Jak tworzyć skuteczne treści marketingowe? W jaki sposób budować komunikację? Prezentacja ze szkolenia Inbound i Content Marketing, które odbyło się w ramach SearchMarketingWeek 2013.

2. CONTENT MARKETING
Karolina Piwiec
Communication Manager & Internet Marketing Specialist
www.inboundway.com
e-mail: caroline.piwiec@inboundway.com
twitter.com/CarolinePiwiec

3. Komponenty Inbound
Marketingu
3

4. Hummingbird
4

5. Zmiana w sposobie myślenia internautów:
nacisk na samoedukację, content znaleziony
w Internecie jako podstawa do
samodzielnego podejmowania decyzji.
Nowy typ odbiorcy
5

6. Inbound Marketing działa właśnie na tym
etapie. Jego cel to zwrócić uwagę klienta na
daną firmę, czyli dać się znaleźć.
Inbound Marketing
6

7. Dobry content
7

8. Ilość < Jakość:
•
•
•
•
Wpływa na odbiorcę
Inspiruje
Skłania do działania
Jest dopasowany do branży
8

9. Gdy strona oferuje ciekawy content,
użytkownik zaczyna się angażować, tworzy
się zalążek relacji. Wzrasta świadomość
marki, która stopniowo przeradza się w
preferencję, generowane są leady, z których
część z kolei przekłada się w zysk.
Świadomość marki →
preferencje → leady → zysk
9

10. Wielokanałowa dystrybucja dobrej
jakości zoptymalizowanego contentu
przydatnego dla społeczności ma na
celu dotarcie do jak największej
liczby odbiorców.
Content dostępny na wielu
kanałach komunikacji z odbiorcą
10

11. Ponad 90% zakupów zaczyna się od
wyszukiwania w Internecie. Wysokie pozycje
w wyszukiwarkach znacznie podnoszą
rozpoznawalność marki i kształtują
preferencje odbiorców.
Podwyższenie świadomości marki
11

12. Zaangażowanie odbiorcy poprzez
content przekłada się na większe
zaufanie z jego strony.
Zaufanie
12

13. Rozwiązania Inbound Marketingu
pomagają generować leady mniejszym
kosztem - nie wymagają
wysokobudżdetowych inwestycji.
Kreatywność > budżet
13

14. Dlaczego czytamy/przeglądamy
dany content?
14

15. Dlaczego?
•
Wnosi coś (wiedza, praca,
samorozwój) lub stanowi rozrywkę
•
•
Pochodzi ze źródła, któremu ufamy
Jest łatwo dostępny, odpowiada nam
forma, w której jest zaprezentowany
15

16. Rodzaje treści
16

17. Rodzaje treści:
•
•
•
•
•
•
•
•
Artykuły, posty
Książki i Ebooki, infografiki
Materiały informacyjne i edukacyjne
Case studies, Demo produktu
Treści interaktywne
Mailing, instrukcje
Podcasty i videocasty
Live streaming
17

18. Rodzaje treści:
•
•
•
•
•
•
Prezentacje, Press Release
Ankiety
Webinary
Widgety
Q&A, User-generated Content
Guest Blogging
18

19. Visual content
19

20. - 90% informacji odbieranych przez mózg ma charakter
wizualny. Tego typu informacje przetwarzane są 60.000
razy szybciej niż tekst (wg 3M Corporation, Zabisco)
- 40% użytkowników ocenia stronę pod kątem
wiarygodności na podstawie jej wyglądu (wg Zabisco)
- Prawdopodobieństwo dokonania zakupu wzrasta o 85%
po obejrzeniu video produktowego (wg Internet Retailer)
Visual content
20

21. Proces twórczy:
•
•
•
burza mózgów
•
•
produkcja
analiza konkurencji
analiza ciekawych trendów w
content marketingu - co da się
zastosować w mojej branży?
feedback
21

22. Target Persona
22

23. Staraj się tworzyć content skierowany do
konkretnego odbiorcy. Kim jest Twój
docelowy odbiorca? Ile ma lat, czym się
zajmuje, czym się interesuje, jaki jest poziom
jego wiedzy? W jaki sposób możesz najlepiej
do niego dotrzeć?
Target Persona - Optymalizacja
Treści pod kątem odbiorcy
23

24. Target Persona:
•
•
Czego najbardziej potrzebuje?
•
Jakiego rodzaju informacji
poszukuje?
•
W jaki sposób bieżące trendy
wpływają na jego działalność
zawodową i życie prywatne?
Jakie są jej/jego największe
problemy?
24

25. Profile klientów
25

26. Na podstawie analizy tendencji target
persona zbudować można profile odbiorców.
Przykładowe informacje:
- W jaki sposób funkcjonują w Internecie?
- Czy czytają blogi?
- Czy mają konta na Facebooku, Twitterze, Google+?
- Czy regularnie umieszczają treści na swoich profilach?
- Z jakich Twoich produktów w tej chwili korzystają?
- Czym są zainteresowani?
Buyer profiles
26

27. Dostosowanie treści do różnych
stadiów cyklu sprzedaży
27

28. Sprawdzone strategie, które
zawsze działają
28

29. Sprawdzone strategie, które
zawsze działają
29

30. Sprawdzone strategie, które
zawsze działają
30

31. Średnio 8 na 10 osób czyta tytuł, a tylko 2
na 10 czyta tekst. Na podstawie tytułu
odbiorca decyduje, czy w ogóle chce daną
treść przeczytać.
Tytuł
31

32. Jak pisać dobre tytuły?
•
Posty w formie list. Przykład: 7
skutecznych taktyk pisania
artykułów
•
Napisz tytuł ZANIM napiszesz
cały artykuł. Tytuł jest obietnicą na
temat zawartości całego posta,
artykułu.
•
Umieść słowo kluczowe w tytule:
Cel: wprowadzenie czytelnika
- o czym jest artykuł, SEO
•
Warto targetować tytuły na nisze
- strategia LONG TAIL
32

33. Potęga tytułów, nagłówków,
sloganów
33

34. Możliwie najprostszy przekaz
- to wciąż działa!
DARMOWA subskrypcja
Proste rozwiązania są najlepsze
34

35. Podkreślenie głównej zalety opisywanego
produktu lub usługi:
Zaprojektu swój fotoalbum w 5 minut
(fokus na szybkość)
Krótka forma, jasny przekaz
35

36. Nadanie treściom charakteru wiadomości.
„Introducing the newest idea in cross-training.
From NordicTrack.”
Ta strategia bazuje na ludzkiej ciekawości i naszemu
przywiązaniu do formatu newsów. Polega na
zaprezentowaniu produktów lub usług nie w formie
tradycyjnej reklamy, lecz w formie newsa. Tę taktykę
często wykorzystuje się w pisaniu materiałów
prasowych (press release).
Newsjacking
36

37. Taktyka bazująca na kontrowersji sprzyja ożywionej
dyskusji. Niesie jednak ze sobą ryzyko krytyki.
Wykorzystanie elementu
kontrowersji
37

38. Tytuły typowe dla tutoriali, artykułów
instruktażowych, porad. Taka forma tytułu
sugeruje możliwość poprawy sytuacji, której
rozwiązania szukamy lub też ogólnej poprawy
naszego życia.
Przykład: Jak nosić małą czarną na 5 sposobów
dzięki różnym akcesoriom?
Jak [czynność] żeby [efekt]?
38

39. Zadanie pytania w tytule dopasowuje
się do sposobu, w jaki wiele osób
szuka informacji w Internecie.
Sugeruje także, że treść przyniesie
odpowiedź na zadane w tytule
pytanie. Konsekwencja jest kluczem
do sukcesu: jeśli zadałeś pytanie w
tytule, postaraj się na nie
odpowiedzieć lub przynajmniej
odnieś się do niego w treści.
Slogan, nagłówek lub tytuł
w formie pytania
39

40. Powiedzenie czytelnikowi, co ma
zrobić - wykorzystanie trybu
rozkazującego.
Dzwoń bez ograniczeń bez
dodatkowych kosztów. Poszerzaj
horyzonty dzięki National
Geographic. Become a famous
blogger in 60 days.
Wykorzystanie trybu
rozkazującego
40

41. Słowa takie jak “sekrety”, “wskazówki”,
“kroki” - słowa tego typu sugerują, że
po przeczytaniu postu osoba będzie
mogła podjąć zorganizowane działania,
żeby zaprowadzić nowy porządek.
Wartościowe informacje
41

42. Testimonials (rekomendacje) zawarte w tytule
jako element potęgujący zaufanie klienta.
Rekomendacje
42

43. Ta popularna strategia stawia dziś i jutro w
opozycji, tradycyjnie przedstawiająć czas sprzed
wprowadzenia produktu jako “dziś”, a czas po
jako “jutro”. Przykładowy slogan reklamowy:
SAMSUNG - Fotografuj dziś aparatami jutra
Kontrast dziś/jutro
43

44. Tworzenie list - kompaktowe, czasooszczędne
rozwiązania, wiele pomysłów w jednym miejscu
oraz możliwość wyboru z danych opcji sprawia, że
treści w formie list są dla nas bardzo atrakcyjne.
Dodatkowo, możemy sprawdzić, czy stosowane
przez nas rozwiązania są kompletne i szukać
możliwości dalszego rozwoju.
Nagłówek zawierający liczbę
44

45. Jak [blank] pomogło mi [blank]
Czy jesteś [blank]
Jeśli [blank], możesz [blank]
Sekret działania [blank]
Uwaga: [blank]
Strategia/metoda/pomysł na [blank]
Mało znane sposoby na [blank]
Pozbądź się [blank] raz na zawsze
Szybki sposób na [blank]
[Blank - czynność] jak [blank - osoba, stanowisko]
[Blank], którego inni mogą Ci pozazdrościć
Wszystko, co musisz wiedzieć o [blank]
Modelowanie tradycyjnych formuł
45

46. Trendy w content marketingu
46

47. Tło decyduje o tym, jak postrzegamy dany
produkt oraz podnosi atrakcyjność
produktu lub usługi. Dotyczy to również
osób przedstawionych w reklamach przykład: osoby uprawiające jogging w
reklamach zawsze wyglądają świeżo,
biegają po plażach, metropoliach.
Ekskluzywne otoczenie
47

48. - Emocjonalne podejście do produktu.
- Myśl przewodnia: wreszcie coś, co ułatwia życie i
rozwiązuje wiele problemów na raz.
Podkreślenie innowacyjności
48

49. AC A I b e r r y p r z e d s t aw i o n e j a ko
najbardziej znaczący składnik preparatów
do odchudzania.
Podkreślenie “magicznego
składnika”
49

50. Misja firmy powinna jednoznacznie określać, co i dlaczego firma chce
osiągnąć, przedstawiać idee które firma chce propagować poprzez swoją
działalność. Niebezpieczeństwo: postrzeganie misji firmy jako kolejnego
narzędzia marketingowego może być szkodliwe dla wizerunku marki.
Misja firmy
50

51. - Opinie konsumentów zwiększają nasze zaufanie do marki
lub produktu, o ile nie są zbyt nachalne lub nienaturalnie
entuzjastyczne.
- Jeśli prowadzisz stronę internetową, zapytaj klientów o
zdanie na temat produktu, wykorzystaj ich opinie. Pamiętaj
o uzyskaniu zgody na wykorzystanie ich wypowiedzi.
Opinie na temat produktu
51

52. Działania marketingowe odbywające się w czasie
rzeczywistym, odpowiadające bieżącym potrzebom
klienta lub też w nawiązaniu do popularnych
wydarzeń i newsów.
Real-time marketing
52

53. Tworzenie contentu nastawionego na zdobycie
zainteresowania (i linków) od osoby poprzez
oddziaływanie na jej ego. Przykłady tego typu treści:
listy top 10, wywiady, badge, zacytowanie wypowiedzi.
Ego bait
53

54. Suknia ślubna Belli z serii “Twilight” o
wartości $35000
- Efekt nr 1: How to look like a
wedding Bella: $799 replica of Breaking
Dawn gown hits stores just days after
movie release
- Efekt nr 2:Twilight Fans Fake
Engagements So They Can Try On
Bella’s Replica Wedding Dress
Korzystanie z bieżących trendów,
wydarzeń, mody.
54

55. Content tego typu jest aktualny
niezależnie od bieżących trendów,
wydarzeń, pory roku. Treści tego
rodzaju są szczególnie przydatne,
ponieważ przyciągają ruch na
stronę również długo po ich
publikacji, pomagają również w
zarządzaniu kalendarzem treśći.
Content typu Evergreen
55

56. Ale najważniejsze jest....
56

57. Unikatowa propozycja sprzedaży -
czynnik wyróżniający produkt spośród
innych, eksponowany przez kampanię
reklamową. Integralna część przekazu
reklamowego, korzyść związana z
zakupem tego produktu.
USP = Unique Selling
Proposition
57

58. - Guest Posting
- Katalogi infografik (darmowe i
płatne) np. visual.ly,
coolinfographics.com
-Promocja w mediach
społecznościowych
- Publikacja na blogach, serwisach
internetowych
- SEO
- Email marketing
Promocja contentu
58

59. Narzędzia
•
5 szablonów do produkcji
infografik
•
•
•
•
Where is the fold
PR Newswire
Soovle
Ubersuggest
59