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凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No.845
媒體專題特刊
Media Report
品牌媒體策略系列(一)
行動優先的媒體策
略:Taco Bell App
開發幕後
品牌內容研究中心
• 美國墨西哥餅速食連鎖店Taco Bell被商業雜誌《快公司》選為2016全球創新公司50強,排名第
十,緊追在矽谷科技龍頭之後。創業54年的平價速食店,如何在兩年之內竄起,搖身一變成為
創新的科技公司?
• 不少企業開發官方App作為與消費...
• Taco Bell花費兩年的時間開發App。設計之前做過縝密的用戶分析,他們發現使用手機訂餐的主
要是18-34歲的年輕人,且高達70%的人有客製化餐點的需求。
• 這些年輕靦腆的宅男,在排隊人群中,大聲說要追加份量、更換食材,會產生「排隊...
行銷App的策略是「什麼都不做」?
• App在2014年10底正式上市之前,Taco
Bell推出了「拉黑、停擺」(Black Out)的前
導活動,整個活動其實是「什麼也不做」!
將官網與所有社交平台拉黑、停擺,維持三
天。大家議論紛紛,「...
• 早在2012年底,Taco Bell就組成了一個精簡的社群媒體團隊,由30出頭的
Tressie Liberman 擔任總監(後來晉升為數位創新的副總裁)。
• 她曾在廣告時代論壇中分享:「我們產製內容的思維是,我們從行銷人
(market...
• 根據Intelligent Enviroments的調查,64%的年輕人經常依賴表情符號(emoji)與朋友溝通。
但是手機上的表情符號不多,不時就有年輕人在社群媒體上發牢騷,抱怨缺了哪個表情符號。
• Taco Bell注意到這一點,表情...
• 2013年,Taco Bell的廣告預
算有七成投放在傳統廣告,兩
成用在數位廣告,一成則用來
嘗試各種新興的溝通渠道。
• 當時Snapchat才剛崛起,但
Taco Bell馬上看準這個手機通
訊社群平台的潛力,由兩位
20 出 頭 的...
• Taco Bell社群媒體負責人Tressie Lieberman強調 ,
Taco Bell的競爭對手不只是食品業者,而是整個文化現
象。在資訊爆炸的時代,人的注意力有限,任何事物都
會分散消費者的注意力,所有事物都在相互競爭。
• 她認...
• Taco Bell過去成立了實驗廚房,不斷在菜色上求新求變,經常推出
限時限量的新菜色,平均五週就介紹一個新花樣,這些新菜色不僅
帶動話題,也佔Taco Bell5%的收益。
• Taco Bell有個創意小組( Creationeers)...
• 為了配合這項商品上市,Taco Bell在今年一月初
用搞笑的手法,把新聞稿上的關鍵字塗黑,吊人
胃口,並鄭重宣布將重返超級盃廣告時段公佈新
產品。最後,一系列強調大尺寸以及起司誇張的
伸展度的照片、Gif 檔,成了社群媒體惡搞、分享
的話...
• 很多企業品牌都希望Taco Bell一樣,以App和社群平台自成媒體,不須經過大眾媒體,就能與消
費者建立直接溝通的管道與忠誠的關係。然而,真正做到這一點的品牌App少之又少,但不能為
了做而做,必須「用戶洞察」、「社群媒體」與「產品及技術...
凱絡週報─品牌內容研究中心
• 在行動互聯網的時代,人人自成媒體,相互連結,品牌不
像過去那樣依賴大眾媒體,但相對來講,透過社群平台或
其他渠道直接面對消費者,溝通的風險及變數也相對提升。
為了因應多元媒體的時代,凱絡週報成立「品牌內容研究
中...
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  1. 1. 凱絡媒體週報 CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER No.845
  2. 2. 媒體專題特刊 Media Report 品牌媒體策略系列(一) 行動優先的媒體策 略:Taco Bell App 開發幕後 品牌內容研究中心
  3. 3. • 美國墨西哥餅速食連鎖店Taco Bell被商業雜誌《快公司》選為2016全球創新公司50強,排名第 十,緊追在矽谷科技龍頭之後。創業54年的平價速食店,如何在兩年之內竄起,搖身一變成為 創新的科技公司? • 不少企業開發官方App作為與消費者互動的媒體,但隨著社群平台壯大,App多如牛毛,消費者 愈來愈少使用App。Taco Bell花費兩年開發的App如何取得成功?關鍵在於媒體策略、用戶洞察 與產品創新。 前言:創業54年的Taco Bell,搖身一變為新創科技公司? • 創辦於1962年,隸屬於Yum!百勝集團,與 必勝客、肯德基同屬一個集團。目前Taco Bell每週平均有4,200萬名消費者,全球 7,000家分店,主要集中在美國,是美國最 大的墨西哥料理連鎖餐廳。 • 但Taco Bell與許多平價速食連鎖店一樣,面臨品牌老化、競爭激烈以及輿論對平價速食的惡評與 食安風暴等種種問題。從2012年起,他們改變媒體策略、加強科技創新,才逐漸擺脫廉價過時的 品牌形象。 ※資料/圖片來源:Bloomberg(2015/07)
  4. 4. • Taco Bell花費兩年的時間開發App。設計之前做過縝密的用戶分析,他們發現使用手機訂餐的主 要是18-34歲的年輕人,且高達70%的人有客製化餐點的需求。 • 這些年輕靦腆的宅男,在排隊人群中,大聲說要追加份量、更換食材,會產生「排隊焦慮」,手 機點餐克服了這種焦慮,不必在意別人異樣的眼光,吃得跟豬一樣多也沒關係,客單價隨之上升。 行動優先!因應消費者需求推出客製化點餐App 4. 儲存紀錄:為了減少排隊和等待時間,並提供客製化的服務,用戶可以儲存點餐紀錄與用餐 習慣,下次就可照單全收。 5. App自製內容頻道The Feed:自製頻道介紹品牌內容,如全球最美的12家分店,以及與青少 年相關的題材,未來將由品牌與消費者共同產出內容。 Taco Bell App特色 1. 以圖像呈現的介面:進入首頁按下order,螢幕就會定 位鄰近分店,並開啟菜單。消費者只需點選圖像下單。 2. 餐點客製化:選擇品項之後,可以客製化個人餐點,如 要求加大、加小黃瓜、不加辣等。 3. 取餐便利:消費者可選擇取餐時間和取餐方式,還可以 利用App內建的支付資料,不用再掏錢包。 ※資料/圖片來源:ADWEEK(2015/09)
  5. 5. 行銷App的策略是「什麼都不做」? • App在2014年10底正式上市之前,Taco Bell推出了「拉黑、停擺」(Black Out)的前 導活動,整個活動其實是「什麼也不做」! 將官網與所有社交平台拉黑、停擺,維持三 天。大家議論紛紛,「為什麼Taco Bell的 粉絲頁全都黑了,沒有新貼文?他們怎麼 了?」消息從社交平台擴散出去,新聞媒體 跟進採訪。三天後才宣布,「Taco Bell不 在Twitter,只有在App」。 • 這項前導活動,預算不到50萬美金,卻以小搏大,三天之內賺得媒體關注價值達20億美元,活動 期間就有250萬人下載,擠進Apple store免費App下載排行前25名。 • 截至今年第一季已超過490萬人下載,顧客平均消費單價從7.5美元上升到10美元。 • 活動成為2015年度廣告亮點之一,幾乎囊括各項廣告大獎,App也拿下年度最佳行動應用。 • Taco Bell2014年收益從82億美元上升到90億美元。 ※資料/圖片來源:DigitasLBi US - Taco Bell Blackout
  6. 6. • 早在2012年底,Taco Bell就組成了一個精簡的社群媒體團隊,由30出頭的 Tressie Liberman 擔任總監(後來晉升為數位創新的副總裁)。 • 她曾在廣告時代論壇中分享:「我們產製內容的思維是,我們從行銷人 (marketers)轉換為新聞人(publishers) 。不管發生什麼即時新聞, 我們都必須做好準備立即因應。」 社群媒體策略:即時因應!轉流言為行銷手法 18天改寫小鎮上的流言 • 2012年7月,社群媒體上出現一則流言,說 Taco Bell將在阿拉斯加一個只有5,000人左右 的小鎮伯特利(Bethel, Alaska)開分店,消息 在社群平台廣傳,小鎮居民興奮不已。 • 事實上Taco Bell並沒有這項計畫,但為了抓住 這個新聞點,Taco Bell立刻回應,以直升機運 送一輛Taco Bell大卡車從天而降,送給當地居 民一萬個墨西哥餅大快朵頤,成為當天新聞焦 點,整個事件從謠言開始到卡車抵達只有18天。 ※資料/圖片來源:ADWEEK(2015/09)、ADWEEK(2012/07)
  7. 7. • 根據Intelligent Enviroments的調查,64%的年輕人經常依賴表情符號(emoji)與朋友溝通。 但是手機上的表情符號不多,不時就有年輕人在社群媒體上發牢騷,抱怨缺了哪個表情符號。 • Taco Bell注意到這一點,表情符號怎麼能少了墨西哥餅呢?於是在2014年年底發起消費者請願 活動(change.org petition),要求統一碼聯盟(Unicode Consortium)增加Taco emoji。 • 活動在網路上瘋傳,還真有33,000人連署,半年後鍵盤上終於出現了Taco emoji。為了慶祝這 項成功,Taco Bell順勢推出「表情符號自動生成器」,只要你推文給Taco Bell官方推特,用 Taco emoji加上另一個表情符號,它就自動回覆一個獨有的GIF檔,讓你分享給朋友,自動生成 器總共有600組GIF檔可以提供給網友。 表情符號怎能少了墨西哥餅!Taco Bellemoji請願活動 ※資料/圖片來源:ADWEEK(2015/11)
  8. 8. • 2013年,Taco Bell的廣告預 算有七成投放在傳統廣告,兩 成用在數位廣告,一成則用來 嘗試各種新興的溝通渠道。 • 當時Snapchat才剛崛起,但 Taco Bell馬上看準這個手機通 訊社群平台的潛力,由兩位 20 出 頭 的 年 輕 人 專 職 為 Snapchat Stories製作原創內 容,用年輕人喜歡的語彙、垂 直影音、短影音、GIF和表情 符號溝通,平均一週作三個 Snapchat內容。 • 根據L.A.Times的專訪,2015 年Taco Bell的數位廣告預算從 過去100萬美元上升到7,000 萬美元,廣告預算之間的消長 改變幅度很大。 率先成立Snapchat專屬頻道 ※資料/圖片來源:DIGIDAY(2015/08)
  9. 9. • Taco Bell社群媒體負責人Tressie Lieberman強調 , Taco Bell的競爭對手不只是食品業者,而是整個文化現 象。在資訊爆炸的時代,人的注意力有限,任何事物都 會分散消費者的注意力,所有事物都在相互競爭。 • 她認為,品牌貴在真誠,不要擺出行銷人員的樣子,而 是表現出真實的你不必裝出虛偽的社會形象。比方說, 過去公司拍攝菜單時,總會精心擺盤,拍得像高級的餐 點,但現在卻是要拍出消費者實際品嘗的樣子,即使是 杯盤狼藉,就像你正在吃Taco Bell,分享給你的朋友。 掌握千禧世代,品牌溝通貴在真誠 ※資料/圖片來源:Momentology(2015/04) • 不要擔心冒險,也不必裝作專業的樣子。Taco Bell在社群媒體上製作的內容,都很簡短、粗糙, 沒有聘請電影團隊來拍片,但往往幾秒鐘Snapchat微電影就讓粉絲倍增,因為他們拍得像年輕 人拍給朋友看的內容,所有的想法都要簡單、易懂、讓人想分享。 • 2015 年 底 , Taco Bell 被 廣 告 週 刊(Adweek)選 入 《2015 年 數 位 品 牌 24 強 》 , 與 Vice、 Snapchat、 Spotify這些新創事業並列,原因是他們擅於掌握千禧世代。社群媒體策略 奏效,也節省了廣告支出成本。2014年,Taco Bell的廣告支出有3億6000萬美元,但到了2015 年前三季,他們只用了2億6000多萬美元。
  10. 10. • Taco Bell過去成立了實驗廚房,不斷在菜色上求新求變,經常推出 限時限量的新菜色,平均五週就介紹一個新花樣,這些新菜色不僅 帶動話題,也佔Taco Bell5%的收益。 • Taco Bell有個創意小組( Creationeers),由外部專家顧問及跨部 門同仁組成15人團隊,每隔一陣子就會開會討論廚師的新菜色,以 及任何跟公司有關的業務,並讓各部門的人進入創意小組,定期吃 飯、對話,以激發出更多火花。 • Melissa Friebe , 負 責 掌 管 Taco Bell 的 「 用 戶 洞 察 實 驗 室 」 (Insights Lab),推動各項創新的研究。她希望改變品牌與用戶 溝通的方式,藉由網路直接與用戶溝通,成為一個精通社群媒體、 善於製造話題的品牌。她說,「我們研究Z世代,不只是討好年輕 人的喜好而已,有時候我們要比他們更早知道什麼會流行。」比方 說,年輕人喜歡重口味與非常辣的食物,但是,Taco Bell卻看準餐 飲健康時尚的潮流,事先規劃比較健康的蔬食料理,改變人們對速 食油膩不健康的疑慮,並宣告停止使用人工色素與香料。 • 用戶洞察實驗室與產品的創意小組相互聯手,不斷推陳出新,才為 社群媒體創造話題。 用戶洞察實驗室與創意小組聯手,開發新產品創造話題 ※資料/圖片來源:Co.CREATE(2016/02)
  11. 11. • 為了配合這項商品上市,Taco Bell在今年一月初 用搞笑的手法,把新聞稿上的關鍵字塗黑,吊人 胃口,並鄭重宣布將重返超級盃廣告時段公佈新 產品。最後,一系列強調大尺寸以及起司誇張的 伸展度的照片、Gif 檔,成了社群媒體惡搞、分享 的話題。 最浮誇的起司張力!Taco Bell新產品占據超級盃版面 • 每年超級盃(Super Bowl)都是廣 告兵家必爭之地,2016年,Taco Bell在此時推出名為Quesalupa的 新產品,結合兩種墨西哥料理, Quesadilla(用薄的墨西哥麵粉餅 皮 撲 滿 起 司 後 烤 過 ) 和 Chalupa (另一種採用比較厚實並炸過的餅 皮),變出一種餡料十足、起司飽 滿、口感厚實的墨西哥餅。 ※資料/圖片來源:Co.CREATE(2016/02)、COMSUMERIST(2016/07)
  12. 12. • 很多企業品牌都希望Taco Bell一樣,以App和社群平台自成媒體,不須經過大眾媒體,就能與消 費者建立直接溝通的管道與忠誠的關係。然而,真正做到這一點的品牌App少之又少,但不能為 了做而做,必須「用戶洞察」、「社群媒體」與「產品及技術創新」面面俱到,才能真正達標。 • Taco Bell品牌再造的經驗告訴我們,未來的企業都必須是科技公司,也必須是媒體,以科技創新 作為後盾,隨時傾聽用戶的聲音,在產品與廣告行銷上做出立即的回應。過去精心設計、耗日費 時的廣告活動只是一時的亮點,真正要下苦功夫的是日復一日的用戶互動。企業的科技團隊、社 群團隊、用戶洞察與創意團隊缺一不可。 • 更多案例請洽品牌內容研究中心。 結語:未來品牌是科技公司也是媒體 ※資料/圖片來源:DIGIDAY(2015/08)
  13. 13. 凱絡週報─品牌內容研究中心 • 在行動互聯網的時代,人人自成媒體,相互連結,品牌不 像過去那樣依賴大眾媒體,但相對來講,透過社群平台或 其他渠道直接面對消費者,溝通的風險及變數也相對提升。 為了因應多元媒體的時代,凱絡週報成立「品牌內容研究 中心」,聚焦品牌內容、原生廣告與即時社群行銷等議題, 協助品牌了解如何自成媒體,建立品牌內容,並與消費者 進行深度有效的溝通。 下期預告 • 本週起,將就國外品牌投入內容產製的策略,一連四週,推出四個案例研究: 日期 6/16 845期 6/23 846期 6/30 847期 7/7 848期 題綱 行動優先的媒體 策略:Taco Bell App開發幕後 社群創造內容與 商機:Airbnb與 GoPro的媒體策 略 飯店自成媒體: 萬豪酒店創意及 內容製播中心 電商打造新的媒體 生態系:Amazon 的媒體策略
  14. 14. 問題與建議 如果您對媒體有任何問題,或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議,都歡迎您來函不吝批評指教。 我們將由媒體 專業人員針對您的問題,提出詳盡的回答。 來函請寄: carat.weekly@carat.com 電話:(02) 2717-5238 ext.9282 編輯小組 凱絡媒體週報部落格、粉絲團 與您分享更多國際媒體行銷新資訊 部落格

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