Présentation de Arnaud Ernst, dans le cadre du petit-déjeuner du Commerce 4.0., organisé par la Chaire E.Leclerc/ESCP Europe "Prospective du Commerce dans la Société 4.0.", le 6 février 2019. Les villes sont confrontées à de multiples enjeux (environnementaux, technologiques, sociologiques, crise du trafic…) qui remettent en cause et redéfinissent leur dynamique commerciale. L’objectif de ce petit-déjeuner est de comprendre les nouvelles dynamiques du commerce de centre- ville et ses leviers de valorisation. Comment sera la ville commerçante de demain ? Comment évolue le commerce dans la ville ? Quels sont les leviers/attributs dont disposera la ville demain pour renforcer son attractivité ? Plus d'infos sur la Chaire : http://www.escpeurope.eu/fr/faculte-recherche/chaires-instituts/chaire-prospective-commerce-societe40

1. 1
Comment repositionner le centre des villes moyennes
pour renforcer leur attractivité
et redynamiser le commerce ?
Petit-Déjeuner du Commerce 4.0
« Le Commerce dans la ville »

2. 2
AID
OBSERVATOIRE
Spécialiste en analyse et production
d’études de consommation depuis
1973, AID Observatoire doit sa
notoriété à une méthodologie
travaillée, complétée, ajustée
au fil des années…
AID
STRATÉGIE
Planifier les territoires de demain et
définir des stratégies cohérentes en
termes de commerce, d’économie et
de tourisme… AID Stratégie vous
accompagne dans l’élaboration des
documents d’urbanisme à portée
réglementaire ou non.
AID
PROGRAMMATION
AID Programmation construit
et réalise avec vous un projet
commercial, économique ou
immobilier, en remettant en cause le
fonctionnement actuel de l’offre et
en mesurant le potentiel
économique...
3 avenue Condorcet
69100 Villeurbanne
t. 04 78 93 12 81
24 rue Louis Blanc
75010 Paris
t. 01 77 75 97 46
2 rue de Crucy
44000 Nantes
t. 02 40 12 75 83
59 allée Jean Jaurès
31000 Toulouse
t. 05 67 80 44 98
Arnaud Ernst
Directeur associé
06 28 50 00 85
a.ernst@aidobservatoire.fr

3. 3
+ 70 études de ville en 5 ans…
Albi (81), Aix-en-Provence (13), Ajaccio (2A), Aurillac (15), Bergerac (24),
Castres (81), Châlons-en-Champagne (51), Châlons-sur-Saône (71), Dijon
(21), Fronton (31), Maubeuge (59), Moulins (03), Niort (79), Saint
Gaudens (31), Saint-Raphaël (83), Soustons (40), Villefranche-de-
Rouergue (12),
Agde (34), Antibes (06), Aubenas (07), Avignon (84), Besançon (25),
Biarritz (64), Bonifacio (20), Cahors (46), Champigny-sur-Marne (94),
Chatillon sur Seine (21), Corbas (69), Dijon (21), Épinay-sous-Sénart (91),
Fort de France (972), Gaillac et Graulhet (81), Gentilly (94), Jouy-en-
Josas (78), Libourne (33), La Réunion (974), L’Union (31), Le Puy-en-Velay
(43), Mérignac (33), Millau (12), Mont-de-Marsan (40), Nantes (44),
Nouméa (Nlle Calédonie), Pau (64), Pont Evêque (38), Port-de-Bouc (13),
Porto-Vecchio (20), Ste Luce sur Loire (44), Toulouse (31), St Quentin en
Yvelines (78), Voiron (38), Vienne (38), Villeneuve-sur-Lot (47), Vitrolles
(13)…
En cours
2014-2018

4. 4

5. 5
Les villes moyennes, maillons fondamentaux
de l’armature urbaine française
Dans des unités urbaines de + de 20 000 habitants
hors 22 aires urbaines
± 23% de la population française
aux fonctions de centralités…
1/4 emplois, 1/3 santé, 1/4 lycées, 1/4 étudiant,
police, impôts, banques, commerce, services…
…malmenées !
Loisirs
Enseignement
Habitat
Culture
EmploiTransports
Tourisme
Shopping
Services
Publics
Santé
Historique
Tendance

6. 6
Évolution des taux de vacance commerciale entre 2001 et 2016
Source : PROCOS / Données Codata

7. 7
❑ Nombre important de commerces
❑ Urbanisme commercial régulé
Facteurs associés à la vacance commerciale dans les villes moyennes
Vacance commerciale faible Vacance commerciale élevée
❑ Taux de chômage plus bas
❑ Revenu médian plus élevé
❑ Taux de vacance des logements plus faible
❑ Croissance démographique
❑ Taux de chômage plus élevé
❑ Taux de pauvreté plus élevé
❑ Taux de vacance des logements élevé
❑ Démographie négative
Tissu économique
❑ Attractivité touristique et culturelle
❑ Centralité classée MH
❑ Campus et lieux d’enseignements
❑ Emplois et services publics
❑ Activités médicales développées
❑ Absence de littoral ou de voie d’eau
❑ Peu de touristes
❑ Evasion des services publics
❑ Pression fiscale plus élevée (TF, CFE…)
❑ Facteurs de commercialité malmenés
❑ Loyers commerciaux élevés
Environnement
Offre
commerciale
❑ Développement important de l’offre
périurbaine

8. 8
La dévitalisation commerciale des
centralités est un enjeux sociétal
fort, mais son origine et ses
conséquences dépassent la seule
fonction de l’activité économique…

9. 9
AXE 1 : Appréhender les évolutions des habitudes
et des modes de consommation
Récession + Écologie + Web = Nouvelles règles du jeu

10. 10
Evolution de la structure des dépenses de consommation depuis 30 ans
41%
36% 33% 32%
20%
23%
24% 26%
3%
3,5%
4% 4%
14% 14,5%
14% 13%
12% 12% 13% 12%
10% 11% 12% 13%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1986 1996 2006 2016
Autres (tabac, loisirs,éducation)
Services et communication
Transport
Santé
Logement
Consommation courante
Source INSEE : Consommation effective des ménages par fonction – 2016
Répartition du budget des ménages par fonction

11. 11
Le commerce en ligne : chiffres clés
Chiffre d’affaires
du e-commerce
Sources : FEVAD 2018

12. 12
Le commerce en ligne : chiffres clés
Chiffre d’affaires du e-commerce
Sources : FEVAD 2018

13. 13
8 tendances de consommation qui impactent les stratégies d’acteurs

14. 14
Les surfaces commerciales continuent de progresser, et à 90% en périphérie !
100
110
120
130
140
150
160
170
180
190
200
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
évolution des surfaces commerciales de plus de 300 m² base 100 (1998) hors centre-commerciaux
évolution des marchés de consommation base 100 (1998)
Source : Panorama et Insee
+4% / an
+1,5% / an

15. 15
Évolution de la fréquentation annuelle dans les centres commerciaux
Source : Observatoire de la fréquentation PROCOS / Stackr 2018
-2,6%
2014 2015 2016 2017
-5,5%-5,2%
-6,1%
-18%
Les performances baissent….

16. 16
…et la distribution souffre.

17. 17
Opportunité
5 Md€ / 5 ans pour :
- faciliter et soutenir le travail des collectivités locales,
- inciter les acteurs privés à réinvestir les centres villes,
- favoriser le maintien ou l’implantation d’activités,
- améliorer les conditions de vie des habitants.
Collectivités
Ingénierie et compétences
Espaces publics - Smart city - Accès à la fibre
Remembrements - Requalifications immobilières
Réimplantation de services publics et formation
Commerçants
Stratégies de développement commercial
Fin des CDAC
Foncières commerciale
Accompagnement financier des porteurs de projets
(Simplifications administratives)
(Fiscalité du commerce)
Propriétaires / locataires
Rénovation des logements - PTZ
(Malraux 2)

18. 18
Freiner le développement périphérique
Rénover et adapter l'habitat
Resserrer les circuits
marchands
Mobiliser le foncier
commercial stratégique
Améliorer le confort et
l’accessibilité
Valoriser le patrimoine,
animer la ville,
créer l’événement,
Travailler le positionnement alternatif
et singulier du centre-ville
Conserver ou réimplanter des
fonctions médicales, services
publics, culture,
Des plans d’actions
Maintenir et
développer l’emploi

19. 19
Les jeux d’acteurs et les responsabilités
ENVIRONNEMENT
favorable à l’acte d’achat
- Équilibres entre les différentes
formes de vente
- Politiques publiques d’accès, de
transports et de stationnement
- Organisation et lisibilité du circuit
marchand
- Qualité des espaces publics et du
paysage urbain
- Propreté, sécurité, éclairage
- Jeux pour enfants, bancs, ombre,
fontaines, wifi, toilettes, espaces
verts…
- Engagement dans la durée du projet
urbain, des politiques publiques et des
interlocuteurs !
COMMERÇANT
Individuellement et collectivement
- Attractivité enseigne / devanture
- Horaires d’ouverture
- Accessibilité du point de vente
- Scénarisation du point de vente
- Offre produit / prix / services
- Qualité d’accueil et conseil
- Animation
- Personnalisation de la relation
- Fidélisation
- …

20. 20
Villes / Intercos
Commerçants
Associations / Unions Co
Consulaires
Bailleurs / Foncières
Brokers
Banquiers
Développeurs d’enseignes
Fédérations & Syndicats pro
Franchiseurs
Agences d’Urbanisme
Stratégie de territoire
(Diagnostic partagé, enjeux et plan d’action)
Observatoire du commerce
Tableau de bord, indicateurs de performance
Traduction de la stratégie en mesures réglementaires
et organisation de la gouvernance Urbanisme Commercial
DAAC SCoT, PLUi, SDC, périmètres de sauvegarde, droit de préemption, Taxes…
Mobilisation et fédération des acteurs
autour des enjeux et du plan d’action
Management de centre ville, GIE, Coopérative, CRAC, ORT, partenariats
Etudes de marché, plans de marchandisage,
programmation commerciale, interventions foncières et portage
Foncière, EPF, mobilisation des propriétaires, remembrement, intervention vacance
Amélioration des facteurs de commercialité
Accessibilité, lisibilité, stationnement, qualité des espaces publics, services collectifs,
sanitaires, propreté, sécurité, éclairage public…
Accompagnement collectif des Unions Commerciales (Animation, fidélisation à la ville, fédération des
actions, harmonisation de l’exploitation…) & Accompagnement individuel des entreprises
(Gestion, marketing, multicanal, transmission reprise..)
Les outils et les acteurs

21. 21
✓ Le centre-ville de demain ne sera pas celui d’hier = Sans nostalgie
✓ Pas de fatalité mais du courage politique,
il FAUT se mêler de commerce !
✓ Avec du temps et de l’ingénierie
✓ Pas de martingale : stratégie + plan d’actions Ad’hoc
✓ A la bonne échelle
✓ Collectivement !
Retour d’expériences

22. 22