Mesurer ses actions sur le web
Si on arrêtait de compter les likes et les RTs ?

Le numérique c’est magique…
Car, par définition, le web est construit à partir de nombres
Et que les nombres sont rassurants
Car tout est mesurable : interactions, discours, partages…
Car les plateformes produisent de nombreux indicateurs
Car ces indicateurs se suffisent à eux-mêmes
(autoréférence)

A quoi servent les indicateurs de mesure ?
Un indicateur indique la route à suivre
Autant qu’il mesure le chemin parcouru
Il peut être (au mieux) construit par l’organisation…
…ou par des outils/prestataires (le plus souvent)
Puis être additionné à d’autres
Question : quel appui réel aux prises de décisions ?

Plus qu’une mesure, la question du sens
Les indicateurs de mesure web sont utiles pour les organisations
A condition de comprendre leur construction… en « boite noire »
Influence ou médiatisation ? Autorité ou popularité ?
Mais au-delà… Mesurer, mais pour quoi faire ?
Plus qu’évaluer un résultat, plus que « presser le bon bouton »,
plus qu’être passif : la mesure pour structurer l’environnement

De la diffusion à la communication
Communiquer = mettre en commun
Comment appréhender des publics par le seul prisme des API ?
Nécessité d’intégrer l’environnement des publics :
consommation de l’information, formes et volumes
d’interactions, discours dominants ou critiqués…
Passer d’un production industrielle d’indicateurs, à des mesures
plus qualitatives
Et qui répondent aux objectifs de l’organisation tout en prenant
en compte les contraintes propres aux plateformes

Pour une approche proactive
« L’habit ne fait pas le moine »… mais il aide à rentrer dans l’abbaye
Comprendre le « dress code » attendu par les publics permet de
mieux échanger avec eux
Générer et mesurer des clics, des likes ou des RTs ne doit plus être une
finalité mais un moyen
Un moyen de favoriser la médiation et de s’intégrer dans la « bulle »
informationnelle des publics
Le community manager, ce médiateur ?

Vers une acculturation
Pour les CM : comment accéder aux bulles des publics, et orienter ces
publics dans celles de l’organisation ?
Pour la veille : comment favoriser des prises de décisions
anticipatives?
Pour l’organisation en générale : comment faire pour que le contexte
dans lequel évolue les publics, soit le même que celui où évolue les
collaborateurs de l’organisation ?
Des solutions possibles : s’appuyer sur la prescription, manager la
« veille ordinaire », et favoriser l’appropriation
En bref : produire des connaissances et pas seulement des calculs…
Mais aussi déléguer à ceux qui sont déjà au quotidien dans ces
« bulles »… Comme les étudiants ?!

L’exemple de l’@icomtec
Depuis 8 ans, la communication de l’Icomtec de l’IAE de Poitiers
est réalisée par… ses étudiants
Relations presse, événements, publicité, community
management, communication interne…
Aucun « incidents » à déplorer, grâce à un système basé sur la
confiance et des procédures définies en commun
Depuis 2012, réflexions sur les stratégies numériques : comment
animer les 2 pages Facebook et les 2 comptes Twitter ?
Plus qu’un benchmark (i.e. comparer l’incomparable), une prise
en compte des attentes des étudiants et du personnel
Et une stratégie basée sur les usages, pratiques
informationnelles et besoins du public prioritaire : les étudiants

Au final…
Les organisations doivent-elle continuer à aborder le web
comme un énième canal de communication ? Les lolcats en
plus…
Les métiers du web ne consistent-ils qu’à remplir des
feuilles de calcul, presser des boutons et dépendre du bon
vouloir des plateformes ?
Doit-on construire son environnement ou attendre l’outil
magique ?
Doit-on continuer à parler de « social » (à toutes les sauces)
tout en gardant une volonté de contrôle ou de maitrise ?