Módulo 2 de Talleres de Investigación de Mercados Profesional - Modelos analíticos, Metodologías de investigación implicadas y Métodos de recolección. Encuadre, Comparación y Elección de Tipos de Estudios Integrales.

1. Taller de Investigación de Mercados
Módulo II
Elección de Métodos de Investigación
Guadalajara, Jalisco

2. El Modelo y Método Correcto
Los criterios de elección para
el trabajo de investigación

3. Elección de parámetros de Investigación
Los conceptos a considerar: Tres elementos constructivos
Modelo de Análisis:
Conjunto de métodos de recolección y técnicas de análisis enfocados y orientados a facilitar la
toma de decisiones desde una perspectiva enteramente analítica. La elección de modelos de
análisis depende de las decisiones que se pretenden tomar y de los modelos estratégicos que
se buscan sostener.
Metodología de Investigación:
Proceso formalizado, sistemático e intensivo de recolección y tratamiento de información bajo
los principios del método científico (alcanzar resultados válidos a través de instrumentación
confiable, que presenten características reproducibilidad y falsabilidad). La elección de una
metodología de Investigación depende de la necesidad de información existente.
Método de Recolección:
Brevemente, se trata de la instrumentación que se genere para la metodología de
Investigación planteada. Depende en directo del tipo de información necesaria identificada
para el estudio.

4. Elección de parámetros de Investigación
Las preguntas correctas en la fase correcta
¿Qué necesito hacer?
Determinar ¿Por qué no lo hemos hecho?
decisiones a tomar
Crear estándares de ¿Qué opciones tengo?
acción
Determinar la
¿Qué necesito saber para comparar?
Necesidad de
Información ¿Qué necesito saber para decidir?
Desarrollar el plan de
análisis ¿Habrá algo que no sé?
Especificar el tipo de
información ¿Cómo averiguo lo que debo saber?
Modelo de Análisis
necesaria
¿Qué respuestas espero?
Metodología de Investigación
Método de recolección ¿Qué condicionantes tengo?
¿Cómo usaré la información?

5. Principios analíticos
Las razones para elegir
las razones para investigar

6. El Modelo de Análisis
Las preguntas que todo cliente tiene
¿Debería invertir en otro producto? ¿Mi mensaje es el correcto?
¿Quién conoce mis productos? ¿Mi mensaje está llegando a la gente?
¿Qué mercados atiendo? ¿Cómo me comparan con la competencia?
¿Qué mercados son más convenientes? ¿Cómo son mis clientes?
¿Cómo me conocen mis clientes? ¿En dónde están mis clientes? ¿La publicidad y comunicación que
¿Debería invertir en otra marca? hago realmente está vendiendo?
¿Cómo sueno en los medios?
¿Cuáles son los medios más convenientes para mi marca?
¿Qué dice la gente de mí?
¿Qué cosas de mi producto generan satisfacción?
¿Cómo puedo maximizar el negocio financieramente?
¿Se necesita mi producto?
¿Realmente necesito cubrir más necesidades?
¿Quiénes son mis clientes más leales?
¿Debería cambiar mis precios?
¿De quiénes obtengo la mayor parte de mis ventas?
¿Qué tan satisfechos están mis clientes? ¿Me seguirán comprando si cuesto más?
¿Cómo me debo posicionar para atraer otros clientes?
¿Cómo debería verse mi producto? ¿Qué cosas debo mejorar de mi producto?
…¿Estoy haciendo lo correcto?

7. El Modelo de Análisis
Los enfoques a considerar: cuatro “saberes” comunes
Conocimiento: Saber si el cliente sabe Enfoque: Saber si el cliente es quien debe ser
¿Quién conoce mis productos? ¿Cómo me comparan con la competencia?
¿Mi mensaje es el correcto? ¿Qué mercados atiendo?
¿Mi mensaje está llegando a la gente? ¿Cómo son mis clientes?
¿En dónde están mis clientes?
¿Qué dice la gente de mí?
¿Qué mercados son más convenientes?
¿Cómo sueno en los medios?
¿Cuáles son los medios más convenientes para mi marca?
¿Cómo me conocen mis clientes? …etcétera
¿Cómo me debo posicionar para atraer otros clientes?
…etcétera
Atractivo: Saber si el cliente me
considerará
¿Debería invertir en otro producto?
Retención: Saber si el cliente me quiere
¿Se necesita mi producto? ¿Quiénes son mis clientes más leales?
¿Debería invertir en otra marca? ¿De quiénes obtengo la mayor parte de mis ventas?
¿Debería cambiar mis precios?
¿Qué cosas de mi producto generan satisfacción?
¿Realmente necesito cubrir más necesidades?
¿Cómo puedo maximizar el negocio ¿Qué cosas debo mejorar de mi producto?
financieramente? ¿Qué tan satisfechos están mis clientes?
¿La publicidad y comunicación que hago
realmente está vendiendo? ¿Me seguirán comprando si cuesto más? …etcétera
¿Cómo debería verse mi producto? …etcétera
…¿Puedo saberlo todo de una vez?

8. El Modelo de Análisis
El método científico implicado: Orientando la forma de saber
Método deductivo: De lo general a lo
particular
¿Cómo me
¿Qué se es? ¿Por qué se es ¿Qué debo
afecta eso a
¿Qué sucede? / sucede? hacer?
mí?
Método inductivo: De lo particular a
lo general
¿Por qué me ¿Les ocurre a
¿Qué me está ¿Qué debo
está todos o sólo a
ocurriendo? hacer?
ocurriendo? mí?
…¿Cómo se conecta esto con lo que quiero saber?

9. El Modelo de Análisis
El método científico implicado: Algunos escenarios posibles
Deductivo – lo que pasa
Nuevos negocios,
Nuevos medios, Cambios culturales, Nuevos productos, Lealtad, Competitividad,
Cambios culturales Demanda Innovación corporativa Cambios culturales
Conocimiento Enfoque Atractivo Retención
Cambio de imagen, Entrada competitiva, Cambios de línea, Deslealtad / pérdida de
Efectividad mediática, Cambios de segmento, Rumbo estratégico, mercados,
Innovación corporativa Maximización financiera Maximización financiera Comunicación con el
cliente
Inductivo – lo que me pasa
•Desarrollado por Canek Riestra, (2010). México.
•Basado en principios de Michaela Mora, (2010). Relevant Insights LLC, U.S.A.
… y etcétera.
Las combinaciones entre lo que se desea saber y cómo saberlo son incontables

10. Elección de Modelos de Investigación
Algunas opciones ya identificadas y ofrecidas
Predominantemente deductivos
Estudios de Usos y Actitudes Segmentación de mercados
Estudios de Brand Awareness Estudios de posicionamiento /Branding
Análisis comunicacionales / RP Análisis de tendencia Industrial / Factibilidad
Análisis publicitario / Ad testing Sondeo de competencia / Benchmark
Estudios de Opinión Pública Estudios de Opinión Pública
Conocimiento Enfoque
Retención Atractivo
Estudios de satisfacción de cliente Pruebas de concepto / Factibilidad
Estudios de comunicaciones con cliente / CRM Pruebas de uso / Home User Test
Análisis de experiencia del cliente / Shopping Estudios de optimización / Design Test
and Usage Insights Análisis de precios
Auditorías de calidad y servicio Análisis publicitario / Ad testing
Predominantemente inductivos
•Adaptado de Michaela Mora, When to use Different types of Market Research (2010). Relevant Insights LLC, U.S.A.
•Con adecuaciones de Canek Riestra

11. ¿Cuali o Cuanti?
La eterna batalla
entre los cuentos y las cuentas

12. Metodologías de investigación
Un cuadro comparativo de los estilos de investigación
Cualitativa Cuantitativa
• Fenomenología y comprensión • Inducción probabilística del positivismo lógico
Características *
• Observación naturista y sin control • Medición penetrante y controlada
• Subjetiva • Objetiva
• Inferencia extra-datos • Inferencia inter-datos
• Inductiva • Deductiva
• No generalizable • Generalizable
• Realidad dinámica • Realidad estática
• Metodologías flexibles y no estructuradas • Metodologías estructuradas, más rígidas
Aplicaciones **
• Muestras pequeñas y a conveniencia • Muestras extensas y representativas
• Para explorar ideas, percepciones, clarificar • Para describir características, atributos,
impresiones, identificar variables asociar variables, valorar similitudes y
potencialmente importantes, proveer diferencias entre grupos, hacer predicciones,
dirección para otros tipos de investigación. probar hipótesis, establecer relaciones causa-
efecto.
* Adaptado de Salvador Pita Fernández y Sonia Pértega Díaz, Epidemiología Clínica y Bioestadística (2002). A Coruña, España
** Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Research Methods (2009). Burke Institute, USA

13. Metodologías de investigación
Estilos y técnicas de Investigación
Cualitativa
• Exploratoria
Estilos • Explicativa
• Experiencial
• Grupos Focales y sus variantes (Mini grupos, Lluvias de
ideas, Synectics, Grupos telefónicos y por videoconferencia,
Delphi, Grupos de Chat, Grupos de dos vías, Grupos en línea
Técnicas • Entrevistas profundas y sus variantes (Dyadic, Laddering,
Pruebas proyectivas, Técnicas de incidencia)
• Etnometodologías (Pasivas y activas)

14. Metodologías de investigación
Estilos y técnicas de Investigación
Cuantitativa
• Exploratoria
Estilos • Descriptiva
• Causal
• Encuestas administradas (Administradas por el
entrevistador, Administradas por el usuario)
• Plataformas (Papel, Telefónico, E-mail, SM, Apps)
Técnicas • Data mining
• Web mining (Blogs, Redes)
* Se presenta un cuadro comparativo de todas las técnicas
de levantamiento en módulos posteriores

15. Metodologías de investigación
Cuándo usar y no usar las metodologías de Investigación
Cualitativa
• La investigación se arma fácilmente y los resultados se presentan con velocidad
• El análisis de los datos se hace durante las sesiones y no después
Beneficios
• La comunicación no verbal es analizable, y la información se construye sobre aprendizaje previo
• Los tomadores de decisión pueden asistir a las sesiones, y encuentran la información cualitativa
más sencilla de entender
• La variedad de información no se limita al instrumento, que puede ser modificado en la marcha
• La investigación se puede modificar para enfatizar algún punto interesante
• Es fácil dar un sentido subjetivo a los hallazgos, y por tanto llegar a conclusiones erróneas
• Es frecuente que se asuma representatividad de la información a la población
Limitantes
• Debido a la naturaleza cualitativa de los datos, es un proceso complicado dar resúmenes y
estructurar la información
• Resulta mucho más costoso que una investigación cuantitativa
• El riesgo de desviación de la información por respondientes atípicos e interpretación errónea es
alto. Se requiere arduo entrenamiento para la formación de un moderador que controle estas
desviaciones

16. Metodologías de investigación
Cuándo usar y no usar las metodologías de Investigación
Cuantitativa
• Se puede computar la representatividad de los datos hacia la población completa
• Los instrumentos son controlados con mayor facilidad
Beneficios
• Resulta mucho más económico que la investigación cualitativa
• Debido a la naturaleza de los datos, se pueden construir resúmenes y estructurar la información
de manera más precisa
• El error resultado del diseño muestral es controlable
• La información es fácilmente complementaria con apreciaciones cualitativas
• No existe el sesgo por líderes de opinión o participantes atípicos
• La investigación es complicada en su armado, y los resultados tardan más en presentarse
• No es factible la participación del tomador de decisiones durante la investigación
Limitantes
• Los procedimientos de muestreo son más complicados y detallados
• El error no muestral requiere amplios esfuerzos de supervisión y depurado
• Los datos difícilmente son particularizables
• Son débiles en términos de validez interna
• El fraseo incorrecto de las preguntas puede provocar severos sesgos de información
• Implica una amplia movilización de recursos humanos, se requiere destreza matemática

17. Metodologías de investigación
Un esquema tradicional de investigación mixta
Las preguntas originales han sido Resalta una pregunta o
respondidas, y traducidas en problema que requiere
nuevas ideas y líneas estratégicas solución
Se encuentran sorpresas
y nuevos aspectos que Se desarrollan estudios
no fueron considerados. cualitativos para
Se corren nuevos averiguar líneas de
estudios para investigación
profundizar
Se analizan los hallazgos Se analizan los hallazgos
cuantitativos, se cualitativos, se obtienen
obtienen respuestas preguntas específicas y
concretas y se la investigación obtiene
determinan prioridades fuerza y dirección
Se estructuran instrumentos y se realizan estudios
cuantitativos para resolver cuestiones concretas
Adaptado de Jeffrey Henning, Ideas Generated through traditional research (2008). Vovici, USA.
Disponible en http://blog.vovici.com/vovici_blog/2008/10/ideas-generated.html

18. Gracias
Mayo 2010