Retrouvez le compte-rendu exhaustif du Petit-Déjeuner du Commerce 4.0. du 3 octobre 2017, organisé par la Chaire E.Leclerc / ESCP Europe "Prospective du Commerce dans la Société 4.0."

1. Compte-rendu
"Comment réinventer la société 4.0 à l’aune du
XXIème siècle ? "
Mardi 3 octobre 2017
Chaire E.Leclerc /
ESCP Europe
"Prospective du
commerce dans la
société 4.0"
PETITS-DEJEUNERS DU COMMERCE 4.0.
SAISON 2

2. 1
"Comment réinventer la société 4.0 à
l’aune du XXIème siècle ? "
Experts réunis pour en débattre :
Jean Staune
Laurent Solly
Jean Staune, philosophe des sciences est diplômé en économie, philosophie, mathématique,
informatique et paléontologie. Il est auteur de l’ouvrage « Les clés du futur. Réinventer
ensemble la société, l'économie et la science » et du best-seller « Notre existence a-t-elle un
sens? »
Laurent Solly est Directeur Général de Facebook France et Europe du Sud.
En présence de Michel-Edouard Leclerc (Président des Centres E.Leclerc et Président
de la Chaire E.Leclerc/ESCP Europe) et du Pr. Olivier Badot pour animer le débat.

3. 2
Après une première édition riche, la saison 2 des Petits-Déjeuners du Commerce 4.0.
reprend, avec comme points communs, le partage et la convivialité, autour de la
confrontation de la vision d’entrepreneurs de la nouvelle économie avec les analyses
d’experts universitaires, réunis autour de Michel-Edouard Leclerc et du Prof. Olivier Badot.
La conférence d’ouverture de la rentrée a eu lieu le 3 octobre 2017 sur le thème :
« Comment réinventer la société 4.0 à l’aune du XXIème siècle ? ».
En préambule, Michel-Edouard Leclerc exprime son enthousiasme de retrouver pour une
deuxième saison la communauté grandissante du commerce 4.0. « La Chaire est ouverte à
tous. L’avenir ne sera peut-être pas fait d’une co-construction mais en tous cas de beaucoup
de constructions parallèles ». Et le Prof. Olivier Badot d’insister : « c’est une Chaire de
E.Leclerc et ESCP Europe pour l’ensemble de la communauté ».

4. 3
Dans un monde en profonde mutation, Jean Staune, philosophe des sciences, célèbre auteur
de l’ouvrage « Les clés du futur. Réinventer ensemble la société, l’économie et la science »,
présenta les cinq révolutions – scientifique, technologique, managériale, économique et
sociétale, qui vont profondément impacter notre façon de produire, de consommer et de
vivre, chamboulant nos repères traditionnels.
A l’aune de ces bouleversements, les outils numériques modifient en profondeur
l’écosystème de l’information et les réseaux sociaux en sont un des acteurs majeurs. Laurent
Solly, directeur général France et Europe du Sud de Facebook, apporta sa vision sur
l’évolution des réseaux sociaux et les enjeux pour la société de demain.
Cinq révolutions en gestation qui nous frappent tel un « tsunami »
Partant de la citation du célèbre romancier Charles Dickens qui disait que ce qui se passe
sous nos yeux est « la pire et la meilleure des choses de l’histoire de l’humanité », Jean
Staune décrit les mutations sans équivalent qui caractérisent notre époque. Selon lui, celles-
ci sont encore plus fortes que celles engendrées par le passage d’une société agraire à une
société industrielle. C’est le passage « de la modernité à la postmodernité », résume-t-il.
- La révolution conceptuelle : quelles cartes pour naviguer dans un monde complexe ?
Sous l’effet de la digitalisation, le règne des monopoles et de la polarité est révolu, laissant
place à des marchés de plus en plus atomisés, à de nouveaux business models et des
propositions de valeur différentes. La connectivité, l’ubérisation ou encore l’économie de
partage sonnent la fin du modèle « Boeing/ Airbus », explique Jean Staune. Nous sommes
allés du « Médiocristan » à « l'Extrémistan », poursuit le prospectiviste, paraphrasant le
célèbre théoricien du chaos, Nassim Taleb. C’est-à-dire que nous passons d’un monde
relativement prévisible à un monde volatile avec de multiples variables en interaction. Ainsi,
« les projections à long terme n’auraient plus de sens, et l’idée même d’avoir un programme
politique est devenue absurde » !

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Aussi paradoxal que cela puisse paraître, même si nous vivons dans un monde complexe,
nous appliquons encore des schémas et des représentations classiques, qui appartiennent
au passé, s’étonne Jean Staune. Cela est en grande partie dû au fait que cette révolution « se
déroule sous nos yeux, sans que nous en ayons forcement conscience ». Il avertit qu’à en
saisir les potentialités, celle-ci servirait de « GPS pour naviguer dans le monde de demain ».
Jean Staune présentant les cinq grandes révolutions qui bouleversent notre monde
- La révolution technologique : la réalité dépassera-t-elle la fiction ?
Nous ne sommes qu’au début d’une révolution technologique « fulgurante » qui touchera
tous les secteurs, assure le prospectiviste. Son carburant ? Non pas un seul, mais
quatre internets ! En plus de l’Internet de la communication, s’ajoutent celui des objets
connectés, celui des objets imprimés par internet, puis celui de l’énergie. Il dresse ensuite un
kaléidoscope des avancées les plus spectaculaires.

6. 5
Pour ce qui est des objets connectés par exemple, il argue que grâce à la valeur ajoutée
qu’ils sont susceptibles d’apporter aux clients, ces derniers sont en phase de devenir des
objets du quotidien, et des canaux de vente en puissance. A titre d’exemple, à l’aide des
boutons d’achats d’Amazon : il est possible de commander la lessive par un simple clic dès
que la machine à laver signale un épuisement de stock. Le géant américain de la distribution
Walmart, se saisit également de ces innovations pour booster ses ventes, en offrant
gracieusement à ses meilleurs clients des « serrures connectées ». Les livreurs pourront vous
livrer en votre absence, tandis qu’une caméra vous rassurera du bon déroulement de
l’opération. Ce type d’avancées permet un gain de temps important, une augmentation du
panier moyen et une amélioration de la qualité de vie en réduisant les « irritants » lors des
achats de routine. D’autre part, ces objets apportent des solutions au secteur très tendu de
la logistique du dernier kilomètre, sachant que celui-ci reste le plafond de verre qui limite la
performance du commerce digital, comme le rappelle souvent le Prof. Olivier Badot.
Jean Staune parle ensuite de l’avènement du LiFi (light fidelity), une connexion internet
basée sur l'utilisation de la lumière LED. Les experts parlent d’une vélocité trois fois
supérieure à la connexion wifi, en plus d’une plus grande sécurité des données. Lidl l’a déjà
testée dans ses magasins en Allemagne. L’énergie « smart green » prendra de plus de plus
de poids également, assure Jean Staune.
Plus surprenant encore, il évoque le projet d’Elon Musk qui consiste à implanter des puces
RFID dans le cerveau humain afin qu’il communique avec des machines. Grâce aux
recherches effectuées via sa société Neuralink, il serait même question de télécharger les
pensées sur un disque dur. La DARPA (Defense Advanced Reseach Projects Agency) quant à
elle, aurait déjà mis au point des prothèses de bras manipulables par la seule force de la
pensée.
L’impression d’objets en 3D fera bientôt irruption et va se généraliser, rendant possible la
création de pièces automobiles, de maisons ou de tout autre objet depuis son domicile
même, prédit Jean Staune. Il en profite pour projeter des vidéos montrant les apports
révolutionnaires dans le domaine de la cyber-santé, principalement grâce aux prothèses
intelligentes ou à l’impression de membres humains (oreilles, vertèbres, ...).

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Visuel extrait de la présentation de Jean Staune
Les conséquences de cette révolution technologique ne vont pas sans poser de redoutables
questions éthiques, particulièrement du fait de leur immersion incontrôlable à prévoir dans
nos vies, admet Jean Staune. Toutefois, l’ensemble de ces avancées va sans doute remettre
en cause la question même des droits de l’homme, poursuit-il. Le droit à la déconnexion
d’internet, le droit à l’oubli seront des préoccupations majeures dans l’avenir. Il va jusqu’à
dire que « demain, le droit le plus important dans les sociétés sera peut-être de refuser
d’être pucé sans être discriminé ».
- La révolution économique : quand l’intellect surpasse les machines et les capitaux
« Quoique les machines soient irremplaçables, les visions mécanistes et déterministes sont
aujourd’hui obsolètes », avance Jean Staune. La création de valeur se déplace et se cristallise
dans la Data et la créativité. Selon lui, « la connaissance, l’intelligence et le savoir sont l’or de
demain, la vraie richesse ! ».
A nouveau monde, nouveaux business models. Ces nouvelles donnes bouleversent
l’économie existante, et nous font basculer dans une ère « post-capitaliste ». Ceci propulse
au premier plan des concepts comme la longue traine, qui consiste à vendre une grande

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quantité de produits en nombre limité, ou encore la nouvelle « nouvelle économie » qui, à
l’image du modèle de Facebook ou de Skype, se base sur un service 100% gratuit en gagnant
de l’argent via la publicité et les produits dérivés.
Des tendances comme l’écologie positive grâce à des mouvements d’éco-conception tels
que le « cradle to cradle », les usines construites par Mc Donough qui permettent de
dépolluer l’air et l’eau pendant leur fonctionnement, ou encore l'économie circulaire qui
rallonge la durée de vie des produits, suscitent également beaucoup d’intérêt. Par ailleurs, il
cite le potentiel extraordinaire de la blockchain, du Big Data et du financement collaboratif,
et prédit à ses concepts une croissance exponentielle.
- Du « leader » au « facilitateur », une révolution managériale annoncée
Le monde de l’entreprise n’est pas en marge des révolutions qui s’opèrent. La gouvernance
pyramidale, le sens de contrôle du haut vers le bas ainsi que le management à la
« superman », ne sont plus à l’ordre du jour selon Jean Staune. Ils cèdent le terrain à
l’entreprise apprenante, l’intelligence collective, la mutualisation des compétences, l’esprit
d’entrepreneuriat et la gestion en réseau. Ces nouvelles conceptions de l’entreprise et du
rôle du dirigeant « chef d’orchestre » de ses équipes, remettent l’humain au centre de la
valeur, dans une quête d’amélioration continue.
- Une révolution sociétale et éthique portée par les « créatifs culturels »
Les révolutions citées font partie intégrante d’une réalité sociale plus large. Si les entreprises
se métamorphosent, c’est que leurs clients changent aussi.
Pour décrire cette émancipation des consommateurs, Jean Staune parle des « créatifs
culturels », identifiés pour la première fois par des sociologues américains. Il les décrit
comme étant « une population qui « conjugue l’écologie, l’alimentation biologique, le
développement personnel, les médecines douces, avec l’implication sociale, souvent locale,
les valeurs féminines, et une dimension spirituelle. Ils sont au cœur d’une transformation
active de la société dans un sens plus humain ».

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L’avènement de consommateurs pluriels, avertis et engagés prouve que la consommation ne
se limite plus à l’achat ou à la possession, mais exprime des choix et une philosophie de vie.
« C’est le passage de l’avoir à l’être. C’est ce que l’on est, ce que l’on vit, ce que l’on incarne
qui nous définit et non pas ce que l’on possède », récapitule Jean Staune.
Pour accompagner cette transition radicale, il recourt à une métaphore : il faut passer du
« dromadaire » au « chameau ». Le dromadaire n’ayant qu’une bosse, la courbe correspond
donc à une domination des produits de milieu de gamme, sur lesquels se positionne la
majorité de l’offre. Or aujourd’hui, cette catégorie risque de s’écrouler, prévient le
prospectiviste. « On assiste à un effondrement du milieu de gamme, et donc de l’inter-
bosse, pour généraliser entre les différentes classes sociales, l’accessibilité et l’achat de
produits plus sains et plus qualitatifs, qui s’inscrit dans une recherche de bien-être de plus
en plus forte ». Ce qui nous amène au modèle du chameau, la première bosse représentant
les produits d’entrée de gamme, la seconde, les produits « porteurs de sens ». Les
entreprises qui réussiront le mieux seront celles qui sauront « surfer sur la quête de sens
des consommateurs, par exemple Nature & Découvertes, Ben&Jerry’s, … ».
Les grands centres commerciaux et autres « retail parks » s’inscrivent dans cette ambition
de « réenchantement par l’expérience ».
Autres prémices majeures de cette révolution sociétale, on se préparerait à la disparition de
la monnaie classique. « L’application chinoise WeChat est déjà très avancée sur la question,
pour ne payer que via sa puce ou son téléphone », précise Jean Staune, avant de signaler
que même certains mendiants en Chine ont un QR code !
De nouveaux paradigmes qui marquent un tournant dans l’histoire de
l’humanité
Nous sommes au seuil d’une troisième ère de l’humanité, déduit Jean Staune. Il développe
son propos en commentant les différents « stades » de développement des civilisations à
partir du visuel ci-dessous.

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Visuel extrait de la présentation de Jean Staune
Dans un monde où la force intellectuelle prend le dessus sur les machines et les capitaux,
dans une société où les créatifs culturels rejettent les cadres rigides de la modernité et nous
font entrer dans une ère postmoderne, tous nos repères traditionnels s’en retrouvent
bouleversés. Même les religions ou la science, autrefois impénétrables sont ébranlées par
une vision « post-scientiste » initiée par la théorie du chaos et la physique quantique,
provoquant un retour vers les spiritualités et les religions.
En conséquence, Jean Staune entrevoit un basculement vers un nouveau stade qu’il appelle
« la transmodernité », susceptible de reconstruire une nouvelle société avec de nouvelles
valeurs et des modes de fonctionnement complètement disruptifs.
Si les révolutions décrites plus haut sont interdépendantes, elles ne sont pas pour autant
concomitantes, du moins pas partout dans le monde, nuance-t-il. Il donne comme exemple
les chinois qui « à la façon du modèle occidental d’il y’a 30 ans, tapent à la porte du stade 2,
car ils veulent consommer pour exister ».
Ces combinaisons infinies mettent en évidence la complexité de ce monde émergent, qui ne
saurait être ni modélisée ni maîtrisée, conclut-il.

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Les réseaux sociaux, foyers et moteurs d’une révolution « sans précédent »
Après cette vaste contextualisation de Jean Satune, Laurent Solly, en sa qualité de directeur
général France de Facebook, corrobore les constats et les projections du prospectiviste.
« Nous sommes entrés depuis de nombreuses années dans une révolution extrêmement
profonde, qui ne fait que s’accélérer. Tous les exemples cités, tous nos usages particuliers au
quotidien, tous les chiffres le démontrent », dit-t-il avant de poursuivre, « n’ayons pas peur
des mots, de toutes les transformations qu’ait connue l’humanité, celle-ci est probablement
la plus rapide ! »
Laurent Solly - Directeur Général de Facebook France et Europe du Sud
Pour Laurent Solly, c’est la révolution du mobile qui incorpore le plus ces mutations,
notamment de par son potentiel disruptif et la multitude d’opportunités qu’elle offre tant

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sur le plan technologique, économique, que social. Selon lui, la démarche à adopter est
claire : « nous devons penser mobile ! ».
Ce qui caractérise cette transformation spectaculaire ?
En premier lieu, sa vitesse vertigineuse. Dix ans après la sortie du premier iPhone, le
smartphone est toujours l’icône de la révolution numérique. Depuis, en plus du bond
technologique énorme, « plus d’un milliard d’iPhones ont été vendus dans le monde, plus de
2 milliards de smartphones toutes marques confondues ». Et alors que l’humanité compte
plus de 7 milliards d’habitants, il y a désormais même davantage de téléphones portables en
circulation que d’individus !
Si on assiste à une course à l’innovation frénétique, Laurent Solly attire l’attention sur un
autre aspect tout aussi frappant. Jamais le rythme d’adoption d’une nouvelle technologie,
« à la fois extrêmement simple et si puissante » n’a été aussi rapide, voire quasiment
immédiat et généralisé, souligne-t-il.
Puis, une dimension de personnalisation extrêmement forte. « Dans la main, vous avez
l’objet le plus important, le plus intime dans votre vie. Le smartphone n’est pas un simple
nouvel écran, c’est un écran personnel » interpelle le dirigeant. Dans ce monde hyper-
connecté, ces appareils sont considérés comme une extension de soi dont la privation
provoque chez certains un réel traumatisme. « Quand on compte aujourd’hui plus de 2
milliards d’utilisateurs de Facebook, plus de 800 millions d’« instagrameurs », 1.3 milliard
d’utilisateurs de Messenger, et 1.2 milliard pour WhatsApp, il faut savoir que ce sont des
comptes différents », précise le patron de Facebook. En conséquence c’est toute la
communication qui devient personnelle grâce aux réseaux sociaux.
Dans cette transformation, il y a « un acteur qui va plus vite que les autres, qui fait changer
tous les modèles économiques, l’expression politique, rapport à l’information, la façon dont
on manage les entreprises, et cet acteur, c’est vous ».
Ensuite, une révolution démographique portée par les « Millenials » et les générations qui
les succèdent. « Le monde n’a jamais été aussi jeune, affirme Laurent Solly, et cette
tendance n’est pas prête de s’inverser, au contraire, les jeunes deviennent majoritaires dans

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nos sociétés ». Si la révolution démographique n’est pas celle qui fait couler le plus d’encre,
c’est justement là où résident les véritables potentiels et opportunités de demain, contraste
Laurent Solly. Car d’une part, leur poids démographique et économique les rend
incontournables, mais aussi de par toute l’énergie créatrice, l’intuition et l’esprit
d’entreprendre qu’insufflent ces digital natives.
Comment s’inscrivent les réseaux sociaux dans cette scission ? Interpelle le prof. Badot ?
Les réseaux sociaux se trouvent à l’épicentre de cette révolution en marche, car ils parlent
leurs langages, réplique Laurent Solly. Pour les entreprises, Facebook, Instagram, … sont
« une vitrine », un espace de rencontre propice pour atteindre ces générations au plus près,
la vidéo étant l’outil de prédilection (75 % du trafic à horizon 2020). De ce fait, les réseaux
sociaux sont un riche terreau d’étude, de captation des signaux, d’innovation et
d’expérimentation, notamment grâce à l’exploitation de la Big Data et du machine learning.
Enfin, Laurent Solly évoque la « plateformisation » de la société et de l’économie. Exit un
monde vertical où le savoir serait l’apanage des élites. « Cette révolution est caractérisée par
une dimension d’horizontalité très forte ». Selon lui, le secret de réussite et de pérennité
d’un mastodonte comme Facebook, c’est que malgré les proportions géantes que prend le
business, la structure garde l’agilité, la proximité et l’ouverture sur l’environnement interne
et externe d’une start-up.
Le XXIe siècle : des défis immenses, des appréhensions légitimes, mais des
potentialités historiques
A l’issue de ces interventions et d’un débat de haute portée, les experts s’accordent à dire
que les mutations et les bouleversements irréversibles que nous vivons génèrent à la fois de
la défiance, mais surtout de l’enthousiasme.
Pour le dirigeant de Facebook France, il n’y a pas de secret pour évoluer dans le monde
d’aujourd’hui. « Il faut rester à l’écoute du marché, innover en permanence et capitaliser sur
l’expérience client ».

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Jean Staune pense que rien ne sert de nager à contrecourant, car « l’avenir sera beaucoup
plus incertain que notre présent, qui lui-même l’est beaucoup plus que notre passé ». La
meilleure chose à faire serait donc de comprendre « les ressorts de cette révolution et d’en
saisir les potentialités », notamment via les précieuses clés du futur qui nous ont été livrées
lors de cette matinée d’échange.
Le mot de la fin revient à Michel-Eduard Leclerc qui invite à une prise de conscience et à une
participation collective à la construction du monde de demain, un monde où le potentiel
humain reste l’essence. « La ligne d’horizon est suffisamment vaste pour que nous
cohabitions avec passion. Ceux qui ne rejoignent pas cette formidable aventure à temps, ne
survivront pas », conclut-il.
Michel-Édouard Leclerc - Président des Centres E.Leclerc et Président de la Chaire E.Leclerc/ESCP
Europe

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Les prochains « Petits Déjeuners du Commerce 4.0 »
A l’aune de ces mutations sans précédent, il est plus que jamais nécessaire d’en considérer
l’ampleur, la portée et la complexité, comme le rappelle souvent Michel-Edouard Leclerc.
Les prochains rendez-vous s’inscrivent dans la même lignée et tentent d’apporter une vision
transversale et prospective dans des domaines clés du commerce de demain.
Ces rencontres qui ont lieu à ESCP Europe (site République), tous les premiers mercredis du
mois (sauf exception) de 8h30 à 10h30.
Au programme, neuf dates clés entre octobre 2017 et juin 2018, des intervenants
d’exception et des thèmes passionnants, placés sous le signe du partage et de la convivialité.
Vous êtes cordialement invités à y assister. Alors à vos agendas !

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