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> 34 Engagements
Entretien individuel 
2012
> 4 Interview
Grégoire Olivier
Nº7 NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2011
> 32 dossier
SOCIAUX
LES RÉSEAUX
PLANETE
> 16 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011
ur internet, nous ne sommes plus client ou pros-
pect, postulant ou salarié, lecteur ou rédacteur,
expert ou amateur mais alternativement ou
simultanément tout à la fois. Le Groupe et les
marques s’adressent donc à un internaute multi
facettes. Connecté, versatile, surinformé, il est plus sensible à
la recommandation d’un pair qu’à un discours officiel, émis
par l’entreprise. Dans ce contexte, le défi des entreprises est
de parvenir à créer un lien de confiance durable avec lui,
L
Réseaux sociaux ou social média :
LA CONVERSATION AU CŒUR
DES STRATÉGIES DE MARQUE
S
es entreprises
investissent progressivement
les réseaux sociaux. Quels sont
les enjeux de cette (r)évolution
culturelle ? La stratégie digitale
du Groupe ? Votre rôle? Enquête.
Engagements / Digital
> 17 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011
notamment en investissant la sphère digitale, via les réseaux
sociaux.
Bâtir patiemment une e-réputation.
Les réseaux sociaux sont un espace d’échange au sein duquel
les utilisateurs se forgent et partagent leurs avis. C’est la porte
d’entrée pour construire une réputation on line. Sous réserve
de connaître son écosystème en perpétuelle évolution : iden-
tifier les personnes influentes (blogueurs, journalistes,
LE WEB SOCIAL
EN CHIFFRES
2 MILLIARDS D’INTERNAUTES
DANS LE MONDE ET + DE 1 000
RÉSEAUX SOCIAUX. PARMI EUX :
Facebook : 800 millions
d’actifs ; 700 000 nouveaux
utilisateurs et 30 millions de
contenus partagés/jour ; 26 millions
de fans de Coca-Cola (record des
pages de marque).
Twitter : 300 millions de
comptes ; 300 000 nouveaux
utilisateurs et 200 millions de
tweets/jour ; 47 % des journalistes
l’utilisent comme source
d’information.
Foursquare : 10 millions
d’utilisateurs (+4 millions en
5 mois), 300 000 à 3 millions de
check-in/jour.
Youtube : 3 milliards de vidéos
vues chaque jour.
Google : 92 % du trafic généré
par les moteurs de recherche.
PSA PEUGEOT
CITROËN À
L’HEURE
DIGITALE
> 18 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011
À cette générationY demandeuse de rela-
tions personnalisées, informelles,
directes, immédiates et transparentes, le
recruteur doit donner des gages de proxi-
mité et d’engagement. La présence forte
et pertinente d’une entreprise sur les
réseaux sociaux participe à son attracti-
vité d’employeur.
Renforcement
de la relation client. De
bonnes pratiques ont
démontré comment les RS
pouvaient renforcer la
relation client.
Souvent cité, Starbucks
Coffee capitalise notam-
ment sur la géolocalisation, comme lors
de l’opération offrant un café à celui
qui  « checke » à proximité d’un de ses
15 000 points de vente via le réseau social
Foursquare. Convivialité.
D’autres marques, notamment automo-
biles, interagissent avec leurs fans à tra-
vers le « gaming ». Ainsi Porsche, pour
fêter son 1 million de fans Facebook, a
customisé un de ses modèles 911 avec les
noms des 27 000 participants de
l’opération.
experts…), les espaces où elles s’expri-
ment (micro blog, presse on-line, pur-
players, médias sociaux…), leurs sujets
privilégiés, etc.
« Pour être préférée et conforter sa désirabilité,
la marque doit favoriser l’engagement,notam-
ment par la conversation, en adoptant tout
d’abord une posture
d’écoute et d’humilité »,
rappelle Sandrine
Andro, Directrice du
planning stratégique de
Makheia Group.
Dans ce monde digital
où chacun est un relais
d’opinion potentiel, il
faut évidemment pen-
ser et fournir un contenu attractif afin
qu’il soit récupéré, commenté, essaimé.
Mais l’enjeu ne réside pas dans la seule
conversation immédiate ou le buzz mar-
keting : le CRM (management de la rela-
tion client) et toutes les prises de parole
participent à construire une
e-réputation.
« Créer et entretenir une relation de qualité
avec les publics de l’entreprise et surtout les
leaders d’opinion du web, sur le long terme,
contribue à la e-reputation et peut s’avérer un
atout précieux en cas de crise. Cela passe par
beaucoup d’écoute, de la transparence et une
posture d’ouverture vis-à-vis de ces »nou-
veaux« relais d’opinion », explique Caroline
Brugier, en charge des relations presse
2.0, au sein de la Direction de la commu-
nication du Groupe.
Nouvelles attentes de la
génération Y. Les réseaux sociaux ont
aussi des conséquences sur le recrute-
ment et le style de management des
entreprises. Nés entre 1980 et 1999, les
jeunes (« digital natives ») qui ont grandi
avec Internet, présents à 96 % sur les
médias sociaux, devraient représenter
d’ici 2015, près de la moitié de la popula-
tion active.
90 % des contenus
mis en ligne sur
les marques ne
sont pas produits
par ces dernières.
CHEZ NOS
CONCURRENTS
Ford déploie depuis plusieurs
années une stratégie forte en
matière de médias sociaux.
Exemple : www.fordstories.com,
plate-forme participative
composée d’histoires et d’idées
d’internautes pour « mieux vivre sa
Ford ». L’esprit : Read it, help write
it, share it. Chacun dépose ses
témoignages, vidéos et photos en
toute liberté, même si l’ensemble
est monitoré.
La marque américaine fait aussi
beaucoup parler d’elle par les
e-interventions de son directeur
des médias sociaux, devenu une
star du web. Si ce personnal
branding peut mettre la marque en
dépendance, le très influent Scott
Monty offre à Ford une immense
caisse de résonance et une image
rajeunie.
Engagements / Digital
Définition
Un réseau social est un outil
collaboratif qui repose sur la
mise en relation de ses
membres par affinités. Ils y
partagent et discutent de
l’information, sous diverses
formes : textes, liens, photos,
vidéos, etc.
> 19 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011> 19 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011
Autre cas : Fiat qui, à l’instar de la SNCF
et de la RATP, offre à ses clients une plate-
forme dédiée où ils peuvent s’exprimer
librement. Ces entreprises sont souvent
gagnantes puisqu’en cas de  « déborde-
ments », ce sont d’autres internautes qui,
reconnaissants de l’espace qui leur est
accordé, deviennent modérateurs.
Le conversationnel est le nouvel enjeu de
la relation client et les réseaux sociaux
sont un des moyens de l’initier. Ils ren-
forcent et complètent les autres outils
existants.
90 % des contenus mis en ligne sur les
marques ne sont pas produits par ces
dernières. Dès lors, explique Nathan
Samis, responsable communication
numérique à la direction de la Commu-
nication, « il s’agit de constamment écouter
et analyser pour intervenir à bon escient sur
les contenus et propos générés par les utilisa-
teurs. Être dans le conversationnel, le partage,
l’échange avec authenticité, dans le cadre
d’une véritable réflexion stratégique sous-
entend d’accepter que l’image de marque
appartienne aussi, en partie, aux
internautes ».
En savoir plus k sur l’Intranet,
retrouvez le lexique du digital
Pourquoi les marques
investissent les réseaux sociaux ?
Elles s’y mettent à des vitesses
différentes selon le business, la
géographie et la culture, mais ont,
selon nous, 7 raisons d’y aller :
• Renforcer l’image, la
connaissance et la
reconnaissance de la marque ;
• Bâtir une e-réputation (y inclus
monter en puissance dans les
moteurs de recherche) ;
• Créer des communautés
notamment dans le
BtoB (concessionnaires par
exemple) ;
• Élargir ses relations publiques ;
• Renforcer son écoute et ses
services à la clientèle (BtoC) ;
• Disposer d’un canal de vente
directe privilégié ;
• Capitaliser sur la créativité et la
participation des internautes
(crowdsourcing) pour la R&D
(nouveaux produits ou amélioration
de produits existants).
Charge à la marque de
comprendre les axes qu’elle veut
ou doit privilégier.
Quels sont les premiers bénéfices
de cette stratégie ?
Sur les 5 premières raisons, le ROI
(Return On Investment) n’est pas
facile à mesurer. Nous savons en
revanche que le consommateur
actuel se méfie des discours
officiels. Il est averti, a besoin de
transparence et peut se tourner
vers les médias sociaux pour
exprimer une opinion positive ou
se plaindre d’un produit ou d’une
marque.
Les marques qui investissent les
réseaux sociaux, animant des
réseaux et créant un contenu à
valeur ajoutée, démontrent une
réelle proactivité qui aidera
notamment quand une crise
arrive.
Il peut être recommandable
qu’une figure emblématique de
l’entreprise prenne la parole. Pas
forcément le Président mais
quelqu’un qui converse avec
passion, agilité, écoute, empathie,
immédiateté et humilité. Accepter
ses imperfections, c’est synonyme
d’action !
Questions à
Minter Dial,VP de
Netexplorateur,
observatoire mondial
indépendant
d’information et de
réflexion sur les enjeux
et usages émergents du
numérique.
76%DES CONSOMMATEURS PENSENT
QUE LA MARQUE NE DIT PAS LA
VÉRITÉ dans ses publicités et
68 % font plus confiance à
leurs pairs qu’à la marque.
Source Cabinet d’études Dan
Yankelovich (2006)
> 20 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011
LE GROUPE INVESTIT PROGRESSIVEMENT
LA SPHÈRE DIGITALE
Pour améliorer la connaissance
de ses clients, booster ses ventes
et renforcer son image, le Groupe
intègre progressivement les
Réseaux sociaux dans sa stratégie.
ROI OR RONI ?
Malgré la multiplication des
indicateurs, rien ne semble
donner pleinement satisfaction
pour mesurer très objectivement
le Retour sur investissement (ROI)
d’une présence sur les réseaux
sociaux.
« C’est par la réflexion sur le Risque de
Non-Investissement (RONI) qu’il faut
commencer, objecte François Guillot,
directeur associé au sein de
l’agence Angie+1 et spécialiste des
médias sociaux. Une réflexion ROI
comme base de décision d’une stratégie
d’investissement dans le web social
serait une erreur. N’attendons pas de
connaître le ROI pour y aller. Si on ne
choisit pas le web social, on le subit. »
Source : http://bit.ly/9V5qTe
François Guillot,
directeur associé
au sein de l’agence
Angie+1 et
spécialiste des
médias sociaux
Engagements / Digital
> 21 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011
@comité
numérique
Composé d’une partie des membres
du Comité de Direction Générale,
il est actif depuis juillet dernier.
Son objectif : travailler, grâce aux
éclairages d’experts internes, sur des
sujets identifiés comme prioritaires.
Exemples : diffusion de la culture
digitale, veille et échanges de bonnes
pratiques, gestion des noms de
domaines sur internet… « Pour
que le Groupe gagne en agilité et
en performance commerciale, le
top management évalue comment
impulser des évolutions culturelles,
des changements d’organisation,
des optimisations de process tenant
compte des nouveaux usages liés à
la révolution numérique. Quand on
s’appuie sur des promesses telles
que Créative Technologie ou Motion &
Emotion, impossible de passer à côté
des opportunités du digital », analyse
Anne-Laure Mérillon, chargée de
l’innovation marketing et digitale au
sein de la Direction du Marketing
Central.
usiness pour les marques.
Première illustration en
janvier 2010 avec Ecocup :
4 candidats de 18 pays à
bord de 4 modèles Peugeot
HDI devaient parcourir 1000 km. Celui
qui consommait le moins de carburant
remportait la voiture neuve correspon-
dante. Pour relayer ce premier jeu d’éco-
conduite européen, la marque s’est ap-
puyée sur les médias sociaux. Résultat :
15 000 fans enthousiastes.
Responsable internet de la Marque,Anne
Fenninger développe et anime la pré-
sence de Peugeot au sein des réseaux
sociaux (création d’un hub International
avec entrée unique, harmonisation des
pages Facebook par pays…). Cela exige
du tact. « Nous avons aujourd’hui 1 061 000
fans Facebook mais notre démarche n’est pas
quantitative. Ils ont été acquis grâce à notre
animation de la page, la mise en avant de
Facebook sur nos sites et dans nos opérations
de communication ; nous refusons d’acheter
des fans et évitons le « matraquage » de
messages pour les fidéliser. »
Des vidéos d’interviews exclusives sont
aussi relayées par la Marque sur les mé-
dias sociaux, à l’occasion de salons auto-
mobiles par exemple. Mieux, pour le re-
veal du 2 novembre, elle vient de créer
une plate-forme conversationnelle, le
« Nous avons
maintenant la
maturité pour étoffer
notreprésence sur les
réseaux sociaux.»
Anne-Laure
Mérillon,
chargée de
l’innovation
marketing et
digitale
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ZOOM
SUR LE COMMUNITY MANAGER
Écoute, veille, conversation,
e-influence… la première mission
d’un Community manager est de
développer la réputation du Groupe
sur le digital. Cela suppose d’identifier
les communautés influentes sur les
thématiques de l’entreprise, de les
écouter et d’y participer. Savoir qui
parle de la Marque, comment elle est
perçue, quels sujets émergent de ces
discussions , dans quels pays…
Connaître les règles d’échange, le ton,
le format, éviter les faux pas (ex :
entrer dans une communauté sans
contacter son administrateur) ;
proposer des contenus sur des thèmes
porteurs avec des angles atypiques.
Si ses missions sont claires, des
questions font débat au sein des
entreprises qui les recrutent. Doivent-
ils être rattachés à la Communication,
au Marketing, à la DG ou être
représentés dans chaque Direction et
Service ? Être des jeunes aguerris des
réseaux sociaux ou senior détenteurs
d’une vision ?
Des écoles formant des community
managers voient aujourd’hui le jour
mais elles sont critiquées. L’idéal :
intégrer au sein de la Marque des
profils en phase avec la stratégie.
Personne mieux qu’un expert métier
ne peut parler de son quotidien. Le
rôle du community manager est
d’accompagner les équipes
opérationnelles dans leurs prises de
parole et de mettre en place des
événements fédérant les
communautés, attirant les leaders
d’opinion.
« Notre nouveau programme de
formation, qui vient d’être labellisé par
l’Université PSA et qui vise la montée en
compétence de la filière communication,
intègre un cursus digital », précise Alain
Pelletier responsable métier de la
filière. Environ 350 communicants
sont concernés, pour accompagner la
diffusion de la culture digitale dans
l’ensemble du Groupe.
B Anne
Fenninger,
Responsable
internet de la
Marque
Peugeot.
> 22 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011
forum Peugeot 208, dédiée au nouveau mo-
dèle lancé au printemps 2012.
« Nous avons maintenant la maturité pour aller
plus loin et étoffer notre présence sur les réseaux
sociaux. Au niveau des filiales, des revendeurs,
des directions, certains pourraient remplir des
fonctions de community manager (lire l’encadré
page X), écouter et répondre en transparence.
Cela suppose convictions, culture et organisation
mais ce serait une façon de conserver notre coup
d’avance », ajoute Anne Fenninger.
Alexandre Usclade, un homologue chez Ci-
troën, renchérit : « Près de 80 % du contenu des
marques sur le web provient des utilisateurs. Dès
lors, lorsqu’un membre Facebook a en moyenne
130 amis, on comprend le potentiel du million de
fans Citroën dans le monde. Ces derniers ont pu
assister en direct au reveal de Citroën DS5 a Shan-
ghai. Nous l’avons retransmis sur l’ensemble de
nos pages FB ».
Il n’y a pas que Facebook. Aujourd’hui, la
direction Marketing et Communication Ci-
troën soutient les filiales qui interviennent
sur Twitter, Flikr ou YouTube pour animer
des événements locaux ou lancements de
produits. « Nous leurs fournissons des guide-
lines et des contenus pour émettre des messages
cohérents. Chaque pays déploie ensuite ses
propres opérations. Citroën UK a, par exemple,
lancé un concours original DS4 Seekers pour
retrouver une Citroën DS4 cachée en Angleterre.
Celui qui l’a retrouvée l’a gagnée. »
Image institutionnelle et
corporate.Outre les consommateurs,
il faut aussi toucher les leaders d’opinion
en ligne. Pour cela un simple site institu-
tionnel ne suffit plus. Le Groupe investit
donc aussi les réseaux sociaux dans une
logique corporate.
« Nous avons lancé notre compte Twitter car
notre public cible – journalistes, blogueurs, ex-
perts, leaders d’opinion – y est présent pour
échanger des informations, trouver des idées
de sujets, des réponses… L’enjeu n’est pas
d’avoir un maximum de followers, mais plus
une approche relationnelle qualitative en
temps réel avec ces leaders d’opinion », ex-
plique Caroline Brugier.
« Nous travaillons au développement de la
présence du Groupe sur le web et dialoguons
avec les parties prenantes de l’entreprise »,
indique Nathan Samis. Antonia Krpina,
dans son équipe, ajoute : « Début 2012, à
l’occasion de la refonte du site Groupe sur
Internet, nous lançons Inmovement, une plate-
forme d’échanges qualitatifs avec les influen-
ceurs du web (lire encadré page X). Qu’ils
soient blogueurs, citoyens engagés ou encore
experts professionnels et académiques recon-
nus. Cet espace consacré au design, à la mo-
bilité et aux nouvelles technologies se veut un
outil de construction de la réputation du
Groupe comme entreprise ouverte, experte et
dotée d’une forte dimension prospective ».
Ce travail d’animation des réseaux so-
ciaux n’obéit pas à une logique purement
virtuelle.In fine,il s’agit bien de provoquer
et faciliter la rencontre. In the real life.
En savoir plus k
http://le-forum-208.peugeot.come-recrutement
3 pages Facebook ont été
créées à destination des
candidats : IngéTeK (profil
ingénieurs), PSA fait grandir
les talents (plus orienté sur le
monde du commerce) et My
experience (stages, apprentis,
VIE).
« Près de 80 % du contenu
des marques sur le web
provient des utilisateurs.»
Alexandre Usclade,
responsable
éditorial web pour
la Direction
marketing et
communication de
Citroën.
Les fans Citroën ont pu assister en direct
sur Facebook au reveal de DS5 à Shanghai
le 18 avril dernier.
Engagements / Digital
> 23 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011
Pourquoi avoir créé In Movement ?
In Movement est une plate-forme d’échange qui
sera le cœur de la présence du Groupe sur
Internet. Notre volonté est d’aller à la rencontre
de nos publics, de créer des conversations
engageantes pour eux et valorisantes pour le
Groupe. Pour cela, nous avons fait le choix de
créer deux types d’espaces : le site internet
corporate, allégé, sera dédié à valoriser
l’excellence de nos savoir-faire et la réalité
opérationnelle. In Movement aura un
positionnement plus prospectif et sera
l’illustration d’un Groupe toujours en
mouvement, ouvert et à l’écoute pour répondre
aux réalités du monde qui l’entoure. Ce sera un
espace pour surprendre, échanger, s’ouvrir (on y
parlera design, technologie, mobilité). Cet espace
incarnera la dimension conversationnelle
souhaitée par le Groupe. Ces deux sites
complémentaires seront accompagnés par une
présence sur les médias sociaux. Cela permettra
de créer des points de contacts directs là où nos
publics se trouvent.
« Devenir une marque digitale »
Nathan Samis,
responsable de la
communication
numérique à la Direction
de la communication,
évoque les enjeux et
modalités de la future
plateforme In Movement,
qui sera mise en ligne au
cours du premier
trimestre 2012.
Comment fonctionnera cette plate-forme ?
Un comité de rédaction, composé de
représentants des différentes directions du
Groupe, animera In Movement. Ils proposeront des
sujets prospectifs dans leur domaine et
inviteront leurs pairs (universitaires, blogueurs,
professionnels …) à prendre part, en expert, à la
discussion sur In Movement. Les discussions
générées permettront de fédérer une
communauté de plus en plus large.
Que peut-on attendre de In Movement ?
Des échanges avec différents publics, des idées
nouvelles, un nouveau regard sur certaines
thématiques. En partageant notre vision, en (dé)
montrant la richesse de nos réflexions, de nos
métiers et de nos talents, tout en donnant la parole
à des intervenants extérieurs, nous souhaitons
permettre aux acteurs de l’entreprise et aux publics
corporate de se rencontrer et d’échanger.
En conclusion ?
Appliquer les codes conversationnels du web
montrera la modernité de PSA Peugeot Citroën.
La plate-forme n’a pas pour vocation à mettre en
avant le Groupe ou ses produits. Cela implique
un changement de posture important et du
temps pour construire la relation. Cet échange se
prolongera dans la vie réelle. Pour favoriser le
développement de sa communauté, cette
plateforme aura son propre fil Twitter et une page
Facebook dédiée.
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Peugeot 308 : révélez votre caractère !
En mai dernier, cette campagne digitale proposait de gagner son portrait par
Xavier Lambours, un des meilleurs photographes-portraitistes français.
6 000 internautes ont déposé une photo et trois mots révélant leur caractère,
puis ont invité leurs amis de tous les pays à voter pour eux sur Facebook.
Le photographe a retenu, parmi les 308 internautes les plus populaires,
28 profils. Les gagnants furent conviés à une grande séance shopping et
shooting à Paris... à bord de 308. Une expérience inédite qu’ils ont
amplement partagée avec leurs amis.
> 24 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011
VOUS AUSSI, ÊTES
« E-INFLUENTS » !
rise de parole à l’externe: la
liberté dans le cadre. « Il est
aisé de verrouiller l’accès aux
réseaux sociaux depuis les
postes de travail. Mais quand
on sait que 47% des internautes accèdent aux
réseaux sociaux via leurs smartphones,que plus
de 40 % des salariés y parlent de leur entreprise
et de leur vie professionnelle,autant rappeler les
fondamentaux – /confidentialité, politesse, non
anonymat... Mieux : accompagner la présence
dans les médias sociaux par une charte d’utili-
sation »,conseilleSandrineAndro,directrice
duplanningstratégiquede MakheiaGroup.
Ce qu’a fait le Groupe, en élaborant le
Guide de prise de parole sur le Net (joint
à ce magazine) et en proposant en interne
l’aide de personnes expertes.
C’est notamment le rôle d’Antonia Kr-
pina, responsable des relations on line à
Chaque collaborateur peut être
un ambassadeur potentiel de
l’Entreprise et de ses Marques,
un influenceur libre de ses paroles
mais conscient et responsable.
P
Engagements / Digital
« Face à la démocratisation
des outils numériques, notre
métier évolue. Nous devons
être capables de produire
des contenus, de façon quasi
instantanée. »
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Comment est né votre Intranet social ?
À partir de 2008,Alcatel-Lucent a lancé progressivement la
transformation 2.0 de son Intranet pour aboutir à la mise en place
d’un réseau social d’entreprise (RSE) en 2010. Les objectifs étaient
d’encourager l’expression et le partage d’expériences entre nos 78 000
collaborateurs.Aujourd’hui, nous hébergeons plus de 57 000 profils au
sein de plus de 4 000 communautés partageant idées, projets et
challenges mais aussi pour soutenir le développement de nouveaux
produits ou réagir à la vie de l’entreprise.
Quels principes vont ont guidé ?
Liberté de ton et d’usage, confiance et transparence.
Notre DG, BenVerwaayen, qui a vite compris la puissance du lien
direct pour communiquer avec le groupe ou challenger ses idées, a
rapidement lancé son blog personnel. Il y publie chaque semaine,
répond lui-même aux commentaires, surtout ceux qui font débat. Cela
lui permet de désamorcer certains problèmes ou d’aborder des sujets
sensibles. Son implication a entraîné le middle management à mieux
appréhender ce nouveau canal de communication en interne.
Précisons que nos collaborateurs, essentiellement ingénieurs, ont été
habitués à la prise de parole sur l’intranet. L’absence d’anonymat
incite aussi à l’esprit de responsabilité.
Votre bilan ?
Le groupe a gagné en rapidité d’analyse et d’actions, en maturité, en
mixité et en dimension internationale avec l’expansion de l’usage de
l’anglais. Maintenant se pose la question de l’archivage des contenus.
Mais, en matière de réseau social d’entreprise, il faut d’abord tester et
analyser ou régler ensuite les problèmes un à un.
Entreprises ou médias œuvrant exclusivement sur Internet.
À l’externe, notre stratégie digitale poursuit deux
objectifs. Dans une logique de networking business,
nous apportons à nos 7 000 collaborateurs,
ambassadeurs de notre Marque, des réponses claires
à leurs besoins : comment harmoniser et valoriser sa
vitrine personnelle surViadeo (régional) ou LinkedIn
(international) ? Quels contenus proposer ?
Comment bâtir un personal branding ? Ces sujets
sont traités à travers des ateliers ou des guides de
bonnes pratiques. Pour le recrutement, nous
utilisons aussi les réseaux sociaux car la génération
Y de jeunes diplômés qui nous intéresse y est très
active. À l’interne, nous aidons nos collaborateurs à
partager les bonnes pratiques sur les réseaux
sociaux, dans le respect du code de déontologie
KPMG. Ils peuvent aussi créer sur l’Intranet leur
propre micro-site individuel « my Site » pour faire
connaÎtre leurs expertises professionnelles
particulières en interne.
« KPMG, LA 2
E
MARQUE
EMPLOYEUR LA PLUS
ATTRACTIVE AU MONDE »
Caroline Crocé
Spinelli, Directrice
de la communication
de KPMG France
Nathan Samis
À gauche, Caroline Brugier, chargée des
relations presse 2.0, au sein de la Direction
de la communication du Groupe. À droite,
Antonia Krpina, responsable des relations
on line à la direction de la Communication
Jérôme Colombe, chargé
de la gouvernance web
chez Alcatel Lucent
> 25 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011
> 26 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011
la direction de la Communication : « La
présence sur les réseaux sociaux implique
qu’on accepte de ne pas tout contrôler. Notre
rôle est d’accompagner les collaborateurs du
Groupe qui souhaitent ou doivent intervenir
dans les réseaux, pour qu’ils assimilent les
codes de la communication digitale et qu’ils
prennent en compte ce volet, au quotidien,
dans leurs actions ».Ainsi, prochainement,
les « campus partners » de l’Université
PSA (cf. Planète n°6) prendront régulière-
ment la parole auprès des jeunes
diplômés.
« Si chaque accompagnement est personnalisé,
il repose sur une même méthodologie : définition
du message, des cibles et des moyens à dispo-
sition, pour s’assurer de l’homogénéité de nos
prises de parole », précise Antonia Krpina.
« Afin de permettre à chacun de se familiariser
avec les nouveaux médias et réseaux sociaux,
nous préparons également des supports lu-
diques à destination des collaborateurs comme
« Twitter en 10 points clés » ou de courtes
vidéos sur les réseaux sociaux. »
Il semble que le terrain soit prêt. Pour
preuve, le succès de participation sur le
site lancé à l’occasion des PSA Excellence
Awards pour soutenir ses projets favoris
et voter en leur faveur. Il totalise 850 000
pages vues,12500 votes et 2175 commen-
taires en dix jours.
Les réseaux, une aide pré-
cieuse au quotidien. Dans une entreprise
en mouvement, où de nombreux projets
sont pilotés depuis plusieurs pays, sites
et entités, les environnements collabora-
tifs facilitent la conduite collective de
projets. « Audace Connect vise avant tout à
mettre en œuvre de nouveaux modes
d’échanges dans l’entreprise,plus collaboratifs
et en réseau (lire l’encadré page X). D’ici fin
2012, le poste de travail évoluera. Le collabo-
rateur aura alors à disposition de nouveaux
outils de communication qui interagissent
ensemble : nouvelle messagerie, messagerie
instantanée, téléphone, vidéo… Ils faciliteront
ainsi la recherche, les échanges, et permettront
d’agir plus vite », développe Fabien De-
mangeot, responsable du projet au sein
de la Direction des Ressources Humaines
et de la Qualité. « En parallèle, ce nouvel
environnement favorisera la création de com-
munautés d’échanges (métiers, projets)… et
pourrait devenir dans les prochaines années
un véritable Réseau Social d’Entreprise. »
En savoir plus k
Retrouver sur l’Intranet le guide de prise
de parole sur les réseaux sociaux.
Pour partager vos avis… sur le compte Twitter officiel du Groupe @PSA_news
Pour partager vos avis… sur le compte Twitter officiel du Groupe @PSA_news
Pour vous investir dans des projets responsables… sur la page Facebook de la Fondation du Groupe
(« Un monde en mouvement ») créée en mai dernier.
Vous voulez interagir ou écrire au nom du Groupe sur les réseaux sociaux ?
Contactez caroline.brugier-corbiere@mpsa.com ou antonia.krpina@mpsa.com
Vous pouvez prendre la parole
> 26 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011
Engagements / Digital
> 27 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011
AUDACE CONNECT,
EN SYNTHÈSE
1. Qu’est-ce qu’AUDACE CONNECT ?
Un projet transversal, porté par la
direction des Ressources Humaines et
de la Qualité et la Direction des
Systèmes d’Information, qui vise à
développer de nouveaux modes de
travail en réseau (y compris avec nos
fournisseurs et partenaires), plus
collaboratifs.
2. Quels changements sur le poste de
travail du collaborateur ?
Le Groupe a fait le choix d’un éditeur
de logiciel unique (Microsoft) pour
disposer d’un environnement intégré
où tous les outils communiquent
entre eux.
Concrètement : Office 2010 succède à
Office 2003 ; Outlook 2010 remplace la
messagerie et l’agenda Lotus Notes ; et
Lync 2010 remplace la messagerie
instantanée Sametime et eMeeting pour
les réunions virtuelles en offrant de
nouvelles fonctionnalités : audio, vidéo,
et téléphonie sur le poste de travail.
Quelques exemples :
> Simplification de l’organisation des
réunions : en un clic, la réunion en
ligne est créée avec les fonctions de
partage d’écran et d’audio.
> En fonction de la disponibilité d’un
collaborateur (des indicateurs de
couleurs indiquent automatiquement
s’il est en ligne ou en réunion par
exemple), il est possible, en un clic, de
le contacter de différentes manières ;
envoi d’un mail ou d’un message
instantané, appel en audio ou en
vidéo.
> En déplacement, l’ordinateur fait
office de téléphone.
3. Quels autres changements ?
AUDACE CONNECT, c’est aussi des
espaces de travail collaboratifs
(projets ou métiers), des réseaux
sociaux d’entreprises, et à terme un
nouveau portail collaborateur, profilé
et personnalisable.
4. Quel est le calendrier de
déploiement ?
À la fin de l’année, 20 000 personnes
seront déjà équipées. L’équipe projet
de DSIN achèvera le déploiement
auprès de tous les collaborateurs
dotés d’un poste informatique, d’ici
fin 2012.
5:00
Brésil, Rio
9:00
France, Paris
16:00
Chine, Shanghai
En savoir plus k
http://www.dsin.inetpsa.com/audace
Collaborateur
PSA doté
d’un poste de
travail
Partenaires et
fournisseurs
Messagerie
outlook
Messagerie
instantanée,
téléphone, vidéo
Réseau social
d’entreprise
Dédié à
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Collaborateur PSA
en déplacement
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Planète

  • 1. > 34 Engagements Entretien individuel  2012 > 4 Interview Grégoire Olivier Nº7 NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2011 > 32 dossier SOCIAUX LES RÉSEAUX PLANETE
  • 2. > 16 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011 ur internet, nous ne sommes plus client ou pros- pect, postulant ou salarié, lecteur ou rédacteur, expert ou amateur mais alternativement ou simultanément tout à la fois. Le Groupe et les marques s’adressent donc à un internaute multi facettes. Connecté, versatile, surinformé, il est plus sensible à la recommandation d’un pair qu’à un discours officiel, émis par l’entreprise. Dans ce contexte, le défi des entreprises est de parvenir à créer un lien de confiance durable avec lui, L Réseaux sociaux ou social média : LA CONVERSATION AU CŒUR DES STRATÉGIES DE MARQUE S es entreprises investissent progressivement les réseaux sociaux. Quels sont les enjeux de cette (r)évolution culturelle ? La stratégie digitale du Groupe ? Votre rôle? Enquête. Engagements / Digital
  • 3. > 17 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011 notamment en investissant la sphère digitale, via les réseaux sociaux. Bâtir patiemment une e-réputation. Les réseaux sociaux sont un espace d’échange au sein duquel les utilisateurs se forgent et partagent leurs avis. C’est la porte d’entrée pour construire une réputation on line. Sous réserve de connaître son écosystème en perpétuelle évolution : iden- tifier les personnes influentes (blogueurs, journalistes, LE WEB SOCIAL EN CHIFFRES 2 MILLIARDS D’INTERNAUTES DANS LE MONDE ET + DE 1 000 RÉSEAUX SOCIAUX. PARMI EUX : Facebook : 800 millions d’actifs ; 700 000 nouveaux utilisateurs et 30 millions de contenus partagés/jour ; 26 millions de fans de Coca-Cola (record des pages de marque). Twitter : 300 millions de comptes ; 300 000 nouveaux utilisateurs et 200 millions de tweets/jour ; 47 % des journalistes l’utilisent comme source d’information. Foursquare : 10 millions d’utilisateurs (+4 millions en 5 mois), 300 000 à 3 millions de check-in/jour. Youtube : 3 milliards de vidéos vues chaque jour. Google : 92 % du trafic généré par les moteurs de recherche. PSA PEUGEOT CITROËN À L’HEURE DIGITALE
  • 4. > 18 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011 À cette générationY demandeuse de rela- tions personnalisées, informelles, directes, immédiates et transparentes, le recruteur doit donner des gages de proxi- mité et d’engagement. La présence forte et pertinente d’une entreprise sur les réseaux sociaux participe à son attracti- vité d’employeur. Renforcement de la relation client. De bonnes pratiques ont démontré comment les RS pouvaient renforcer la relation client. Souvent cité, Starbucks Coffee capitalise notam- ment sur la géolocalisation, comme lors de l’opération offrant un café à celui qui  « checke » à proximité d’un de ses 15 000 points de vente via le réseau social Foursquare. Convivialité. D’autres marques, notamment automo- biles, interagissent avec leurs fans à tra- vers le « gaming ». Ainsi Porsche, pour fêter son 1 million de fans Facebook, a customisé un de ses modèles 911 avec les noms des 27 000 participants de l’opération. experts…), les espaces où elles s’expri- ment (micro blog, presse on-line, pur- players, médias sociaux…), leurs sujets privilégiés, etc. « Pour être préférée et conforter sa désirabilité, la marque doit favoriser l’engagement,notam- ment par la conversation, en adoptant tout d’abord une posture d’écoute et d’humilité », rappelle Sandrine Andro, Directrice du planning stratégique de Makheia Group. Dans ce monde digital où chacun est un relais d’opinion potentiel, il faut évidemment pen- ser et fournir un contenu attractif afin qu’il soit récupéré, commenté, essaimé. Mais l’enjeu ne réside pas dans la seule conversation immédiate ou le buzz mar- keting : le CRM (management de la rela- tion client) et toutes les prises de parole participent à construire une e-réputation. « Créer et entretenir une relation de qualité avec les publics de l’entreprise et surtout les leaders d’opinion du web, sur le long terme, contribue à la e-reputation et peut s’avérer un atout précieux en cas de crise. Cela passe par beaucoup d’écoute, de la transparence et une posture d’ouverture vis-à-vis de ces »nou- veaux« relais d’opinion », explique Caroline Brugier, en charge des relations presse 2.0, au sein de la Direction de la commu- nication du Groupe. Nouvelles attentes de la génération Y. Les réseaux sociaux ont aussi des conséquences sur le recrute- ment et le style de management des entreprises. Nés entre 1980 et 1999, les jeunes (« digital natives ») qui ont grandi avec Internet, présents à 96 % sur les médias sociaux, devraient représenter d’ici 2015, près de la moitié de la popula- tion active. 90 % des contenus mis en ligne sur les marques ne sont pas produits par ces dernières. CHEZ NOS CONCURRENTS Ford déploie depuis plusieurs années une stratégie forte en matière de médias sociaux. Exemple : www.fordstories.com, plate-forme participative composée d’histoires et d’idées d’internautes pour « mieux vivre sa Ford ». L’esprit : Read it, help write it, share it. Chacun dépose ses témoignages, vidéos et photos en toute liberté, même si l’ensemble est monitoré. La marque américaine fait aussi beaucoup parler d’elle par les e-interventions de son directeur des médias sociaux, devenu une star du web. Si ce personnal branding peut mettre la marque en dépendance, le très influent Scott Monty offre à Ford une immense caisse de résonance et une image rajeunie. Engagements / Digital Définition Un réseau social est un outil collaboratif qui repose sur la mise en relation de ses membres par affinités. Ils y partagent et discutent de l’information, sous diverses formes : textes, liens, photos, vidéos, etc.
  • 5. > 19 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011> 19 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011 Autre cas : Fiat qui, à l’instar de la SNCF et de la RATP, offre à ses clients une plate- forme dédiée où ils peuvent s’exprimer librement. Ces entreprises sont souvent gagnantes puisqu’en cas de  « déborde- ments », ce sont d’autres internautes qui, reconnaissants de l’espace qui leur est accordé, deviennent modérateurs. Le conversationnel est le nouvel enjeu de la relation client et les réseaux sociaux sont un des moyens de l’initier. Ils ren- forcent et complètent les autres outils existants. 90 % des contenus mis en ligne sur les marques ne sont pas produits par ces dernières. Dès lors, explique Nathan Samis, responsable communication numérique à la direction de la Commu- nication, « il s’agit de constamment écouter et analyser pour intervenir à bon escient sur les contenus et propos générés par les utilisa- teurs. Être dans le conversationnel, le partage, l’échange avec authenticité, dans le cadre d’une véritable réflexion stratégique sous- entend d’accepter que l’image de marque appartienne aussi, en partie, aux internautes ». En savoir plus k sur l’Intranet, retrouvez le lexique du digital Pourquoi les marques investissent les réseaux sociaux ? Elles s’y mettent à des vitesses différentes selon le business, la géographie et la culture, mais ont, selon nous, 7 raisons d’y aller : • Renforcer l’image, la connaissance et la reconnaissance de la marque ; • Bâtir une e-réputation (y inclus monter en puissance dans les moteurs de recherche) ; • Créer des communautés notamment dans le BtoB (concessionnaires par exemple) ; • Élargir ses relations publiques ; • Renforcer son écoute et ses services à la clientèle (BtoC) ; • Disposer d’un canal de vente directe privilégié ; • Capitaliser sur la créativité et la participation des internautes (crowdsourcing) pour la R&D (nouveaux produits ou amélioration de produits existants). Charge à la marque de comprendre les axes qu’elle veut ou doit privilégier. Quels sont les premiers bénéfices de cette stratégie ? Sur les 5 premières raisons, le ROI (Return On Investment) n’est pas facile à mesurer. Nous savons en revanche que le consommateur actuel se méfie des discours officiels. Il est averti, a besoin de transparence et peut se tourner vers les médias sociaux pour exprimer une opinion positive ou se plaindre d’un produit ou d’une marque. Les marques qui investissent les réseaux sociaux, animant des réseaux et créant un contenu à valeur ajoutée, démontrent une réelle proactivité qui aidera notamment quand une crise arrive. Il peut être recommandable qu’une figure emblématique de l’entreprise prenne la parole. Pas forcément le Président mais quelqu’un qui converse avec passion, agilité, écoute, empathie, immédiateté et humilité. Accepter ses imperfections, c’est synonyme d’action ! Questions à Minter Dial,VP de Netexplorateur, observatoire mondial indépendant d’information et de réflexion sur les enjeux et usages émergents du numérique. 76%DES CONSOMMATEURS PENSENT QUE LA MARQUE NE DIT PAS LA VÉRITÉ dans ses publicités et 68 % font plus confiance à leurs pairs qu’à la marque. Source Cabinet d’études Dan Yankelovich (2006)
  • 6. > 20 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011 LE GROUPE INVESTIT PROGRESSIVEMENT LA SPHÈRE DIGITALE Pour améliorer la connaissance de ses clients, booster ses ventes et renforcer son image, le Groupe intègre progressivement les Réseaux sociaux dans sa stratégie. ROI OR RONI ? Malgré la multiplication des indicateurs, rien ne semble donner pleinement satisfaction pour mesurer très objectivement le Retour sur investissement (ROI) d’une présence sur les réseaux sociaux. « C’est par la réflexion sur le Risque de Non-Investissement (RONI) qu’il faut commencer, objecte François Guillot, directeur associé au sein de l’agence Angie+1 et spécialiste des médias sociaux. Une réflexion ROI comme base de décision d’une stratégie d’investissement dans le web social serait une erreur. N’attendons pas de connaître le ROI pour y aller. Si on ne choisit pas le web social, on le subit. » Source : http://bit.ly/9V5qTe François Guillot, directeur associé au sein de l’agence Angie+1 et spécialiste des médias sociaux Engagements / Digital
  • 7. > 21 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011 @comité numérique Composé d’une partie des membres du Comité de Direction Générale, il est actif depuis juillet dernier. Son objectif : travailler, grâce aux éclairages d’experts internes, sur des sujets identifiés comme prioritaires. Exemples : diffusion de la culture digitale, veille et échanges de bonnes pratiques, gestion des noms de domaines sur internet… « Pour que le Groupe gagne en agilité et en performance commerciale, le top management évalue comment impulser des évolutions culturelles, des changements d’organisation, des optimisations de process tenant compte des nouveaux usages liés à la révolution numérique. Quand on s’appuie sur des promesses telles que Créative Technologie ou Motion & Emotion, impossible de passer à côté des opportunités du digital », analyse Anne-Laure Mérillon, chargée de l’innovation marketing et digitale au sein de la Direction du Marketing Central. usiness pour les marques. Première illustration en janvier 2010 avec Ecocup : 4 candidats de 18 pays à bord de 4 modèles Peugeot HDI devaient parcourir 1000 km. Celui qui consommait le moins de carburant remportait la voiture neuve correspon- dante. Pour relayer ce premier jeu d’éco- conduite européen, la marque s’est ap- puyée sur les médias sociaux. Résultat : 15 000 fans enthousiastes. Responsable internet de la Marque,Anne Fenninger développe et anime la pré- sence de Peugeot au sein des réseaux sociaux (création d’un hub International avec entrée unique, harmonisation des pages Facebook par pays…). Cela exige du tact. « Nous avons aujourd’hui 1 061 000 fans Facebook mais notre démarche n’est pas quantitative. Ils ont été acquis grâce à notre animation de la page, la mise en avant de Facebook sur nos sites et dans nos opérations de communication ; nous refusons d’acheter des fans et évitons le « matraquage » de messages pour les fidéliser. » Des vidéos d’interviews exclusives sont aussi relayées par la Marque sur les mé- dias sociaux, à l’occasion de salons auto- mobiles par exemple. Mieux, pour le re- veal du 2 novembre, elle vient de créer une plate-forme conversationnelle, le « Nous avons maintenant la maturité pour étoffer notreprésence sur les réseaux sociaux.» Anne-Laure Mérillon, chargée de l’innovation marketing et digitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ZOOM SUR LE COMMUNITY MANAGER Écoute, veille, conversation, e-influence… la première mission d’un Community manager est de développer la réputation du Groupe sur le digital. Cela suppose d’identifier les communautés influentes sur les thématiques de l’entreprise, de les écouter et d’y participer. Savoir qui parle de la Marque, comment elle est perçue, quels sujets émergent de ces discussions , dans quels pays… Connaître les règles d’échange, le ton, le format, éviter les faux pas (ex : entrer dans une communauté sans contacter son administrateur) ; proposer des contenus sur des thèmes porteurs avec des angles atypiques. Si ses missions sont claires, des questions font débat au sein des entreprises qui les recrutent. Doivent- ils être rattachés à la Communication, au Marketing, à la DG ou être représentés dans chaque Direction et Service ? Être des jeunes aguerris des réseaux sociaux ou senior détenteurs d’une vision ? Des écoles formant des community managers voient aujourd’hui le jour mais elles sont critiquées. L’idéal : intégrer au sein de la Marque des profils en phase avec la stratégie. Personne mieux qu’un expert métier ne peut parler de son quotidien. Le rôle du community manager est d’accompagner les équipes opérationnelles dans leurs prises de parole et de mettre en place des événements fédérant les communautés, attirant les leaders d’opinion. « Notre nouveau programme de formation, qui vient d’être labellisé par l’Université PSA et qui vise la montée en compétence de la filière communication, intègre un cursus digital », précise Alain Pelletier responsable métier de la filière. Environ 350 communicants sont concernés, pour accompagner la diffusion de la culture digitale dans l’ensemble du Groupe. B Anne Fenninger, Responsable internet de la Marque Peugeot.
  • 8. > 22 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011 forum Peugeot 208, dédiée au nouveau mo- dèle lancé au printemps 2012. « Nous avons maintenant la maturité pour aller plus loin et étoffer notre présence sur les réseaux sociaux. Au niveau des filiales, des revendeurs, des directions, certains pourraient remplir des fonctions de community manager (lire l’encadré page X), écouter et répondre en transparence. Cela suppose convictions, culture et organisation mais ce serait une façon de conserver notre coup d’avance », ajoute Anne Fenninger. Alexandre Usclade, un homologue chez Ci- troën, renchérit : « Près de 80 % du contenu des marques sur le web provient des utilisateurs. Dès lors, lorsqu’un membre Facebook a en moyenne 130 amis, on comprend le potentiel du million de fans Citroën dans le monde. Ces derniers ont pu assister en direct au reveal de Citroën DS5 a Shan- ghai. Nous l’avons retransmis sur l’ensemble de nos pages FB ». Il n’y a pas que Facebook. Aujourd’hui, la direction Marketing et Communication Ci- troën soutient les filiales qui interviennent sur Twitter, Flikr ou YouTube pour animer des événements locaux ou lancements de produits. « Nous leurs fournissons des guide- lines et des contenus pour émettre des messages cohérents. Chaque pays déploie ensuite ses propres opérations. Citroën UK a, par exemple, lancé un concours original DS4 Seekers pour retrouver une Citroën DS4 cachée en Angleterre. Celui qui l’a retrouvée l’a gagnée. » Image institutionnelle et corporate.Outre les consommateurs, il faut aussi toucher les leaders d’opinion en ligne. Pour cela un simple site institu- tionnel ne suffit plus. Le Groupe investit donc aussi les réseaux sociaux dans une logique corporate. « Nous avons lancé notre compte Twitter car notre public cible – journalistes, blogueurs, ex- perts, leaders d’opinion – y est présent pour échanger des informations, trouver des idées de sujets, des réponses… L’enjeu n’est pas d’avoir un maximum de followers, mais plus une approche relationnelle qualitative en temps réel avec ces leaders d’opinion », ex- plique Caroline Brugier. « Nous travaillons au développement de la présence du Groupe sur le web et dialoguons avec les parties prenantes de l’entreprise », indique Nathan Samis. Antonia Krpina, dans son équipe, ajoute : « Début 2012, à l’occasion de la refonte du site Groupe sur Internet, nous lançons Inmovement, une plate- forme d’échanges qualitatifs avec les influen- ceurs du web (lire encadré page X). Qu’ils soient blogueurs, citoyens engagés ou encore experts professionnels et académiques recon- nus. Cet espace consacré au design, à la mo- bilité et aux nouvelles technologies se veut un outil de construction de la réputation du Groupe comme entreprise ouverte, experte et dotée d’une forte dimension prospective ». Ce travail d’animation des réseaux so- ciaux n’obéit pas à une logique purement virtuelle.In fine,il s’agit bien de provoquer et faciliter la rencontre. In the real life. En savoir plus k http://le-forum-208.peugeot.come-recrutement 3 pages Facebook ont été créées à destination des candidats : IngéTeK (profil ingénieurs), PSA fait grandir les talents (plus orienté sur le monde du commerce) et My experience (stages, apprentis, VIE). « Près de 80 % du contenu des marques sur le web provient des utilisateurs.» Alexandre Usclade, responsable éditorial web pour la Direction marketing et communication de Citroën. Les fans Citroën ont pu assister en direct sur Facebook au reveal de DS5 à Shanghai le 18 avril dernier. Engagements / Digital
  • 9. > 23 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011 Pourquoi avoir créé In Movement ? In Movement est une plate-forme d’échange qui sera le cœur de la présence du Groupe sur Internet. Notre volonté est d’aller à la rencontre de nos publics, de créer des conversations engageantes pour eux et valorisantes pour le Groupe. Pour cela, nous avons fait le choix de créer deux types d’espaces : le site internet corporate, allégé, sera dédié à valoriser l’excellence de nos savoir-faire et la réalité opérationnelle. In Movement aura un positionnement plus prospectif et sera l’illustration d’un Groupe toujours en mouvement, ouvert et à l’écoute pour répondre aux réalités du monde qui l’entoure. Ce sera un espace pour surprendre, échanger, s’ouvrir (on y parlera design, technologie, mobilité). Cet espace incarnera la dimension conversationnelle souhaitée par le Groupe. Ces deux sites complémentaires seront accompagnés par une présence sur les médias sociaux. Cela permettra de créer des points de contacts directs là où nos publics se trouvent. « Devenir une marque digitale » Nathan Samis, responsable de la communication numérique à la Direction de la communication, évoque les enjeux et modalités de la future plateforme In Movement, qui sera mise en ligne au cours du premier trimestre 2012. Comment fonctionnera cette plate-forme ? Un comité de rédaction, composé de représentants des différentes directions du Groupe, animera In Movement. Ils proposeront des sujets prospectifs dans leur domaine et inviteront leurs pairs (universitaires, blogueurs, professionnels …) à prendre part, en expert, à la discussion sur In Movement. Les discussions générées permettront de fédérer une communauté de plus en plus large. Que peut-on attendre de In Movement ? Des échanges avec différents publics, des idées nouvelles, un nouveau regard sur certaines thématiques. En partageant notre vision, en (dé) montrant la richesse de nos réflexions, de nos métiers et de nos talents, tout en donnant la parole à des intervenants extérieurs, nous souhaitons permettre aux acteurs de l’entreprise et aux publics corporate de se rencontrer et d’échanger. En conclusion ? Appliquer les codes conversationnels du web montrera la modernité de PSA Peugeot Citroën. La plate-forme n’a pas pour vocation à mettre en avant le Groupe ou ses produits. Cela implique un changement de posture important et du temps pour construire la relation. Cet échange se prolongera dans la vie réelle. Pour favoriser le développement de sa communauté, cette plateforme aura son propre fil Twitter et une page Facebook dédiée. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Peugeot 308 : révélez votre caractère ! En mai dernier, cette campagne digitale proposait de gagner son portrait par Xavier Lambours, un des meilleurs photographes-portraitistes français. 6 000 internautes ont déposé une photo et trois mots révélant leur caractère, puis ont invité leurs amis de tous les pays à voter pour eux sur Facebook. Le photographe a retenu, parmi les 308 internautes les plus populaires, 28 profils. Les gagnants furent conviés à une grande séance shopping et shooting à Paris... à bord de 308. Une expérience inédite qu’ils ont amplement partagée avec leurs amis.
  • 10. > 24 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011 VOUS AUSSI, ÊTES « E-INFLUENTS » ! rise de parole à l’externe: la liberté dans le cadre. « Il est aisé de verrouiller l’accès aux réseaux sociaux depuis les postes de travail. Mais quand on sait que 47% des internautes accèdent aux réseaux sociaux via leurs smartphones,que plus de 40 % des salariés y parlent de leur entreprise et de leur vie professionnelle,autant rappeler les fondamentaux – /confidentialité, politesse, non anonymat... Mieux : accompagner la présence dans les médias sociaux par une charte d’utili- sation »,conseilleSandrineAndro,directrice duplanningstratégiquede MakheiaGroup. Ce qu’a fait le Groupe, en élaborant le Guide de prise de parole sur le Net (joint à ce magazine) et en proposant en interne l’aide de personnes expertes. C’est notamment le rôle d’Antonia Kr- pina, responsable des relations on line à Chaque collaborateur peut être un ambassadeur potentiel de l’Entreprise et de ses Marques, un influenceur libre de ses paroles mais conscient et responsable. P Engagements / Digital
  • 11. « Face à la démocratisation des outils numériques, notre métier évolue. Nous devons être capables de produire des contenus, de façon quasi instantanée. » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Comment est né votre Intranet social ? À partir de 2008,Alcatel-Lucent a lancé progressivement la transformation 2.0 de son Intranet pour aboutir à la mise en place d’un réseau social d’entreprise (RSE) en 2010. Les objectifs étaient d’encourager l’expression et le partage d’expériences entre nos 78 000 collaborateurs.Aujourd’hui, nous hébergeons plus de 57 000 profils au sein de plus de 4 000 communautés partageant idées, projets et challenges mais aussi pour soutenir le développement de nouveaux produits ou réagir à la vie de l’entreprise. Quels principes vont ont guidé ? Liberté de ton et d’usage, confiance et transparence. Notre DG, BenVerwaayen, qui a vite compris la puissance du lien direct pour communiquer avec le groupe ou challenger ses idées, a rapidement lancé son blog personnel. Il y publie chaque semaine, répond lui-même aux commentaires, surtout ceux qui font débat. Cela lui permet de désamorcer certains problèmes ou d’aborder des sujets sensibles. Son implication a entraîné le middle management à mieux appréhender ce nouveau canal de communication en interne. Précisons que nos collaborateurs, essentiellement ingénieurs, ont été habitués à la prise de parole sur l’intranet. L’absence d’anonymat incite aussi à l’esprit de responsabilité. Votre bilan ? Le groupe a gagné en rapidité d’analyse et d’actions, en maturité, en mixité et en dimension internationale avec l’expansion de l’usage de l’anglais. Maintenant se pose la question de l’archivage des contenus. Mais, en matière de réseau social d’entreprise, il faut d’abord tester et analyser ou régler ensuite les problèmes un à un. Entreprises ou médias œuvrant exclusivement sur Internet. À l’externe, notre stratégie digitale poursuit deux objectifs. Dans une logique de networking business, nous apportons à nos 7 000 collaborateurs, ambassadeurs de notre Marque, des réponses claires à leurs besoins : comment harmoniser et valoriser sa vitrine personnelle surViadeo (régional) ou LinkedIn (international) ? Quels contenus proposer ? Comment bâtir un personal branding ? Ces sujets sont traités à travers des ateliers ou des guides de bonnes pratiques. Pour le recrutement, nous utilisons aussi les réseaux sociaux car la génération Y de jeunes diplômés qui nous intéresse y est très active. À l’interne, nous aidons nos collaborateurs à partager les bonnes pratiques sur les réseaux sociaux, dans le respect du code de déontologie KPMG. Ils peuvent aussi créer sur l’Intranet leur propre micro-site individuel « my Site » pour faire connaÎtre leurs expertises professionnelles particulières en interne. « KPMG, LA 2 E MARQUE EMPLOYEUR LA PLUS ATTRACTIVE AU MONDE » Caroline Crocé Spinelli, Directrice de la communication de KPMG France Nathan Samis À gauche, Caroline Brugier, chargée des relations presse 2.0, au sein de la Direction de la communication du Groupe. À droite, Antonia Krpina, responsable des relations on line à la direction de la Communication Jérôme Colombe, chargé de la gouvernance web chez Alcatel Lucent > 25 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011
  • 12. > 26 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011 la direction de la Communication : « La présence sur les réseaux sociaux implique qu’on accepte de ne pas tout contrôler. Notre rôle est d’accompagner les collaborateurs du Groupe qui souhaitent ou doivent intervenir dans les réseaux, pour qu’ils assimilent les codes de la communication digitale et qu’ils prennent en compte ce volet, au quotidien, dans leurs actions ».Ainsi, prochainement, les « campus partners » de l’Université PSA (cf. Planète n°6) prendront régulière- ment la parole auprès des jeunes diplômés. « Si chaque accompagnement est personnalisé, il repose sur une même méthodologie : définition du message, des cibles et des moyens à dispo- sition, pour s’assurer de l’homogénéité de nos prises de parole », précise Antonia Krpina. « Afin de permettre à chacun de se familiariser avec les nouveaux médias et réseaux sociaux, nous préparons également des supports lu- diques à destination des collaborateurs comme « Twitter en 10 points clés » ou de courtes vidéos sur les réseaux sociaux. » Il semble que le terrain soit prêt. Pour preuve, le succès de participation sur le site lancé à l’occasion des PSA Excellence Awards pour soutenir ses projets favoris et voter en leur faveur. Il totalise 850 000 pages vues,12500 votes et 2175 commen- taires en dix jours. Les réseaux, une aide pré- cieuse au quotidien. Dans une entreprise en mouvement, où de nombreux projets sont pilotés depuis plusieurs pays, sites et entités, les environnements collabora- tifs facilitent la conduite collective de projets. « Audace Connect vise avant tout à mettre en œuvre de nouveaux modes d’échanges dans l’entreprise,plus collaboratifs et en réseau (lire l’encadré page X). D’ici fin 2012, le poste de travail évoluera. Le collabo- rateur aura alors à disposition de nouveaux outils de communication qui interagissent ensemble : nouvelle messagerie, messagerie instantanée, téléphone, vidéo… Ils faciliteront ainsi la recherche, les échanges, et permettront d’agir plus vite », développe Fabien De- mangeot, responsable du projet au sein de la Direction des Ressources Humaines et de la Qualité. « En parallèle, ce nouvel environnement favorisera la création de com- munautés d’échanges (métiers, projets)… et pourrait devenir dans les prochaines années un véritable Réseau Social d’Entreprise. » En savoir plus k Retrouver sur l’Intranet le guide de prise de parole sur les réseaux sociaux. Pour partager vos avis… sur le compte Twitter officiel du Groupe @PSA_news Pour partager vos avis… sur le compte Twitter officiel du Groupe @PSA_news Pour vous investir dans des projets responsables… sur la page Facebook de la Fondation du Groupe (« Un monde en mouvement ») créée en mai dernier. Vous voulez interagir ou écrire au nom du Groupe sur les réseaux sociaux ? Contactez caroline.brugier-corbiere@mpsa.com ou antonia.krpina@mpsa.com Vous pouvez prendre la parole > 26 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011 Engagements / Digital
  • 13. > 27 > PLANETE > nº 07 > Novembre-Décembre 2011 AUDACE CONNECT, EN SYNTHÈSE 1. Qu’est-ce qu’AUDACE CONNECT ? Un projet transversal, porté par la direction des Ressources Humaines et de la Qualité et la Direction des Systèmes d’Information, qui vise à développer de nouveaux modes de travail en réseau (y compris avec nos fournisseurs et partenaires), plus collaboratifs. 2. Quels changements sur le poste de travail du collaborateur ? Le Groupe a fait le choix d’un éditeur de logiciel unique (Microsoft) pour disposer d’un environnement intégré où tous les outils communiquent entre eux. Concrètement : Office 2010 succède à Office 2003 ; Outlook 2010 remplace la messagerie et l’agenda Lotus Notes ; et Lync 2010 remplace la messagerie instantanée Sametime et eMeeting pour les réunions virtuelles en offrant de nouvelles fonctionnalités : audio, vidéo, et téléphonie sur le poste de travail. Quelques exemples : > Simplification de l’organisation des réunions : en un clic, la réunion en ligne est créée avec les fonctions de partage d’écran et d’audio. > En fonction de la disponibilité d’un collaborateur (des indicateurs de couleurs indiquent automatiquement s’il est en ligne ou en réunion par exemple), il est possible, en un clic, de le contacter de différentes manières ; envoi d’un mail ou d’un message instantané, appel en audio ou en vidéo. > En déplacement, l’ordinateur fait office de téléphone. 3. Quels autres changements ? AUDACE CONNECT, c’est aussi des espaces de travail collaboratifs (projets ou métiers), des réseaux sociaux d’entreprises, et à terme un nouveau portail collaborateur, profilé et personnalisable. 4. Quel est le calendrier de déploiement ? À la fin de l’année, 20 000 personnes seront déjà équipées. L’équipe projet de DSIN achèvera le déploiement auprès de tous les collaborateurs dotés d’un poste informatique, d’ici fin 2012. 5:00 Brésil, Rio 9:00 France, Paris 16:00 Chine, Shanghai En savoir plus k http://www.dsin.inetpsa.com/audace Collaborateur PSA doté d’un poste de travail Partenaires et fournisseurs Messagerie outlook Messagerie instantanée, téléphone, vidéo Réseau social d’entreprise Dédié à un métier Dédié à un projet Collaborateur PSA en déplacement espaces collaboratifs