Réseaux sociaux: Engager et fidéliser sa communauté

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Comment engager sa communauté sur les réseaux sociaux.
Stratégie de fidélisation
Cours dispensé aux Master 2 marketing digital

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  • Petit retour sur les points évoqués la semaine dernière.
  • On a pu passer en revue, au cours de la première séance, les usages des réseaux sociaux dans l’entreprise.
    Pour que ces usages aient un réel impact sur l’activité de mon entreprise, il est essentiel de se concentrer avant tout sur l’Engagement des Internautes. Générer de l’engagement est une condition indispensable de succès de vos campagnes. Sans engagement de la part de vos visiteurs, prospects, consommateurs ou fans, toute action en ligne tombe à l’eau.
    Avant d’évoquer les différentes techniques permettant de susciter l’engagement, il est essentiel de garder à l’esprit qu’il faut de la patience.
  • L’engagement exige d’une part, une ligne éditoriale cohérente sur les supports utilisés bien construite dans la durée, mais aussi de la patience dans le retour sur investissement: Il s’agit de la même démarche que pour le référencement: vos actions paieront un jour…mais pas de suite.
    C’est une grande différence avec les médias traditionnels pour lesquels il est plus facile de susciter une émotion immédiate.
    .
  • Contrairement à la communication traditionnelle , les réseaux sociaux n’ont pas pour fonction de capter l’attention des consommateurs passifs. Si l’on choisi d’aller sur un réseaux social tel que twitter ou facebook, il faut se préparer à répondre aux questions des internautes et à aborder une forme de communication dite ‘interactive’: les clients potentiels sont, a la recherche d’échanges quasi instantanés, comme ils pourraient le faire avec leur propre réseau d’amis.
    Il appartient alors aux marques de mettre en place une véritable stratégie d’engagement et de fidélisation avec leurs communautés.
  • La matrice de Vaughn permet de synthétiser le croisement de deux variables: le niveau d’implication et le type d’achat selon deux dimensions qui définissent la comportement du consommateur: la dimension cognitive (think) et la dimensions affective (feel).
    Cette matrice permet de distinguer 4 grands cas de figure:
    Les achats routiniers (implication du consommateur faible dans le processus d’achat. Il recherche des prix bas et des PDV proches. Le facteur marque a peu d’impact dans ce type d’achat banal. Pour augmenter l’engagement, il va falloir travailler sur le débanalisation du produit (dentifrices, brosses à dents…)
    L’apprentissage reposant sur les pairs.1. Il s’agit de produit qui demande une forte implication du consommateur et nécessite un comportement cognitif. Dans ce cas de figure, le bouche à oreille fonctionne bien. L’utilisateur est impliqué et recherche des informations au sujet des produits.
    Le plaisir lié à un produit: le choix du produit demande une faible implication du consommateur et un traiement affectif. Dans ce cas la publicité prend tout son sens puisqu’il s’agit d’exiter le désir. C’est le cas des marques de grande consommation (bière, pizza, soda…)
    L’émotion créé par un produit: Le traitement est affectif. Il s’agit de marques fortes comme dans le secteur du luxe. La théatralisation prend tout son sens.
  • Tel qu’il est défini par le marketing des réseaux sociaux, l’engagement est la capacité du consommateur à interagir sur le contenu. Pour qu’il y ai engagement, il faut donner la possibilité à l’internaute de s’exprimer et de faire participer: les réseaux sociaux offrent des possibilités de partage via des boutons tels que le like, le retweet, le partage…Chaque plateforme offre la possibilité à la marque d’inciter à l’engagement.
    Les réseaux sociaux sont, de fait, en train de changer la relation des marques avec leurs audiences: contrairement à l’e-meil marketing qui relève d’une communication one-to-one, les nouvelles générations réclament une communication many-to-many. Elles ne se contentent plus d’un message emis par une personne, mais cherchent la possibilité de le relayer, d’où la notion de réciprocité dans les échanges d’une part avec la marque, mais aussi avec les autres consommateurs.
  • Comment une entreprise peut-elle générer de l’engagement? Quelles sont les tactiques à mettre en place?

    Gardez à l’esprit que cette nouvelle forme de marketing est fondée sur la communauté, sur son implication, son interaction avec l’entreprise.
    Il va donc s’agir de mettre en place des tactiques marketing permettant de créer un lien plus fort avec les consommateurs: A la différence du « marketing push » qui repose sur une relation à sens unique de l’entreprise vers le consommateur, le marketing de l’engagement repose sur le fait que l’entreprise doit « ouvrir » le dialogue et créer une coopération interactive à double sens avec le consommateur;

    Il existe aujourd’hui plusieurs tactiques d’engagement marketing:
    La diffusion multicanale de messages: Il s’agit de proposer sur différents supports un message unifié, l’internaute pourra alors consulter ce message selon ses préférences, à l’heure et au format qui lui convient le mieux (RSS, mobile). Une communication appréciée des sites de e-commerce par exemple, venteprivées.com propose différents canaux aux consommateurs afin de toucher une cible large (via sa page facebook, ses newsletters, son flux RSS…)
    L’augmentation de la valeur ajoutée qu’une entreprise fournit à son client en proposant du contenu de qualité par exemple. Orange
    La transformation du client en prescripteurs volontaires de la marque en dehors d’une décision d’achat.
    La mise en place d’un système de cocréation entre le consommateur et la marque
  • Générer de l’engagement mobilise l’ensemble de la stratégie de diffusion de contenus. Pas d’engagement sans contenu, c’est la base de ce qu’on appelle l’Inbound marketing; La contenu est devenu roi.
    Le contenu doit être refléchi en fonction de la communauté à laquelle vous souhaitez vous adresser.
  • Si on reprend la pyramide de Maslow, en appartenant à une communauté, l’individu répond à son besoin d’accomplissement de soi. Les échanges au sein d’une communauté lui permettent de développer son sentiment d’appartenance et de reconnaissance.
  • C’est sur ce besoin d’appartenance à un groupe que s’appuie le « tribal marketing ». Il peut se définir comme une stratégie visant à créer des groupes plus ou moins homogènes autour d’une marque, d’un produit ou d’une service…je précise que ce type de groupe existe depuis très longtemps et en dehors des réseaux sociaux
    Vous en avez une illustration ici avec le Harley Owners Group. La communauté Harley sur Facebook est déclinée en plusieurs pages pays et regroupe plus de 4 millions de membres.
  • Richard Millington a distingué 5 types de communautés virtuelles. Ces catégories permettent de cerner rapidement la communauté qui concerne votre entreprise.
  • Les individus membres de cette communauté partagent le même intérêt et la même passion, ce peut être un sport, un produit…les utilisateurs de Facebook ont rapidement créé des pages pour les produits qu’ils aimaient, ce qui a ensuite entrainé la création, sur Facebook toujours, des pages par les marques elles-mêmes.
  • Les individus s’unissent autour d’une cause et s’efforcent d’apporter des changements. La communauté est invitée à dialoguer et à s’impliquer autour de thèmes necessitant un engagement comme l’écologie ou l’éducation. Ces communautés regroupent des individus ayant des idéaux et un parti pris fort. Les réseaux sociaux incitent les individus à réagir et à mettre en place des actions à leurs échelles. Ils sont aussi un lieu privilégiés pour défendre leurs idées.
    Par exemple, à la suite du limogeage du PDG de skyrock, une page de soutien s’est créée et a réuni des milliers de fans en quelques heures, de même dans la cas de la caissière de Cora licenciée pour avoir récupéré un bon de réduction laissé par un client…;
  • Les individus sont unis par des repères géographiques, partageant les bons plans…on y retrouve des attitudes communautaires.
  • Elle réuni les individus qui ont le même emploi ou travaillent dans le même secteur d’activité. Certaines profession engendrent un fort sentiment d’appartenance de part la condition sociale ou la spécificité du métier. Les pages concernant la profession médicale par exemple sont très actives
  • Les individus s’unissent à cause d’évènements et de situations externes. Ces communautés opportunistes et ephémères sont souvent très puissantes et prennent rapidement de l’ampleur. Elles arrivent souvent à se faire entendre par leur virulence. Ce fut le cas ici avec ce fameux hashtag, lors du limogeage du PDG de Skyrock ou du licenciement d’une caissière chez CORA
  • L’usage des réseaux sociaux est bénéfique pour les marques lorsqu’il est orienté vers l’internaute et fait écho à ses besoins, ses attentes, ses valeurs..
    Les marques doivent respecter trois règles essentielles:
    Ecoutez avant tout votre communauté, positionner vous en tant que partenaire et fuyez le discours communiquant ou publicitaire, optez pour une démarche d’inbound marketing pour mobiliser votre communauté autour de votre marque via des contenus pertinents.
    Les réseaux sociaux deviendront alors un espace de discussion privilégié pour les marques.

    Trop d’entreprises sont encore tentées d’utiliser ce canal de communication comme un support commercial. Cette erreur peut avoir des effets redibitoires, voire un rejet de la marque par le client qui percoit une intrusion et n’est pas incité au dialogue.

    Le positionnement et le discours de l’entreprise doivent s’adapter au type de communauté qu’elle souhaite toucher: la démarche conversationnelle peut revetir plusieurs aspects: raconter une histoire, organiser des concours, gérer sa relation client, rebondir sur l’actualité…

    Le type de contenu est très sensible: sur Facebook, les photos sont engageantes (l’algorithme facebook les favorise). Il faut privilégier les contenus courts, faciles à comprendre. Un contenu de qualité assure l’intérêt de la communauté et induit une viralité positive.
  • La marque, boisson gazeuse fondée en 2002 en Bretagne, se positionne comme une alternative et géant Coca Cola. Elle se fonde sur la force de son identité régionale. En impliquant la communauté Bretonne autour de la création de son produit, la marque a pu s’imposer, d’abord régionalement puis a décidé d’étendre sa commercialisation en France entière. En s’appuyant sur les réseaux sociaux, la marque a pu « faire passer le mot » de son arrivée….
  • La marque possède une communauté très engagée qui interagit quotidiennement sur les réseaux sociaux, partage les contenus proposés par la marque ou s’informe des nouveaux PDV
  • L’équation est très simple: une des meilleures technique d’implication communautaire pour construire un territoire de marque fort reste la mise en avant des fans
  • En travaillant sur son image, la marque montre qu’elle est plus qu’une marque, un produit ou un service, elle modifie son « capital émotion », elle doit devenir une « marque-service.
    Dans cette quête se pose la question du service innovant? La courte histoire du numérique nous apprend que les grand succès sont rarement nés d’une innovation révolutionnaire…google, facebook;;;aucun service nouveau n’a été inventé, des modèles similaires existaiant avant comme frienster, myspace, altavista. Mais ces marques ont su s’imposer en réinventant les conditions d’utilisation, rendant le service plus silmple, bref en améliorant l’expérience utilisateur.

    Pour créer de la valeur sur les réseaux une marque doit offrir un service qui a du sens par rapport à son positionnement et son identité.

  • Les marques ont du se tourner vers une nouvelle forme de marketing: le marketing des conversations. Il faut d’abord écouter et apprendre puis gagner le droit d’entrer dans la conversation, de générer et d’animer cette conversation en apportant une valeur ajoutés et finalement gagner l’écoute et la confiance
    Un exemple de succès: Nestlé qui a créé une communauté dédiée aux jeunes mamans sur son site. Le contenu s’articule autour de conseils d’experts qui permettent à Nestlé d’avoir la légitimité pour entrer dans les discussions entre les mamans.
  • Au-delà de la simple écoute, les entreprises doivent etre en mesure de répondre aux demandes des utilisateurs, il y va de leur crédibilité. C’est du donnant donnant, les fans sont près à consacrer du temps à la marque mais attendent un engagement de sa part
    La clef de la réussite d’une stratégie d’engagement repose sur la bonne coordination des différents départements au sein de l’entreprise: SAV, communication, marketing…
  • Le picture marketing utilise, pour communiquer, des supports visuels tels que des images, des dessins, des photo ou des vidéos
    A l’heure où les Internautes sont noyés sous une masse de contenus écrits, les images deviennent des éléments incontournables pour accrocher l’œil du lecteur.
    Le succès de ces contenus tient à trois facteurs indépendants:
  • Il est facile de comprendre pour quelles raisons les marques ont intérêt à utiliser ce type de support:
  • Le picture marketing est particulièrement adapté aux entreprises BtoB/ Elles ont souvent des messages très orientés, voire experts qu’il est nécessaire de vulgariser
  • Son nom marie deux mots anglais: pin pour épingler et interest.
    Sur pinterest, créé en 2010, on crée un compte sur lequel on ajoute des tableaux thématiques qui contiennent chacun des images. On y partage ses centres d’intérêt, sa culture d’entreprise, ses valeurs,
    Il fait partie des 5 plus gros réseaux mondiaux: 70 millions d’utilisateurs pour 2 milliards de pages vues par mois.
    Son CA vient de commissions touchées sur les ventes de sites d’e-commerce qui y exposent leurs produits.

    3 eme réseaux social après Facebook et twitter
    39 eme sites le plus visité au monde
    48,7 millions de membres dans le monde, dont 1 million de visiteurs uniques en France
    Une communauté d’utilisateur constituée à plus de 70% de femmes.
    Les hommes adoptent de plus en plus en plus le réseau social. 28% en mars contre 20% en janvier
    Le temps moyen d’une visite est de plus de 14 minutes ! Pinterest est donc le troisième site en terme d’engagement, derrière Facebook et Tumblr, avec 15,8 minutes en moyenne par utilisateur, bien devant Google (5 minutes) ou LinkedIn(13 minutes)
    Les internautes en provenance de Pinterest ont 10% de chances en plus de finaliser un achat et dépensent 10% de plus que la moyenne des acheteurs drivés par les autres réseaux sociaux
    43% des utilisateurs préfèrent Pinterest à Facebook pour suivre un produit ou une marque
    La moitié des utilisateurs de Pinterest ont des enfants.
    Le revenu moyen des ménages fréquentant le site est de 100 000 dollars et plus par année.
    Pinterest aurait généré 3,6% du trafic internet, contre 0,22% pour Google + et 26,4% pour Facebook.
    Le « repin » reste l’activité préférée des adeptes de la plateforme.
    Les 25-34 ans représentent la tranche d’âge la plus présente sur le réseau.
     

  • eQuels intérêts pour les marques ?
     
    Accroitre sa visibilité :
    Pinterest par ses boards (albums) et son design peut devenir un catalogue en ligne de vos produits. Il est très facile de les mettre en scène, d’y ajouter le prix, une description et un lien pour rediriger l’internaute sur votre site internet ou autre. De plus vous pouvez integrer des bouton de partage à votre site internet afin d’encourager les visiteurs (utilisteur de pinterest) de partager  vos photos, produits sur le réseau.
    Engager votre communauté :
    Comme tous les réseaux sociaux, il possède des boutons de  « Follow » et partage qui permettront à votre communauté de suivre vos updates et publication, mais aussi  d’y rajouter leurs commentaires ou « like ». Pinterest permet aussi à vos fans d’inclurent votre contenu dans leur albums personnel, ce qui encourage la prescription et le bouche à oreille.
    Créer une page/profil entreprise :
    Pinterest propose à ces utilisateurs professionnels de passer en profil « business ». Avec ce nouveau format, Pinterest montre sa volonté de se rapprocher des marques, et de les aider à utiliser la plateforme de manière optimale. Se positionnant clairement comme allié des marques. Il donne des astuces et outils pour utiliser le réseau social pour en tirer le meilleur.
     
    Le bouton « Pin-it » à intégrer à côté d’un produit ou service
    Le bouton « follow » à ajouter sur son site pour obtenir de nouveaux abonnés
    Le « board widget » qui permet d’intégrer un board entier sur votre site
    La marche à suivre pour l’utilisation de leur logo ainsi que la possibilité de le télécharger dans plusieurs formats différents
     
    Promouvoir son esprit de marque :
    Pinterest peut représenter un moyen original de raconter ou d’incarner votre marque, surtout quand on sait que les contenus photographiques ont tendance à supplanter les contenus rédactionnels sur le net.
    Vous pouvez alors créer des « boards » selon un des centres d’intérêt ou thématique comme le ferait un particulier, ce qui permet de créer une relation d’échange sur des thèmes communs. Pinterest  humanisme votre marque
    Initier une nouvelle relation/histoire avec sa communauté :
    En donnant un aspect plus humain et  moins commercial, Pinterest grâce à ces boards thématiques permet de se mettre en scène différemment et sur de nouveaux sujets.  Il vous permet aussi de devenir  une source d’inspiration, ou l’on vient jeter un œil à vos boards pour découvrir de nouvelles tendances et  idées.
    Mettre en avant son contenu visuel :
    Lorsque que l’on veut utiliser ce type de support, on se demande souvent si mettre son propre contenu serait une bonne idée ? Oui, si vous contenu est visuel ou alors c’est l’occasion d’être créatif et de chercher des éléments visuels correspondant à votre marque.
    Faire de la veille et du crowdsourcing :
    Ce n’était évidemment pas l’objectif premier des réseaux sociaux, pourtant nombre d’entre eux (notamment Twitter) se sont révélés être de formidables outils de veille pour des entreprises condamnées à être en phase avec un monde dont les mutations sont de plus en plus rapides.
    En analysant les contenus plébiscités par les utilisateurs vous pourrez récupérer de précieuses informations sur les tendances qui inspireront peut être vos prochaines gammes de produits. De la même manière vous pouvez faire de la veille concurrentiel ou sectorielle.
    Optimiser votre référencement (SMO / SEO)
    Les récents chiffres relatifs au trafic généré par Pinterest sont éloquents : plus de 10,5 millions de visiteurs uniques par mois  et  3,6% de trafic référent.
    En utilisant judicieusement certaines fonctionnalités proposées par Pinterest, votre entreprise peu capter une partie de ce trafic en constante expansion et optimiser le  référencement de son site internet et de ses contenus web.
    Les URL : Pinterest vous offre la possibilité de bénéficier d’URL personnalisées pour votre compte utilisateur ainsi que pour vos boards (Pinterest.com/marque/produit), qui vous permettront d’optimiser votre référencement sur les médias sociaux (SMO).
    Les hashtags : En ajoutant des hashtags et des descriptions sur vos pins, vous faciliterez l’indexation de vos contenus dans les moteurs de recherche (SEO).
    Toucher une nouvelle audience :
    Pinterest est un outil trés visuel ainsi, il vous permettra d’attirer une foule totalement différente. Ceux qui d’habitude ne sont pas intéréssés par votre produit peuvent être séduit d’une autre maniere : par la mise en scene de celui ci par exemple.
    Vous pouvez ouvrir les portes d’un nouveau segment d’acheteurs qui pourraient être intéressés par votre produit ,mais pas le savoir. En construisant une communauté autour des images que vous épinglez, l’aspect viral peut faire le reste ; vos followers qui sont inspirés par votre compte activeront le partage et la recommandation.
    Faire du targeting  :
    Une analyse globale du contenu  existant sur Pinterest fait ressortir une surreprésentation de certaines thématiques : Voyages / Déco / Cuisine / Mode
    La forte présence de ces thématiques a pour conséquence de segmenter l’audience.  En effet,  selon certaines études, près de 80% des utilisateurs de Pinterest seraient des utilisatrices. De ce fait, si vous exercez votre activité sur les marchés susmentionnés, ou que votre stratégie de prospection se porte sur des cibles féminines précises,  votre présence s’impose.
    Agrandir votre réseau :   La recherche constante d’audience sur les réseaux sociaux peut vous amener à multiplier vos présences sur ces derniers. Pinterest représente un moyen certain d’agrandir votre communauté mais le défi reste de fédérer vos différentes communautés de plus en plus éparpillées entre plusieurs plateformes sociales.
    Pinterest offre donc aux utilisateurs la possibilité de se connecter via leurs comptes Facebook et Twitter, ce qui vous permet de créer des passerelles sociales avec les deux grands leaders  et aussi de décupler la visibilité d’un contenu.
    Lancer un jeux concours
    De nombreuse marque se sont lancé dans le jeux concours sur Pinterest. Par exemple des utilisateurs créent des boards sur la marque, et celui dont les images ont le plus été partagés  remporte le prix. C’est le système du « Pin it, you win it ». Il existe aussi évidemment, le gain par tirage au sort, pas très original, mais cela attire du trafic sur Pinterest, sur le site de la marque et participe aux bouches à oreille  En effet les utilisateurs sont obligés d’épingler l’image de la publicité du concours pour participer.
    En France, Peugeot a lancé l’une des campagnes les plus attractives sur Pinterest. Cette campagne a généré un nombre de visite très important sur le site de la marque. Il s’agissait de récompenser les internautes qui ont réussi à terminer un puzzle Pinterest. Le profil de la marque montrait des images de voitures roulant sur une ou plusieurs images séparément et dans chaque panneau, il manquait une image pour reconstituer la voiture en entier. Il fallait donc chercher des informations sur la page Facebook ou le site web.
    Cette campagne reprend à la fois le système du jeu concours et du cross média.
  • Le magasin de meubles suédois utilise de belles images, des éléments individuels ou des collections de produits mis en scene dans différentes pièces. Certaines des images incluent également des informations sur le prix. Ici certaines boards sont une extension de son catalogue. Un de ses tableaux les plus insolites est sa board « TRUE BLUE » pour  mettre en avant sa gamme de produits inspirée par la culture indienne.
  • Asos utilise Pinterest avec brio, créant 35 boards avec 6.848 adeptes. Il comprend des idées de produits, de mode de vie et des compétitions. Contrairement à d’autres détaillants ASOS met en avant l’aspect social de Pinterest et repinne un certain nombre d’images postés par des internautes et blogueurs.
  • Asos utilise Pinterest avec brio, créant 35 boards avec 6.848 adeptes. Il comprend des idées de produits, de mode de vie et des compétitions. Contrairement à d’autres détaillants ASOS met en avant l’aspect social de Pinterest et repinne un certain nombre d’images postés par des internautes et blogueurs.
  • Consacrez 20% de vos images à votre marque, 40% à du contenu informatif, 40% à des images plus personnelles.
    Pinterest permet d’adopter un mode de communication qui ne soit pas exclusivement commercial
  • Instagram est une application mobile de partage et de retouche de photo
    Connu récemment car racheté par Facebook 1 milliards de dollars
    40 millions d’utilisateurs au dernier decompte:::13 employés

    Attention, Instagram n’est pas une application e-commerce destinée à vendre: c’est un mix entre twitter et FLICKR: une communauté dans laquelle les gens prennent des photos et les partagent.
  • Quoi ? Les résultats de la campagne Instagram estivale de Diesel pour le lancement de l’eau de toilette Loverdose.
    Combien ? - plus de 700 photos postées sur Instagram avec le hashtag #loverdose. - plus de 240 000 visiteurs dédupliqués touchés via les blogs. - un coût « équivalent au prix d’une petite campagne de bannière, pour des résultats dignes d’un plan media ».
    Comment ? Diesel souhaitait communiquer pendant l’été pour le lancement de l’eau de toilette Loverdose, dérivé du parfum du même nom. Ykone, avec qui la marque a un contrat annuel, propose  un dispositif combinant Instagram, blogs et Facebook. « Beaucoup de marques raisonnent encore en silo et nous demandent une campagne Facebook, Instagram ou Tumblr. Avec Diesel, on a pris le problème autrement, en associant les blogueuses pour lancer l’opération, Instagram pour le jeu concours et  Facebook pour l’agrégation de l’ensemble. » Sur Facebook, la marque réunit près de 400 000 fans, « mais ce n’était pas le meilleur canal pour communiquer pendant l’été auprès de la cible jeune, qui utilise surtout le mobile pour ses vacances » explique Olivier Billon.
    Six blogueuses ont été sélectionnées pour lancer l’opération : chacune a publié un article, avec des photos mettant en scène le parfum dans des situations estivales. La marque offrait 20 parfums sur chaque blog (exemples de posts ici, là, ou là). Les blogueuses n’ont pas été payées : « ce sont des blogueuses qui travaillent souvent avec la marque, on les connait depuis longtemps. Nous leur avons donné des outils pour animer leur communauté » raconte Fabrice Gibert Darras. Les possesseurs du parfum Loverdose et sa déclinaison étaient ensuite invités à poster leurs photos sur Instagram, avec le hashtag #Loverdose. A la clé : un appareil photo Lomo pour les meilleures photos, choisies par les blogueuses. Les photos postées sur Instagram ont été modérées puis affichées sur un onglet de la page Facebook. A l’issue du concours, l’onglet va rester sur la page et les fans de la marque vont pouvoir continuer à poster leurs photos.
    « Nous n’avions pas d’objectifs quantitatif à l’origine. Le but, c’était surtout de lancer une campagne e-RP, que les gens jouent le jeu et postent des photos de qualité » explique Fabrice Gibert Darras. Les résultats sont d’ores et déjà positifs pour la marque, avec plus de 700 photos postées et plus de 240 000 contacts touchés par les blogs, pour un coût minime.
  • Pour communiquer sur la répidité de son réseau mobile, plutôt que d’opter pour un message ennuyeux, la marque de téléphonie mobile choisi  Instagram une application mobile de partage de photos. La nécessité d’avoir une connexion rapide et fiable est essentielle pour l’utiliser.
    Via Instagram, Orange communique directement avec une cible jeune et connectée ayant le plus besoin d’un Internet mobile véloce. Et tout cela dans un ton bon enfant, décontracté et personnel, axé vers le plaisir. Cela est arfaitement l’esprit d’Instagram et de la photo : plaisir et partage.
    Sur son compte « miss first » la marque a mis en avant des photos reprenant les attributs de ses réseaux, l’ensemble donnait la phrase::
  • La cocréation correspond au processus par lequel le consommateur et l’entreprise participent ensemble à toutes les étapes de la production et de consommation du produit ou service.
    L’empowerment va encore plus loin, c’est un phénomène plutôt anglo-saxon qui donne le pouvoir au consommateur de l’idée de création du produit jusqu’à l’étape de commercialisation.
    En France, nous n’y sommes pas encors, on parle d’avantage de co-création ou de crowdsourcing: Il s’agit de traiter un problème en mobilisant la participation d’un public élargi. Cette participation repose sur le volontariat.
    Cela revient en fait à utiliser la créativité, l’intelligence et le savoir faire d’un grand nombre de personnes pour réaliser une âche habituellement accomplie par une équipe, un prestataire…
    Ce type de sollicitation repose sur la motivation des contributeurs, il s’git d’utiliser l’intellignce collective, il n’y a donc pas de notion de rémunération
  • Il y a plusieurs façon de procéder ppour mettre en place une stratégie de cocréation au sein d’un communauté.
  • La réalisation des sondages permet de donner un avis sur un produit ou service que l’entreprise souhaite proposer.
    Ces sondages peuvent etre réalisés sur les réseaux sociaux directement, la page facebook propose une application spécifique, relayée sur un compte twitter pour plus de viralité.
    Vous pouvez également opter pour des plateformes spécifiques regroupant en général des communautés à l’affut des innovations.
  • Il permet de solliciter un public large afin de choisir entre plusieurs options. Le vote peut porter sur le choix d’une couleur, sur le packaging ou encore sur un produit comme ici Danette qui organise depuis une dizaine d’années l’élection de la danette de l’année. Danone pousse le jeu jusqu’au bout via le « combat des régions »: la danette gagnante est commercialisée.
  • Les internautes sont invités à soumettre des idées sur une thématique particulière.
    Orangina utilise l’application sondage de facebook attachée à l’évènement la course des garçons de cafés, proposant à la communauté d’imaginer des phrases décalées qui pourraient devenir les futures accroches des affiches publicitaires
  • Il s’agit de la création de contenu en ligne. Par ex Desperados demande à sa communauté de venir concevoir des modèles pour ses bouteilles en fonction des moments de l’année, noel, saint valentin…la communauté est ensuite invitée à venir voter pour celle de son choix.

    Voilà pour les principales techniques de co création permettant d’impliquer la communauté personnellement.
  • Les marques sont à la recherches de métriques simples, efficaces et compréhensibles, elles ont très vite assimilé les mesures comme les like ou les retweets au point de les considérer comme des indicateurs cles de l’engagement. Si c’est un outil pertinent pour se comparer aux concurrents, cette façon de comptabiliser l’engagement reste réductrice. Dans la course aux likes, ne risque-t-elle pas d’oublier de privilégier la discussion? Or on l’a vu, l’interactivité est la base de l’engagement sur les réseaux sociaux

    En réalité, la fidélisation d’une communauté se fonde sur 3 dimensions: la dimension affective (proximité avec la marque ou l’entreprise), la dimension cognitive (la préférence pour la marque), la dimension conative: le comportement d’achat.

    Le client s’informe d’abord sur les offres, il se fait ensuite une opinion en évaluant les qualités perçues du produit. Il peut à ce moment solliciter l’avis d’un réseau). Une fois rassuré il passera à l’acte d’achat
  • Réseaux sociaux: Engager et fidéliser sa communauté

    1. 1. Marketing et réseaux sociaux Comment intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie marketing.
    2. 2. Les usages des réseaux sociaux dans l’entreprise  Augmenter la notoriété d’une marque, d’une entreprise, d’une organisation sociale…ou d’une personne  Générer du trafic  Surveiller sa réputation  Effectuer une veille sur son secteur d’activité (Intelligence économique)  Prospecter et gérer sa relation client  Storytelling  Engager et fidéliser  Créer le buzz  Recenser les influenceurs  empowerment  Communication interne et recrutement
    3. 3. Engager et fidéliser sa communauté Comment générer de l’engagement de la part des utilisateurs envers les marques sur les réseaux sociaux
    4. 4. Plan 1. Rétrospective du marketing de l’engagement  C’est quoi l’engagement aujourd’hui? 2. Comment Générer l’engagement?  Comprendre le concept de communauté  Les différents types de communautés virtuelles  Adapter son positionnement à sa communauté 3. Maitriser le marketing de l’engagement  Le Picture marketing, un levier nouveau d’engagement  La co-création et le phénomène d’empowerment 4. Mesurer l’engagement et fidéliser
    5. 5. Rétrospective du marketing de l’engagement  « En psychologie sociale, l’engagement désigne l’ensemble des conséquences d’un acte sur le comportement et les attitudes »  L’engagement d’un individu s’explique par la combinaison de différents facteurs:  Les besoins personnels/motivations individuelles  Les attitudes du consommateur par rapport à la marque  Les caractéristiques psychologiques durables des individus
    6. 6. La matrice Vaughn
    7. 7. L’engagement aujourd’hui, via les réseaux sociaux  Capacité du consommateur à interagir avec le contenu CONTENU EXCLUSIF POUR LES FANS
    8. 8. Le marketing de l’engagement: les différentes tactiques  La diffusion multicanale de messages  L’augmentation de la valeur ajoutée  La transformation des clients en prescripteurs, ‘ambassadeur’  La mise en place d’un système de co- création.
    9. 9. II Générer de l’engagement
    10. 10. Comprendre la concept de communauté  « Une communauté Web est un groupe de personnes ayant des intérêts et des passions en commun….. Votre communauté est composée entre autre de vos clients actuels et potentiels, de vos consommateurs, admirateurs, de personnes partageant les mêmes intérêts, passion, valeur ou culture de votre entreprise, de vos employés, de vos partenaires…. »  Kim Auclair.
    11. 11. La notion de tribal marketing
    12. 12. Les différents types de communautés virtuelles  Richard Millington distingue 5 types de communautés virtuelles: La communauté d’intérêts La communauté d’action La communauté de lieux La communauté de pratique La communauté de circonstance.
    13. 13. La communauté d’intérêts
    14. 14. La communauté d’action
    15. 15. La communauté de lieux
    16. 16. La communauté de pratique
    17. 17. La communauté de circonstance
    18. 18. Adapter son positionnement à sa communauté  3 règles à retenir:  Priorité à l’écoute de la communauté  Se positionner et prendre la parole en tant que « partenaire »  Engager une démarche active dans l’optique de « rendre service »  Démarche conversationnelle  Incitation au call to action « like ce post », « RT apprécié »…possible si la relation est fondée sur la reconnaissance.  Un contenu adapté
    19. 19. Le Cas BREIZH COLA, une communauté régionale
    20. 20. Maitriser le marketing de l’engagement Réseaux sociaux = engagement. Sans implication, pas d’engagement
    21. 21. L’émergence du marketing de l’engagement « Dans cet univers horizontal où les clients ont pris la main, la marque doit être là pour fluidifier les échanges avec ses clients » Serge Soudoplatoff
    22. 22. Le marketing des conversations http://www.mycommunitymanager.fr/comment-nestle-rencontre-sa-communaute-irl/
    23. 23. Une répartition des tâches  La direction donne les grandes directives: le cadre (objectif, support)  Le service marketing définit les thématiques de prise de parole (liste des sujets que les internautes veulent aborder)  Le SAV prévoit une FAQ enrichie au fur et à mesure des échange  En cas de crise, un canal spécifique est créé
    24. 24. Le Picture marketing, un nouveau levier d’engagement  Le Picture Marketing c'est utiliser des images ou des vidéos dans la communication d'une marque.  Grande viralité des supports  Compréhension rapide du message  Visibilité: une image vaut 10 000 mots
    25. 25. Quelque chiffres qui témoignent de son importance  Instagram, devenu le premier réseau social mobile avec  150 millions d’utilisateurs  + de 5 millions de photos postées par jour  600 likes et commentaires par seconde Pinterest, devenu le 3ème réseau social aux EU avec:  13 millions de visiteurs uniques par mois  72 minutes passées/ jour  Facebook  + de 3 millions de photos échangées par jour  3,2 milliards de like par jour  Sans oublier Flickr, Vine, Snapchat, Tumblr
    26. 26. Le Picture marketing et ma marque Enrichir et mettre en avant son identité Générer du traffic et de la visibilité Animer et engager une communauté
    27. 27. Focus sur le BtoB
    28. 28. Pinterest
    29. 29. Quel intérêt pour une entreprise?  Accroitre sa visibilité  Créer une page profil/ENTREPRISE  PROMOUVOIR SON ESPRIT DE MARQUE  METTRE EN AVANT SON CONTENU VISUEL  Engager votre communauté  FAIRE DE LA VEILLE ET DU CROWDSOURCING  OPTIMISER SON REFERENCEMENT SEO/SMO  FAIRE DU TARGETING  TOUCHER UNE NOUVELLE AUDIENCE  LANCER UN JEU CONCOURS
    30. 30. ETAPES POUR UNE UTILISATION OPTIMUM  DEFINITION DE VOITRE STRATEGIE: trafic, notoriété, ventes, engagement  Facilitez la reprise via le bouton Pin IT!  Interagissez en partageant le contenu des autres  Soignez vos titres et descriptions (500 caractères maximum)  Connectez Facebook, twitter et Pinterest  Utilisez les hashtags devant les mots clés principaux (visibilité)  Utilisez aussi la vidéo
    31. 31. Instagram
    32. 32. Se rapprocher de consommateurs potentiels et générer de la notoriété. UTILISEZ INSTAGRAM POUR: - Outil de storytelling - Poster des démonstrations de produits - Promouvoir un évènement - Diffuser des codes promotionnels - Créer votre book
    33. 33. Diesel: Instagram pour une campagne estivale
    34. 34. Orange et Instagram Campagne Miss First « Pour être toujours first sur Instagram et l’Internet mobile, choisissez le réseau jusqu’à 5 fois plus rapide: Orange »
    35. 35. Engagement et Co création: la révolution de l’empowerment.  « Processus par lequel le consommateur et l’entreprise participent ensemble à toutes les étapes de la production et de consommation du produit ou service »  L’empowerment, c’est le ‘pouvoir d’agir’ du consommateur: c’est la méthode ultime pour générer de l’engagement.
    36. 36. Les outils de Co création  Réalisation de sondages auprès des utilisateurs  Le vote  Le concours d’idées  Le contenu participatif.
    37. 37. Les sondages utilisateurs www.novin.fr À destination des communautés influentes et spécifiques
    38. 38. Le vote
    39. 39. Le concours d’idées
    40. 40. Le contenu participatif
    41. 41. Mesurer l’engagement et fidéliser objectifs généraux/objectifs opérationnels Objectifs généraux Type de lien Objectifs opérationnels Faire connaitre Notoriété spontanée ou assistée Positionnement (éléments distinctifs) cognitif Informer de l’existence d’un nouveau produit Montrer les différentes utilisations Rappeler l’existence Faire aimer Image positive Préférence Intention d’achat Affectif Modifier l’image d’un produit Créer une préférence pour une marque Faire agir Achat Conatif Stimuler l’achat immédiat via des opérations promotionnelles

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