Apresentação de Ana Levy, da Ader&Lang, realizada durante o Festival ABCR 2017, em São Paulo, entre os dias 17 e 19 de maio de 2017.

1. Ana Levy
Encantadora de Doadores
Relacionamento e Retenção de doadores:
Como criar relações duradouras

3. “Captação de recursos não é apenas
sobre levantamento de fundos. Trata-se
de compreender as motivações dos
doadores e construir relacionamentos.
É sobre o doador e não sobre a sua
organização.”
Reinier Spruit

4. Por que as pessoas realmente doam?
Pesquisa Doação Brasil – IDIS 2016
A Pesquisa Doação Brasil ouviu 2.230 pessoas, de todas as regiões do país, com mais de 18 anos e
renda familiar a partir de um salário mínimo. Out/15 a Abr/16

5. Neurocientistas descobriram que 90% das nossas decisões são feitas
inconscientemente e as emoções são as principais influenciadoras.
A maioria das nossas crenças e opiniões vem de uma resposta
automática, mas depois nosso senso lógico inventa uma razão para
pensar ou acreditar nessas coisas.
Quando falamos de pessoas,
falamos de emoções

6. Nosso trabalho é sobre
transformar sentimentos
negativo sem uma
experiência positiva.
Não adianta trazer um
novo doador se não
conseguirmos fidelizá-lo.
Temos que pensar
a longo prazo.
Ser sustentáveis!
Transformando experiências

7. Duas faces da mesma moeda
Suspects
Prospects
Doadores
Doadores Fieis
Indivíduos com
perfil adequado
Interessados
Identificados
(reagentes às ações)
Interessados
Captados
Permanência na base
de dados de doadores
Aquisição
Retenção

8. • Quais problemas minha “causa” resolve?
• Visão do doador: o que eu ganho com isso?
• O que minha causa diz a respeito de quem a apoia?
• Como são as pessoas com quem vou falar?
• Como vou envolver as pessoas racional e emocionalmente?
Primeiros passos: reflexão

11. • Quem é nosso doador;
• Saber quem não é nosso doador;
• Reconhecer que muitos sequer serão
nossos doadores um dia.
Primeiros
passos: reflexão

12. O perfil do doador brasileiro
Pesquisa Doação Brasil – IDIS 2016

13. PROFISSIONAIS PREPARADOS E
DEDICADOS
TESTES
E ANÁLISES DE
RESULTADOS
FERRAMENTAS ADEQUADAS
Criando uma área
de relacionamento
RECURSOS FINANCEIROS
PARA INVESTIMENTO
ESTRATÉGIA E OBJETIVO

14. • Criação/
Impressão de materiais
• Orçamento e estudo de viabilidade
• Manuseio de materiais, logística
• Correios/
Distribuição
• Telemarketing integrado,
treinado e preparado
• E-mails automatizados
e com conteúdo atualizado
• Ferramentas adequadas
• Área de Relacionamento
treinada e preparada
Para tudo isso
é necessário
investimento

15. • Lembre-se de tratar,
limpar e deduplicar os dados.
• Ter consistência, padronização.
• Possibilidades de extração
de resultados, relatórios
e segmentações.

16. MAPEAR CANAIS DE AQUISIÇÃO
CONSTRUIR UM CICLO DE BOAS-VINDAS
ESTABELECER COMUNICAÇÕES REGULARES
PENSAR NA RECUPERAÇÃO DE DOADORES
PREPARAR A ESTRATÉGIA DE RETENÇÃOLEMBRAR DE FAZER REATIVAÇÃO

18. Por que
os doadores
vão embora?
Ações
para manter
o doador
• Canal de Relacionamento ruim
• Mensagens inconsistentes
• Comunicação em excesso
• Pouca informação
• Sentir-se um desconhecido
diante da organização
• Pouca abertura para diálogo
• Comunicações irrelevantes
• Mapeie todos os momentos
de contato com o doador
• Corrija os possíveis pontos sensíveis
na experiência do doador
• Gerencie e mensure o relacionamento
• Segmente sua base de acordo
com o perfil
• Construa uma experiência
positiva para o doador

19. Satisfação
Comprometimento
Confiança

20. Em média, nas organizações sem fins lucrativos
existe cerca de 60% a 70% de chance de obter
uma doação extra de alguém que já é doador;
20% a 40% de probabilidade de assegurar uma
doação de doadores que não estão mais
pagando; mas menos de 2% de chances
de receber a doação de um prospect.

23. • Telemarketing
• Área de Relacionamento
O telefone é, depois do encontro
cara a cara, a maneira mais
próxima de se comunicar com os
doadores. Esteja preparado!

24. Amostra: 1.136 doadores nos Estados Unidos em todo todos os segmentos
etários que fizeram pelo menos uma doação a uma organização sem fins
lucrativos, nos últimos 12 meses. As pesquisas foram conduzidas por Finn
Partners entre 03 de fevereiro e 16 de fevereiro de 2016.

32. Conteúdo também é dinheiro

33. 50% de contar
uma boa história...
É achar uma boa
história para contar.

35. 1. Personalização - Ex.: “Olá Ana”, “Caro João” e não “Caro doador”
2. Deve ter mais “Você” do que “Nós”
3. Conte para que a doação será utilizada, porque é importante.
Ex.: “Sua doação fará o projeto XXX ainda maior. ”
4. Prometa algo:
“Você vai receber mais informações sobre esse projeto em março”
5. Convide-o a entrar em contato:
“Sempre que precisar a Joana estará à disposição, no telefone XXXXX”.
6. Expresse sua real gratidão:
“Quando precisamos de você, você esteve lá.
Muito obrigada por sua generosa doação e a confiança em nosso trabalho. ”
7. Finalize com algo memorável:
“Você fará um mundo no qual toda criança poderá ler. ”
8. Assine com uma assinatura digital. Não precisa ser de nenhum rock star!
9. O doador tem que acabar de ler com a impressão de que sua doação de
R$20,00 vai salvar um tigre de verdade e que essa foi a decisão certa a se
fazer.
Carta de Agradecimento – Checklist
Leia novamente. E de novo! Parece uma carta real, de
uma pessoa para outra? Como você pode fazer a
primeira sentença ainda mais interessante?

37. Relembrando
algumas dicas básicas
Diga: muito obrigada!
O seu doador quer ser reconhecido e valorizado pela doação
Repita as mensagens básicas da sua organização, a essência.
Na maioria das vezes ficamos entediados com nossas mensagens antes mesmo
do doador ficar. Eles querem poder falar da causa para outras pessoas, chamá-las para colaborar.
Dê a oportunidade de seus doadores falarem
com você, darem sugestões e opiniões.
Eles precisam sentir que estão sendo ouvidos. Querem sentir-se realmente parte.
Use o telefone.
Depois do encontro cara a cara com o doador não existe forma melhor
de conhecê-lo se não. Ele precisa ser lembrado!
Mantenha doadores regulares, mensais.
Crie relacionamentos pensando a longo prazo.
Melhore seu canal de relacionamento com o doador sempre.

38. Para comprovar que seus esforços estão dando
resultado em retenção e desenvolvimento de doadores
é importante conhecer algumas métricas básicas.
A área de retenção normalmente é a mais rentável de
toda a organização.
Lembre-se:
Monitorar os números do relacionamento e da
retenção de doadores ajuda a diagnosticar, inclusive,
problemas na aquisição, possíveis falhas no banco de
dados, em processos financeiros e na comunicação
e o mais importante, ajudam na prevenção.

39. Métricas utilizadas
Taxa de no show
Qual a taxa de pessoas que nem chegaram a pagar a primeira contribuição?
Taxa de Atrito
Qual a taxa de doadores que você perdeu? Que pararam de pagar?
Ticket médio
Qual o valor médio de contribuição por doador?
Taxa de cancelamento
Qual o percentual de doadores que solicitaram a suspensão da doação voluntariamente?
Taxa de retenção
Quantos desses que solicitaram o cancelamento você conseguiu manter ativo?
Tempo de Permanência
Qual o tempo médio (em meses ou anos) que o seu doador contribui para a organização?
Life Time Value
Qual o valor total que um doador contribui em média para a organização?
Lembre-se que a maior parte dos indicadores podem ser calculados por semana,
mês ou ano. Você determina a frequência. Também é importante fazer esses cálculos
em R$, por exemplo: quanto de dinheiro você deixou de perder salvando um doador.

40. Apelos de
doações extras
- Taxa de sucesso
- Retorno financeiro
E-mails/ SMS
- Taxa de abertura
- Taxa de cliques
- Taxa de resposta (quando houver)
Medir a interação dos doadores com sua
organização ajuda a entender seu nível
de engajamento e interesse.

41. Segment Description (fill in necessary fields
dependant on segment description)
Total number
of new donors
Total
number of
new
donors
with
Number of
donors
REACHED
Number of
donors
NOT
REACHED
Contact
rate
Costs per
donor
REACHED -
in local
currency
1st debit
success
rate of
REACHED
donors
Successfu
l debit rate
reached
donors
1st debit
success
rate of
NON-
REACHED
Successfu
l debit rate
non-
reached
donors
janeiro
3.191 10.101 1.250 8.851 12,38% 55,00 881 70% 20 0%
fevereiro
2.117 1.394 590 804 42,32% 55,00 560 95% 20 2%
março
2.087 731 613 118 83,86% 55,00 475 77% 22 19%
abril
2.120 1.365 948 417 69,45% 55,00 652 69% 49 12%
Total
9.515 13.591 3.401 10.190 25,02% 187.055,00 2.568 76% 111 1%
Budgeted costs
Actual costs
Variance 0
Exemplos de relatórios
Welcome Call
Cost per chargeable contact made. The costs are compared to DMC's (Decision Making Calls),
or costs per SMS or email send. For phone costs you may have to adjust this field depending
on your cost structure (cost per decision making call, per contact, per lead closed, per "sale",
per working station, per hour etc.)

42. Appeal Code: Anual
Upgrade2014 by
TELEMARKETING Segment Description
Data File
Quantity
(amount of
donors in
database)
Donors
with
phone
numbers
send to
TM
agency
Number of
donors
REACHED
/DMC
Contact
rate
Number of
regular
donors
upgrading
Upgrade
rate
AVERAGE
MONTHLY
additional
value PER
DONOR in local
currency
1 year
additional
value in local
currency
Costs per
donor
UPGRADED -
in local
currency
ROI (12
months)
Break
even in
months
1st debit
succesf
ul
Success
ful first
debit
rate
No show
rate
Upgrade S1 Donors betw een 18 yr and 29 yr and donating less than BRL 19 1.223 1.192 231
19,38%
43
18,61%
R$ 11,81
R$ 6.094,91
R$ 64,57
2,20 5,47
39
90,7% 9,3%
Upgrade S2 Donors betw een 30 yr and 49 yr and donating less than BRL 19 3.018 2.970 402
13,54%
80
19,90%
R$ 9,92
R$ 9.525,75
R$ 64,57
1,84 6,51
74
92,5% 7,5%
S3 Donors over 50 yr and donating less than BRL 19 1.822 1.817 287 15,80% 143 49,83% R$ 14,36 R$ 24.637,52 R$ 64,57 2,67 4,50 92 64,3% 35,7%
S4 Donors betw een 18 yr and 29 yr and donating betw een BRL 20 and BRL 29 1.370 1.294 337 26,04% 65 19,29% R$ 14,22 R$ 11.092,42 R$ 64,57 2,64 4,54 55 84,6% 15,4%
S5 Donors betw een 30 yr and 49 yr and donating betw een BRL 20 and BRL 29 2.165 2.105 547 25,99% 152 27,79% R$ 11,68 R$ 21.304,11 R$ 64,57 2,17 5,53 145 95,4% 4,6%
S6 Donors over 50 yr and donating betw een BRL 20 and BRL 29 1.685 1.661 357 21,49% 167 46,78% R$ 14,46 R$ 28.987,57 R$ 64,57 2,69 4,46 130 77,8% 22,2%
S7 Donors betw een 18 yr and 29 yr and donating betw een BRL 30 and BRL 49 1.109 1.044 249 23,85% 63 25,30% R$ 16,29 R$ 12.316,68 R$ 64,57 3,03 3,96 55 87,3% 12,7%
S8 Donors betw een 30 yr and 49 yr and donating betw een BRL 30 and BRL 49 1.760 1.660 537 32,35% 149 27,75% R$ 14,06 R$ 25.142,62 R$ 64,57 2,61 4,59 142 95,3% 4,7%
S9 Donors over 50 yr and donating betw een BRL 30 and BRL 49 1.628 1.608 280 17,41% 162 57,86% R$ 14,68 R$ 28.540,54 R$ 64,57 2,73 4,40 131 80,9% 19,1%
S10 Donors betw een 18 yr and 29 yr and donating betw een BRL 50 and BRL 99 110 102 26 25,49% 7 26,92% R$ 19,23 R$ 1.615,38 R$ 64,57 3,57 3,36 7 100,0% 0,0%
S11 Donors betw een 30 yr and 49 yr and donating betw een BRL 50 and BRL 99 329 292 85 29,11% 32 37,65% R$ 16,90 R$ 6.491,43 R$ 64,57 3,14 3,82 27 84,4% 15,6%
S12 Donors over 50 yr and donating betw een BRL 50 and BRL 99 487 429 164 38,23% 78 47,56% R$ 20,56 R$ 19.245,03 R$ 64,57 3,82 3,14 75 96,2% 3,8%
S13 Donors betw een 18 yr and 29 yr and donating betw een BRL 100 and 999 8 8 2 25,00% 2 100,00% R$ 20,00 R$ 480,00 R$ 64,57 3,72 3,23 2 100,0% 0,0%
S14 Donors betw een 30 yr and 49 yr and donating betw een BRL 100 and BRL 999 57 54 4 7,41% 1 25,00% R$ 20,00 R$ 240,00 R$ 64,57 3,72 3,23 1 100,0% 0,0%
S15 Donors over 50 yr and donating betw een BRL 100 and BRL 999 104 104 22 21,15% 16 72,73% R$ 55,35 R$ 10.626,78 R$ 64,57 10,29 1,17 16 100,0% 0,0%
Total 16.875 16.340 3.530 21,60% 1.160 32,86% R$ 14,82 R$ 206.340,74 R$ 74.900,00 2,75 4,36 991 90% 10%
Upgrade Call
Exemplos de relatórios

43. Appeal
Code -
Telemarke
ting
Recapture
HARD Segment Description
Data File
Quantity
(amount
of
donors
in
database
hard
rejections
Donors
with
phone
numbers
send to
TM
agency
Number
of
donors
REACHED
Contact
rate
Number
of
regular
donors
RECAPTU
RED
Recapture
rate
MONTHLY
INCOME
RECAPTURE
D in local
currency
1 year
income in
local
currency
Costs per
donor
RECAPTURED -
in local
currency
ROI (12
months)
Break
even in
months
1st debit
succesful
Successf
ul first
debit
rate
No show
rate
January 53299 891 602 156 25,91% 62 39,74% R$ 2.355,00 28.260,00R$ $23,40 19,48 0,6 29 47% 53%
February 53471 1280 392 95 24,23% 32 33,68% R$ 1.099,00 13.188,00R$ $42,06 9,80 1,2 10 31% 69%
March 54394 1758 1065 139 13,05% 42 30,22% R$ 1.626,00 19.512,00R$ $40,06 11,60 1,0 15 36% 64%
April 54949 2123 514 113 21,98% 44 38,94% R$ 495,00 5.940,00R$ $31,98 4,22 2,8 3 7% 93%
Total 2573 503 19,55% 180 35,79% R$ 5.575,00 66.900,00R$ $137,50 11,27 1,4 57 30% 70%
Recuperação Hard
Exemplos de relatórios

44. Appeal Code
- Donor Save
Program -
Phone
Segment
Description
Amount
of
prospects
in
database
Amount
of new
donors
in
database
Amount
of
recurring
donors in
database
Prospect
s that
want to
cancel
New
donors
that
want to
cancel
Existing
Donors
that
want to
cancel
Cancellati
on
Requests
TOTAL
% of
prospect
s
% of new
donors
% of
existing
donors
Jan 3191 1613 30837 165 30 829 1024 5,17% 1,86% 2,69%
Fev 2116 2230 29022 126 122 582 830 5,95% 5,47% 2,01%
Mar 2087 1851 27864 129 222 643 994 6,18% 11,99% 2,31%
Abr 2124 1484 27355 134 221 415 770 6,31% 14,89% 1,52%
Mai 2607 1523 25590 114 207 307 628 4,37% 13,59% 1,20%
Jun 2439 1825 26553 130 274 264 668 5,33% 15,01% 0,99%
Total 14564 10526 167221 798 1076 3040 4914 5,48% 10,22% 1,82%
CANCELLATION REQUESTS
Saved by
argumentatio
n
Saved by
Downgra
de
Saved by
Change
Frequency
TOTAL
SAVED
prospect
saved
PROSPEC
TS SAVE
RATE
new
donors
saved
NEW
DONORS
SAVE
RATE
existing
donors
saved
RECURRIN
G SAVE
RATE
TOTAL
SAVED
TOTAL
SAVE
RATE
MONTHLY
INCOME
SAVED
1 year income
1 181 17 199 4 2,42% 17 56,67% 178 21,47% 199 19,43% $3.681,00 $44.172,00
5 155 28 188 15 11,90% 43 35,25% 130 22,34% 188 22,65% $3.222,00 $38.664,00
15 188 144 347 21 16,28% 93 41,89% 233 36,24% 347 34,91% $7.553,00 $90.636,00
13 137 164 314 36 26,87% 104 47,06% 174 41,93% 314 40,78% $7.519,00 $90.228,00
5 82 137 224 30 26,32% 90 43,48% 104 33,88% 224 35,67% $5.850,00 $70.200,00
14 124 148 286 51 39,23% 123 44,89% 112 42,42% 286 42,81% $7.340,00 $88.080,00
53 867 638 1558 157 19,67% 470 43,68% 931 30,63% 1558 31,71% $35.165,00 $421.980,00
SAVES
Monthly
cost of
program
Costs per
donor
SAVED - in
local
currency
ROI (12
months)
Break
even in
months
1st debit
succesfu
l (the
month
after the
one that
Successf
ul first
debit rate
No show
rate
$2.162,00 $10,86 20,43 0,59 142 78,02% 21,98%
$2.065,00 $10,98 18,72 0,64 120 75,00% 25,00%
$2.147,00 $6,19 42,22 0,28 164 80,79% 19,21%
$2.035,00 $6,48 44,34 0,27 113 75,33% 24,67%
$2.278,50 $10,17 30,81 0,39 64 73,56% 26,44%
$2.318,50 $8,11 37,99 0,32 0,00% 100,00%
$13.006,00 $8,35 $32,45 0,37 603 65,54% 34,46%
SAVES
Retenção
Exemplos de relatórios
Cancelamento 825 81% 642 77% 648 65% 458 59% 404 64% 382 57%
Baixa no valor 181 18% 155 19% 188 19% 137 18% 82 13% 124 19%
Frequência 17 2% 28 3% 144 14% 165 21% 137 22% 148 22%
Argumentação 1 0% 5 1% 15 2% 13 2% 5 1% 14 2%
Retenção Total 199 19% 188 23% 347 35% 315 41% 224 36% 286 43%
R$ Salvos $3.681,00 $3.222,00 $7.553,00 $7.519,00 $5.850,50 $7.340,00
Total Solicitações 1024 100% 830 100% 995 100% 773 100% 628 100% 668 100%
Solicitações 2014/2015 42% 4% 40% 1% -8,19%
Atendente 1 - 33% 45% 53% 51% 59%
Atendente 2 9% 6% 8% 20% 32% 33%
Atendente 3 25% 21% 21% 26% 22% 30%
Média cancelamento/dia 41 38 29 23 20 19
Média retenção/dia 10 11 16 16 11 14
Cancelamento/anual 68%
Retenção/anual 32%
META RETENÇÃO 40%
FevereiroJaneiro JunhoMarço MaioAbril