微博热度为新浪微博搜索返回结果的总帖数。 标注为橘色的事件，是由微博爆料或微博直播所直接引发的危机事件。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 10
- 11. 品牌危机小结 微博上的品牌危机极可能演变为行业危机。在国内食品安全不容乐观的当下，任何风吹草动的相关流言，都可能造成网民的风声鹤唳；加上微博的互 动传播易形成信息的高速度大范围传播，因此，自牛奶行业三聚氰胺事件后，有关原料供给等方面的品牌危机，都非常容易被网民看做是“行业潜规 则”，从而由单一品牌危机演化为行业危机。这样的例子在屡屡上榜，包括老酸奶添加工业明胶事件、皮革下脚料制作药用胶囊事件、白酒塑化剂超 标等。11月酒鬼酒被曝塑化剂超标，其危机公关未能见效，12月微博网友自发送检茅台酒并查出塑化剂超标，从而将茅台卷入风波中，在连续的负 面打击之下，白酒行业告别“黄金时代”，酒类股集体下跌，群体效应极为明显。 微博是舆情监测的重要平台，也是危机公关、维护品牌的重要阵地。网民在微博上获得自主分享信息和表达情感的机会，于是微博上生成了海量自媒 体信息，这一方面使得微博成为品牌检测负面舆情和了解消费者心理的重要平台，另一方面，当危机爆发时，及时通过微博回应也可以有效帮助品牌 化解危机带来的负面效应，安抚网民，引导舆论走向。在3·15晚会上曝光的诸多品牌中，以麦当劳的应对最为迅速有效，在线上表明立场的同时也积 极采取线下的解决措施，赢得网友的支持，反而使传统媒体中以权威著称的央视，沦为网民攻击的靶子。 酒鬼酒塑化剂超标 归真堂活取熊胆上市遭抵制 修正药业毒胶囊事件 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 11
- 12. 第二章 2012微时代危机管理案例研究 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》
- 13. 第二章 微时代危机管理案例分析 2.1 负面案例 归真堂事件 – 传统线下公关策略，难挽微博负面浪潮 酒鬼酒塑化剂超标事件 – 推脱责任且不顾网民情绪，致使事态逐渐恶化 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 13
- 14. 归真堂事件：传统线下公关策略，难挽微博负面浪潮 归真堂事件主要经过 2011年 2月 归真堂计划上市的消息首次被媒体人余继春在微博上披露并被大量转发，因其“活取熊胆”工艺被大量网民反对，上市计划被搁置，网络声量趋于平缓 2012年2月2日 归真堂出现在创业板IPO申报企业名单中，媒体账号“动保记者沙龙张丹”首次在微博中披露此事，并有意见领袖参与传播，引起广泛争论 链接 2月9日 中药协会力挺归真堂上市，微博投票结果表明网民对此强烈反对 链接 2月11日 归真堂疑似雇佣水军参与网络投票支持归真堂上市，引起网民强烈不满 链接 2月16日 中药协会长房书亭“活熊取胆汁过程就像开自来水管一样简单”的言论被“新闻全天候”微博披露并被大量转发 链接 2月22日 归真堂邀请约200家媒体参观养熊基地，归真堂董事反问记者“你怎么知道熊会痛呢？”被媒体微博披露，引发热议 链接 2月24日 归真堂向8名社会公众人士开放，关于此事的微博被大量的转发 链接 2月27日 归真堂创始人邱淑花面对舆论风暴对媒体称后悔上市，该新闻在微博引起热议 链接 8月16日 归真堂宣布重启IPO，称已无法律障碍，该消息被媒体微博披露后，网民质疑再次被引爆 链接 单位：微博条数 “归真堂事件”微博讨论趋势， 2.01-2.29 2012 150,000 阶段1：事件爆发阶段 阶段2：事件主体阶段 归真堂两度开放参观养熊场 阶段3： 120,000 中药协会长房书亭 归真堂创办人 活熊取胆很简单言 表示后悔上市 90,000 张泉灵反对归真堂 论被大量网民指责 中药协力挺归真堂上市， 事件趋于平息 上市微博得到网民 60,000 微博曝出归真堂 引发网民强烈反对 大量转发 上市新闻 30,000 0 数据来源：CIC IWOM Data Panel，自2012年2月1日至2月29日，该时间段内的微博相关讨论量共计1,130,394条。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 14
- 15. 归真堂事件：意见领袖加速危机传播，媒体意见领袖主导危机舆论 意见领袖，尤其是媒体从业者微博认证账号，其言论不仅影响线下受众，对于广泛的线上受众更是影响巨大，极易造成大范围影响。 • 央视主持人张泉灵于2月7日发布微博反对归真 • 新浪财经2月16日披露中药协会长“取胆熊很舒 • 杨澜于2月23日发微博对归真堂邀请记者参观 堂上市，转发及评论量累计超过50,000次 服”言论，转发及评论量累计超过10,000次 养熊基地存疑，转发及评论量累计超过7,000次 #天啊，天天关在狭小空间里不痛苦啊？身上永 #中药协会长房书亭今日在发布会上说，无痛无管 #为了并非不可替代的保健类药品，把数以百计 远有个不愈合的口子，不痛苦啊？# 链接 引流技术对熊的身体健康没有造成影响。# 链接 的黑熊置于狭小空间，使之身体上保留永久性创 伤而不得愈合，这叫痛苦。# 链接 转发次数：41,272 转发次数：7,581 转发次数：5,505 评论次数：9,322 评论次数：3,075 评论次数：1980 Vista看天下 春 吴征 任志强 晓 bruno 柯蓝 淑静 胡紫薇 欢颜每一天 科学松鼠会 张泉灵 猪乐桃 智立方的小静 新浪财经 杨澜 暗影编年的 家 数据来源： CIC IWOM Data Panel ，上述单帖微博传播图中，每一个点代表参与传播的一名微博用户，任意两点之间的一条线段代表一次转发。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 15
- 16. 归真堂事件：回应滞后且停留在传统公关阶段，匆忙开设官微适得其反 微博中关于归真堂的危机 网民抵制归真堂声量比例 归真堂线上公关策略 归真堂线下公关策略 2月2-7日 归真堂“活取熊胆”并上市的消息被媒体账号 大量转发，引起网民强烈反对 86% 2月11日 归真堂疑似雇佣水军参与 2月16日 网民在微博中大量转发中药协力挺归真堂的言 网络投票支持归真堂上市 论，并表示强烈反对 97% ↑ 2月18日 公司官网发出向部分媒体 2月22日 归真堂开放日上归真堂董事反问记者的言论在微 公众开放熊场邀请函 2月22日 归真堂邀请约200家参观 博上曝光，遭到网民强烈反对 98% ↑ 2月23日 归真堂开通新浪微博报道 养熊基地 熊场情况，遭到网民强烈抵制。3 月7日后微博停止更新 2月24日 归真堂向部分社会人士开放的情况在微博上曝光 2月24日 归真堂向8名社会公众人 并遭到网民强烈反对 98% → 士开放 2月27日归真堂创始人邱淑花面对 舆论风暴对媒体称后悔上市 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 16
- 17. 归真堂事件：雇佣水军参与网上投票，引起更大负面影响 部分有关归真堂上市的投票结果与网民态度严重不符，并且支持归真堂上市的微博账号中，出现大量“僵尸账号”、被盗账号， 甚至还有已过世用户的账号，引发了网民对归真堂“雇佣水军”的强烈质疑和不满，致使其负面声量居高不下。 水军参与投票： 网民关于投票结果评论： 网民情感比例： 2月11日 新浪环保发起投票—你是否反对归真堂上市？ 微博网友：我去，归真堂雇水军刷票了吧，这尼玛 是否购买熊胆保健品？ （39,861人参与） 链接 什么结果？什么水平？ 8.21 % 9.73 反对 47.10% 微博网友：归真堂的水军真实可恨！ % 赞成 中立 微博网友：作假了吧~中国人不是最喜欢造假吗？ 0.70% 中立 赞成 人性全部被磨灭了，为了钱，这些人真的 反对 52.20% 很可恨~ 82.06 数据来源：微博投票结果，自2012年2月11日至3月7日 % 该时间段内的投票量共计39,861条。 数据来源：CIC IWOM Data Panel，共计2,832,912条评论。 是否支持归真堂上市？ 8月15日 证券时报网发起投票—你支持归真堂上市吗？ 微博网友：归真堂居然拉水军投支持票 （65,357人参与） 链接 微博网友：严重怀疑雇佣了水军！ 5.02 % 7.15 % 反对 微博网友：坚决反对！活熊取胆行业上市是与社会文 33.60% 赞成 中立 明进步背道而驰！文明社会不要带血肮脏 中立 3.00% 赞成 的GDP！ 反对 63.40% 87.83 数据来源：微博投票结果，自2012年8月15日至12月31日 % 该时间段内的投票量共计65,357条。 数据来源：CIC IWOM Data Panel，共计1,181,616条评论。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 17
- 18. 酒鬼酒塑化剂超标事件 ：推脱责任且不顾网民情绪，致使事态逐渐恶化 酒鬼酒塑化剂事件主要经过 11月19日，21世纪网发文《致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%》，微博各大媒体账户纷纷转载，引起网民的关注和讨论。 链接 11月19日，天涯社区发文《中国酒业协会自曝白酒产品中塑化剂超标》，后该协会通过官网发表声明承认我国白酒产品普遍含有塑化剂。链接 11月19日下午，酒鬼酒公司做出回应，副总经理范震称不确定送检的就是酒鬼酒产品，该公司当天开始从股市停牌。 链接 11月21日，国家质检总局公布酒鬼酒样品初检结果，证实其塑化剂含量超标247%。链接 11月21日，酒鬼酒通过官网和微博发布道歉声明，强调国家检验标准里没有塑化剂检验这一项因此也不存在超标问题。链接 11月22日，酒鬼酒副总接受央视专访的视频在微博收到热议。链接 11月23日，酒鬼酒再次通过微博发表声明称强化管理积极整改，让消费者喝上放心酒。链接 11月25日，酒鬼酒称已找到塑化剂的三大来源，包装线上嫌疑最大。链接 11月30日， 酒鬼酒开始接受50度酒的退货，但无召回计划，微博上讨论量偏低。 链接 此后关于酒鬼酒塑化剂的讨论逐渐趋于平淡，12月14日塑化剂风波波及到茅台酒，但是没有引起新的讨论高潮。 单位：微博条数 酒鬼酒塑化剂事件微博讨论趋势，11.18 -12.8，2012年 900,000 800,000 阶段1：事件主体阶段。 阶段2：危机余波，网络声量逐渐趋于平稳，没有出现新话题。 700,000 600,000 酒鬼酒副总接受央视专 访的视频在微博上引起 500,000 热议 400,000 300,000 200,000 酒鬼酒回应一 酒鬼酒回应 酒鬼酒开始接受退货，但 100,000 酒鬼酒回应 三 酒鬼酒回应四 并没有引起讨论传播出去 0 二 数据来源：CIC IWOM Data Panel，自2012年11月18日至12月8日，该时间段内的新浪微博相关讨论量共计1,578,603条。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 18
- 19. 酒鬼酒塑化剂超标事件 ：首次回应拒不认错，负面声量居高不下 酒鬼酒首次回应时便矢口否认并将危机转嫁到行业中去，置企业形象与责任于不顾，给消费者留下负面印象。而随后的回应从道歉但不认错、再次道歉以 及宣布整改方案，每一次回应都没有扭转危机，虽然正面声量有所增加，但是整体而言，负面声量居高不下，危机公关宣告失败。 危机事件 网民态度占比 回应态度 正面 中性 负面 11月19日，酒鬼酒被曝光塑化剂超标260% 6.4% 18.9% 74.7% 第一次回应：推脱和否认，将危机转嫁到 白酒行业 11月21日，国家质检总局证实酒鬼酒塑化剂 5.9% 18.5% 75.6% 第二次回应：道歉但不认错,强调国家检验 含量超标247% 标准里没有塑化剂检验这一项 11月23日，媒体和微博持续关注该事件。 7.4% 16.8% 75.8% 第三次回应：再次道歉，宣布会强化管 理，积极整改 11月25日，媒体和微博持续关注该事件。 8.3% 15.5% 76.2% 第四次回应：公布塑化剂来源，表示会在 月底完成整改工作，但未能广泛传递出其 决心和正面信息 数据来源：CIC IWOM Data Panel，上述四个百分比图的所抽取的样本数据量分别为300条、883条、114条和300条微博转发或评论。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 19
- 20. 酒鬼酒塑化剂超标事件 ：未利用官方微博及时传递信息，遭网民持续攻击 酒鬼酒公司的整顿措施有二：一是停产4天进行整顿；二是接受退货但不启动 在危机爆发后，酒鬼酒没有选择微博这个消费者活动更为活跃 召回计划。但这些信息未能充分传递出去，关于整顿措施的微博讨论声量整 的平台，安抚网民，引导舆论走向，四次回应均是通过官网发 体偏低，网民更关注主动的“召回”而非被动的“退货”措施。 布。因此危机发生期间，微博用户的反馈以负面情绪为主。 单位：微博条数 开通日期：2011年9月19日 不召回，只退 召回 744 货， 微博数量：77条微博 好像不是酒鬼 （截止到2012年11月18日） 退货 460 酒， 微博内容：以有奖转发帖子为主 是酒傻酒。 数据来源：CIC IWOM Data Panel， 链接 2012年11月30日微博相关讨论1,204条。 回应途径 酒鬼酒塑化剂事件当中，政府的不作为也受到网友的质疑。台湾也曾曝出塑化 回应时间 微博 官 网/媒体采访 剂事件，主要当事人被判刑并罚款。与此相比，网民认为酒鬼酒没有受到应有 1 11月19日 无回应 推脱否认 的惩罚。 2 发表声明道 发表声明道歉 11月21日 歉但不认错 但不认错 ：【台湾塑化剂案终审 涉事企业负责人被判 刑15年】请问如果在内陆，他的结果会是怎么样的？ 3 11月23日 再次道歉并 再次道歉并宣布整改 宣布整改 （我怎么第一就想到“酒鬼酒”老总了！） 链接 4 11月25日 无回应 公布塑化剂三大来源 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 20
- 21. 第二章 微时代危机管理案例分析 2.2 正面案例 麦当劳3·15遭央视曝光 –官方微博两小时内快速回应，网民主动拥护化解危机 神州租车微博愤怒回击负面传言 – 漫画公关形式新颖，有个性有激情赢得尊重 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 21
- 22. 麦当劳3·15遭央视曝光：官方微博两小时内快速回应，网民主动拥护化解危机 麦当劳遭央视“3·15”晚会曝光食品安全主要经过 3月15日20时，央视“3•15”晚会曝光麦当劳将超过保质期限的食品再利用，甚至更改时间。多家微博媒体账号转发此新闻，引起网民热议。 链接 3月15日20:30，各大媒体记者奔赴被曝光的麦当劳三里屯店进行采访，并在微博上进行实时报道。链接 3月15日21时，麦当劳三里屯店停业整顿。 链接 3月15日21:50，麦当劳通过其新浪官方微博发表道歉声明，并强调315晚会上所报道的情况为个别事件。链接 3月15日10时，北京市卫生局前往麦当劳三里屯店于展开调查，随行记者将检查结果发到微博上。链接 3月16日上午，国家食品药品监管局食品安全监管司约谈麦当劳负责人，要求麦当劳立即进行整改。 链接 3月18日10:21，麦当劳通过官方微博对网友的支持表示感谢。链接 此后关于麦当劳315事件的讨论持续减少，麦当劳官方微博也没有任何发言。 麦当劳315事件微博讨论趋势 ，3.15 – 3.20，2012 危机爆发当晚微博讨论趋势 20:00 – 24:00，3.15 2012 200,000 阶段1：麦当劳315ZZ事 件主体阶段 阶段2：事态基本平 60,000 息Z讨论声量逐渐减 50,000 51,088 网友发起“我信麦 少 当劳超过信央视” 40,000 麦当劳被曝光 100,000 网民食品安全问题的讨论 以及麦当劳道歉 活动 30,000 央视“3·15”晚 18,128 会曝光麦当劳 20,000 21,424 12,596 10,000 19,121 0 0 3月14日 3月15日 3月16日 3月17日 3月18日 3月19日 3月20日 20:00 21:00 22:00 23:00 00:00 单位：微博条数 数据来源：CIC IWOM Data Panel，左图为自2012年3月15日至3月20日新浪微博相关讨论量 共计290,307条，有图为2012年3月15日22时至16日0时新浪微博相关讨论量共计122,357条。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 22
- 23. 麦当劳3·15遭央视曝光：第一时间官微道歉，短时间内快速化解危机 央视3·15晚会是对诸多企业的一次性集中曝光，麦当劳两小时内通过官方微博发表道歉声明，是第一个做出回应的，因而获得的关注度最高，同时也赢得 公众人物的赞扬。麦当劳利用官方微博及时安抚网民情绪，引导舆论走向，同时在线下采取停业整顿等措施，在短时间内迅速化解危机。 央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将 就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深 化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、 麦当劳在2小时内 回应，速度最快 媒体及消费者对我们的监督。 2012-3-15 21:50 转发(18609) 评论(14385) 家乐福对央视315晚会所报道的河南花园店严重违规操作生鲜类产品问题高度重视，在此向消费 20:00 21:50 22:25 23:19 者表示最诚挚的歉意。公司立即展开调查，并将严肃处理。家乐福始终高度重视食品质量管理工 作，我们将进一步加强培训，采取措施，切实保证相关规定认真落实，维护广大消费者的权益。 感谢社会各界的关注。 2012-3-15 22:25 转发(3156) 评论(1925) ：麦当劳当晚就道歉是很不容易的！外企道 歉需要总部管理层批准，而CEO要咨询法律公关主管，总部往往 有对中国不理解或不信任，再加上时差人忙因素。我以前在外企 与麦当劳相比，家乐福在当晚也通过微博回应，道歉声明措辞基本仿效麦克劳，但是获得 时碰过各种与总部相关的“道歉难题”：擅自道歉被总部批评、 的关注度却低于麦当劳，被网友讽刺“跟风”和“没诚意”。家乐福的道歉时间虽然仅仅 道歉太迟被认为没诚意、道歉词交涉数周，没道歉而“被道 比麦当劳迟了半个小时，但其公关成效却远逊于麦当劳。除了反应速度外，品牌平常积累 歉”。 的影响力起到了重要作用。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 23
- 24. 麦当劳3·15遭央视曝光：意见领袖主导舆论，对食品安全的不满引发共鸣 意见领袖的观点得到广大网民的支持，其言论主导着微博舆论的走向。大量认证用户一边倒支持麦当劳，揶揄央视在为麦当劳打“软广告”，并将麦当劳 的卫生标准与国内的餐馆进行对比，认为麦当劳更加安全可靠。 意见领袖 认证身份 主要观点 转发数 调性 微博用户的态度占比 麦当劳面对危机的反应和态度 马志海 节目主持人 4,973 正面 值得力挺 国货不如洋货可靠 55% 《哈佛商业评论》 央视记者卧底麦当劳是典型的 王以超 副主编 滥用卧底和媒体权力 4,073 正面 对国内整体食品安全状况不满 32% 87% 麦当劳入乡随俗变“坏”了 10% 南方王世军 媒体人 央视让我更加信任麦当劳了 1,945 正面 坚决抵制麦当劳 2% 南明那些人 财经作家 央视的曝光听起来像软广告 1,643 正面 其他 1% 前苹果管理 国内餐馆的卫生水准远远不如 纸寿司 1,248 正面 人员 麦当劳 节目制片人 数据来源：CIC IWOM Data Panel，自2012年3月15日至3月20日该时间段内的新浪微博相关 王牧笛 麦当劳的食品安全又新鲜 466 正面 主持人 讨论量共计863,699条。该图所抽取的样本数据量为1,000条微博发帖。 麦当劳比国内的牛肉面干净多 邓庆旭 新浪网副总编 333 正面 了 快樂 麦当劳的卫生标准远高于国内 东方卫视编导 267 正面 365_Ann 水平 经济学者 央视315是敲诈行为，建议发 李子暘 258 正面 铅笔社成员 起吃麦当劳活动 曾锡文 联合利华 副总裁 麦当劳的食品很新鲜，以后就 吃麦当劳了 153 正面 VS © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 24
- 25. 麦当劳3·15遭央视曝光 ：网民注意力转移至对央视和国内食品安全的不满 3月15日22:00，新浪微博上出现名为“我信麦当劳胜过信央视”的公益活动（原贴已删除），吸引众多网民参与，矛头直指央视。后该活动被怀疑为麦 当劳发起的“逆向危机公关”，但被麦当劳在微博上否认此事（原帖已删除），只在危机结束后发微博感谢网友支持，以低调务实的态度赢得网友支持。 我信麦当劳 82.4% 学生时代没钱，在麦当劳打过一阵子工，分店的人怎么样不好说，但这品 我信央视 11.2% 牌自上而下的经营方式十分厚道。门店食物延误十五分钟丢弃，总部马上就出来道歉， 央视也就敢欺负欺负这种企业了。我正在减肥，但一会儿就去买个汉堡支持下麦记。我 我信鸡蛋灌饼 3.3% 就是脑残粉，但品牌忠诚度不是没来由的。 链接 我信炸豆腐 1.5% 我信毛鸡蛋 1.5% 数据来源：该投票由新浪微博网友发起，共有330人参加，197人转发。链接 央视的“吹毛求疵”令网民反感，3·15晚会上出现的广告冠名也受到网友质疑。央视的公信力逐渐透支，其权威地位受到质疑。 微博上CCTV常常被戏称为CCAV（6%），麦当劳3·15事件期间，CCAV的称呼声量占比大幅度提高（25%）。 25% 75% ： #央视315在行动# 给钱上春晚，不给钱上今晚。链接 危机期间 6% 94% 平时 ： ： CCTV之所以被网友称为CCAV，315作秀作得如此直白， CCAV CCTV 直逼AV女郎。 链接 数据来源：CIC IWOM Data Panel，新浪微博相关讨论量共计923,614条。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 25
- 26. 神州租车微博愤怒回击负面传言 – 漫画公关形式新颖，有个性有激情赢得尊重 神州租车微博海报怒对负面传言事件经过 2012年下半年，网络上出现了不少关于神州租车的负面新闻和评论，神舟租车精心准备后，发起反击。 12月4日10:06，面对不少网络上的负面评论，神舟租车CEO陆正耀在微博怒斥竞争对手黑公关三宗罪。链接 12月4日10:52-19:49，陆正耀在个人微博连发四张生动形象的海报讽刺竞争对手，引起大量转发。 链接 链接 链接 链接 12月4日15:05，潇湘伟锅发表长微博《愤怒的老陆，为何而怒》分析事件内情，引发网民关注。链接 12月5日09:09-11:41，陆正耀再次连发两张海报，并亮出绝杀招发起“50元新车风暴”活动，网友大量转发。 链接 链接 12月5日14:24，陆正耀将一系列海报整合在一起并以#愤怒的老陆#为话题进行发布，此条微博获得19097次转发。链接 随后几天，关于神州租车和#愤怒的老陆#的相关讨论声量持续走低。 12月12日，神州租车官方微博发布五周年店庆有奖转发活动引起大量关注。 链接 单位：微博条数 神州租车微博怒对负面传言事件讨论声量变化趋势 , 12.4 – 12.14，2012 35,000 30,000 第2阶段：微博营销阶段 25,000 第1阶段：微博反击阶段 20,000 #愤怒的老陆#的系列 神州租车官方微博五 15,000 海报获得大量关注转 周年店庆活动引起大 10,000 发 量转发 5,000 0 12月4日 12月5日 12月6日 12月7日 12月8日 12月9日 12月10日 12月11日 12月12日 12月13日 12月14日 数据来源：CIC IWOM Data Panel，自2012年12月4日至12月14日，该时间段内的新浪微博相关讨论量共计47,316条。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 26
- 27. 神州租车微博愤怒回击负面传言：公关形式新颖，迅速引起网民关注 CEO陆正耀通过个人微博发布的#愤怒的老陆#系列海报，图文并茂，妙趣横生，从“愤怒”到“绝杀”，这种带有明显情绪倾向的公关方式相较传统 公关而言，旗帜鲜明，新颖有趣又能引发共鸣，一经发布，迅速引起网民及业内人士的关注及转发。 你的无耻， 终于引爆我的愤怒， 股市也许是红色，熊猫也许是彩色， 你以为叽歪是功夫，其实叽歪是致癌的病毒！ 正告某某： 但价格永远是黑白的！ 你可以跟哥一起学学扎马步— 路是自己的， 屁股是别人的！ 68元凯越，68元飞度，68元K2… ·24小时租车服务 ·600多网点全国覆盖 在我后面扔板砖， 自己摸着头想想，有木有！ 撞了车，停运、贬值不收费…… 就是一个小瘪三！ 我低的是价格，你低的是人品， 不想学？！学不会？！ 你的嫉妒实在太娘， 这就是竞争的差距！ 得嘞， 没实力就别上场， 转发(189)评论(56) 教你个最销魂的姿势——滚你 马不停蹄的滚蛋吧！ 2012-12-4 12:20 转发(681)评论(103) 转发(2,892)评论(622) 2012-12-4 15:37 2012-12-4 10:52 软文救不了命， 一直以为大家是做租车的， 你有跟我装X的权利。 水军毕竟还是水， 原来你是卖切糕的。 我就有彻底灭掉你的实力！ 百万消费者仍然首选神州租车， 比黑更贵，你当了博士， 决定了——从现在开始， 每天新增客户超三千。 比起租车，你快成烈士。 上广深9000辆新车落地， 再牛X的故事， 66大城市52个机场600多网点， [50元新车风暴]正式打响！ 也抵不过用脚投票的事实。 这才是沉甸甸的数字。 三个月不够，就打一年， 将军，带着你的水军去收 糕都切不好， 洗干净脖子在家等着， 复钓鱼岛吧！ 容易变糟哦。 Game Over！ 转发(740)评论(112) 转发(293)评论(57) 转发(331)评论(96) 2012-12-4 19:49 2012-12-5 09:09 2012-12-5 11:41 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 27
- 28. 神州租车微博愤怒回击负面传言 ：结合热门话题，迎合网民喜好 #愤怒的老陆#系列海报，结合时下网络上流行的诸如“走你”、“江南Style”和“切糕”等热门话题，成功地转移了网民的注意力，避开了原危机中 所被指责的问题。同时，神州租车的微博反击行动获得意见领袖的支持，形成了良好的舆论氛围，这些有利因素为其一周后的5周年店庆活动的顺势营 销打下良好基础。 神州海报内容 相关热门话题 滚你，叽叽歪歪，不如实实在在 走你 你有你的水军，我有我的民意 江南Style/钓鱼岛 谁导演了这场戏，没想到最后的胜者还是陆正耀！看来不管是比公 关，还是比价格，都是@神州租车 赢了！看看这犀利的反击策划，这 文笔，完全是完胜啊！！！ 链接 再贵的切糕，也救不了你的节操 切糕 #卡拉说公关#同样是用负面制造话题，神州租车就显得如此有智慧，决胜蒙牛的 切糕。【《中国危机管理报告》编委，人民大学公共传播研究所研究员】 链接 一个老客户的消费体验：从2011年春天到2012年冬天，每周两到三 天坐在神州的车子上驰骋神州，跟多个城市的机场店员工成为朋友。 挺老陆！鄙视那些只敢躲在背后指挥水军抹黑同行的懦夫企 惊喜的不是半价打市场打成了常态价格，还有神州统一规范的服务。 业，他们不配称为创业者！多行不义必自毙，不是不报时候未到时候一到全部报 曾参与把8公里的新车开到3万公里过程，可见客户忠诚度 。 链接 销。【拉卡拉支付有限公司创始人，董事长兼总裁 】链接 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 28
- 29. 第三章 微时代危机评估指标及管理要素研究 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》
- 30. 研究背景 通过上一章微时代危机管理的案例研究，不难发现以下一些重要的现象： 1. 官方微博成为微时代最重要的公关回应渠道：麦当劳通过官微迅速回应，方舟子利用微博对韩寒频频发起质疑，酒鬼酒在官微上进行正式回应归 真堂最终被迫开设官微与公众沟通。那么，官微对于危机管理起到了怎样的作用？ 2. 几乎每一个危机中都有意见领袖的参与，意见领袖已经成为推动微时代危机传播的重要力量；那么，意见领袖的参与，在多大程度上对于危机管 理的效果产生着影响？ 3. 品牌对危机的快速回应，是否能获得网民的认可？ 回应速度与回应效果之间是否有关联性？ 4. 品牌回应的方式是否影响危机管理的效果？ 针对上述的问题，我们研究了50个2012年品牌危机案例（见附录），并将危机所涉及的相关变量及指标分成两组： A组: 危机管理要素变量，包括危机传播中意见领袖参与数量、品牌危机回应方式**、品牌危机首次回应时间间隔（以第一次回应时间为准）和危机 发生前是否已经开设了官方微博。 B组: 危机影响评估指标，包括危机的讨论声量、危机持续时间和负面声量占比。 我们通过统计分析，尝试得出规律性的结论，为品牌如何更好地在微时代进行危机管理提供指导性建议。 *注: 回应方式的评估，是根据2012年1月发布的《奥美公关-CIC合作白皮书-微时代危机管理》中提出的微时代危机管理框架的8个要素进行评估，包括是否有自媒体资产、 与重要媒体的良好互动、是否快速反应、考虑网民情感因素、重视意见领袖观点、利用新的数字技术进行整合传播、重视基层员工声音、展示品牌新的方向等。链接 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 30
- 31. 相关分析 针对所选的50个2012年危机案例中所涉及的A，B两组要素，我们进行了相关分析（注），试图分析上述七个随机变量之间的相关方向及相关程度， 得到了下表的研究结果。 注：相关分析（correlation analysis），相关分析是研究现象之间是否存在某种依存关系，并对具体有依存关系的现象探讨其相关方向以及相关程度，是研究随机变量之间的相关关 系的一种统计方法，有助于发现一组随机变量之间，是否存在统计学上的相关性。本研究中采取的是常用的Pearson相关系数，对连续变量进行计算。上表中的数据在做相关分析之前 已经经过了归一化，其中数字右上方有**符号的表明通过了相关性检验，即存在相关关系。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 31
- 32. 相关分析 从上表中，可以发现以下两点相关关系： • 危机的讨论声量、持续时间，与意见领袖的参与呈现正相关关系；即意见领袖的参与，会增加相应的危机讨论声量，并延长危机的持续时间。 • 危机的负面声量占比，与回应方式的适当性，呈现负相关关系；即回应方式越适当，则危机的负面声量占比越小。 • 危机的首次回应时间，与意见领袖的参与呈负相关关系；即回应得越快速，越难引来意见领袖的参与。 微时代危机管理过程示意图 回应 回应不当引发二次危机 回应得当 危机爆 事态平息 负面占比上升 发 无意见领袖参与 讨论声量增加 未回应 意见领袖参与 持续时间延长 *本研究的讨论均限定在在99%的置信区间，即置信度为0.01的水平上进行的结论。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 32
- 33. 微时代危机案例研究 – 结论概述 平均讨论声量：215,701条微博发帖 平均持续时间：16天 平均负面情感占比：95.51% 平均回应速度：4天 2/3的危机案例中有意见领袖参与传播 所有危机案例中均有媒体账户和认证用户参与传播和评论 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 33
- 34. 回应速度 对危机管理的作用 8小时内品牌做出回应，危机持续的时间及负面声量最小。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 34
- 35. 微时代危机管理要素分析 – 回应速度 总体来看，无论有无意见领袖参与危机传播，8小时内品牌做出回应能最大程度缩短危机持续时间， 负面声量也有显著下降；如首次回应时间在爆发后的24小时以上，则会显著延长危机的持续时间。 平均讨论声量 平均持续时间 平均负面声量占比 平均回应时间 （贴数） (天) (%) 8小时内 366,782 6 65.17% 8至24小时内 376,676 7 73.50% 1至3天 83,315 15 97.30% 4至7天 312,031 15 97.29% 1周以上 429,543 19 95.88% 无回应 56,447 15 98.14% © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 35
- 36. 回应方式 对危机管理的作用 品牌高管直接做出回应，能有效减少负面声量的占比。 回应方式的适当度每提高1%，则负面的声量占比会减少0.5%。 *注: 回应方式的评估，是根据2012年1月发布的《奥美公关-CIC合作白皮书-微时代危机管理》中提出的微时代危机管理框架的8个要素进行评估，包括是否有自媒体资产、 与重要媒体的良好互动、是否快速反应、考虑网民情感因素、重视意见领袖观点、利用新的数字技术进行整合传播、重视基层员工声音、展示品牌新的方向等。链接 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 36
- 37. 微时代危机管理要素分析 – 回应方式 高管于24小时内的回应收效最好，品牌于24小时内的回应也能明显降低危机的持续时间及负面声量， 而基层员工直接回应的效果最差。 回应速度 平均讨论声量 平均持续时间 平均负面声量占比 回应方式 （天） （贴数） (天) (%) 基层员工回应 24小时内 501,988 19 99% 基层员工回应 超过24小时 149,429 22 99% 高管回应 8小时内 366,782 6 65% 高管回应 24小时内 250,391 9 86% 高管回应 超过24小时 79,565 15 97% 品牌回应 24小时内 473,539 12 93% 品牌回应 超过24小时 684,676 18 94% 无回应 无回应 56,447 15 98% © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 37
- 38. 微时代危机管理要素分析 – 回应方式 通过回归分析的结果，可以发现 • 回应方式与危机负面讨论声量占比的相关 度为71%(R=0.710) • 回应方式的适当度每提高1%，则负面的 声量占比会减少0.5%。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 38
- 39. 官方微博 对危机管理的作用 在危机开始之前就已开始运营官方微博的品牌，在危机到来时，其回应时间会 缩短12小时，危机的平均持续时间会减少2天，且负面声量占比也有所下降。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 39
- 40. 微时代危机管理要素分析 – 官方微博 从研究结果中，我们看到： • 回应时间、回应方式和品牌是否在危机到来之前就已经运营了官方微博，存在相关关系，且通过了相关性检验。如果品 牌在危机发生前就已经积累了一定的官微运营经验，则应对危机时能做到快速回应和回应得当。 • 从数据分析来看，在危机开始之前就已开始运营官方微博的品牌，在危机到来时，其回应时间会缩短12小时，危机的平 均持续时间会减少2天，且负面声量占比也有所下降。 是否在危机发生前就已 平均讨论声量 平均持续时间 平均负面声量占比 平均回应速度 开设并运营官方微博 （贴数） (天) (%) (天) 是 （34家） 216,583 15 95% 3.8 否 （16家） 214,835 17 97% 4.2 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 40
- 41. 微时代危机管理要素分析 – 官方微博 • 在24小时回应的时间段内进行对比，已经开设了官方微博的品牌，相比比未开设官方微博的品牌，其危机平均持续时间 短，平均负面声量占比更小。 是否在危机发生前就已 平均回应时间 平均讨论声量 平均持续时间 平均负面声量占比(%) 开设并运营官方微博 （天） （贴数） (天) 是 8小时内 521,421 5 49.58% 是 24小时内 378,391 6 88.02% 否 8小时内 57,506 7 96.34% 否 24小时内 284,927 8 96.23% © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 41
- 42. 意见领袖 对危机管理的作用 在意见领袖参与传播后，关于危机的平均讨论声量增加了37倍，平均持续时间延长了6天； 每1名认证用户参与，会至少引发40条危机的相关讨论，其导致的总浏览量则更为可观。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 42
- 43. 微时代危机管理要素分析 – 意见领袖 50个危机案例中，均有媒体官方微博（即认证的媒体账户）的参与。在微时代，传统媒体已经将其累积的线下影响力带 到了线上，并在微时代的危机传播中，发挥着重要的推动作用。 意见领袖的参与数，与危机的讨论量呈正相关关系；即越多意见领袖参与到讨论中，则危机的传播越广泛、热议度越 高。 在意见领袖参与传播后，关于危机的平均讨论声量增加了37倍，平均持续时间延长了6天。 平均讨论声量 平均持续时间 平均负面声量占比 是否有意见领袖参与传播 （贴数） (天) (%) 有 322,304 18 94.56% 无 8,765 12 97.35% © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 43
- 44. 微时代危机管理要素分析 – 意见领袖 通过回归分析的结果，可以发现 • 危机讨论声量与意见领袖的参与极为相 关； • 每1名认证用户参与讨论，会至少引发40 条危机的相关讨论，其导致的理论浏览值 则更为可观。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 44
- 45. 第四章 启示与建议 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》
- 46. 第四章 启示与建议 4.1 研究总结与启示 4.2 微时代危机管理“三大纪律，八项注意” © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 46
- 47. 4.1 研究总结与启示 白皮书针对于2012年度微博十大公信、个人及品牌危机进行了总结，研究了归真堂事件、酒鬼酒塑化剂超标事件、麦当劳3·15遭央视曝光及神州 租车愤怒回击负面传言等经典案例，并通过由案例分析得出的基本假设，以50个品牌微时代危机公关案例进行了统计分析，剥离出微时代危机公关 管理要素，评估其对于危机公关的效果，总结如下 • 回应时间越短，效果越好 从统计分析的结果来看，无论有无意见领袖参与危机传播，8小时内品牌做出回应，危机持续的时间及负面声量最小；24小时内品牌做出回应， 会有效缩短危机持续时间，负面声量也有显著下降；如首次回应时间在爆发后的一天以上，则会显著延长危机的持续时间。因此，具备完善的 危机管理体系，提前做好预案，在危机发生的24小时内才能快速有效回应，遏制负面声量的传播。 • 品牌高管直接做出回应，收效最好 回应的得当度每提升1%，危机讨论的负面声量占比会减少0.5%。品牌高管以和网民直接对话的形式做出回应，收效最好；而基层员工直接回 应的效果最差。因此，在企业的新闻发言人培训中，要增加微博应对的元素，因为微博已经成为新闻发言人的主要沟通平台。 • 开设企业官微有助于危机管理 在危机开始之前就已开始运营官方微博的品牌，在危机到来时，其回应时间会缩短12小时，危机的平均持续时间会减少2天，且负面声量占比 也有所下降。因此，品牌应该及早建立官方微博，整合自己的社会化媒体资源，并将其纳入危机管理体系，建立与快速回应要求相应的组织架 构；一旦面对危机，就能快速、得当地予以回应。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 47
- 48. 4.1 研究总结与启示 • 意见领袖的参与对危机管理效果有显著影响 在意见领袖参与传播后，关于危机的平均讨论声量增加了37倍，平均持续时间延长了6天；每1名认证用户参与，会至少引发40条危机的相关 讨论，其导致的理论浏览值则更为可观。因此对于品牌而言，找到行业的意见领袖，使之成为品牌的忠实粉丝或喜好者，并维护好与他们的日 常关系，就显得尤为重要。 • 造假会弄巧成拙，机会蕴藏在真实和个性之中 归真堂之败，其中一个重要的因素是被网民揭露运用“水军”，这是品牌在处理危机时无法承受的二次危机。这一现象也多次出现在不同种类 的危机处理中。微博是自媒体的聚集地，企业切勿抱侥幸心理，病急乱投医。同时，在神州租车危机的处理过程中，我们看到了个性的力量， 企业发出真实的、属于自己的声音，收到了非常好的效果。危机是考验企业、品牌“真我”的决定性时刻，真实是本源，是重生的契机。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 48
- 49. 4.2 微时代危机管理三大纪律 Care 关心 从公众诉求出发，体现 企业的关切之情 危机 Communication 沟通 Control 控制 整合传播渠道，及时、准确地 遵循快速反应原则，及时 向公众沟通信息 控制事态发展 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 49
- 50. 4.2 微时代危机管理八项注意 • 时间篇 1. 快速反应，只争朝夕！ 2. 充分准备，预先建立完善的危机管理体系。 3. 实时监测，第一时间发现危机预兆。 • 人物篇 1. 真实诚恳，平等对话：危机是对决策者作为一个人的测试。 2. 心随脑动：处理危机时要充分考虑感情因素。 3. 与意见领袖（尤其是行业意见领袖）建立信任关系。 • 地点篇 1. 在官微等平台上勤于操练社会化媒体沟通技能，关键时刻方能游刃有余。 2. 整合传播：善于统筹自有媒体 (owned media)、付费媒体 (paid media) 和免费媒体(earned media)。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 50
- 51. 关于危机，沃伦·巴菲特说: “Get it right, get it quick, get it out, and get it over.” © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 51
- 52. 附录 2012年50个品牌危机案例名单 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》
- 53. 2012年50个品牌危机案例名单 序号 2012年品牌危机案例 序号 2012年品牌危机案例 序号 2012年品牌危机案例 1 DQ冰激凌被曝含有大肠杆菌 18 健力宝奥运金罐造假事件 35 圣元奶粉被曝发现黑色粒状物 2 北京地铁屏幕显示“王鹏你妹”事件 19 江苏启东王子纸业排污入海工程受阻 36 圣元奶粉陷入“致死门” 3 北京鑫福顺斋内酯豆腐大肠杆菌超标 20 今麦郎篡改方便面日期 37 思念汤圆被曝吃出创可贴 4 稻香村被曝光以猪血制造鸭血豆腐 21 金锣火腿肠被曝光吃出黑石子 38 特仑苏牛奶被曝保质期内结块变臭 5 德芙巧克力被曝光吃出蟑螂 22 酒鬼酒被检出塑化剂超标 39 统一奶茶被曝光喝出异物 6 方舟子质疑360公司偷窥用户隐私 23 康师傅冰糖雪梨被曝光喝出黑虫 40 万科毒地板事件 7 光明宝宝奶酪被曝光含禁放物 24 可口可乐陷致癌物质“双重标准”风波 41 旺旺果冻被曝吃出尖锐塑料片 8 光明鲜奶被曝光喝出蓝色塑料颗粒 25 肯德基陷“速成鸡门” 42 辛拉面被曝光含有致癌物 9 广西龙江河镉污染事件 26 老酸奶被曝光添加工业明胶事件 43 星巴克用虫当着色剂引抗议 10 归真堂活取熊胆上市受阻事件 27 立顿茶包被查出农药残留 44 修正药业毒胶囊事件 11 国产美赞臣奶粉使宝宝舌头变黑惹质疑 28 麦当劳3·15遭央视曝光 45 雅贝氏被曝光系假洋品牌 12 果园老农无花果干被曝出现活虫 29 茅台酒被网友自检查出塑化剂超标事件 46 雅培奶粉被曝吃出避孕套 13 哈尔滨医大一院医患纠纷酿血案 30 台版美赞臣奶粉被曝含铁屑 47 雨润再现问题肉 14 哈根达斯月饼券过期不予兑换惹质疑 31 蒙牛被曝篡改牛奶生产日期 48 张裕葡萄酒陷农药门 15 合生元儿童钙片被曝含乳矿物盐 32 南山婴儿奶粉被检测出含致癌物质 49 中国福彩同一彩民中大奖受质疑 16 红牛饮料被检出含违规添加剂 33 盼盼艾比利薯片被检出羰基价超标 50 中石化被曝光为员工团购奔驰 17 惠氏奶粉被曝光吃出异物致婴儿呕吐 34 人人家麦片被检出霉菌超标 注：案例排序以首字母拼音先后顺序排列 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 53
- 54. 关于奥美公关 我们是谁 奥美公关是中国乃至亚洲最大，最具影响力的公关顾问公司。 我们的成功源于奥美的2大信条： 我们致力于成为“最本土的国际公司和最国际的本土公司”。这一定位使我们运用国际化的视角对本土市场做深入，创新的解析。 我们坚信品牌高于一切。 在当今世界，品牌和股东、员工、政府以及消费者息息相关。 我们运用奥美专有的360°品牌管家去管理品牌与受众接触过程中的 方方面面，去努力完成奥美“成为珍视品牌的人最重视的代理商”的使命。 杰出的公关网络 中国最强大的公关网络，拥有400多位专业公关人士，遍及北京、上海和广州3大办事处。 服务范围涵盖公共事务、企业传播、财经公关、科技信息传播、消费品市场营销、医药保健营销、奢侈品营销、360度数码营销等领域。 亚洲顶级团队 – 霍姆斯报告（Holmes Report）授予奥美公关为2012年度最佳公共事务公司奖 – 霍姆斯报告（Holmes Report）授予奥美公关北亚区总裁柯颖德(Scott Kronick) 2012年度SABRE 个人成就奖。 – 霍姆斯报告（Holmes Report）授予奥美公关为2011年度最佳数字营销国际机构。 – PR News 授予奥美公关为2012年度最佳大型公关公司 – Bulldog Reporter授予奥美公关为2011年度最佳大型公关公司及最佳国际公关公司 – 2011年，亚太公关大奖授予奥美公关/中国 年度最佳企业品牌策略奖及年度最佳商业合作奖。 内容+创意+影响力 通过整合品牌策略和创意团队，我们为客户创造最好的内容（Content）。 我们运用社交媒体、移动以及前沿的数码营销科技建立和保护品牌，使得我们客户的品牌成为网友热议的话题。 联络我们：新浪微博 @奥美中国 http://weibo.com/ogilvy 北京: scott.kronick@ogilvy.com 上海: debby.cheung@ogilvy.com © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 54
- 55. 关于CIC CIC是中国领先的社会化商业资讯提供商，专业致力于帮助企业和组织充分利用中国社会化媒体和网络口碑资讯来实现其整个组织的商业创新。CIC自2004年起就率先 投身于网络口碑分析技术开发，研究和咨询领域，首先定义和诠释了“IWOM / 网络口碑”概念和相关行业标准术语，并在中国率先提出“社会化商业”的革新理念， 作为最早专业致力于中国社会化媒体研究的行业思想领袖，不断前瞻着中国互联网和社会化商业的变革。随着2012年初被WPP集团旗下的Kantar Media（Kantar旗下 的媒体研究与洞察部门）收购, CIC已着手进一步稳固市场地位，并将社会化商业资讯与解决方案传递到更广阔的亚太市场。CIC将持续坚持第三方社会化商业资讯提供 商的客观独立的视角，为各个全球领导品牌及代理商，代理集团提供服务。 CIC持续不断地与业界分享最新的社会化商业资讯与理念。申请注册IWOMmaster ID即可定期免费获得有关网络口碑 (IWOM)、社会化媒体、社会化商业的最新资 讯 ，包括及时收到CIC的白皮书、网络口碑趋势观察半年刊、特刊、社会化商业电子期刊并及时收到CIC每年在业界举办的IWOM Roundtable系列活动和会议信息。 点击网络口碑圆桌会议，白皮书 和 网络口碑网论观察了解详情。 weibo.com/seeisee douban.com/host/cic CIC 2012年白皮书一览： 微时代危机管理（CIC与奥美公关联合发布） | 浏览 seeisee.com 2012企业微博白皮书（CIC与新浪微博联合发布） | 浏览 i.youku.com/seeisee 从社会化媒体迈向社会化商业主题二：市场研究的社会化创新 | 浏览 seeisee.com/sam 看新妈妈玩转社会化媒体（CIC与群邑智库联合发布） | 浏览 2013年中国消费趋势前瞻（CIC与尚扬媒介联合发布） | 浏览 tudou.com/home/iwomchina slideshare.net/CIC_China 更多行业白皮书，请浏览CIC IWOM图书馆或在Slideshare平台在线浏览 huaban.com/seeisee CIC微信帐号：seeiseeCHAT 上海： 长宁区江苏北路125号华联创意广场A栋108室, 上海, 200042, 中国 电话: 021 - 5237 3860 | 传真: 021 - 5237 3632 facebook.com/CICcorporate 北京： 朝阳区东四环中路60号远洋国际中心C座1006室, 北京, 100025, 中国 linkedin.com/companies/cic_3 电话: 010 – 5908 0268 联系我们：marketing@cicdata.com © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 55
- 56. 声明 本研究报告版权归CIC与奥美公关共同所有。任何对本研究报告或报告中内容的不当使用都 将视为对奥美公关与CIC知识产权的侵犯，奥美公关与CIC有权诉诸于法律。 © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 56
- 57. 联络我们 联络我们 新浪微博 @奥美中国 新浪微博 @seeisee 褚文 顾佳庆 上海奥美公关经营合伙人 CIC研究与咨询事业部高级总监 8621-2405-1608 8610-5908-0268 ext. 608 Michael.Chu@ogilvy.com Robin@cicdata.com © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》 57
- 58. © 2013 OgilvyPR • CIC 《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》