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ISC PARIS



                MÉMOIRE DE MBA / 2009-2010
                Médias, Communication et Marketing

                    Camille ANSCOMBRE




           ADVERGAMING ET GÉNÉRATION Y :

Dans quelle mesure l’advergaming influence-t-il la perception des
      marques et le comportement d’achat des 15-30 ans ?




                        Dépôt Septembre 2010
               Sous la direction de Mme Bilge BELGIN

   2

PLAN


PRÉAMBULE ............................................................................................................. 6

SYNTHESE ................................................................................................................ 7

INTRODUCTION ....................................................................................................... 11



1.
 ADVERGAMING : L’ÉMERGENCE D’UN PHÉNOMÈNE............................................... 14

      A.
La publicité en ligne : états des lieux et bilans 2009 ....................................... 14

             1.
Qui sont les internautes français ? ............................................................. 14

             2. L’importance d’Internet dans les dépenses publicitaires en France................. 15

            3.
Le comportement des annonceurs sur Internet............................................. 16

      B.
Internet, média de l’advergaming: Les facteurs explicatifs de l’émergence du
          phénomène ................................................................................................. 18
             1.
Les possibilités offertes par le web 2.0 ...................................................... 18

             2.
L’essor des technologies de l’information : véritable bouleversement ? .......... 19

             3.
Un contexte de crise qui influe sur les budgets marketing des annonceurs....... 20

      C.
Naissance de l’advergaming......................................................................... 20

             1.
Définition et types d’advertainement ......................................................... 20

             2.
Jeunes et jeux vidéos .............................................................................. 22

             3.
Du jeu vidéo à l’advergaming .................................................................. 23



2.
 LA “GÉNÉRATION Y” EN TANT QUE CIBLE MARKETING ......................................... 25

     A.
Qui sont les GenY ? ...................................................................................... 25

             1.
Définitions ............................................................................................ 25

             2. Les valeurs de la génération Y ................................................................. 26

             3.
Les tribus .............................................................................................. 28

     B.
Une consommation médiatique particulière ................................................... 29

             1.
La prépondérance d’Internet dans la conso média des jeunes ........................ 29

             2.
Un bouleversement qui affecte tout le paysage médiatique ........................... 29

             3.
… et à fortiori les prises de paroles des annonceurs. .................................... 30

             4.
De nouveaux comportements vis à vis des médias....................................... 31

      C.
Le phénomène des réseaux sociaux............................................................... 34

             1.
Un succès incontestable auprès de cette cible ............................................. 34

             2.
Un terrain que commencent à exploiter les marques … ................................ 36



                                                            3


   













3. … encore freinées par quelques aspects .................................................. 37

             4.
Perspectives: les réseaux sociaux de demain. ........................................... 38



3.
 ANALYSE EXPLORATIVE DE 4 CAMPAGNES RÉCENTES D’ADVERGAMING EN FRANCE.. 41

    A.
Yamaha, Volume Max par Buzzman ............................................................ 41

              1.
Présentation du dispositif ..................................................................... 41

              2.
Résultats............................................................................................ 42

              3.
Analyse ............................................................................................. 42

    B.
13e Rue, Je tue un ami par BETC EURO RSCG ........................................... 42

              1.
Présentation du dispositif ..................................................................... 42

              2.
Résultats............................................................................................ 43

              3.
Analyse ............................................................................................. 43

    C.
Fanta, Fanta Guitar Hero par Isobar ........................................................... 43

              1.
Présentation du dispositif ..................................................................... 43

              2.
Résultats............................................................................................ 44

              3.
Analyse ............................................................................................. 44

    D.
Bic, Tipp Ex experience par Buzzman .......................................................... 45

               1. Présentation du dispositif .................................................................... 45

               2.
Résultats........................................................................................... 46

               3.
Analyse ............................................................................................ 46

    E.
Matrice récapitulative ................................................................................. 47



4.
 RECOMMANDATIONS: UTILISER À BIEN LE JEU POUR SÉDUIRE ET INFLUENCER
    LES 15-30 ANS...................................................................................................   49

    A.
Les facteurs clés de succès ........................................................................... 49

               1.
Le produit/service .............................................................................. 49

               2.
Les objectifs : pourquoi faire un advergame? ......................................... 49

               3.
La personnalisation : valoriser les destinataires....................................... 50

               4.
Les supports: comment faire vivre un advergame? .................................. 51

               5.
La créativité : innovation ou partenariat? ............................................... 51

               6.
Le budget.......................................................................................... 52

    B.
Les risques et limites de l’utilisation de l’advergaming................................... 52

               1.
Une possible dilution du message ......................................................... 52

               2.
Un risque de saturation et des difficultés de visibilité ? ............................ 53

               3. L’advergame à la frontière de l’éthique ................................................. 53


                                                         4

CONCLUSION .......................................................................................................... 55



ANNEXES ............................................................................................................... 58

1.
 Annexes documentaires...................................................................................... 58

2.
 Annexes audiovisuelles ...................................................................................... 58




BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................... 61

    1.
 Ouvrages............................................................................................................................................................. 61

    2.
 Articles de revues ............................................................................................................................................ 62

    3.
 Articles et Ressources électroniques......................................................................................................... 62

    4.
 Études et rapports ............................................................................................................................................ 63

    5.
 Documents audiovisuels................................................................................................................................ 64

    6.
 Colloques et cours ........................................................................................................................................... 64

    7.
 Centres de documentation consultés ......................................................................................................... 64

CORPUS ................................................................................................................. 65

REMERCIEMENTS .................................................................................................... 67



























































                                                                                     5

PRÉAMBULE


               Le choix du sujet de mon mémoire n’a pas été facile. Mon projet professionnel est
pourtant assez clair depuis quelques années et pourtant, mes centres d’intérêts étant
nombreux, il a été difficile de faire des choix. J’ai construit mon parcours sur une double
compétence : d’abord entièrement centrée sur l’art, j’ai trouvé dans la communication visuelle
et notamment la publicité, une application à mon côté plus commercial. Mon profil est
différent. Je le considère aujourd’hui comme une force au niveau professionnel et personnel,
mais je me suis souvent remise en question. Considérée tour à tour comme une schizophrénie
ou au contraire comme une ouverture d’esprit, cette hybridité n’a jamais laissé indifférent et
m’a toujours obligé à me justifier. Mes parents (premiers sponsors inquiets à convaincre !)
ont largement contribué au développement de mon argumentaire sur la question. Je mentirais
en disant que j’ai toujours été certaine de mes choix, mais je me suis toujours défendue : c'est
la nuit qu'il est beau de croire à la lumière1.
               J’ai 25 ans, je termine (enfin) mes études après des choix d’orientation risqués et osés.
C’est tout l’enjeu de cette dernière année et de ce mémoire : boucler et asseoir mon parcours.
Le choix de l’alternance s’est fait donc en tout logique : j’ai toujours considéré l’école comme
un tremplin et non comme une fin en soi. Mes expériences professionnelles ont achevé de me
conforter dans mes convictions : mon aspect créatif est primordial, mais je ne suis pas une
artiste ! J’ai trouvé ma place en agence de communication au sein d’un service dont l’essence
même repose sur cette hybridité : le New Business. Fortement tournée vers le planning
stratégique, j’exploite ma créativité à la recherche d’idées et de solutions stratégiques et les
confronte ensuite aux créatifs, dans des échanges passionnés.
               Ce sujet est né conjointement de mes stages comme assistante planning stratégique et
de mon mémoire de M1 : ayant entrepris un premier travail de recherche sur les web séries,
j’ai mis à profit mes missions en entreprise, d’abord chez Buzzman, qui recommande très
souvent le divertissement dans une stratégie de communication, puis chez Nouveau Jour. Le
sujet, centré sur le web, me permet également de parler du média Internet, véritable « rupture
de génération »2 dont j’ai la chance d’être témoin. Les enjeux et les perspectives de ce média
font parti de mes principaux centres d’intérêt et constituent, selon moi, les défis majeurs dans
le monde de communication de la prochaine décennie, que ce soit en fixe ou en mobile.






























































1
    DE ROSTAND Edmond, Cyrano de Bergerac,                      1897.
2
    MARTEL Frederic, Mainstream, Enquête sur                    cette culture qui plaît à tout le monde, Editions Flammarion, 2010.


                                                                               6

SYNTHESE




       L’année 2009 est marquée par un contexte de crise économique qui touche tous les
domaines d’activité. Parmi les secteurs touchés, la communication se trouve fortement
affectée. Pour continuer à communiquer, les annonceurs français rivalisent de créativité et
d’innovation pour palier aux diminutions de budgets. Le média qui bénéficie encore de coûts
d’entrée encore abordables est Internet. Dans un tel contexte, Internet bénéficie de reports de
budgets au détriment des médias historiques, dont les parts de marchés s’écroulent. L’enjeu
des marques dans ce contexte est d’acquérir un maximum de visibilité alors que leurs
concurrents, eux mêmes en difficulté, diminuent voire stoppent leur budget de
communication. Pour attirer les consommateurs, les annonceurs français doivent ainsi
émerger et atteindre leur cible sur le média Internet caractérisé par son audience éclatée.


       Les membres de la génération Y, c’est à dire âgés de 15 à 30 ans aujourd’hui,
représentent plus de 20% de la population française. Il s’agit de la plus importante
génération depuis celle des baby boomers. Le temps qu’ils passent sur Internet dépasse celui
passé sur tous les autres médias. Ils sont exigents, impatients. Super-équipés, ils sont
constamment connectés à leur communauté d’amis, leur tribu et commentent les moindres
discours des marques, à travers notamment les réseaux sociaux tel Facebook et peut détruire
l’image d’une marque en un temps record. Ces réseaux sont à l’origine des profondes
mutations dans la façon de communiquer de cette génération, qui éclaboussent les usages des
générations ainées et s’immiscent dans le quotidien de tous les français. En effet, la
pénétration des réseaux sociaux en France est impressionnante : plus d’un tiers de la
population française est inscrite sur un de ces réseaux en 2010.


       D’un point de vue global, la communication par le jeu pose un certain nombre de
problèmes éthiques ; la publicité est souvent critiquée, pensée comme un outil de
manipulation à destination d’un public vulnérable. Or les jeunes consommateurs
d’aujourd’hui n’entrent absolument pas dans cette configuration ! IL s’agit effectivement de
détourner les chemins classiques du marketing, mais les membres de la génération Y sont plus
que jamais conscients de l’interêt qu’ils représentent pour les marques. Ils sont capables, par



                                               7

les nouvelles technologies et les nouveaux réseaux mis à leur disposition, de générer des
retombées positives ou négatives sur un produit, une marque.


        Dans quelle mesure l’advergaming influence-t-il la perception des marques et le
comportement d’achat des 15-30 ans?


        L’advergaming       appartient     à    cette    tendance     large    que     représente
l’advertainement, qui consiste à faire passer un message publicitaire par le divertissement de
la cible. L’advergaming est une application ludique où l’interactivité avec l’internaute joue un
rôle prépondérant. Idéalement, il permet d’expériencer le produit à travers un gameplay
développé entièrement pour le message publicitaire. Les jeunes internautes, déjà
majoritairement joueur de jeu vidéos, acceptent généralement assez bien cette pratique, à
condition que la marque n’apparaisse pas de manière trop oppressante. L’advergaming
utilise tous les leviers sociaux, viraux, économiques et technologiques pour devenir le
format publicitaire incontournable de ces prochaines années, comme le laisse supposer
son développement aux Etats-Unis. Il s’adapte aux nouvelles technologies informatiques et
mobiles, poussant même leur développement. Il véhicule également des valeurs en adéquation
avec celles de la génération Y et qui tournent autour de la valorisation de l’égo de
l’internaute.


        Par l’analyse des campagnes d’advergaming sorties en France depuis 3 ans, il est
possible de faire ressortir certaines données clés, certaines bonnes pratiques mais qui ne sont
en aucun cas, un manuel de survie et qui se testent en pratique. L’avantage du média Internet
réside dans sa capacité de suivi et de mesure des résultats, qui peuvent se faire quasiment en
temps réel. Dans cette perspective, piloter une campagne d’advergaming se fait dans la
réactivité. Idéal pour l’efficacité, il faut pouvoir gérer ce genre de projet en interne, en termes
de ressources humaines. En effet, conduire ce genre de campagnes est chronophage et
nécessite un suivi constant. De plus, cela implique des données techniques, chiffrées, dont la
portée n’est pas accessible à tous. Des métiers comme le community manager apparaissent.
Leur rôle, de conduite de la campagne sur Internet s’accompagne d’un aspect pédagogique à
destination des annonceurs, souvent novices sur le sujet. De nouveaux acteurs font donc leur
apparition, spécialisés dans les retombées, qui guident les annonceurs, inquiets, en quête de





                                               8

retours sur investissements. Parmi ces nouvelles entités, feedback 2.03, propose aux
entreprises d’optimiser leurs retombées. Travailler en collaboration avec les nouveaux métiers
est essentiel pour une marque qui souhaite réussir son virage dans ce changement de
communication.


               En théorie, utiliser un advergame dans une campagne est donc très attirant. En
pratique, il signifie une prise de risque non négligeable, et engage fortement l’annonceur
comme le consommateur. Internet, lieu d’échanges réputé pour sa liberté, n’en est pas moins
régit par un certain nombre de règles, et hierarchisé par des acteurs : concrètement, infiltrer ce
genre de réseau peut s’avérer extrêmement payant comme il peut avoir des conséquences
catastrophiques si la marque n’est pas totalement sincère. Il nécessite de prendre la parole sur
des réseaux sociaux, d’abandonner une partie du contrôle, ce qui peut, ne pas convenir à tous
les annonceurs. Il s’agit donc d’un véritable engagement de la part d’une marque.


































































3
    http://www.feedback20.com/


                                                               9
























































   10

INTRODUCTION


               « Il faut jouer pour devenir sérieux». Si la pratique du jeu par les humains, n’est pas
nouvelle, comme l’atteste ce principe d’Aristote, l’utilisation du divertissement dans la
stratégie de communication d’un annonceur français est, en revanche, beaucoup plus récente.
On parle ainsi d’advertainment. Le terme est né de la concaténation de advertising (publicité)
et de entertainment (divertissement). Selon le journal du Net, il désigne « une technique de
promotion commerciale associant un message publicitaire à un moment ludique ou de
détente »4. C’est à dire, toutes les associations qui mêlent jeux et publicité, les films ou
animations publicitaires à vocation ludique. Parmi les pratiques de l’advertainment, se trouve
l’advergaming. Dans les termes de l’IDATE, c’est « inviter l’utilisateur à intéragir avec une
appli informatique donc l’objectif est de combiner des aspects d’enseignement,
d’apprentissage, d’entrainement, de com ou d’infos avec des ressorts ludiques et/ou des
technologies issus du jeu vidéo »5. Un advergame est donc, « une application ludique qui est
le message publicitaire, dont l’existence est justifiée par le message publicitaire qu’elle
porte »6. Le jeu est développé pour l’occasion, il s’agit d’un message promotionnel à part
entière.
               L’advergaming est le plus souvent utilisé sur le média Internet, réseau mondial
développé aux Etats-Unis par l’action conjointe de militaires, de chercheurs et de
scientifiques dont l’origine remonte aux années 19607. Devant les possibilités offertes pour la
société de l’information, il s’ouvre au grand public en 1993. Si Internet a modifié
considérablement les rapports aux différents médias, changeant les usages et les pratiques
culturelles, la publicité s’en est trouvée rapidement bouleversée. Depuis l’éclatement de « la
bulle » en 2000, les conditions d’accès se sont considérablement améliorées : d’une part, on
assiste à une augmentation croissante des débits et donc une amélioration de la largeur de la
bande passante8, d’autre part, le prix du matériel a fortement baissé, augmentant ainsi la
pénétration de l’informatique en France. Conjugué à cela, l’espace de stockage des disques
durs est en constante augmentation et les fichiers sont de moins en moins lourds grâce à la
compression, favorisant la diffusion du multimédia. En 2005, le réseau Internet connaît une






























































4
  Le journal du Net, http://www.journaldunet.com/encyclopedie/definition/1012/33/21/advertainment.shtml
5
  IDATE, Serious Games : advergaming, edugaming, training. 2008
6
  IDATE, InGame Advertising, pub et jeux vidéos 2009-2013. Novembre 2009
7
  Cf Annexe 1 : l’histoire d’internet par OnlineSchool.org
8
  Intervalle de fréquences dans laquelle un système mécanique ou électronique laisse passer un signal sans distorsion notable
(définition du Petit Larousse 2002) Dans une transmission, plus la bande passante est large, plus la quantité d’informations
qui peut-être véhiculée est importante.


                                                               11

évolution majeure avec le développement du «Web 2.0 », terme qui fait référence à
l’émergence d’outils et de services qui permettent une interaction entre les utilisateurs et leur
participation à la diffusion de contenus, alors qu’ils étaient passifs avec le web 1.0, 1ère
version du web. On parle même de web 3.0, dit web sémantique9, comme le futur du web.
               La vidéo a été, ces dernières années, le moteur de la croissance d’internet. En France,
23 millions d'internautes ont consulté au moins un site de vidéo (en février 2010)10. C’est à
dire plus de 6 internautes sur 10 (60,8 %). Ce sont toutes ces évolutions techniques liées à la
vidéo qui ont rendu possible l’explosion de la créativité publicitaire sur le réseau mondial,
exploitant notamment des sites de partage de vidéo comme YouTube ou Dailymotion,
consultés gratuitement par des millions d’internautes. Ainsi, YouTube cumule en deux jours,
l’audience annuelle des salles de cinéma françaises11. Avec ses 15,2 millions de visiteurs
uniques en février 2010 en France12, YouTube est le 1er site de vidéo en France et dans le
monde.
               L’apparition d’internet a considérablement redistribué les investissements publicitaires
mondiaux : le média a, en effet, enregistré une croissance a 2 chiffres jusqu'à l’année 2008 et
est aujourd’hui le 3e média en terme d’investissements publicitaires13. Cette croissance
s’explique par son audience grandissante : d’après l’Observatoire des Usages Internet de
Médiamétrie, 36 millions de personnes âgées de 11 ans et plus se sont connectées à Internet
au cours du mois d’avril 2010 (35,9 millions) soit 67,1% de la population14. Parmi ces
internautes, une catégorie est surreprésentée : en effet, 96 % des 15-24 ans ont accès à
Internet15. Première génération à n'avoir connu le monde que connecté à Internet, ils ont une
utilisation des médias profondément différente de celle de leurs ainés.
               Bouleversant ainsi toutes les habitudes de consommation des médias, la génération
Internet, également appelée génération Y, constitue une cible dont l’atteinte représente un
enjeu majeur pour les marketeurs. Ils sont en effet, les consommateurs de demain (et même
d’aujourd’hui !) et représentent un défi inévitable pour les marques, qui doivent s’adapter
toujours plus vite à l’évolution du numérique. Parmi les tentatives de séduction utilisées par































































9
  Expression utilisée la première fois par Tim Berners-Lee, principal inventeur du World Wide Web. Il préside aujourd'hui le
World Wide Web Consortium
10
   Le Journal du Net, Les sites de vidéo les plus populaires en France, février
2010.http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/audience-sites-video/youtube.shtml
11
   GERVAIS Jean-François, Web 2.0 - Les internautes au pouvoir - Blogs, Réseaux sociaux, Partage de vidéos, Mashups...
Paris : Dunod, 2007
12
   Le Journal du Net, Les sites de vidéo les plus populaires en France, février
2010.http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/audience-sites-video/youtube.shtml
13
   Barômètre des investissements publicitaires 2009. http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=370
14
   Médiamétrie : Observatoire des usages Internet en France, avril 2010.
15
   Source : Médiamétrie, 2010.


                                                               12

les marques pour capter les 15-30 ans, l’utilisation de l’advertainment se dégage depuis
quelques années dans les pratiques publicitaires en France. Lancée en septembre 2007, la
campagne pour la marque Wilkinson, Fight for kisses, marque le début de l’utilisation du jeu
dans les stratégies de communication des annonceurs français, à destination du grand public.
Public particulièrement exigent, informé et éduqué par le web, les attentes, les aspirations et
les valeurs de cette génération sont autant de données à prendre en considération pour espérer
retenir leur attention. Le jeu devient un moyen d’imprimer leurs esprits et de pénétrer leurs
univers.


        Dans quelle mesure l’advergaming influence-t-il la perception des marques et le
comportement d’achat des 15-30 ans ?


        Dans une première partie, nous étudierons l’émergence de l’advergaming, en le
replaçant dans le contexte général de la publicité en ligne, puis dans un deuxième temps, nous
définirons les caractéristiques de la génération Y en tant que cible marketing. Dans une
troisième partie, nous analyserons les pratiques françaises des agences et des annonceurs en
terme d’advergaming, accompagnées, quand cela sera possible, de leurs résultats, qui nous
amènerons, dans une dernière partie, à un certain nombre de recommandations pour mener à
bien une campagne d’advergaming auprès de la cible.
        Pour base de mon analyse, j’ai considéré les campagnes sorties récemment en France.
Étant donné la rapidité d’évolution du média Internet et la quantité innombrable de données
qui s’y trouvent disponibles, ce corpus est très loin d’être exhaustif. C’est pourquoi je n’ai
fait, à priori, aucune sélection ou hiérarchisation, j’ai tenté de saisir sur une période donnée
(de septembre 2007 à aujourd’hui) un certain nombre de contenus, toujours disponibles ou au
moins dont les données m’étaient accessibles, pour proposer des caractéristiques du format,
afin d’en dégager des bonnes pratiques et d’aboutir à des recommandations précises sur son
utilisation.





                                             13

1. ADVERGAMING : L’ÉMERGENCE D’UN PHÉNOMÈNE.
               Avant d’entrer dans le vif du sujet, il est nécessaire de replacer la pratique publicitaire
qu’est l’advergaming, dans son contexte général, à savoir celui de la publicité en ligne. Dans
une première sous partie, nous dresserons un état des lieux de la publicité en ligne à date de
2009, afin de mesurer par comparaison l’importance de ce média, en termes publicitaires, par
rapport aux médias historiques. Puis, nous considèrerons les caractéristiques d’Internet,
conditions nécessaires à l’émergence de l’advergaming. Et enfin, puisqu’il s’agit surtout du
jeu, nous établirons un bref historique du jeu vidéo, comme format indépendant puis comme
format exploité par la publicité.


               A. La publicité en ligne : états des lieux et bilans 2009
               Installé depuis peu dans les pratiques publicitaires, Internet occupe cependant
aujourd’hui une place importante dans les investissements des annonceurs. La
démocratisation de ce média est certes récente mais nous pouvons d’ores et déjà établir un
certain nombre de données comme le profil des internautes français et les agissements des
annonceurs sur Internet.


                              1. Qui sont les internautes français 16?
               Aujourd’hui, en France, 2 Français (âgés de 11 ans ou plus) sur 3 sont connectés à
Internet (exactement 67,1% des français). C’est à dire environ, 35 940 000 personnes. Cette
population internaute progresse de 8% par rapport au même mois l’année dernière. En 1998,
ils n’étaient que 6% à avoir accès à Internet. Le nombre d'internautes qui se connectent tous
les jours est en 2009 de 19,8 millions, en augmentation de 12,5% par rapport à 200817.
               Des études18 nous permettent d’obtenir des renseignements sur l’identité de
l’internaute français et de dresser ainsi un profil : l’internaute français est plutôt masculin
(52% des internautes sont des hommes contre 48% des femmes), il est âgé de 35 à 49 ans
(pour 30% d’entre eux, mais suivi de très près par la tranche d’âge des 12-25 ans qui totalisent
28% des internautes français). Le temps de connexion quotidien moyen des internautes

































































16
   Cf Annexe 2 : State of the Internet 2009 par Focus.com
17
   MEDIAMETRIE, Audience de l’Internet en France, avril 2010
18
   CHAIBI Leila et collectif, Internet Marketing : Conquérir, promouvoir, vendre et fidéliser : 70 cas de campagnes
interactives et les chiffres clefs de l'Internet fixe et mobile, EBG. Octobre 2009. 629 pages


                                                               14

français atteint les 1h2019. 91% de la population française se connecte au moins une fois par
jour en 201020. Internet n’est désormais plus un “nouveau” média mais il est définitivement
entré dans les usages, et ce beaucoup plus rapidement que tous les autres médias historiques.
               Sur Internet, les usages sont nombreux. Les deux premiers sont en lien direct avec
mon sujet : 83% d’entre nous regardent quotidiennement des vidéos sur Internet, 73% lisent
des blogs21. En effet, nous verrons plus tard que ce sont pas ces 2 canaux que passent
majoritairement l’advergaming.


                              2. L’importance d’Internet dans les dépenses publicitaires en France
               Internet est aujourd’hui en France, le 4e media en terme d’investissements
publicitaires, (avec 9,8% de pdm) devant désormais, la radio (8% de pdm). Mais la donnée la
plus intéressante du tableau ci dessous, réside dans l’évolution 2008/2009 : Internet est en
effet, le seul média de l’année 2009, qui enregistre une croissance, devant des medias
historiques en chute vertigineuse (-17% pour la presse!)
Répartition des investissements publicitaires par média 2009.




Source : UDA, Chiffres clés des annonceurs 2010


































































19
   MEDIAMETRIE, Année Internet 2009 : propulsion dans l'ère du temps réel,
http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/annee-internet-2009-propulsion-dans-l-ere-du-temps-reel.php?id=220
20
   Barômetre ECHO : http://www.slideshare.net/scanblog/baromtre-echo-les-franais-face-aux-mdias-sociaux
21
   CHAIBI Leila et collectif, Internet Marketing : Conquérir, promouvoir, vendre et fidéliser : 70 cas de campagnes
interactives et les chiffres clefs de l'Internet fixe et mobile, EBG. Octobre 2009. 629 pages


                                                               15

Le marché mondial de la publicité online pèse 30,6 milliards d’euros nets en 2008,
L’IDATE prévoit son développement jusqu’aux 58,8 milliards en 2012. Quelles sont les
pratiques des annonceurs ?


                              3. Le comportement des annonceurs sur Internet
               Les annonceurs ne se comportent pas tous de la même façon, surtout dans le contexte
économique particulier de l’année 2009. Combien sont-ils à investir sur Internet et comment
le font-ils ? Quels objectifs poursuivent-ils en utilisant une campagne d’e-pub ?


                                             a. Un nombre d’annonceurs en recul mais une croissance en terme
                                                    d’investissements
               En 2009, il y a eu 4 735 annonceurs sur Internet. Si ce chiffre recule (-0,5% par
rapport à 2008), il n’en reste pas moins qu’Internet résiste plutôt bien à une période de crise :
l’affichage enregistre une baisse du nombre d’annonceurs de 7,5%. L’année 2009 a surtout vu
le média Internet se rationnaliser : 50% des annonceurs fidèles (c’est à dire présents en 2008
et en 2009) représentent 94% des investissements22. Si bien qu’en France, Internet pèse
aujourd’hui en moyenne 14% du budget publicitaire total des grandes marques23. Le
nombre d’annonceurs est donc en baisse, mais les annonceurs fidèles améliorent leurs
performances et leurs connaissances de ce média et renforcent donc la part consacrée à
Internet dans leur budget publicitaire. C’est le cas de Renault, qui en 2009 consacre + 25% de
ses dépenses sur Internet par rapport à 200824. Comme nous le verrons plus tard dans cette
partie, l’utilisation du média Internet vient s’inscrire dans une stratégie plurimédia, en renfort
d’autres médias, et non pas comme support exclusif, les annonceurs considérant un certain
nombre de forces et de faiblesses déterminants.


                                             b. Forces et faiblesses d’Internet pour les annonceurs
              Pour les annonceurs, les atouts d’internet par rapport aux autres médias sont
nombreux:
- Grâce à la technologie et aux traces numériques que chaque internaute laissent sur son
passage, Internet offre la possibilité de mesurer et donc de contrôler l’efficacité d’une
campagne.































































22
   IAB, Barômètre Internet, bilan 2009 vs 2008. Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009.pdf
23
   BENCHMARK GROUP, Publicité et marketing sur Internet, retours d’expériences et bilan des annonceurs, 2009.
24
   IAB, Barômètre Internet, bilan 2009 vs 2008. Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009.pdf


                                                                       16

- Il est donc très facile de piloter ces campagnes de façon très réactive, de pouvoir
améliorer, rectifier dans un temps réduit des éléments de la campagne.
- Il s’agit d’un support économique intéressant pour son coût d’entrée encore faible,
abordable, et parce qu’il offre également une meilleure maitrise des budgets : par exemple
le coût au clic permet de ne payer qu’au nombre de clic réellement générés.
- Internet est le média par excellence pour entrer en interactivité avec le consommateur, du
fait des technologies qu’il met à disposition, en images fixes, mobiles, sons…
- Enfin, la dernière grande force d’internet, mais pas la moindre, est la forte capacité de
ciblage, (démographique, géographique, comportemental…) qui permet ainsi d’accroitre
l’efficacité d’une campagne en s’adressant de façon plus exclusive à une cible utile.
              Malgré toutes ces forces, le média Internet, comme tous les autres, comportent un
certain nombre de faiblesses, qui freinent encore une majorité d’annonceurs :
- Le ticket d’entrée, même s’il est encore accessible, est de plus en plus important si on
souhaite assurer un minimum de visibilité. Or être visible est devenu indispensable dans
l’immense étendue de campagnes réunies sur Internet.
- Ce qui nous amène au point suivant : Internet est un support moins qualitatif du fait de
cette densité d’annonceurs, votre campagne est noyée dans la masse.
- Il existe, sur ce média, une très importante diversité de supports qui entraîne une audience
atomisée. Il faut donc couvrir beaucoup de sites pour avoir une bonne pénétration : il est
difficile d’optimiser un mediaplanning.
- S’ajoutent à cela, les connaissances des consommateurs, avertis : les mécanismes liés à la
viralité, utilisant l’humour ou la connexion décalée sont de plus en plus utilisés. La
surenchère créative des annonceurs impose un travail des agences de plus en plus poussé.


                                             c. Tendances en matière de e-pub: leviers utilisés et objectifs
               D’après le Benchmark group, Internet “facilite la combinaison d’objectifs” 25. En
effet, derrière une campagne TV, une accroche se trouve généralement un site. Internet est
devenu un outil particulièrement adapté pour des stratégies de CRM et de mkg direct : il
permet la génération de contacts, le recrutement des clients ou prospects, la récolte de bases
de données. Il est donc logique qu’il soit utilisé pour ces atouts, en complément d’un ou
plusieurs autres média. Dans cette optique, l’IAB pose que 50% des investissements
































































25
     BENCHMARK GROUP, Publicité et marketing sur Internet, retours d’expériences et bilan des annonceurs, 2009.


                                                                   17

publicitaires sur Internet s’inscrivent dans une campagne englobant 5 médias26. En revanche,
seulement 9% des investissements se concentrent exclusivement au média Internet.
               Parmi les combinaisons les plus utilisées27, les médias Presse et Internet semblent
très complémentaires: 86% des annonceurs adoptant une stratégie bi-média en 2009 ont
choisi cette combinaison. La stratégie tri-média la plus utilisée est constituée d’Internet, de la
presse et de l’affichage, optée par 52% des annonceurs ayant choisi une stratégie tri-média. Il
est également à noter que les annonceurs de la télévison communiquent de plus en plus sur
Internet : ils sont 64% en 2009 contre 32% en 200828 à utiliser les 2 médias.
               Le principal objectif des opérations de e-publicité en 2009 est donc d’accroitre
l’impact d’un message publicitaire ou d’une campagne publicitaire plurimédia. Pour les
annonceurs, il s’agit aussi d’améliorer l’image de marque sur certaines cibles,
particulièrement friandes du web, en ayant recours à une création différenciante, passant
souvent par du rich media29 dont l’existence est inhérente à certaines caractéristiques
techniques du media Internet.


               B. Internet, média de l’advergaming: Les facteurs explicatifs de
                      l’émergence du phénomène
               L’advergaming est une pratique conditionnée par la technologie et notamment
Internet, qui a permit sa diffusion à large échelle.


                              1. Les possibilités offertes par le web 2.0
               Depuis l’éclatement de la bulle en 2000, Internet s’est considérablement démocratisé
et est entré pleinement dans les usages des Français. Les technologies se sont développées,
notamment les langages comme le Flash et le Java, qui sont deux langages vidéo, essentiels et
inhérents à l’advergaming. C’est d’ailleurs la vidéo, et le rich media qui portent le
développement technologique de ces dernières années. En 2005, le réseau Internet connaît une
évolution majeure avec le développement du «Web 2.0 », terme qui fait référence à
l’émergence d’outils et de services qui permettent une interaction entre les utilisateurs et leur
participation à la diffusion de contenus, alors qu’ils étaient passifs avec le web 1.0, 1ère































































26
   IAB, Barômètre Internet, bilan 2009 vs 2008. Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009.pdf
27
   IAB, Barômètre Internet, bilan 2009 vs 2008. Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009.pdf
28
   IAB, Barômètre Internet, bilan 2009 vs 2008. Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009.pdf
29
   Rich Media : Appellation générique désignant l'ensemble des technologies nouvelles qui permettent d'inclure; notamment
dans la publicité; des contenus multimédias (vidéo, son, animation), parfois accompagnés d'effets spéciaux. (Le Journal du
Net)


                                                               18

version du web. Quelles sont les caractéristiques du web 2.0, appelé aussi web
conversationnel30 ? L’ouvrage Culture web31, détaille les points essentiels qui permettent de
définir le web 2.0 comme une rupture.
               La plus grande différence avec le web 1.0 et a fortiori avec tous les autres médias,
réside dans les possibilités de participation et de collaboration avec les internautes. Internet
est en effet, un espace d’échanges avant d’être une zone marchande (même si le e-commerce
se développe de façon exponentielle). Cependant, le terme désigne aussi « la volonté de faire
de l’argent en hébergeant un site alimenté en contenus par les utilisateurs 32 ». Il permet
également d’offrir un accès à un ensemble de logiciels, applications, d’outils au plus
grand nombre, gratuitement et facilement. Cette dernière caractéristique lance le débat de la
facilité d’accès et de la gratuité de la culture et de l’information : sa démocratisation
constitue-t-elle une avancée ou au contraire un aspect négatif ?


                              2. L’essor des technologies de l’information : véritable bouleversement ?
               Aussi adulé que critiqué, Internet a bouleversé le paysage médiatique et les
comportements de la population mondiale. Si les points de vue divergent, pour Denis
Olivennes, il permet surtout un « accès à une masse considérable des œuvres de l’esprit : il y
a eu plus de création en 50 ans qu’en 5000 ans »33. Pour des auteurs comme Barry
Schwartz34 et Andrew Keen35, le média représente des dangers potentiels pour,
respectivement, le psychique et la culture ; l’un constatant que l’étendue du choix est négatif
pour une prise de décision et l’autre, arguant que l’appropriation de la culture par tous la
nivelle par le bas.
               Quelques soient les conclusions de ce genre de débat sans fin, il est aujourd’hui
difficile d’imaginer un retour en arrière : 83% des internautes européens interrogés ont
déclarés ne pas pouvoir vivre sans au moins une activité en ligne36. Un simple exemple
permet de mesurer la prépondérance du web dans nos quotidiens : Imaginez-vous le monde du
travail sans les précieux mails ?
































































30
   CAZALS François, Cours e-Marketing, ISC, juin 2010.
31
   SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris : Dalloz, 2008.
32
SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris : Dalloz, 2008.

33
   Semaine de la publicité : Les nouvelles classes créatives élément clé de l’économie et de la société de demain. Paris du 29
mars au 2 avril 2010. http://www.semaine-pub.com/2010/index.php
34
   SCHWARTZ Barry, Le Paradoxe du choix : Et si la culture de l'abondance nous éloignait du bonheur ? Marabout, Avril
2009. 269 pages.
35
   KEEN Andrew, Le culte de l’amateur, Comment Internet détruit notre culture, Éditions Scali, 2008. 302 pages.
36
   SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris : Dalloz, 2008.


                                                               19

3. Un contexte de crise qui influe sur les budgets marketing des annonceurs.
               D’après les prévisions de l’IDATE, les revenus de la publicité sur internet seront en
hausse à un rythme annuel moyen de 19,6% entre 2009 et 201237. De plus, le nombre
d’internautes continue de croître, les technologies de se développer. Comme vu
précédemment, les budgets des annonceurs sont totalement remis en question depuis
l’émergence du web, on assiste à des transferts des médias traditionnels vers Internet, du
offline vers le online, en partie dûs au ticket d’entrée de ce média, plus abordable. Une étude
effectuée par l’agence Digitas auprès des annonceurs revèle que pour 59% d’entre eux, le
média Internet devrait être le premier bénéficiaire des reports de budgets en 201038. 41 % des
annonceurs qui investissent déjà sur le web, ont pour projet la révision à la hausse de la part
consacrée à Internet. La numérisation des investissements des annonceurs est donc une
tendance lourde du marché et assure encore quelques belles perspectives pour la publicité en
ligne.
               Une fois toutes ces conditions technologiques, culturelles et économiques réunies,
l’advergaming peut enfin prendre toute son ampleur.


               C. Naissance de l’advergaming
                              1. Définition et types d’advertainement
              L’advergaming (contraction de advertising et gaming) appartient à cette tendance plus
large que l’on appelle l’advertainement et que nous avons défini plus haut. Parmi les pratiques
de l’advergaming, définies dans le Publicitor, comme des « jeux conçus à des fins
publicitaires », il existe plusieurs types d’advergames mais aussi des synonymes qui rendent
les définitions un peu floues.
              Outil de promotion, l’advergame offre à la marque, différents niveaux d’implication.
Selon la typologie développée par Jane Chen39 et Matthew Ringel40, la marque peut s’intégrer
dans l’advergame à titre illustratif, ou démonstratif41.
- Lorsque la marque s’intègre de manière illustrative, le produit ou service devient
protagoniste du jeu. Il devient même l’objectif final dans le scénario de jeu. Cependant, afin
































































37
    IDATE, Online Advertising. Le marché mondial de la publicité en ligne 2009-2012, Avril 2009
38
    DIGITAS, barômetre des investissements digitaux mars 2009

39
   Jane Chen est responsable Stratégie chez YaYa Media, agence spécialisée dans l’Entertainment à Santa Monica USA.
40
   Matthew Ringel est président de Giant Realm, agence spécialisée dans l’Entertainment à New York, USA.
41
   CHEN, Jane, RINGEL, Matthew, Can advergaming be the future of interactive advertising?, in Fast Forward, 2001


                                                               20

de renforcer le facteur de mémorisation, le produit ne doit pas être uniquement intégré au
scénario mais aussi dans le décor et le gameplay42.
- Lorsque la marque s’intègre de manière démonstrative, le joueur fait l’expérience du
produit dans un environnement contemporain et réel ou proche de la réalité. Il s’agit souvent
d’un environnement familier. Cette expérimentation vidéo-ludique permet au joueur
« d’essayer » le produit, étape essentielle dans le processus d’achat.
               Une autre typologie, moins réductrice, créée par Mattias Svahn, coordinateur en chef
du projet européen IPerG (Integrated Project on Pervasive Gaming), permet de catégoriser les
advergames non plus par le message mais par l’expérience que le jeu véhicule et à laquelle la
marque s’associe. Cette typologie distingue deux types d’advergames :
- L’advergame classique : outil de communication intégré à une stratégie de communication
multi-support, il est brandé (généralement discrètement) au nom de la marque mais
l’expérience vidéo ludique qu’il offre pourrait être adaptée à plusieurs marques
- L’advergame persuasif : tout l’univers de l’advergame évoque la marque (design, scénario,
gameplay, etc.) créant un tout logique et concret43.
Cette typologie laisse donc place à la possibilité d’offrir des messages plus profonds,
répondant à des problématiques de communication plus complexes et possiblement orientées
vers d’autres facettes de l’entreprise que ses produits ou services. C’est une façon plus subtile
d’introduire la marque dans le jeu. Beaucoup de publicitaires s’accordent pour dire qu’un
message publicitaire perçu comme trop évident, voir intrusif, devient très vite mal perçu.
               L’in-game advertising est ainsi défini par l’agence Razorfish44 : ”In-game advertising
is more than just putting sponsored billboards within console video games. In-game
advertising includes branded mobile gaming applications, branded online games, or more
broadly, any use of a video game to deliver advertising”. Les advergames utilisent toutes les
formes de jeux videos sous toute ses formes : le casual gaming, qui sont des jeux de format
court (entre 5 à 20 minutes selon Pearl Research) et basé sur la simplicité (le fun, le plus vite
possible, pour le plus grand nombre) et le serious game, c’est à dire, défini par la formule
suivante : contenu utilitaires (serious) + approche video-ludique (game) = serious game. Les
serious game s’illustrent ces derniers temps avec le succès des entrainements cérébraux du

































































42
   Le gameplay regroupe les règles du jeu, la manière dont le joueur est censé jouer.
43
   SVAHN, Mattias, « Future-proofing advergaming: a systematisation for the media buyer », Sydney, 2005, Creativity &
Cognition Studios Press, 187 pages
44
   http://www.razorfish.com/


                                                               21

type Programme du Dr Kawashima dont les ventes se sont installées dans le top 5 des jeux
depuis sa sortie en 2007 : Aujourd’hui, il totalise 13 millions d’unités vendues45.
               Mais serious game et casual game ne sont pas des supports uniquement publicitaires ;
ils appartiennent au domaine du jeu vidéo et, comme beaucoup de formats à succès, ont été
récupérés par la publicité. Quelle est l’importance du jeu vidéo dans la vie des jeunes
français ?


                              2. Jeunes et jeux vidéos
               D’après François Begedeau, la culture jeune touche potentiellement toutes les couches
sociales, le jeu vidéo obéit à la même logique transclasse. Cette affirmation est facilement
vérifiable par quelques chiffres : Selon l’IPSOS, 99% des 12-17 ans jouent aux jeux vidéos
Selon GFK, 56% des français se déclarent joueurs en 2009, contre 34% en 2005. Et selon
Newzoo et TNS, avec 25,4 millions de joueurs, la France se classe au 4e rang mondial46
               D’après l’étude Today’s Gamers de TNS, 93% des 13-19 ans jouent aux jeux vidéos
plus de 9h par semaine et 73% des 20-34 ans plus de 5h. Si le sexe est segmentant pour les
13-19 ans, ce n’est plus le cas pour les autres tranches d’âge. Cependant, les jeunes joueuses
de 13-19 ans sont nombreuses : plus de 60% jouent environ 5h par semaine.


































































45
  IDATE, Serious Games : advergaming, edugaming, training. 2008
46
DELESALLE      Nicolas, Un béotien au pays des gamers, le salon de jeu vidéo à Los Angeles, in Télérama n°3157, Jeux
vidéos, bientôt 7 milliards d’adeptes, 17 juillet 2010.





                                                               22

L’advergame présente l’interêt de susciter autant d’attrait qu’un jeu vidéo sans
publicité. Dans ces conditions, il aura l’avantage de plaire aux jeunes déjà joueurs, c’est à dire
une écrasante majorité. Comment la publicité s’est-elle introduite dans ce domaine ?


                              3. Du jeu vidéo à l’advergaming
               La frontière entre advergaming et jeux vidéos est parfois mince : dressons un bref
historique du jeu vidéo afin de mieux cerner l’appropriation du jeu vidéo par la publicité.
               Le premier jeu vidéo date de 1972 : il s’agit du jeu occasionnel Pong, développé par la
société Atari. En 1978, le jeu vidéo Space Invaders remporte un franc succès. Il faudra
attendre 1989 pour la sortie du jeu Tetris, véritable phénomène mondial : en effet, il s’agit du
jeu vidéo le plus vendu au monde à ce jour avec 60 millions d’unités payées ! C’est
Microsoft, qui accélère la démocratisation à grande échelle du jeu vidéo, en intégrant
directement le Démineur, Free Cell, la Dame de Pique et le Solitaire à son système
d’exploitation. Ensuite et comme détaillé plus haut, la généralisation de l’accès internet à haut
débit a accentué la présence et l’importance du casual game.
               C’est Nintendo qui domine le marché mondial (et français) du casual game estimé à
262 milliards USD en 200847. Par exemple, Nintendogs sur la console DS, cumule 20 millions
de titres écoulés48 dans le monde!
               Le premier advergame qui marque les esprits est, sans surprise, né aux Etats-Unis, et
sort le 4 juillet 2002, pour la fête nationale. Il a été développé pour le gouvernement
américain et pensé comme un outil de recrutement en privilégiant la cible des 16-24 ans. Il
s’agit de America’s Army, un jeu vidéo qui encourage les jeunes à s’engager dans l’armée. Le
titre de presse USA today en parle à l’époque en termes très élogieux : « america’s army was
the first successfull and well executed serious game that gained total public awareness »49.
Depuis, l’advergame est une pratique qui a pris de l’ampleur : en 2008, aux Etats-Unis, sont
développés entre 3 à 4000 advergames50.
               Une des raisons qui brouillent les frontières entre jeu vidéo et advergames, réside dans
le fait que souvent ces derniers se basent sur le gameplay d’un jeu connu pour en faire un
outil de communication. Par exemple, Nvision Design s’autopromeut au début du siècle, avec
Good Willie Hunting dont le gameplay est basé sur le principe du tape-taupe avec pour






























































47
IDATE, Serious Games : advergaming, edugaming, training. 2008

48
   IDATE, Serious Games : advergaming, edugaming, training. 2008
49
   www.USAtoday.com/tech/gaming/2006-05-19-serious-games_x_htm
50
IDATE, Serious Games : advergaming, edugaming, training. 2008





                                                               23

habillage graphique des personnalités impliquées dans l’affaire Lewinsky. Ce jeu était gratuit,
comme la majorité des advergames, et c’est pourquoi nous parlons de téléchargements. Il est
aussi possible de jouer maintenant directement en ligne : c’est le cas de Gyro Runner
développé par la marque Panasonic pour la gamme d’appareils photos Lumix. Selon l’agence
qui a développé le jeu, 22% des joueurs ont cliqué sur le lien qui permettait d’en savoir plus
sur la gamme de produits51. Lorsque l’on considère aujourd’hui, que le taux de clic52 d’une
publicité, tout format confondu, tourne autour de 0,17%53, ce chiffre apparaît comme
colossal !
               Depuis environ trois ans et grâce à la sortie de l’iPhone d’Apple en 2007, qui a
considérablement accéléré voire (re)lancé le marché des smartphones en France, le marché du
jeu vidéo bénéficie d’un renouveau très important : le casual gaming s’exporte sur le mobile
de façon considérable et permet à l’advergaming de s’imposer dans le quotidien des français.
L’utilisation du téléphone portable, dont le taux de pénétration est affolant, n’est cependant
pas conditionnée à l’existence des smartphones: en effet, Nokia a remporté un succès
incomparable avec le jeu du Snake sur son modèle 3210, sorti en 1999. L’interêt pour les jeux
vidéos et les nouvelles pratiques de mobilité des français, rendues possibles par l’évolution
des technologies nomades, assurent, là encore de belles perspectives d’avenir à
l’advergaming.


               Aujourd’hui le jeu vidéo représente donc un marché considérable qui continue de
croître au niveau mondial et qui semble pousser à lui seul les techniques de l’informatique et
du web: Internet et jeux vidéo montrent, en effet, des gains d’audiences significatifs. Le jeu
vidéo est même utilisé comme moyen de relancer un terminal mobile par Windows54. D’après
l’IDATE55, le jeu en ligne est « le segment de marché du jeu le plus dynamique en matière de
publicité ». Les joueurs ciblés, pourtant habitués à la publicité, comme nous allons le voir
dans la partie suivante, semblent appréciés ce format, à condition que le message publicitaire
s’inscrive le plus naturellement possible dans l’expérience vidéo-ludique. Qui est donc cette
cible marketing si particulière à qui s’adressent les advergames ?
































































51
   IDATE Ingame advertising, pub et jeux vidéos 2009-2013 Novembre 2009
52
   Taux de clic : pourcentage d'internautes exposés à un contenu publicitaire qui ont cliqué sur celui-ci afin de se rendre sur le
site de l'annonceur ou de répondre à la sollicitation du message marketing. (Journal du Net).
53
   Source IAB France. On considère en général qu’un taux de clic supérieur à 1 % est bon.
54
   http://www.lemonde.fr/technologies/article/2010/08/17/windows-mobile-microsoft-fait-le-pari-du-jeu-
video_1399906_651865.html#xtor=RSS-3208
55
   IDATE Ingame advertising, pub et jeux vidéos 2009-2013 Novembre 2009


                                                               24

2. LA “GÉNÉRATION Y” EN TANT QUE CIBLE MARKETING
              “Génération Y”. Derrière ce terme, très médiatique, se regroupent une génération
témoin de bouleversements sociétales et technologiques sans précédent dans le monde de la
communication et des médias. Ces bouleversements affectent directement notre façon de
communiquer et créent un véritable fossé avec les générations antérieures. Qui sont les
members de cette génération ? Quelles sont leurs aspirations, leurs attentes, leurs exigences?
Comment consomment-ils les médias, et quelles sont les conséquences sur le marketing et la
publicité ? Comment s’adresser à cette génération, consommateurs d’aujourd’hui et demain ?
Comment interpréter, d’un point de vue marketing cette rupture de génération56 que
représente Internet ?


               1. Qui sont les GenY ?
                              1. Définitions
               Terme très en vogue et utilisé à toutes les sauces, que signifie véritablement
génération Y ? C’est le magazine Advertising Age57, véritable référence en publicité et
marketing aux Etats-Unis, qui le premier, donne cette appellation aux natifs des années 1979
à 1995. C’est à dire qu’ils ont aujourd’hui entre 15 et 30 ans.
               Elle tire son nom de la génération précédente, communément appelée génération X,
qui désigne les occidentaux nés entre 1960 et 1979, qui eux-mêmes suivent les baby boomers.
Il existe d’autres termes58 pour désigner la génération Y, on parle de Millenials, ou enfants du
millénaire, de Net Generation ou de Digital Natives, pour faire écho du fait que cette
génération n’a pas connu le monde sans l’informatique. Les médias parlent d’ores et déjà de
la génération suivante, ceux nés depuis 1995, comme la génération Z.
                                                      Shéma récapitulatif des générations :


































































56
   MARTEL Frederic, Mainstream, Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde, Editions Flammarion, 2010.
57
   http://adage.com/
58
   http://en.wikipedia.org/wiki/Generation_Y


                                                                      25

En France, l’INSEE59 recense environ 13 millions de personnes nées entre 1979 et
1995, soit près de 21% de la population française. A titre de comparaison, c’est la plus
importante des générations françaises depuis celle des baby-boomers. Au niveau
international, les Etats-Unis comptent environ 70 millions de Yers et la Chine plus de 200
millions60. Plus important que son nombre, cette génération remet en question tout un modèle
social en imposant des valeurs profondément différentes et à l’origine de nombreux conflits
avec ses ainés.


                              2. Les valeurs de la génération Y
               La génération Y n’est rien de plus qu’un ensemble de jeunes, avec leurs codes, leurs
langages et leurs innovations. François Bagedeau les définit comme “un sous groupe
d’orientation contestataire au sein de la classe d’âge, une entité dont le comportement est
indecryptable par les vieux de vieille: la jeunesse campée sur elle-même, ne revendiquant rien
d’autre qu’elle.”61. Concrètement, cette définition peut s’appliquer à la jeunesse en général,
de celle de mai 68 à celle d’aujourd’hui. Alors quelles sont les grandes différences des Yers ?


                                             a. Des individus hyper-connectés et suréquipés
               Première caractéristique extrèmement visible, ils sont constamment connectés: ils
ont grandi avec un ordinateur, les téléphones portables et autres smartphones n’ont pas de
secrets pour eux et ils publient leur intimité sur des réseaux sociaux et autres blogs : “Le
journal intime est devenu un blog sécurisé par un mot de passe et potentiellement lu par
l’équivalent de la ville de Bombay”62.
             Ils sont suréquipés: 91% des 12-24 ans possèdent un téléphone portable63 . Pour
reprendre encore les termes de François Begaudeau64, “le téléphone a libéré la jeunesse aussi
radicalement que Moulinex sa mère ». Le portable a en effet permis aux jeunes de s’affranchir
de toute surveillance parentale concernant ses contacts extérieurs au foyer ! Lorsque l’on
considère que « le portable est voué à devenir le principal support de diffusion des produits
culturels liés à la jeunesse, conçus pour elle et souvent par elle65 », et nous y reviendrons,
l’enjeu de la présence sur le mobile pour une marque prend toute son ampleur.































































59
   http://www.insee.fr/fr/themes/detail.asp?reg_id=0&ref_id=bilan-demo
60
   http://lagenerationy.com/generation-y-definition/
61
   BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010.
62
   BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010.
63
   http://www.francesoir.fr/divers/telephonie-mobile-53-millions-de-portables-en-france
64
   BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010.
65
   BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010.


                                                                  26

b. Un refus d’obéir à des dogmes
               La génération Y va prendre sous peu, une importance considérable et en est
consciente. Ils innondent depuis quelques années le monde du travail. Premiers témoins, tous
les acteurs du monde professionnel, les recruteurs en tête de liste s’accordent sur le fait que
les membres de la génération Y remettent constamment en question l’autorité66. C’est une
génération qui refuse d’obéir à des principes sans qu’ils soient justifiés. Ils ont une
profonde envie de s’investir et d’être pris en considération. En effet pour Frederick
Wrinckler, “il faut bien comprendre que pour eux nous sommes maintenant tous égaux face à
l’information. Les sources d’autorité doivent avant d’être crédibles, savoir se justifier, et que
le savoir est devenu individuel.Il n’est donc plus surprenant de retrouver notre président de la
république assis à la même table que son public et l’appelant par son prénom.67”


                                             c. La prise de conscience de leur pouvoir
               Nombreux, hypersensibles aux innovations, les membres de la génération Y sont
devenus une puissance consommatrice très recherchée et prisée par le marché. Pour Henri
Kaufman, le consommateur a profondément changé: “Autrefois docile et passif, il est devenu
capricieux et interactif”68. Les 15-30 sont extrèmement conscients de leur puissance vis à vis
des marques et de tous les rouages qu’elles utilisent pour les atteindre. Il maitrise donc
aujourd’hui les moyens mis en place par les marques et est capable de retourner la situation:
on assiste à un véritable remake de l’arroseur arrosé69. Prenons un exemple; Comcast est un
très important cablo opérateur américain. Sa réputation auprès de ses clients était si
déplorable, que l’un d’entre eux créa un blog Comcast must Die70 . Le succès est tel que Bob
Garfield, l’auteur du blog est interviewé sur ABC71. La portée de cette communication
negative fut considérable; un consommateur mécontent peut désormais le crier haut et fort et
atteindre une dizaine de millions de personnes!
               Pour résumer ces nouvelles valeurs, voici un shéma qui regroupe les grandes lignes
des aspirations des jeunes d’aujourd’hui: on y retrouve toutes les valeurs véhiculées par les
nouvelles technologies, chacune répondant à un besoin spécifique et chaque besoin y trouvant
son support de communication. Serge Tisseron parle, lui, d’extimité, ce “désir de dévoiler































































66
   http://lagenerationy.com/2009/03/21/la-generation-y-vue-par-les-drh/
67
   Wrinckler Frederic, La génération Y sait tout, CBWebletter du 19/05/2010 http://cbwebletter.fr/2010/05/19/la-generation-
y-sait-tout/
68
   KAUFMAN Henri, Le marketing de l'ego : Du Client-Roi au Client-Moi, Éditions Maxima, 2005
69
   BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010.
70
   http://comcastmustdie.com/
71
   http://www.youtube.com/watch?v=1a2R8wKfmHM&feature=player_embedded



                                                                  27

certains aspects de soi afin qu’ils prennent une valeur plus grande par le regard des
autres72.” Cette idée, qui en réalité date des années 60 (le terme est de Jacques Lacan, utilisé
dans une conférence en 1969) explique particulièrement le succès des télé-réalités ainsi que
des réseaux sociaux, sur lesquels nous reviendrons.


Les valeurs et les aspirations des jeunes à travers les nouvelles technologies.
Source : EuroRSCG. ERRA Mercedes in Télévision 2015, l’avenir du financement de la TV en Europe,
étude IDATE 2005.




                              3. Les tribus
               Seth Godin, véritable référence du web conversationnel73, définit les tribus comme un
« groupe de personnes connectées les unes aux autres, à un leader et à une idée 74» Pour lui,
la différence entre un groupe et une tribu tient dans la présence de 2 facteurs : un intérêt
commun et un moyen de communiquer. Sa théorie s’appuie sur une observation humaine : We
need to belong, dont l’idée, l’appartenance, est déjà présente chez Maslow (et toujours dans sa
version réactualisée75), bien connu des étudiants en marketing. On parle maintenant plus
facilement de tribus grâce à Internet qui permet de relier les membres entre eux en dehors de
toute considération de frontières d’espaces et de temps. Ce qui a donc véritablement changé
ne sont pas l’existence des communautés en elles-mêmes, mais bien qu’il existe des dizaines
de façons de les connecter, impensables il y a 20 ans.































































72
   TISSERON Serge, L’intimité surexposée, Hachette, mai 2002.
73
   CAZALS François, Cours e-Marketing, ISC, juin 2010.
74
   A tribe is a group of people connected to one another, connected to a leader, connected to an idea. In GODIN Seth, Tribes,
we need you to lead us. Portfolio Hardcover, octobre 2008. 160 pages.
75
   Cf Annexe 3 : la pyramide de Maslow revisitée en version 3.0 par webwave.fr


                                                               28

Pour Seth Godin, « Today marketing is about engaging the tribe and delivering
products and services with stories that spread » , c’est à dire susciter l’interêt des tribus par
un contenu et non plus par un discours à sens unique et répétitif mais bien engageant, d’un
côté comme de l’autre.
               Ce qui a donc réellement changé avec la génération Y, réside dans le fait que, depuis
une décennie, « le point de fixation principal de la jeunesse est virtuel76 ». Plus qu’une simple
mode, il s’agit d’un réel changement dans la façon de communiquer77.


               2. Une consommation médiatique particulière
                              1. La prépondérance d’Internet dans la conso média des jeunes
               83% des internautes européens interrogés ont déclaré ne pas pouvoir vivre sans au
moins une activité en ligne. D’après Médiamétrie, les internautes français passent en moyenne
12,7h à naviguer sur Internet. Les internautes français sont les 3e en terme de temps passé en
ligne en Europe, derrière l’Italie avec 13,6h hebdomadaires et la Suède (13h/semaine). Cette
moyenne élevée est particulièrement portée par les jeunes, notamment les 12-25 ans : en effet,
65% des Digital Natives considérent internet comme leur première source d’information et
96% admettent moins pratiquer une autre activité à cause d’internet78. Ces données ne
peuvent pas être anecdotiques, elles redistribuent en effet les cartes sur l’ensemble des
médias.
               Habitués à la rapidité, à la réactivité qu’offre Internet, les Yers sont aussi plus que
jamais zappeurs : leur temps est compté, ils sont impatients et zappent très facilement d’un
contenu à un autre, d’une marque à une autre. Capter leur attention est devenu un vrai
challenge! Le pire ennemi des marques aujourd’hui est le manque des temps de ces
consommateurs.


                              2. Un bouleversement qui affecte tout le paysage médiatique
               Pour la première fois dans l’histoire des médias de masse, la consommation d’un
média, en l’occurrence Internet, se fait au détriment des autres. Ce constat est particulièrement
fort chez les jeunes: ils passent 10% de temps en plus sur Internet qu’à regarder la
télévision79.































































76
     BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010.
77
     Cf Annexe audiovisuelle : SOCIALNOMICS ET HULT, Social Media Revolution 2, 2010
78
     SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris : Dalloz, 2008.
79
     SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris : Dalloz, 2008.


                                                               29

D’après l’étude Today’s gamers de TNS, la consommation média des 13-19 ans se
concentre sur Internet, la télévision et les jeux vidéos. Celle des 20-34 ans place en 3e
position la radio, ce qui relègue les jeux vidéos en 4e place. Cependant, Internet reste, sur
cette génération également, le premier média en terme de temps passé avec plus de 11h de
connexion par semaine.




               3. … et à fortiori les prises de paroles des annonceurs.
       Comme le souligne Jean Marie Dru dans La publicité autrement, « Aujourd’hui, la
marque ne se contente plus de promettre la simple satisfaction des besoins existants. Elle
produit tout un sous-ensemble culturel ».
       Parce que les consommateurs sont de plus en plus exigents, les annonceurs le sont
également avec leurs agences : depuis une petite décennie, les agences évoluent… ou pas !
Dans le paysage des agences de communication françaises s’affrontent désormais les grandes
agences historiques, tel Publicis, Euro RSCG, qui tentent d’évoluer et les petites agences
nouvelles et émergentes du type Buzzman, créée en 2004, dont les bases reposent sur les
nouvelles façons de communiquer : buzz et viralité, réseaux sociaux et blogs gérés par du
community management sont autant de nouvelles compétences sur lesquelles les agences
historiques prennent petit à petit un retard irrattrapable. Les créatifs doivent désormais réunir




                                              30

des capacités multiples dûs en parti à la multiplication des supports : ils sont maintenant
journalistes, scénaristes, inventeurs de jeux de télé réalité, développeurs de jeux vidéos…


                              4. De nouveaux comportements vis à vis des médias
                                             a. L’importance des recommandations
               Plus de 7,5 millions disent pouvoir renoncer à acheter un produit suite aux
commentaires négatifs d’autres inscrits80. Si les remarques négatives ont un effet sur les
ventes, les recommandations sont également déclencheur d’achat : 7 millions des internautes
usagers de réseaux sociaux déclarent acheter un produit suite aux recommandations d’un
ami81. Pour Seth Godin : “People don’t believe what you tell them. They rarely believe what
you show them. They often believe what their friends tell them. They always believe what they
tell themselves“ 82. Ce qu’il faut apprendre de cette citation est qu’une personne convaincue
devient prescripteur ; cette personne devient très intéressante pour une marque car elle peut
véhiculer sa conviction (très forte et en général difficile à remettre en cause) au sein de sa
tribu. Si le prescripteur est en plus, une personne influente au sein de sa tribu, la communauté
véhiculera les messages d’elle-même. C’est ce qu’on appelle le marketing viral, qui exploite
les techniques anciennes du bouche à oreille.


                                             b. Véhiculer spontanément un message: buzz marketing et viralité
               Le buzz marketing est un « marketing spontané, pris en charge par les cibles elles-
mêmes. C’est l’équivalent démocratique et auto gestionnaire du teasing83 ». Le marketing
viral répond à plusieurs définitions : pour les auteurs du Publicitor, il est un « marketing
spontané, pris en charge par les cibles elles-mêmes. C’est l’équivalent démocratique et auto
gestionnaire du teasing84 ». Il est encore « l’application d’une stratégie de mise en oeuvre de
l’ensemble des moyens online qui permettent de créer, de propager ou d’augmenter le
                                                                          85
bouche-à-oreille électronique entre consommateurs                          ». Le marketing viral s’appuie sur une
pratique humaine vieille comme le monde, à savoir, le bouche à oreille. La différence est,
qu’aujourd’hui, avec les technologies transfrontières, une rumeur se diffuse à une vitesse
extraordinaire et sans limites. Pour bien cerner les différents termes utilisés, parfois de































































80
   Observatoire des usages Internet Médiamétrie 05/08/2010 http://www.slideshare.net/onprenduncafe/mdiamtrie-
observatoire-des-usages-internet
81
   Observatoire des usages Internet Médiamétrie 05/08/2010
82
   Observatoire des usages Internet Médiamétrie 05/08/2010
83
   LENDREVIE Jacques et BROCHAND Bernard, Publicitor, Editions Dalloz, 2008, 669 pages.
84
   LENDREVIE Jacques et BROCHAND Bernard, Publicitor, Editions Dalloz, 2008, 669 pages.
85
   K.STAMBOULi et E. BRIONES Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille, Paris 2002, 



                                                                  31

manière aléatoire, considérons cette typologie86 :


                         Sources                    de      Objectivité   Objectif(s)         Mode         de    Création   Mesure      des
                         l’information                      du contenu                        transmission       de lien    résultats
                                                                                              du message         social
                                                                                                                 pour le
                                                                                                                 consom
                                                                                                                 mateur
Rumeur                   Consommateurs                      --            Nuire  à       la   Dispositif         -          Visible sur la
                                                                          marque              multicanal                    baisse     des
                                                                                                                            ventes
Bouche            à      Consommateurs                      +             Échanger     son    Face à face        +          Difficilement
oreille                                                                   point de vue                                      mesurable
Marketing                Service marketing                  -             Valoriser      la   Technologies       +/-        Outils      de
viral                                                                     transmission du     de                            ranking
                                                                          message grâce à     l’information                 efficaces
                                                                          une application     et     de     la
                                                                          online décalée      communication
Buzz                     Service marketing                  ++            Faire      naître   Dispositif         ++         Plus ou moins
marketing                                                                 l’intérêt     du    multicanal                    facile      à
                                                                          consommateur                                      mesurer    en
                                                                          pour un produit                                   fonction des
                                                                          ou service avant                                  typologies de
                                                                          sa sortie                                         campagne



               Le buzz marketing est donc un dispositif multicanal de communication qui amène le
consommateur à entendre parler d’une marque par différentes sources d’influences:
journalistes, amis, réseaux, blogs, forums, influenceurs… Qui sont ces acteurs influents qui
peuvent faire la différence lors d’une campagne basée sur la viralité?


                                             c. Les différents acteurs de la viralité87
               En 2009, 2 marques sur 3 cherchent à intégrer une dimension virale à leur
communication, le plus souvent par la diffusion de vidéos et/ou la création de sites
évènementiels.
               Cependant lorsqu’un message est véhiculé par une cible elle-même, ce n’est pas par
magie. Outre toutes les considérations d’originalité et de créativité nécessaires à une
campagne virale, il est essentiel de savoir identifier et de connaître les acteurs susceptibles de
propager les messages. Le marketing viral s’appuie sur une hierarchie précise des différents
acteurs, encore une fois, shématisé par K.Stamboli et E.Briones:
































































86
     K.STAMBOULi et E. BRIONES Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille, Paris 2002, 



87
     Cf Annexe 4 : The social media effect par Social Reflexion.


                                                                            32

Pyramide consumériste virale
                 Source: K.STAMBOULi et E. BRIONES Buzz marketing: Les stratégies
                 du bouche-à-oreille, Paris 2002, Edition D’Organisation


          Le prescripteur est au sommet de la pyramide: il consistue une étape obligatoire. C’est
une population très au fait des nouveautés et à l’origine des tendances. L’influenceur prend le
relais, une fois le prescripteur convaincu. L’influenceur est plutôt jeune, indépendant. Il
publie sur le web, à travers des blogs le plus souvent, et est fréquemment sollicité par des
opérations de communication. Sur Internet, ils sont à la tête de communautés virtuelles: ils
diffuseront un message pour se construire une reconnaissance sociale auprès des membres de
cette communauté. Ils sont donc des leaders d’opinions à ne pas négliger : si leur
indépendance de ton est un gage de crédibilité, elle peut aussi être à l’origine d’articles peu
élogieux ! Ceci dit, en 2009, 83% des marques interrogées tirent un bilan positif de leur
coopération avec les bloggeurs.
          L’e-arriviste est plutôt un suiveur. Contrairement aux deux catégories précédentes,
celle-ci n’existe que sur Internet. Le e-arriviste propage le message à condition qu’il y trouve
un interêt materiel (gains, dotations, bons de réductions…) Il peut être très intéressant de
s’adresser à lui dans une stratégie marketing virale, pour peu que l’on y consacre une part de
budget.
          Le consommateur se situe en bas de la pyramide. Nous avons vu en effet, qu’il
recherche l’avis de ses pairs, c’est à dire les recommandations des membres des étages
supérieurs de la pyramide, qu’il considére comme des opinions sérieux et de confiance.
          Cette pyramide nous permet de savoir à qui s’adresser pour lancer un buzz. Ces étapes
ne sont pas seulement une indication, il s’agit véritablement du chemin à suivre. En effet, tous
les acteurs d’Internet, du prescripteur au consommateur connaissent désormais les rouages du
buzz marketing. C’est grâce à ce recul qu’une typologie des acteurs et de leurs rôles est
possible. Mais il ne s’agit pas non plus d’une recette miracle: la création et le mediaplanning
sont essentiels, ce que nous verrons plus tard.



                                                 33

C. Le phénomène des réseaux sociaux
                              1. Un succès incontestable auprès de cette cible
               Plus de 20 millions de Français (un tiers de la population) sont inscrits sur des
sites communautaires et plus de 8 millions s'y rendent tous les jours. Soit une hausse de 26%
en un an88 ! Les moins de 25 ans sont en surnombre : ils représentent quasiment 37% de ces
inscrits.
                                             a. Définition des réseaux sociaux
               L’expression « réseaux sociaux » n’a pas qu’une définition. Andreas Kaplan et
Michael Haenlein89 définissent les médias sociaux comme "un groupe d’applications en ligne
qui se fondent sur l’idéologie et la technique du Web 2.0 et permettent la création et
l’échange du contenu généré par les utilisateurs90". La différence entre « média social » et
« réseau social » réside dans l’existence de contenu : un média social est donc un réseau
social qui propose des contenus.
               Dans le paysage des réseaux sociaux91, Facebook est le leader mondial avec 24% de
parts de marché du « partage » ; suivi des mails et de Twitter (presque 11%).


































































88
   Observatoire des usages Internet Médiamétrie 05/08/2010 http://www.slideshare.net/onprenduncafe/mdiamtrie-
observatoire-des-usages-internet
89
   Professeurs en Marketing à l’ESCP
90
   http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9seau_social
91
   Cf Annexe 5: The 2010 Social network map par Flowtown




                                                                  34

Considérons donc ces 2 médias sociaux pour une analyse chiffrée plus précise, afin de
mesurer l’ampleur du phénomène et d’y associer des possibilités pour les marques.


                                             b. Facebook
               Véritable phénomène mondial avec plus de 500 millions d’utilisateurs, Facebook
compte 19 millions d’usagers en France en Août 201092. Les usagers de Facebook
appartiennent à toutes les tranches d’âge, cependant « Les moins de 24 ans représentent plus
du tiers des inscrits (36,9%) alors qu’ils représentent à peine plus de 25% (26,3%) des
internautes »93.

                            Nombre de membres Facebook en France en millions
                                       (Janvier 2009- Août 2010)
     20

     15

     10
                                                                                                               19

                                                                                          12
       14,3

       5
                                            8,7
                10,8

                         6,6

       0

                     déc.‐04
                    févr.‐05
              juin‐05
        août‐05
   nov.‐05
          juil.‐06


Source : Digital trends Août 2010.


               D’après les données internet de Facebook, en 2009, plus de 78% des usagers de
Facebook appartiennent à la génération Y. Le sexe n’est pas segmentant : 52% des utilisateurs
sont des femmes vs 48% d’hommes.


                                                     Typologie des utilisateurs Facebook

                                                                       10%
      18%

                                                                12%
                               13‐17
ans

                                                                                                   18‐24
ans

                                                         28%
                           32%
       25‐34
ans

                                                                                                   35‐44
ans

                                                                                                   Plus
de
45
ans


                               Source : données internet Facebook, juin 2009.


































































92
  France Facebook Statistics http://www.facebakers.com/countries-with-facebook/FR/
93
  Observatoire des usages Internet Médiamétrie 05/08/2010 http://www.slideshare.net/onprenduncafe/mdiamtrie-
observatoire-des-usages-internet


                                                                                35

c. Twitter
               Twitter est un site de microblogging. Ce terme désigne l'activité de création de
contenus courts sur des réseaux sociaux94. En 140 caractères, l’utilisateur de twitter peut
partager avec ses « followers », c’est à dire les autres membres abonnés à ses publications,
des liens, des informations, des photos… Soit l’ensemble des contenus disponibles sur
Internet pour peu qu’ils soient résumés en 140 caractères. Surtout utilisé par les américains
qui représentent 50% des utilisateurs, le site twitter.com est encore marginal en France avec
environ un million d’utilisateurs actifs. Le profil du membre de twitter est plus âgé que celui
de Facebook : en effet il est plutôt âgé de 25 à 34 ans95. Même si l’audience est relativement
faible par rapport à celle de Facebook, l’influence de Twitter est réelle : les membres de ce
site sont souvent les personnes les plus influentes du milieu Internet en France. Dans cette
perspective, l’utilisation de Twitter peut être plus que pertinente dans une stratégie de
communication.


                              2. Un terrain que commencent à exploiter les marques …
               Plus de la moitié des marketers interrogés par BizReport96 (56,7%) déclarent avoir
prévu d’inclure les médias sociaux dans leur prochain mix marketing. Les investissements
« social media » pourraient ainsi augmenter de 50 à 100% en 2010.
               Nombreuses sont les marques qui s’illustrent déjà sur les réseaux sociaux. Les
initiatives les plus courantes sont orientées produits : les avis sur un produit sont les plus
répandus. C’est le cas des marques comme Garnier, la RATP, Warner Bros, GDF, Unilever,
Sony, la Française … Elles permettent parfois la soumission d’amélioration ou des idées de
nouveaux produits. Les opérations visant à associer le consommateur à la communication sont
plus rares, mais elles marquent souvent la différence, à l’instar de Starbucks.
               Le classement Engagement97 mesure, comme son nom l’indique, le degré
d’engagement des marques sur les médias sociaux au niveau international. Il ne s’agit pas
seulement d’être présent sur les médias sociaux ; les critères de cette étude sont nombreux et
qualitatifs, elle mesure le lien social, la relation établie entre la marque et ses consommateurs.
La marque Starbucks est depuis quelques années en tête de ce classement, pour sa stratégie
digitale omniprésente, qui parvient à créer du trafic en magasin, à booster son réseau































































94
   definitions-webmarketing.com/Definition-Microblogging
95
   Cf Annexe 6 : les statistiques de Twitter en France
96
   http://www.bizreport.com/
97
   http://www.engagementdb.com/


                                                               36

physique, grâce notamment à mystarbucksidea.com98, qui permet de créer sa propre boisson.
               Si des sites tels Facebook se voient envahis par des communautés brandées, toutes les
marques ne souhaitent pas s’engager sur les réseaux sociaux.


                              3. … encore freinées par quelques aspects
             Le marketing 2.0 est certes un bouleversement sans précédent, mais pour les marques,
il subsiste encore quelques freins à l’adoption massive de ces techniques :
           Tout d’abord, pour une marque, cela signifie s’intégrer dans une communauté. Il s’agit
d’un défi à relever et non d’une simple formalité car une intrusion est très mal perçue et peut
avoir des conséquences dramatiques. Fin avril 2005, une bloggeuse nommée Claire, lance Le
journal de ma peau, un blog sur lequel elle teste un produit Vichy. Les articles et
commentaires sont plus qu’élogieux. Mais très vite, les internautes se méfient, les messages
sonnent faux et les photos paraissent réellement professionnelles voire retouchées. Un mois
après sa sortie, les bloggeurs découvrent qu’il s’agit en réalité d’un faux blog, lancé par une
grande agence de publicité pour promouvoir la gamme Vichy. Les articles négatifs pleuvent
dans la blogosphère entrainant un énorme buzz négatif pour la marque. Plus tard, ils
s’adresseront à de vraies bloggeuses beauté célèbres pour tester leurs produits mais le mal est
fait ! S’introduire dans une communauté nécessite de ne pas les considérer comme des
imbéciles ! La première règle est la sincérité, il est nécessaire d’établir un dialogue et de jouer
sur la transparence.
               Dans cette perspective, l’utilisation des techniques interactives du marketing 2.0, ne
s’adresse pas à toutes les marques. En effet, pour un annonceur, il faut accepter de ne pas tout
maitriser comme dans une communication push traditionnelle, et tolérer ainsi, la présence de
détracteurs potentiels qui s’expriment de manière négative. Mais en réalité, établir un
dialogue est gage de transparence et montre une volonté de résoudre les problèmes. A l’heure
des réseaux sociaux, chaque marque est sujet de conversations sur la toile. Et alors que plus
d’1/3 des marques ne surveillent pas de près ce qui se dit à leurs sujets sur internet99,
comment établir un dialogue de confiance avec les consommateurs ?
               Ensuite, le potentiel publicitaire est difficile à exploiter. L’inventaire des réseaux
sociaux est mouvant et difficile à optimiser : les formats traditionnels ne sont pas adaptés à
une interactivité, une expérience pour le consommateur, l’audience est plus que morcelée et






























































98
     www.mystarbucksidea.com


99
     BENCHMARK GROUP, Publicité et marketing sur Internet, retours d’expériences et bilan des annonceurs, 2009.





                                                               37

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Advergaming et génération Y

  • 1. ISC PARIS MÉMOIRE DE MBA / 2009-2010 Médias, Communication et Marketing Camille ANSCOMBRE ADVERGAMING ET GÉNÉRATION Y : Dans quelle mesure l’advergaming influence-t-il la perception des marques et le comportement d’achat des 15-30 ans ? Dépôt Septembre 2010 Sous la direction de Mme Bilge BELGIN
  • 2. 2

  • 3. PLAN PRÉAMBULE ............................................................................................................. 6
 SYNTHESE ................................................................................................................ 7
 INTRODUCTION ....................................................................................................... 11
 1.
 ADVERGAMING : L’ÉMERGENCE D’UN PHÉNOMÈNE............................................... 14
 A.
La publicité en ligne : états des lieux et bilans 2009 ....................................... 14
 1.
Qui sont les internautes français ? ............................................................. 14
 2. L’importance d’Internet dans les dépenses publicitaires en France................. 15
 3.
Le comportement des annonceurs sur Internet............................................. 16
 B.
Internet, média de l’advergaming: Les facteurs explicatifs de l’émergence du phénomène ................................................................................................. 18 1.
Les possibilités offertes par le web 2.0 ...................................................... 18
 2.
L’essor des technologies de l’information : véritable bouleversement ? .......... 19
 3.
Un contexte de crise qui influe sur les budgets marketing des annonceurs....... 20
 C.
Naissance de l’advergaming......................................................................... 20
 1.
Définition et types d’advertainement ......................................................... 20
 2.
Jeunes et jeux vidéos .............................................................................. 22
 3.
Du jeu vidéo à l’advergaming .................................................................. 23
 2.
 LA “GÉNÉRATION Y” EN TANT QUE CIBLE MARKETING ......................................... 25
 A.
Qui sont les GenY ? ...................................................................................... 25
 1.
Définitions ............................................................................................ 25
 2. Les valeurs de la génération Y ................................................................. 26
 3.
Les tribus .............................................................................................. 28
 B.
Une consommation médiatique particulière ................................................... 29
 1.
La prépondérance d’Internet dans la conso média des jeunes ........................ 29
 2.
Un bouleversement qui affecte tout le paysage médiatique ........................... 29
 3.
… et à fortiori les prises de paroles des annonceurs. .................................... 30
 4.
De nouveaux comportements vis à vis des médias....................................... 31
 C.
Le phénomène des réseaux sociaux............................................................... 34
 1.
Un succès incontestable auprès de cette cible ............................................. 34
 2.
Un terrain que commencent à exploiter les marques … ................................ 36
 
 3

  • 4. 













3. … encore freinées par quelques aspects .................................................. 37
 4.
Perspectives: les réseaux sociaux de demain. ........................................... 38
 3.
 ANALYSE EXPLORATIVE DE 4 CAMPAGNES RÉCENTES D’ADVERGAMING EN FRANCE.. 41
 A.
Yamaha, Volume Max par Buzzman ............................................................ 41
 1.
Présentation du dispositif ..................................................................... 41
 2.
Résultats............................................................................................ 42
 3.
Analyse ............................................................................................. 42
 B.
13e Rue, Je tue un ami par BETC EURO RSCG ........................................... 42
 1.
Présentation du dispositif ..................................................................... 42
 2.
Résultats............................................................................................ 43
 3.
Analyse ............................................................................................. 43
 C.
Fanta, Fanta Guitar Hero par Isobar ........................................................... 43
 1.
Présentation du dispositif ..................................................................... 43
 2.
Résultats............................................................................................ 44
 3.
Analyse ............................................................................................. 44
 D.
Bic, Tipp Ex experience par Buzzman .......................................................... 45
 1. Présentation du dispositif .................................................................... 45
 2.
Résultats........................................................................................... 46
 3.
Analyse ............................................................................................ 46
 E.
Matrice récapitulative ................................................................................. 47
 4.
 RECOMMANDATIONS: UTILISER À BIEN LE JEU POUR SÉDUIRE ET INFLUENCER LES 15-30 ANS................................................................................................... 49
 A.
Les facteurs clés de succès ........................................................................... 49
 1.
Le produit/service .............................................................................. 49
 2.
Les objectifs : pourquoi faire un advergame? ......................................... 49
 3.
La personnalisation : valoriser les destinataires....................................... 50
 4.
Les supports: comment faire vivre un advergame? .................................. 51
 5.
La créativité : innovation ou partenariat? ............................................... 51
 6.
Le budget.......................................................................................... 52
 B.
Les risques et limites de l’utilisation de l’advergaming................................... 52
 1.
Une possible dilution du message ......................................................... 52
 2.
Un risque de saturation et des difficultés de visibilité ? ............................ 53
 3. L’advergame à la frontière de l’éthique ................................................. 53 
 4

  • 5. CONCLUSION .......................................................................................................... 55
 ANNEXES ............................................................................................................... 58
 1.
 Annexes documentaires...................................................................................... 58
 2.
 Annexes audiovisuelles ...................................................................................... 58
 
 BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................... 61
 1.
 Ouvrages............................................................................................................................................................. 61
 2.
 Articles de revues ............................................................................................................................................ 62
 3.
 Articles et Ressources électroniques......................................................................................................... 62
 4.
 Études et rapports ............................................................................................................................................ 63
 5.
 Documents audiovisuels................................................................................................................................ 64
 6.
 Colloques et cours ........................................................................................................................................... 64
 7.
 Centres de documentation consultés ......................................................................................................... 64
 CORPUS ................................................................................................................. 65
 REMERCIEMENTS .................................................................................................... 67
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 5

  • 6. PRÉAMBULE Le choix du sujet de mon mémoire n’a pas été facile. Mon projet professionnel est pourtant assez clair depuis quelques années et pourtant, mes centres d’intérêts étant nombreux, il a été difficile de faire des choix. J’ai construit mon parcours sur une double compétence : d’abord entièrement centrée sur l’art, j’ai trouvé dans la communication visuelle et notamment la publicité, une application à mon côté plus commercial. Mon profil est différent. Je le considère aujourd’hui comme une force au niveau professionnel et personnel, mais je me suis souvent remise en question. Considérée tour à tour comme une schizophrénie ou au contraire comme une ouverture d’esprit, cette hybridité n’a jamais laissé indifférent et m’a toujours obligé à me justifier. Mes parents (premiers sponsors inquiets à convaincre !) ont largement contribué au développement de mon argumentaire sur la question. Je mentirais en disant que j’ai toujours été certaine de mes choix, mais je me suis toujours défendue : c'est la nuit qu'il est beau de croire à la lumière1. J’ai 25 ans, je termine (enfin) mes études après des choix d’orientation risqués et osés. C’est tout l’enjeu de cette dernière année et de ce mémoire : boucler et asseoir mon parcours. Le choix de l’alternance s’est fait donc en tout logique : j’ai toujours considéré l’école comme un tremplin et non comme une fin en soi. Mes expériences professionnelles ont achevé de me conforter dans mes convictions : mon aspect créatif est primordial, mais je ne suis pas une artiste ! J’ai trouvé ma place en agence de communication au sein d’un service dont l’essence même repose sur cette hybridité : le New Business. Fortement tournée vers le planning stratégique, j’exploite ma créativité à la recherche d’idées et de solutions stratégiques et les confronte ensuite aux créatifs, dans des échanges passionnés. Ce sujet est né conjointement de mes stages comme assistante planning stratégique et de mon mémoire de M1 : ayant entrepris un premier travail de recherche sur les web séries, j’ai mis à profit mes missions en entreprise, d’abord chez Buzzman, qui recommande très souvent le divertissement dans une stratégie de communication, puis chez Nouveau Jour. Le sujet, centré sur le web, me permet également de parler du média Internet, véritable « rupture de génération »2 dont j’ai la chance d’être témoin. Les enjeux et les perspectives de ce média font parti de mes principaux centres d’intérêt et constituent, selon moi, les défis majeurs dans le monde de communication de la prochaine décennie, que ce soit en fixe ou en mobile. 




























































 1 DE ROSTAND Edmond, Cyrano de Bergerac, 1897. 2 MARTEL Frederic, Mainstream, Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde, Editions Flammarion, 2010. 
 6

  • 7. SYNTHESE L’année 2009 est marquée par un contexte de crise économique qui touche tous les domaines d’activité. Parmi les secteurs touchés, la communication se trouve fortement affectée. Pour continuer à communiquer, les annonceurs français rivalisent de créativité et d’innovation pour palier aux diminutions de budgets. Le média qui bénéficie encore de coûts d’entrée encore abordables est Internet. Dans un tel contexte, Internet bénéficie de reports de budgets au détriment des médias historiques, dont les parts de marchés s’écroulent. L’enjeu des marques dans ce contexte est d’acquérir un maximum de visibilité alors que leurs concurrents, eux mêmes en difficulté, diminuent voire stoppent leur budget de communication. Pour attirer les consommateurs, les annonceurs français doivent ainsi émerger et atteindre leur cible sur le média Internet caractérisé par son audience éclatée. Les membres de la génération Y, c’est à dire âgés de 15 à 30 ans aujourd’hui, représentent plus de 20% de la population française. Il s’agit de la plus importante génération depuis celle des baby boomers. Le temps qu’ils passent sur Internet dépasse celui passé sur tous les autres médias. Ils sont exigents, impatients. Super-équipés, ils sont constamment connectés à leur communauté d’amis, leur tribu et commentent les moindres discours des marques, à travers notamment les réseaux sociaux tel Facebook et peut détruire l’image d’une marque en un temps record. Ces réseaux sont à l’origine des profondes mutations dans la façon de communiquer de cette génération, qui éclaboussent les usages des générations ainées et s’immiscent dans le quotidien de tous les français. En effet, la pénétration des réseaux sociaux en France est impressionnante : plus d’un tiers de la population française est inscrite sur un de ces réseaux en 2010. D’un point de vue global, la communication par le jeu pose un certain nombre de problèmes éthiques ; la publicité est souvent critiquée, pensée comme un outil de manipulation à destination d’un public vulnérable. Or les jeunes consommateurs d’aujourd’hui n’entrent absolument pas dans cette configuration ! IL s’agit effectivement de détourner les chemins classiques du marketing, mais les membres de la génération Y sont plus que jamais conscients de l’interêt qu’ils représentent pour les marques. Ils sont capables, par 
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  • 8. les nouvelles technologies et les nouveaux réseaux mis à leur disposition, de générer des retombées positives ou négatives sur un produit, une marque. Dans quelle mesure l’advergaming influence-t-il la perception des marques et le comportement d’achat des 15-30 ans? L’advergaming appartient à cette tendance large que représente l’advertainement, qui consiste à faire passer un message publicitaire par le divertissement de la cible. L’advergaming est une application ludique où l’interactivité avec l’internaute joue un rôle prépondérant. Idéalement, il permet d’expériencer le produit à travers un gameplay développé entièrement pour le message publicitaire. Les jeunes internautes, déjà majoritairement joueur de jeu vidéos, acceptent généralement assez bien cette pratique, à condition que la marque n’apparaisse pas de manière trop oppressante. L’advergaming utilise tous les leviers sociaux, viraux, économiques et technologiques pour devenir le format publicitaire incontournable de ces prochaines années, comme le laisse supposer son développement aux Etats-Unis. Il s’adapte aux nouvelles technologies informatiques et mobiles, poussant même leur développement. Il véhicule également des valeurs en adéquation avec celles de la génération Y et qui tournent autour de la valorisation de l’égo de l’internaute. Par l’analyse des campagnes d’advergaming sorties en France depuis 3 ans, il est possible de faire ressortir certaines données clés, certaines bonnes pratiques mais qui ne sont en aucun cas, un manuel de survie et qui se testent en pratique. L’avantage du média Internet réside dans sa capacité de suivi et de mesure des résultats, qui peuvent se faire quasiment en temps réel. Dans cette perspective, piloter une campagne d’advergaming se fait dans la réactivité. Idéal pour l’efficacité, il faut pouvoir gérer ce genre de projet en interne, en termes de ressources humaines. En effet, conduire ce genre de campagnes est chronophage et nécessite un suivi constant. De plus, cela implique des données techniques, chiffrées, dont la portée n’est pas accessible à tous. Des métiers comme le community manager apparaissent. Leur rôle, de conduite de la campagne sur Internet s’accompagne d’un aspect pédagogique à destination des annonceurs, souvent novices sur le sujet. De nouveaux acteurs font donc leur apparition, spécialisés dans les retombées, qui guident les annonceurs, inquiets, en quête de 
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  • 9. retours sur investissements. Parmi ces nouvelles entités, feedback 2.03, propose aux entreprises d’optimiser leurs retombées. Travailler en collaboration avec les nouveaux métiers est essentiel pour une marque qui souhaite réussir son virage dans ce changement de communication. En théorie, utiliser un advergame dans une campagne est donc très attirant. En pratique, il signifie une prise de risque non négligeable, et engage fortement l’annonceur comme le consommateur. Internet, lieu d’échanges réputé pour sa liberté, n’en est pas moins régit par un certain nombre de règles, et hierarchisé par des acteurs : concrètement, infiltrer ce genre de réseau peut s’avérer extrêmement payant comme il peut avoir des conséquences catastrophiques si la marque n’est pas totalement sincère. Il nécessite de prendre la parole sur des réseaux sociaux, d’abandonner une partie du contrôle, ce qui peut, ne pas convenir à tous les annonceurs. Il s’agit donc d’un véritable engagement de la part d’une marque. 




























































 3 http://www.feedback20.com/ 
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  • 11. INTRODUCTION « Il faut jouer pour devenir sérieux». Si la pratique du jeu par les humains, n’est pas nouvelle, comme l’atteste ce principe d’Aristote, l’utilisation du divertissement dans la stratégie de communication d’un annonceur français est, en revanche, beaucoup plus récente. On parle ainsi d’advertainment. Le terme est né de la concaténation de advertising (publicité) et de entertainment (divertissement). Selon le journal du Net, il désigne « une technique de promotion commerciale associant un message publicitaire à un moment ludique ou de détente »4. C’est à dire, toutes les associations qui mêlent jeux et publicité, les films ou animations publicitaires à vocation ludique. Parmi les pratiques de l’advertainment, se trouve l’advergaming. Dans les termes de l’IDATE, c’est « inviter l’utilisateur à intéragir avec une appli informatique donc l’objectif est de combiner des aspects d’enseignement, d’apprentissage, d’entrainement, de com ou d’infos avec des ressorts ludiques et/ou des technologies issus du jeu vidéo »5. Un advergame est donc, « une application ludique qui est le message publicitaire, dont l’existence est justifiée par le message publicitaire qu’elle porte »6. Le jeu est développé pour l’occasion, il s’agit d’un message promotionnel à part entière. L’advergaming est le plus souvent utilisé sur le média Internet, réseau mondial développé aux Etats-Unis par l’action conjointe de militaires, de chercheurs et de scientifiques dont l’origine remonte aux années 19607. Devant les possibilités offertes pour la société de l’information, il s’ouvre au grand public en 1993. Si Internet a modifié considérablement les rapports aux différents médias, changeant les usages et les pratiques culturelles, la publicité s’en est trouvée rapidement bouleversée. Depuis l’éclatement de « la bulle » en 2000, les conditions d’accès se sont considérablement améliorées : d’une part, on assiste à une augmentation croissante des débits et donc une amélioration de la largeur de la bande passante8, d’autre part, le prix du matériel a fortement baissé, augmentant ainsi la pénétration de l’informatique en France. Conjugué à cela, l’espace de stockage des disques durs est en constante augmentation et les fichiers sont de moins en moins lourds grâce à la compression, favorisant la diffusion du multimédia. En 2005, le réseau Internet connaît une 




























































 4 Le journal du Net, http://www.journaldunet.com/encyclopedie/definition/1012/33/21/advertainment.shtml 5 IDATE, Serious Games : advergaming, edugaming, training. 2008 6 IDATE, InGame Advertising, pub et jeux vidéos 2009-2013. Novembre 2009 7 Cf Annexe 1 : l’histoire d’internet par OnlineSchool.org 8 Intervalle de fréquences dans laquelle un système mécanique ou électronique laisse passer un signal sans distorsion notable (définition du Petit Larousse 2002) Dans une transmission, plus la bande passante est large, plus la quantité d’informations qui peut-être véhiculée est importante. 
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  • 12. évolution majeure avec le développement du «Web 2.0 », terme qui fait référence à l’émergence d’outils et de services qui permettent une interaction entre les utilisateurs et leur participation à la diffusion de contenus, alors qu’ils étaient passifs avec le web 1.0, 1ère version du web. On parle même de web 3.0, dit web sémantique9, comme le futur du web. La vidéo a été, ces dernières années, le moteur de la croissance d’internet. En France, 23 millions d'internautes ont consulté au moins un site de vidéo (en février 2010)10. C’est à dire plus de 6 internautes sur 10 (60,8 %). Ce sont toutes ces évolutions techniques liées à la vidéo qui ont rendu possible l’explosion de la créativité publicitaire sur le réseau mondial, exploitant notamment des sites de partage de vidéo comme YouTube ou Dailymotion, consultés gratuitement par des millions d’internautes. Ainsi, YouTube cumule en deux jours, l’audience annuelle des salles de cinéma françaises11. Avec ses 15,2 millions de visiteurs uniques en février 2010 en France12, YouTube est le 1er site de vidéo en France et dans le monde. L’apparition d’internet a considérablement redistribué les investissements publicitaires mondiaux : le média a, en effet, enregistré une croissance a 2 chiffres jusqu'à l’année 2008 et est aujourd’hui le 3e média en terme d’investissements publicitaires13. Cette croissance s’explique par son audience grandissante : d’après l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, 36 millions de personnes âgées de 11 ans et plus se sont connectées à Internet au cours du mois d’avril 2010 (35,9 millions) soit 67,1% de la population14. Parmi ces internautes, une catégorie est surreprésentée : en effet, 96 % des 15-24 ans ont accès à Internet15. Première génération à n'avoir connu le monde que connecté à Internet, ils ont une utilisation des médias profondément différente de celle de leurs ainés. Bouleversant ainsi toutes les habitudes de consommation des médias, la génération Internet, également appelée génération Y, constitue une cible dont l’atteinte représente un enjeu majeur pour les marketeurs. Ils sont en effet, les consommateurs de demain (et même d’aujourd’hui !) et représentent un défi inévitable pour les marques, qui doivent s’adapter toujours plus vite à l’évolution du numérique. Parmi les tentatives de séduction utilisées par 




























































 9 Expression utilisée la première fois par Tim Berners-Lee, principal inventeur du World Wide Web. Il préside aujourd'hui le World Wide Web Consortium 10 Le Journal du Net, Les sites de vidéo les plus populaires en France, février 2010.http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/audience-sites-video/youtube.shtml 11 GERVAIS Jean-François, Web 2.0 - Les internautes au pouvoir - Blogs, Réseaux sociaux, Partage de vidéos, Mashups... Paris : Dunod, 2007 12 Le Journal du Net, Les sites de vidéo les plus populaires en France, février 2010.http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/audience-sites-video/youtube.shtml 13 Barômètre des investissements publicitaires 2009. http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=370 14 Médiamétrie : Observatoire des usages Internet en France, avril 2010. 15 Source : Médiamétrie, 2010. 
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  • 13. les marques pour capter les 15-30 ans, l’utilisation de l’advertainment se dégage depuis quelques années dans les pratiques publicitaires en France. Lancée en septembre 2007, la campagne pour la marque Wilkinson, Fight for kisses, marque le début de l’utilisation du jeu dans les stratégies de communication des annonceurs français, à destination du grand public. Public particulièrement exigent, informé et éduqué par le web, les attentes, les aspirations et les valeurs de cette génération sont autant de données à prendre en considération pour espérer retenir leur attention. Le jeu devient un moyen d’imprimer leurs esprits et de pénétrer leurs univers. Dans quelle mesure l’advergaming influence-t-il la perception des marques et le comportement d’achat des 15-30 ans ? Dans une première partie, nous étudierons l’émergence de l’advergaming, en le replaçant dans le contexte général de la publicité en ligne, puis dans un deuxième temps, nous définirons les caractéristiques de la génération Y en tant que cible marketing. Dans une troisième partie, nous analyserons les pratiques françaises des agences et des annonceurs en terme d’advergaming, accompagnées, quand cela sera possible, de leurs résultats, qui nous amènerons, dans une dernière partie, à un certain nombre de recommandations pour mener à bien une campagne d’advergaming auprès de la cible. Pour base de mon analyse, j’ai considéré les campagnes sorties récemment en France. Étant donné la rapidité d’évolution du média Internet et la quantité innombrable de données qui s’y trouvent disponibles, ce corpus est très loin d’être exhaustif. C’est pourquoi je n’ai fait, à priori, aucune sélection ou hiérarchisation, j’ai tenté de saisir sur une période donnée (de septembre 2007 à aujourd’hui) un certain nombre de contenus, toujours disponibles ou au moins dont les données m’étaient accessibles, pour proposer des caractéristiques du format, afin d’en dégager des bonnes pratiques et d’aboutir à des recommandations précises sur son utilisation. 
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  • 14. 1. ADVERGAMING : L’ÉMERGENCE D’UN PHÉNOMÈNE. Avant d’entrer dans le vif du sujet, il est nécessaire de replacer la pratique publicitaire qu’est l’advergaming, dans son contexte général, à savoir celui de la publicité en ligne. Dans une première sous partie, nous dresserons un état des lieux de la publicité en ligne à date de 2009, afin de mesurer par comparaison l’importance de ce média, en termes publicitaires, par rapport aux médias historiques. Puis, nous considèrerons les caractéristiques d’Internet, conditions nécessaires à l’émergence de l’advergaming. Et enfin, puisqu’il s’agit surtout du jeu, nous établirons un bref historique du jeu vidéo, comme format indépendant puis comme format exploité par la publicité. A. La publicité en ligne : états des lieux et bilans 2009 Installé depuis peu dans les pratiques publicitaires, Internet occupe cependant aujourd’hui une place importante dans les investissements des annonceurs. La démocratisation de ce média est certes récente mais nous pouvons d’ores et déjà établir un certain nombre de données comme le profil des internautes français et les agissements des annonceurs sur Internet. 1. Qui sont les internautes français 16? Aujourd’hui, en France, 2 Français (âgés de 11 ans ou plus) sur 3 sont connectés à Internet (exactement 67,1% des français). C’est à dire environ, 35 940 000 personnes. Cette population internaute progresse de 8% par rapport au même mois l’année dernière. En 1998, ils n’étaient que 6% à avoir accès à Internet. Le nombre d'internautes qui se connectent tous les jours est en 2009 de 19,8 millions, en augmentation de 12,5% par rapport à 200817. Des études18 nous permettent d’obtenir des renseignements sur l’identité de l’internaute français et de dresser ainsi un profil : l’internaute français est plutôt masculin (52% des internautes sont des hommes contre 48% des femmes), il est âgé de 35 à 49 ans (pour 30% d’entre eux, mais suivi de très près par la tranche d’âge des 12-25 ans qui totalisent 28% des internautes français). Le temps de connexion quotidien moyen des internautes 




























































 16 Cf Annexe 2 : State of the Internet 2009 par Focus.com 17 MEDIAMETRIE, Audience de l’Internet en France, avril 2010 18 CHAIBI Leila et collectif, Internet Marketing : Conquérir, promouvoir, vendre et fidéliser : 70 cas de campagnes interactives et les chiffres clefs de l'Internet fixe et mobile, EBG. Octobre 2009. 629 pages 
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  • 15. français atteint les 1h2019. 91% de la population française se connecte au moins une fois par jour en 201020. Internet n’est désormais plus un “nouveau” média mais il est définitivement entré dans les usages, et ce beaucoup plus rapidement que tous les autres médias historiques. Sur Internet, les usages sont nombreux. Les deux premiers sont en lien direct avec mon sujet : 83% d’entre nous regardent quotidiennement des vidéos sur Internet, 73% lisent des blogs21. En effet, nous verrons plus tard que ce sont pas ces 2 canaux que passent majoritairement l’advergaming. 2. L’importance d’Internet dans les dépenses publicitaires en France Internet est aujourd’hui en France, le 4e media en terme d’investissements publicitaires, (avec 9,8% de pdm) devant désormais, la radio (8% de pdm). Mais la donnée la plus intéressante du tableau ci dessous, réside dans l’évolution 2008/2009 : Internet est en effet, le seul média de l’année 2009, qui enregistre une croissance, devant des medias historiques en chute vertigineuse (-17% pour la presse!) Répartition des investissements publicitaires par média 2009. Source : UDA, Chiffres clés des annonceurs 2010 




























































 19 MEDIAMETRIE, Année Internet 2009 : propulsion dans l'ère du temps réel, http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/annee-internet-2009-propulsion-dans-l-ere-du-temps-reel.php?id=220 20 Barômetre ECHO : http://www.slideshare.net/scanblog/baromtre-echo-les-franais-face-aux-mdias-sociaux 21 CHAIBI Leila et collectif, Internet Marketing : Conquérir, promouvoir, vendre et fidéliser : 70 cas de campagnes interactives et les chiffres clefs de l'Internet fixe et mobile, EBG. Octobre 2009. 629 pages 
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  • 16. Le marché mondial de la publicité online pèse 30,6 milliards d’euros nets en 2008, L’IDATE prévoit son développement jusqu’aux 58,8 milliards en 2012. Quelles sont les pratiques des annonceurs ? 3. Le comportement des annonceurs sur Internet Les annonceurs ne se comportent pas tous de la même façon, surtout dans le contexte économique particulier de l’année 2009. Combien sont-ils à investir sur Internet et comment le font-ils ? Quels objectifs poursuivent-ils en utilisant une campagne d’e-pub ? a. Un nombre d’annonceurs en recul mais une croissance en terme d’investissements En 2009, il y a eu 4 735 annonceurs sur Internet. Si ce chiffre recule (-0,5% par rapport à 2008), il n’en reste pas moins qu’Internet résiste plutôt bien à une période de crise : l’affichage enregistre une baisse du nombre d’annonceurs de 7,5%. L’année 2009 a surtout vu le média Internet se rationnaliser : 50% des annonceurs fidèles (c’est à dire présents en 2008 et en 2009) représentent 94% des investissements22. Si bien qu’en France, Internet pèse aujourd’hui en moyenne 14% du budget publicitaire total des grandes marques23. Le nombre d’annonceurs est donc en baisse, mais les annonceurs fidèles améliorent leurs performances et leurs connaissances de ce média et renforcent donc la part consacrée à Internet dans leur budget publicitaire. C’est le cas de Renault, qui en 2009 consacre + 25% de ses dépenses sur Internet par rapport à 200824. Comme nous le verrons plus tard dans cette partie, l’utilisation du média Internet vient s’inscrire dans une stratégie plurimédia, en renfort d’autres médias, et non pas comme support exclusif, les annonceurs considérant un certain nombre de forces et de faiblesses déterminants. b. Forces et faiblesses d’Internet pour les annonceurs Pour les annonceurs, les atouts d’internet par rapport aux autres médias sont nombreux: - Grâce à la technologie et aux traces numériques que chaque internaute laissent sur son passage, Internet offre la possibilité de mesurer et donc de contrôler l’efficacité d’une campagne. 




























































 22 IAB, Barômètre Internet, bilan 2009 vs 2008. Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009.pdf 23 BENCHMARK GROUP, Publicité et marketing sur Internet, retours d’expériences et bilan des annonceurs, 2009. 24 IAB, Barômètre Internet, bilan 2009 vs 2008. Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009.pdf 
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  • 17. - Il est donc très facile de piloter ces campagnes de façon très réactive, de pouvoir améliorer, rectifier dans un temps réduit des éléments de la campagne. - Il s’agit d’un support économique intéressant pour son coût d’entrée encore faible, abordable, et parce qu’il offre également une meilleure maitrise des budgets : par exemple le coût au clic permet de ne payer qu’au nombre de clic réellement générés. - Internet est le média par excellence pour entrer en interactivité avec le consommateur, du fait des technologies qu’il met à disposition, en images fixes, mobiles, sons… - Enfin, la dernière grande force d’internet, mais pas la moindre, est la forte capacité de ciblage, (démographique, géographique, comportemental…) qui permet ainsi d’accroitre l’efficacité d’une campagne en s’adressant de façon plus exclusive à une cible utile. Malgré toutes ces forces, le média Internet, comme tous les autres, comportent un certain nombre de faiblesses, qui freinent encore une majorité d’annonceurs : - Le ticket d’entrée, même s’il est encore accessible, est de plus en plus important si on souhaite assurer un minimum de visibilité. Or être visible est devenu indispensable dans l’immense étendue de campagnes réunies sur Internet. - Ce qui nous amène au point suivant : Internet est un support moins qualitatif du fait de cette densité d’annonceurs, votre campagne est noyée dans la masse. - Il existe, sur ce média, une très importante diversité de supports qui entraîne une audience atomisée. Il faut donc couvrir beaucoup de sites pour avoir une bonne pénétration : il est difficile d’optimiser un mediaplanning. - S’ajoutent à cela, les connaissances des consommateurs, avertis : les mécanismes liés à la viralité, utilisant l’humour ou la connexion décalée sont de plus en plus utilisés. La surenchère créative des annonceurs impose un travail des agences de plus en plus poussé. c. Tendances en matière de e-pub: leviers utilisés et objectifs D’après le Benchmark group, Internet “facilite la combinaison d’objectifs” 25. En effet, derrière une campagne TV, une accroche se trouve généralement un site. Internet est devenu un outil particulièrement adapté pour des stratégies de CRM et de mkg direct : il permet la génération de contacts, le recrutement des clients ou prospects, la récolte de bases de données. Il est donc logique qu’il soit utilisé pour ces atouts, en complément d’un ou plusieurs autres média. Dans cette optique, l’IAB pose que 50% des investissements 




























































 25 BENCHMARK GROUP, Publicité et marketing sur Internet, retours d’expériences et bilan des annonceurs, 2009. 
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  • 18. publicitaires sur Internet s’inscrivent dans une campagne englobant 5 médias26. En revanche, seulement 9% des investissements se concentrent exclusivement au média Internet. Parmi les combinaisons les plus utilisées27, les médias Presse et Internet semblent très complémentaires: 86% des annonceurs adoptant une stratégie bi-média en 2009 ont choisi cette combinaison. La stratégie tri-média la plus utilisée est constituée d’Internet, de la presse et de l’affichage, optée par 52% des annonceurs ayant choisi une stratégie tri-média. Il est également à noter que les annonceurs de la télévison communiquent de plus en plus sur Internet : ils sont 64% en 2009 contre 32% en 200828 à utiliser les 2 médias. Le principal objectif des opérations de e-publicité en 2009 est donc d’accroitre l’impact d’un message publicitaire ou d’une campagne publicitaire plurimédia. Pour les annonceurs, il s’agit aussi d’améliorer l’image de marque sur certaines cibles, particulièrement friandes du web, en ayant recours à une création différenciante, passant souvent par du rich media29 dont l’existence est inhérente à certaines caractéristiques techniques du media Internet. B. Internet, média de l’advergaming: Les facteurs explicatifs de l’émergence du phénomène L’advergaming est une pratique conditionnée par la technologie et notamment Internet, qui a permit sa diffusion à large échelle. 1. Les possibilités offertes par le web 2.0 Depuis l’éclatement de la bulle en 2000, Internet s’est considérablement démocratisé et est entré pleinement dans les usages des Français. Les technologies se sont développées, notamment les langages comme le Flash et le Java, qui sont deux langages vidéo, essentiels et inhérents à l’advergaming. C’est d’ailleurs la vidéo, et le rich media qui portent le développement technologique de ces dernières années. En 2005, le réseau Internet connaît une évolution majeure avec le développement du «Web 2.0 », terme qui fait référence à l’émergence d’outils et de services qui permettent une interaction entre les utilisateurs et leur participation à la diffusion de contenus, alors qu’ils étaient passifs avec le web 1.0, 1ère 




























































 26 IAB, Barômètre Internet, bilan 2009 vs 2008. Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009.pdf 27 IAB, Barômètre Internet, bilan 2009 vs 2008. Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009.pdf 28 IAB, Barômètre Internet, bilan 2009 vs 2008. Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009.pdf 29 Rich Media : Appellation générique désignant l'ensemble des technologies nouvelles qui permettent d'inclure; notamment dans la publicité; des contenus multimédias (vidéo, son, animation), parfois accompagnés d'effets spéciaux. (Le Journal du Net) 
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  • 19. version du web. Quelles sont les caractéristiques du web 2.0, appelé aussi web conversationnel30 ? L’ouvrage Culture web31, détaille les points essentiels qui permettent de définir le web 2.0 comme une rupture. La plus grande différence avec le web 1.0 et a fortiori avec tous les autres médias, réside dans les possibilités de participation et de collaboration avec les internautes. Internet est en effet, un espace d’échanges avant d’être une zone marchande (même si le e-commerce se développe de façon exponentielle). Cependant, le terme désigne aussi « la volonté de faire de l’argent en hébergeant un site alimenté en contenus par les utilisateurs 32 ». Il permet également d’offrir un accès à un ensemble de logiciels, applications, d’outils au plus grand nombre, gratuitement et facilement. Cette dernière caractéristique lance le débat de la facilité d’accès et de la gratuité de la culture et de l’information : sa démocratisation constitue-t-elle une avancée ou au contraire un aspect négatif ? 2. L’essor des technologies de l’information : véritable bouleversement ? Aussi adulé que critiqué, Internet a bouleversé le paysage médiatique et les comportements de la population mondiale. Si les points de vue divergent, pour Denis Olivennes, il permet surtout un « accès à une masse considérable des œuvres de l’esprit : il y a eu plus de création en 50 ans qu’en 5000 ans »33. Pour des auteurs comme Barry Schwartz34 et Andrew Keen35, le média représente des dangers potentiels pour, respectivement, le psychique et la culture ; l’un constatant que l’étendue du choix est négatif pour une prise de décision et l’autre, arguant que l’appropriation de la culture par tous la nivelle par le bas. Quelques soient les conclusions de ce genre de débat sans fin, il est aujourd’hui difficile d’imaginer un retour en arrière : 83% des internautes européens interrogés ont déclarés ne pas pouvoir vivre sans au moins une activité en ligne36. Un simple exemple permet de mesurer la prépondérance du web dans nos quotidiens : Imaginez-vous le monde du travail sans les précieux mails ? 




























































 30 CAZALS François, Cours e-Marketing, ISC, juin 2010. 31 SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris : Dalloz, 2008. 32
SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris : Dalloz, 2008.
 33 Semaine de la publicité : Les nouvelles classes créatives élément clé de l’économie et de la société de demain. Paris du 29 mars au 2 avril 2010. http://www.semaine-pub.com/2010/index.php 34 SCHWARTZ Barry, Le Paradoxe du choix : Et si la culture de l'abondance nous éloignait du bonheur ? Marabout, Avril 2009. 269 pages. 35 KEEN Andrew, Le culte de l’amateur, Comment Internet détruit notre culture, Éditions Scali, 2008. 302 pages. 36 SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris : Dalloz, 2008. 
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  • 20. 3. Un contexte de crise qui influe sur les budgets marketing des annonceurs. D’après les prévisions de l’IDATE, les revenus de la publicité sur internet seront en hausse à un rythme annuel moyen de 19,6% entre 2009 et 201237. De plus, le nombre d’internautes continue de croître, les technologies de se développer. Comme vu précédemment, les budgets des annonceurs sont totalement remis en question depuis l’émergence du web, on assiste à des transferts des médias traditionnels vers Internet, du offline vers le online, en partie dûs au ticket d’entrée de ce média, plus abordable. Une étude effectuée par l’agence Digitas auprès des annonceurs revèle que pour 59% d’entre eux, le média Internet devrait être le premier bénéficiaire des reports de budgets en 201038. 41 % des annonceurs qui investissent déjà sur le web, ont pour projet la révision à la hausse de la part consacrée à Internet. La numérisation des investissements des annonceurs est donc une tendance lourde du marché et assure encore quelques belles perspectives pour la publicité en ligne. Une fois toutes ces conditions technologiques, culturelles et économiques réunies, l’advergaming peut enfin prendre toute son ampleur. C. Naissance de l’advergaming 1. Définition et types d’advertainement L’advergaming (contraction de advertising et gaming) appartient à cette tendance plus large que l’on appelle l’advertainement et que nous avons défini plus haut. Parmi les pratiques de l’advergaming, définies dans le Publicitor, comme des « jeux conçus à des fins publicitaires », il existe plusieurs types d’advergames mais aussi des synonymes qui rendent les définitions un peu floues. Outil de promotion, l’advergame offre à la marque, différents niveaux d’implication. Selon la typologie développée par Jane Chen39 et Matthew Ringel40, la marque peut s’intégrer dans l’advergame à titre illustratif, ou démonstratif41. - Lorsque la marque s’intègre de manière illustrative, le produit ou service devient protagoniste du jeu. Il devient même l’objectif final dans le scénario de jeu. Cependant, afin 




























































 37 IDATE, Online Advertising. Le marché mondial de la publicité en ligne 2009-2012, Avril 2009 38 DIGITAS, barômetre des investissements digitaux mars 2009
 39 Jane Chen est responsable Stratégie chez YaYa Media, agence spécialisée dans l’Entertainment à Santa Monica USA. 40 Matthew Ringel est président de Giant Realm, agence spécialisée dans l’Entertainment à New York, USA. 41 CHEN, Jane, RINGEL, Matthew, Can advergaming be the future of interactive advertising?, in Fast Forward, 2001 
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  • 21. de renforcer le facteur de mémorisation, le produit ne doit pas être uniquement intégré au scénario mais aussi dans le décor et le gameplay42. - Lorsque la marque s’intègre de manière démonstrative, le joueur fait l’expérience du produit dans un environnement contemporain et réel ou proche de la réalité. Il s’agit souvent d’un environnement familier. Cette expérimentation vidéo-ludique permet au joueur « d’essayer » le produit, étape essentielle dans le processus d’achat. Une autre typologie, moins réductrice, créée par Mattias Svahn, coordinateur en chef du projet européen IPerG (Integrated Project on Pervasive Gaming), permet de catégoriser les advergames non plus par le message mais par l’expérience que le jeu véhicule et à laquelle la marque s’associe. Cette typologie distingue deux types d’advergames : - L’advergame classique : outil de communication intégré à une stratégie de communication multi-support, il est brandé (généralement discrètement) au nom de la marque mais l’expérience vidéo ludique qu’il offre pourrait être adaptée à plusieurs marques - L’advergame persuasif : tout l’univers de l’advergame évoque la marque (design, scénario, gameplay, etc.) créant un tout logique et concret43. Cette typologie laisse donc place à la possibilité d’offrir des messages plus profonds, répondant à des problématiques de communication plus complexes et possiblement orientées vers d’autres facettes de l’entreprise que ses produits ou services. C’est une façon plus subtile d’introduire la marque dans le jeu. Beaucoup de publicitaires s’accordent pour dire qu’un message publicitaire perçu comme trop évident, voir intrusif, devient très vite mal perçu. L’in-game advertising est ainsi défini par l’agence Razorfish44 : ”In-game advertising is more than just putting sponsored billboards within console video games. In-game advertising includes branded mobile gaming applications, branded online games, or more broadly, any use of a video game to deliver advertising”. Les advergames utilisent toutes les formes de jeux videos sous toute ses formes : le casual gaming, qui sont des jeux de format court (entre 5 à 20 minutes selon Pearl Research) et basé sur la simplicité (le fun, le plus vite possible, pour le plus grand nombre) et le serious game, c’est à dire, défini par la formule suivante : contenu utilitaires (serious) + approche video-ludique (game) = serious game. Les serious game s’illustrent ces derniers temps avec le succès des entrainements cérébraux du 




























































 42 Le gameplay regroupe les règles du jeu, la manière dont le joueur est censé jouer. 43 SVAHN, Mattias, « Future-proofing advergaming: a systematisation for the media buyer », Sydney, 2005, Creativity & Cognition Studios Press, 187 pages 44 http://www.razorfish.com/ 
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  • 22. type Programme du Dr Kawashima dont les ventes se sont installées dans le top 5 des jeux depuis sa sortie en 2007 : Aujourd’hui, il totalise 13 millions d’unités vendues45. Mais serious game et casual game ne sont pas des supports uniquement publicitaires ; ils appartiennent au domaine du jeu vidéo et, comme beaucoup de formats à succès, ont été récupérés par la publicité. Quelle est l’importance du jeu vidéo dans la vie des jeunes français ? 2. Jeunes et jeux vidéos D’après François Begedeau, la culture jeune touche potentiellement toutes les couches sociales, le jeu vidéo obéit à la même logique transclasse. Cette affirmation est facilement vérifiable par quelques chiffres : Selon l’IPSOS, 99% des 12-17 ans jouent aux jeux vidéos Selon GFK, 56% des français se déclarent joueurs en 2009, contre 34% en 2005. Et selon Newzoo et TNS, avec 25,4 millions de joueurs, la France se classe au 4e rang mondial46 D’après l’étude Today’s Gamers de TNS, 93% des 13-19 ans jouent aux jeux vidéos plus de 9h par semaine et 73% des 20-34 ans plus de 5h. Si le sexe est segmentant pour les 13-19 ans, ce n’est plus le cas pour les autres tranches d’âge. Cependant, les jeunes joueuses de 13-19 ans sont nombreuses : plus de 60% jouent environ 5h par semaine. 




























































 45 IDATE, Serious Games : advergaming, edugaming, training. 2008 46
DELESALLE Nicolas, Un béotien au pays des gamers, le salon de jeu vidéo à Los Angeles, in Télérama n°3157, Jeux vidéos, bientôt 7 milliards d’adeptes, 17 juillet 2010. 
 
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  • 23. L’advergame présente l’interêt de susciter autant d’attrait qu’un jeu vidéo sans publicité. Dans ces conditions, il aura l’avantage de plaire aux jeunes déjà joueurs, c’est à dire une écrasante majorité. Comment la publicité s’est-elle introduite dans ce domaine ? 3. Du jeu vidéo à l’advergaming La frontière entre advergaming et jeux vidéos est parfois mince : dressons un bref historique du jeu vidéo afin de mieux cerner l’appropriation du jeu vidéo par la publicité. Le premier jeu vidéo date de 1972 : il s’agit du jeu occasionnel Pong, développé par la société Atari. En 1978, le jeu vidéo Space Invaders remporte un franc succès. Il faudra attendre 1989 pour la sortie du jeu Tetris, véritable phénomène mondial : en effet, il s’agit du jeu vidéo le plus vendu au monde à ce jour avec 60 millions d’unités payées ! C’est Microsoft, qui accélère la démocratisation à grande échelle du jeu vidéo, en intégrant directement le Démineur, Free Cell, la Dame de Pique et le Solitaire à son système d’exploitation. Ensuite et comme détaillé plus haut, la généralisation de l’accès internet à haut débit a accentué la présence et l’importance du casual game. C’est Nintendo qui domine le marché mondial (et français) du casual game estimé à 262 milliards USD en 200847. Par exemple, Nintendogs sur la console DS, cumule 20 millions de titres écoulés48 dans le monde! Le premier advergame qui marque les esprits est, sans surprise, né aux Etats-Unis, et sort le 4 juillet 2002, pour la fête nationale. Il a été développé pour le gouvernement américain et pensé comme un outil de recrutement en privilégiant la cible des 16-24 ans. Il s’agit de America’s Army, un jeu vidéo qui encourage les jeunes à s’engager dans l’armée. Le titre de presse USA today en parle à l’époque en termes très élogieux : « america’s army was the first successfull and well executed serious game that gained total public awareness »49. Depuis, l’advergame est une pratique qui a pris de l’ampleur : en 2008, aux Etats-Unis, sont développés entre 3 à 4000 advergames50. Une des raisons qui brouillent les frontières entre jeu vidéo et advergames, réside dans le fait que souvent ces derniers se basent sur le gameplay d’un jeu connu pour en faire un outil de communication. Par exemple, Nvision Design s’autopromeut au début du siècle, avec Good Willie Hunting dont le gameplay est basé sur le principe du tape-taupe avec pour 




























































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IDATE, Serious Games : advergaming, edugaming, training. 2008
 48 IDATE, Serious Games : advergaming, edugaming, training. 2008 49 www.USAtoday.com/tech/gaming/2006-05-19-serious-games_x_htm 50
IDATE, Serious Games : advergaming, edugaming, training. 2008
 
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  • 24. habillage graphique des personnalités impliquées dans l’affaire Lewinsky. Ce jeu était gratuit, comme la majorité des advergames, et c’est pourquoi nous parlons de téléchargements. Il est aussi possible de jouer maintenant directement en ligne : c’est le cas de Gyro Runner développé par la marque Panasonic pour la gamme d’appareils photos Lumix. Selon l’agence qui a développé le jeu, 22% des joueurs ont cliqué sur le lien qui permettait d’en savoir plus sur la gamme de produits51. Lorsque l’on considère aujourd’hui, que le taux de clic52 d’une publicité, tout format confondu, tourne autour de 0,17%53, ce chiffre apparaît comme colossal ! Depuis environ trois ans et grâce à la sortie de l’iPhone d’Apple en 2007, qui a considérablement accéléré voire (re)lancé le marché des smartphones en France, le marché du jeu vidéo bénéficie d’un renouveau très important : le casual gaming s’exporte sur le mobile de façon considérable et permet à l’advergaming de s’imposer dans le quotidien des français. L’utilisation du téléphone portable, dont le taux de pénétration est affolant, n’est cependant pas conditionnée à l’existence des smartphones: en effet, Nokia a remporté un succès incomparable avec le jeu du Snake sur son modèle 3210, sorti en 1999. L’interêt pour les jeux vidéos et les nouvelles pratiques de mobilité des français, rendues possibles par l’évolution des technologies nomades, assurent, là encore de belles perspectives d’avenir à l’advergaming. Aujourd’hui le jeu vidéo représente donc un marché considérable qui continue de croître au niveau mondial et qui semble pousser à lui seul les techniques de l’informatique et du web: Internet et jeux vidéo montrent, en effet, des gains d’audiences significatifs. Le jeu vidéo est même utilisé comme moyen de relancer un terminal mobile par Windows54. D’après l’IDATE55, le jeu en ligne est « le segment de marché du jeu le plus dynamique en matière de publicité ». Les joueurs ciblés, pourtant habitués à la publicité, comme nous allons le voir dans la partie suivante, semblent appréciés ce format, à condition que le message publicitaire s’inscrive le plus naturellement possible dans l’expérience vidéo-ludique. Qui est donc cette cible marketing si particulière à qui s’adressent les advergames ? 




























































 51 IDATE Ingame advertising, pub et jeux vidéos 2009-2013 Novembre 2009 52 Taux de clic : pourcentage d'internautes exposés à un contenu publicitaire qui ont cliqué sur celui-ci afin de se rendre sur le site de l'annonceur ou de répondre à la sollicitation du message marketing. (Journal du Net). 53 Source IAB France. On considère en général qu’un taux de clic supérieur à 1 % est bon. 54 http://www.lemonde.fr/technologies/article/2010/08/17/windows-mobile-microsoft-fait-le-pari-du-jeu- video_1399906_651865.html#xtor=RSS-3208 55 IDATE Ingame advertising, pub et jeux vidéos 2009-2013 Novembre 2009 
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  • 25. 2. LA “GÉNÉRATION Y” EN TANT QUE CIBLE MARKETING “Génération Y”. Derrière ce terme, très médiatique, se regroupent une génération témoin de bouleversements sociétales et technologiques sans précédent dans le monde de la communication et des médias. Ces bouleversements affectent directement notre façon de communiquer et créent un véritable fossé avec les générations antérieures. Qui sont les members de cette génération ? Quelles sont leurs aspirations, leurs attentes, leurs exigences? Comment consomment-ils les médias, et quelles sont les conséquences sur le marketing et la publicité ? Comment s’adresser à cette génération, consommateurs d’aujourd’hui et demain ? Comment interpréter, d’un point de vue marketing cette rupture de génération56 que représente Internet ? 1. Qui sont les GenY ? 1. Définitions Terme très en vogue et utilisé à toutes les sauces, que signifie véritablement génération Y ? C’est le magazine Advertising Age57, véritable référence en publicité et marketing aux Etats-Unis, qui le premier, donne cette appellation aux natifs des années 1979 à 1995. C’est à dire qu’ils ont aujourd’hui entre 15 et 30 ans. Elle tire son nom de la génération précédente, communément appelée génération X, qui désigne les occidentaux nés entre 1960 et 1979, qui eux-mêmes suivent les baby boomers. Il existe d’autres termes58 pour désigner la génération Y, on parle de Millenials, ou enfants du millénaire, de Net Generation ou de Digital Natives, pour faire écho du fait que cette génération n’a pas connu le monde sans l’informatique. Les médias parlent d’ores et déjà de la génération suivante, ceux nés depuis 1995, comme la génération Z. Shéma récapitulatif des générations : 




























































 56 MARTEL Frederic, Mainstream, Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde, Editions Flammarion, 2010. 57 http://adage.com/ 58 http://en.wikipedia.org/wiki/Generation_Y 
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  • 26. En France, l’INSEE59 recense environ 13 millions de personnes nées entre 1979 et 1995, soit près de 21% de la population française. A titre de comparaison, c’est la plus importante des générations françaises depuis celle des baby-boomers. Au niveau international, les Etats-Unis comptent environ 70 millions de Yers et la Chine plus de 200 millions60. Plus important que son nombre, cette génération remet en question tout un modèle social en imposant des valeurs profondément différentes et à l’origine de nombreux conflits avec ses ainés. 2. Les valeurs de la génération Y La génération Y n’est rien de plus qu’un ensemble de jeunes, avec leurs codes, leurs langages et leurs innovations. François Bagedeau les définit comme “un sous groupe d’orientation contestataire au sein de la classe d’âge, une entité dont le comportement est indecryptable par les vieux de vieille: la jeunesse campée sur elle-même, ne revendiquant rien d’autre qu’elle.”61. Concrètement, cette définition peut s’appliquer à la jeunesse en général, de celle de mai 68 à celle d’aujourd’hui. Alors quelles sont les grandes différences des Yers ? a. Des individus hyper-connectés et suréquipés Première caractéristique extrèmement visible, ils sont constamment connectés: ils ont grandi avec un ordinateur, les téléphones portables et autres smartphones n’ont pas de secrets pour eux et ils publient leur intimité sur des réseaux sociaux et autres blogs : “Le journal intime est devenu un blog sécurisé par un mot de passe et potentiellement lu par l’équivalent de la ville de Bombay”62. Ils sont suréquipés: 91% des 12-24 ans possèdent un téléphone portable63 . Pour reprendre encore les termes de François Begaudeau64, “le téléphone a libéré la jeunesse aussi radicalement que Moulinex sa mère ». Le portable a en effet permis aux jeunes de s’affranchir de toute surveillance parentale concernant ses contacts extérieurs au foyer ! Lorsque l’on considère que « le portable est voué à devenir le principal support de diffusion des produits culturels liés à la jeunesse, conçus pour elle et souvent par elle65 », et nous y reviendrons, l’enjeu de la présence sur le mobile pour une marque prend toute son ampleur. 




























































 59 http://www.insee.fr/fr/themes/detail.asp?reg_id=0&ref_id=bilan-demo 60 http://lagenerationy.com/generation-y-definition/ 61 BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010. 62 BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010. 63 http://www.francesoir.fr/divers/telephonie-mobile-53-millions-de-portables-en-france 64 BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010. 65 BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010. 
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  • 27. b. Un refus d’obéir à des dogmes La génération Y va prendre sous peu, une importance considérable et en est consciente. Ils innondent depuis quelques années le monde du travail. Premiers témoins, tous les acteurs du monde professionnel, les recruteurs en tête de liste s’accordent sur le fait que les membres de la génération Y remettent constamment en question l’autorité66. C’est une génération qui refuse d’obéir à des principes sans qu’ils soient justifiés. Ils ont une profonde envie de s’investir et d’être pris en considération. En effet pour Frederick Wrinckler, “il faut bien comprendre que pour eux nous sommes maintenant tous égaux face à l’information. Les sources d’autorité doivent avant d’être crédibles, savoir se justifier, et que le savoir est devenu individuel.Il n’est donc plus surprenant de retrouver notre président de la république assis à la même table que son public et l’appelant par son prénom.67” c. La prise de conscience de leur pouvoir Nombreux, hypersensibles aux innovations, les membres de la génération Y sont devenus une puissance consommatrice très recherchée et prisée par le marché. Pour Henri Kaufman, le consommateur a profondément changé: “Autrefois docile et passif, il est devenu capricieux et interactif”68. Les 15-30 sont extrèmement conscients de leur puissance vis à vis des marques et de tous les rouages qu’elles utilisent pour les atteindre. Il maitrise donc aujourd’hui les moyens mis en place par les marques et est capable de retourner la situation: on assiste à un véritable remake de l’arroseur arrosé69. Prenons un exemple; Comcast est un très important cablo opérateur américain. Sa réputation auprès de ses clients était si déplorable, que l’un d’entre eux créa un blog Comcast must Die70 . Le succès est tel que Bob Garfield, l’auteur du blog est interviewé sur ABC71. La portée de cette communication negative fut considérable; un consommateur mécontent peut désormais le crier haut et fort et atteindre une dizaine de millions de personnes! Pour résumer ces nouvelles valeurs, voici un shéma qui regroupe les grandes lignes des aspirations des jeunes d’aujourd’hui: on y retrouve toutes les valeurs véhiculées par les nouvelles technologies, chacune répondant à un besoin spécifique et chaque besoin y trouvant son support de communication. Serge Tisseron parle, lui, d’extimité, ce “désir de dévoiler 




























































 66 http://lagenerationy.com/2009/03/21/la-generation-y-vue-par-les-drh/ 67 Wrinckler Frederic, La génération Y sait tout, CBWebletter du 19/05/2010 http://cbwebletter.fr/2010/05/19/la-generation- y-sait-tout/ 68 KAUFMAN Henri, Le marketing de l'ego : Du Client-Roi au Client-Moi, Éditions Maxima, 2005 69 BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010. 70 http://comcastmustdie.com/ 71 http://www.youtube.com/watch?v=1a2R8wKfmHM&feature=player_embedded
 
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  • 28. certains aspects de soi afin qu’ils prennent une valeur plus grande par le regard des autres72.” Cette idée, qui en réalité date des années 60 (le terme est de Jacques Lacan, utilisé dans une conférence en 1969) explique particulièrement le succès des télé-réalités ainsi que des réseaux sociaux, sur lesquels nous reviendrons. Les valeurs et les aspirations des jeunes à travers les nouvelles technologies. Source : EuroRSCG. ERRA Mercedes in Télévision 2015, l’avenir du financement de la TV en Europe, étude IDATE 2005. 3. Les tribus Seth Godin, véritable référence du web conversationnel73, définit les tribus comme un « groupe de personnes connectées les unes aux autres, à un leader et à une idée 74» Pour lui, la différence entre un groupe et une tribu tient dans la présence de 2 facteurs : un intérêt commun et un moyen de communiquer. Sa théorie s’appuie sur une observation humaine : We need to belong, dont l’idée, l’appartenance, est déjà présente chez Maslow (et toujours dans sa version réactualisée75), bien connu des étudiants en marketing. On parle maintenant plus facilement de tribus grâce à Internet qui permet de relier les membres entre eux en dehors de toute considération de frontières d’espaces et de temps. Ce qui a donc véritablement changé ne sont pas l’existence des communautés en elles-mêmes, mais bien qu’il existe des dizaines de façons de les connecter, impensables il y a 20 ans. 




























































 72 TISSERON Serge, L’intimité surexposée, Hachette, mai 2002. 73 CAZALS François, Cours e-Marketing, ISC, juin 2010. 74 A tribe is a group of people connected to one another, connected to a leader, connected to an idea. In GODIN Seth, Tribes, we need you to lead us. Portfolio Hardcover, octobre 2008. 160 pages. 75 Cf Annexe 3 : la pyramide de Maslow revisitée en version 3.0 par webwave.fr 
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  • 29. Pour Seth Godin, « Today marketing is about engaging the tribe and delivering products and services with stories that spread » , c’est à dire susciter l’interêt des tribus par un contenu et non plus par un discours à sens unique et répétitif mais bien engageant, d’un côté comme de l’autre. Ce qui a donc réellement changé avec la génération Y, réside dans le fait que, depuis une décennie, « le point de fixation principal de la jeunesse est virtuel76 ». Plus qu’une simple mode, il s’agit d’un réel changement dans la façon de communiquer77. 2. Une consommation médiatique particulière 1. La prépondérance d’Internet dans la conso média des jeunes 83% des internautes européens interrogés ont déclaré ne pas pouvoir vivre sans au moins une activité en ligne. D’après Médiamétrie, les internautes français passent en moyenne 12,7h à naviguer sur Internet. Les internautes français sont les 3e en terme de temps passé en ligne en Europe, derrière l’Italie avec 13,6h hebdomadaires et la Suède (13h/semaine). Cette moyenne élevée est particulièrement portée par les jeunes, notamment les 12-25 ans : en effet, 65% des Digital Natives considérent internet comme leur première source d’information et 96% admettent moins pratiquer une autre activité à cause d’internet78. Ces données ne peuvent pas être anecdotiques, elles redistribuent en effet les cartes sur l’ensemble des médias. Habitués à la rapidité, à la réactivité qu’offre Internet, les Yers sont aussi plus que jamais zappeurs : leur temps est compté, ils sont impatients et zappent très facilement d’un contenu à un autre, d’une marque à une autre. Capter leur attention est devenu un vrai challenge! Le pire ennemi des marques aujourd’hui est le manque des temps de ces consommateurs. 2. Un bouleversement qui affecte tout le paysage médiatique Pour la première fois dans l’histoire des médias de masse, la consommation d’un média, en l’occurrence Internet, se fait au détriment des autres. Ce constat est particulièrement fort chez les jeunes: ils passent 10% de temps en plus sur Internet qu’à regarder la télévision79. 




























































 76 BEGAUDEAU François et SORMAN Joy, Parce que ça nous plaît : l’invention de la jeunesse. Larousse, mars 2010. 77 Cf Annexe audiovisuelle : SOCIALNOMICS ET HULT, Social Media Revolution 2, 2010 78 SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris : Dalloz, 2008. 79 SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris : Dalloz, 2008. 
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  • 30. D’après l’étude Today’s gamers de TNS, la consommation média des 13-19 ans se concentre sur Internet, la télévision et les jeux vidéos. Celle des 20-34 ans place en 3e position la radio, ce qui relègue les jeux vidéos en 4e place. Cependant, Internet reste, sur cette génération également, le premier média en terme de temps passé avec plus de 11h de connexion par semaine. 3. … et à fortiori les prises de paroles des annonceurs. Comme le souligne Jean Marie Dru dans La publicité autrement, « Aujourd’hui, la marque ne se contente plus de promettre la simple satisfaction des besoins existants. Elle produit tout un sous-ensemble culturel ». Parce que les consommateurs sont de plus en plus exigents, les annonceurs le sont également avec leurs agences : depuis une petite décennie, les agences évoluent… ou pas ! Dans le paysage des agences de communication françaises s’affrontent désormais les grandes agences historiques, tel Publicis, Euro RSCG, qui tentent d’évoluer et les petites agences nouvelles et émergentes du type Buzzman, créée en 2004, dont les bases reposent sur les nouvelles façons de communiquer : buzz et viralité, réseaux sociaux et blogs gérés par du community management sont autant de nouvelles compétences sur lesquelles les agences historiques prennent petit à petit un retard irrattrapable. Les créatifs doivent désormais réunir 
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  • 31. des capacités multiples dûs en parti à la multiplication des supports : ils sont maintenant journalistes, scénaristes, inventeurs de jeux de télé réalité, développeurs de jeux vidéos… 4. De nouveaux comportements vis à vis des médias a. L’importance des recommandations Plus de 7,5 millions disent pouvoir renoncer à acheter un produit suite aux commentaires négatifs d’autres inscrits80. Si les remarques négatives ont un effet sur les ventes, les recommandations sont également déclencheur d’achat : 7 millions des internautes usagers de réseaux sociaux déclarent acheter un produit suite aux recommandations d’un ami81. Pour Seth Godin : “People don’t believe what you tell them. They rarely believe what you show them. They often believe what their friends tell them. They always believe what they tell themselves“ 82. Ce qu’il faut apprendre de cette citation est qu’une personne convaincue devient prescripteur ; cette personne devient très intéressante pour une marque car elle peut véhiculer sa conviction (très forte et en général difficile à remettre en cause) au sein de sa tribu. Si le prescripteur est en plus, une personne influente au sein de sa tribu, la communauté véhiculera les messages d’elle-même. C’est ce qu’on appelle le marketing viral, qui exploite les techniques anciennes du bouche à oreille. b. Véhiculer spontanément un message: buzz marketing et viralité Le buzz marketing est un « marketing spontané, pris en charge par les cibles elles- mêmes. C’est l’équivalent démocratique et auto gestionnaire du teasing83 ». Le marketing viral répond à plusieurs définitions : pour les auteurs du Publicitor, il est un « marketing spontané, pris en charge par les cibles elles-mêmes. C’est l’équivalent démocratique et auto gestionnaire du teasing84 ». Il est encore « l’application d’une stratégie de mise en oeuvre de l’ensemble des moyens online qui permettent de créer, de propager ou d’augmenter le 85 bouche-à-oreille électronique entre consommateurs ». Le marketing viral s’appuie sur une pratique humaine vieille comme le monde, à savoir, le bouche à oreille. La différence est, qu’aujourd’hui, avec les technologies transfrontières, une rumeur se diffuse à une vitesse extraordinaire et sans limites. Pour bien cerner les différents termes utilisés, parfois de 




























































 80 Observatoire des usages Internet Médiamétrie 05/08/2010 http://www.slideshare.net/onprenduncafe/mdiamtrie- observatoire-des-usages-internet 81 Observatoire des usages Internet Médiamétrie 05/08/2010 82 Observatoire des usages Internet Médiamétrie 05/08/2010 83 LENDREVIE Jacques et BROCHAND Bernard, Publicitor, Editions Dalloz, 2008, 669 pages. 84 LENDREVIE Jacques et BROCHAND Bernard, Publicitor, Editions Dalloz, 2008, 669 pages. 85 K.STAMBOULi et E. BRIONES Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille, Paris 2002, 
 
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  • 32. manière aléatoire, considérons cette typologie86 : Sources de Objectivité Objectif(s) Mode de Création Mesure des l’information du contenu transmission de lien résultats du message social pour le consom mateur Rumeur Consommateurs -- Nuire à la Dispositif - Visible sur la marque multicanal baisse des ventes Bouche à Consommateurs + Échanger son Face à face + Difficilement oreille point de vue mesurable Marketing Service marketing - Valoriser la Technologies +/- Outils de viral transmission du de ranking message grâce à l’information efficaces une application et de la online décalée communication Buzz Service marketing ++ Faire naître Dispositif ++ Plus ou moins marketing l’intérêt du multicanal facile à consommateur mesurer en pour un produit fonction des ou service avant typologies de sa sortie campagne Le buzz marketing est donc un dispositif multicanal de communication qui amène le consommateur à entendre parler d’une marque par différentes sources d’influences: journalistes, amis, réseaux, blogs, forums, influenceurs… Qui sont ces acteurs influents qui peuvent faire la différence lors d’une campagne basée sur la viralité? c. Les différents acteurs de la viralité87 En 2009, 2 marques sur 3 cherchent à intégrer une dimension virale à leur communication, le plus souvent par la diffusion de vidéos et/ou la création de sites évènementiels. Cependant lorsqu’un message est véhiculé par une cible elle-même, ce n’est pas par magie. Outre toutes les considérations d’originalité et de créativité nécessaires à une campagne virale, il est essentiel de savoir identifier et de connaître les acteurs susceptibles de propager les messages. Le marketing viral s’appuie sur une hierarchie précise des différents acteurs, encore une fois, shématisé par K.Stamboli et E.Briones: 




























































 86 K.STAMBOULi et E. BRIONES Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille, Paris 2002, 
 
 87 Cf Annexe 4 : The social media effect par Social Reflexion. 
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  • 33. Pyramide consumériste virale Source: K.STAMBOULi et E. BRIONES Buzz marketing: Les stratégies du bouche-à-oreille, Paris 2002, Edition D’Organisation Le prescripteur est au sommet de la pyramide: il consistue une étape obligatoire. C’est une population très au fait des nouveautés et à l’origine des tendances. L’influenceur prend le relais, une fois le prescripteur convaincu. L’influenceur est plutôt jeune, indépendant. Il publie sur le web, à travers des blogs le plus souvent, et est fréquemment sollicité par des opérations de communication. Sur Internet, ils sont à la tête de communautés virtuelles: ils diffuseront un message pour se construire une reconnaissance sociale auprès des membres de cette communauté. Ils sont donc des leaders d’opinions à ne pas négliger : si leur indépendance de ton est un gage de crédibilité, elle peut aussi être à l’origine d’articles peu élogieux ! Ceci dit, en 2009, 83% des marques interrogées tirent un bilan positif de leur coopération avec les bloggeurs. L’e-arriviste est plutôt un suiveur. Contrairement aux deux catégories précédentes, celle-ci n’existe que sur Internet. Le e-arriviste propage le message à condition qu’il y trouve un interêt materiel (gains, dotations, bons de réductions…) Il peut être très intéressant de s’adresser à lui dans une stratégie marketing virale, pour peu que l’on y consacre une part de budget. Le consommateur se situe en bas de la pyramide. Nous avons vu en effet, qu’il recherche l’avis de ses pairs, c’est à dire les recommandations des membres des étages supérieurs de la pyramide, qu’il considére comme des opinions sérieux et de confiance. Cette pyramide nous permet de savoir à qui s’adresser pour lancer un buzz. Ces étapes ne sont pas seulement une indication, il s’agit véritablement du chemin à suivre. En effet, tous les acteurs d’Internet, du prescripteur au consommateur connaissent désormais les rouages du buzz marketing. C’est grâce à ce recul qu’une typologie des acteurs et de leurs rôles est possible. Mais il ne s’agit pas non plus d’une recette miracle: la création et le mediaplanning sont essentiels, ce que nous verrons plus tard. 
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  • 34. C. Le phénomène des réseaux sociaux 1. Un succès incontestable auprès de cette cible Plus de 20 millions de Français (un tiers de la population) sont inscrits sur des sites communautaires et plus de 8 millions s'y rendent tous les jours. Soit une hausse de 26% en un an88 ! Les moins de 25 ans sont en surnombre : ils représentent quasiment 37% de ces inscrits. a. Définition des réseaux sociaux L’expression « réseaux sociaux » n’a pas qu’une définition. Andreas Kaplan et Michael Haenlein89 définissent les médias sociaux comme "un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technique du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs90". La différence entre « média social » et « réseau social » réside dans l’existence de contenu : un média social est donc un réseau social qui propose des contenus. Dans le paysage des réseaux sociaux91, Facebook est le leader mondial avec 24% de parts de marché du « partage » ; suivi des mails et de Twitter (presque 11%). 




























































 88 Observatoire des usages Internet Médiamétrie 05/08/2010 http://www.slideshare.net/onprenduncafe/mdiamtrie- observatoire-des-usages-internet 89 Professeurs en Marketing à l’ESCP 90 http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9seau_social 91 Cf Annexe 5: The 2010 Social network map par Flowtown
 
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  • 35. Considérons donc ces 2 médias sociaux pour une analyse chiffrée plus précise, afin de mesurer l’ampleur du phénomène et d’y associer des possibilités pour les marques. b. Facebook Véritable phénomène mondial avec plus de 500 millions d’utilisateurs, Facebook compte 19 millions d’usagers en France en Août 201092. Les usagers de Facebook appartiennent à toutes les tranches d’âge, cependant « Les moins de 24 ans représentent plus du tiers des inscrits (36,9%) alors qu’ils représentent à peine plus de 25% (26,3%) des internautes »93. Nombre de membres Facebook en France en millions (Janvier 2009- Août 2010) 20
 15
 10
 19
 12
 14,3
 5
 8,7
 10,8
 6,6
 0
 déc.‐04
 févr.‐05
 juin‐05
 août‐05
 nov.‐05
 juil.‐06
 Source : Digital trends Août 2010. D’après les données internet de Facebook, en 2009, plus de 78% des usagers de Facebook appartiennent à la génération Y. Le sexe n’est pas segmentant : 52% des utilisateurs sont des femmes vs 48% d’hommes. Typologie des utilisateurs Facebook 10%
 18%
 12%
 13‐17
ans
 18‐24
ans
 28%
 32%
 25‐34
ans
 35‐44
ans
 Plus
de
45
ans
 Source : données internet Facebook, juin 2009. 




























































 92 France Facebook Statistics http://www.facebakers.com/countries-with-facebook/FR/ 93 Observatoire des usages Internet Médiamétrie 05/08/2010 http://www.slideshare.net/onprenduncafe/mdiamtrie- observatoire-des-usages-internet 
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  • 36. c. Twitter Twitter est un site de microblogging. Ce terme désigne l'activité de création de contenus courts sur des réseaux sociaux94. En 140 caractères, l’utilisateur de twitter peut partager avec ses « followers », c’est à dire les autres membres abonnés à ses publications, des liens, des informations, des photos… Soit l’ensemble des contenus disponibles sur Internet pour peu qu’ils soient résumés en 140 caractères. Surtout utilisé par les américains qui représentent 50% des utilisateurs, le site twitter.com est encore marginal en France avec environ un million d’utilisateurs actifs. Le profil du membre de twitter est plus âgé que celui de Facebook : en effet il est plutôt âgé de 25 à 34 ans95. Même si l’audience est relativement faible par rapport à celle de Facebook, l’influence de Twitter est réelle : les membres de ce site sont souvent les personnes les plus influentes du milieu Internet en France. Dans cette perspective, l’utilisation de Twitter peut être plus que pertinente dans une stratégie de communication. 2. Un terrain que commencent à exploiter les marques … Plus de la moitié des marketers interrogés par BizReport96 (56,7%) déclarent avoir prévu d’inclure les médias sociaux dans leur prochain mix marketing. Les investissements « social media » pourraient ainsi augmenter de 50 à 100% en 2010. Nombreuses sont les marques qui s’illustrent déjà sur les réseaux sociaux. Les initiatives les plus courantes sont orientées produits : les avis sur un produit sont les plus répandus. C’est le cas des marques comme Garnier, la RATP, Warner Bros, GDF, Unilever, Sony, la Française … Elles permettent parfois la soumission d’amélioration ou des idées de nouveaux produits. Les opérations visant à associer le consommateur à la communication sont plus rares, mais elles marquent souvent la différence, à l’instar de Starbucks. Le classement Engagement97 mesure, comme son nom l’indique, le degré d’engagement des marques sur les médias sociaux au niveau international. Il ne s’agit pas seulement d’être présent sur les médias sociaux ; les critères de cette étude sont nombreux et qualitatifs, elle mesure le lien social, la relation établie entre la marque et ses consommateurs. La marque Starbucks est depuis quelques années en tête de ce classement, pour sa stratégie digitale omniprésente, qui parvient à créer du trafic en magasin, à booster son réseau 




























































 94 definitions-webmarketing.com/Definition-Microblogging 95 Cf Annexe 6 : les statistiques de Twitter en France 96 http://www.bizreport.com/ 97 http://www.engagementdb.com/ 
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  • 37. physique, grâce notamment à mystarbucksidea.com98, qui permet de créer sa propre boisson. Si des sites tels Facebook se voient envahis par des communautés brandées, toutes les marques ne souhaitent pas s’engager sur les réseaux sociaux. 3. … encore freinées par quelques aspects Le marketing 2.0 est certes un bouleversement sans précédent, mais pour les marques, il subsiste encore quelques freins à l’adoption massive de ces techniques : Tout d’abord, pour une marque, cela signifie s’intégrer dans une communauté. Il s’agit d’un défi à relever et non d’une simple formalité car une intrusion est très mal perçue et peut avoir des conséquences dramatiques. Fin avril 2005, une bloggeuse nommée Claire, lance Le journal de ma peau, un blog sur lequel elle teste un produit Vichy. Les articles et commentaires sont plus qu’élogieux. Mais très vite, les internautes se méfient, les messages sonnent faux et les photos paraissent réellement professionnelles voire retouchées. Un mois après sa sortie, les bloggeurs découvrent qu’il s’agit en réalité d’un faux blog, lancé par une grande agence de publicité pour promouvoir la gamme Vichy. Les articles négatifs pleuvent dans la blogosphère entrainant un énorme buzz négatif pour la marque. Plus tard, ils s’adresseront à de vraies bloggeuses beauté célèbres pour tester leurs produits mais le mal est fait ! S’introduire dans une communauté nécessite de ne pas les considérer comme des imbéciles ! La première règle est la sincérité, il est nécessaire d’établir un dialogue et de jouer sur la transparence. Dans cette perspective, l’utilisation des techniques interactives du marketing 2.0, ne s’adresse pas à toutes les marques. En effet, pour un annonceur, il faut accepter de ne pas tout maitriser comme dans une communication push traditionnelle, et tolérer ainsi, la présence de détracteurs potentiels qui s’expriment de manière négative. Mais en réalité, établir un dialogue est gage de transparence et montre une volonté de résoudre les problèmes. A l’heure des réseaux sociaux, chaque marque est sujet de conversations sur la toile. Et alors que plus d’1/3 des marques ne surveillent pas de près ce qui se dit à leurs sujets sur internet99, comment établir un dialogue de confiance avec les consommateurs ? Ensuite, le potentiel publicitaire est difficile à exploiter. L’inventaire des réseaux sociaux est mouvant et difficile à optimiser : les formats traditionnels ne sont pas adaptés à une interactivité, une expérience pour le consommateur, l’audience est plus que morcelée et 




























































 98 www.mystarbucksidea.com

 99 BENCHMARK GROUP, Publicité et marketing sur Internet, retours d’expériences et bilan des annonceurs, 2009. 
 
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