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ANALYSER MES
DONNÉES GOOGLE
ANALYTICS
DE LA COLLECTE À LA
PRISE DE DÉCISION
photo
5x5
photo
5x5
CHARLENE POMME
Chef de projet digital
cpomme@concept-image.fr
JULIE DE MOLINER
Chef de projet digital
julie@concept-image.fr
Vous avez un super site Internet
Savez-vous combien de visiteurs viennent par mois ?
Savez-vous combien de temps passent-ils en moyenne ?
Savez-vous quelles sont les pages les plus consultées ?
Vous faites des campagnes emailings
Vous connaissez le taux de clic de vos emailings.
Mais savez-vous ce que font les internautes qui
proviennent de vos emailings sur votre site ?
Remplissent-ils votre formulaire de contact comme vous
l’incitez dans l’emailing ?
Vous avez mis des livres blancs en téléchargement
sur votre site
Savez-vous combien de fois ont-ils été téléchargés ?
Vous avez travaillé le référencement naturel et vous
ressortez en 1ère position sur votre mot clé phare
(Déjà bravo.)
Mais savez-vous si les internautes qui proviennent des
moteurs recherche consultent plus d’une page ou
quittent le site immédiatement ?
Non, vous ne savez pas.
(Nous on sait que vous ne savez pas)
Heureusement, il y a Google Analytics.
Enfin, presque.
Parce Google Analytics c’est DENSE.
Vous pouvez vite vous retrouver à passer vos
journées sur Google Analytics
Ce matin, on est là pour vous aider.
Analyser votre site
Pour quoi faire ?
Qu’est-ce que vous
pouvez faire de toutes
ces données ?
Notes
Google Analytics est facile à installer sur votre site Internet.
C’est un outil très puissant.
Il récupère énormément de données sur les utilisateurs et leurs comportements.
Cependant, on peut vite s’y perdre.
Il faut donc identifier les données pertinentes pour votre activité.
Elles vous permettront :
- de connaître vos utilisateurs
- d’identifier des comportements
- de chercher les pistes à optimiser
La finalité ?
Piloter votre site Internet
et prendre des décisions
pour atteindre VOS objectifs
Il existe tout plein d’outils d’analyse statistiques
Notes
Il existe de nombreux outils de webanalyse sur le marché. On peut citer :
● Google Analytics
● AT Internet Analytics (anciennement XiTi) : c’est un groupe français et leader dans la
webanalyse. C’est un outil payant qui respecte les lois les plus strictes en matière de
protection des données (notamment le RGPD).
● Matomo (anciennement Piwik) : c’est un logiciel open source et gratuit. Matomo se
démarque par sa politique en matière de protection des données. On peut gérer de A
à Z la collecte, le stockage, la sécurisation et le traitement des données.
Concrètement, comment sont collectées les
statistiques Google Analytics ?
<!-- Global site tag (gtag.js) - Google Analytics -->
<script async
src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=G-HRLTRK997P"></script>
<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
gtag('js', new Date());
gtag('config', 'G-HRLTRK997P');
</script>
Notes
Sur l’ensemble des pages d’un site Internet, on place un code de tracking dans le code
source.
Lorsqu’un internaute accède à un site Internet et qu’il accepte le cookie Google Analytics,
un cookie est automatiquement placé sur son ordinateur.
Cela nous permet alors de tracer : ses pages vues, le temps passé sur le site, par quelle
page est-il arrivée sur le site, par quelle page est-il sorti, etc.
Les données récoltées sont anonymes, c’est-à-dire que l’on obtient l’adresse IP de
l’utilisateur, mais aucunement des informations précises : nom, prénom, adresse, email, etc.
Connaître son public/audience
Quel type de visiteurs vient sur mon site ?
Où sont-ils ?
Notes
Tout d’abord, d’où proviennent les utilisateurs ?
Voici les données géographiques remontées dans Google Analytics :
- la langue
- la situation géographique (pays, région, ville)
Cela permet de voir si un site doit être traduit dans une autre langue (si vous avez des
visites à l’étranger) ou si vous avez un site e-commerce, de se lancer à l’international.
Prenons l’exemple du blog de Concept Image.
La période étudiée est du 1er
novembre 2019 au 31 octobre 2020.
→ Sur l’exemple du blog Concept Image : Nous observons que les utilisateurs peuvent
venir d’un peu partout à travers le monde, mais reste majoritairement issu de France
Métropolitaine.
Capture : Statistiques de lecture du blog Concept Image de 1er novembre 2019 au 31 octobre 2020
Qui sont-ils ?
Notes
Quel est le profil des utilisateurs ?
Voici les données démographiques remontées dans Google Analytics :
- L’âge : permet de connaître les différentes tranches d'âge de vos utilisateurs.
- Le sexe : indique si vos utilisateurs sont des hommes ou des femmes.
Vous pouvez comparer ces données à vos remontées marketing venant des autres canaux.
Par exemple, si vous vendez dans des boutiques physiques et que vous avez un site
e-commerce : Les utilisateurs sont-ils les mêmes ?
Se poser cette question et étudier les statistiques vont vous permettre d’adapter votre
stratégie de communication voire votre offre de produits/services sur ces différents canaux.
→ Sur l’exemple du blog Concept Image : Il y a autant d’hommes que de femmes à
consulter le blog. La tranche d’âge principalement représentée est : 18-34 ans.
Capture : Statistiques de lecture du blog Concept Image de 1er novembre 2019 au 31 octobre 2020
Sont-ils fidèles ?
Notes
Les utilisateurs sont-ils nouveaux ou reviennent-il régulièrement sur le site ?
Google Analytics donne le pourcentage de nouveaux utilisateurs : c’est-à-dire les
utilisateurs qui viennent pour la première fois sur votre site.
Google Analytics est capable d’identifier les utilisateurs qui sont déjà venus sur le site
internet grâce au cookie qui est déposé sur le navigateur.
Cela permet de piloter la stratégie d’acquisition ou de fidélisation des internautes
→ Sur l’exemple du blog : La très grande majorité des utilisateurs sont nouveaux (93%). Il
faudrait donc que l’on creuse le sujet pour faire revenir les utilisateurs connus !
ex : récolter les adresses mails de nos visiteurs pour les intégrer dans notre liste de
diffusion car nous envoyons régulièrement des emailings dès qu’un nouvel article de blog
est publié
Capture : Statistiques de lecture du blog Concept Image de 1er novembre 2019 au 31 octobre 2020
Pour identifier des
comportements d’utilisateurs
Notes
Cela permet d’identifier des potentiels problèmes liés aux contenus, à l’ergonomie / design
de votre site (exemple : optimiser un formulaire de contact trop long ou un tunnel de
commande en cas de faible taux de conversion).
Suivre les actions
des internautes
Notes
Vous pouvez suivre les actions des utilisateurs :
- L’utilisateur a t-il ajouté un produit dans son panier ? Va t-il jusqu'à l’achat ?
- Les utilisateurs téléchargent-ils un document type plaquette d’entreprise ou livre
blanc ?
- Remplissent-ils un formulaire de contact ou formulaire demande de devis ?
Suivre leur parcours de navigation
Notes
Vous pouvez suivre leurs parcours de navigation :
- Sur quelles pages l’utilisateur a-t-il été (nombre de pages vues) ?
- Combien de temps a t-il passé sur le site ?
- Via quelle page les utilisateurs quittent le site (pages de sortie) ou, au contraire
quelles sont les pages d’arrivée (pages de destination) ?
- Quelles sont les pages les plus consultées et ainsi quels sont les thèmes/rubriques
qui semblent les intéresser ?
De quelle source proviennent-ils ?
Notes
De quelle source proviennent les utilisateurs ?
Les sources sont la provenance par lesquels les internautes arrivent sur votre site :
-Organic Search (recherche organique) : L’internaute a tapé une requête dans Google et il clique sur un résultat de
recherche naturel.
-Paid Search : L’internaute a tapé une requête dans Google et il clique une annonce payante Google Ads.
-Referral : L’internaute provient d’un site externe qui a fait un lien vers votre site.
-Social : L’internaute provient d’un réseau social.
-Direct : L’internaute accède directement au site via une URL (par exemple, il a tapé dans la barre de navigateur, il
a repris son historique, il a cliqué sur un favori, il provient d’un emailing, d’un document pdf). > globalement
toutes les sources que Google n’est pas en mesure d’identifier
Il est possible d’avoir d’autres sources, et de les personnaliser selon vos campagnes webmarketing.
Par exemple : Vous réaliser un envoi d’emailing, vous tracez les URL indiquées dans l’emailing. Cela remonte dans
la source que vous aurez définie sur « Emailing ».
→ Sur l’exemple du blog : Nous évoquons les articles du blog sur les réseaux sociaux ainsi que dans des
emailings (non tracés), cela représentent une petite partie des utilisateurs (4%). La majorité des utilisateurs
proviennent via une requête sur Google (résultat de recherche naturel).
Capture : Statistiques de lecture du blog Concept Image de 1er novembre 2019 au 31 octobre 2020
par exemple par source :
Taux de rebond ; Pages vues ; Durée de la visite
Notes
Selon la source, nous pouvons observer le comportement des utilisateurs : Le taux de rebond moyen sur
le site, le nombre de pages par visite sur le site, la durée moyenne de la visite.
Focus sur le taux de rebond : Qu’est-ce que c’est ? Comment l’analyser ?
Définition : Le taux de rebond est le nombre de visites qui contienne UNE seule page vue. L’internaute est
arrivé sur votre site (sur la page d’accueil ou sur une page intérieure) et repars directement.
Il peut y passer 30 secondes comme 3 minutes.
Le taux de rebond ne s’analyse jamais seul, il faut l’associer au temps moyen passé par les utilisateurs
sur votre site Internet et au nombre de pages vues.
1 : Taux de rebond élevé = Signifie que beaucoup d’utilisateurs ont quitté le site sans avoir regardé
d’autres pages. Il faut associer cette donnée au temps moyen passé sur le site Internet (durée moyenne
des sessions).
- Cas 1 : Le temps moyen passé sur le site est élevé.
Cela signifie que l’utilisateur a consulté le contenu de la page, il s’y est intéressé.
De plus, cela peut signifier que vous avez répondu à sa question en une page (qui est l’objectif du site).
- Cas 2 : Le temps moyen passé est faible.
Votre site n’a pas donné envie de lire le contenu, l’utilisateur est repartie rapidement.
Notes
2. Taux de rebond faible = Signifie que les utilisateurs sont allés visiter d’autres pages avant de quitter le site. Il
faut associer cette donnée au nombre de pages vues.
- Cas 3 : Le nombre de pages vues est très élevé (par exemple 25 pages par session).
Ce n’est pas forcément bon signe, cela veut dire que votre site peut intéresser l’utilisateur mais qu’il n’arrive pas à
naviguer et qu’il clique sur beaucoup de pages pour trouver les informations.
L’interprétation de ces données est à adapter en fonction de votre site internet, de votre cible et de vos objectifs.
Un site e-commerce qui fait des publicités Google Adwords par exemple, a plutôt intérêt à avoir un taux de
rebond faible. Sinon, cela signifie que les internautes sont venus mais n’ont pas achetés, puisqu’ils sont repartis
directement. A nuancer bien sûr, car on sait que les publicités en ligne génèrent beaucoup de clics et donc
augmentent la possibilité de non satisfaits (et donc taux de rebond).
→ Sur l’exemple du blog Concept Image : Notre cible principale qui provient des résultats naturels de recherche
Google ont un taux de rebond moyen (44%) et la durée moyenne des sessions est correcte (1 minute).
En revanche, sachant que le site est un blog et donc un site où l’on peut passer du temps à lire, il serait
intéressant d’étudier le temps moyen passé sur chaque article et ainsi voir ceux sur lesquels les internautes
passent le plus de temps.
Capture : Statistiques de lecture du blog Concept Image de 1er novembre 2019 au 31 octobre 2020
Et si on veut savoir quels mots-clés ont tapé nos
internautes sur Google pour arriver sur votre site ?
Notes
Vous avez peut être envie de connaître les mots-clés qu’ont tapé les internautes qui sont
arrivés sur votre site par résultats organiques.
- Mauvaise nouvelle : ce n’est plus possible dans Google Analytics.
- Bonne nouvelle : il y a des outils pour avoir des indices. Par exemple, avec Google
Search Console (outil d’aide aux webmarketeurs pour indexer leur site sur Google) et
avec Google Adwords (vous pouvez connaître les mots clés exacts qui sont tapés).
Connaître leur matériel
Petit ou grand écran ?
Notes
Vous pouvez connaître les devices sur lesquels vos internautes consultent votre site :
- L’appareil (mobile, tablette, desktop)
- Le système d’exploitation (iOS, Android)
Ca permet de se poser des questions telles que :
- Si les utilisateurs viennent sur mon site via un mobile, est-ce que mon site est adapté
à ce support ?
- Les utilisateurs qui viennent sur mon site utilisent le navigateur Edge (nouveau
Internet Explorer) : est-ce que mon site s’affiche bien sur ce navigateur ?
→ Sur l’exemple du blog Concept Image : 90% des utilisateurs consultent le site sur
ordinateur. On peut réfléchir sur 2 pistes d’amélioration : 1- Le site peut-il être améliorer
pour la version desktop ? 2- Il y a peu de consultation mobile alors que l’on sait que 50%
du trafic mondial se fait sur smartphone : Y a-t-il des freins à la navigation sur mobile dans
la conception du site ?
Capture : Statistiques de lecture du blog Concept Image de 1er novembre 2019 au 31 octobre 2020
On peut raisonner par segments d’utilisateurs
Les jeunes lisent-ils les mêmes pages que les moins jeunes ?
Les Bretons s’intéressent-ils à des contenus différents ?
Les mobinautes font-il des actions spécifiques ?
Et donc on peut créer son propre segment
dans Google Analytics ?
Oui
Notes
Ces données citées en exemple sont facilement repérables dans Analytics. Si vous
souhaitez faire une analyse plus précise des comportements de vos utilisateurs, on peut
aller plus loin en créant des segments d’utilisateurs.
Définition : Créer un segment signifie que l’on souhaite catégoriser les utilisateurs en
fonction de différents critères.
Par exemple :
- Critères démographiques
- La technologie utilisée (mobile/tablet/desktop par exemple)
- Les comportements de navigation (ex: je souhaite analyser le comportement des
personnes qui visitent la page « Contact » de mon site)
En créant un segment, vous allez exclure de
votre analyse les autres utilisateurs
L’analyse sera plus fine
L’exemple d’une école d’ingénieurs
Notes
Prenons l’exemple d’une école d’ingénieurs : On peut créer un segment « étudiants » qui
correspondrait à la classe d’âge des 18-24 ans.
Lorsqu’on consultera les différentes statistiques, on pourra par exemple choisir le segment
« étudiants » et avoir les comportements de navigation de ce segment en particulier.
On va peut être identifier des comportements auxquels on ne s’attend pas et qui vont nous
permettre d’optimiser le site internet
Par exemple : les étudiants sont très intéressés par les témoignages des anciens élèves
mais cette page n’a pas beaucoup de contenu. Résultat : on va alimenter cette page pour
leur donner plus de réponses et les inciter à choisir notre école plutôt qu’une autre.
Ok, on connait dorénavant nos utilisateurs.
Mais quelles données on analyse ?
ETAPE 1
Définir des objectifs quantifiables/mesurables
pour votre site Internet
Augmenter la visibilité
en générant des visites
Fidéliser les internautes
en les incitant à revenir
Générer des leads
en attirant des prospects
qualifiés
Réaliser des ventes
Notes
Chaque site Internet a ses propres objectifs.
Chaque objectif peut-être observable via les statistiques Google Analytics.
Par exemple :
- Pour une jeune entreprise, l’un de ses objectifs pourrait être d’augmenter sa notoriété→ On
va donc surveiller la croissance du nombre de visites sur le site.
- Pour des sites médias (type journaux en ligne), leurs modèles économiques peuvent être
basés sur la publicité. Pour cela, il faut les internautes consultent le maximum de contenus
sur leur site. → On va observer le nombre de pages vues lors d’une visite et la fidélisation
d’internautes (identifier les nombre de “nouveaux visiteurs”).
- Pour un site avec une offre de services (par exemple un centre de formation), l’objectif est
de générer des contacts entrants et les transformer en leads. Pour cela, il y a 2 étapes :
- Etape 1 : On qualifie les prospects → Ils sont identifiés lorsqu’ils génèrent des
téléchargements par exemple (document du type plaquette de l’entreprise, détails des
formations planning, etc.)
- Étape 2 : On transforme ses prospects en leads → On le voit à travers les demandes
de contact via un formulaire en ligne, ou via des appels téléphoniques.
- Pour un site e-commerce, l’objectif principal est de générer des ventes → On va donc
étudier le chiffre d’affaires.
Un site peut combiner plusieurs objectifs en même temps
Les objectifs peuvent changer au cours de la vie de
l’entreprise
ETAPE 2
Mettre en place un plan de marquage
Un quoi ?
Notes
Qu’est-ce qu’un plan de marquage ?
Un plan de marquage consiste à s’assurer que les objectifs définis soient bien remontés en
statistiques dans Google Analytics.
Cela se présente sous forme de tags (lignes de code) que l’on pose sur le site (en
complément du code de tracking de base).
Vous avez un site
pour votre centre de
formation Vous avez un site
e-commerce
TÉLÉCHARGER
ACHETER
VOIR LE NUMÉRO 📞02 99 38 09 23
Notes
Exemple n°1
- Vous souhaitez comptabiliser le nombre d’internautes qui ont téléchargé la plaquette de
votre centre de formation que vous avez mis à la disposition.
On va pouvoir comptabiliser les actions de téléchargement en posant le tag sur le bouton
“Télécharger”.
Dès qu’un utilisateur clique sur ce bouton alors l’objectif est rempli.
Ainsi, chaque téléchargement (appel du tag suite au clic) sera comptabilisé et remonté dans
Analytics.
- Idem avec les intentions d’appels.
Au clic sur le bouton “voir le numéro”, cela déclenche le tag et le numéro s’affiche.
Bien sûr, cela n’est pas exact mais ça permet d’avoir un ordre d’idée.
Exemple n°2
- Vous avez un site e-commerce et vous souhaitez suivre le nombre d’achats et le chiffre
d’affaires généré.
Grâce à un plan de marquage spécifique à un site e-commerce, on va pouvoir poser le tag sur les
pages de confirmation de commande et ainsi remonter toutes les informations relatives à la
commande : montant de la commande, le nombre de produits, le numéro de la commande, etc.
Ces informations peuvent remonter dans Google Analytics.
Quelques conseils
Réfléchissez aux éléments qui méritent un plan de marquage
Anticipez ! Car cela nécessite un peu de développement et des tests
A quelle fréquence consulter Google Analytics ?
Tous les jours ?
Toutes les semaines ?
Tous les mois ?
En étant régulier, vous identifierez plus
rapidement un hit
Notes
Plus vous consulterez Google Analytics fréquemment, plus vous pourrez être réactif en cas
de problèmes sur votre site.
Par exemple, si vous remarquez qu’il n’y a plus de visites du jour au lendemain sur votre
site, ça peut vouloir dire que le site est down (inaccessible) et qu’il faut le réparer au plus
vite.
Pour résumer
Définissez vos
objectifs
Faites le tri
dans les données
mises à disposition
dans Google Analytics
Complétez par
un plan de
marquage
si nécessaire
Suivez
régulièrement
vos indicateurs
notamment pour
identifier des hits
Comment analyser ces données ?
Prenons un cas fictif
🍎
Pomme Phone
Notre objectif ?
Augmenter nos ventes !
Notre plan d’action sur Noël
Campagne
emailing
Publications
réseaux
sociaux
Campagnes
sponsorisées
Echange de
visibilité
Amélioration
de la page
produit
Mise en
place d’un
plan de
marquage
Notes
Pour cela, nous avons mis en place un plan d’action :
- Envoi de campagnes d’emailing.
- Publications sur les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, YouTube).
- Campagnes sponsorisées comme Google Adwords + Facebook Ads.
- Echange de visibilité avec des bloggeurs spécialisés dans la technologie : un
téléphone leur ai gratuitement fourni pour qu’ils en parlent sur leur blog et pointent
un lien vers notre site Internet (un article est rémunéré).
- Amélioration de la page produit et d’autres pages de contenu sur le site Internet.
- Mise en place d’un plan de marquage.
Les données à regarder dans Google Analytics
Choisir la période d’analyse des données
Notes
Il est important de définir une période pour étudier les statistiques.
Cette période doit concorder avec les actions mises en place.
Vous devez aussi identifier les périodes de l’année où les ventes augmentent ou diminuent
(cela peut être des saisons ou des vacances mais également des événements : Noël, Black
Friday, Fête des mères, etc.).
→ Pour Pomme Phone
Nous étudierons la période du 1er Septembre au 31 Décembre 2020.
Comparer ce qui est comparable
Notes
Il faut toujours comparer une période avec celle de l’année précédente.
Par exemple : Je compare Septembre 2020 à Septembre 2019.
Si vous n’avez pas d’historique sur l’année précédente, vous pouvez comparer avec le mois précédent.
Il existe un principe de saisonnalité lorsque l’on consomme un produit (ici par exemple l’achat de
smartphone). On s’est qu’il y a plus de ventes à Noël, alors que juillet et août sont calmes.
→ Pour Pomme Phone
Nous comparerons la période du 1er Septembre au 31 Décembre 2020 au 1er Septembre au 31
Décembre 2019.
Précision concernant cette année très spéciale qu’est 2020 :
- Il est possible que l’année 2020 soit une année difficilement comparable.
- 2020 : Avec les confinements, on sait que les utilisateurs ont agit complétement différents.
- Par rapport à 2019 : les sites médias en ligne/e-commerçants ont dû augmenter leurs nombre de
visites et leur chiffre d’affaires étant donné que les utilisateurs ne pouvaient plus se rendre en
boutique physique, à contrario, certains sites e-commerce ne pouvant pas livrer ou expédier les
commandes ont dû diminuer leurs objectifs de vente.
- Anticiper 2021 : probabilité qu’il y ait une crise économique à moyen terme et donc un
ralentissement de l’activité auquel il faut s’attendre malgré des actions de communications.
Choisir ses indicateurs clés
Objectifs réalisés (nombre
de ventes) et chiffres
d’affaires
Nombre de visites
Taux de rebond (en
comparaison avec temps
passé et nombre de pages)
Notes
→ Pour Pomme Phone :
● Objectif principal : Le chiffre d’affaires et le nombre de commandes : Sont-ils
meilleurs que la période de comparaison ?
● Objectifs secondaires :
a. Le nombre de visites : A t-il augmenté (sessions vs. visiteurs uniques) ?
b. Le taux de rebond : A t-il augmenté ? Il faut analyser ce taux avec les données
de temps passé sur le site et le nombre de pages vues.
Prendre en compte les sources de trafic
Notes
Il est important de prendre en compte les sources de trafic.
→ Pour Pomme Phone
- Emailing : Car on a des campagnes d’emailing
- Social : Car on a des publications sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram,
YouTube)
- Paid search : Car on a des campagnes sponsorisées sur Google Ads et Facebook Ads.
- Referral : Notamment les liens externes des blogs avec lesquels nous avons travaillé
Nous observerons ces 4 sources pour comparer avec la période précédente si
l’investissement mis apporte du résultat.
Mais en fait, nous allons aussi observer les autres sources :
- Organic search
- Direct
Car le travail réalisé sur les actions servent aussi le trafic via les autres sources.
Tracker les campagnes
Notes
Sur la slide précédente, on voit bien toutes mes sources de trafic mais difficile de retrouver
les performances des campagnes spécifiques
En effet, Pomme Phone envoie régulièrement des emailings (environ 1 toutes les
semaines). Comment voir les performances de l’emailing que nous avons mis spécialement
en place pour cette opération de communication ?
De la même façon, comment retrouver les performances de mes campagnes sur Facebook
sans qu'elles se confondent avec les campagnes Google Ads ou que Google les classent
dans la section “Social” ? Comme ce sont des campagnes payantes, nous avons besoin de
connaître le retour sur investissement de façon précise.
L’outil Google : Campaign URL Builder
Notes
Lorsque vous créez des campagnes multicanales il est important de bien pouvoir les identifier dans
Google Analytics.
Google Analytics identifie les canaux mais il ne peut pas deviner si le trafic généré revient à des
campagnes spécifiques.
Les campagnes sponsorisées dans Facebook vont être associées au canal “social” alors que vous avez
payé pour être diffusé. Ainsi, il faut tracker l’URL de la campagne pour retrouver ces informations.
Pour cela, on vous recommande d’utiliser l’outil Campaign URL Builder (outil est gratuit et simple
d'utilisation).
Exemple : Sur Facebook nous avons fait plusieurs campagnes différentes pour créer le fameux FUNNEL
qui est en 3 étapes (notoriété, considération, conversion - une façon de communiquer à chaque étape)
Dans URL builder je vais tracker l’URL de mon site que j’ai définit en tant que landing page pour la
campagne de notoriété (je cherche à me faire connaître, je ne pousse pas directement mon produit mais
plutôt mes conseils > 5 astuces pour prendre des photos professionnelles avec un smartphone”).
- Définition de la source
- Type de campagne
- Nom de la campagne - facilement identifiable
https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
En taguant les URL, on est capable d’identifier les
différentes campagnes
Notes
Sur la slide précédente, on peut donc identifier en un seul coup d’oeil nos différentes
campagnes :
- 3 campagnes facebook (Funnel).
- les emailings envoyés sur la période : les emailings qu’on envoie d’habitude pour
parler de notre actualités, de nos salons etc. mais aussi l’emailing de la campagne.
- les blogueurs avec qui nous avons mis en place le partenariat rémunéré.
Astuce : Croiser les sources
Notes
Pour mettre en place votre plan d’action, vous utilisez plein d’outils qui remontent
également des statistiques. Basez-vous également sur leurs données !
La remontée des informations sur Google Analytics peut être imprécise.
Par exemple avec la RGPD : Si le dépôt du cookie n’est pas accepté par l’utilisateur > les
statistiques ne vont pas remonter dans Google Analytics
Quelques exemples de données externes
Formulaires de contact 👉🏻 A trouver dans l’administration du site
Appels téléphoniques 👉🏻 Grâce à une solution de call tracking
Statistiques des emailings 👉🏻 À trouver sur votre outil d’envoi d’emailing
Statistiques des publicités 👉🏻 Sur Facebook Ads par exemple
Notes
Par exemple :
Le nombre de formulaires de contact renseignés sur le site.
- Dans Google Analytics, si vous avez tracé le bouton « envoyer » de votre formulaire de contact : Le nombre
de fois que l’objectif a été réalisé.
- Dans l’administration backoffice de votre site : Le nombre de formulaires envoyés.
Le nombre d’appels générés via le site.
- Dans Google Analytics, si vous avez tracé le bouton « numéro de téléphone » : Le nombre de fois que
l’objectif a été réalisé.
- Grâce à des outils de call tracking : Le nombre d’appels en provenance d’un clic du site.
Les statistiques emailing
- Dans Google Analytics, si vous avez tracé les URL de vos emailings : Les statistiques des utilisateurs
provenant des emailings.
- Dans votre outil d’emailing (Mailchimp, Sendinblue) : Le taux d’ouverture, le taux de clic et le taux de
désabonnement.
Les campagnes sponsorisées sur Facebook
- Dans Google Analytics, si vous avez tracé les URL de vos publicités : Les statistiques des utilisateurs
provenant des publicités Facebook.
- Dans votre outil de gestion des Facebook Ads (Facebook Business Manager) : Le taux de clic des publicités.
Vient l’heure du bilan
Scénario 1
Nos ventes de
smartphones ont
augmenté de 35% !
Identifions les campagnes les plus performantes
pour prioriser nos investissements marketing
Notes
C’est un succès !
Les stats sont meilleures que la période précédente : Le chiffre d’affaires a augmenté et il y
a plus de ventes.
Mais on ne se repose pas sur ses lauriers.
On étudie les stats et on recherche ce qui a été le plus performant et ce qui a été le moins,
car on peut toujours s’améliorer.
Et surtout les réussites nous serviront pour les prochains plans d’actions.
Notes
→ Pour Pomme Phone :
- Parmi les différentes actions (emailings, publications réseaux sociaux, campagnes
sponsorisées Google Adwords et Facebook Ads, lien avec bloggeurs) : lesquelles ont le
plus transformé ? Nous observons pour cela deux statistiques :
- Première statistique : la génération de visites (= nombre de sessions).
- L’emailing a généré beaucoup plus de visites que les autres leviers (1200
sessions). Le taux de conversion de l’objectif (= passer une commande) est
moyen (2,75% vs. moyenne de 1,98%). Si l’on multiplie le nombre de sessions
élevé x le taux de conversion, ce levier a généré de nombreuses commandes (33
sur 80 au total, 40%).
- Idem avec l’article de blog de Jack’s photography (1173 sessions, 1,53% de taux
de conversion soit 18 commandes, 20%)
- Seconde statistique : la réalisation de l’objectif (= taux de conversion).
- Parmi les 3 campagnes de Facebook Ads, celle de conversion a été efficace :
10,59% des sessions venues de cette campagne ont généré une commande. En
revanche, le nombre de visites étant léger, cela ne représente que 9 commandes
(10%).
- Idem avec l’article de blog de Monsieur Tech (6,10% soit 5 commandes).
Notes
Ensuite, on se demande lesquelles ont eu un meilleur retour sur investissement ?
- Un article de blog coûte cher : rémunération du blogueur, fourniture d’un
produit.
- Le budget pour les campagnes Facebook étaient assez léger dans cet exemple.
- Un emailing vous coûte l’abonnement mensuel à votre outil d’emailing.
Donc, quel est le meilleur investissement ?
- Les campagnes Facebook Ads ont un taux de conversion très élevé. Cela mérite de
retenter l’expérience en augmentant le budget. Et c’est assez mécanique, plus vous
augmentez le budget plus vous augmentez le nombre de clics.
- Les emailings coûtent peu chers et rapportent beaucoup de trafic. On peut planifier
des envois complémentaires ou acquérir une cible plus grande.
- Les articles sponsorisés de blogueurs transforment moins. Le budget dédié peut être
basculé sur les campagnes de Facebook Ads.
Scénario 2
L’objectif n’est pas rempli
Essayons de comprendre pourquoi
Notes
Cas 1 : Il n’y a pas de clics ou visites
- Les campagnes ont-elles donné envie de cliquer ? Le texte, les images choisies
sont-elles pertinentes ?
- La cible est-elle la bonne ? A-t-on envoyé les emailings aux bonnes personnes ?
A-t-on ciblé les bons utilisateurs de Facebook ?
- Le plan de marquage a-t-il bien été mis en place ?
- Y a-t-il eu un événement extérieur pendant notre période d’actions ? Un concurrent a
sorti son smartphone, le confinement qui a bousculé les comportements, etc.
- L’offre, le produit n’intéresse pas les internautes : Il faut revoir l’offre globale.
Notes
Cas 2 : Il y a des clics ou des visites, mais les ventes n’ont pas suivies
- Est-ce que les landing pages (les pages d’atterrissage) sont performantes ?
→ Les indicateurs à regarder sur les landing pages :
- taux de rebond
- temps passé
- nombre de pages vues
- temps de chargement de ma page
- le device utilisé (mon site est-il adapté mobile ?)
- Est-ce que le tunnel d’achat est fonctionnel ?
→ Si il y a un plan de marquage : vous pouvez identifier les différentes étapes du panier
- Si le nombre de mises au panier est important, alors regarder le tunnel d’achat
et identifier à quel moment les utilisateurs quittent le site.
- Est-ce des problèmes d’ergonomie du site ? Par exemple, le tunnel de paiement
pas adapté (manque de réassurance, bouton non visible, etc.).
- Est-ce des problèmes sur l’offre ? (pas assez de moyens de paiements ou de
modes de transports proposés).
Pour aller plus loin
Faisons de jolis tableaux de bord
Notes
Sur Google Analytics, il est possible de créer des tableaux de bord personnalisés.
Ces tableaux de bord vont vous permettent de suivre l’activité des statistiques (visites,
performance des campagnes, ventes, CA etc.).
Vous pouvez organiser des tableaux selon des thématiques, par exemple :
- un tableau de bord avec vos 10 indicateurs clés principaux
- un tableau de bord dédié au référencement naturel
- un tableau de bord dédié au trafic provenant des emailings
- etc.
Il est possible de générer des envois sur votre boîte mail (tous les jours / tous les mois,
etc.).
En conclusion
Tout ça va vous prendre un peu de temps
mais vous n’avancerez plus dans le noir
Notes
En conclusion, vous avez pu constater qu’il était possible d’étudier énormément de données via les
statistiques de Google Analytics
La contrepartie : L’analyse des statistiques va vous prendre un peu de temps
Mais vous voilà éclairés sur comment traiter toutes ses données et ne pas vous perdre dans les
multitudes d’analyses possibles.
Identifier les statistiques significatives pour votre site permet donc :
- Une aide à la prise de décision
- De prioriser les investissements en marketing et communication
- D’identifier les faiblesses de ma page/site, ou les aspects qui méritent une amélioration
Un travail qui prend du temps mais avec ces quelques conseils vous savez ce que vous devez regarder
(en fonction de vos objectifs), et comment analyser la donnée pour prendre les bonnes décisions
stratégiques.
De cette façon, vous ne gérez plus votre site « au doigt mouillé/à l'instinct ». Vous savez directement où
aller chercher l’information et vous ne perdez pas votre temps sur des données qui ne sont pas
pertinentes pour vous.
Retrouvez nos conseils,
bonnes pratiques et outils pour votre
COMMUNICATION DIGITALE
blog.concept-image.fr
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Analyser mes donnees_google_analytics

  • 1. Cet encart ne peut être enlevé Mettre l’image par dessus en respectant la taille ANALYSER MES DONNÉES GOOGLE ANALYTICS DE LA COLLECTE À LA PRISE DE DÉCISION
  • 2. photo 5x5 photo 5x5 CHARLENE POMME Chef de projet digital cpomme@concept-image.fr JULIE DE MOLINER Chef de projet digital julie@concept-image.fr
  • 3. Vous avez un super site Internet
  • 4. Savez-vous combien de visiteurs viennent par mois ? Savez-vous combien de temps passent-ils en moyenne ? Savez-vous quelles sont les pages les plus consultées ?
  • 5. Vous faites des campagnes emailings
  • 6. Vous connaissez le taux de clic de vos emailings. Mais savez-vous ce que font les internautes qui proviennent de vos emailings sur votre site ? Remplissent-ils votre formulaire de contact comme vous l’incitez dans l’emailing ?
  • 7. Vous avez mis des livres blancs en téléchargement sur votre site
  • 8. Savez-vous combien de fois ont-ils été téléchargés ?
  • 9. Vous avez travaillé le référencement naturel et vous ressortez en 1ère position sur votre mot clé phare
  • 10. (Déjà bravo.) Mais savez-vous si les internautes qui proviennent des moteurs recherche consultent plus d’une page ou quittent le site immédiatement ?
  • 11. Non, vous ne savez pas. (Nous on sait que vous ne savez pas)
  • 12. Heureusement, il y a Google Analytics.
  • 13.
  • 14. Enfin, presque. Parce Google Analytics c’est DENSE.
  • 15. Vous pouvez vite vous retrouver à passer vos journées sur Google Analytics
  • 16. Ce matin, on est là pour vous aider.
  • 17. Analyser votre site Pour quoi faire ?
  • 18. Qu’est-ce que vous pouvez faire de toutes ces données ?
  • 19. Notes Google Analytics est facile à installer sur votre site Internet. C’est un outil très puissant. Il récupère énormément de données sur les utilisateurs et leurs comportements. Cependant, on peut vite s’y perdre. Il faut donc identifier les données pertinentes pour votre activité. Elles vous permettront : - de connaître vos utilisateurs - d’identifier des comportements - de chercher les pistes à optimiser
  • 20. La finalité ? Piloter votre site Internet et prendre des décisions pour atteindre VOS objectifs
  • 21. Il existe tout plein d’outils d’analyse statistiques
  • 22. Notes Il existe de nombreux outils de webanalyse sur le marché. On peut citer : ● Google Analytics ● AT Internet Analytics (anciennement XiTi) : c’est un groupe français et leader dans la webanalyse. C’est un outil payant qui respecte les lois les plus strictes en matière de protection des données (notamment le RGPD). ● Matomo (anciennement Piwik) : c’est un logiciel open source et gratuit. Matomo se démarque par sa politique en matière de protection des données. On peut gérer de A à Z la collecte, le stockage, la sécurisation et le traitement des données.
  • 23. Concrètement, comment sont collectées les statistiques Google Analytics ? <!-- Global site tag (gtag.js) - Google Analytics --> <script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=G-HRLTRK997P"></script> <script> window.dataLayer = window.dataLayer || []; function gtag(){dataLayer.push(arguments);} gtag('js', new Date()); gtag('config', 'G-HRLTRK997P'); </script>
  • 24. Notes Sur l’ensemble des pages d’un site Internet, on place un code de tracking dans le code source. Lorsqu’un internaute accède à un site Internet et qu’il accepte le cookie Google Analytics, un cookie est automatiquement placé sur son ordinateur. Cela nous permet alors de tracer : ses pages vues, le temps passé sur le site, par quelle page est-il arrivée sur le site, par quelle page est-il sorti, etc. Les données récoltées sont anonymes, c’est-à-dire que l’on obtient l’adresse IP de l’utilisateur, mais aucunement des informations précises : nom, prénom, adresse, email, etc.
  • 26. Quel type de visiteurs vient sur mon site ?
  • 28. Notes Tout d’abord, d’où proviennent les utilisateurs ? Voici les données géographiques remontées dans Google Analytics : - la langue - la situation géographique (pays, région, ville) Cela permet de voir si un site doit être traduit dans une autre langue (si vous avez des visites à l’étranger) ou si vous avez un site e-commerce, de se lancer à l’international. Prenons l’exemple du blog de Concept Image. La période étudiée est du 1er novembre 2019 au 31 octobre 2020. → Sur l’exemple du blog Concept Image : Nous observons que les utilisateurs peuvent venir d’un peu partout à travers le monde, mais reste majoritairement issu de France Métropolitaine. Capture : Statistiques de lecture du blog Concept Image de 1er novembre 2019 au 31 octobre 2020
  • 30. Notes Quel est le profil des utilisateurs ? Voici les données démographiques remontées dans Google Analytics : - L’âge : permet de connaître les différentes tranches d'âge de vos utilisateurs. - Le sexe : indique si vos utilisateurs sont des hommes ou des femmes. Vous pouvez comparer ces données à vos remontées marketing venant des autres canaux. Par exemple, si vous vendez dans des boutiques physiques et que vous avez un site e-commerce : Les utilisateurs sont-ils les mêmes ? Se poser cette question et étudier les statistiques vont vous permettre d’adapter votre stratégie de communication voire votre offre de produits/services sur ces différents canaux. → Sur l’exemple du blog Concept Image : Il y a autant d’hommes que de femmes à consulter le blog. La tranche d’âge principalement représentée est : 18-34 ans. Capture : Statistiques de lecture du blog Concept Image de 1er novembre 2019 au 31 octobre 2020
  • 32. Notes Les utilisateurs sont-ils nouveaux ou reviennent-il régulièrement sur le site ? Google Analytics donne le pourcentage de nouveaux utilisateurs : c’est-à-dire les utilisateurs qui viennent pour la première fois sur votre site. Google Analytics est capable d’identifier les utilisateurs qui sont déjà venus sur le site internet grâce au cookie qui est déposé sur le navigateur. Cela permet de piloter la stratégie d’acquisition ou de fidélisation des internautes → Sur l’exemple du blog : La très grande majorité des utilisateurs sont nouveaux (93%). Il faudrait donc que l’on creuse le sujet pour faire revenir les utilisateurs connus ! ex : récolter les adresses mails de nos visiteurs pour les intégrer dans notre liste de diffusion car nous envoyons régulièrement des emailings dès qu’un nouvel article de blog est publié Capture : Statistiques de lecture du blog Concept Image de 1er novembre 2019 au 31 octobre 2020
  • 34. Notes Cela permet d’identifier des potentiels problèmes liés aux contenus, à l’ergonomie / design de votre site (exemple : optimiser un formulaire de contact trop long ou un tunnel de commande en cas de faible taux de conversion).
  • 35. Suivre les actions des internautes
  • 36. Notes Vous pouvez suivre les actions des utilisateurs : - L’utilisateur a t-il ajouté un produit dans son panier ? Va t-il jusqu'à l’achat ? - Les utilisateurs téléchargent-ils un document type plaquette d’entreprise ou livre blanc ? - Remplissent-ils un formulaire de contact ou formulaire demande de devis ?
  • 37. Suivre leur parcours de navigation
  • 38. Notes Vous pouvez suivre leurs parcours de navigation : - Sur quelles pages l’utilisateur a-t-il été (nombre de pages vues) ? - Combien de temps a t-il passé sur le site ? - Via quelle page les utilisateurs quittent le site (pages de sortie) ou, au contraire quelles sont les pages d’arrivée (pages de destination) ? - Quelles sont les pages les plus consultées et ainsi quels sont les thèmes/rubriques qui semblent les intéresser ?
  • 39. De quelle source proviennent-ils ?
  • 40. Notes De quelle source proviennent les utilisateurs ? Les sources sont la provenance par lesquels les internautes arrivent sur votre site : -Organic Search (recherche organique) : L’internaute a tapé une requête dans Google et il clique sur un résultat de recherche naturel. -Paid Search : L’internaute a tapé une requête dans Google et il clique une annonce payante Google Ads. -Referral : L’internaute provient d’un site externe qui a fait un lien vers votre site. -Social : L’internaute provient d’un réseau social. -Direct : L’internaute accède directement au site via une URL (par exemple, il a tapé dans la barre de navigateur, il a repris son historique, il a cliqué sur un favori, il provient d’un emailing, d’un document pdf). > globalement toutes les sources que Google n’est pas en mesure d’identifier Il est possible d’avoir d’autres sources, et de les personnaliser selon vos campagnes webmarketing. Par exemple : Vous réaliser un envoi d’emailing, vous tracez les URL indiquées dans l’emailing. Cela remonte dans la source que vous aurez définie sur « Emailing ». → Sur l’exemple du blog : Nous évoquons les articles du blog sur les réseaux sociaux ainsi que dans des emailings (non tracés), cela représentent une petite partie des utilisateurs (4%). La majorité des utilisateurs proviennent via une requête sur Google (résultat de recherche naturel). Capture : Statistiques de lecture du blog Concept Image de 1er novembre 2019 au 31 octobre 2020
  • 41. par exemple par source : Taux de rebond ; Pages vues ; Durée de la visite
  • 42. Notes Selon la source, nous pouvons observer le comportement des utilisateurs : Le taux de rebond moyen sur le site, le nombre de pages par visite sur le site, la durée moyenne de la visite. Focus sur le taux de rebond : Qu’est-ce que c’est ? Comment l’analyser ? Définition : Le taux de rebond est le nombre de visites qui contienne UNE seule page vue. L’internaute est arrivé sur votre site (sur la page d’accueil ou sur une page intérieure) et repars directement. Il peut y passer 30 secondes comme 3 minutes. Le taux de rebond ne s’analyse jamais seul, il faut l’associer au temps moyen passé par les utilisateurs sur votre site Internet et au nombre de pages vues. 1 : Taux de rebond élevé = Signifie que beaucoup d’utilisateurs ont quitté le site sans avoir regardé d’autres pages. Il faut associer cette donnée au temps moyen passé sur le site Internet (durée moyenne des sessions). - Cas 1 : Le temps moyen passé sur le site est élevé. Cela signifie que l’utilisateur a consulté le contenu de la page, il s’y est intéressé. De plus, cela peut signifier que vous avez répondu à sa question en une page (qui est l’objectif du site). - Cas 2 : Le temps moyen passé est faible. Votre site n’a pas donné envie de lire le contenu, l’utilisateur est repartie rapidement.
  • 43. Notes 2. Taux de rebond faible = Signifie que les utilisateurs sont allés visiter d’autres pages avant de quitter le site. Il faut associer cette donnée au nombre de pages vues. - Cas 3 : Le nombre de pages vues est très élevé (par exemple 25 pages par session). Ce n’est pas forcément bon signe, cela veut dire que votre site peut intéresser l’utilisateur mais qu’il n’arrive pas à naviguer et qu’il clique sur beaucoup de pages pour trouver les informations. L’interprétation de ces données est à adapter en fonction de votre site internet, de votre cible et de vos objectifs. Un site e-commerce qui fait des publicités Google Adwords par exemple, a plutôt intérêt à avoir un taux de rebond faible. Sinon, cela signifie que les internautes sont venus mais n’ont pas achetés, puisqu’ils sont repartis directement. A nuancer bien sûr, car on sait que les publicités en ligne génèrent beaucoup de clics et donc augmentent la possibilité de non satisfaits (et donc taux de rebond). → Sur l’exemple du blog Concept Image : Notre cible principale qui provient des résultats naturels de recherche Google ont un taux de rebond moyen (44%) et la durée moyenne des sessions est correcte (1 minute). En revanche, sachant que le site est un blog et donc un site où l’on peut passer du temps à lire, il serait intéressant d’étudier le temps moyen passé sur chaque article et ainsi voir ceux sur lesquels les internautes passent le plus de temps. Capture : Statistiques de lecture du blog Concept Image de 1er novembre 2019 au 31 octobre 2020
  • 44. Et si on veut savoir quels mots-clés ont tapé nos internautes sur Google pour arriver sur votre site ?
  • 45. Notes Vous avez peut être envie de connaître les mots-clés qu’ont tapé les internautes qui sont arrivés sur votre site par résultats organiques. - Mauvaise nouvelle : ce n’est plus possible dans Google Analytics. - Bonne nouvelle : il y a des outils pour avoir des indices. Par exemple, avec Google Search Console (outil d’aide aux webmarketeurs pour indexer leur site sur Google) et avec Google Adwords (vous pouvez connaître les mots clés exacts qui sont tapés).
  • 47. Petit ou grand écran ?
  • 48. Notes Vous pouvez connaître les devices sur lesquels vos internautes consultent votre site : - L’appareil (mobile, tablette, desktop) - Le système d’exploitation (iOS, Android) Ca permet de se poser des questions telles que : - Si les utilisateurs viennent sur mon site via un mobile, est-ce que mon site est adapté à ce support ? - Les utilisateurs qui viennent sur mon site utilisent le navigateur Edge (nouveau Internet Explorer) : est-ce que mon site s’affiche bien sur ce navigateur ? → Sur l’exemple du blog Concept Image : 90% des utilisateurs consultent le site sur ordinateur. On peut réfléchir sur 2 pistes d’amélioration : 1- Le site peut-il être améliorer pour la version desktop ? 2- Il y a peu de consultation mobile alors que l’on sait que 50% du trafic mondial se fait sur smartphone : Y a-t-il des freins à la navigation sur mobile dans la conception du site ? Capture : Statistiques de lecture du blog Concept Image de 1er novembre 2019 au 31 octobre 2020
  • 49. On peut raisonner par segments d’utilisateurs Les jeunes lisent-ils les mêmes pages que les moins jeunes ? Les Bretons s’intéressent-ils à des contenus différents ? Les mobinautes font-il des actions spécifiques ?
  • 50. Et donc on peut créer son propre segment dans Google Analytics ? Oui
  • 51. Notes Ces données citées en exemple sont facilement repérables dans Analytics. Si vous souhaitez faire une analyse plus précise des comportements de vos utilisateurs, on peut aller plus loin en créant des segments d’utilisateurs. Définition : Créer un segment signifie que l’on souhaite catégoriser les utilisateurs en fonction de différents critères. Par exemple : - Critères démographiques - La technologie utilisée (mobile/tablet/desktop par exemple) - Les comportements de navigation (ex: je souhaite analyser le comportement des personnes qui visitent la page « Contact » de mon site)
  • 52. En créant un segment, vous allez exclure de votre analyse les autres utilisateurs L’analyse sera plus fine
  • 53. L’exemple d’une école d’ingénieurs
  • 54. Notes Prenons l’exemple d’une école d’ingénieurs : On peut créer un segment « étudiants » qui correspondrait à la classe d’âge des 18-24 ans. Lorsqu’on consultera les différentes statistiques, on pourra par exemple choisir le segment « étudiants » et avoir les comportements de navigation de ce segment en particulier. On va peut être identifier des comportements auxquels on ne s’attend pas et qui vont nous permettre d’optimiser le site internet Par exemple : les étudiants sont très intéressés par les témoignages des anciens élèves mais cette page n’a pas beaucoup de contenu. Résultat : on va alimenter cette page pour leur donner plus de réponses et les inciter à choisir notre école plutôt qu’une autre.
  • 55. Ok, on connait dorénavant nos utilisateurs. Mais quelles données on analyse ?
  • 56. ETAPE 1 Définir des objectifs quantifiables/mesurables pour votre site Internet
  • 57. Augmenter la visibilité en générant des visites
  • 58. Fidéliser les internautes en les incitant à revenir
  • 59. Générer des leads en attirant des prospects qualifiés
  • 61. Notes Chaque site Internet a ses propres objectifs. Chaque objectif peut-être observable via les statistiques Google Analytics. Par exemple : - Pour une jeune entreprise, l’un de ses objectifs pourrait être d’augmenter sa notoriété→ On va donc surveiller la croissance du nombre de visites sur le site. - Pour des sites médias (type journaux en ligne), leurs modèles économiques peuvent être basés sur la publicité. Pour cela, il faut les internautes consultent le maximum de contenus sur leur site. → On va observer le nombre de pages vues lors d’une visite et la fidélisation d’internautes (identifier les nombre de “nouveaux visiteurs”). - Pour un site avec une offre de services (par exemple un centre de formation), l’objectif est de générer des contacts entrants et les transformer en leads. Pour cela, il y a 2 étapes : - Etape 1 : On qualifie les prospects → Ils sont identifiés lorsqu’ils génèrent des téléchargements par exemple (document du type plaquette de l’entreprise, détails des formations planning, etc.) - Étape 2 : On transforme ses prospects en leads → On le voit à travers les demandes de contact via un formulaire en ligne, ou via des appels téléphoniques. - Pour un site e-commerce, l’objectif principal est de générer des ventes → On va donc étudier le chiffre d’affaires.
  • 62. Un site peut combiner plusieurs objectifs en même temps Les objectifs peuvent changer au cours de la vie de l’entreprise
  • 63. ETAPE 2 Mettre en place un plan de marquage
  • 65. Notes Qu’est-ce qu’un plan de marquage ? Un plan de marquage consiste à s’assurer que les objectifs définis soient bien remontés en statistiques dans Google Analytics. Cela se présente sous forme de tags (lignes de code) que l’on pose sur le site (en complément du code de tracking de base).
  • 66. Vous avez un site pour votre centre de formation Vous avez un site e-commerce TÉLÉCHARGER ACHETER VOIR LE NUMÉRO 📞02 99 38 09 23
  • 67. Notes Exemple n°1 - Vous souhaitez comptabiliser le nombre d’internautes qui ont téléchargé la plaquette de votre centre de formation que vous avez mis à la disposition. On va pouvoir comptabiliser les actions de téléchargement en posant le tag sur le bouton “Télécharger”. Dès qu’un utilisateur clique sur ce bouton alors l’objectif est rempli. Ainsi, chaque téléchargement (appel du tag suite au clic) sera comptabilisé et remonté dans Analytics. - Idem avec les intentions d’appels. Au clic sur le bouton “voir le numéro”, cela déclenche le tag et le numéro s’affiche. Bien sûr, cela n’est pas exact mais ça permet d’avoir un ordre d’idée. Exemple n°2 - Vous avez un site e-commerce et vous souhaitez suivre le nombre d’achats et le chiffre d’affaires généré. Grâce à un plan de marquage spécifique à un site e-commerce, on va pouvoir poser le tag sur les pages de confirmation de commande et ainsi remonter toutes les informations relatives à la commande : montant de la commande, le nombre de produits, le numéro de la commande, etc. Ces informations peuvent remonter dans Google Analytics.
  • 68. Quelques conseils Réfléchissez aux éléments qui méritent un plan de marquage Anticipez ! Car cela nécessite un peu de développement et des tests
  • 69. A quelle fréquence consulter Google Analytics ? Tous les jours ? Toutes les semaines ? Tous les mois ? En étant régulier, vous identifierez plus rapidement un hit
  • 70. Notes Plus vous consulterez Google Analytics fréquemment, plus vous pourrez être réactif en cas de problèmes sur votre site. Par exemple, si vous remarquez qu’il n’y a plus de visites du jour au lendemain sur votre site, ça peut vouloir dire que le site est down (inaccessible) et qu’il faut le réparer au plus vite.
  • 71. Pour résumer Définissez vos objectifs Faites le tri dans les données mises à disposition dans Google Analytics Complétez par un plan de marquage si nécessaire Suivez régulièrement vos indicateurs notamment pour identifier des hits
  • 72. Comment analyser ces données ?
  • 73. Prenons un cas fictif
  • 76. Notre plan d’action sur Noël Campagne emailing Publications réseaux sociaux Campagnes sponsorisées Echange de visibilité Amélioration de la page produit Mise en place d’un plan de marquage
  • 77. Notes Pour cela, nous avons mis en place un plan d’action : - Envoi de campagnes d’emailing. - Publications sur les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, YouTube). - Campagnes sponsorisées comme Google Adwords + Facebook Ads. - Echange de visibilité avec des bloggeurs spécialisés dans la technologie : un téléphone leur ai gratuitement fourni pour qu’ils en parlent sur leur blog et pointent un lien vers notre site Internet (un article est rémunéré). - Amélioration de la page produit et d’autres pages de contenu sur le site Internet. - Mise en place d’un plan de marquage.
  • 78. Les données à regarder dans Google Analytics
  • 79. Choisir la période d’analyse des données
  • 80. Notes Il est important de définir une période pour étudier les statistiques. Cette période doit concorder avec les actions mises en place. Vous devez aussi identifier les périodes de l’année où les ventes augmentent ou diminuent (cela peut être des saisons ou des vacances mais également des événements : Noël, Black Friday, Fête des mères, etc.). → Pour Pomme Phone Nous étudierons la période du 1er Septembre au 31 Décembre 2020.
  • 81. Comparer ce qui est comparable
  • 82. Notes Il faut toujours comparer une période avec celle de l’année précédente. Par exemple : Je compare Septembre 2020 à Septembre 2019. Si vous n’avez pas d’historique sur l’année précédente, vous pouvez comparer avec le mois précédent. Il existe un principe de saisonnalité lorsque l’on consomme un produit (ici par exemple l’achat de smartphone). On s’est qu’il y a plus de ventes à Noël, alors que juillet et août sont calmes. → Pour Pomme Phone Nous comparerons la période du 1er Septembre au 31 Décembre 2020 au 1er Septembre au 31 Décembre 2019. Précision concernant cette année très spéciale qu’est 2020 : - Il est possible que l’année 2020 soit une année difficilement comparable. - 2020 : Avec les confinements, on sait que les utilisateurs ont agit complétement différents. - Par rapport à 2019 : les sites médias en ligne/e-commerçants ont dû augmenter leurs nombre de visites et leur chiffre d’affaires étant donné que les utilisateurs ne pouvaient plus se rendre en boutique physique, à contrario, certains sites e-commerce ne pouvant pas livrer ou expédier les commandes ont dû diminuer leurs objectifs de vente. - Anticiper 2021 : probabilité qu’il y ait une crise économique à moyen terme et donc un ralentissement de l’activité auquel il faut s’attendre malgré des actions de communications.
  • 84. Objectifs réalisés (nombre de ventes) et chiffres d’affaires Nombre de visites Taux de rebond (en comparaison avec temps passé et nombre de pages)
  • 85. Notes → Pour Pomme Phone : ● Objectif principal : Le chiffre d’affaires et le nombre de commandes : Sont-ils meilleurs que la période de comparaison ? ● Objectifs secondaires : a. Le nombre de visites : A t-il augmenté (sessions vs. visiteurs uniques) ? b. Le taux de rebond : A t-il augmenté ? Il faut analyser ce taux avec les données de temps passé sur le site et le nombre de pages vues.
  • 86. Prendre en compte les sources de trafic
  • 87. Notes Il est important de prendre en compte les sources de trafic. → Pour Pomme Phone - Emailing : Car on a des campagnes d’emailing - Social : Car on a des publications sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, YouTube) - Paid search : Car on a des campagnes sponsorisées sur Google Ads et Facebook Ads. - Referral : Notamment les liens externes des blogs avec lesquels nous avons travaillé Nous observerons ces 4 sources pour comparer avec la période précédente si l’investissement mis apporte du résultat. Mais en fait, nous allons aussi observer les autres sources : - Organic search - Direct Car le travail réalisé sur les actions servent aussi le trafic via les autres sources.
  • 89.
  • 90. Notes Sur la slide précédente, on voit bien toutes mes sources de trafic mais difficile de retrouver les performances des campagnes spécifiques En effet, Pomme Phone envoie régulièrement des emailings (environ 1 toutes les semaines). Comment voir les performances de l’emailing que nous avons mis spécialement en place pour cette opération de communication ? De la même façon, comment retrouver les performances de mes campagnes sur Facebook sans qu'elles se confondent avec les campagnes Google Ads ou que Google les classent dans la section “Social” ? Comme ce sont des campagnes payantes, nous avons besoin de connaître le retour sur investissement de façon précise.
  • 91. L’outil Google : Campaign URL Builder
  • 92. Notes Lorsque vous créez des campagnes multicanales il est important de bien pouvoir les identifier dans Google Analytics. Google Analytics identifie les canaux mais il ne peut pas deviner si le trafic généré revient à des campagnes spécifiques. Les campagnes sponsorisées dans Facebook vont être associées au canal “social” alors que vous avez payé pour être diffusé. Ainsi, il faut tracker l’URL de la campagne pour retrouver ces informations. Pour cela, on vous recommande d’utiliser l’outil Campaign URL Builder (outil est gratuit et simple d'utilisation). Exemple : Sur Facebook nous avons fait plusieurs campagnes différentes pour créer le fameux FUNNEL qui est en 3 étapes (notoriété, considération, conversion - une façon de communiquer à chaque étape) Dans URL builder je vais tracker l’URL de mon site que j’ai définit en tant que landing page pour la campagne de notoriété (je cherche à me faire connaître, je ne pousse pas directement mon produit mais plutôt mes conseils > 5 astuces pour prendre des photos professionnelles avec un smartphone”). - Définition de la source - Type de campagne - Nom de la campagne - facilement identifiable https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
  • 93. En taguant les URL, on est capable d’identifier les différentes campagnes
  • 94. Notes Sur la slide précédente, on peut donc identifier en un seul coup d’oeil nos différentes campagnes : - 3 campagnes facebook (Funnel). - les emailings envoyés sur la période : les emailings qu’on envoie d’habitude pour parler de notre actualités, de nos salons etc. mais aussi l’emailing de la campagne. - les blogueurs avec qui nous avons mis en place le partenariat rémunéré.
  • 95. Astuce : Croiser les sources
  • 96. Notes Pour mettre en place votre plan d’action, vous utilisez plein d’outils qui remontent également des statistiques. Basez-vous également sur leurs données ! La remontée des informations sur Google Analytics peut être imprécise. Par exemple avec la RGPD : Si le dépôt du cookie n’est pas accepté par l’utilisateur > les statistiques ne vont pas remonter dans Google Analytics
  • 97. Quelques exemples de données externes Formulaires de contact 👉🏻 A trouver dans l’administration du site Appels téléphoniques 👉🏻 Grâce à une solution de call tracking Statistiques des emailings 👉🏻 À trouver sur votre outil d’envoi d’emailing Statistiques des publicités 👉🏻 Sur Facebook Ads par exemple
  • 98. Notes Par exemple : Le nombre de formulaires de contact renseignés sur le site. - Dans Google Analytics, si vous avez tracé le bouton « envoyer » de votre formulaire de contact : Le nombre de fois que l’objectif a été réalisé. - Dans l’administration backoffice de votre site : Le nombre de formulaires envoyés. Le nombre d’appels générés via le site. - Dans Google Analytics, si vous avez tracé le bouton « numéro de téléphone » : Le nombre de fois que l’objectif a été réalisé. - Grâce à des outils de call tracking : Le nombre d’appels en provenance d’un clic du site. Les statistiques emailing - Dans Google Analytics, si vous avez tracé les URL de vos emailings : Les statistiques des utilisateurs provenant des emailings. - Dans votre outil d’emailing (Mailchimp, Sendinblue) : Le taux d’ouverture, le taux de clic et le taux de désabonnement. Les campagnes sponsorisées sur Facebook - Dans Google Analytics, si vous avez tracé les URL de vos publicités : Les statistiques des utilisateurs provenant des publicités Facebook. - Dans votre outil de gestion des Facebook Ads (Facebook Business Manager) : Le taux de clic des publicités.
  • 100. Scénario 1 Nos ventes de smartphones ont augmenté de 35% !
  • 101. Identifions les campagnes les plus performantes pour prioriser nos investissements marketing
  • 102. Notes C’est un succès ! Les stats sont meilleures que la période précédente : Le chiffre d’affaires a augmenté et il y a plus de ventes. Mais on ne se repose pas sur ses lauriers. On étudie les stats et on recherche ce qui a été le plus performant et ce qui a été le moins, car on peut toujours s’améliorer. Et surtout les réussites nous serviront pour les prochains plans d’actions.
  • 103. Notes → Pour Pomme Phone : - Parmi les différentes actions (emailings, publications réseaux sociaux, campagnes sponsorisées Google Adwords et Facebook Ads, lien avec bloggeurs) : lesquelles ont le plus transformé ? Nous observons pour cela deux statistiques : - Première statistique : la génération de visites (= nombre de sessions). - L’emailing a généré beaucoup plus de visites que les autres leviers (1200 sessions). Le taux de conversion de l’objectif (= passer une commande) est moyen (2,75% vs. moyenne de 1,98%). Si l’on multiplie le nombre de sessions élevé x le taux de conversion, ce levier a généré de nombreuses commandes (33 sur 80 au total, 40%). - Idem avec l’article de blog de Jack’s photography (1173 sessions, 1,53% de taux de conversion soit 18 commandes, 20%) - Seconde statistique : la réalisation de l’objectif (= taux de conversion). - Parmi les 3 campagnes de Facebook Ads, celle de conversion a été efficace : 10,59% des sessions venues de cette campagne ont généré une commande. En revanche, le nombre de visites étant léger, cela ne représente que 9 commandes (10%). - Idem avec l’article de blog de Monsieur Tech (6,10% soit 5 commandes).
  • 104. Notes Ensuite, on se demande lesquelles ont eu un meilleur retour sur investissement ? - Un article de blog coûte cher : rémunération du blogueur, fourniture d’un produit. - Le budget pour les campagnes Facebook étaient assez léger dans cet exemple. - Un emailing vous coûte l’abonnement mensuel à votre outil d’emailing. Donc, quel est le meilleur investissement ? - Les campagnes Facebook Ads ont un taux de conversion très élevé. Cela mérite de retenter l’expérience en augmentant le budget. Et c’est assez mécanique, plus vous augmentez le budget plus vous augmentez le nombre de clics. - Les emailings coûtent peu chers et rapportent beaucoup de trafic. On peut planifier des envois complémentaires ou acquérir une cible plus grande. - Les articles sponsorisés de blogueurs transforment moins. Le budget dédié peut être basculé sur les campagnes de Facebook Ads.
  • 107.
  • 108. Notes Cas 1 : Il n’y a pas de clics ou visites - Les campagnes ont-elles donné envie de cliquer ? Le texte, les images choisies sont-elles pertinentes ? - La cible est-elle la bonne ? A-t-on envoyé les emailings aux bonnes personnes ? A-t-on ciblé les bons utilisateurs de Facebook ? - Le plan de marquage a-t-il bien été mis en place ? - Y a-t-il eu un événement extérieur pendant notre période d’actions ? Un concurrent a sorti son smartphone, le confinement qui a bousculé les comportements, etc. - L’offre, le produit n’intéresse pas les internautes : Il faut revoir l’offre globale.
  • 109. Notes Cas 2 : Il y a des clics ou des visites, mais les ventes n’ont pas suivies - Est-ce que les landing pages (les pages d’atterrissage) sont performantes ? → Les indicateurs à regarder sur les landing pages : - taux de rebond - temps passé - nombre de pages vues - temps de chargement de ma page - le device utilisé (mon site est-il adapté mobile ?) - Est-ce que le tunnel d’achat est fonctionnel ? → Si il y a un plan de marquage : vous pouvez identifier les différentes étapes du panier - Si le nombre de mises au panier est important, alors regarder le tunnel d’achat et identifier à quel moment les utilisateurs quittent le site. - Est-ce des problèmes d’ergonomie du site ? Par exemple, le tunnel de paiement pas adapté (manque de réassurance, bouton non visible, etc.). - Est-ce des problèmes sur l’offre ? (pas assez de moyens de paiements ou de modes de transports proposés).
  • 111. Faisons de jolis tableaux de bord
  • 112. Notes Sur Google Analytics, il est possible de créer des tableaux de bord personnalisés. Ces tableaux de bord vont vous permettent de suivre l’activité des statistiques (visites, performance des campagnes, ventes, CA etc.). Vous pouvez organiser des tableaux selon des thématiques, par exemple : - un tableau de bord avec vos 10 indicateurs clés principaux - un tableau de bord dédié au référencement naturel - un tableau de bord dédié au trafic provenant des emailings - etc. Il est possible de générer des envois sur votre boîte mail (tous les jours / tous les mois, etc.).
  • 113. En conclusion Tout ça va vous prendre un peu de temps mais vous n’avancerez plus dans le noir
  • 114. Notes En conclusion, vous avez pu constater qu’il était possible d’étudier énormément de données via les statistiques de Google Analytics La contrepartie : L’analyse des statistiques va vous prendre un peu de temps Mais vous voilà éclairés sur comment traiter toutes ses données et ne pas vous perdre dans les multitudes d’analyses possibles. Identifier les statistiques significatives pour votre site permet donc : - Une aide à la prise de décision - De prioriser les investissements en marketing et communication - D’identifier les faiblesses de ma page/site, ou les aspects qui méritent une amélioration Un travail qui prend du temps mais avec ces quelques conseils vous savez ce que vous devez regarder (en fonction de vos objectifs), et comment analyser la donnée pour prendre les bonnes décisions stratégiques. De cette façon, vous ne gérez plus votre site « au doigt mouillé/à l'instinct ». Vous savez directement où aller chercher l’information et vous ne perdez pas votre temps sur des données qui ne sont pas pertinentes pour vous.
  • 115. Retrouvez nos conseils, bonnes pratiques et outils pour votre COMMUNICATION DIGITALE blog.concept-image.fr
  • 116. Vous avez passé un bon moment ? Laissez nous un avis sur Google My Business