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USER ET ABUSER
DE L’INCONTOURNABLE DATA
Nouvelles tendances en marketing
Master 2 Marketing et vente – Université de Montpellier
Laurent DUROCHER, Delphine GALINIÉ, Célia GAMON & Florent RIVES
Connaissez-vous Pauline?
Pauline vous connaît.
Elle sait que vous consommez de
l’alcool, que vous êtes allergique au
Gluten, que vous aimez recevoir
des invités, que vous pensez être
enceinte, …
L’entreprise de Pauline,
utilise la DATA !
La DATA c’est …
Plusieurs types de données récoltées:
• Sociodémographique
• Comportementale
• Transactionnelle
• Interactionnelle
Les 5 V
Les entreprises sont confrontées à des volumes
de données brutes (data) à traiter qui sont de
plus en plus considérables et qui présentent un
fort enjeu commercial et marketing.
Volume Vitesse Vélocité Variété Valeur
Marché mondial de la DATA :
 2012 : 28,00 milliards $
 2015 : 45,65 milliards $
 2021 : 66,79 milliards $
(+12,8 % par an)
En France : 1,5 milliards €
(Mediapost et Limelight)
1ers secteurs au niveau des utilisations :
les services aux professionnels, télécoms,
services financiers et secteur public
1ER marché L’avenir
Secteur d’avenir à fort taux d’adoption :
pharmaceutique, transport et industries
primaires
Les métiers de la DATA : environs 4 millions d’emplois dans le monde
PROBLÉMATIQUES
Dans quelle mesure l’utilisation de la donnée
peut-elle améliorer le rapport entre
organisations et population ?
Comment l’utilisation des données peut-elle
transformer l’expérience client ?
En quoi certains usages de la Data restreignent
son potentiel ?
CONCEPTS CLÉS
• Expérience client
• Vie privée
• Confiance
• Ethique
• Asymétrie de l’information
PLAN
I. La DATA : solution rêvée pour la satisfaction client ?
A. Se différencier : Une nécessité pour les entreprises
B. La DATA au cœur de la GRC
C. relativité du succès de la DATA
II. Du rêve à la réalité ?
A. Un client paradoxal
B. Un usage parfois risqué
C. Enjeu éthique de la Data
I. A. Se différencier :
Une nécessité pour les entreprises
 Nouvelles attentes du client :
Motivation hédonistes, volonté d’engagement, d’être actif, considéré
-> pour vivre une expérience unique et personnalisée
 DATA : outils de différenciation :
La donnée + capacité d’absorption = Vision 360° du client
« En 2016, L’expérience client
constitue le critère principal de
différenciation pour 89% des entreprises. »
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I. B. La DATA au cœur de la GRC
 La DATA source de la connaissance :
 Personnalisation de l’offre et des services
 Anticipation des attentes clients
 Création de valeur utilitaire et expérientielle : les 3 F
(Holbrook & Hirschman 1982)
 Plus d’interactions et évolution de la relation :
Client => Partenaire => Ambassadeur => Co-innovateur
 Analyse predictive
Au cœur de sa stratégie : l’amélioration de l’expérience grâce à la data
- > Souhait d’utilisation de ses datas de façon ciblée et personnalisée :
- > être acteur référant de la relation intentionnée pour les clients.
Une plateforme de centralisation de la data au service du client =
changement d’organisation (Bénéfices client et employés)
« L’avenir du commerce dépend de
l’utilisation de la Data »
A CHALLON KEMOUN Directrice Marketing digital
« On comprend que les clients ne
demandent pas à leur transporteur
que de les faire voyager, mais de
voyager comme ils aiment. »
Un exemple parlant
N° 1 de la GRC des entreprises de transport en 2016
C
 Seulement 18 % des entreprises françaises ont un plan d’action Big
Data en cours.
 45 % des entreprises estiment leurs données trop peu exploitées
 Oubli de penser la donnée en terme qualitatif.
 capacité d’absorption faible.
 68 % des consommateurs sont peu confiants dans
l’utilisation des données faites par les entreprises
(boston consulting group)
I. C. Relativité du succès de la DATA
- 80% des entreprises ne savent pas utiliser la data,
- 16% le font mal, 4 % parviennent à être
performantes en la maitrisant
-Les Echos.
II. A. Le client paradoxal
 PRIVACY PARADOX :
- D’une part : Les Individus ont tendance à se dévoiler de plus en plus et souhaitent
une offre personnalisée
- Pourtant ils souhaitent garder le contrôle sur leurs données
 The tradeoff Fallacy :
Annenberg school of communications à Los Angeles :
Manque de confiance des clients envers l’entreprise concernant l’usage
qu’elles font de leurs données. Mais les clients sont résignés et acceptent de leur
donner.
 Etude de la décision de fournir des données personnelles dans un
cadre commercial ( Caroline Lancelot Miltgen )
=> clients lucides vis-à-vis des intentions des entreprises
II. B Des entreprises peu efficaces
• Des problèmes de sécurité des informations.
• Manque d’investissement réel des entreprises.
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• Deshumanisation de la relation client / entreprise .
• Données peu fiables, mal recueillies, parfois impertinentes (réseaux
sociaux), et avec peu de valeur.
II. B. Un usage parfois risqué
• Symétrie d’information
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II. C. Enjeux éthiques de la DATA
=> 66 % des français accepteraient que les entreprises utilisent leurs données
personnelles si ils étaient convaincus que cette utilisation n’entrainerait aucune
conséquence dommageable pour eux. (Étude BCG)
• Asymétrie d’information forte (sondage d’orange).
• Les entreprises ne demandent plus toujours le consentement et
manquent de transparence.
• Entreprises se revendent des données .
• Nous sommes exposés à plus de 2000 messages publicitaires en
moyenne par jour => pression publicitaire, harcèlement.
Hors malheureusement !
Manque de confiance Affaiblissement du lien
client / entreprise
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CONCLUSION
 Ce que l’on sait :
Un désir du client de vivre une expérience plus importante que le produit ou service
en lui même.
La Data est un outil qui peut créer de valeur pour l’entreprise et pour le client.
 Ce que l’on sait moins :
La véracité des informations et leur lien avec le contexte de la collecte.
Le client à un comportement paradoxal vis-à-vis de l’utilisation de ses données
personnelles
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Comment l’entreprise peut-elle prendre en compte individuellement le niveau de
prédisposition des clients à se dévoiler?
Comment générer une plus grande confiance de la part des clients afin qu’il puisse se
dévoiler ?
CONCLUSION
MERCI
DE VOTRE ATTENTION
Laurent DUROCHE, Delphine GALINIÉ, Célia GAMON & Florent RIVES
SOURCES
Bibliographie:
• Le Big Data face au défi de la confiance, Boston consulting group, juin
2014
• Vie privée et marketing de Caroline Lancelot Miltgen édition réseau
• CRM les clés de la réussite, P.Alard & P.A Guggémos éd d’organisation
• CRM, la gestion de la relation client , S.Brown , ed Village Mondial
• The Privacy Paradox in the Context of Social Media and its Impact on the
Online Advertising Industry , Tanya Boguslavskaya, livre numérique Kobo
Webographie:
• http://www.netbooster.com/fr/Livre_Blanc_Data.pdf
• https://hal.archives-ouvertes.fr/tel-01102497/document
• https://rslnmag.fr/cite/privacy-paradox-les-cles-pour-comprendre/
• http://www.lebigdata.fr/livre-blanc-big-data-big-business-de-pertinence-big-data-
entreprise
SOURCES
• http://www.bcg.fr/documents/file172040.pdf
• http://echoradar.eu/2015/02/14/les-chiffres-2014-du-vol-des-donnees/
• http://www.decideo.fr/Selon-les-dernieres-predictions-de-Forrester-le-marche-du-
Big-Data-va-croitre-a-un-rythme-de-128-par-an-dans-les-cinq_a8791.html
• http://www.bigdataparis.com/guide/BD14-15_Guide_BD_14136_2.pdf
• http://www.atlantico.fr/decryptage/4-moyens-lesquels-google-pietine-notre-vie-
privee-et-accumule-donnees-fred-jutant-973852.html
• MEDEF - Guide utilisation du numérique dans le relations clients - VF 10-07-2015
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  • 1. USER ET ABUSER DE L’INCONTOURNABLE DATA Nouvelles tendances en marketing Master 2 Marketing et vente – Université de Montpellier Laurent DUROCHER, Delphine GALINIÉ, Célia GAMON & Florent RIVES
  • 2. Connaissez-vous Pauline? Pauline vous connaît. Elle sait que vous consommez de l’alcool, que vous êtes allergique au Gluten, que vous aimez recevoir des invités, que vous pensez être enceinte, … L’entreprise de Pauline, utilise la DATA !
  • 3. La DATA c’est … Plusieurs types de données récoltées: • Sociodémographique • Comportementale • Transactionnelle • Interactionnelle Les 5 V Les entreprises sont confrontées à des volumes de données brutes (data) à traiter qui sont de plus en plus considérables et qui présentent un fort enjeu commercial et marketing. Volume Vitesse Vélocité Variété Valeur
  • 4. Marché mondial de la DATA :  2012 : 28,00 milliards $  2015 : 45,65 milliards $  2021 : 66,79 milliards $ (+12,8 % par an) En France : 1,5 milliards € (Mediapost et Limelight) 1ers secteurs au niveau des utilisations : les services aux professionnels, télécoms, services financiers et secteur public 1ER marché L’avenir Secteur d’avenir à fort taux d’adoption : pharmaceutique, transport et industries primaires Les métiers de la DATA : environs 4 millions d’emplois dans le monde
  • 5. PROBLÉMATIQUES Dans quelle mesure l’utilisation de la donnée peut-elle améliorer le rapport entre organisations et population ? Comment l’utilisation des données peut-elle transformer l’expérience client ? En quoi certains usages de la Data restreignent son potentiel ?
  • 6. CONCEPTS CLÉS • Expérience client • Vie privée • Confiance • Ethique • Asymétrie de l’information
  • 7. PLAN I. La DATA : solution rêvée pour la satisfaction client ? A. Se différencier : Une nécessité pour les entreprises B. La DATA au cœur de la GRC C. relativité du succès de la DATA II. Du rêve à la réalité ? A. Un client paradoxal B. Un usage parfois risqué C. Enjeu éthique de la Data
  • 8. I. A. Se différencier : Une nécessité pour les entreprises  Nouvelles attentes du client : Motivation hédonistes, volonté d’engagement, d’être actif, considéré -> pour vivre une expérience unique et personnalisée  DATA : outils de différenciation : La donnée + capacité d’absorption = Vision 360° du client « En 2016, L’expérience client constitue le critère principal de différenciation pour 89% des entreprises. » Gartner.
  • 9. I. B. La DATA au cœur de la GRC  La DATA source de la connaissance :  Personnalisation de l’offre et des services  Anticipation des attentes clients  Création de valeur utilitaire et expérientielle : les 3 F (Holbrook & Hirschman 1982)  Plus d’interactions et évolution de la relation : Client => Partenaire => Ambassadeur => Co-innovateur  Analyse predictive
  • 10. Au cœur de sa stratégie : l’amélioration de l’expérience grâce à la data - > Souhait d’utilisation de ses datas de façon ciblée et personnalisée : - > être acteur référant de la relation intentionnée pour les clients. Une plateforme de centralisation de la data au service du client = changement d’organisation (Bénéfices client et employés) « L’avenir du commerce dépend de l’utilisation de la Data » A CHALLON KEMOUN Directrice Marketing digital « On comprend que les clients ne demandent pas à leur transporteur que de les faire voyager, mais de voyager comme ils aiment. » Un exemple parlant N° 1 de la GRC des entreprises de transport en 2016
  • 11. C  Seulement 18 % des entreprises françaises ont un plan d’action Big Data en cours.  45 % des entreprises estiment leurs données trop peu exploitées  Oubli de penser la donnée en terme qualitatif.  capacité d’absorption faible.  68 % des consommateurs sont peu confiants dans l’utilisation des données faites par les entreprises (boston consulting group) I. C. Relativité du succès de la DATA - 80% des entreprises ne savent pas utiliser la data, - 16% le font mal, 4 % parviennent à être performantes en la maitrisant -Les Echos.
  • 12. II. A. Le client paradoxal  PRIVACY PARADOX : - D’une part : Les Individus ont tendance à se dévoiler de plus en plus et souhaitent une offre personnalisée - Pourtant ils souhaitent garder le contrôle sur leurs données  The tradeoff Fallacy : Annenberg school of communications à Los Angeles : Manque de confiance des clients envers l’entreprise concernant l’usage qu’elles font de leurs données. Mais les clients sont résignés et acceptent de leur donner.  Etude de la décision de fournir des données personnelles dans un cadre commercial ( Caroline Lancelot Miltgen ) => clients lucides vis-à-vis des intentions des entreprises
  • 13. II. B Des entreprises peu efficaces • Des problèmes de sécurité des informations. • Manque d’investissement réel des entreprises. • Manque de compétences techniques et RH. • Deshumanisation de la relation client / entreprise . • Données peu fiables, mal recueillies, parfois impertinentes (réseaux sociaux), et avec peu de valeur. II. B. Un usage parfois risqué
  • 14. • Symétrie d’information • Transparence dans la récolte et l’utilisation des infos • Propriété des données • Souveraineté de la donnée • Respect de l’intimité • Sécurité des données . II. C. Enjeux éthiques de la DATA => 66 % des français accepteraient que les entreprises utilisent leurs données personnelles si ils étaient convaincus que cette utilisation n’entrainerait aucune conséquence dommageable pour eux. (Étude BCG)
  • 15. • Asymétrie d’information forte (sondage d’orange). • Les entreprises ne demandent plus toujours le consentement et manquent de transparence. • Entreprises se revendent des données . • Nous sommes exposés à plus de 2000 messages publicitaires en moyenne par jour => pression publicitaire, harcèlement. Hors malheureusement ! Manque de confiance Affaiblissement du lien client / entreprise Valeur des données amoindrie
  • 16. CONCLUSION  Ce que l’on sait : Un désir du client de vivre une expérience plus importante que le produit ou service en lui même. La Data est un outil qui peut créer de valeur pour l’entreprise et pour le client.  Ce que l’on sait moins : La véracité des informations et leur lien avec le contexte de la collecte. Le client à un comportement paradoxal vis-à-vis de l’utilisation de ses données personnelles Comment récolter l’information pour que son utilisation soit accepter par le client?  Ce que l’on devrait savoir : Comment l’entreprise peut-elle prendre en compte individuellement le niveau de prédisposition des clients à se dévoiler? Comment générer une plus grande confiance de la part des clients afin qu’il puisse se dévoiler ? CONCLUSION
  • 17. MERCI DE VOTRE ATTENTION Laurent DUROCHE, Delphine GALINIÉ, Célia GAMON & Florent RIVES
  • 18. SOURCES Bibliographie: • Le Big Data face au défi de la confiance, Boston consulting group, juin 2014 • Vie privée et marketing de Caroline Lancelot Miltgen édition réseau • CRM les clés de la réussite, P.Alard & P.A Guggémos éd d’organisation • CRM, la gestion de la relation client , S.Brown , ed Village Mondial • The Privacy Paradox in the Context of Social Media and its Impact on the Online Advertising Industry , Tanya Boguslavskaya, livre numérique Kobo Webographie: • http://www.netbooster.com/fr/Livre_Blanc_Data.pdf • https://hal.archives-ouvertes.fr/tel-01102497/document • https://rslnmag.fr/cite/privacy-paradox-les-cles-pour-comprendre/ • http://www.lebigdata.fr/livre-blanc-big-data-big-business-de-pertinence-big-data- entreprise SOURCES
  • 19. • http://www.bcg.fr/documents/file172040.pdf • http://echoradar.eu/2015/02/14/les-chiffres-2014-du-vol-des-donnees/ • http://www.decideo.fr/Selon-les-dernieres-predictions-de-Forrester-le-marche-du- Big-Data-va-croitre-a-un-rythme-de-128-par-an-dans-les-cinq_a8791.html • http://www.bigdataparis.com/guide/BD14-15_Guide_BD_14136_2.pdf • http://www.atlantico.fr/decryptage/4-moyens-lesquels-google-pietine-notre-vie- privee-et-accumule-donnees-fred-jutant-973852.html • MEDEF - Guide utilisation du numérique dans le relations clients - VF 10-07-2015 SOURCES