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Marketing des produits et
services bancaires islamiques:
cas du Maroc
Hajji Abdellah El Jazzar
Sommaire
 Introduction
I- La finance islamique
a. Cadre Contextuel
b. Les instruments de la finance islamique
c. Les instances de régulation de la finance islamique
II- Le marketing
a. Définitions, histoire et évolution des pratiques marketing
b. Le marketing bancaire
III- Marketing des produits et services bancaires islamiques au Maroc
a. Point de vue de la charia vis-à-vis des pratiques marketing
b. Loi de protection du consommateur au Maroc
c. Overview des pratiques en marketing en Malaisie et aux UAE
d. Cas du Maroc
IV- Cas pratique
a. Cas de Dar Assafaa
b. Résultats de l’enquête
c. Limites de l’enquête
 Conclusion
Introduction
 Toute offre nécessite une analyse préalable
du marché.
 La finance islamique: secteur basé sur la
chariaa, mais aussi l’éthique, la
responsabilité sociale, le partage des profits
et des pertes et le développement durable.
 Beaucoup d’éfforts liés aux aspects
techniques, comptables et fiscaux de la
finance islamique au Maroc mais pas assez
en marketing!
 Controverse liée aux pratiques marketings
actuelles: rupture du concept de partage des
profits et des pertes, l’un des piliers de la FI.
I. La finance Islamique
A- Cadre contextuel
A- Cadre contextuel
 Les principales interdictions :
◦ Les intérêts (la Riba) sous ses deux formes.
◦ Le gharar: toute incertitude vis-à-vis du prix, des délais de paiement, de
l’identité des parties contractantes, de la durée du contrat, de l’objet du
contrat ainsi que des modalités du contrat.
◦ La spéculation financière, monétaire et sur les marchandises de
première nécessité.
◦ Tout investissement dans un secteur allant à l’encontre des principes et
valeurs de la chariaa.
◦ La vente d’actifs non détenus ou inexistants.
 Les principales exigences:
◦ Équilibre des droits entre les parties
contractantes.
◦ L’asset Backing de toutes les activités du secteur
financier islamique: sphère réelle ≈ sphère
financière tout en maintenant la finance au
service de l’économie et pas l’inverse.
◦ Le principe des 3P qui consiste en le partage des
profits et des pertes.
A- Cadre contextuel
B- Les instruments financiers
islamiques
Les instruments financiers
islamiques
Les instruments de
financements
Mourabaha
Ijarah
Istisnaa
Salam
Les instruments
participatifs
Moudaraba
Moucharaka
C- Les instances de régulation de
la finance islamique
 IIFM: International islamic financial markets
 AAOIFI: Accounting and Auditing
Organisation for Islamic Financial
Institutions
 IFSB: : Islamic Financial Services Board
II. Le marketing
A- Définition, histoire et évolution du marketing:
- Plusieurs définitions
◦ L'effort d'adaptation des organisations à des marchés
concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement
de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celle des concurrents.
◦ Ensemble des études et des actions qui concourent à créer des
produits satisfaisant les besoins et les désirs des
consommateurs et à assurer leur commercialisation dans les
meilleures conditions de profit.
◦ Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir
et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs
à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et
la commercialisation aux besoins ainsi précisés.
◦ Activité consistant à faire parvenir les biens et les services
appropriés aux personnes appropriées, à l'endroit approprié, au
moment approprié et au prix approprié, au moyen de la
communication et de la promotion appropriées.
◦ …
A- Définition, histoire et
évolution du marketing:
 Définition personnelle: un groupe de pratiques, de méthodes
et de techniques visant à relier l’offre de produits et services
d’une entreprise à la demande des consommateurs. Il permet
de faciliter la commercialisation tout en tenant compte de
plusieurs variables : le profit, l’image de l’entreprise, le
message transmit, les valeurs et les engagements de
l’entreprise. Ces pratiques sont basées sur la connaissance
du marché permettant de définir la stratégie commerciale qui
sera adopté selon toutes ses composantes : études de
marché, produits, prix, publicité, relations publiques,
communication, distribution. De plus, le marketing englobe
tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service : - création
(étude de marché, design, recherche et développement). -
fabrication et montage (processus, contrôle qualité, ...). -
commercialisation (type de distribution, mode de
communication, étude de satisfaction, accompagnement de
la clientèle, marge dégagée, prix final, service après-vente).
A- Histoire et évolution du
marketing
 Début des premières pratiques durant les années 1450 avec
l’invention de l’imprimante: publication d’articles de journaux, de la
bible et des articles de presse d’où le concept d’impression de
masse.
 Apparition des premières agences de publicités durant les années
1900
 Nécessité grandissante de créer des services marketings
spécialisés durant les années 1910.
 Premières pratiques de segmentation durant les années 1920.
 Première utilisation de la radio pour faire de la publicité en 1922.
 Première publicité diffusée sur la télévision en 1941
 Pratiques de télémarketing à partir des années 70.
 Invention du téléphone mobile puis du SMS.
 Invention d’internet, des moteurs de recherches, de blogs de
partage, des réseaux sociaux.
 Invention des réseaux mobiles permettant de rester connecté
partout et à tout moment.
B- Marketing bancaire:
Types de banques:
Banque Banque Banque Banque
Banque
de détails privée d’investissement d’affaire
en ligne
 Chaque banque propose une panoplie de produits et
services adaptés à la clientèle ciblée.
 Chacune de ces types de banque utilise une stratégie
marketing adaptée à la clientèle ciblée et aux produits
proposés pour les commercialiser de manière optimale.
III. Marketing des produits et
services bancaires au Maroc
A- Point de vue Chariaa vis-à-vis des pratiques
marketing:
 Prescription de quelques règles à respecter pour maintenir la
conformité chariaa de toutes les activités effectuées par les
banques:
1. La licéité chariaa du contenu de la campagne en lui-même : les
messages véhiculés et les outils utilisés ne doivent en aucun
cas être contradictoires avec les dispositions instaurées par la
chariaa, avec la moralité, la décence, la pudeur et les valeurs
islamiques.
ْ‫د‬ُ‫ع‬ْ‫ل‬‫ا‬َ‫و‬ ‫اإلثم‬ ‫ى‬َ‫ل‬َ‫ع‬ ‫وا‬ُ‫ن‬َ‫او‬َ‫ع‬َ‫ت‬ َ‫ال‬َ‫و‬ ‫ى‬ َ‫و‬ْ‫ق‬َّ‫ت‬‫ال‬َ‫و‬ ِ‫ر‬ِ‫ب‬ْ‫ل‬‫ا‬ ‫ى‬َ‫ل‬َ‫ع‬ ‫وا‬ُ‫ن‬َ‫او‬َ‫ع‬َ‫ت‬َ‫﴿و‬‫الاادد‬ ِِ‫ا‬َ‫و‬:2
2. Le message et les valeurs transmises par les
campagnes publicitaires doivent respecter le principe de
partage des profits et des pertes: les responsables
marketing détiennent toutes les informations relatives
aux produits qu’ils commercialisent. Il est donc
obligatoire de faire preuve d’honnêteté lors de la
présentation de tout produit ou service (P/S) et de rendre
disponibles au consommateur toutes les informations
utiles concernant tout le processus d’achat. Il n’est donc
pas permis de détourner l’image réelle des produits et
services mis en vente, que ce soit à travers la publicité
mensongères, la dissimulation de défauts ou
d’imperfections, l’exagération dans la taille des P/S
proposés ou même la focalisation et l’amplification
exclusive de leurs bienfaits.
III. Marketing des produits et
services bancaires au Maroc
«ِِ‫ا‬َ‫ع‬ِ‫ي‬َ‫ب‬‫ال‬،‫ا‬َ‫ق‬َّ‫ر‬َ‫ف‬َ‫ت‬َ‫ي‬ ْ‫م‬َ‫ل‬ ‫ا‬َ‫ا‬ ِ‫ار‬َ‫ي‬ ِ‫الخ‬ِ‫ب‬َ‫ك‬ ِ‫ور‬ُ‫ب‬ ‫ا‬َ‫ن‬َّ‫ي‬َ‫ب‬َ‫و‬ ‫ا‬َ‫ق‬َ‫د‬َ‫ص‬ ِِْ‫إ‬َ‫ف‬‫ا‬َ‫ا‬ُ‫ه‬َ‫ل‬
َ‫ق‬ ِ‫ح‬ُ‫ا‬ ‫ا‬َ‫ا‬َ‫ت‬َ‫ك‬َ‫و‬ ‫ا‬َ‫ب‬َ‫ذ‬َ‫ك‬ ِِْ‫إ‬َ‫و‬ ‫ا‬َ‫ا‬ِ‫ه‬ِ‫ع‬ْ‫ي‬َ‫ب‬ ‫ي‬ِ‫ف‬‫ا‬َ‫ا‬ِ‫ه‬ِ‫ع‬ْ‫ي‬َ‫ب‬ َُُ‫ك‬َ‫ر‬َ‫ب‬ ْ‫ت‬»
«‫ال‬َ‫و‬ ُ‫ر‬ْ‫ك‬َ‫ا‬‫ال‬َ‫و‬ ،‫ا‬َّ‫ن‬ِ‫ا‬ َ‫س‬ْ‫ي‬َ‫ل‬َ‫ف‬ ‫ا‬َ‫ن‬َّ‫ش‬َ‫غ‬ َِْ‫ا‬ِ‫ار‬َّ‫ن‬‫ال‬ ‫ي‬ِ‫ف‬ ُ‫ع‬‫َا‬‫د‬ ِ‫خ‬»
«ُ‫س‬ِ‫لا‬ ُّ‫ل‬ ِ‫ح‬َ‫ي‬ َ‫ال‬َ‫و‬ ،ِ‫م‬ِ‫ل‬ْ‫س‬ُ‫ا‬‫ال‬ ‫و‬ُ‫خ‬َ‫أ‬ ُ‫م‬ِ‫ل‬ْ‫س‬ُ‫ا‬‫ال‬َ‫ب‬ ِ‫ه‬‫ي‬ ِ‫خ‬َ‫أ‬ ِِْ‫ا‬ َ‫ع‬‫ا‬َ‫ب‬ ‫ا‬َ‫ذ‬ِ‫إ‬ ٍ‫م‬ْ‫ل‬‫ا‬ً‫ع‬ْ‫ي‬
‫ه‬َ‫ن‬ِ‫ي‬َ‫ب‬ُ‫ي‬ َ‫ال‬ َِْ‫أ‬ ٌ‫ب‬ْ‫ي‬َ‫ع‬ ِ‫ه‬‫ي‬ِ‫ف‬»
«َ‫أ‬ ُ‫م‬َ‫ل‬ْ‫ع‬َ‫ي‬ ٍ‫ر‬ْ‫ا‬َ‫أ‬ِ‫ب‬ ِ‫ه‬‫ي‬ ِ‫خ‬َ‫أ‬ ‫ى‬َ‫ل‬َ‫ع‬ َ‫َار‬‫ش‬َ‫أ‬ َِْ‫ا‬َ‫ق‬َ‫ف‬ ِ‫ه‬ ِ‫ر‬ْ‫ي‬َ‫غ‬ ‫ي‬ِ‫ف‬ َ‫د‬ْ‫ش‬ُّ‫الر‬ َِّْ‫د‬
‫ه‬َ‫ن‬‫ا‬َ‫خ‬»
III. Marketing des produits et
services bancaires au Maroc
3. Toute campagne marketing ne doit porter préjudice aux
concurrents. Ceci implique tout message pouvant porter
atteinte aux P/S proposés par la concurrence de
manière direct ou indirect. L’objectif ici est de pousser
les entreprises à gagner plus de parts de marché en
ayant recourt à l’innovation pour diversifier leur offre,
chose qui relève concrètement de la concurrence loyale
et laisser les autorités compétentes se charger du
contrôle du respect des règles et lois en vigueur.
«ٍ‫ار‬َ‫ر‬ ِ‫ض‬ َ‫ال‬َ‫و‬ َ‫ر‬َ‫ر‬َ‫ض‬ َ‫ال‬»
«ِ‫ل‬ ُّ‫ب‬ ِ‫ح‬ُ‫ي‬ ‫ا‬َ‫ا‬ ِ‫ه‬‫ي‬ ِ‫خ‬َ‫أل‬ َّ‫ب‬ ِ‫ح‬ُ‫ي‬ ‫ى‬َّ‫ت‬َ‫ح‬ ْ‫م‬ُ‫ك‬ُ‫د‬َ‫ح‬َ‫أ‬ ُِِ‫ا‬ْ‫ؤ‬ُ‫ي‬ َ‫ال‬ِ‫ه‬ِ‫س‬ْ‫ف‬َ‫ن‬»
III. Marketing des produits et
services bancaires au Maroc
4. Il est interdit de manipuler le grand publique
que ce soit en adoptant des marques
commerciales très similaires à celles de
certaines grosses sociétés connues pour
leur qualité, en mettant en place un
packaging ou même en adoptant des slogan
semblables à des produits connus. Il est tout
aussi interdit d’utiliser toute technique
marketing consistant à surévaluer un produit,
à donner de fausses impressions, à susciter
une exagération par métaphore ou par
embellissement de la réalité car cela relève
de la tricherie:
III. Marketing des produits et
services bancaires au Maroc
»ِ‫ه‬ِ‫د‬ْ‫ه‬َ‫ع‬َ‫و‬ ْ‫م‬ِ‫ه‬ِ‫ت‬‫ا‬َ‫ن‬‫ا‬َ‫ا‬َ ِ‫أل‬ ْ‫م‬ُ‫ه‬ َِ‫ي‬ِ‫ذ‬َّ‫ل‬‫ا‬َ‫و‬َ‫ع‬ ْ‫م‬ُ‫ه‬ َِ‫ي‬ِ‫ذ‬َّ‫ل‬‫ا‬َ‫و‬ َِ‫ُو‬‫ع‬‫ا‬َ‫ر‬ ْ‫م‬‫ى‬َ‫ل‬
ُ‫ه‬ َ‫ك‬ِ‫د‬َ‫ل‬ ْ‫و‬ُ‫أ‬ َِ‫و‬ُ‫ظ‬ِ‫ف‬‫ا‬َ‫ح‬ُ‫ي‬ ْ‫م‬ِ‫ه‬ِ‫ت‬‫ا‬َ‫و‬َ‫ل‬َ‫ص‬ِ‫ر‬َ‫ي‬ َِ‫ي‬ِ‫ذ‬َّ‫ل‬‫ا‬ َِ‫و‬ُ‫ث‬ ِ‫ار‬َ‫و‬ْ‫ل‬‫ا‬ ُ‫م‬َِ‫و‬ُ‫ث‬
َِ‫ُو‬‫د‬ِ‫ل‬‫ا‬َ‫خ‬ ‫ا‬َ‫ه‬‫ي‬ِ‫ف‬ ْ‫م‬ُ‫ه‬ َ‫س‬ ْ‫َو‬‫د‬ْ‫ر‬ِ‫ف‬ْ‫ل‬‫ا‬«‫المؤمنون‬ ‫سورة‬
»ْ‫م‬ُ‫ك‬َ‫ء‬‫ا‬َ‫ج‬ ِِْ‫إ‬ ‫وا‬ُ‫ن‬َ‫ا‬َ‫آ‬ َِ‫ي‬ِ‫ذ‬َّ‫ل‬‫ا‬ ‫ا‬َ‫ه‬ُّ‫ي‬َ‫أ‬ ‫ا‬َ‫ي‬َ‫ب‬َ‫ت‬َ‫ف‬ ٍ‫أ‬َ‫ب‬َ‫ن‬ِ‫ب‬ ٌ‫ق‬ِ‫س‬‫ا‬َ‫ف‬َِْ‫أ‬ ‫وا‬ُ‫ن‬َّ‫ي‬
ُ‫ح‬ِ‫ب‬ْ‫ص‬ ‫ت‬َ‫ف‬ ٍَُ‫ل‬‫ا‬َ‫ه‬َ‫ج‬ِ‫ب‬ ‫ا‬ً‫ا‬ ْ‫و‬َ‫ق‬ ‫وا‬ُ‫ب‬‫ي‬ ِ‫ص‬ُ‫ت‬‫ا‬َ‫ن‬ ْ‫م‬ُ‫ت‬ْ‫ل‬َ‫ع‬َ‫ف‬ ‫ا‬َ‫ا‬ ‫ى‬َ‫ل‬َ‫ع‬ ‫وا‬َِ‫ي‬ِ‫ا‬ِ‫د‬«
‫الحجرات‬
III. Marketing des produits et
services bancaires au Maroc
5. Il est primordial de toujours véhiculer la vraie image
de l’islam, un islam tolérant qui donne une attention
particulière aux valeurs durables comme la famille, le
travail, l’investissement, les relations sociales, la
solidarité avec les démunis et les handicapés, un
islam valable pour tous les temps et toutes les
générations. De plus, l’activité des banques
islamiques peut être considérée partiellement comme
un jihad idéologique, c’est-à-dire que hormis l’offre de
P/S financiers islamiques, il faut prendre avantage de
cette activité pour promouvoir les vraies valeurs de
l’Islam.
»‫ف‬ ، ‫فبلسانه‬ ‫يستطع‬ ‫لم‬ ِ‫فإ‬ ، ‫بيده‬ ‫فليغيره‬ ‫انكرا‬ ‫انكم‬ ‫رأى‬ ِ‫ا‬‫لم‬ ِ‫إ‬
‫أضعف‬ ‫وذلك‬ ، ‫فبقلبه‬ ‫يستطع‬ِ‫اإلياا‬«‫اسلم‬ ‫رواه‬
III. Marketing des produits et
services bancaires au Maroc
B- Loi de protection des consommateur au
Maroc:
 Loi n° 31-08 édictant les mesures de protection du consommateur
telle qu’adoptée par la Chambre des représentants et la Chambre
des conseillers, a été publiée sur le bulletin officiel n° 5932 du 3
joumada I 1432 (07/04/2011).
 Ce texte explicite plusieurs droits fondamentaux:
◦ le droit à l’information ;
◦ le droit à la protection de ses droits économiques ;
◦ le droit à la représentation ;
◦ le droit à la rétractation ;
◦ le droit à l’écoute ;
◦ le droit au choix ;
 Remarque: Ce texte de loi concorde parfaitement avec les
prescriptions de la chariaa, ses valeurs et objectifs, mais n’est pas
forcément appliqué de manière concrète.
III. Marketing des produits et
services bancaires au Maroc
III. Marketing des produits et
services bancaires au Maroc
C- Overview des pratiques en marketing
aux UAE et en Malaisie protection:
◦ Cas DIB:
 Logo évoquant le terme « islamique » et reflétant le travail, le
sérieux, la prospérité, la force, la passion, ainsi que la création de
richesse de manière équilibrée.
 Slogan (The better way to bank) qui montre la vocation
perfectioniste et innovative de cette banque.
 Forte présence sur la toile: un site web sophistiqué, forte présence
sur les réseaux sociaux, innovation en terme de présence à
proximité des clients en toutes circonstances.
 Système optimal de rémunération des salariés lui permettant de
bénéficier de qualité de prestation de service de haut niveau.
 Couverture de quasiment tous les segments de marché et
innovation sur chaque segment à part.
 Cas CIMB:
 Logo évoquant l’élégance, le travail, le sérieux, la prospérité,
la force, la passion et la richesse. Le nom de cette banque
met en avant une force économique non négligeable
(Chineese Indian Malay Bank) qui signifie une forte position
sur les marchés bancaires de ces pays connus pour leur
puissance économique au niveau mondial.
 Forte présence sur la toile: un site web qui détaille les
produits et services qu’elle propose ainsi que sur les
réseaux sociaux pour être au plus près de ses clients.
 Elle se distingue aussi par le sponsoring d’événements
sportifs et des futurs talents.
III. Marketing des produits et services bancaires
au Maroc
III. Marketing des produits et
services bancaires au Maroc
Au niveau stratégique:
D-Cas du Maroc:
L’aspect historique
L’aspect socioculturel
Les défis majeurs Manque de ressources
humaines
Les exigences juridiques
Segmentation du marché marocain:
III. Marketing des produits et
services bancaires au Maroc
 Marchés importants à fort potentiel
pour les futurs banques islamiques :
◦ Le marché des étudiants
◦ Le marché des pèlerins
◦ Le marché immobilier
◦ Le marché de la gente féminine
◦ Le marché de l’agriculture
III. Marketing des produits et
services bancaires au Maroc
 Positionnement des produits bancaires
islamiques comme produits
complémentaires aux produits
conventionnels.
 Adoption de la stratégie de différentiation
compte tenu de l’avantage de bénéficier de
la conformité chariaa.
 Ne pas négliger l’aspect tarifaire qui
représente un facteur clé dans le
processus décisionnel du consommateur
marocain.
 Veiller à une proximité clientèle efficace et
irréprochable.
III. Marketing des produits et
services bancaires au Maroc
IV- Cas pratique
 Création en 2010.
 Première société de financement
alternatif.
 Réseau de 9 agences réparties sur tout
le territoire.
 Filiale de Attijariwafa Bank
 Financement auprès de la société mère
à travers la Moudaraba
A. Cas de Dar Assafa:
 Produits présentés sur le site et
réseaux sociaux de DAS:
◦ Mourabaha Immo
◦ Mourabaha Conso
◦ Mourabaha Auto
◦ Safa Tajhiz
◦ Compte de dépôt non-rémunéré
A. Cas de Dar Assafa
 Remarques:
◦ Bon emplacement, mais mauvaise visibilité.
◦ Agence spacieuse, mais mauvais
agencement.
◦ Horaires de travail non communiqués.
◦ Maintenance du site web.
◦ Omniprésence de DAS sur les réseaux
sociaux.
◦ La formation des salariés et l’argumentaire.
◦ Proximité Conseiller clientèle – client .
A. Cas de Dar Assafa
B. Résultats de l’Enquête
Nb de
répondant,
Masculin,
55%, 55%
Nb de
répondant,
Feminin,
45%, 45%
Chart Title
Masculin
Feminin
Tranches
d'âge , 18
- 25 ans,
64%, 64%
Tranches
d'âge , 26
- 35 ans,
24.40%,
25%
Tranches
d'âge , 36
- 45 ans,
7.30%, 7%
Tranches
d'âge , 46
- 59 ans,
3%, 3%
Tranches
d'âge , 60
ans et
plus,
1.20%, 1%
Chart Title
18 - 25 ans
26 - 35 ans
36 - 45 ans
46 - 59 ans
60 ans et plus
Ventes,
Etudiant,
47.60%,
48%
Ventes, A
la
recherche
d’un
Ventes,
Fonctionn
aire,
9.80%,
Ventes,
Salarié,
23.80%,
24%
Ventes,
Profession
nel, 3%,
3%
Ventes,
MRE,
1.20%,
1%
Ventes,
Retraité,
1.20%,
1%
Ventes,
Sans
emploi,
0%, 0%
Situations professionnelles
Etudiant
A la recherche
d’un emploi
Fonctionnaire
Salarié
Professionnel
MRE
Retraité
Sans emploi
Ventes,
Tanger-
Tétouan-
Al
Hoceïma
, 2.40%,
2%
Ventes,
L'Oriental,
3%, 3%
Ventes
, Fès-
Meknè
s,
9.10%,
9%
Ventes,
Rabat-
Salé-
Kénitra,
53.70%,
54%
Ventes,
Béni
Mellal-
Khénifra,
1.20%,
1%
Ventes,
Casablanca
-Settat,
20.10%,
20%
Ventes,
Marrakech-
Safi,
6.70%, 7%
Ventes,
Drâa-
Tafilalet,
0.60%, 1%
Ventes,
Souss-
Massa,
2.40%, 2%
Ventes,
Guelmim-
Oued
Noun, 0,
0%
Ventes,
Laâyoune-
Sakia El
Hamra,
0.60%, 1%
Ventes,
Dakhla-
Oued Ed
Dahab, 0,
0%
Régions d'origine
Tanger-Tétouan-Al
Hoceïma
L'Oriental
Fès-Meknès
Rabat-Salé-Kénitra
Béni Mellal-Khénifra
Casablanca-Settat
Marrakech-Safi
Drâa-Tafilalet
Souss-Massa
Guelmim-Oued Noun
 97% de la population avoue avoir déjà entendu parler
de la finance islamique:
◦ 70% à travers les réseaux sociaux
◦ 66% à travers des articles de journaux et publications
en version papier,
◦ 41,6% à travers la télévision
◦ 27,3% en ont entendu parler sur la radio
 En écoutant finance islamique, 82% des participants
entendent le mot islamique tandis que 28% entendent
le mot finance.
B. Résultats de l’Enquête
 Les critères qui influencent le choix
des consommateurs vis-à-vis des
banques en ordre croissant:
1) le prix des prestations de service,
2) la proximité au lieu de résidence,
3) le taux créditeur sur les comptes
d’épargne,
4) Le réseau d’agence,
5) les secteurs ou les entreprises dans
lesquels les dépôts sont utilisés,
B. Résultats de l’Enquête
 73% pensent que les banques
islamiques proposent des prix
relativement élevés par rapport aux
banques conventionnelles:
◦ 55% sont prêts à payer plus cher pour
bénéficier de la conformité chariaa.
 Sur les 27% qui considèrent qu’elles ne
sont pas chères par rapport aux banques
conventionnelles, 59% sont prêts à
transférer leur dépôts aux banques
islamiques.
B. Résultats de l’Enquête
B. Résultats de l’Enquête
 Dans le cas où la banque classique
propose des produits financiers
islamiques ,
◦ 49,1% sont prêts à les adopter.
 La meilleure appellation de ce nouveau
secteur:
◦ Finance islamique 55.2 %
◦ Finance participative 34.5 %
◦ Finance éthique 16.7 %
◦ Finance durable 21.2 %
◦ Finance certifiée 2.4 %
C. Limites de l’étude
 La majorité des réponses ont été récoltées
à partir des réseaux sociaux.
 La taille de l’échantillon reste relativement
faible par rapport au marché
 L’étude s’est concentré essentiellement sur
les produits et services bancaires mais n’a
pas abordé les produits d’assurance Takaful
Conclusion
 Quel rôle de BAM dans le processus de mise
en place des campagnes marketings,
publicitaire et de communication des futures
banques islamiques?
 Pourra-t-elle interdire officiellement
l’utilisation de terme islamique lors de ces
campagnes ?
 Va-t-elle aussi interdire catégoriquement aux
directions commerciales le recours aux textes
coraniques et aux hadiths de la sounna pour
élaborer un argumentaire commercial adapté
à l’offre de produit ?
 Quel sera le processus de validation des
campagnes marketing ?
 Le passage par le CSO sera-t-il
obligatoire pour valider toute stratégie
commerciale?
 Quels types de contrats pourraient être
utilisés afin de mettre en accord les
banques et les prestataires de services
lors des campagnes marketing ?
Conclusion

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Marketing des produits et services bancaires islamiques: cas du Maroc

  • 1. Marketing des produits et services bancaires islamiques: cas du Maroc Hajji Abdellah El Jazzar
  • 2. Sommaire  Introduction I- La finance islamique a. Cadre Contextuel b. Les instruments de la finance islamique c. Les instances de régulation de la finance islamique II- Le marketing a. Définitions, histoire et évolution des pratiques marketing b. Le marketing bancaire III- Marketing des produits et services bancaires islamiques au Maroc a. Point de vue de la charia vis-à-vis des pratiques marketing b. Loi de protection du consommateur au Maroc c. Overview des pratiques en marketing en Malaisie et aux UAE d. Cas du Maroc IV- Cas pratique a. Cas de Dar Assafaa b. Résultats de l’enquête c. Limites de l’enquête  Conclusion
  • 3. Introduction  Toute offre nécessite une analyse préalable du marché.  La finance islamique: secteur basé sur la chariaa, mais aussi l’éthique, la responsabilité sociale, le partage des profits et des pertes et le développement durable.  Beaucoup d’éfforts liés aux aspects techniques, comptables et fiscaux de la finance islamique au Maroc mais pas assez en marketing!  Controverse liée aux pratiques marketings actuelles: rupture du concept de partage des profits et des pertes, l’un des piliers de la FI.
  • 4. I. La finance Islamique A- Cadre contextuel
  • 5. A- Cadre contextuel  Les principales interdictions : ◦ Les intérêts (la Riba) sous ses deux formes. ◦ Le gharar: toute incertitude vis-à-vis du prix, des délais de paiement, de l’identité des parties contractantes, de la durée du contrat, de l’objet du contrat ainsi que des modalités du contrat. ◦ La spéculation financière, monétaire et sur les marchandises de première nécessité. ◦ Tout investissement dans un secteur allant à l’encontre des principes et valeurs de la chariaa. ◦ La vente d’actifs non détenus ou inexistants.
  • 6.  Les principales exigences: ◦ Équilibre des droits entre les parties contractantes. ◦ L’asset Backing de toutes les activités du secteur financier islamique: sphère réelle ≈ sphère financière tout en maintenant la finance au service de l’économie et pas l’inverse. ◦ Le principe des 3P qui consiste en le partage des profits et des pertes. A- Cadre contextuel
  • 7. B- Les instruments financiers islamiques Les instruments financiers islamiques Les instruments de financements Mourabaha Ijarah Istisnaa Salam Les instruments participatifs Moudaraba Moucharaka
  • 8. C- Les instances de régulation de la finance islamique  IIFM: International islamic financial markets  AAOIFI: Accounting and Auditing Organisation for Islamic Financial Institutions  IFSB: : Islamic Financial Services Board
  • 9. II. Le marketing A- Définition, histoire et évolution du marketing: - Plusieurs définitions ◦ L'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. ◦ Ensemble des études et des actions qui concourent à créer des produits satisfaisant les besoins et les désirs des consommateurs et à assurer leur commercialisation dans les meilleures conditions de profit. ◦ Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés. ◦ Activité consistant à faire parvenir les biens et les services appropriés aux personnes appropriées, à l'endroit approprié, au moment approprié et au prix approprié, au moyen de la communication et de la promotion appropriées. ◦ …
  • 10. A- Définition, histoire et évolution du marketing:  Définition personnelle: un groupe de pratiques, de méthodes et de techniques visant à relier l’offre de produits et services d’une entreprise à la demande des consommateurs. Il permet de faciliter la commercialisation tout en tenant compte de plusieurs variables : le profit, l’image de l’entreprise, le message transmit, les valeurs et les engagements de l’entreprise. Ces pratiques sont basées sur la connaissance du marché permettant de définir la stratégie commerciale qui sera adopté selon toutes ses composantes : études de marché, produits, prix, publicité, relations publiques, communication, distribution. De plus, le marketing englobe tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service : - création (étude de marché, design, recherche et développement). - fabrication et montage (processus, contrôle qualité, ...). - commercialisation (type de distribution, mode de communication, étude de satisfaction, accompagnement de la clientèle, marge dégagée, prix final, service après-vente).
  • 11. A- Histoire et évolution du marketing  Début des premières pratiques durant les années 1450 avec l’invention de l’imprimante: publication d’articles de journaux, de la bible et des articles de presse d’où le concept d’impression de masse.  Apparition des premières agences de publicités durant les années 1900  Nécessité grandissante de créer des services marketings spécialisés durant les années 1910.  Premières pratiques de segmentation durant les années 1920.  Première utilisation de la radio pour faire de la publicité en 1922.  Première publicité diffusée sur la télévision en 1941  Pratiques de télémarketing à partir des années 70.  Invention du téléphone mobile puis du SMS.  Invention d’internet, des moteurs de recherches, de blogs de partage, des réseaux sociaux.  Invention des réseaux mobiles permettant de rester connecté partout et à tout moment.
  • 12. B- Marketing bancaire: Types de banques: Banque Banque Banque Banque Banque de détails privée d’investissement d’affaire en ligne  Chaque banque propose une panoplie de produits et services adaptés à la clientèle ciblée.  Chacune de ces types de banque utilise une stratégie marketing adaptée à la clientèle ciblée et aux produits proposés pour les commercialiser de manière optimale.
  • 13. III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc A- Point de vue Chariaa vis-à-vis des pratiques marketing:  Prescription de quelques règles à respecter pour maintenir la conformité chariaa de toutes les activités effectuées par les banques: 1. La licéité chariaa du contenu de la campagne en lui-même : les messages véhiculés et les outils utilisés ne doivent en aucun cas être contradictoires avec les dispositions instaurées par la chariaa, avec la moralité, la décence, la pudeur et les valeurs islamiques. ْ‫د‬ُ‫ع‬ْ‫ل‬‫ا‬َ‫و‬ ‫اإلثم‬ ‫ى‬َ‫ل‬َ‫ع‬ ‫وا‬ُ‫ن‬َ‫او‬َ‫ع‬َ‫ت‬ َ‫ال‬َ‫و‬ ‫ى‬ َ‫و‬ْ‫ق‬َّ‫ت‬‫ال‬َ‫و‬ ِ‫ر‬ِ‫ب‬ْ‫ل‬‫ا‬ ‫ى‬َ‫ل‬َ‫ع‬ ‫وا‬ُ‫ن‬َ‫او‬َ‫ع‬َ‫ت‬َ‫﴿و‬‫الاادد‬ ِِ‫ا‬َ‫و‬:2
  • 14. 2. Le message et les valeurs transmises par les campagnes publicitaires doivent respecter le principe de partage des profits et des pertes: les responsables marketing détiennent toutes les informations relatives aux produits qu’ils commercialisent. Il est donc obligatoire de faire preuve d’honnêteté lors de la présentation de tout produit ou service (P/S) et de rendre disponibles au consommateur toutes les informations utiles concernant tout le processus d’achat. Il n’est donc pas permis de détourner l’image réelle des produits et services mis en vente, que ce soit à travers la publicité mensongères, la dissimulation de défauts ou d’imperfections, l’exagération dans la taille des P/S proposés ou même la focalisation et l’amplification exclusive de leurs bienfaits. III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc
  • 15. «ِِ‫ا‬َ‫ع‬ِ‫ي‬َ‫ب‬‫ال‬،‫ا‬َ‫ق‬َّ‫ر‬َ‫ف‬َ‫ت‬َ‫ي‬ ْ‫م‬َ‫ل‬ ‫ا‬َ‫ا‬ ِ‫ار‬َ‫ي‬ ِ‫الخ‬ِ‫ب‬َ‫ك‬ ِ‫ور‬ُ‫ب‬ ‫ا‬َ‫ن‬َّ‫ي‬َ‫ب‬َ‫و‬ ‫ا‬َ‫ق‬َ‫د‬َ‫ص‬ ِِْ‫إ‬َ‫ف‬‫ا‬َ‫ا‬ُ‫ه‬َ‫ل‬ َ‫ق‬ ِ‫ح‬ُ‫ا‬ ‫ا‬َ‫ا‬َ‫ت‬َ‫ك‬َ‫و‬ ‫ا‬َ‫ب‬َ‫ذ‬َ‫ك‬ ِِْ‫إ‬َ‫و‬ ‫ا‬َ‫ا‬ِ‫ه‬ِ‫ع‬ْ‫ي‬َ‫ب‬ ‫ي‬ِ‫ف‬‫ا‬َ‫ا‬ِ‫ه‬ِ‫ع‬ْ‫ي‬َ‫ب‬ َُُ‫ك‬َ‫ر‬َ‫ب‬ ْ‫ت‬» «‫ال‬َ‫و‬ ُ‫ر‬ْ‫ك‬َ‫ا‬‫ال‬َ‫و‬ ،‫ا‬َّ‫ن‬ِ‫ا‬ َ‫س‬ْ‫ي‬َ‫ل‬َ‫ف‬ ‫ا‬َ‫ن‬َّ‫ش‬َ‫غ‬ َِْ‫ا‬ِ‫ار‬َّ‫ن‬‫ال‬ ‫ي‬ِ‫ف‬ ُ‫ع‬‫َا‬‫د‬ ِ‫خ‬» «ُ‫س‬ِ‫لا‬ ُّ‫ل‬ ِ‫ح‬َ‫ي‬ َ‫ال‬َ‫و‬ ،ِ‫م‬ِ‫ل‬ْ‫س‬ُ‫ا‬‫ال‬ ‫و‬ُ‫خ‬َ‫أ‬ ُ‫م‬ِ‫ل‬ْ‫س‬ُ‫ا‬‫ال‬َ‫ب‬ ِ‫ه‬‫ي‬ ِ‫خ‬َ‫أ‬ ِِْ‫ا‬ َ‫ع‬‫ا‬َ‫ب‬ ‫ا‬َ‫ذ‬ِ‫إ‬ ٍ‫م‬ْ‫ل‬‫ا‬ً‫ع‬ْ‫ي‬ ‫ه‬َ‫ن‬ِ‫ي‬َ‫ب‬ُ‫ي‬ َ‫ال‬ َِْ‫أ‬ ٌ‫ب‬ْ‫ي‬َ‫ع‬ ِ‫ه‬‫ي‬ِ‫ف‬» «َ‫أ‬ ُ‫م‬َ‫ل‬ْ‫ع‬َ‫ي‬ ٍ‫ر‬ْ‫ا‬َ‫أ‬ِ‫ب‬ ِ‫ه‬‫ي‬ ِ‫خ‬َ‫أ‬ ‫ى‬َ‫ل‬َ‫ع‬ َ‫َار‬‫ش‬َ‫أ‬ َِْ‫ا‬َ‫ق‬َ‫ف‬ ِ‫ه‬ ِ‫ر‬ْ‫ي‬َ‫غ‬ ‫ي‬ِ‫ف‬ َ‫د‬ْ‫ش‬ُّ‫الر‬ َِّْ‫د‬ ‫ه‬َ‫ن‬‫ا‬َ‫خ‬» III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc
  • 16. 3. Toute campagne marketing ne doit porter préjudice aux concurrents. Ceci implique tout message pouvant porter atteinte aux P/S proposés par la concurrence de manière direct ou indirect. L’objectif ici est de pousser les entreprises à gagner plus de parts de marché en ayant recourt à l’innovation pour diversifier leur offre, chose qui relève concrètement de la concurrence loyale et laisser les autorités compétentes se charger du contrôle du respect des règles et lois en vigueur. «ٍ‫ار‬َ‫ر‬ ِ‫ض‬ َ‫ال‬َ‫و‬ َ‫ر‬َ‫ر‬َ‫ض‬ َ‫ال‬» «ِ‫ل‬ ُّ‫ب‬ ِ‫ح‬ُ‫ي‬ ‫ا‬َ‫ا‬ ِ‫ه‬‫ي‬ ِ‫خ‬َ‫أل‬ َّ‫ب‬ ِ‫ح‬ُ‫ي‬ ‫ى‬َّ‫ت‬َ‫ح‬ ْ‫م‬ُ‫ك‬ُ‫د‬َ‫ح‬َ‫أ‬ ُِِ‫ا‬ْ‫ؤ‬ُ‫ي‬ َ‫ال‬ِ‫ه‬ِ‫س‬ْ‫ف‬َ‫ن‬» III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc
  • 17. 4. Il est interdit de manipuler le grand publique que ce soit en adoptant des marques commerciales très similaires à celles de certaines grosses sociétés connues pour leur qualité, en mettant en place un packaging ou même en adoptant des slogan semblables à des produits connus. Il est tout aussi interdit d’utiliser toute technique marketing consistant à surévaluer un produit, à donner de fausses impressions, à susciter une exagération par métaphore ou par embellissement de la réalité car cela relève de la tricherie: III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc
  • 18. »ِ‫ه‬ِ‫د‬ْ‫ه‬َ‫ع‬َ‫و‬ ْ‫م‬ِ‫ه‬ِ‫ت‬‫ا‬َ‫ن‬‫ا‬َ‫ا‬َ ِ‫أل‬ ْ‫م‬ُ‫ه‬ َِ‫ي‬ِ‫ذ‬َّ‫ل‬‫ا‬َ‫و‬َ‫ع‬ ْ‫م‬ُ‫ه‬ َِ‫ي‬ِ‫ذ‬َّ‫ل‬‫ا‬َ‫و‬ َِ‫ُو‬‫ع‬‫ا‬َ‫ر‬ ْ‫م‬‫ى‬َ‫ل‬ ُ‫ه‬ َ‫ك‬ِ‫د‬َ‫ل‬ ْ‫و‬ُ‫أ‬ َِ‫و‬ُ‫ظ‬ِ‫ف‬‫ا‬َ‫ح‬ُ‫ي‬ ْ‫م‬ِ‫ه‬ِ‫ت‬‫ا‬َ‫و‬َ‫ل‬َ‫ص‬ِ‫ر‬َ‫ي‬ َِ‫ي‬ِ‫ذ‬َّ‫ل‬‫ا‬ َِ‫و‬ُ‫ث‬ ِ‫ار‬َ‫و‬ْ‫ل‬‫ا‬ ُ‫م‬َِ‫و‬ُ‫ث‬ َِ‫ُو‬‫د‬ِ‫ل‬‫ا‬َ‫خ‬ ‫ا‬َ‫ه‬‫ي‬ِ‫ف‬ ْ‫م‬ُ‫ه‬ َ‫س‬ ْ‫َو‬‫د‬ْ‫ر‬ِ‫ف‬ْ‫ل‬‫ا‬«‫المؤمنون‬ ‫سورة‬ »ْ‫م‬ُ‫ك‬َ‫ء‬‫ا‬َ‫ج‬ ِِْ‫إ‬ ‫وا‬ُ‫ن‬َ‫ا‬َ‫آ‬ َِ‫ي‬ِ‫ذ‬َّ‫ل‬‫ا‬ ‫ا‬َ‫ه‬ُّ‫ي‬َ‫أ‬ ‫ا‬َ‫ي‬َ‫ب‬َ‫ت‬َ‫ف‬ ٍ‫أ‬َ‫ب‬َ‫ن‬ِ‫ب‬ ٌ‫ق‬ِ‫س‬‫ا‬َ‫ف‬َِْ‫أ‬ ‫وا‬ُ‫ن‬َّ‫ي‬ ُ‫ح‬ِ‫ب‬ْ‫ص‬ ‫ت‬َ‫ف‬ ٍَُ‫ل‬‫ا‬َ‫ه‬َ‫ج‬ِ‫ب‬ ‫ا‬ً‫ا‬ ْ‫و‬َ‫ق‬ ‫وا‬ُ‫ب‬‫ي‬ ِ‫ص‬ُ‫ت‬‫ا‬َ‫ن‬ ْ‫م‬ُ‫ت‬ْ‫ل‬َ‫ع‬َ‫ف‬ ‫ا‬َ‫ا‬ ‫ى‬َ‫ل‬َ‫ع‬ ‫وا‬َِ‫ي‬ِ‫ا‬ِ‫د‬« ‫الحجرات‬ III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc
  • 19. 5. Il est primordial de toujours véhiculer la vraie image de l’islam, un islam tolérant qui donne une attention particulière aux valeurs durables comme la famille, le travail, l’investissement, les relations sociales, la solidarité avec les démunis et les handicapés, un islam valable pour tous les temps et toutes les générations. De plus, l’activité des banques islamiques peut être considérée partiellement comme un jihad idéologique, c’est-à-dire que hormis l’offre de P/S financiers islamiques, il faut prendre avantage de cette activité pour promouvoir les vraies valeurs de l’Islam. »‫ف‬ ، ‫فبلسانه‬ ‫يستطع‬ ‫لم‬ ِ‫فإ‬ ، ‫بيده‬ ‫فليغيره‬ ‫انكرا‬ ‫انكم‬ ‫رأى‬ ِ‫ا‬‫لم‬ ِ‫إ‬ ‫أضعف‬ ‫وذلك‬ ، ‫فبقلبه‬ ‫يستطع‬ِ‫اإلياا‬«‫اسلم‬ ‫رواه‬ III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc
  • 20. B- Loi de protection des consommateur au Maroc:  Loi n° 31-08 édictant les mesures de protection du consommateur telle qu’adoptée par la Chambre des représentants et la Chambre des conseillers, a été publiée sur le bulletin officiel n° 5932 du 3 joumada I 1432 (07/04/2011).  Ce texte explicite plusieurs droits fondamentaux: ◦ le droit à l’information ; ◦ le droit à la protection de ses droits économiques ; ◦ le droit à la représentation ; ◦ le droit à la rétractation ; ◦ le droit à l’écoute ; ◦ le droit au choix ;  Remarque: Ce texte de loi concorde parfaitement avec les prescriptions de la chariaa, ses valeurs et objectifs, mais n’est pas forcément appliqué de manière concrète. III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc
  • 21. III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc C- Overview des pratiques en marketing aux UAE et en Malaisie protection: ◦ Cas DIB:  Logo évoquant le terme « islamique » et reflétant le travail, le sérieux, la prospérité, la force, la passion, ainsi que la création de richesse de manière équilibrée.  Slogan (The better way to bank) qui montre la vocation perfectioniste et innovative de cette banque.  Forte présence sur la toile: un site web sophistiqué, forte présence sur les réseaux sociaux, innovation en terme de présence à proximité des clients en toutes circonstances.  Système optimal de rémunération des salariés lui permettant de bénéficier de qualité de prestation de service de haut niveau.  Couverture de quasiment tous les segments de marché et innovation sur chaque segment à part.
  • 22.  Cas CIMB:  Logo évoquant l’élégance, le travail, le sérieux, la prospérité, la force, la passion et la richesse. Le nom de cette banque met en avant une force économique non négligeable (Chineese Indian Malay Bank) qui signifie une forte position sur les marchés bancaires de ces pays connus pour leur puissance économique au niveau mondial.  Forte présence sur la toile: un site web qui détaille les produits et services qu’elle propose ainsi que sur les réseaux sociaux pour être au plus près de ses clients.  Elle se distingue aussi par le sponsoring d’événements sportifs et des futurs talents. III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc
  • 23. III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc Au niveau stratégique:
  • 24. D-Cas du Maroc: L’aspect historique L’aspect socioculturel Les défis majeurs Manque de ressources humaines Les exigences juridiques Segmentation du marché marocain: III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc
  • 25.  Marchés importants à fort potentiel pour les futurs banques islamiques : ◦ Le marché des étudiants ◦ Le marché des pèlerins ◦ Le marché immobilier ◦ Le marché de la gente féminine ◦ Le marché de l’agriculture III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc
  • 26.  Positionnement des produits bancaires islamiques comme produits complémentaires aux produits conventionnels.  Adoption de la stratégie de différentiation compte tenu de l’avantage de bénéficier de la conformité chariaa.  Ne pas négliger l’aspect tarifaire qui représente un facteur clé dans le processus décisionnel du consommateur marocain.  Veiller à une proximité clientèle efficace et irréprochable. III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc
  • 27. IV- Cas pratique  Création en 2010.  Première société de financement alternatif.  Réseau de 9 agences réparties sur tout le territoire.  Filiale de Attijariwafa Bank  Financement auprès de la société mère à travers la Moudaraba A. Cas de Dar Assafa:
  • 28.  Produits présentés sur le site et réseaux sociaux de DAS: ◦ Mourabaha Immo ◦ Mourabaha Conso ◦ Mourabaha Auto ◦ Safa Tajhiz ◦ Compte de dépôt non-rémunéré A. Cas de Dar Assafa
  • 29.  Remarques: ◦ Bon emplacement, mais mauvaise visibilité. ◦ Agence spacieuse, mais mauvais agencement. ◦ Horaires de travail non communiqués. ◦ Maintenance du site web. ◦ Omniprésence de DAS sur les réseaux sociaux. ◦ La formation des salariés et l’argumentaire. ◦ Proximité Conseiller clientèle – client . A. Cas de Dar Assafa
  • 30. B. Résultats de l’Enquête Nb de répondant, Masculin, 55%, 55% Nb de répondant, Feminin, 45%, 45% Chart Title Masculin Feminin Tranches d'âge , 18 - 25 ans, 64%, 64% Tranches d'âge , 26 - 35 ans, 24.40%, 25% Tranches d'âge , 36 - 45 ans, 7.30%, 7% Tranches d'âge , 46 - 59 ans, 3%, 3% Tranches d'âge , 60 ans et plus, 1.20%, 1% Chart Title 18 - 25 ans 26 - 35 ans 36 - 45 ans 46 - 59 ans 60 ans et plus Ventes, Etudiant, 47.60%, 48% Ventes, A la recherche d’un Ventes, Fonctionn aire, 9.80%, Ventes, Salarié, 23.80%, 24% Ventes, Profession nel, 3%, 3% Ventes, MRE, 1.20%, 1% Ventes, Retraité, 1.20%, 1% Ventes, Sans emploi, 0%, 0% Situations professionnelles Etudiant A la recherche d’un emploi Fonctionnaire Salarié Professionnel MRE Retraité Sans emploi Ventes, Tanger- Tétouan- Al Hoceïma , 2.40%, 2% Ventes, L'Oriental, 3%, 3% Ventes , Fès- Meknè s, 9.10%, 9% Ventes, Rabat- Salé- Kénitra, 53.70%, 54% Ventes, Béni Mellal- Khénifra, 1.20%, 1% Ventes, Casablanca -Settat, 20.10%, 20% Ventes, Marrakech- Safi, 6.70%, 7% Ventes, Drâa- Tafilalet, 0.60%, 1% Ventes, Souss- Massa, 2.40%, 2% Ventes, Guelmim- Oued Noun, 0, 0% Ventes, Laâyoune- Sakia El Hamra, 0.60%, 1% Ventes, Dakhla- Oued Ed Dahab, 0, 0% Régions d'origine Tanger-Tétouan-Al Hoceïma L'Oriental Fès-Meknès Rabat-Salé-Kénitra Béni Mellal-Khénifra Casablanca-Settat Marrakech-Safi Drâa-Tafilalet Souss-Massa Guelmim-Oued Noun
  • 31.  97% de la population avoue avoir déjà entendu parler de la finance islamique: ◦ 70% à travers les réseaux sociaux ◦ 66% à travers des articles de journaux et publications en version papier, ◦ 41,6% à travers la télévision ◦ 27,3% en ont entendu parler sur la radio  En écoutant finance islamique, 82% des participants entendent le mot islamique tandis que 28% entendent le mot finance. B. Résultats de l’Enquête
  • 32.  Les critères qui influencent le choix des consommateurs vis-à-vis des banques en ordre croissant: 1) le prix des prestations de service, 2) la proximité au lieu de résidence, 3) le taux créditeur sur les comptes d’épargne, 4) Le réseau d’agence, 5) les secteurs ou les entreprises dans lesquels les dépôts sont utilisés, B. Résultats de l’Enquête
  • 33.  73% pensent que les banques islamiques proposent des prix relativement élevés par rapport aux banques conventionnelles: ◦ 55% sont prêts à payer plus cher pour bénéficier de la conformité chariaa.  Sur les 27% qui considèrent qu’elles ne sont pas chères par rapport aux banques conventionnelles, 59% sont prêts à transférer leur dépôts aux banques islamiques. B. Résultats de l’Enquête
  • 34. B. Résultats de l’Enquête  Dans le cas où la banque classique propose des produits financiers islamiques , ◦ 49,1% sont prêts à les adopter.  La meilleure appellation de ce nouveau secteur: ◦ Finance islamique 55.2 % ◦ Finance participative 34.5 % ◦ Finance éthique 16.7 % ◦ Finance durable 21.2 % ◦ Finance certifiée 2.4 %
  • 35. C. Limites de l’étude  La majorité des réponses ont été récoltées à partir des réseaux sociaux.  La taille de l’échantillon reste relativement faible par rapport au marché  L’étude s’est concentré essentiellement sur les produits et services bancaires mais n’a pas abordé les produits d’assurance Takaful
  • 36. Conclusion  Quel rôle de BAM dans le processus de mise en place des campagnes marketings, publicitaire et de communication des futures banques islamiques?  Pourra-t-elle interdire officiellement l’utilisation de terme islamique lors de ces campagnes ?  Va-t-elle aussi interdire catégoriquement aux directions commerciales le recours aux textes coraniques et aux hadiths de la sounna pour élaborer un argumentaire commercial adapté à l’offre de produit ?  Quel sera le processus de validation des campagnes marketing ?
  • 37.  Le passage par le CSO sera-t-il obligatoire pour valider toute stratégie commerciale?  Quels types de contrats pourraient être utilisés afin de mettre en accord les banques et les prestataires de services lors des campagnes marketing ? Conclusion