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Gagner des clients avec le marketing digital

Quels sont les objectifs du marketing digital ? Quels sont les moyens d'attirer ? Comment convertir ? Quels sont les outils disponibles ?

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Gagner des clients grâce
au marketing digital
Marc Perrien
Webmarketing / UX
marc@concept-image.fr @mperrien @concept_image
1. Objectifs et existant
2. Attirer
3. Convertir
4. Outils
1. Objectifs et existant
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3. Convertir
4. Outils
Objectif du marketing :
apporter des prospects
aux commerciaux
Le marketing est une fonction commerciale.
L’objectif final, c’est quand même le business.
Notes
Objectif du marketing :
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Gagner des clients avec le marketing digital

  • 1. Gagner des clients grâce au marketing digital Marc Perrien Webmarketing / UX marc@concept-image.fr @mperrien @concept_image
  • 2. 1. Objectifs et existant 2. Attirer 3. Convertir 4. Outils
  • 3. 1. Objectifs et existant 2. Attirer 3. Convertir 4. Outils
  • 4. Objectif du marketing : apporter des prospects aux commerciaux
  • 5. Le marketing est une fonction commerciale. L’objectif final, c’est quand même le business. Notes
  • 6. Objectif du marketing : apporter des prospects qualifiés aux commerciaux
  • 7. C’est un objectif complexe. Comment évaluer la maturité d’un prospect ? Notes
  • 9. Le fossé se creuse entre les usages des consommateurs et les outils et stratégies des entreprises. Notes
  • 11. 1. 73% des adultes ont un smartphone 2. 89% des clients B2B font des recherches sur internet dans leur processus de décision Source 1 : Baromètre du numérique ARCEP (Novembre 2017). http://bit.ly/2zTV22M Source 2 : https://www.thinkwithgoogle.com/articles/the-changing-face-b2b-marketing.html (2015) Notes
  • 12. moins de 67% 27% Entreprises 36% 18%
  • 13. 1. 67% des entreprises de plus de 10 salariées en France ont un site web. Source INSEE 2015 : https://www.insee.fr/fr/statistiques/2497086?sommaire=2497179 2. 64% des petites entreprises déclarent manquer de temps pour s’occuper de leur site web 3. 27% des entreprises utilisent les réseaux sociaux. INSEE Notes
  • 15. C’est ça, la transformation numérique. Le terme est à la mode, mais ce qu’il signifie c’est que les entreprises doivent s’adapter pour deux raisons : - tirer profit des avantages du numérique - ne pas laisser se creuser le fossé avec les usages des consommateurs Notes
  • 19. Adoptez une stratégie Attirer Convertir Transformer
  • 20. Les entreprises doivent, vous devez, adopter une stratégie prenant en compte cette situation. C’est-à-dire une stratégie utilisant les possibilités offertes par les outils numériques. Possibilités : automatisation, personnalisation, Outils : blogs, réseaux sociaux, mailing, site internet… Notes
  • 21. FIDÉLISER Enquêtes Contenu Automatisation Ambassadeurs E-mail CRM Scoring TRANSFORMER Clients Landing pages Call to actions Formulaires CONVERTIR Prospects ATTIRER Blog Référencement Réseaux sociaux Visiteurs Inconnus
  • 22. Ambassadeurs : exemple de la campagne TV actuelle de Boursorama Banque. Les clients apportés par les ambassadeurs ont un avantage : ils sont gratuits. La campagne de Boursorama, par exemple, vise les autres, ceux qui ne viennent pas sur recommandation d’un proche. Ceux-là ont un coût d’acquisition, le coût de la campagne. Notes
  • 23. 1. Objectifs et existant 2. Attirer 3. Convertir 4. Outils
  • 25. Donc on les attire avec du contenu. Principe du Content marketing. Notion de marketing de la permission (Seth Godin). Notes
  • 26. Les internautes ne vous cherchent pas, ils cherchent des réponses à leurs questions
  • 27. Ça veut dire que non seulement ils ne cherchent pas votre marque, mais il y a même des chances qu’ils ne recherchent pas directement votre produit. Ils posent des questions du type : « Comment nettoyer mes disques vinyles ? » ou « Déménagement pas cher ». Si vous vendez des machines à nettoyer les vinyles ou si vous louez des camions de déménagement pour déménager entre amis, votre contenu doit répondre à ce type de questions. Notes
  • 28. Apprenez à connaître vos utilisateurs
  • 29. Utilisez les outils dont vous disposez, par exemple Analytics pour connaître les expressions recherchées par vos utilisateurs. Interrogez vos clients et prospects. Créez des personas et prenez-les en compte dans votre stratégie éditoriale. Notes
  • 31. Les personas sont un outil utilisé à la fois en marketing (buyer personas) et en UX. Ils doivent permettre de répondre à différentes questions concernant les comportements de différents types d’utilisateurs. L’idée, c’est d’avoir un persona pour chaque type de client identifié. Notes
  • 33. Le format des personas est libre. Vous devez simplement créer un outil avec lequel vous et les différents intervenants sur le projet sont à l’aise pour travailler. Être pragmatique. Notes
  • 35. Avec tout ce que cela signifie : un média dispose d’un outil de publication, d’une charte éditoriale, d’une équipe de rédacteurs. Tout le monde n’a bien sûr pas les ressources pour disposer d’une équipe dédiée, mais vous avez d’autres solutions : planifier une partie de votre temps, externaliser ;) Notes
  • 37. Votre contenu ne va pas toucher de cible sans communauté. Un contenu ne devient pas « viral » s’il n’est pas porté par une communauté. Ou peut-être dans 0,1% des cas. Vous ne pouvez pas baser votre stratégie sur cette probabilité de 1 pour 1000. Vous avez également des outils pour créer votre communauté : réseaux sociaux. Interagissez. Pensez à vos collaborateurs : impliquez-les. Une entreprise n’aura jamais autant d’abonnés que la somme de ses employés. Vos collaborateurs sont le socle de votre communauté. Notes
  • 38. Quand vous avez attiré des visiteurs, il est temps de penser à en faire des prospects
  • 39. Quand vous avez attiré des visiteurs, il est temps de penser à en faire des prospects
  • 40. 1. Objectifs et existant 2. Attirer 3. Convertir 4. Outils
  • 42. Convertir, ce n’est pas directement transformer notre visiteur en client. Notes
  • 43. Le marketing de contenu, ce n’est pas Click Contenu Achat
  • 44. Le marketing de contenu, c’est plutôt Click Contenu Mémorise Autres contenus Autres visites Relation Besoin Achat
  • 45. C’est un peu plus long, mais c’est beaucoup plus crédible. Le cas 1 n’est pas impossible, l’achat d’impulsion existe, mais dans la plupart des cas on ne peut pas compter sur ce type de comportement pour un business model pérenne. Notes
  • 46. Échangez des informations contre du contenu de qualité
  • 47. Les visiteurs sont prêts à vous donner leur nom, leur e-mail, si vous leur donnez accès en échange à des contenus exclusifs. Si vous doutez du fait que les utilisateurs soient prêts à donner gratuitement des informations les concernant, pensez à Google. Notes
  • 49. Si votre contenu est suffisamment intéressant ou utile, vous créez une relation avec vos lecteurs. Ils s’abonnent à votre newsletter, vos comptes sociaux. Générez de l’engagement. Notes
  • 50. Le marketing de contenu est une relation à long terme
  • 52. Un jour, vous décidez de vous mettre à la course à pied. C’est moderne, c’est bon pour la santé, etc. Vous en parlez avec vos amis qui courent régulièrement. On vous conseille d’utiliser une application smartphone, « c’est bien pour la motivation ». Notes
  • 54. Sur l’Appstore, plein d’applications. Vous en choisissez une gratuite. Notes
  • 56. Voilà, vous avez installé une application Nike. Notes
  • 58. Dans l’application, il y a tout ce qu’il faut pour courir, il y a aussi une boite de réception avec des messages promotionnels. Notes
  • 60. Et puis un jour, vous allez voir vos données sur le site. Notes
  • 62. Et puis, comme il y a des liens juste au dessus, vous vous retrouvez sur la boutique, en deux clics. Vous n’achetez pas forcément à votre premier visite. Vous n’avez pas besoin de nouvelles chaussures. Mais vous vous dîtes « ouah, elles sont chouettes, celles-là ». D’ailleurs, elle ne sont pas chouettes pour rien. Il y a quelques années, New Balance faisait de la publicité en mettant en avant le fait que leurs chaussures étaient moches. « Vous pensez qu’un marathonien passe sont temps à se regarder dans la glace ? ». 20 ans après, les New Balance de running sont fluos, comme chez les autres marques. Notes
  • 64. Et même si vous n’achetez pas, vous continuez à utiliser l’application. Notes
  • 66. Et vous la voyez tous les jours sur l’accueil de votre téléphone. Notes
  • 68. Donc même si vous n’achetez pas sur le site de Nike et que vous allez en boutique à Rennes, vous allez commencer par regarder des modèles que vous connaissez. Vous vous dîtes peut-être que c’est un exemple qui est peut parlant, parce qu’au niveau moyens et taille d’entreprise, ça ressemble assez peu à ce que vous pouvez mettre en œuvre. C’est vrai, mais c’est juste un exemple. Notes
  • 70. Voici un autre exemple. C’est un article paru dans Ouest France en novembre 2016. Pop-up store monté par Rennes à coup de cœur. Je ne sais pas si vous connaissez Rennes à coup de cœur. Notes
  • 72. Ça ressemble à ça : c’est un blog. Qui a donc créé et fédéré une communauté par ses contenus et qui s’en sert pour vendre. Avec des moyens qui sont du coup loin de ressembler à ceux de Nike. Notes
  • 73. Le marketing de contenu est une relation à long terme
  • 74. Revenons à ce que je disais avant l’exemple : vous cherchez à créer une relation sur le long terme. Mais le marketing de contenu est également un engagement à long terme. Notes
  • 75. Production continue de contenu (il ne suffit pas de trois articles)
  • 77. Objectif Le prospect vous appelle ou est transmis à la force de vente
  • 78. Rappel : si nous faisons tout ce travail, c’est pour conclure des ventes. Donc soit vous disposez d’un outil de vente en ligne (un site e-commerce, donc), soit le client vous contacte, soit vous contactez le client. La différence avec un appel « commercial classique », c’est que vous savez que le prospect est intéressé par vos produits et qu’il vous connait. Notes
  • 79. Réorganisation de la force de vente Moins de téléprospecteurs Plus de conseillers qualifiés
  • 80. Théoriquement, c’est votre contenu qui va faire le travail de prospection. Les prospects qui vous contactent sont plus qualifiés que les prospects que vous auriez récupéré avec de la téléprospection « classique ». Mais en échange, ils sont aussi plus matures : vous devez donc être à même de répondre à des questions plus précises. Dans l’absolu, on peut tomber dans une situation où l’acheteur sait des choses que le vendeur ne sait pas. C’est une situation qui n’est pas du tout irréaliste. Vous décidez de changer de machine à laver (généralement on ne décide pas, hein, elle vous lâche un dimanche soir en milieu de lavage). Soit vous l’achetez en ligne, en comptant sur Amazon Premium pour ne pas prendre trop de retard sur le linge, soit vous attendez le week-end prochain pour aller l’acheter en magasin. Du coup, vous avez toute la semaine pour vous renseigner, comparer les prix, lire les tests, etc. Moi quand j’ai acheté des sièges auto pour mes enfants, j’ai passé mon temps sur des sites en allemand (parce que visiblement ce sont les Allemands les plus intéressés par les tests de siège enfant, peut-être parce que quand tu roules à 180 sur l’Autobahn, tu te dis qu’il vaut mieux prévoir un truc un peu sérieux en cas d’accident). Et quand je suis allé dans la boutique, je savais exactement ce que je voulais acheter. Notes
  • 81. 1. Objectifs et existant 2. Attirer 3. Convertir 4. Outils
  • 83. J’ai précisé « efficaces » au cas où. Rien de ce que nous avons vu ne demande d’outils très spécifiques pour être mis en œuvre. Mais l’objectif c’est quand même d’être efficace, donc de disposer d’outils permettant de gagner du temps. Transformation numérique, etc. Notes
  • 85. Les e-commerçants disposent d’outils plutôt efficaces. Ils sont très avance par rapport aux autres sites internet. Notes
  • 87. Le terme « site vitrine » n’est pas très bien considéré. C’est un peu péjoratif. Il n’y a pas de raison. C’est le lot de toutes les entreprises qui ne vendent pas sur le web d’avoir un site vitrine. Ça ne veut pas dire que ça ne peut pas être un outil marketing. Mais pour cela, il faut qu’il ait un objectif. Et qu’il se donne les moyens de le remplir. Ce peut-être, par exemple, générer des contacts, ou des demandes de devis. Ou des demandes de démonstration. Ou des commandes de catalogue. Il faut juste que cet objectif soit réaliste et mesurable. La mesurabilité est un élément important. Si on veut pouvoir progresser, il faut être capable de comparer les résultats des changements que l’on fait. Notes
  • 88. Les plateformes Délivrer du contenu. Scoring.
  • 89. Il existe des plateformes dont le but est de lier toutes les phases de la création et de la mise à disposition du contenu, avec du scoring au fur et à mesure de l’avancée du prospect dans le processus que nous avons vu au-dessus. L’objectif, c’est de savoir à quel moment on peut « passer » un prospect du marketing vers les commerciaux. Hubspot. Plezi. Quand le score d’un utilisateur augmente, on lui délivre du contenu plus engageant, en espérant obtenir plus d’informations en échange. Notes
  • 90. Alternative(s) Plateformes d’emails avec automatisation Outils sur-mesure
  • 91. Mailchimp Blog, landing pages, formulaires… Objectif : créer un outil qui corresponde exactement à vos besoin. Être moins dépendant d’un seul service. Conserver une partie de ses outils actuels. Mais même ces plateformes élargissent leur offre : Mailchimp vient d’ouvrir l’automatisation à tous ses clients, propose également des landing pages… Notes
  • 92. 1. Objectifs et existant 2. Attirer 3. Convertir 4. Outils 5. Conclusion
  • 93. Pourquoi ? Profiter du potentiel du web Disposer de résultats mesurables S’adapter aux nouveaux usages Faire des économies sur la force de vente
  • 94. Comment ? Étudier sa cible Adopter une stratégie Choisir ses outils Mesurer ses résultats Être patient Recommencer