Módulo 3 de Talleres de Investigación de Mercados Profesional - Inteligencia de Mercados, Sistemas de Información de Marketing, Knowledge Managemente aplicado a Investigación (o viceversa) y fundamentos de Data Mining.

1. Taller de Investigación de Mercados
Módulo III
Inteligencia de Mercados, SIM y Minería de Datos:
La Administración de la Información
Guadalajara, Jalisco

2. Inteligencia de Mercados
A final de cuentas…
¿para qué sirve lo que hacemos?

3. La Diferencia
Dos conceptos independientes
Inteligencia de mercados
El producto de todas aquellas actividades y fuentes de información,
retroalimentación y monitoreo enfocados al desempeño estratégico de las
organizaciones. Constituyen el frente competitivo de la organización en
materia de conocimiento, utilizable para la toma de decisiones estratégicas.
Investigación de mercados
La actividad o conjunto de actividades que, por medio de
procedimientos metodológicos controlados, persiguen la
recopilación, procesamiento y análisis de información relevante
para la toma de decisiones estratégicas.

4. El flujo de información
¿Cómo funciona la información en las organizaciones?
Fundación
Misión, Visión,
Filosofía
Parámetros
organizacionales Paradigmas
organizacionales
Evento / Decisión Objetivos Implementación Resultado /
por tomar Estratégicos estratégica Impacto
Inteligencia de
Empresa mercados
•Desarrollado por Canek Riestra, (2010). México.
Situación
Mercado La inteligencia de mercados funciona como consejero para las
decisiones. Todas las organizaciones poseen información, pero
cuando carece de orden y sentido, o es demasiada para
Competencia
asimilarla toda, no puede funcionar como soporte estratégico
y es cuando se requieren asesores externos.
Entorno

5. Los insumos de la Inteligencia
¿Qué elementos aportan a la inteligencia de mercados?

6. El punto de quiebre
¿Cuándo la información se convierte en inteligencia?
Determinar
Proveer Configurar
decisiones a
recomendaciones Estrategia
tomar Crear
estándares de
acción
Determinar la
Extraer
Necesidad de
conclusiones
Información
Desarrollar el
plan de
Especificar el tipo análisis Reportar los
de información
resultados
necesaria
Punto de quiebre. A medida que la
Analizar / información sea correctamente analizada,
Obtener la
Integrar los se convierte en inteligencia para la
información organización. Se vuelve un bien
datos
perecedero, hay que alimentarlo.
Investigación Inteligencia

7. SIM
Sistemas de Información de Marketing
Los principios del Knowledge Management

8. De la generación a la Administración
Otros dos conceptos
Knowledge Management
O Administración del Conocimiento, se refiere al conjunto de sistemas y
recursos materiales, económicos e informáticos, controlados por la gestión
humana, que pugna por el aprovechamiento de la información disponible y
su aplicación en la toma de decisiones.
Sistema de Información de Marketing
Sistema de control de la interrelación, fuentes y flujo de la
información, frecuentemente en plataformas computacionales,
que facilita la administración del conocimiento generado y
empleado en la conformación y enriquecimiento de la Inteligencia
de mercados de la organización.

9. La Analogía
Si la información fuera agua…
Investigación cómo la obtienes, de dónde y bajo qué circunstancias
SIM cómo la controlas, la transmites y le das
movimiento
KM cómo la filtras, la haces
potable y la administras
Inteligencia de Mercados
cómo la sirves y la aprovechas

10. El Sistema de Información
¿Cómo se integra en el flujo de información?
Misión, Visión, Parámetros
Filosofía organizacionales Fundación
Paradigmas
Experiencia
organizacionales
Evento / Decisión Objetivos Implementación Resultado /
por tomar Estratégicos estratégica Impacto
Inteligencia de
mercados
Sistema
Sistemas Contables / Sistemas CRM / Bases Bases de datos /
Reportes Benchmark
Inventarios de Datos Registros históricos
SIM Integrado
Empresa Mercado Competencia Entorno
Situación
Sistemas contables Relaciones con clientes Mejores prácticas Política y Legislaciones
Ventas / Ingresos Nuevos clientes Market Share Economía e Impuestos
Recursos y desempeños Clientes potenciales Impacto Social Tecnología
Coaching Comunicación Impacto Industrial Sociedad
•Desarrollado por Canek Riestra, (2010). México.

11. La alimentación del Conocimiento
¿Cómo aplica en todo esto el proceso de Investigación?
Sistema
Sistemas Contables / Sistemas CRM / Bases Bases de datos /
Reportes Benchmark
Inventarios de Datos Registros históricos
SIM Integrado
Empresa Mercado Competencia Entorno
Situación
Sistemas contables Relaciones con clientes Mejores prácticas Política y Legislaciones
Ventas / Ingresos Nuevos clientes Market Share Economía e Impuestos
Recursos y desempeños Clientes potenciales Impacto Social Tecnología
Coaching Comunicación Impacto Industrial Sociedad
Conocimiento
Conocimiento Enfoque Atractivo Retención
Enfoques Analíticos

12. La gestión de información
Elementos para armar los SIM
Empresa
 Sistemas Contables
 Inventarios
 Registros y Reportes de desempeño
 Recursos humanos, materiales, tecnológicos
 Procedimientos, manuales y sistemas de calidad
Decisores
Sistema de Registros, reportes, inventarios,
Fuente interna Información pedidos, facturas, estados
Fuente externa

13. La gestión de información
Elementos para armar los SIM
Mercado
 CRM / Gestión de clientes actuales
 Investigación de nuevos clientes y potenciales
Administración Investigación
clientes actuales nuevos clientes
Decisores
Sistema de
Fuente interna Información
Fuente externa

14. La gestión de información
Elementos para armar los SIM
Competencia
 Sistemas de administración de Información Externa
 Reportes Benchmark
Impacto
Mejores
prácticas Market Share
Decisores
Sistema de
Fuente interna Información
Fuente externa

15. La gestión de información
Elementos para armar los SIM
Entorno
 Bases de datos y Registros
 Análisis PEST Política y Economía Sociedad
Tecnología
 Bitácoras e Históricos legislación
Bitácoras
Decisores
Sistema de
Fuente interna Información
Fuente externa

16. KM - DM
La Administración del Conocimiento y
el agotamiento de Información

17. El Sistema de Conocimiento
¿Cómo se integra en el flujo de información?
Misión, Visión, Parámetros
Filosofía organizacionales Fundación
Paradigmas
Experiencia
organizacionales
Evento / Decisión Objetivos Implementación Resultado /
por tomar Estratégicos estratégica Impacto
Inteligencia de
mercados
Coaching
Situación + Sistema =
Empresa
Experiencial Conceptual
Mercado
Rutinario Sistemático
SIM
Competencia Knowledge Management
•Desarrollado por Canek Riestra, (2010). México.
Entorno

18. La dinámica del Conocimiento
Formas de entender lo que se conoce
Modelo de Ciclos de Producción del Conocimiento (Nonaka – Takeuchi, 1995)
Conocimiento experiencial Conocimiento conceptual
Observación de efectos, situaciones y Registro de los procesos que hacen posible la
mecanismos. El aprendizaje se da conforme al situación o el efecto. El aprendizaje se da
atestiguamiento de las acciones. conforme a la divulgación.
Nuevos paradigmas Data Mining
Socialización Exteriorización
Coaching Investigación
Experiencia Internalización Combinación Benchmarking
Conocimiento Rutinario Conocimiento Sistemático
El conocimiento del proceso se expande y se Implementación de los procesos detonantes
hace natural. El aprendizaje se da por medio del efecto o situación. El aprendizaje se da
del perfeccionamiento. por medio del ensayo.
•Adaptado de Ikujiro Nonaka y Hirotaka Takeuchi, The Knowledge Creating Company: How japanese
Companies create dynamics of innovation (1995). New York.

19. La dinámica del Conocimiento
Algunas técnicas comunes del Knowledge Management
Revisión Tras Acción (AAR) Parar, evaluar y asimilar las lecciones aprendidas en cada
fase de los proyectos – El objetivo es la Asimilación inmediata
(juntas rápidas, sesiones de Brainstorm, discusiones informales)
Casos de Estudio (CS) Información escrita, estructurada y puntualizada de las lecciones
aprendidas – El objetivo es la Documentación de procesos
(Publicaciones, whitepapers, tesis, artículos, bitácoras, Data Mining, Investigación)
Comunidad Práctica (COP) Conexión o red de individuos buscando y compartiendo las
lecciones aprendidas – El objetivo es la Asimilación compartida
(Sesiones de Brainstorm, Focus Groups, Benchmark)
Bien hecho – Mal hecho (GW-NGW) Herramienta grupal de retroalimentación, donde
se señalan las lecciones aprendidas en términos de dicotomía: lo que funcionó y no
funcionó en un escenario dado – El objetivo es la Puntualización
(Sesiones de Brainstorm, juntas rápidas, sesiones de Coaching)
•Adaptado de Michael Norton, Knowledge Management: Tools and Techniques (2010). Improvement and
Development Agency, Reino Unido.

20. La dinámica del Conocimiento
Algunas técnicas comunes del Knowledge Management
Café Cognitivo (KC) Conversaciones abiertas, informales y profundas que exploran las
lecciones por aprender guiadas por la creatividad – El objetivo es la Anticipación
(Sesiones de Brainstorm, discusiones informales, Dyadics, Grupos Delphi)
Intercambio Cognitivo (KE) Al cambio de posiciones o responsabilidades, el poseedor
del conocimiento transmite lo aprendido al nuevo elemento o sustituto – El objetivo es la
Trazabilidad del Conocimiento
(Dyadics, Sesiones de Coaching, Experiencia, Relaciones de Mentoring)
Mercado Cognitivo (KMP) Se junta el grupo, se identifica lo que se sabe y se cubren
lagunas de aprendizaje de manera grupal o por otros métodos – El objetivo es la
Complementación y Actualización
(Sesiones de Brainstorm, Focus Groups, Protocolos de Investigación)
•Adaptado de Michael Norton, Knowledge Management: Tools and Techniques (2010). Improvement and
Development Agency, Reino Unido.

21. La dinámica del Conocimiento
Algunas técnicas comunes del Knowledge Management
Asistencia Erudita (PA) Ante proyectos específicos, se reúnen los responsables del
proyecto y los expertos en el tema. Los expertos comparten el aprendizaje, los
responsables lo asimilan al nuevo proyecto – El objetivo es la Referencia
(Sesiones de Coaching, Benchmark, Experiencia, Investigación, Grupos Delphi)
Revisión de Evidencias (RER) Documentación de evidencias en el desempeño pasado de
asuntos específicos – El objetivo es la Comprobación y comparación
(Experiencia, Data Mining, Investigación)
Revisión Retrospectiva (RR) Al término de un proyecto, se regresan sobre pasos datos y
se analiza el aprendizaje completo – El objetivo es la Concientización
(Focus Groups, Sesiones de Brainstorm, Juntas de Finalización de proyectos)
•Adaptado de Michael Norton, Knowledge Management: Tools and Techniques (2010). Improvement and
Development Agency, Reino Unido.

22. La dinámica del Conocimiento
Dónde entran algunas de las técnicas de KM
Incorporación al modelo SECI
.
Revisión Tras Acción (AAR) Casos de Estudio (CS)
Comunidad Práctica (COP)
Bien hecho – Mal hecho (GW-NGW)
Revisión de Evidencias (RER)
Nuevos paradigmas Socialización Exteriorización Data Mining
(Experiencial) (Conceptual)
Coaching Investigación
Internalización Combinación
Experiencia (Rutinario) (Sistemático) Benchmarking
Intercambio Cognitivo (KE)
Café Cognitivo (KC)
Asistencia Erudita (PA)
Mercado Cognitivo (KMP)
Revisión Retrospectiva (RR)
•Adaptado de Ikujiro Nonaka y Hirotaka Takeuchi, The Knowledge Creating Company: How japanese
Companies create dynamics of innovation (1995). New York.
• Incorporaciones de Canek Riestra. (2010), México.

23. La Minería de Datos
Agotamiento del SIM
Data Mining
 Interconexión variables relacionables
 Agotamiento variables aprovechables
 Actualización variables trazables
 Relevancia variables significativas
Humana Sistémica Continua
Decisores
Sistema de
Fuente interna Información
Fuente externa
Administración

24. Para terminar
Algunas consideraciones sobre la inteligencia de mercados
 El análisis de los mercados produce conocimiento. Sólo la aplicación genera inteligencia
 Entienda siempre la diferencia entre “Nice to know” y “Good to know”
 La estructura de la organización debe estar preparada para la asimilación de
conocimiento que ponga en duda las operaciones actuales
 La ruptura de paradigmas es una actividad sana. Hay que cuidar que no se convierta en
un paradigma en sí misma.
 Invariablemente, la información tiende a confirmar lo ya sabido… nunca será una
pérdida de tiempo repasar lo aprendido.
 Las corazonadas, la experiencia y el talento para percibir el mundo siempre es la primera
fuente de inteligencia. La información no sirve si no hay quien la pueda entender.
 La inteligencia, como cualquier insumo, cuesta dinero para obtener y mantener. Saber lo
que hay que saber, sin exceso de información irrelevante, implica verdadera inteligencia.

25. Gracias
Mayo, 2010