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Gagner des clients grâce au marketing digital

  1. GAGNER DES CLIENTS GRÂCE AU MARKETING DIGITAL
  2. ÉLISABETH ALEXANDRE Directrice conseil associée ealexandre@concept-image.fr HUGO LEMAITRE Chef de projet hugo@concept-image.fr MYRIAM VAN RHIJN Directrice conseil myriam@concept-image.fr ANIMATRICESPEAKERS
  3. Votre micro ne marche pas ? C'est normal
  4. Mais vous allez pouvoir poser des questions
  5. Gagner des clients Oui, c'est un peu la base pour faire tourner votre boîte
  6. Je monte un département marketing et je recrute des commerciaux
  7. Notes Bon, en vrai, si vous voulez vendre, la base c’est de monter un département marketing et de recruter des commerciaux.
  8. Le marketing conçoit mon offre et cherche à influencer le consommateur
  9. Product Price Place Promotion
  10. Notes Au marketing, ils réfléchissent aux 4P. Vous vous souvenez de vos cours de marketing ? • Product : le produit est un article fabriqué ou acheté par l’entreprise pour satisfaire les besoins du client. C’est l’article réel qui est destiné à la vente sur le marché. Le produit peut être tangible ou intangible (il peut être un bien ou un service). • Price : c’est la composition du prix. C’est le montant réel que le consommateur paie pour le produit. • Place : c’est la façon où est distribué le produit pour atteindre le client. • Promotion : c’est la promotion des ventes, la publicité, les relations publiques, etc…
  11. Donc en gros : ils font des analyses concurrentielles et des enquêtes conso très poussées qu'ils adorent présenter en codir ils participent à la création et à l'évolution de vos produits, et font de super packagings ils passent le produit à 199,90€ (le client n'y verra que du feu) ils bossent sur les canaux de distribution ils font des slogans et de la pub
  12. Notes Bref : ils sont dans la stratégie, ils ont un job glamour. Ils ont la classe.
  13. Le commercial vend
  14. Au commercial, ils veulent à tout prix faire leurs objectifs (et avoir leur bonus) Hunting Farming
  15. Notes • Hunting : ce sont les chasseurs, les commerciaux qui ont faim. Ils doivent "chasser" de nouveaux clients. • Farming : ce sont les fermiers, les commerciaux qui doivent chouchouter leurs clients actuels. Pour qu'ils restent client, et rachètent plein de trucs.
  16. Donc en gros : ils passent leur temps au téléphone, en RDV, à faire des déj’ ils prospectent : téléphone, mail, porte à porte, salons… ils prennent des nouvelles de leurs clients ils font des devis ils relancent leurs prospects
  17. Alors, tout les oppose ? Et bien, non. En fait, ils sont très liés.
  18. Objectif du marketing : apporter des prospects aux commerciaux
  19. Objectif du marketing : apporter des prospects qualifiés aux commerciaux
  20. Notes Le marketing est une fonction commerciale. Parce que l’objectif final, c’est quand même le business.
  21. Et ça fait longtemps que le marketing a des outils pour faire ça
  22. Notes Avec du marketing « à la papa », on peut faire : • Des annonces presse • Des flyers dans la rue ou dans les boites aux lettres • Des affiches • Des catalogues avec des promos dans les boites aux lettres • Des spots TV • Des spots radio • …
  23. Et ces dernières années, leur palette d'outils s'est considérablement élargie grâce au digital
  24. Notes Si on le schématise, ça pourrait ressembler à ça. Avec l'explosion digitale des vingt dernières années, la notion de marketing digital s'est largement étendue et regroupe désormais toutes les pratiques liées au marketing qui utilisent des supports et canaux web.
  25. Ces outils vont offrir de nouvelles opportunités de marketing sortant (l’outbound marketing) et font émerger le marketing entrant (l'inbound marketing)
  26. L'outbound marketing est la forme traditionnelle du marketing dans laquelle une marque envoie (voire bombarde) de messages ses prospects et clients
  27. Notes La marque mène des actions push : elle va s'afficher là où se trouvent ses clients. C'est de la pub. • À la radio • À la TV • Dans la presse • Par mail • Par SMS • Sur des 4 par 3 dans le métro • Avec de la PLV • Sur les réseaux sociaux • Sur le web
  28. Oui mais… Des messages à outrance Des consommateurs lassés Des budgets dont on ne connaît pas forcément le ROI
  29. Notes On a des leviers traditionnels et des leviers numériques. Donc on fait plein de pubs. Et on risque de matraquer ses clients. Et en plus, on ne sait pas forcément ce que ça nous a rapporté. Par exemple, pour un encart presse ou un spot radio.
  30. Ces dernières années ont vu l’avènement d’une nouvelle approche
  31. L’inbound marketing
  32. C’est une méthode moins intrusive vis-à-vis du consommateur. On le laisse venir spontanément vers la marque. Sans jamais lui forcer la main.
  33. Notes L'inbound offre au consommateur un contenu attractif, qui se focalise sur ses besoins. La marque démontre subtilement en quoi elle peut répondre parfaitement aux attentes du consommateur en lui délivrant des informations qui lui sont réellement utiles, en se positionnant en expert, sans jamais forcer la main au client. En inbound marketing, les supports et actions sont tout autres : • blogs • réseaux sociaux • référencement naturel (SEO) • newsletters • webinars • livres blancs • études de cas • vidéos • podcasts…
  34. Inbound vs Outbound marketing le match ?
  35. Ce sont deux approches complémentaires
  36. Je m'y perds parmi vos 50 000 outils de marketing digital. Et puis, c'est pas un peu une mode tout ça ? Ma boîte, elle tourne, et mon marketing aussi. Je peux pas continuer comme on a toujours fait ?
  37. NON.
  38. La digitalisation massive de la société a ouvert une ère de changements sans précédent
  39. Les consommateurs s’adaptent rapidement au numérique.
  40. Notes En seulement 15 ans, tout a changé autour de nous, et ce n’est que le début. On remarque qu’il y a un fossé qui se creuse entre les usages des consommateurs et les outils et stratégies des entreprises.
  41. Consommateurs 75 % des utilisateurs font une recherche sur mobile pour répondre à un besoin immédiat 81 % des recherches sur mobile proviennent de Google
  42. Notes Sources : https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-immediate-need-mobile-experiences/ https://www.netmarketshare.com/search-engine-market-share.aspx
  43. 69% 76%61% 37 % Entreprises
  44. Notes • 69 % des entreprises en France ont un site web. • 61 % des entreprises affirment ne pas y consacrer plus d'une heure par semaine • 37 % des entreprises déclarent ne pas mener d'actions de développement commercial via leur site Internet. • 76 % des entreprises sont présentes sur les réseaux sociaux. Sources : https://www.francenum.gouv.fr/comprendre-le-numerique/les-chiffres-cles-sur-la-presence- sur-internet-des-tpe-pme-en-2019
  45. Notre stratégie digitale ? Oui, on a un site et une page Facebook…et de temps en temps on fait des petites opérations sympas. Notre stratégie digitale ? Oui, là on viens de créer un compte Pinterest, et on envisage de travailler sur une version mobile de notre site.
  46. Transformation numérique™
  47. Notes Il y a beaucoup d’entreprises qui ont compris qu’il fallait un site et des réseaux sociaux et donc qui se préoccupent du digital. C’est très bien, mais est-ce que ça suffit pour se dire qu’on opère la transformation numérique de sa boîte ? Comment je fais pour tirer profit des avantages du numérique et pour ne pas laisser se creuser le fossé avec les usages des consommateurs ? Et bien, ça va au-delà d’un site vitrine et d’une page Facebook.
  48. On répond à vos questions
  49. Ok mes clients sont sur le digital, j’ai compris que je devais y être, comment je fais pour convaincre mon boss ?
  50. Notes Il faut lui parler des avantages du marketing digital ! Le marketing digital redonne du sens au marketing. Il permet de créer une véritable relation avec les consommateurs, de mieux les comprendre, et d’anticiper leurs besoins et attentes.
  51. Le digital a l’avantage d’être plus réactif que les autres canaux marketing
  52. Notes Vous avez un nouveau produit, vous pouvez en parler tout de suite sur le site Internet. Vous voulez changer vos prix sur le catalogue, vous le faîtes directement. Pas besoin d’attendre une semaine pour valider le BAT. Vous pouvez échanger beaucoup plus facilement avec vos clients, créer une relation avec eux.
  53. Autre avantage on peut suivre finement l'impact de ses actions, et donc calculer un retour sur investissement
  54. Notes Vous faîtes une campagne Adwords. Et bien, vous pouvez connaître le montant du chiffre d’affaires généré grâce à l’opération. Même si le client a vu la pub le lundi et n’a acheté que le vendredi, vous saurez qu’il a passé 200 euros de commande grâce à votre pub.
  55. Et pour tirer profit de ces avantages, il vous faut une STRATÉGIE Sinon, une partie importante de ce que vous faites en digital est très probablement pas prioritaire, ou inutile voir contre productif
  56. Notes Parce qu'on a vite fait de tester plein d'outils et de tirer dans tous les sens. Cette étape vous fera gagner énormément de temps sur la mise en place de vos actions digitales, et vous permettra de vous concentrer sur les actions pertinentes. Et en plus, vos actions seront beaucoup plus lisibles en interne : c'est important car vous n'allez peut être pas tout faire tout seul dans votre coin ! Mais attention, ce qui est vrai aujourd'hui ne le sera pas forcément demain. Vous devez donc être capable de définir votre stratégie digitale et la mettre en œuvre dans un délai court, et ensuite faire preuve d’agilité pour faire évoluer ce cadre en permanence.
  57. Quels risques si je ne vais pas sur le digital ou si j'y vais sans stratégie ?
  58. Notes Vous n'y allez pas, c'est une évidence, vous vous privez de tout un pan du marché. Vous y allez sans stratégie : ▪ Vous vous éparpillez, donc vous vous découragez. ▪ Vos concurrents prennent une longueur d'avance sur vous. On a d'ailleurs un exemple d'une boîte qui challenge en permanence sa stratégie digitale, en surveillant ses concurrents, et qui a trouvé un super moyen de les court-circuiter.
  59. L’exemple de Zendesk Une longueur d’avance sur ses concurrents
  60. Notes Zendesk permet de gérer son support client plus facilement, depuis une seule et même plateforme. Comme beaucoup de services SaaS, ils ne sont pas les seuls sur ce marché. Ils ont observé un nombre grandissant de requête “Zendesk alternative”. Ils ont alors eu l’idée de créer un mini- site : zendeskalternative.com (en top position Google). C'est un exemple intéressant, car il s'intègre : • Dans la stratégie d'image de marque : décalée, cool • Dans une stratégie très business : on surveille ce qui se dit sur la marque, on surveille ses concurrents. Et on occupe AUSSI ce terrain là.
  61. Bon ok, et maintenant, comment je fais concrètement ?
  62. Le content marketing : l’élément central du marketing digital
  63. Notes On vous propose d’aborder votre stratégie de marketing digital sous l’angle du contenu, avec le Content Marketing (ou marketing de contenu). Qui est une stratégie long-terme qui consiste en la création et distribution régulière de contenus à forte valeur ajoutée pour vos prospects et clients. Ces contenus vous permettent d’éduquer, de divertir, de répondre aux problématiques de votre audience et ainsi de prouver votre expertise.
  64. Le marketing de contenu est un véritable levier de croissance avec à la clé de la visibilité, des nouveaux clients et une meilleure fidélisation
  65. Oui mais pourquoi ?
  66. Les internautes consomment du contenu
  67. Notes Donc on les attire avec du contenu. D’où le content marketing.
  68. L’histoire du Guide Michelin Du Content Marketing en 1910
  69. Notes Cette stratégie ne date pas d’hier. Nous avons déjà tous entendu parler du Guide Michelin. Mais connaissez-vous l’histoire qui se cache derrière ce guide mondialement connu ? Il a été créé en 1910 pour permettre à tous les routiers et chauffeurs de l’époque de trouver le garagiste, la station essence et le restaurant le plus proche. Les étoiles et le système de notation apparaissent quelques années plus tard. Et dans ce guide, hors de question de parler directement de la marque et de son bibendum. Pendant des décennies (et aujourd’hui encore), ce petit livre rouge encourage un grand nombre d’entre nous à prendre notre voiture pour explorer les quatre coins de la France (et donc à user nos pneus !). Les équipes marketing de l’époque ont réussi à trouver le juste-milieu entre ce que l’entreprise proposait et les besoins de ses clients.
  70. Les internautes ne vous cherchent pas, ils cherchent des réponses à leurs questions
  71. Notes Ça veut dire que non seulement ils ne cherchent pas votre marque, mais il y a même des chances qu’ils ne recherchent pas directement votre produit.
  72. « Comment nettoyer mes disques vinyles ? » « Déménagement pas cher »
  73. Notes Ils se posent des questions du type : « Comment nettoyer mes disques vinyles ? » ou « Déménagement pas cher ». Si vous vendez des machines à nettoyer les vinyles ou si vous louez des camions de déménagement pour déménager entre amis, votre contenu doit répondre à ce type de questions.
  74. Miser sur le contenu est ainsi stratégique
  75. Notes Que les contenus soient écrits, visuels ou téléchargeables, ils doivent apporter de la valeur, être utiles et/ou informatifs. Et vous permettre de devenir une autorité sur votre marché !
  76. Et ce n’est pas la seule raison de se mettre au content marketing
  77. Notes Vous n'allez pas répondre à toutes les questions de vos clients juste pour leurs beaux yeux !
  78. Augmenter votre visibilité
  79. Notes Si vos contenus sont de qualité et répondent à un besoin fort, alors ils seront visibles.
  80. Aligner vos équipes commerciales et marketing
  81. Notes Si le marketing écrit des contenus à forte valeur ajoutée, ça aide le commercial à faire son travail. Si ces contenus sont vraiment utiles pour vos clients et prospects, vos commerciaux seront motivés pour remonter au marketing toutes les questions qui se posent sur le terrain.
  82. Améliorer votre référencement naturel
  83. Notes On ne peut pas bien se positionner sur les moteurs de recherche sans contenu. Il faut de la qualité, de la quantité, et de la régularité.
  84. Et pour faire tout cela, on va passer par plusieurs étapes
  85. FIDÉLISER Enquêtes Contenu Automatisation Ambassa- deurs E-mail CRM Scoring TRANSFORMER Clients Landing pages Call to actions Formulaires CONVERTIR Prospects ATTIRER Blog Référencement Réseaux sociaux VisiteursInconnus
  86. Avant de se lancer, il y a 3 questions indispensables à se poser
  87. #1 Quels sont mes objectifs ?
  88. Notes Ce n’est pas la question la plus simple, et pourtant, elle est le socle de base de l’ensemble de votre projet. Si vous ne définissez pas des objectifs clairs et précis, vous ne saurez pas par où commencer et vous ne saurez pas quelle direction prendre, ni quels indicateurs à surveiller. Sans vos objectifs il vous sera très compliqué d’analyser les résultats de vos actions… Et ça serait dommage de passer à côté car toutes vos actions vous auront pris du temps. Et sans résultats, votre stratégie risque de tomber à l’eau car vous ne pourrez pas analyser votre ROI.
  89. Et là, on dégaine la bonne vieille méthode SMART
  90. Notes Pour définir vos objectifs, on vous recommande de vous appuyer sur la méthode SMART. Spécifique Cela veut dire que vos objectifs ne doivent pas être vagues. Vous devez définir des objectifs clairs et précis, simples à comprendre pour vous, pour vos collègues et votre responsable. Mesurable Vos objectifs doivent être facilement mesurables. Par exemple, à la fin du mois ou d’une période donnée, vous savez précisément ce que vous allez devoir mesurer pour savoir si vos objectifs sont atteints ou non. Acceptable Là encore, il faut également être réaliste sur les objectifs proposés. Pour commencer, ne soyez pas trop ambitieux, mais définissez des critères qui soient suffisamment motivants pour votre équipe. En effet, vos objectifs doivent être cohérents avec les ressources et les budgets attribués. Réaliste Cette notion est liée à la précédente, elle est assez similaire. Il n’est pas toujours facile de définir un objectif réalisable. Vous devez vous concentrer sur les ressources allouées pour votre stratégie. Ce sont elles qui déterminent également votre capacité de production, et donc dans un sens vos objectifs. Temporel (défini) Et pour finir, vos objectifs ne valent rien s’ils ne sont pas délimités dans le temps. Vous devez définir un laps de temps. Une fois ce laps de temps dépassé, vous pourrez analyser vos résultats et itérer à nouveau.
  91. Obtenir 15 rendez-vous téléphonique par trimestre grâce au blog Toucher 1 200 participants par an grâce à mes cours en ligne Exemples
  92. #2 Une stratégie de contenu a-t-elle déjà été amorcée au sein de mon entreprise ?
  93. Notes Cette question vous permettra de comprendre l’historique de votre entreprise en termes de contenus. Et c’est d’autant plus important si vous êtes arrivé(e) il y a quelques mois au sein de l’équipe ou dans votre entreprise. Et même si ça fait longtemps, c’est toujours intéressant de comprendre ce qui a déjà été fait. Vous allez ainsi pouvoir vous poser ces questions-là : • Quels projets ont été mis en place ? • Pourquoi ils n’ont pas continué ? • Quels ont été les résultats ? • Qu’est ce qui n’a pas fonctionné ? Cela vous permettra de ne pas nécessairement partir d’une feuille blanche lorsqu’il s’agira de réfléchir à votre stratégie de contenu. Cela vous permettra peut être aussi d’éviter de reproduire les erreurs du passé.
  94. #3 Quelles sont les ressources à ma disposition ?
  95. Notes Cette question est primordiale, car il ne s’agit pas de partir tête baissée. Il faut impérativement évaluer vos ressources. C’est-à-dire : - Vos équipes ou vos collègues ont-ils l’expertise pour mener à bien les actions ? - Vos équipes ont-elles du temps à consacrer à la réflexion, à la production et à la diffusion du contenu ? - Quel est votre budget dédié à votre stratégie de Content Marketing ? - Sur combien de mois ? - Etc… Vous allez également avoir besoin de « talents » pour mener à bien les différentes actions prévues. Une stratégie de Content Marketing implique de nombreuses compétences opérationnelles : Gestion de projet / Éditorial / Design / Optimisations techniques / Paramétrage des outils… Généralement ces spécialistes travaillent ensemble pour créer de la valeur. Certaines compétences très spécifiques sont souvent difficiles à trouver en interne, surtout pour les plus petites entreprises. Et c’est d’autant plus vrai si vous faites peu de digital… Vous avez donc le choix d’externaliser une partie des tâches !
  96. On répond à vos questions
  97. Maintenant que je suis bien préparé(e), on peut attaquer la première étape : ATTIRER
  98. Notes Vos objectifs sont à présent définis. Mais avant de vous lancer dans la production de contenus, vous devez connaître parfaitement votre cible ; celle pour qui votre contenu est destiné.
  99. Apprenez à connaître vos cibles
  100. Notes Utilisez les outils dont vous disposez, par exemple Google Analytics pour connaître les expressions recherchées par vos utilisateurs, vos données clients et prospects, vos réseaux sociaux, vos équipes (support client, commerciaux…) et interrogez aussi vos clients et prospects.
  101. Créez des buyers personas
  102. Notes Qu'est ce que c'est ? • Des individus imaginaires : on décrit qui ils sont, leurs habitudes, leurs motivations, leurs freins… • Un persona par type de cible business Donc si vous avez mené 30 interviews auprès de vos clients et prospects, vous n'aurez pas 30 personas. Mais peut être 4 ou 5 au final. Pourquoi on s'embête à faire ça ? • Déjà parce que ça fait chic • Mais surtout parce que ça nous force à nous confronter à nos utilisateurs réels, à effacer nos biais. D'ailleurs, c'est pour ça qu'on leur met une photo : - Pour les afficher dans notre bureau - Pour toujours penser à eux quand on mène une action marketing
  103. Marion 25 ans Habite à Tours Passe un weekend prolongé à Saint Malo entre amis ➔Elle cherche des idées d'endroits à visiter sur la côte Elle fait une recherche sur Instagram : #saintmalo Elle s'arrête sur les photos qui la font rêver et regarde où ça se trouve Des photos de Chausey la séduisent Elle tape dans Google : "comment se rendre à Chausey ?" Elle arrive sur le blog "Compagnie Corsaire" Elle affine sa recherche en consultant les avis Compagnie Corsaire sur Trip Advisor Les avis achèvent de la convaincre, elle achète en ligne sur votre site Il vous faut un compte Instagram séduisant, avec de nombreux # Il vous faut des contenus sur le site pour apparaitre sur ces recherches Essayez de répondre aux avis laissés par vos clients : cela donne une bonne image Les infos sur la destination sont claires, le parcours d'achat sur le site est fluide
  104. Michel 65 ans Habite en région parisienne Passe une semaine de vacances en famille à Saint Malo ➔Il cherche une activité pour occuper ses petits enfants Il va à l'office de tourisme en début de séjour Il s'est muni de votre brochure, il l'étudie Il tape "Compagnie Corsaire" dans Google et arrive sur votre site Il compare les destinations : durée, type de bateau, prestations (simple traversée ou croisière commentée ?) Il retient la croisière commentée "Baie du Corsaire" Il veut se décider au dernier moment en fonction de la météo Il s'envoie par email la brochure / les infos clefs pour cette destination : horaires et port de départ, pour acheter directement à la cale Il faut attirer son attention parmi toute l'offre disponible, avec un support original Votre site est bien référencé. En arrivant dessus, l'internaute comprend qu'il est au bon endroit L'ensemble des destinations est visible en 1 coup d'œil Les caractéristiques de chacune sont claires La brochure est facilement accessible Les infos pratiques sont très lisibles dans la page destination
  105. Nancy 35 ans Habite à Cork Passe deux semaines de vacances en famille à Cancale, c'est la première fois qu'elle vient en France ➔Elle prépare son voyage plusieurs mois à l'avance pour caler un planning d'activités Elle fait des recherches sur Google : "Cancale : what to see around with kids" Elle arrive sur votre blog, et s'intéresse à vos destinations Ses vacances sont dans 4 mois, il est trop tôt pour acheter un billet 3 jours avant de partir pour la Bretagne, elle reçoit un mail lui rappelant toutes les traversées disponibles sur la Compagnie Corsaire Elle réserve pour le milieu de semaine sur votre site Internet Votre nom est présent sur des sites partenaires Vous répondez à cette question sur votre blog Votre site est bien référencé aussi en anglais Le site lui propose de lui envoyer un rappel par mail quelques jours avant ses vacances L'email donne un aperçu des différentes destinations et inviter à réserver en ligne
  106. Notes Des personas, ça peut ressembler à cela. On vous montre un exemple que nous avons réalisé pour l’un de nos clients, une société de navigation de vedettes à passagers, sur la Côte d’Emeraude. Les personas vous permettent de : • Définir le ou les différents profils de vos clients ; • Savoir quels types de contenus produire pour les attirer ; • Savoir à quel moment publier vos contenus ; • Connaître les points sensibles à aborder ; • Définir les bons mots clés (SEO). • Avoir une idée claire des problèmes que souhaitent résoudre vos prospects vous permettra d’avoir des certitudes sur les sujets à aborder dans vos contenus. • Connaître leurs sources d’informations et les influenceurs qu’ils suivent vous permettront de construire un plan de diffusion de contenu adapté à leur comportement.
  107. Notes Ici, ce sont les personas de Mailchimp. Le format des personas est libre. Vous devez simplement créer un outil avec lequel vous, et les différents intervenants sur le projet, sont à l’aise pour travailler. Soyez pragmatique !
  108. Rip Curl et « The Search »
  109. Notes En fait, quand on s'intéresse vraiment à ses utilisateurs, c'est là qu'on a des idées de contenus qui peuvent les intéresser ! Rip Curl par exemple, ils vendent des équipements et vêtements pour les surfeurs. Et qu'est ce qui intéresse les surfeurs (à part les surfeuses) ? Trouver des purs spots de surf. Rêver. Ils ont créé le site The Search : dédié à tous ceux qui cherchent le spot ultime de surf. On y trouve plein de vidéos de gens très beaux et cools, qui ont trouvé des spots incroyables à l'autre bout du monde, dans des endroits paradisiaques. La marque n'affiche pas ses surfs et ses combis à tout va. Bon il y a le logo quand même. Mais le site apporte avant tout du contenu à valeur ajoutée pour les clients Rip Curl. Pour rester dans un coin de leur tête, et continuer à alimenter leur passion (et donc leur faire acheter plein de trucs).
  110. Choisir un support Un Site ? Un Blog ? Des posts sponsorisés ? Une stratégie d’affiliation ?
  111. Réfléchir à des idées de contenus
  112. Notes Comment trouver l’inspiration ? C’est simple. Vous pouvez trouver des idées par différents moyens : • Les questions les plus posées au support clients / auprès des commerciaux • Les problématiques de vos buyers personas • L’observation de vos concurrents • Référencement naturel
  113. Définir quels types de contenus créer Article de blog Newsletter / emailing Infographie Livre blanc / Guide Interviews Étude de cas Sondage Vidéo Webinar Podcast
  114. Notes Il existe un grand nombre d’options lorsqu’il s’agit de produire du contenu. Encore une fois, en fonction de vos objectifs et des ressources disponibles, vous allez devoir prioriser les types de contenus.
  115. Diffuser vos contenus La règle des 50 / 50
  116. Notes Votre stratégie de Content Marketing va au-delà de la création de contenus. Elle doit également prendre en compte la publication et la diffusion du contenu. Ces deux sujets doivent être anticipés et préparés dès la phase stratégique du projet. La distribution du contenu est aussi importante que sa production. Vous devriez y passer le même temps.
  117. Vos contenus peuvent aussi être diffusés par votre communauté
  118. Notes Votre contenu ne va pas toucher de cible sans communauté. Un contenu ne devient pas « viral » s’il n’est pas porté par une communauté. Vous avez également des outils pour créer votre communauté : les réseaux sociaux.
  119. L’exemple de Glossier ou comment s’appuyer sur sa communauté pour créer du contenu
  120. Notes Glossier est une marque de cosmétiques à destination des millenials. Elle compte 2,8M d’abonnés et 3000+ publications sur Instagram. Le discours de la marque a rapidement raisonné avec son audience cible (qu’elle a parfaitement comprise). Elle décide alors d’utiliser le contenu déjà créé par sa communauté pour alimenter ses propres réseaux sociaux. La marque met en avant la communauté et augmente ainsi sa portée et son effet réseau.
  121. Vos contenus peuvent aussi être diffusés par vos collaborateurs
  122. Notes Pensez à vos collaborateurs : impliquez-les. Vos collaborateurs sont le socle de votre communauté.
  123. En bref, c’est comme si vous deveniez votre propre media
  124. Notes Avec tout ce que cela signifie : un média dispose d’un outil de publication, d’une charte éditoriale, d’une équipe de rédacteurs. Tout le monde n’a bien sûr pas les ressources pour disposer d’une équipe dédiée, mais vous avez d’autres solutions : planifier une partie de votre temps, externaliser…
  125. On répond à vos questions
  126. Ça y est, vous avez attiré des visiteurs. Il est temps de penser à en faire des prospects.
  127. Convertir ?
  128. Notes Convertir, ce n’est pas directement transformer notre visiteur en client.
  129. Le marketing de contenu, ce n’est pas ClickContenu Achat
  130. ClickContenu Mémorise Autres contenus Autres visites Le marketing de contenu, c’est plutôt
  131. Autres contenus Autres visites Relation Besoin Achat Le marketing de contenu, c’est plutôt
  132. Notes C’est un peu plus long, mais c’est beaucoup plus crédible. Le cas 1 n’est pas impossible, l’achat d’impulsion existe, mais dans la plupart des cas on ne peut pas compter sur ce type de comportement pour un business model pérenne.
  133. Échangez des informations contre du contenu de qualité
  134. Notes Les visiteurs sont prêts à vous donner leur nom, leur e-mail, si vous leur donnez accès en échange à des contenus exclusifs. Si vous doutez du fait que les utilisateurs soient prêts à donner gratuitement des informations les concernant, pensez à Google.
  135. Créez une relation
  136. Notes Si votre contenu est suffisamment intéressant ou utile, vous créez une relation avec vos cibles. Ils s’abonnent à votre newsletter, vos comptes sociaux. Générez de l’engagement.
  137. Le marketing de contenu est une relation à long terme (C’est pour la vie, ou presque)
  138. Exemple
  139. Notes Un jour, vous décidez de vous mettre à la course à pied « C’est moderne, c’est bon pour la santé, etc. » Vous en parlez avec vos amis qui courent régulièrement. On vous conseille d’utiliser une application smartphone, « c’est bien pour la motivation ». Sur l’Appstore, il y a plein d’applications. Vous en choisissez une gratuite. Voilà, vous avez installé une application Nike.
  140. Notes Dans l’application, il y a tout ce qu’il faut : enregistrer ses sorties, ses objectifs, créer des défis avec ses amis et faire des classements (plus que 3 jours pour le défi des 60 km !), partager ses photos et ses performances avec ses amis,…. Et discrètement, en haut à droite, il y a aussi une boîte de réception, avec des messages promos. Et puis un jour, vous allez voir vos données sur le site. Et puis, comme il y a des liens juste au dessus, vous vous retrouvez sur la boutique, en deux clics. Vous n’achetez pas forcément à votre premier visite. Vous n’avez pas besoin de nouvelles chaussures. Mais vous vous dîtes « ouah, elles sont chouettes, celles-là ».
  141. Notes Et même si vous n’achetez pas, vous continuez à utiliser l’application. Et vous la voyez tous les jours sur l’accueil de votre téléphone. Donc même si vous n’achetez pas sur le site de Nike et que vous allez en boutique à Rennes, vous allez commencer par regarder des modèles que vous connaissez. Et là, vous allez peut-être craquer. Vous vous dîtes peut-être que c’est un exemple qui est peut parlant, parce qu’au niveau moyens et taille d’entreprise, ça ressemble assez peu à ce que vous pouvez mettre en œuvre. C’est vrai, mais c’est juste un exemple.
  142. Le content marketing ne fonctionnera pas pour nous. Mon marché n’est pas sexy. Nos sujets n’intéressent personne…
  143. Si, si Même en BtoB, on peut créer du contenu engageant (Et même quand le produit n’est pas sexy)
  144. Notes General Electric est un parfait exemple pour comprendre qu’il est possible d’utiliser, par exemple Instagram, même en BtoB. En combinant le Content Marketing avec une stratégie d’influence, l’entreprise créée #GEInstaWalk. Accompagnée d’influenceurs, elle met ainsi en avant les infrastructures impressionnantes de GE. Le tout sur fond de storytelling. Et les résultats sont là : 8M+ vues sur le compte Instagram de GE 3K+ nouveaux abonnés sur Instagram
  145. Notes Gazprom Energy est un fournisseur de gaz naturel pour les entreprises. Ils ont décidé de créer “Le Magazine” pour décrypter des sujets clés, liés à l’énergie. C’est clair, éducatif et facile à lire. Bien sûr, les sujets traités ne sont pas grand public. Mais leur objectif principal est d’intéresser leur cible potentielle, en B2B. Ils ne parlent pas seulement de leurs offres, mais traitent aussi toutes les questions que se posent leurs personas.
  146. Notes Blendtec, ou comment rendre un mixeur intéressant. C’est une société qui commercialise des mixeurs. Jusque-là rien de très sexy. Comment faire du Content Marketing dans ce type d’industrie… ? Les mixeurs n’ont rien d’intéressants, tant qu’ils ne sont pas détournés de leur usage initial : mixer des légumes. Ils ont alors lancé la série Will It Blend? avec une chaîne Youtube suivie par près de 900K abonnés. Tout est passé dans le mixeur : Amazon Echo, iPhone X, des balles de golf, des marqueurs, etc…! https://www.youtube.com/watch?v=KWqw5SpITg8
  147. Quelque soit votre secteur d’activité, ce qui est primordial, c’est d’adapter votre stratégie de content marketing à la maturité de votre projet / entreprise on ne va pas utiliser les mêmes leviers, ni les mêmes outils !
  148. On va pas tout déballer d’un coup et on va y aller par étapes
  149. Le budget
  150. Notes Tout simplement parce qu’au début, vous n’aurez peut-être pas un budget de 100 000 €, vous avez ou vous aurez sûrement une enveloppe limitée à respecter pour mettre en place votre première stratégie marketing. Autre point important, on ne vous accordera peut être pas tout de suite du temps des autres équipes internes, comme la DSI par exemple. Généralement, on fait souvent appel à ce service pour créer, paramétrer des outils informatiques.
  151. Tester pour mieux apprendre
  152. Notes Vous pouvez tester un outil, ou bien si c’est un contenu, vous pouvez le tester sur telle ou telle cible. Ensuite vous réajustez en fonction des enseignements que vous en tirez. Puis vous continuez, ainsi de suite. Ça permet à vous et à votre entreprise d’apprendre. Vous apprendrez de vos clients, mais aussi au global. En plus c’est plus facile d’y aller petit à petit que de déployer tout de suite une usine à gaz.
  153. Pour démarrer, posez-vous la questions des leviers suivants SEO Blog Réseaux sociaux Emailing SMS
  154. Notes On peut prendre pour exemple Leroy Merlin qui, il y a quelques années, a lancé sur ses réseaux sociaux (notamment sur Youtube) une chaine dédiée au bricolage où elle offre des cours, et des astuces pour des experts, comme pour les novices. Avec ces vidéos gratuites et accessibles à tous, elle met en scène ses produits, c’est très astucieux et ça lui permet de développer son chiffre d’affaires, sa visibilité etc… À savoir qu’au début ils ont créé une chaine YouTube pour tester le concept et aujourd’hui ils ont créé une rubrique « Leroy Merlin Campus » sur leur site internet où on peut trouver des centaines de contenus, pour des cours de bricolage chez soi ou en magasin… Comme quoi même une grande enseigne peut commencer étapes par étapes.
  155. Notes Autre exemple avec une jeune entreprise Nantaise « Vite mon marché », qui livre des produits frais et locaux en moins d'une heure, qui avec peu de moyens ont mis en place une stratégie efficace pour leur implantation à Rennes. Ils ont investi dans une campagne sponsorisée sur Instagram, avec un ciblage très fin : les rennais-ses, amateurs de nourriture saine et locale. Les contenus renvoyaient l’internaute vers leur site internet avec le déclenchement d’une popup qui offrait 10€ sur la première commande en échange de l’abonnement à la newsletter. Un bon moyen de capter une nouvelle clientèle locale et des abonnés.
  156. Notes Autre exemple local avec le blog lifestyle Rennes à Coup de Cœur, dédié à la culture, la mode et la gastronomie, à Rennes. Depuis quelques années, ils ont créé et fédéré une communauté grâce à leurs contenus. Aujourd’hui, ils peuvent s’en servir pour vendre le city-guide de Rennes par exemple ou faire la promotion d’autres services. Avec des moyens qui sont du coup loin de ressembler à des gros, comme nous avons vu avec Nike tout à l’heure.
  157. Et pour démarrer, Il faut s’équiper d’outils
  158. Notes Blog : Medium – WordPress Réseaux sociaux : • Swello : 0 € à 30 €/mois • Buffer : 15 € à 100 €/mois • Hootsuite : 0 € à 100 €/mois SEO : • Dareboost : 0 à 50 €/mois • Google Search Console : 0 € • Google PageSpeed Insights : 0 € • Semrush : 80 € à 300 €/mois Emailing : • Sendinblue / Mailchimp / Mailjet : de 0 € à quelques dizaine d’euros par mois
  159. Et là, quelques mois après, votre boss vous annonce une rallonge budgétaire pour le prochaine exercice
  160. On passe au niveau supérieur, et on va pouvoir activer d’autres leviers Marketing automation Retargeting SEA Affiliation Partenariat et Influence
  161. Notes On peut mettre en place ces autres leviers dans un second temps, car il faut déjà avoir un peu de maturité, ou d’expérience pour les déployer. Mais là encore, pas de règle, cela dépendra de vous et de ce que vous souhaitez et pouvez mettre en place.
  162. Avec des outils pour nous aider à poursuivre nos efforts
  163. Notes Marketing automation : • Sendinblue / Mailchimp : de 0 € à quelques dizaine d’euros par mois • ActiveCampaign : (prix par volume de contact) env. 10 € à 300 €/ mois • DialogInsight : même ordre de grandeur qu’ActiveCampaign SEA : • Google Ads / Facebook Ads / Snapchat Ads / etc… : quelques euros à plusieurs centaines d’euros. Marketing automation avancé : Hubspot – Marketo – Plezi : plusieurs centaines d’euros par mois
  164. Bienvenue chez Ornikar Premiers conseils pour des révisions efficaces 🚗 Un Instagram rien que pour vous ! 💯 Une date d'examen dès que vous êtes prêt !👍 Comment savoir si je suis prêt à passer mon Code ? 🤔 Seriez-vous prêt à recommander Ornikar ? 🚗
  165. Notes Ornikar est une entreprise qui se vend comme l’auto-école en ligne qui révolutionne le permis de conduire. Elle propose de passer son code en ligne et d’acheter des heures de conduites à prix réduits. Voici des exemples d’une suite d’emails (objets) que le prospect/client peut recevoir : • Bienvenue chez Ornikar (Identifiant, support client, avis en ligne qui permet de réassurer sur le choix qu’on vient de faire) • Premiers conseils pour des révisions efficaces 🚗 (Comment utiliser la plateforme, débuter les heures de conduite) • Un Instagram rien que pour vous ! 💯 (Explication sur ce qu’on trouve sur leur compte, des questions de code, des définitions, des jeux concours, etc…) • Une date d'examen dès que vous êtes prêt ! 👍 (Réserve ton examen de code en ligne) • Comment savoir si je suis prêt à passer mon Code ? 🤔 • Seriez-vous prêt à recommander Ornikar ? 🚗
  166. Ça y est, le commercial et le marketing se kiffent !
  167. Notes Ça y est, le visiteur est converti en prospect, et donc ça y est : le commercial et le marketing se kiffent !
  168. Et tout ça, ça implique quoi en interne ?
  169. La réorganisation de la force de vente Moins de téléprospecteurs Plus de conseillers qualifiés
  170. Notes Théoriquement, c’est votre contenu qui va faire le travail de prospection. Les prospects qui vous contactent sont plus qualifiés que les prospects que vous auriez récupéré avec de la téléprospection « classique ». Mais en échange, ils sont aussi plus matures : vous devez donc être à même de répondre à des questions plus précises. Dans l’absolu, on peut tomber dans une situation où l’acheteur sait des choses que le vendeur ne sait pas. C’est une situation qui n’est pas du tout irréaliste. Vous décidez de changer de machine à laver (généralement on ne décide pas, elle vous lâche un dimanche soir en milieu de lavage). Soit vous l’achetez en ligne, en comptant sur Amazon pour ne pas prendre trop de retard sur le linge ; soit vous attendez le week-end d’après pour aller l’acheter en magasin. Du coup, vous avez toute la semaine pour vous renseigner, comparer les prix, lire les tests, etc.
  171. Une dimension bilatérale Le marketing envoie des bons leads, mais il faut que les commerciaux aient les moyens de recontacter efficacement les prospects et qu’ils remontent les infos au marketing
  172. Notes Un exemple avec le CRM d’une start-up française dans le domaine de la santé : Quand le commercial décide de ne pas répondre à un projet issu d’un lead entrant, par exemple, il doit sélectionner une raison à son refus parmi 13 motifs. Et ça peut donner de la matière intéressante pour le marketing (on l'a peut-être pas contacté au bon moment ?) pour ajuster le produit en tant que tel, ou ajuster les actions marketing directement.
  173. Le mot de la fin Le contenu.
  174. Notes S’il y a quelque chose à retenir de tout ce qu’on vous a raconté ce matin, c’est de penser CONTENU avant SUPPORTS ET OUTILS (ces derniers sont adaptés aux contenus, et votre énergie doit être déployée avant tout sur les contenus !) Pourquoi ? • Pour profiter du potentiel du web • Pour s’adapter aux nouveaux usages • Pour disposer de résultats mesurables
  175. On répond à vos questions
  176. PROCHAINS PETITS-DEJ Jeudi 11 juin COMMENT (MIEUX) RÉDIGER MON CAHIER DES CHARGES ? Jeudi 9 juillet CRÉER DU CONTENU DE QUALITÉ POUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
  177. LAISSEZ-VOUS UN AVIS ;)
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