EtudeARF_Nov2007

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Etude des politiques de communication numérique des régions touristiques envers les jeunes

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EtudeARF_Nov2007

  1. 1. Etude sur la communication numérique des régions touristiques vers les jeunes 27 novembre 2007 Cécile Couderc, Maguelonne Roux et Ga ëlle Veillaux
  2. 2. La demande Pour une relation intime entre territoire & communication numérique Commission Tourisme de l’Association des Régions de France ETUDE Politique de communication numérique des CRT Régions touristiques Jeunes européens Évaluer la pertinence et l’efficacité des stratégies numériques mises en œuvre Connaître les attentes des jeunes, avant-garde des pratiques touristiques et numériques. Pratiques touristiques, culturelles et numériques
  3. 3. Pourquoi cette étude ? Pour une relation intime entre territoire & communication numérique Le tourisme : un enjeu économique majeur pour le développement des territoires Perte de vitesse de la France : une première place discutable qui doit faire face à une concurrence accrue Internet : un média déterminant/prépondérant dans le choix des destinations Affirmation des régions : pilotes du développement économique, de l'aménagement du territoire, des transports... et du tourisme Les jeunes : un public à attirer et fidéliser pour une dynamique durable des territoires Dans quelle mesure la commission tourisme de l’ARF peut-elle être moteur pour impulser des stratégies de communication renouvelées et durables en région pour optimiser la compétitivité de la destination France ?
  4. 4. Approche méthodologique Pour une relation intime entre territoire & communication numérique Recherche exploratoire Conduite d’entretiens Récits de voyage de jeunes européens Analyse de sites Internet de 3 CRT représentatifs FOCUS sur 3 régions touristiques françaises - Région Rhône-Alpes - Région Provence Alpes Côte d’Azur - Région Midi-Pyrénées
  5. 5. Les préalables à la stratégie de communication Pour une relation intime entre territoire & communication numérique une identité lisible un discours pertinent et cohérent une transmission de sens un système de valeurs affiché qui n’est pas exclusif à l’offre touristique La marque Faire d’un territoire une destination La compréhension des attentes Une analyse marketing régulière des publics et de leurs attentes
  6. 6. Les jeunes et le voyage : connaître sa cible Pour une relation intime entre territoire & communication numérique UNE CIBLE HETEROGENE Les trajectoires culturelles : différenciation de l’éveil selon les origines et traditions familiales Le statut : lycéens, étudiants, actifs, chômeurs L’âge : des tranches multiples sur une plage 18-25 ans Une cible « jeunes » ou une réalité sociologique plus complexe ? Les principaux déterminants du rapport des jeunes au voyage :
  7. 7. Les motivations et attentes des jeunes Pour une relation intime entre territoire & communication numérique Une volonté de découverte (lieux majeurs et marginaux) avec une prédilection pour les destinations européennes Une sensibilité à la mode : destinations tendances, low-costs… Une vie culturelle plus intense et plus extravertie Une quête de soi : le voyage contributif à cette construction Une rupture de rythme : fête et/ou farniente Une recherche d’émotions et sensations fortes … et dans leurs pratiques : Au-delà de ces distinctions, des constantes dans leurs attentes :
  8. 8. Quel impératif pour atteindre les jeunes ? Pour une relation intime entre territoire & communication numérique Comprendre et s’adapter à leurs pratiques médiatiques !
  9. 9. Pratiques médiatiques des jeunes Pour une relation intime entre territoire & communication numérique Presse ET Internet : Les jeunes européens âgés de 15 à 24 ans passent de moins en moins de temps à regarder la télévision ou à écouter la radio, au profit d'Internet (Etude ARTESI). Les médias privilégiés : Télévision Radio Cinéma
  10. 10. Pour une relation intime entre territoire & communication numérique S’informer Communiquer - Téléphone mobile  - Courrier électronique - Messagerie instantanée  Les jeunes et les TIC, pour : - Internet : moteurs de recherche
  11. 11. Pour une relation intime entre territoire & communication numérique S’affirmer Se rencontrer <ul><li>Communautés virtuelles </li></ul><ul><li>Forums </li></ul><ul><li>Chats </li></ul>- Sites personnels - Blogs Ex : Myspace Ex : Skyblog Les jeunes et les TIC, pour :
  12. 12. Pour une relation intime entre territoire & communication numérique Se divertir Télécharger et partager des données - Ecouter de la musique - Regarder des films/vidéos - Jouer à des jeux vidéos ou univers virtuels - Fichiers musicaux - Vidéos Les jeunes et les TIC, pour :
  13. 13. Pour une relation intime entre territoire & communication numérique <ul><li>Une culture de l’écran à leur image </li></ul><ul><ul><li>Mise en scène de soi, vedette du « petit écran » </li></ul></ul><ul><ul><li>Internet, reflet de leurs centres d’intérêt </li></ul></ul><ul><ul><li>Lien social entretenu en ligne (réseau social)‏ </li></ul></ul>Une génération multimédia « caméléon » <ul><li>Une pratique active et ludique </li></ul><ul><ul><li>Production de contenus ; expression de leur opinion </li></ul></ul><ul><ul><li>Transgression : téléchargent et copient </li></ul></ul><ul><ul><li>Se déguisent avec des personnages pour évoluer dans des univers virtuels (jeux vidéos)‏ </li></ul></ul><ul><li>Navigation intuitive </li></ul><ul><li>Expérimentation et adaptation permanente </li></ul>Les jeunes et les TIC
  14. 14. Internet, le voyage et les jeunes : un trio fertile Pour une relation intime entre territoire & communication numérique Une construction participative et communautaire, soumise aux offres promotionnelles Partage d’expériences et de bons plans (blogs, sites communautaires…) www.monvoyageur.com Comparaison de tarifs via des outils d’analyse un atout majeur pour les jeunes www.tripadvisor.fr Recherche de contenus multimédias pour appareils portatifs www.cityzeum.com Recherche d’offres et d’informations directement auprès des fournisseurs www.sncf.fr
  15. 15. Donc… de nouveaux paradigmes à prendre en compte Pour une relation intime entre territoire & communication numérique Nouveaux prescripteurs et intermédiaires Nouveaux comportements : émergence d’une clientèle experte, de dernière minute, sensible aux événements Une plus grande exigence des jeunes internautes voyageurs Simplicité d’accès à l’information Cheminement ludique Facilité de réservation
  16. 16. … Et un nouveau défi pour les CRT Pour une relation intime entre territoire & communication numérique <ul><li>Quelles propositions les CRT audités font-elles aux jeunes internautes voyageurs ? </li></ul><ul><li>Quelle est la place des sites des CRT </li></ul><ul><li>dans les pratiques médiatiques des jeunes ? </li></ul>
  17. 17. Analyse du site www.rhonealpes-tourisme.fr Le parti pris : résolument éditorial L’eau comme positionnement Les 18-30 ans en marge 7 versions européennes, 4 versions marchés lointains L’innovation avec la Web TV  Une chaîne thématique «voyage et loisirs » >> porte d’entrée vers un futur bouquet de chaînes régionales pour une multidiffusion Water World Web Pour une relation intime entre territoire & communication numérique
  18. 18. Analyse du site www.crt-paca.fr Pour une relation intime entre territoire & communication numérique Mise en scène du territoire par les images, les couleurs et les vidéos : envie de détente et de farniente en famille, en couple. Parole donnée aux habitants : artisans, sportifs,… mettant en récit leur métier à savoir les traditions et les activités de la région. <ul><li>2 menus de navigation : </li></ul><ul><li>par territoire (provence, alpes, villes,…)‏ </li></ul><ul><li>par thématique : nature, culture, sports, bien-être,…)‏ </li></ul>Possibilité pour les internautes de publier des témoignages et des photos Peu de services en ligne : moteur de recherche, cartes interactives,… Pas d’offre spécifique vers les jeunes
  19. 19. Analyse du site www.tourisme-midi-pyrenees.com Pour une relation intime entre territoire & communication numérique Positionnement grands espaces, sans distinction Pas d’ «invitation » dans le territoire Une seule cible « construite » : le junior <ul><li>Le plus : la Gestion de la Relation Client </li></ul><ul><li>réservation en ligne </li></ul><ul><li>« carnet de voyage » personnalisable </li></ul><ul><li>le club escapades pour la fidélisation </li></ul>Site vitrine enrichi, informationnel Information riche et détaillée mais mal hiérarchisée Promotion d’un tourisme familial à travers tout le site
  20. 20. Positionnement des sites Pour une relation intime entre territoire & communication numérique Offre institutionnelle X Mise en récit / scénarisation (imaginaire)‏ Services Informationnel
  21. 21. Partage d’expériences, de bons plans... Animations interactives et ludiques Mise en scène avec photos/vidéos « Si je n’ai que quelques jours sur place, je suis particulièrement sensible aux avis : on sait ce que les gens ont préféré.» Nathalie, 24 ans « J’ai du mal à me projeter si je ne vois pas ce qu’on me propose. Le texte au kilomètre, ça ne me fait pas rêver» Jeoffrey, 20 ans « Si le site n’est pas sympa, s’il ne m’embarque pas, je zappe tout de suite » Jérémy, 22 ans «Je vais sur les sites de voyages sur lesquels je peux acheter ou au moins réserver directement en ligne », Inès, 23 ans Téléchargements pour appareils portatifs Réservation/achat en ligne «Quand je découvre un lieu, j'adore qu'on me le raconte mais je ne suis pas fan des visites en groupe, alors quand je trouve je télécharge des podcasts » Christine, 25 ans     Attentes des jeunes / Offres des sites
  22. 22. Initiatives de CRT vers les jeunes Pour une relation intime entre territoire & communication numérique CRT Alsace CRT Bretagne CRT Paris Ile-de-France
  23. 23. Initiatives internationales : scénarisation, personnalisation… Pour une relation intime entre territoire & communication numérique Ontario My Switzerland La Rioja Australie Andalousie
  24. 24. Pour une relation intime entre territoire & communication numérique Recommandations Scénariser l’information de manière plus interactive et ludique Faire intervenir l'habitant et le voyageur (web participatif) Développer des services en ligne : sur le site et en mobilité Optimiser le référencement et être plus présent sur les sites les plus visités par les jeunes Créer des rubriques « tendances » (écotourisme, musique...)‏ Acquérir des compétences en écriture multimédia Un site en lien avec le voyageur : avant, pendant, après Assurer une veille des outils et pratiques numériques Créer des sites dédiés (ex : évenementiels)‏
  25. 25. Pistes de travail Organiser des réunions transverses entre commissions Pour une relation intime entre territoire & communication numérique Mener une réflexion sur : - une mutualisation des moyens - une politique pour développer la consommation de tourisme et de loisirs chez les jeunes, voyageurs et habitants sur l'avenir de la destination France, en particulier auprès des français ! Le bon espace d’observation et de concertation pour une vision prospective des stratégies touristiques
  26. 26. QUESTIONS / REPONSES Merci de votre attention ! Pour une relation intime entre territoire & communication numérique

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